“市場調(diào)查報(bào)告”是對市場現(xiàn)狀(或趨勢)作出綜合分析的書面報(bào)告。它的寫作基礎(chǔ)，則是“市場調(diào)查”，只有經(jīng)過深入的調(diào)查，才能真正把握市場行情，才能讓“市場調(diào)查報(bào)告”為企業(yè)營銷決策提供切實(shí)可*的依據(jù)。那么，市場調(diào)查從何處入手？如何有效地展開調(diào)查呢？

市場調(diào)查的核心是消費(fèi)需求，必須準(zhǔn)確地把握“已滿足的需求”與“潛在的需求”這兩個(gè)要件。影響這兩個(gè)要件消長變化的因素是多方面的：從客觀上講，時(shí)空環(huán)境、市場價(jià)格、外貿(mào)情勢、社會購買力、產(chǎn)品適銷性等均起作用；從主觀上看，影響消費(fèi)需求的主要因素，則是人們的消費(fèi)心理。故而，要想切實(shí)地摸清“行情”，則必須對上述幾個(gè)方面作出全面、深入的調(diào)查研究。

一、時(shí)空環(huán)境調(diào)查

營銷活動(dòng)的時(shí)空環(huán)境，對于人們的消費(fèi)需求，具有直接的影響、制約作用，調(diào)查中應(yīng)充分注意以下兩個(gè)要領(lǐng)：

其一，不同地域的需求差異。

城市與鄉(xiāng)村、山區(qū)與平原、沿海與內(nèi)地……身處不同環(huán)境、條件下的消費(fèi)者，其消費(fèi)需求必有差異。小商販們常言：“土產(chǎn)進(jìn)城，多賣三成；清倉(指清倉處理的廉價(jià)商品)下鄉(xiāng)，心中不慌。”這說明他們也深諳此道。即便是同一山區(qū)、同一縣境之內(nèi)，山前山后、縣南縣北，也會由于經(jīng)濟(jì)條件或消費(fèi)習(xí)慣的不同而產(chǎn)生需求差異。只有將這種消費(fèi)需求的“地域性”特征考察清楚，才好因地制宜地開展商貿(mào)活動(dòng)，避免“章甫適越”的營銷錯(cuò)誤。

其二，不同時(shí)期的需求變化。

研究不同時(shí)期的需求變化，尤要注意商品的“三時(shí)性”變化特點(diǎn)，即“時(shí)尚性”、“時(shí)令性”和“時(shí)限性”。

有些商品的“時(shí)尚性”很強(qiáng)，比如時(shí)裝、化妝品、手機(jī)、家電等，今年時(shí)髦，而明年則不一定時(shí)髦，甚至一年內(nèi)幾經(jīng)變化，讓人追逐不迭。據(jù)言，某女“明星”，五年之內(nèi)更換了八十多條裙子。誠然，這種盲目的“時(shí)髦消費(fèi)”觀念不宜提倡，但是世間的“追風(fēng)逐浪”者，畢竟不在少數(shù)，從企業(yè)營銷的角度說，則必須充分注意這一消費(fèi)傾向，做好相關(guān)的調(diào)查與預(yù)測，及時(shí)把握商機(jī)、擴(kuò)大經(jīng)營。

有些商品具有較強(qiáng)的“時(shí)令性”特點(diǎn)，比如冬裝、夏裝、啤酒、飲料、取暖與納涼用具之類，其銷售的旺淡，總是隨季節(jié)時(shí)令呈周期性變化。對于這類商品的需求調(diào)查，除了注意其常規(guī)性“時(shí)令”特點(diǎn)之外，還應(yīng)分外留意“時(shí)尚”的影響。今年夏季“街上流行紅裙子”，而明年夏季則未必流行，所以，只有將“時(shí)令”與“時(shí)尚”綜合考察，才能準(zhǔn)確地把握需求趨勢與未來行情。一般說來，商業(yè)季業(yè)較之于自然季節(jié)，會來得早一些，誠如古人所言：“賈人夏則資(備辦)皮，冬則資絺(做夏裝用的細(xì)麻布)，旱則資舟，水則資車，以待乏也。”

企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)諳此要旨，早作運(yùn)籌，早作準(zhǔn)備，不失時(shí)機(jī)地把商品推向市場。

另有一些商品具有較強(qiáng)的“時(shí)限性”特征，其銷售活動(dòng)常被嚴(yán)格限定在某一特定時(shí)間之內(nèi)，過期則淪為廢品。比如日歷(包括掛歷、臺歷、歷書等)、報(bào)紙、期刊、賀年卡、中秋月餅等等，其經(jīng)營成敗，常“在此一舉”，故而常被老百姓戲稱為“一錘子買賣”。近年來，每每元旦之后，書店門前“掛歷買一贈三”的招牌一再警示我們：此類商品的“需求量”，事前務(wù)必要摸得準(zhǔn)、算得透，否則，必有風(fēng)險(xiǎn)。

二、市場狀貌的調(diào)查

所謂“市場狀貌”，是指市場營銷的常規(guī)狀態(tài)和基本面貌，它是購、銷雙邊活動(dòng)的直接現(xiàn)實(shí)，反過來又是影響和制約購銷活動(dòng)的客觀力量。決定市場狀貌的因素是多方面的，其中，市場價(jià)格、外貿(mào)情勢、社會購買力、產(chǎn)品適銷性等幾個(gè)方面，乃是形成特定“市場狀貌”的最基本的要素。市場狀貌的調(diào)查，實(shí)質(zhì)上就是以這四要素為主要對象的綜合調(diào)查。

“市場價(jià)格”的調(diào)查，應(yīng)著眼于兩個(gè)方面：

其一，注意同類產(chǎn)品間的價(jià)格比較，尤其是競爭對手的價(jià)格動(dòng)向。

其二，注意整個(gè)市場變化態(tài)勢，因?yàn)檫@種大面積的物價(jià)消長，極易引起產(chǎn)、銷之間的連鎖影響和牽動(dòng)全局的市場波動(dòng)，甚至引發(fā)消費(fèi)者的“搶購”或“惜購”心理。比如，發(fā)生于上個(gè)世紀(jì)90年代初期的“搶購”風(fēng)潮以及90年代后期的“疲軟”現(xiàn)象，均對市場經(jīng)營造成過巨大沖擊，甚至迫使不少企業(yè)破產(chǎn)、倒閉。這些教訓(xùn)告誡我們：忽視了大市場的大變化，勢必被動(dòng)挨打。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，“外貿(mào)”常是“內(nèi)貿(mào)”的晴雨表：某一產(chǎn)品出口量增大，其內(nèi)銷行情看好；出口量減小，則內(nèi)銷也會隨之梗滯。而“進(jìn)口”對內(nèi)銷的影響，則呈反方向變化。在我國已加入wto的背景下，未來幾年中，這種變化會日見明顯，因此“外貿(mào)情勢”的調(diào)查尤顯得重要。在“機(jī)遇”與“挑戰(zhàn)”并存的嚴(yán)峻時(shí)刻，高明的企業(yè)決策者總會在對外貿(mào)氣候的敏銳感應(yīng)中捷足先登，迅速搶占市場。去年底，“夏利”轎車“一次性到位”的大幅度降價(jià)，也許就是一種高明舉措，試想，在未來國外轎

車大批量涌入之際，再去步“夏利”后塵者，還會擁有“夏利”那樣的市場嗎？

“社會購買力”，是影響消費(fèi)需求的決定因素，如果有必要購買，且有強(qiáng)烈的購買欲望，卻買不起，那么這種“有質(zhì)而無量”的需求，則等于沒有需求(或成為“潛在需求”)。因此，要想準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求量，則必須做好“社會購買力”調(diào)查。這種調(diào)查，宜著眼于三個(gè)方面：

其一，社會集團(tuán)購買力。這種購買力，雖對整個(gè)社會市場不會發(fā)生太大影響，但對于某些特定行業(yè)、特定商品的經(jīng)營，卻能產(chǎn)生驚人的牽動(dòng)力。例如，1995年之前，公款購買掛歷成風(fēng)，由此而形成了空前的掛歷經(jīng)營高潮。之后，中央有關(guān)禁令頒行，掛歷市場驟然形成滯銷局面。

其二，城鄉(xiāng)居民購買力。這種購買力，是對整個(gè)社會大市場產(chǎn)生全方位影響的基本力量，應(yīng)舍得花大力氣對其作出細(xì)致的調(diào)查和具體的分析。比如，手表、自行車、縫紉機(jī)的營銷長期處于疲軟狀態(tài)，因其價(jià)格較低，城鄉(xiāng)居民均買得起且已基本滿足；而冰箱、空調(diào)則不然，雖其也在“疲軟”之列，但相當(dāng)多的家庭(尤其是農(nóng)民家庭)尚不具備，因受“購買力”限制而無力購置。兩相比較不難看出，雖然兩者的“現(xiàn)實(shí)需求量”都不是太大，但后者的“潛在需求量”卻是十分可觀的，可以說這是一片尚待開發(fā)的蘊(yùn)金藏玉的經(jīng)營領(lǐng)域，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，其銷售前景會日趨看好。

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