導(dǎo)語(yǔ)：廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。下面是小編整理的廣告項(xiàng)目策劃書范本，希望對(duì)大家有所幫助。

　　摘要：

　　在健康生活理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)中占據(jù)了霸主地位，市場(chǎng)份額為46 .9％。與此同時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來(lái)自各種不同品牌的茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無(wú)形中給康師傅帶來(lái)了巨大的壓力。 關(guān)鍵詞：茶飲料、市場(chǎng)、廣告

　　一、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：

　　1、市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　2、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在眾多消費(fèi)者心目中，該品牌具有較高的信譽(yù)。 3、企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場(chǎng)。 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

　　統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅 ，是茶飲料市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期 內(nèi)雖不會(huì)對(duì)康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。 、

　　（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：

　　現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。 二、康師傅品牌理念

　�。ㄒ唬﹦�(chuàng)新為本：

　　唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。

　　（二）通路為王：

　　路的重要性毋庸置疑�？祹煾瞪罡�通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道�？祹煾祪�(nèi)部有句名言：精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國(guó)建立了非常完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　（三）零距離碰撞消費(fèi)者：

　　雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場(chǎng)中，維護(hù)也很重要。其中，很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通。

　　三、康師傅茶飲料品牌定位分析

　�。ㄒ唬┳非髸r(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，崇尚個(gè)性。

　�。ǘ�）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。

　　（三）信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。

　　（四）確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流。

　　四、訴求對(duì)象

　　（一）主要消費(fèi)群體：

　　15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的69.5％。我們要通過(guò)宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。

　�。ǘ�）需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體：

　　隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客。

　　五、目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　（一）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：

　　康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對(duì)15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。 從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。

　�。ǘ�）現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

　　1、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽�，但與此同時(shí)，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。

　　2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。 3、主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位。

　　六、形象廣告目標(biāo)

　　（一）企業(yè)目標(biāo)

　　1、 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。

　　2、長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，逐漸步入國(guó)際市場(chǎng)。

　�。ǘ�）形象廣告目標(biāo)

　　提升康師傅品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品廣告目標(biāo)

　　1、提升康師傅品牌知名度

　　2、加強(qiáng)品牌認(rèn)知

　　3、刺激需求

　　4、提高促購(gòu)度

　　七、廣告信息

　　（一）形象廣告：

　　要點(diǎn) 說(shuō)明 以康師傅品牌宣傳為前沿,針對(duì)不同層次,人群和媒體廣告主題 展開宣傳,從而確定公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,穩(wěn)定品牌形象 。 產(chǎn)品定位 適合各年齡段的人群(主要是青年人) 。 鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質(zhì)生活,口味純?cè)V求重點(diǎn) 正),擴(kuò)展知名度；強(qiáng)調(diào)為高品質(zhì)生活的象征；說(shuō)明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位；不同季節(jié)訴求重點(diǎn)不同。 廣告定位

　�。ǘ�）產(chǎn)品廣告：

　　要點(diǎn) 說(shuō)明 穩(wěn)固康師傅品牌形象,同時(shí)廣告主題 側(cè)述；各類別茶飲料特性及口味純正 ；高主張 產(chǎn)品定位 茶飲料中“領(lǐng)頭羊”身份及適應(yīng)普遍大眾的特性 品質(zhì)生活；有益健康。 廣告信息 備注 針對(duì)消費(fèi)者以對(duì)品牌有所認(rèn)知,著重以感性訴求增強(qiáng)品牌認(rèn)知忠誠(chéng)度。 輕松健康， 清涼自然 。 讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念 針對(duì)品牌消費(fèi)者特點(diǎn),以感性為主. 廣告信息 備注 強(qiáng)調(diào)康師傅茶飲料品質(zhì)與口味；針對(duì)各產(chǎn)品所提倡的訴求重點(diǎn) 主張,重點(diǎn)作情感訴求；產(chǎn)品口味；價(jià)格適中；老少皆宜。 廣告定位 （三）市場(chǎng)細(xì)分：

　　在當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動(dòng)，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

　　1、不同年齡的消費(fèi)者

　　目前，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。

　　2、不同收入的消費(fèi)者

　　康師傅茶飲料在市場(chǎng)上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把

　　人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場(chǎng)無(wú)形中就擴(kuò)大了。

　　3、不同區(qū)域的消費(fèi)者

　　人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。 （四）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略：

　　根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對(duì)于市場(chǎng)作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場(chǎng)，同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)。

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