銀行卡作為當(dāng)前非現(xiàn)金支付結(jié)算的金融工具，憑借便捷、安全、高效、靈活等特點(diǎn)，備受廣大客戶的青睞。但農(nóng)村地區(qū)的銀行卡市場較為復(fù)雜和薄弱，制約著銀行卡的進(jìn)一步發(fā)展，銀行卡快捷、方便的功能還沒有完全惠及農(nóng)村居民。農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在銀行卡的宣傳、營銷、管理方面有待加強(qiáng)，需要進(jìn)一步提高服務(wù)水平，更好履行惠農(nóng)支農(nóng)的職能。

一、農(nóng)合行發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)的優(yōu)勢

（一）產(chǎn)品定位明確，適應(yīng)農(nóng)村金融市場發(fā)展趨勢，符合國家的支農(nóng)政策導(dǎo)向，隨著國家對(duì)農(nóng)村支持力度的加大，農(nóng)村金融已成為關(guān)注的重點(diǎn)，農(nóng)合行充分利用網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣的特點(diǎn)，拓展銀行卡卡結(jié)算功能，支持“三農(nóng)”發(fā)展。

（二）集各種惠農(nóng)補(bǔ)貼于一體，承擔(dān)更多代發(fā)業(yè)務(wù)，降低代理成本，集中一卡代發(fā)，既方便了農(nóng)民集中補(bǔ)貼資金，也大大降低了代理成本。如：懷寧農(nóng)合行代理的種糧補(bǔ)貼、養(yǎng)豬補(bǔ)貼、退耕還林補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、合作醫(yī)療報(bào)銷、新型農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)等統(tǒng)一都代發(fā)到“金農(nóng)卡”上。

（三）低受理成本。銀行卡受理成本較為低廉，客戶可以使用銀行卡通過“安徽農(nóng)金”布放的自助設(shè)備方便可支取代發(fā)的惠農(nóng)補(bǔ)貼資金，也可以在他行的自助設(shè)備上取現(xiàn)，減少柜臺(tái)壓力。客戶如果要消費(fèi)購買生活用品或農(nóng)資產(chǎn)品，也可以通過pos機(jī)直接消費(fèi)不用再去支取現(xiàn)金。即使同是柜面業(yè)務(wù)，辦理卡業(yè)務(wù)需打印的資料較少，效率較存折要高的多。

二、制約銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展主要因素

（一）消費(fèi)習(xí)慣制約了銀行卡的推廣和使用。近幾年，盡管農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，農(nóng)民收入增加了，但人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念還很陳舊。經(jīng)過調(diào)查，70%以上的農(nóng)村居民有保存現(xiàn)金的習(xí)慣，現(xiàn)金支付在地區(qū)的消費(fèi)手段中占據(jù)很大比重。廣大農(nóng)村居民對(duì)現(xiàn)代的金融知識(shí)了解不多，對(duì)銀行卡知識(shí)更是知之甚少，消費(fèi)習(xí)慣偏好“一手交錢，一手交貨”式的現(xiàn)金結(jié)算，對(duì)非現(xiàn)金支付的認(rèn)同感不高。而且有相當(dāng)部分青壯年勞動(dòng)力常年外出打工，農(nóng)村留守人員以老弱婦孺為主，這些人更偏好于賬戶金額能夠一目了然的存折和存單，致使農(nóng)村銀行卡的客戶群體對(duì)銀行卡的服務(wù)需求低，接受難度大，不愿辦理銀行卡。有的企業(yè)為提高資金周轉(zhuǎn)速度，對(duì)現(xiàn)金結(jié)算者給與更多的優(yōu)惠，助長了現(xiàn)金結(jié)算的陋習(xí)，制約了銀行卡在農(nóng)村地區(qū)的推廣和使用。

（二）受理市場制約銀行卡的發(fā)展規(guī)模。一是農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)偏少，農(nóng)村居民辦理銀行業(yè)務(wù)較不方便。為農(nóng)村服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)大部分只限于鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）一級(jí)，無法達(dá)到村一級(jí)，有些偏遠(yuǎn)山區(qū)村落離鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）較遠(yuǎn)，辦理銀行卡業(yè)務(wù)較不方便。二是農(nóng)村地區(qū)銀行卡受理環(huán)境較差，導(dǎo)致銀行卡無用武之地。由于農(nóng)村地區(qū)atm機(jī)交易量少，效益不佳，安裝成本高昂，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)長期以來金融服務(wù)設(shè)施建設(shè)不到位，atm機(jī)及pos機(jī)數(shù)量偏少，銀行卡使用效率難以提高。由于銀行卡受理機(jī)具極少，特約商戶少，覆蓋面窄，銀行卡受理市場的局限性制約了銀行卡在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。

（三）銀行卡業(yè)務(wù)知識(shí)普及不到位制約了營銷環(huán)境。由于宣傳講解不到位，缺乏系統(tǒng)的、持久的、長效的宣傳機(jī)制，多數(shù)農(nóng)戶缺乏有關(guān)支付工具的基本常識(shí)，尤其是對(duì)銀行卡的認(rèn)知程度嚴(yán)重不足。80%以上的農(nóng)民對(duì)銀行卡使用的操作知識(shí)極度匱乏，對(duì)使用銀行卡的好處知之甚少，以至于大部分農(nóng)民對(duì)銀行卡既不會(huì)用更不敢用，認(rèn)為看不見摸不著的東西總讓人不放心，沒有安全感，普及率很低，市場需求表現(xiàn)不強(qiáng)烈，使銀行卡的市場營銷環(huán)境受限。

三、銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的建議及措施

（一）加強(qiáng)宣傳力度，提高銀行卡在農(nóng)村地區(qū)的認(rèn)知度。發(fā)卡行要合理選擇宣傳時(shí)機(jī)，加大宣傳投入與營銷力度，與商戶聯(lián)合開展多種形式的營銷活動(dòng)，通過廣播、電視、宣傳畫等多種形式加大聯(lián)合宣傳的力度，共同宣傳銀行卡業(yè)務(wù)，引導(dǎo)公眾刷卡消費(fèi)，必要時(shí)倡導(dǎo)公務(wù)員帶頭用卡。通過銀行卡及與之相關(guān)的金融電子化等金融知識(shí)的宣傳講解可以讓農(nóng)戶掌握基本的銀行卡種類、功能和使用技巧，例如銀行卡的存貸功能、電話銀行掛失、密碼修改、余額查詢、轉(zhuǎn)賬劃款、銀行卡網(wǎng)上功能等基本知識(shí)，讓客戶正確認(rèn)識(shí)銀行卡高效、快捷的服務(wù)功能，提高銀行卡在農(nóng)村地區(qū)認(rèn)知度和應(yīng)用水平，加大對(duì)銀行卡的推廣和應(yīng)用。

（二）加大資源配置，拓展銀行卡受理市場規(guī)模。地方金融機(jī)構(gòu)要不斷轉(zhuǎn)變觀念，加大資金投入，積極配置資源，創(chuàng)造條件在農(nóng)村地區(qū)增設(shè)銀行卡服務(wù)所需的atm機(jī)、pos機(jī)等設(shè)備，擴(kuò)大助農(nóng)取款受理面，加大其結(jié)算基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，科學(xué)、合理布放機(jī)具，不斷豐富atm機(jī)、pos機(jī)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等服務(wù)渠道功能。提高銀行卡的利用率，營造良好的用卡金融環(huán)境。將異業(yè)聯(lián)盟作為銀行卡產(chǎn)品創(chuàng)新的趨勢，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，在理財(cái)、私人銀行、房貸等產(chǎn)品上加大投入力度。鼓勵(lì)公用事業(yè)單位積極受理銀行卡，促進(jìn)銀行卡在水、電、氣等公用事業(yè)繳費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用及醫(yī)院、學(xué)校、加油站等與公眾生活密切相關(guān)和現(xiàn)金使用量較大的領(lǐng)域安裝pos機(jī)受理銀行卡。

（三）增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高銀行卡受理服務(wù)的整體水平。建立有效的受理客戶投訴渠道，完善故障處理機(jī)制，限時(shí)解決銀行卡交易中發(fā)生的各種糾紛和問題；認(rèn)真分析銀行卡受理環(huán)境的現(xiàn)狀和不足，有重點(diǎn)有步驟有目標(biāo)地改造銀行卡受理網(wǎng)絡(luò)；結(jié)合本地實(shí)際情況，認(rèn)真研究客戶的接受程度和認(rèn)可的宣傳方式，適時(shí)開展本地的特色宣傳營銷活動(dòng)。通過基層員工與客戶面對(duì)面的營銷和宣傳，讓客戶體驗(yàn)銀行卡業(yè)務(wù)，并廣泛認(rèn)可它，使用它。

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