201*各地市場(chǎng)總結(jié)

201*年市場(chǎng)部工作總結(jié)

目的：通過(guò)對(duì)各市場(chǎng)近兩年數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從宣傳、旅行社等客戶(hù)渠道、同行業(yè)景區(qū)等方面總結(jié)出201*年市場(chǎng)總現(xiàn)狀及各地區(qū)存在的具體市場(chǎng)分析，并對(duì)其歸納和整理，進(jìn)而提出景區(qū)201*年在各市場(chǎng)的有效宣傳、政策調(diào)整、提升服務(wù)等方面工作思路，實(shí)現(xiàn)散客自駕游及旅行社發(fā)團(tuán)量持續(xù)增長(zhǎng)。內(nèi)容：

市場(chǎng)總體現(xiàn)狀一：景區(qū)宣傳現(xiàn)狀

缺乏有效宣傳渠道且景區(qū)在各地報(bào)紙硬廣投入及旅行社打線(xiàn)路廣告無(wú)總體規(guī)劃。1、報(bào)紙廣告投放的區(qū)域、時(shí)間及費(fèi)用不均衡。①聊城、泰安進(jìn)行硬廣投放數(shù)量、時(shí)間不均且在省內(nèi)發(fā)團(tuán)比重較大的濟(jì)寧、德州未做任何形式的廣告投入。②線(xiàn)路廣告投放不平衡，聊城地區(qū)線(xiàn)路頻次過(guò)多，而其他地區(qū)幾乎沒(méi)有。2、缺乏對(duì)宣傳渠道效力效果評(píng)估

缺少對(duì)現(xiàn)有宣傳渠道和未知宣傳渠道的客戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)支持廣告投放的有效性。（報(bào)紙廣告有多少人是因?yàn)榫�(xiàn)路廣告、硬廣、其他方式知道或了解旅游產(chǎn)品的）①聊城地區(qū)廣告投放力度最大，線(xiàn)路廣告頻次多，雖然提高景區(qū)在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度但致使報(bào)免人數(shù)激增到432人，雖然總發(fā)團(tuán)人數(shù)有所增長(zhǎng)但是實(shí)際購(gòu)票人數(shù)相對(duì)而言下降了95人收入減少7640元，景區(qū)實(shí)際收益下降。

③泰安地區(qū)廣告投放雖然數(shù)額比去年減少22.5%（15500元），且均在上半年投放時(shí)間不合理各旅行社均未打九如山線(xiàn)路但是總發(fā)團(tuán)量增加49.2%（2562人）。3、新的有效宣傳渠道的開(kāi)拓

①景區(qū)市場(chǎng)部與總辦應(yīng)重點(diǎn)做好景區(qū)及各市場(chǎng)對(duì)客戶(hù)（不分團(tuán)散）的有效調(diào)查，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和團(tuán)隊(duì)跟蹤服務(wù)相結(jié)合的方式，通過(guò)調(diào)查篩選，選擇出最有效的宣傳渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)投放宣傳。

②缺少對(duì)其它產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)、宣傳方式、銷(xiāo)售思路了解，應(yīng)增加同行業(yè)溝通與交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，拓展景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)思路。

③缺少與其它與旅游有關(guān)的組織溝通，如車(chē)友會(huì)，自駕俱樂(lè)部等組織溝通了解其掌握資源及其旅游動(dòng)態(tài)。二：各市場(chǎng)旅行社及其它客戶(hù)渠道總體現(xiàn)狀

①每個(gè)市場(chǎng)直通車(chē)發(fā)團(tuán)比例占當(dāng)?shù)剌^大份額，但其他社發(fā)團(tuán)人數(shù)及頻次不均衡，與直通車(chē)差距較大并缺

少對(duì)其的深入溝通及合作引導(dǎo)、支持。

②缺少對(duì)各旅行社的類(lèi)型細(xì)分，可將各市場(chǎng)旅行社依據(jù)發(fā)團(tuán)人數(shù)大致分為如下分類(lèi)并按照分類(lèi)調(diào)整相應(yīng)

的政策：。一類(lèi)：直通車(chē)，

二類(lèi)：接近拿到返利的（300-500人之間），三類(lèi)：100人以上的四類(lèi)：100人一下的

一類(lèi)、二類(lèi)旅行社是景區(qū)重點(diǎn)客戶(hù)，也是景區(qū)了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主要渠道和201*年增加收入的主要來(lái)源，應(yīng)在溝通頻次和宣傳資源支持等各方面的工作重點(diǎn)。三類(lèi)、四類(lèi)旅行社可以通過(guò)新的政策調(diào)整，調(diào)動(dòng)發(fā)團(tuán)積極性，成為景區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)（見(jiàn)《201*年市場(chǎng)返利調(diào)整方案》）。

③各地縣域總體為薄弱市場(chǎng)，發(fā)展不均衡。如濟(jì)寧及德州下縣區(qū)域市場(chǎng)需求大于聊城、泰安的縣區(qū)，因

此對(duì)其重點(diǎn)的劃分及投入精力需科學(xué)規(guī)劃。

④各市場(chǎng)缺少組織大型自駕活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)對(duì)以往成功案例（濱州、德州、淄博等地成功案例）進(jìn)行深入分

析，制定出相對(duì)成熟的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)加以推廣。

⑤以與臨清臺(tái)北羅莎婚紗攝影合作經(jīng)驗(yàn)為模板，與各地大型婚紗攝影店（如濟(jì)寧遠(yuǎn)潮及德州等地大型婚

紗攝影社）積極溝通，達(dá)成合作意向，增加客戶(hù)和宣傳渠道。

三:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

缺乏對(duì)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政策、給旅行社利潤(rùn)空間、各地廣告投放的渠道、力度及取得效果、各地市場(chǎng)占有率、對(duì)客戶(hù)的吸引亮點(diǎn)等缺乏系統(tǒng)的了解，致使對(duì)各地市場(chǎng)的總體市場(chǎng)方向、采取對(duì)策等方面缺少數(shù)據(jù)支持。

各地區(qū)市場(chǎng)具體分析

濟(jì)寧市場(chǎng)

一：201*年與201*年數(shù)據(jù)表1：濟(jì)寧地區(qū)總體數(shù)據(jù)

團(tuán)隊(duì)報(bào)免簽免發(fā)團(tuán)社發(fā)團(tuán)次數(shù)硬廣投入自駕車(chē)輛201*年25262711120730422201*年23946612719980262同比增長(zhǎng)-132-5.23%39144%1614.40%-1-5%2534%00%-160-38%表2：濟(jì)寧縣級(jí)市與濟(jì)寧地區(qū)市場(chǎng)對(duì)比數(shù)據(jù)（曲阜、兗州、鄒城等）.201*年201*年發(fā)團(tuán)人數(shù)占總比48550319%21%發(fā)團(tuán)社數(shù)量1314占總比發(fā)團(tuán)次數(shù)占總比65%74%131618%16%備注：

縣級(jí)市總體發(fā)團(tuán)數(shù)量社占較高比重，但均以發(fā)一次團(tuán)隊(duì)為主。

表3：濟(jì)寧直通車(chē)（順通）對(duì)比數(shù)據(jù).201*年201*年發(fā)團(tuán)人數(shù)占總比發(fā)團(tuán)次數(shù)占總比同比增長(zhǎng)1374178154%74%487766%79%人數(shù)增長(zhǎng)407人幅度為30%備注：

濟(jì)寧順通已成為濟(jì)寧發(fā)團(tuán)主力社，發(fā)團(tuán)人數(shù)及次數(shù)所占比例逐年擴(kuò)大且已占主導(dǎo)地位。

二：市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、總體發(fā)團(tuán)狀況：

濟(jì)寧市場(chǎng)總體發(fā)團(tuán)人數(shù)有了小幅度下滑，自駕游市場(chǎng)下滑幅度較大。2、宣傳：

有效媒體不明確，宣傳渠道單一且宣傳投入不足。

現(xiàn)有已知宣傳渠道：濟(jì)寧晚報(bào)、濟(jì)寧104.2廣播電臺(tái)、濟(jì)寧各旅游網(wǎng)站論壇、及各社組織的活動(dòng)宣傳。A:景區(qū)宣傳：

在201*年國(guó)慶前在濟(jì)寧晚報(bào)連續(xù)投放2個(gè)1/3版軟文加圖片宣傳，加上線(xiàn)路廣告，折合總費(fèi)用為5280元（均與百事通合作），未做硬廣和其它形式宣傳。B:旅行社宣傳

由于各社不確定能否收人致使免人方式不被接受及順通不愿協(xié)助（濟(jì)寧打廣告社數(shù)量較少，順通利潤(rùn)低）等原因致使?jié)鷮幫韴?bào)出現(xiàn)景區(qū)線(xiàn)路頻次較低3、旅行社：

A:市區(qū)：以順通為主導(dǎo)雖然發(fā)團(tuán)人數(shù)增加且占較大比重，說(shuō)明已經(jīng)與其建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，但缺乏其它大型旅行社（如春秋、百事通等）的支持，導(dǎo)致市場(chǎng)活力不足。

B:縣區(qū)：發(fā)團(tuán)社數(shù)量穩(wěn)定，但缺乏動(dòng)力，沒(méi)有穩(wěn)定的合作社帶動(dòng)市場(chǎng),另一方面尚未充分挖掘曲阜地區(qū)地接社的作用。

C:其它發(fā)團(tuán)社發(fā)團(tuán)人數(shù)少，不易拿到返利，致使其發(fā)團(tuán)積極性不高合作社不穩(wěn)定。

4、產(chǎn)品現(xiàn)狀：

A:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)：

當(dāng)?shù)厥忻窨蛇x擇一日游景區(qū)較多且各有優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，如：臺(tái)兒莊有強(qiáng)大的宣傳力度，跑馬嶺是市民帶孩子家庭出游的首選，臨沂景區(qū)門(mén)票價(jià)格低但二次消費(fèi)設(shè)施完善給旅行社保留很大的利潤(rùn)空間，泰安地區(qū)如方特、太陽(yáng)部落、泰山等大型景區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很大分流作用。B:九如山景區(qū)在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀：

①隨著市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，景區(qū)認(rèn)知度在逐年提高，但是由于存在缺少景區(qū)亮點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)的宣傳投入，對(duì)旅行社

利潤(rùn)空間及附加價(jià)值挖掘等方面工作的滯后，致使市場(chǎng)發(fā)展緩慢。②自駕游

其他景區(qū)在當(dāng)?shù)胤抛择{游現(xiàn)票，但銷(xiāo)售數(shù)量有限，效果一般，應(yīng)結(jié)合景區(qū)和市場(chǎng)實(shí)際情況推廣。

聊城市場(chǎng)

一：201*年與201*年數(shù)據(jù)表1：聊城地區(qū)總體數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)報(bào)免發(fā)團(tuán)社發(fā)團(tuán)次數(shù)自駕車(chē)輛收入金額201*年16951122665632113970201*年201*4321766633106330同比增長(zhǎng)32319%320286%-9-35%10.15%10.1%-7640-6.7%表2：聊城地區(qū)廣告投放情況.投放媒體版面及費(fèi)用1/4版*25002500*8=201*0投放日期4月：9、18、26號(hào)5月：9、16、23號(hào)6月：13、20號(hào)報(bào)免費(fèi)用1人/80元112人*80=8960費(fèi)用合計(jì)同比增長(zhǎng)47%28960201*年聊城晚報(bào)201*年聊城晚報(bào)2500*3+480=79803月27號(hào)、4月24號(hào)、432*80=345605月15號(hào)、6月5號(hào)42540備注：1.聊城地區(qū)目前有60多家旅行社，常打廣告有20家，常打九如山線(xiàn)路的有18家其中以字體0.6*0.6cm為主。

2、聊城地區(qū)一日產(chǎn)品投放廣告的有：太陽(yáng)部落、九頂塔、跑馬嶺、蓮花山、天樂(lè)城、金象山、沂水景區(qū)（蒙山等）太行山、晉城等。

表3：聊城直通車(chē)（海天）對(duì)比數(shù)據(jù)

.201*年201*年發(fā)團(tuán)人數(shù)占總比發(fā)團(tuán)次數(shù)48376328%38%2136發(fā)團(tuán)人數(shù)同比增長(zhǎng)280人約為58%備注：

本年度發(fā)團(tuán)人數(shù)中，以收散客為主。二：市場(chǎng)現(xiàn)狀1、總體現(xiàn)狀：

A:景區(qū)在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ恼J(rèn)知度，雖然發(fā)團(tuán)總?cè)藬?shù)有了增長(zhǎng)，但實(shí)際購(gòu)票人數(shù)比去年下降門(mén)票收入減少。B:聊城地區(qū)來(lái)團(tuán)游客主要以市區(qū)為主（占95%），縣域市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。C:自駕車(chē)數(shù)量去年基本持平，缺少開(kāi)發(fā)動(dòng)力。3、宣傳景區(qū)宣傳：

景區(qū)在當(dāng)?shù)赜矎V投入的總體規(guī)劃及投放時(shí)間、對(duì)線(xiàn)路廣告的頻次及效果等方面科學(xué)性有待評(píng)審。

A:景區(qū)在當(dāng)?shù)赜矎V投入及旅行社打線(xiàn)路廣告缺乏科學(xué)的總體規(guī)劃，致使當(dāng)?shù)貜V告投入力度大，景區(qū)實(shí)際收益下降。（見(jiàn)表2）。

B:其它有效宣傳渠道不明確，宣傳渠道單一。4、旅行社：

A:海天在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)工作較出色，對(duì)其他社資源有效利用率有待進(jìn)一步挖掘和提高。（如：中青旅）B:其它發(fā)團(tuán)社發(fā)團(tuán)人數(shù)少，不易拿到返利，致使其發(fā)團(tuán)積極性不高合作社不穩(wěn)定。5、產(chǎn)品現(xiàn)狀

A:市民有很大選擇空間，但對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)占有率、給旅行社利潤(rùn)空間等方面信息了解不夠深入。B:景區(qū)在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度較高，但缺乏深入接觸了解（線(xiàn)路廣告投放多，配合硬廣增加了曝光率，但缺乏進(jìn)一步深入了解的渠道如：旅行社推薦，軟文引導(dǎo)等）。

泰安地區(qū)

一：201*年與201*年數(shù)據(jù)表1：泰安地區(qū)總體數(shù)據(jù)

團(tuán)隊(duì)人數(shù)團(tuán)隊(duì)收入報(bào)免簽免發(fā)團(tuán)社發(fā)團(tuán)次數(shù)自駕車(chē)輛201*年5201*9898016762149239201*年77635796702122431234224同比增長(zhǎng)2562180690201*73185-1549.2%45.2%201*%234%-50%57%-6.2%

表2：泰安地區(qū)廣告投放情況.投放媒體版面及費(fèi)用1/4版*1500201*01500*3=4500投放日期4、5、6、8、9每月2期3月27號(hào)、4月24號(hào)、5月15號(hào)報(bào)免費(fèi)用1人/80元00費(fèi)用合計(jì)201*04500同比增長(zhǎng)費(fèi)用降低15500降幅為22.5%201*年泰山晚報(bào)201*年泰山晚報(bào)

表3：泰安直通車(chē)（華之旅、易游假期）對(duì)比數(shù)據(jù)華之旅：.201*年201*年

易游假期.201*年201*年發(fā)團(tuán)人數(shù)占總比發(fā)團(tuán)次數(shù)占總比同比增長(zhǎng)10210631.1%13.7%2251.3%11%人數(shù)增長(zhǎng)961人幅度為94%發(fā)團(tuán)人數(shù)占總比發(fā)團(tuán)次數(shù)占總比758244014.5%31.4%236215.4%26.4%同比增長(zhǎng)人數(shù)增長(zhǎng)1682幅度為221%二：市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、總體發(fā)團(tuán)狀況：

A:泰安市場(chǎng)以地接為主，總體發(fā)團(tuán)人數(shù)大幅增長(zhǎng)B:自駕游市場(chǎng)有所下滑。2、宣傳：

有效媒體不明確，宣傳渠道單一且宣傳投入不足。A:景區(qū)宣傳

①硬廣投放大幅下降，但來(lái)團(tuán)人數(shù)大幅增長(zhǎng)，自駕車(chē)數(shù)量小幅下滑，由此對(duì)廣告宣傳渠道及效果有待評(píng)

審。

②泰安地區(qū)200多家旅行社中打廣告的有30家，雖然與其中10家溝通過(guò)但均未打九如山線(xiàn)路廣告。③百事通、康輝承包《泰山晚報(bào)》旅游版面。

旅行社大多以地接為主，宣傳主要放在其地接市場(chǎng)，未能就其地接市場(chǎng)對(duì)景區(qū)宣傳開(kāi)展深入溝通3、旅行社：

A:以華之旅、易游假期為主導(dǎo)，發(fā)團(tuán)人數(shù)增加且占較大比重（45%），但仍以團(tuán)隊(duì)為主，同業(yè)工作成績(jī)有限。B:發(fā)達(dá)縣區(qū)如新泰、東平偶爾發(fā)團(tuán)，且發(fā)團(tuán)社數(shù)量及人數(shù)偏低。C:其它接近拿返利發(fā)團(tuán)社有一定的數(shù)量，缺乏進(jìn)一步引導(dǎo)和重視。D:未對(duì)來(lái)團(tuán)客戶(hù)的性質(zhì)進(jìn)行區(qū)分，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)了解不夠深入。（如，哪些是團(tuán)隊(duì)、哪些是散客、哪些是泰安當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)、哪些是地接的團(tuán)隊(duì)、地接的又是哪里的客人等數(shù)據(jù)分析）

E:從對(duì)天津市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析得出，天津、河北省等外游客多以地接且以泰安為主，導(dǎo)致泰安發(fā)團(tuán)數(shù)量增加，因此應(yīng)進(jìn)一步做好地接社工作，總結(jié)濟(jì)南地接的成果，與旅行社共享，做好服務(wù)提升，盡最大努力挖掘地接大社(如：贏(yíng)泰、天成、宏泰、華夏等)潛力。

F:景區(qū)第一次與泰安新天地開(kāi)展電子票務(wù)合作，雖然流程不成熟但是帶來(lái)了470人的發(fā)團(tuán)量，因此把握趨勢(shì)，注重新的增長(zhǎng)點(diǎn)。C:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

一日游線(xiàn)路均以臨沂、泰安當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)及九頂塔、泉城海洋世界、等為主，

4、產(chǎn)品現(xiàn)狀：

A:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)：

①安本身作為旅游城市，其旅游資源相對(duì)豐富，今年新景區(qū)數(shù)量不斷增加且廣告宣傳力度加大使得諸如

泰山、方特、太陽(yáng)部落、地下畫(huà)廊、天樂(lè)城等大型景區(qū)對(duì)市外其它景區(qū)造成較大客源分流。

②作為魯中山區(qū)，本山自然資源豐富，臨沂景區(qū)的低價(jià)及利潤(rùn)空間沿海的吸引，致使景區(qū)在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)力

減弱。

B:九如山景區(qū)在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀：

景區(qū)在當(dāng)?shù)仡?lèi)似資源較為豐富，景區(qū)瀑布群亮點(diǎn)及服務(wù)特色等相關(guān)優(yōu)勢(shì)未能充分展現(xiàn)，致使散客量較少，

缺乏口碑宣傳。

201*年市場(chǎng)拓展思路

一：制定科學(xué)合理的宣傳規(guī)劃方案

1、對(duì)現(xiàn)有宣傳渠道進(jìn)行顧客調(diào)查，確定其有效性，并挖掘其它新的有效渠道。

2、對(duì)宣傳渠道進(jìn)行篩選確定后，對(duì)宣傳投放費(fèi)用實(shí)施合理均衡的投放，并對(duì)其效果進(jìn)行后續(xù)的跟蹤評(píng)估。3、對(duì)濟(jì)寧、泰安、德州等地報(bào)紙線(xiàn)路廣告，依據(jù)各地不同的市場(chǎng)狀況，適當(dāng)予以現(xiàn)票置換。二：加強(qiáng)與旅行社溝通

1、總結(jié)各地直通車(chē)做同業(yè)的好得經(jīng)驗(yàn)方法及存在的問(wèn)題，進(jìn)行分析研究形成有效的機(jī)制加以推廣。2、對(duì)各地直通車(chē)返利政策進(jìn)行調(diào)整，提高返利階梯，如（泰安華之旅、濟(jì)寧順通及其它地區(qū)）。

3、通過(guò)與各地區(qū)關(guān)系較好的旅行社，對(duì)當(dāng)?shù)匦麄�、旅行社、線(xiàn)路、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率、特色及利潤(rùn)點(diǎn)

等方面深入溝通，加深對(duì)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的深入了解，制定相對(duì)應(yīng)的措施。

4、對(duì)部分市場(chǎng)如濟(jì)寧縣區(qū)、德州市場(chǎng)組建九如山聯(lián)合體，提高人數(shù)增加返利金額刺激市場(chǎng)需求。三：新渠道的開(kāi)拓

1、對(duì)例如電子門(mén)票、婚紗攝影、自駕活動(dòng)等組建專(zhuān)題，根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)定期與相關(guān)方進(jìn)行溝通探討

形成逐漸成熟的開(kāi)發(fā)體制。2、對(duì)直通車(chē)開(kāi)放團(tuán)散同價(jià)政策。四：服務(wù)提升

①參考其它景區(qū)、旅行社意見(jiàn)，結(jié)合自身季節(jié)性有優(yōu)勢(shì)適時(shí)組織活動(dòng)如婦女節(jié)、教師節(jié)、母親節(jié)（如：策劃主題為送給母親的禮物活動(dòng)，尋找位母親免費(fèi)游，送康乃馨，送上健康綠色等活動(dòng)）、仲秋節(jié)、或者結(jié)合賞花時(shí)節(jié)、春游踏青、秋游等等創(chuàng)造主題性活動(dòng)，激發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)刺激消費(fèi)。

②景區(qū)對(duì)周邊資源（如：賓館、購(gòu)物、甚至其它景區(qū)的有利資源）整合及利用率缺少系統(tǒng)的整理和有效

利用，應(yīng)圍繞吃、住、行、游、購(gòu)、娛對(duì)其進(jìn)行挖掘，形成以景區(qū)為主打，其它配套設(shè)施完善的服務(wù)指南，給顧客增加附加值。

③制定旅行社電話(huà)回訪(fǎng)計(jì)劃，及時(shí)了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況。附：

《201*年市場(chǎng)返利調(diào)整方案》

①增加階梯返利：發(fā)滿(mǎn)300人，每人返4元。

②濟(jì)寧、聊城、德州發(fā)滿(mǎn)2500人，給予15元/人返利，泰安發(fā)滿(mǎn)3000人給予15元/人返利。

②各市區(qū)旅行社：每月發(fā)滿(mǎn)100人給予當(dāng)月減免5人獎(jiǎng)勵(lì)，不享受其它任何廣告置換除外的免人優(yōu)惠政策③下縣：在各下縣區(qū)域挑選一至兩家旅行社重點(diǎn)扶持，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，給予每月發(fā)滿(mǎn)100人給予免10人獎(jiǎng)勵(lì)政策（須攜帶當(dāng)?shù)厣矸葑C，景區(qū)有權(quán)對(duì)客人身份所在地進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)跨地域收客則不予享受此優(yōu)惠政策）。

擴(kuò)展閱讀：201*年上半年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)與展望

201*年上半年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)與展望

201*年上半年飛逝而過(guò)，房地產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)去年的回暖走勢(shì)，行業(yè)呈現(xiàn)出“一冷四熱”的局面：在“國(guó)五條”調(diào)控政策遇冷的同時(shí)，行業(yè)投資環(huán)境全面回暖、城市住宅市場(chǎng)成交量持續(xù)回升、重點(diǎn)城市房?jī)r(jià)普漲、土地市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升。大好形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)上半年取得了驕人的業(yè)績(jī)，萬(wàn)科、恒大、綠地、中海等龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)。

但房地產(chǎn)行業(yè)在穩(wěn)步回升的同時(shí)，外部環(huán)境卻正在醞釀著極大的變數(shù)：首先，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀(guān)，國(guó)內(nèi)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)面臨的不確定性增強(qiáng)；其次，新一屆政府的執(zhí)政理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，在其對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)明確表態(tài)之前，體系外因素對(duì)行業(yè)的影響存在一定的變數(shù)。種種變數(shù)之下，下半年市場(chǎng)將如何演變，是我們所共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然不佳，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)喜憂(yōu)參半

今年以來(lái)，國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境跌宕起伏，變數(shù)頗多。從國(guó)際大環(huán)境來(lái)看，雖然美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了反彈征兆，但從歐洲、日本等其他發(fā)達(dá)國(guó)家的表現(xiàn)來(lái)看，好消息并不像預(yù)期中的那么多；國(guó)內(nèi)方面，去年下半年開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)目前已出現(xiàn)反復(fù)的跡象，尤其下半年，地方債陸續(xù)到期和新一屆政府推行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革將有可能令中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一波集中回落。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，QE3的退出以及國(guó)內(nèi)貨幣政策有可能到來(lái)的緊縮，無(wú)疑將打壓整個(gè)行業(yè)中長(zhǎng)期的資金面，但從短期來(lái)看，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的下滑卻也保證了至少年內(nèi)行業(yè)政策面的相對(duì)穩(wěn)定。

1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程緩慢，外部環(huán)境仍不容樂(lè)觀(guān)

今年以來(lái)，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)回升形勢(shì)初顯，外界普遍認(rèn)為本輪危機(jī)最壞的時(shí)刻應(yīng)該已經(jīng)過(guò)去，但仔細(xì)分析，我們認(rèn)為好消息不多，外部環(huán)境依然不容樂(lè)觀(guān)，這可以從美國(guó)、歐盟和日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇狀況中看出端倪。

今年以來(lái)美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象相對(duì)明顯，但是對(duì)中國(guó)的正面作用其實(shí)并不大。

其一，美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并非是因?yàn)檎业搅诵碌慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而是因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，“美國(guó)制造”其實(shí)更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在我國(guó)人力成本快速上升的背景下，大量的傳統(tǒng)制造業(yè)回流到美國(guó)本土無(wú)疑將對(duì)我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成阻力；

其二，6月19日美聯(lián)儲(chǔ)在結(jié)束兩天的議息會(huì)后宣布并且明確了量化寬松放慢和全部退出的時(shí)間表、路線(xiàn)圖，對(duì)于中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家而言，QE3的淡出意味著國(guó)際資本的集中退出，這對(duì)于包括房地產(chǎn)行業(yè)在內(nèi)的諸多資金密集型產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然都是壞消息。

而歐盟經(jīng)濟(jì)恢復(fù)仍較為緩慢，加上近期的貿(mào)易摩擦，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響；日本奉行的零利率“極端寬松”的貨幣政策也沒(méi)有帶動(dòng)日本的實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

歐美日等主要發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢對(duì)于改善我國(guó)整體出口環(huán)境不利，同時(shí)考慮到歐盟與我國(guó)貿(mào)易摩擦加劇、美國(guó)實(shí)施以出口推動(dòng)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的政策，未來(lái)我國(guó)出口增長(zhǎng)將面臨更大的壓力，國(guó)際外部環(huán)境仍面臨諸多不確定性。

2、二季度國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)已現(xiàn)，下半年國(guó)內(nèi)兩大變數(shù)或引發(fā)新一輪危機(jī)

雖然上半年一季度中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)延續(xù)201*年底的反彈趨勢(shì)表現(xiàn)尚好，但二季度以來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)明顯回落征兆：首先，去年三四季度經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇主要由政府投資帶動(dòng)，但這種方式不可持續(xù)，后續(xù)效應(yīng)差，今年二季度以來(lái)一系列先行指標(biāo)已經(jīng)明白地顯示經(jīng)濟(jì)的上行乏力，在外界普遍關(guān)注的“克強(qiáng)指標(biāo)”中，5月份全國(guó)工業(yè)用電量3223億千瓦時(shí)，同比增速為4.67%，比上月7.66%的增速大幅下滑，1~5月份鐵路貨運(yùn)總發(fā)送量完成32178萬(wàn)噸，同比明顯減少，而全國(guó)鐵路日均裝車(chē)數(shù)也較上年減少5309輛，我們判斷，二季度GDP數(shù)據(jù)恐怕將出現(xiàn)明顯的下滑。

在我們看來(lái)，201*年下半年國(guó)內(nèi)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)有相當(dāng)大的變數(shù)，如果說(shuō)201*年上半年經(jīng)濟(jì)下滑的主要誘因是國(guó)際大環(huán)境不景氣拖累我國(guó)進(jìn)出口的話(huà)，那么201*年之后除了進(jìn)出口部門(mén)起色不大之外，國(guó)內(nèi)更將出現(xiàn)負(fù)面因素。

首先，201*年底為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的沖擊，上屆政府啟動(dòng)了4萬(wàn)億投資計(jì)劃，從今年下半年開(kāi)始，這波天量信貸就將集中迎來(lái)還款期。近兩年以來(lái)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)被調(diào)控，地方政府土地財(cái)政大規(guī)模減少，一部分二三線(xiàn)城市一年賣(mài)地收入甚至不到過(guò)去的三成，在收入大幅縮減的情況下，支出卻依然在增加，基礎(chǔ)建設(shè)還在大規(guī)模推進(jìn)，保障房建設(shè)、完善社會(huì)福利、發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)、加強(qiáng)水利設(shè)施建設(shè)、甚至維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，都需要地方政府支出，在財(cái)政收支情況本來(lái)就緊張的背景下，地方債務(wù)的集中到期可能引爆地方政府的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

其次，從種種跡象表明，新一屆政府正致力于加速推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型�？陀^(guān)上講，多年以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的推進(jìn)始終緩慢，一方面以進(jìn)出口和政府投資為主要拉動(dòng)的增長(zhǎng)方式始終未能有轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致一直以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)抗外部風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，另一方面國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢，在唯GDP論的邏輯下，部分傳統(tǒng)制造業(yè)存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，而新興產(chǎn)業(yè)卻始終得不到充分的發(fā)展。事實(shí)上，在上一屆任期內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型就已經(jīng)非常迫切，只是201*年開(kāi)始的國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)打亂了相關(guān)部署，而溫家寶總理在其執(zhí)政的最后兩年，出于政治因素方面的考慮又有意識(shí)地放緩了轉(zhuǎn)型。時(shí)至今日，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型無(wú)疑已經(jīng)成為擺在新一屆政府面前的最大課題之一，從李克強(qiáng)總理上臺(tái)半年以來(lái)的動(dòng)作來(lái)看，無(wú)論是在國(guó)務(wù)院會(huì)議上否定繼續(xù)用政府投資來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，還是近期面對(duì)銀行“錢(qián)荒“時(shí)的按兵不動(dòng)，都體現(xiàn)出其不同于前任的管理風(fēng)格，我們有理由相信，在新一屆政府執(zhí)政滿(mǎn)半年之后，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將逐漸加快，而這樣的轉(zhuǎn)型從長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)疑是巨大的利好，但在短期之內(nèi)恐怕將給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)陣痛，可以預(yù)期到的是，201*年下半年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯滑坡將是大概率事件。

二、201*年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)“一冷四熱”

201*年上半年，行業(yè)呈現(xiàn)出“一冷四熱”的局面，“一冷”為：今年初的“國(guó)五條”調(diào)控政策在出臺(tái)后全面遇冷，在地方層面上被普遍消極對(duì)待，而成為調(diào)控主基調(diào)的房?jī)r(jià)控制目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)的影響僅局限于短期；而“四熱”則為：行業(yè)投資環(huán)境全面回暖、城市住宅市場(chǎng)成交量持續(xù)回升、重點(diǎn)城市房?jī)r(jià)普漲、土地市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升。

1、“國(guó)五條”調(diào)控全面遇冷，房?jī)r(jià)控制目標(biāo)成為主基調(diào)

縱觀(guān)本次“國(guó)五條”新政，與201*年延續(xù)一整年的喊話(huà)調(diào)控有了根本性轉(zhuǎn)變。但是，地方政府消極的響應(yīng)態(tài)度，使得本輪調(diào)控面臨失效的尷尬。

(1)為了調(diào)控而調(diào)控，“國(guó)五條”陷入少人響應(yīng)的尷尬

201*年以來(lái)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊漲、地王重現(xiàn)、企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)攀高，過(guò)熱征兆的出現(xiàn)使得政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)壓一波確實(shí)是有必要的，但“國(guó)五條”所選擇手段卻出現(xiàn)巨大偏差。地方政府對(duì)待本次“國(guó)五條”的態(tài)度又一次讓我們看到房地產(chǎn)市場(chǎng)一直以來(lái)都不缺政策，所欠缺的一直是政策的執(zhí)行。

“地方問(wèn)責(zé)”這唯一強(qiáng)調(diào)政策執(zhí)行的條款幾乎無(wú)人關(guān)注，對(duì)于新政，本次地方層面的跟進(jìn)態(tài)度也明顯偏消極。其一，“限購(gòu)加強(qiáng)”響應(yīng)者寥寥無(wú)幾。全城限購(gòu)僅沈陽(yáng)一地落實(shí)；關(guān)于“已限購(gòu)城市進(jìn)一步從嚴(yán)”，僅在北京細(xì)則中有所體現(xiàn)；而“未限購(gòu)的三四線(xiàn)城市酌情加入限購(gòu)行列”，在地方層面上也沒(méi)有得到任何響應(yīng)。其二，二套房貸未立即落實(shí)。僅北京等極個(gè)別城市將二套房貸首付提升至7成，而在全國(guó)范圍內(nèi)仍未達(dá)成共識(shí)，甚至在一線(xiàn)城市中也未有更多效仿者。其三，存量房交易個(gè)稅調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的影響力被嚴(yán)重高估。個(gè)稅20%征收也唯有北京一地落實(shí)，其他一線(xiàn)城市大多處于宣而不行的狀態(tài)中，而在三四線(xiàn)城市層面上，由于住房信息體系建設(shè)的相對(duì)滯后，對(duì)于該條新政原本就不具備基本的執(zhí)行基礎(chǔ)。

(2)房?jī)r(jià)控制目標(biāo)成為今年調(diào)控主基調(diào)，對(duì)市場(chǎng)影響局限于短期

本次“國(guó)五條”，唯一得到地方政府普遍執(zhí)行的是房?jī)r(jià)控制目標(biāo)，這幾乎已經(jīng)成為今年調(diào)控的主基調(diào)，從目前來(lái)看各地的落實(shí)情況來(lái)看，對(duì)房?jī)r(jià)的控制普遍以當(dāng)?shù)厝司�可支配收入增幅為比較對(duì)象。

在我們看來(lái)，首先，政府通過(guò)行政手段來(lái)壓制商品房均價(jià)數(shù)據(jù)不存在任何難度，當(dāng)前各地房管部門(mén)普遍的做法是：高檔項(xiàng)目限制預(yù)售證的批復(fù)、中檔房限制價(jià)格的漲幅、低檔房加緊審批入市，通過(guò)這樣的操作，我們相信到今年年底，各地的房?jī)r(jià)控制目標(biāo)一定都能“圓滿(mǎn)完成”；其次，另一件有意思的事情是，如果我們將典型城市最近幾年統(tǒng)計(jì)局所公布的商品房銷(xiāo)售均價(jià)漲幅數(shù)據(jù)與當(dāng)?shù)厝司�可支配收入漲幅做比較，不難發(fā)現(xiàn)房?jī)r(jià)其實(shí)一直都在控制之中，例如一線(xiàn)城市近三年平均人均可支配收入增幅大約在10-12%之間，而相應(yīng)地201*年房?jī)r(jià)上漲最多的南京和成都漲幅也僅是9%，二線(xiàn)城市也同樣如此，在我們監(jiān)測(cè)的城市樣本中，僅有廈門(mén)和昆明兩地201*年商品房均價(jià)漲幅超過(guò)20%，明顯高于人均可支配收入增幅，總結(jié)來(lái)看，如果以統(tǒng)計(jì)局商品房均價(jià)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，則房?jī)r(jià)控制目標(biāo)的達(dá)成毫無(wú)壓力，但這樣通過(guò)行政手段來(lái)“制造”數(shù)據(jù)走勢(shì)，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有任何實(shí)際意義，反而在短期內(nèi)使得部分房源難以上市而人為造成供應(yīng)緊張。

2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速明顯回升，房屋新開(kāi)工全面回暖

從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資來(lái)看，201*年1-5月中投資額達(dá)26798億元，同比去年同期增長(zhǎng)了20.60%，同比增速正走出201*、201*連續(xù)兩年的下跌趨勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升、房地產(chǎn)調(diào)控政策失效的背景下，行業(yè)信心逐步回升，房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)發(fā)投資力度明顯加大。根據(jù)201*年1-5月份的數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全國(guó)固定資產(chǎn)投資的比例依然高達(dá)20.42%，因此201*年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速的大幅回升，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)三架馬車(chē)中的投資的影響較為樂(lè)觀(guān)。

201*年至今全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資及同比走勢(shì)

房屋新開(kāi)工方面，201*年1到5月，全國(guó)商品房新開(kāi)工面積73613萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)1.0%。從201*年前5月房屋新開(kāi)工面積同比增幅已經(jīng)完全走出去年的下跌區(qū)域，房屋新開(kāi)工面積的增加，稍許緩和了房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需矛盾。但是從歷年市場(chǎng)來(lái)看，201*年商品房新開(kāi)工全年累計(jì)同比增速跌至負(fù)值，雖然今年有所回升，但仍舊與201*年以前的水平相去甚遠(yuǎn)，持續(xù)處于歷年來(lái)較低水平。

201*年至今全國(guó)房地產(chǎn)新開(kāi)工面積及同比走勢(shì)

3、一二線(xiàn)城市住宅市場(chǎng)交易量持續(xù)回升，各檔次項(xiàng)目百花齊放

(1)全國(guó)：去年一季度低位效應(yīng)下全國(guó)銷(xiāo)售面積同比增速已超過(guò)30%

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，201*年1-5月全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積為3.91億平方米，同比去年同期增長(zhǎng)35.60%，事實(shí)上，出現(xiàn)同比增幅如此之大的原因主要有兩方面：一方面，201*年全國(guó)市場(chǎng)的回暖始于二季度，201*年1-5月商品房銷(xiāo)售面積仍處于低位；另一方面，今年一季度市場(chǎng)的末班車(chē)效應(yīng)使得交易量不斷刷新成交記錄，多數(shù)城市月度成交量達(dá)到3年以來(lái)的最高水平。

201*年至今全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積及同比走勢(shì)

從全國(guó)層面來(lái)看，市場(chǎng)交易量的上漲大體可以分為三個(gè)階段。第一階段(今年1-2月)，市場(chǎng)延續(xù)了去年年底的回暖態(tài)勢(shì)，政策環(huán)境較為寬松，被壓制的市場(chǎng)需求開(kāi)始逐步釋放，全國(guó)市場(chǎng)成交量也普遍高于往年同期水平。第二階段(今年3月)，從3月1日“國(guó)五條”拉開(kāi)序幕一直到3月31日各地地方細(xì)則在最后期限被迫出臺(tái)的一個(gè)月時(shí)間里，趕末班車(chē)效應(yīng)促使各城市交易量陡然上漲，大部分城市甚至達(dá)到了近三年月度成交的最高水平。第三階段(今年4月至今)，交易量較3月的天量有所下滑，但承接著今年第一階段的市場(chǎng)回暖趨勢(shì)，成交量仍舊處于近幾年的較高水平。

(2)城市：二線(xiàn)城市較一線(xiàn)城市表現(xiàn)更為突出，三四線(xiàn)城市繼續(xù)分化

對(duì)于一線(xiàn)城市而言，限購(gòu)、限貸、個(gè)稅20%等“國(guó)五條”政策已經(jīng)執(zhí)行了多年，在經(jīng)歷了政策全面收緊的201*年之后，需求開(kāi)始逐漸釋放，201*年在行業(yè)政策逐漸好轉(zhuǎn)的背景下，全年市場(chǎng)交易量全面回升，而201*年1-6月維持了這一上漲趨勢(shì)，成交同比增幅達(dá)29%�？v觀(guān)“國(guó)五條”以及今年下半年有可能會(huì)出現(xiàn)的新一輪調(diào)控，其政策的核心將仍然停留在限購(gòu)、限貸、財(cái)稅等渠道，而在“國(guó)五條”在地方層面被弱化之后，所謂的下半年的新一輪調(diào)控恐怕也不外乎是在“國(guó)五條”基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)執(zhí)行而已，這對(duì)于原本已經(jīng)執(zhí)行著相關(guān)政策的一線(xiàn)城市而言，其實(shí)壓力并不大。

一線(xiàn)城市商品住宅成交面積(單位：萬(wàn)平方米)

二線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市所面臨的情況具有一定的相似性，多數(shù)二線(xiàn)城市也都在一定程度上執(zhí)行著限購(gòu)、限貸、財(cái)稅等相關(guān)限購(gòu)政策，所以在“國(guó)五條”在地方層面被弱化以后，二線(xiàn)城市市場(chǎng)也迅速回升，201*年1-6月其同比增幅甚至達(dá)到了56%。

但是，二線(xiàn)城市也有與一線(xiàn)城市不同之處，二線(xiàn)城市剛性需求所占的比例較一線(xiàn)城市更大，更多的首置首改需求使其受政策的影響程度不及投資性需求較多的一線(xiàn)城市，其抗政策風(fēng)險(xiǎn)性更強(qiáng)。例如在201*年的政策重壓時(shí)期，一線(xiàn)城市成交面積同比全面下跌，而典型二線(xiàn)城市成交面積合計(jì)同比卻略有上漲，201*年“國(guó)五條”的出臺(tái)更是對(duì)一線(xiàn)城市市場(chǎng)的壓制作用要大于二線(xiàn)城市，二線(xiàn)城市同比上漲的幅度比一線(xiàn)城市高了27個(gè)百分點(diǎn)。

典型二線(xiàn)城市商品住宅成交面積(單位：萬(wàn)平方米)

201*年典型三四線(xiàn)城市1-5月成交量同比平均上漲59%，成交走勢(shì)與一二線(xiàn)步調(diào)基本一致，3月份趕末班車(chē)效應(yīng)同樣出現(xiàn)在大多數(shù)三四線(xiàn)城市，月度成交量達(dá)近年新高。末班車(chē)效應(yīng)過(guò)后，市場(chǎng)逐漸回歸理性，4、5月成交量雖然較3月有所回落，但仍保持在歷史高位。

值得注意的是，三四線(xiàn)城市正逐步分化為兩類(lèi)：一類(lèi)是，房地產(chǎn)市場(chǎng)恰好處于快速發(fā)展期的三四線(xiàn)城市，這類(lèi)城市今年繼續(xù)保持了穩(wěn)步發(fā)展的步調(diào)，從201*年1-5月城市市場(chǎng)成交量來(lái)看，晉江、清遠(yuǎn)、洛陽(yáng)、泉州、宜昌等城市同比去年同期市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)都在150%以上，晉江同比增長(zhǎng)了221%之多。另一類(lèi)是個(gè)別投資過(guò)熱的城市，這類(lèi)城市由于前幾年開(kāi)發(fā)過(guò)剩，今年風(fēng)險(xiǎn)快速積蓄。株洲、惠州、常州等城市1-5月商品住宅成交面積同比僅增長(zhǎng)了10%-20%。

典型三四線(xiàn)城市商品住宅成交面積(單位：萬(wàn)平方米)

(3)項(xiàng)目：剛需、改善、投資各類(lèi)型項(xiàng)目銷(xiāo)售百花齊放

從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們認(rèn)為正常的市場(chǎng)回暖周期應(yīng)當(dāng)經(jīng)歷三個(gè)階段：其一，市場(chǎng)筑底之后剛需首先回暖；其二，市場(chǎng)筑底回穩(wěn)、行情向好之時(shí)改善型需求逐漸釋放；其三，市場(chǎng)處于上行趨勢(shì)之中時(shí)，部分持觀(guān)望態(tài)度的投資型需求逐漸入市，市場(chǎng)全面回暖。而201*年全年的市場(chǎng)恰好經(jīng)歷了整個(gè)過(guò)程，直到去年年底投資型需求逐漸入市之后，年度成交量創(chuàng)歷史最高。

從6月全國(guó)典型熱銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)看，剛需類(lèi)產(chǎn)品延續(xù)了一直以來(lái)火熱的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，榮盛花語(yǔ)城開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售300多套面積段在40到73平方米的產(chǎn)品、如東碧桂園開(kāi)盤(pán)當(dāng)天3小時(shí)銷(xiāo)售700套。而產(chǎn)品面積較大的改善型產(chǎn)品也頗為搶手，保利生態(tài)城開(kāi)盤(pán)1小時(shí)內(nèi)100套房源即被搶購(gòu)一空。更值得關(guān)注的是，投資型產(chǎn)品的熱銷(xiāo)打開(kāi)了各檔次項(xiàng)目百花齊放的局面，大連御龍海灣6月10日當(dāng)天銷(xiāo)售額突破3億元，金茂雪山語(yǔ)更是開(kāi)盤(pán)半小時(shí)內(nèi)全部推售產(chǎn)品即告售罄。

201*年6月全國(guó)典型熱銷(xiāo)項(xiàng)目

4、房?jī)r(jià)指數(shù)創(chuàng)新高，重點(diǎn)城市新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目?jī)r(jià)格呈現(xiàn)普漲

進(jìn)入201*年下半年之后，隨著市場(chǎng)環(huán)境的持續(xù)好轉(zhuǎn)，重點(diǎn)城市房?jī)r(jià)明顯企穩(wěn)回升，至201*年底中國(guó)城市住房?jī)r(jià)格288指數(shù)已與本輪回調(diào)前的峰值持平，201*年上半年，指數(shù)已連續(xù)12個(gè)月上漲，且已明顯越過(guò)前期高點(diǎn)。

在我們看來(lái)，201*年上半年房?jī)r(jià)上漲的原因有以下三點(diǎn)：首先，從企業(yè)層面來(lái)看，市場(chǎng)良好的銷(xiāo)售情況保證了企業(yè)擁有充足的周轉(zhuǎn)資金，企業(yè)沒(méi)有降價(jià)跑量的動(dòng)力。然后，從供應(yīng)方面來(lái)看，市場(chǎng)持續(xù)性的回暖使得企業(yè)庫(kù)存逐漸減少，供應(yīng)的暫時(shí)性短缺使得市場(chǎng)偏向賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)沒(méi)有降價(jià)的必要。最后，從需求方面來(lái)看，市場(chǎng)的持續(xù)回暖增強(qiáng)了消費(fèi)者信心，持觀(guān)望態(tài)度的至今逐漸入市，需求的旺盛也成為了高房?jī)r(jià)的推手。

中國(guó)城市住房(一手房)價(jià)格288指數(shù)

5、一二線(xiàn)城市土地市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，地王項(xiàng)目層出不窮

(1)成交：一二線(xiàn)城市土地市場(chǎng)全面升暖，三四線(xiàn)城市相對(duì)平穩(wěn)

今年以來(lái)，房企拿地策略發(fā)生細(xì)微轉(zhuǎn)變，與之相對(duì)應(yīng)，土地市場(chǎng)也呈冷熱不均現(xiàn)狀，一二線(xiàn)城市相較三四線(xiàn)城市的熱度更高一些。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年一二線(xiàn)城市土地成交量?jī)r(jià)漲幅顯著，而三四線(xiàn)城市表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)一些。

在市場(chǎng)回暖期，一線(xiàn)城市土地價(jià)值尤為凸顯，該類(lèi)城市在上半年的土地成交金額同比提升181%，樓板價(jià)提升73%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他城市。二線(xiàn)城市土地成交量?jī)r(jià)增長(zhǎng)幅度也較為顯著，分別同比提升了37%及77%，這類(lèi)城市地價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，供應(yīng)充足，企業(yè)關(guān)注度較高。由于企業(yè)前幾年在三四線(xiàn)城市的投入較大，而這類(lèi)城市內(nèi)需不足、經(jīng)濟(jì)水平較低，整體利潤(rùn)空間不高，因而今年房企在這類(lèi)城市的拿地量增幅最低。

201*年上半年53個(gè)重點(diǎn)城市經(jīng)營(yíng)性用地成交情況

(2)地價(jià)：地王項(xiàng)目層出不窮，一線(xiàn)城市地王門(mén)檻反復(fù)被刷新

土地市場(chǎng)除了量?jī)r(jià)齊升以外，高溢價(jià)地塊、地王項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，尤其是4、5月份開(kāi)始，以北京、廣州、上海等地的年內(nèi)地王紀(jì)錄不斷被刷新，而這些地王得主大多為中小型房企，如福州泰禾、北京世紀(jì)鴻、北大資源等等。去年年底，龍頭房企掀起拿地?zé)岢�，土地�(zé)岫妊杆亠j升，但中小型房企由于資金實(shí)力及品牌等方面略有不足，難以與典型房企抗衡，錯(cuò)過(guò)了拿地時(shí)機(jī)。今年以來(lái)，房地產(chǎn)資金環(huán)境較為寬松，部分資金狀況良好的中小企業(yè)發(fā)起了對(duì)土地資源的爭(zhēng)奪，否則可能出現(xiàn)無(wú)項(xiàng)目可賣(mài)的尷尬。

今年以來(lái)土地市場(chǎng)高溢價(jià)成交的地塊幅數(shù)顯著提升，上半年溢價(jià)率高于50%的地塊幅數(shù)總計(jì)296塊，比去年全年還多。其中，二線(xiàn)城市高溢價(jià)地塊幅數(shù)超百幅，而一線(xiàn)城市高溢價(jià)地塊占比最高，而且高溢價(jià)地塊幅數(shù)同比顯著提升，再度證明一二線(xiàn)城市土地市場(chǎng)較熱。

201*年上半年53個(gè)重點(diǎn)城市經(jīng)營(yíng)性用地高溢價(jià)地塊幅數(shù)及占比

三、下半年房地產(chǎn)行業(yè)形勢(shì)五大預(yù)判

1、調(diào)控加碼可能性較小，首套貸款有望維持寬松狀態(tài)

近段時(shí)間，外界對(duì)下半年房地產(chǎn)調(diào)控加壓的擔(dān)心開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)，判斷的主要依據(jù)就是：上半年“國(guó)五條”的全面失效，房?jī)r(jià)上漲的勢(shì)頭沒(méi)有得到遏制。對(duì)此，我們認(rèn)為下半年調(diào)控加碼的可能性極小，主要原因有兩點(diǎn)：第一，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)面臨的不確定性增強(qiáng)，新一屆政府執(zhí)政第一年經(jīng)濟(jì)不太會(huì)被允許出現(xiàn)過(guò)于快速的下滑，房地產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前少有的景氣行業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱，政府出臺(tái)新政打壓的可能性不大；第二，新一屆政府的執(zhí)政理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，近一個(gè)月來(lái)，商業(yè)銀行同業(yè)拆借利率連續(xù)大幅上漲，一時(shí)間外界對(duì)流動(dòng)性短缺的擔(dān)心甚囂塵上，然而央行卻罕見(jiàn)的對(duì)此不予置問(wèn)，從此舉中我們似乎能夠體會(huì)到新一屆政府正在有意減少行政權(quán)力對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)，推及房地產(chǎn)市場(chǎng)，下半年遭遇嚴(yán)重打壓的可能性大大降低。

此外，從中央高層近期支持首套房的表態(tài)來(lái)看，下半年針對(duì)首套房貸款的放松政策成為大概率事件。6月19日，李克強(qiáng)總理在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上明確提出支持居民家庭首套自住購(gòu)房，這是新一屆政府領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)以來(lái)第一次在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議這樣級(jí)別的場(chǎng)合中，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展做出公開(kāi)表態(tài)，而上述表態(tài)傳遞出對(duì)于房地產(chǎn)政策面的訊息無(wú)疑偏向利好。盡管首套房利率已不太可能進(jìn)一步放松，但是至少不會(huì)在下半年再度收緊。

2、國(guó)內(nèi)外融資成本上升將促下半年地價(jià)趨于理性，成交規(guī)模較上半年或進(jìn)一步攀高

上半年的土地市場(chǎng)的反彈近乎瘋狂，企業(yè)拿地高潮迭起，其中很大的原因要?dú)w功于上半年海外寬松的融資環(huán)境，但是隨著QE3政策的退出以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)的回暖，將導(dǎo)致資金大量回流美國(guó)，因此下半年房企赴海外融資的大環(huán)境將大不如前；另外一方面，考慮到本屆政府對(duì)金融機(jī)構(gòu)去杠桿的強(qiáng)硬決心，預(yù)計(jì)下半年貨幣政策寬松的幅度將非常有限，如果美國(guó)、歐洲在下半年相繼收緊貨幣政策的話(huà)，則國(guó)內(nèi)將適度跟進(jìn)，則年內(nèi)國(guó)內(nèi)流動(dòng)性緊張的格局也將延續(xù)。對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外資金面的收緊意味著下半年融資的成本將明顯提升，由此我們預(yù)計(jì)下半年的土地市場(chǎng)將變得更加理性，地王項(xiàng)目和高溢價(jià)地塊的比率將較上半年出現(xiàn)下降。

交易量方面，我們預(yù)計(jì)平穩(wěn)走高應(yīng)是大概率事件。主要有兩方面的原因：一方面，作為供應(yīng)方的地方政府，在土地財(cái)政的驅(qū)動(dòng)下，賣(mài)力地推介地塊幾乎出于本能，而下半年又往往是政府集中推地的時(shí)期，因而今年真正的土地供應(yīng)高峰期還遠(yuǎn)未到來(lái)。另一方面，作為需求方的房地產(chǎn)企業(yè)，自201*年本輪調(diào)控正式展開(kāi)以來(lái)，相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)在投資環(huán)節(jié)表現(xiàn)偏謹(jǐn)慎，當(dāng)前房企土地儲(chǔ)備規(guī)模依然處于近幾年以來(lái)的低位；而企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)自去年二季度以來(lái)卻處于持續(xù)增長(zhǎng)中，從201*年上半年全國(guó)房企銷(xiāo)售排行榜來(lái)看，榜首企業(yè)業(yè)績(jī)依然處于快速擴(kuò)張的狀態(tài)，以銷(xiāo)售額830億元位居榜首的萬(wàn)科地產(chǎn)同比去年同期業(yè)績(jī)上漲了36%，而位居榜眼的綠地集團(tuán)成交金額也同比上漲了45%。同時(shí)，201*年上半年企業(yè)銷(xiāo)售TOP10門(mén)檻相比去年同期上漲了63%，以目前的速度來(lái)看，今年全年破千億的企業(yè)將繼續(xù)擴(kuò)容，總結(jié)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上房地產(chǎn)企業(yè)其實(shí)正處于一個(gè)“有錢(qián)缺地”的狀態(tài)中。因此，我們預(yù)計(jì)下半年土地市場(chǎng)交易量仍將延續(xù)上半年的勢(shì)頭，一二線(xiàn)城市流標(biāo)率將不會(huì)比之前出現(xiàn)大幅度的提升。

3、全年商品房成交量有望突破12億平米，三四線(xiàn)城市將有較好表現(xiàn)

對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，考慮今年下半年行業(yè)大環(huán)境，估計(jì)201*年全年商品房銷(xiāo)售量將增長(zhǎng)10%左右，有望突破12億平方米。盡管有調(diào)控影響，今年1-5月商品房銷(xiāo)售面積仍達(dá)3.94億平方米，較去年同期增長(zhǎng)35.6%。下半年，我們預(yù)計(jì)行業(yè)大環(huán)境將維持基本平穩(wěn)的情況下，市場(chǎng)活躍的態(tài)勢(shì)將能夠持續(xù)。當(dāng)然由于去年下半年成交量的高位因素影響，今年下半年市場(chǎng)成交增幅將明顯低于上半年，預(yù)計(jì)全年商品房銷(xiāo)售面積將增長(zhǎng)10%左右，全年成交量將有望突破12億平方米大關(guān)，再創(chuàng)歷史新高。

我們認(rèn)為，前兩年市場(chǎng)多呈動(dòng)蕩的三四線(xiàn)城市，在今年將有較好表現(xiàn)。由于新增供應(yīng)量較為充足、房?jī)r(jià)水平也較為合理，因此今年大部分三四線(xiàn)城市市場(chǎng)成交量將出現(xiàn)較高的增長(zhǎng)。更值得關(guān)注的是，未來(lái)中小城市開(kāi)放戶(hù)籍的政策，將對(duì)相關(guān)城市的房地產(chǎn)業(yè)形成利好，進(jìn)而推高未來(lái)市場(chǎng)交易規(guī)模。

4、一二線(xiàn)城市供求矛盾決定房?jī)r(jià)上漲趨勢(shì)仍難以改變

一二線(xiàn)城市市場(chǎng)庫(kù)存普遍處于低位，供求矛盾在下半年仍難以緩解，因此房?jī)r(jià)上漲的趨勢(shì)仍將延續(xù)。

CRIC數(shù)據(jù)顯示，5月重點(diǎn)城市商品住宅消化周期持續(xù)下滑，其中北京、廣州、深圳和南京4個(gè)城市當(dāng)前的消化周期已經(jīng)降至6個(gè)月的供求紅線(xiàn)附近；此外5個(gè)重點(diǎn)城市中，除了天津的消化周期依然高達(dá)20個(gè)月以上，其余4個(gè)城市當(dāng)前的庫(kù)存僅能夠維持7-11個(gè)月。一般情況下我們認(rèn)為：消化周期不足6個(gè)月，市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求；12個(gè)月附近，市場(chǎng)供求基本平衡；18個(gè)月以上，市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求�？梢�(jiàn)，當(dāng)前絕大部分重點(diǎn)城市已經(jīng)顯現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面。而從新增供應(yīng)來(lái)看，201*年全國(guó)新開(kāi)工面積增速全年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，截止到5月這一指標(biāo)也僅僅回升到1.0%，由此我們判斷：供不應(yīng)求的局面將在下半年繼續(xù)存在，盡管在限價(jià)令的壓制下房?jī)r(jià)不會(huì)出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，但是政策允許范圍內(nèi)的漲價(jià)項(xiàng)目將越來(lái)越多地出現(xiàn)，房?jī)r(jià)總體上漲的趨勢(shì)難以出現(xiàn)根本改變。

5月重點(diǎn)城市商品住宅存量和消化周期表現(xiàn)(單位：萬(wàn)平、月)

5、供應(yīng)短缺將推升中低檔剛需市場(chǎng)熱度，高檔產(chǎn)品仍不宜過(guò)分樂(lè)觀(guān)

對(duì)于具體項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)短缺，尤其對(duì)于一二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，每年新增的商品住宅供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足不斷膨脹的人口規(guī)模，而新增人口住房的主要流向即是以首置為主的中低端市場(chǎng)。另外一方面，由于201*-201*年小戶(hù)型的去庫(kù)存量一直保持高位，導(dǎo)致企業(yè)手中的中低端產(chǎn)品儲(chǔ)備一直處于不足的狀態(tài)，預(yù)計(jì)201*年這一細(xì)分的市場(chǎng)供需矛盾將比之前兩年更加激烈。而高檔產(chǎn)品方面，客觀(guān)上講，自去年四季度至今，之前困擾企業(yè)多時(shí)的高檔豪宅庫(kù)存確實(shí)得到了相當(dāng)程度上的去化，受益于此，相當(dāng)一部分以開(kāi)發(fā)中高檔豪宅為主的開(kāi)發(fā)商也長(zhǎng)舒一口氣，但是在我們看來(lái)，豪宅市場(chǎng)仍然處于政策的不確定風(fēng)險(xiǎn)之中。由于高端住宅的銷(xiāo)售情況深受政策大環(huán)境影響，鑒于我們對(duì)于下半年宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不景氣的判斷，未來(lái)形勢(shì)仍不應(yīng)過(guò)于樂(lè)觀(guān)。

結(jié)束語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為下半年對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)將是喜憂(yōu)參半。值得欣喜的一面是，由于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的不景氣，加之新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)層逐漸表現(xiàn)出來(lái)“去行政化”的作風(fēng)，下半年房地產(chǎn)進(jìn)一步加碼的可能性不大；但是也有令人擔(dān)憂(yōu)的一面，隨著國(guó)內(nèi)外流動(dòng)性的縮緊，類(lèi)似上半年這樣寬松的融資環(huán)境將一去不復(fù)返，特別是對(duì)于此前過(guò)度依賴(lài)海外融資和信托等方式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在下半年籌集到足夠的錢(qián)成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高周轉(zhuǎn)速度，向運(yùn)營(yíng)要利潤(rùn)仍然是克敵制勝的不二法寶，諸如萬(wàn)科在工業(yè)化住宅上的探索、恒大一系列成熟的產(chǎn)品線(xiàn)，世茂的營(yíng)銷(xiāo)全方位滲透都是出于提高周轉(zhuǎn)速度所做的嘗試。

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