葡萄酒總結(jié)

早在唐朝就有“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的優(yōu)美詩句。隨著人們生活水平的提高，品質(zhì)與健康越來越受到關(guān)注。品嘗葡萄酒不僅可以提高一個人的生活品質(zhì)，而且對人體有益。

有個舍友上學(xué)期選了“葡萄酒鑒賞”這門課，每次上完課回到宿舍，總會拉著我們說她今天又品嘗了什么葡萄酒，味道如何，色澤怎樣，入口滋味等等。聽她描述，仿佛有杯香醇的葡萄酒就放在眼前，讓我們心動不已。自此，我對葡萄酒文化和葡萄酒鑒賞產(chǎn)生了濃厚的興趣。

葡萄酒具有獨(dú)特的氣質(zhì)，它代表著高貴、浪漫、純情和自然。報(bào)刊雜志上登載的有關(guān)葡萄酒的文章，無一不透露著貴族的感覺。從一杯醇香的葡萄酒里邊，是能看到葡萄園陽光明媚的景色的，我是個熱愛自然的人，所以非常想了解一下這種品味自然的感覺。

通過學(xué)習(xí)，我不僅對葡萄酒有了深入的了解，而且掌握了葡萄酒鑒賞的正確方法。葡萄酒是用新鮮的葡萄或葡萄汁經(jīng)發(fā)酵釀成的酒精飲料，主要含有糖類、乙醇、高級醇、甘油、有機(jī)酸、脂類、蛋白質(zhì)、氨基酸、醛類、色素、單寧等。最常見的是紅葡萄酒和白葡萄酒，前者是紅葡萄帶皮浸漬發(fā)酵而成，后者是葡萄汁發(fā)酵而成的。

品酒猶如欣賞高雅的音樂般，品酒有四部曲：

1、看酒不同的葡萄品種釀成的葡萄酒，顏色有所差異。首先對外觀進(jìn)行評定，主要有顏色、清澈度、濃度以及光澤等。把酒杯側(cè)斜45度，此時酒與杯壁結(jié)合部出現(xiàn)的層面越寬則表明酒的酒精度越高。澄清、透亮、有光澤是好酒的基本要素。一般而言，白葡萄酒在它年輕時是無色的，但隨著陳釀時間的增長，顏色會逐漸由淺黃并略帶綠色反光到成熟的麥桿色、金黃色，最后變成金銅色。若變成金銅色時，則表示已經(jīng)太老不適合飲用了。紅葡萄酒的顏色會隨著時間而逐漸變淡，年輕時是深紅帶紫，然后會逐漸轉(zhuǎn)為正紅或櫻桃紅，再轉(zhuǎn)為紅色偏橙紅或磚紅最后呈紅褐色。

2、搖酒手握酒杯底托，拿住杯子的高腳，這樣可避免手的溫度影響到酒溫。不停地?fù)u晃杯中酒，使酒體掛于杯壁上。這樣可以把酒中的酯、醚和乙醛釋放出來，使氧氣與葡萄酒充分融合，最大程度地釋放出葡萄酒的獨(dú)特香氣，以展露其特性，品者可以根據(jù)酒的香氣來判斷酒的優(yōu)劣和特色。

3、聞酒將酒杯旋轉(zhuǎn)搖動后，把杯子傾斜45度，鼻尖探入杯內(nèi)聞酒中釋放出的氣味，此時香氣會撲鼻而至。紅葡萄酒的氣味如同顏色一樣，能反映紅葡萄酒品種及紅葡萄酒本身的成熟程度，部分源于釀制方法。紅葡萄酒有花草香、果實(shí)香、泥土香、橡木香、毛皮香、烤肉香等。

4、品酒輕吸一口酒，使它均勻的在口腔內(nèi)分布，含在嘴里用舌頭讓它在口中打滾，使它充分接觸口腔內(nèi)細(xì)胞，以便品嘗和評判它的細(xì)微差別口味。所謂好酒香味要濃淡適中，要夠豐富、夠復(fù)雜；酒味同樣要夠風(fēng)富、夠復(fù)雜；回味要夠長；酒味及橡木味要平衡。

品嘗感覺的是葡萄酒對口腔的刺激以及入口的質(zhì)感，不同的酒因其釀制方法各異，有的柔滑，有的剛烈，有的嫵媚。真是酒如人，人如酒，個中滋味，只有細(xì)細(xì)品嘗方能領(lǐng)略。

目前，葡萄酒消費(fèi)在中國還受到許多因素的制約，如葡萄酒的同質(zhì)化、不講究與飲食的搭配、價高質(zhì)低等，這些都不利于葡萄酒文化的形成和傳播�？上驳氖�，中國人在探索中國本土的葡萄酒文化的同時，也在逐漸吸收西方葡萄酒文化的精華，如進(jìn)行博大精深的中國菜肴與葡萄酒搭配的探索，提倡用健康的方式飲酒等。相信隨著葡萄酒在中國的普及，國人的葡萄酒消費(fèi)心理和方式將越來越成熟，并逐漸形成具中國特色的葡萄酒文化。

擴(kuò)展閱讀：工作總結(jié)及規(guī)劃(葡萄酒領(lǐng)域)

進(jìn)口葡萄酒營銷戰(zhàn)略分析與預(yù)測的總結(jié)

一、進(jìn)口葡萄酒將呈現(xiàn)兩條戰(zhàn)線

進(jìn)口葡萄酒價格下降的實(shí)質(zhì)是價格整體重心下移，逐步接近大眾消費(fèi)者的購買預(yù)期水平線。但大多數(shù)進(jìn)口酒價格仍然昂貴，200－300元價位居多，300元以上仍在多數(shù)，而部分酒價格滑落至中、低價位而逼近國產(chǎn)酒并對其造成威脅。進(jìn)口葡萄酒高、中、低價位的階梯拉得逐漸分明，產(chǎn)品品類非常豐富，這使得進(jìn)口葡萄酒在整體市場戰(zhàn)略上占據(jù)了更大空間和主動權(quán)。

高價位進(jìn)口葡萄酒由于價格因素，很難在以中低消費(fèi)為主流的中小商超、餐飲與國產(chǎn)酒拼搶，夜場由于加價率普遍在100－150％左右，對高價位酒是個很大的限制。因此，專賣店、會員制、大賣場、高級酒店、以及供經(jīng)銷商底價操作等常規(guī)形式仍是高端酒現(xiàn)階段主要銷售渠道。高端市場主要以一級城市為主戰(zhàn)場。

部分進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)基本接近中低價位的國產(chǎn)酒，在總體性價比上優(yōu)于本價位國產(chǎn)酒。由于夜場以及中低價位商超、餐飲渠道占據(jù)了葡萄酒銷售份額的絕大多數(shù)，成為進(jìn)口葡萄酒商早已垂涎的市場。據(jù)測試，當(dāng)價格相同或相近時，在崇尚西方文化的心理趨動下，國人將更樂于選擇優(yōu)質(zhì)價廉的進(jìn)口葡萄酒。因此，這部分中、低價位酒將自然而然的走進(jìn)餐飲、夜場、商超等渠道，成為與國產(chǎn)葡萄酒展開抗衡的主力。中、低端市場主要以二、三級城市為主戰(zhàn)場。可見，進(jìn)口葡萄酒將會分化出高端和中、低端兩條戰(zhàn)線，兩條戰(zhàn)線在競爭中相互獨(dú)立又相互配合。二、中、高端葡萄酒戰(zhàn)線如何進(jìn)攻？

中、高端乏力，亟需有效戰(zhàn)略：葡萄酒高端市場潛力是非常巨大，一方面隨著葡萄酒文化的普及，越來越多的高端階層開始飲用葡萄酒，另外，隨著保健意識的提升，很多白酒消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)而消費(fèi)葡萄酒。也正因如此，張?jiān)！㈤L城、王朝等國產(chǎn)品牌也開始挺入高端市場。

高端戰(zhàn)線上，由于價格的整體下移和消費(fèi)力的攀升，加之進(jìn)口酒商的推廣力度，令高端價位進(jìn)口葡萄酒份額會逐漸擴(kuò)大，進(jìn)口酒商（代理商）已經(jīng)加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場、會員制、團(tuán)購等銷售形式的步伐。進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費(fèi)者的潛意識相信進(jìn)口葡萄酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個不爭的事實(shí)；第三，中國消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產(chǎn)酒品類的單一，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風(fēng)格的酒，消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。

令人遺憾的是，長期以來進(jìn)口葡萄酒仍然叫好不叫座，沒有使進(jìn)口酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張?jiān)５葒�產(chǎn)品牌在高端市場上卻大獲成功，如“92華夏”“華夏葡園A區(qū)”“張?jiān)？ㄋ固亍钡�。形成這種局面，外因在于進(jìn)口葡萄酒商（代理商）目前不具備像長城、張?jiān)Ｄ菢拥木W(wǎng)絡(luò)渠道，使產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對之無認(rèn)知度，很難作出正確的購買決策。進(jìn)口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數(shù)代理商的實(shí)力比較弱小，無法做到像某些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)那樣背后的財(cái)團(tuán)支持，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進(jìn)口葡萄酒大的利好趨勢背景下，進(jìn)口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。進(jìn)口酒高端戰(zhàn)略：打壓、圍堵、進(jìn)逼、逐漸擴(kuò)大地盤

由于上述進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢與定勢，進(jìn)口酒應(yīng)該揚(yáng)長避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢和定勢，做好三個方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢賣場、酒店，步步進(jìn)逼國產(chǎn)酒，逐漸擴(kuò)大勢力范圍。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如酒會、會員制等的營銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者。

國產(chǎn)葡萄酒是低開高走，只是在300元以內(nèi)的相對高端市場上獲得成功，300元以上價位比較難以突破。在國人對葡萄酒概念不強(qiáng)，進(jìn)口品牌還未調(diào)理好元?dú)庵�前國產(chǎn)酒取得了成功。進(jìn)口葡萄酒必須在高端市場補(bǔ)足兩塊短板。

體驗(yàn)，強(qiáng)化認(rèn)知：中國并不缺乏購買力，對于日漸富裕的高端消費(fèi)者，往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場。對于葡萄酒的高端消費(fèi)階層，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感，并能體驗(yàn)得到。必須從產(chǎn)品、口感，葡萄酒知識、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗(yàn)。筆者在《茶專賣店給葡萄酒專賣店什么啟示？》一文中，闡述葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要創(chuàng)立一個葡萄酒文化氛圍，讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。從購買心理的過程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“知名認(rèn)知---美譽(yù)---忠誠”的過程，這個過程就是體驗(yàn)的過程，沒有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒都是從國外進(jìn)口后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無法做出選擇判斷的時候?qū)幵纲徺I相對安全的國產(chǎn)品牌。

品牌，凝固認(rèn)知：可見，進(jìn)口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗(yàn)與認(rèn)知過程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個有效傳播的目的。今天廣東市場出現(xiàn)的澳紅、金蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質(zhì)良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。三、中低端葡萄酒戰(zhàn)線如何進(jìn)攻？

攻擊國產(chǎn)葡萄酒的薄弱環(huán)節(jié)：由于國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)了95%的市場份額，而進(jìn)口葡萄酒還不足5%，因此，進(jìn)口葡萄酒最大的對手應(yīng)是國產(chǎn)葡萄酒，搶占國產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。那么，最有空間、活力的，最能創(chuàng)造奇跡的將是中、低價位進(jìn)口葡萄酒。在競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國產(chǎn)強(qiáng)勢品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口中、低端葡萄酒制造了切入機(jī)會。同樣，在價格相同和相近的情況下，進(jìn)口葡萄酒仍然比國產(chǎn)酒具備優(yōu)勢。對于夜場和餐飲場所來說進(jìn)口酒幾乎是一片空白，雖然會遭遇高額的進(jìn)場費(fèi)問題，但從價格空間上看，夜場和餐飲的利潤空間已經(jīng)可以支持其營銷費(fèi)用。中低端策略特點(diǎn)：中、低端市場將主要以二級城市為主要戰(zhàn)場，集中優(yōu)勢兵力針對國產(chǎn)品牌的薄弱處展開進(jìn)攻，其戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)為快速、靈活、出奇制勝。進(jìn)口葡萄酒在開拓夜場、餐飲的時候，應(yīng)該向國產(chǎn)葡萄酒學(xué)習(xí)。夜場（酒吧、夜總會、KTV包廂、演藝吧）消費(fèi)屬于情境消費(fèi)，即依賴于人、環(huán)境與氛圍，品牌在這里不起關(guān)鍵性作用。在充分評估投入產(chǎn)出的合理狀態(tài)下，可以起到立竿見影的成效。餐飲場所對品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過程中塑造品牌形象，也會起到良好的效果。中低端進(jìn)口葡萄酒的市場操作三大難點(diǎn)：

第一、渠道的復(fù)雜性。目前，中國葡萄酒市場存在著渠道多樣性和相對壟斷性（進(jìn)場費(fèi)），

使得市場條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯的中國葡萄酒市場面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕細(xì)做。葡萄酒市場的復(fù)雜性決定了在營銷管理上的嚴(yán)密性，酒類營銷是精耕細(xì)做，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對營銷團(tuán)隊(duì)的管理，對經(jīng)銷商、二批商、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，如小糊涂仙、金六福等。

第三、做好人才引進(jìn)與培養(yǎng)。進(jìn)口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對匱乏，尤其是經(jīng)營性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎勵機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。據(jù)本人觀察，由于進(jìn)口酒商對國情和市場不熟悉，常�；ǜ咝秸埩艘恍┠芰σ话愕娜�，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒有理論高度，座在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時要非常謹(jǐn)慎。四、中、高端與低端戰(zhàn)線的辯證關(guān)系

由上可見，進(jìn)口葡萄酒中、高端市場與低端市場在操作手法上有很大的差別，中高端市場，以專賣店、特許加盟店、KA賣場、酒店等為據(jù)點(diǎn)，在一級中心市場以守為攻、打壓對手，逐漸擴(kuò)大勢力范圍；而低端市場主要進(jìn)攻二級城市，力求快速、靈活、出奇制勝，搶占國產(chǎn)葡萄酒的區(qū)域市場份額。兩條戰(zhàn)線即可相互獨(dú)立又相互依賴。實(shí)力強(qiáng)勁的酒商依靠在中心城市的影響力展開對外圍二級城市的攻勢，內(nèi)外夾擊對手；實(shí)力不足的客戶可以據(jù)守中心城市，逐漸擴(kuò)大地盤，要么組織有競爭力的產(chǎn)品，在二級城市對對手進(jìn)行攻擊，伺機(jī)進(jìn)入中心城市。

本文力求從大勢上對進(jìn)口酒的營銷態(tài)勢進(jìn)行分析，具體操作將是一個極其復(fù)雜的過程，筆者之后將會從不同的角度進(jìn)行闡述。從理論上講，進(jìn)口葡萄酒的渠道將更加豐富，更加廣闊，操作手法上也可以更深入和靈活。進(jìn)口葡萄酒營銷是一個相對慢熱和扎實(shí)的過程，很難立竿見影。某種意義上說，進(jìn)口酒商最大的敵人是自己。

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