健康、安全的保健食品才是未來發(fā)展趨勢

【關(guān)鍵詞】保健品【報告來源】前瞻網(wǎng)

【報告內(nèi)容】中國營養(yǎng)保健品行業(yè)消費需求與品牌競爭投資預(yù)測分析報告前瞻（百度報告名可查看最新

資料及詳細(xì)內(nèi)容）

為保障市民保健食品消費安全，上海市食品藥品監(jiān)管部門近期開展了保健食品常規(guī)抽檢。檢驗結(jié)果顯示：此次共抽檢223件，檢驗結(jié)果合格216件，抽檢合格率96.86%。7種保健食品被判不合格，其中6件產(chǎn)品不合格指標(biāo)為重金屬，1件檢出禁用藥物西地那非和他達(dá)拉非。

據(jù)悉，上海市食品藥品監(jiān)管部門已對不合格產(chǎn)品的經(jīng)營單位立案查處，并向生產(chǎn)企業(yè)所在省市的監(jiān)管部門通報了不合格產(chǎn)品信息。同時，針對上述違法產(chǎn)品，上海市食品藥品監(jiān)管局已下發(fā)全面查禁通知，要求各保健食品經(jīng)營單位認(rèn)真開展自查，發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品須立即停止銷售，并報告食藥監(jiān)管部門，不得隱匿或擅自退貨。通知還要求各級食藥監(jiān)管部門加強檢查，對上述不合格產(chǎn)品一律下架，并對經(jīng)營單位依法嚴(yán)處。

擴展閱讀：201*年大健康產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品市場營銷趨勢

201*年大健康產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品市場營銷趨勢

(博銳管理在線201*.1.15)

基藥制度的強力推行對基層普藥市場的搶占、OTC品牌產(chǎn)品的過度競爭、媒體費用的高速增長和被大廠商的壟斷、OTC代表薪酬的增加和其能發(fā)揮作用的下降、藥店自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截，使得新的OTC產(chǎn)品的突破非常困難，OTC產(chǎn)品進入連鎖都很難上量，營銷處于艱難探索期，究竟路在何方？什么產(chǎn)品才是未來醫(yī)藥大健康零售市場的新寵呢，筆者認(rèn)為具備快速做大的唯有大健康產(chǎn)品品類。

一、大健康產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品，未來商機所在

1、醫(yī)藥保健品和大健康產(chǎn)品市場需求發(fā)展趨勢

（1）、經(jīng)濟發(fā)展導(dǎo)致需求升級

“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個問題是革命的首要問題"，毛主席選集第一卷第一篇文章第一句話，成就了新中國。

今天，我們做醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和人，同樣應(yīng)該從這句話中汲取營養(yǎng)，對醫(yī)藥保健品的需求人群進行細(xì)分。對不同階層的不同需求以差異化的產(chǎn)品滿足之。對于新興起的大健康需求，進行大力挖掘。

我們先看需求升級：我們完全可以定論，富裕起來的消費者，對健康的需求必然升級。筆者分析和思考，以及查閱相關(guān)資訊認(rèn)為：人們富裕起來后的需求升級方向是這樣的：

疾病治療是必須的但不是人的需求�，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)進步，已經(jīng)無法快速進一步改善我們的健康，三高癥狀疾病、呼吸系統(tǒng)等慢性疾病，已經(jīng)成為死亡主因，而這些疾病，目前醫(yī)學(xué)界尚無好的解決方案。人們對其治療的需求也是固定和長期，市場需求無法快速擴大。也就是說人們治療疾病的需求基本都能滿足了。

健康、美麗、快樂才是人需求、渴求和欲望。人們對健康產(chǎn)業(yè)的需求必然是升級的。

（2）、新醫(yī)改推動及需求分化

還有一個影響醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)走向的一個因素就是新醫(yī)改，誰是醫(yī)改后的大健康市場的主要消費者呢！誰是我們服務(wù)和營銷的對象呢，筆者分析如下：

A、新醫(yī)改政策把患者分成兩大類：政府買單的中低端藥品消費者和自費解決健康美麗問題的中高端消費者。

我們必須明白新醫(yī)改是醫(yī)改而不是藥改，藥品只是醫(yī)改過程中的配角，醫(yī)改的實質(zhì)是政府準(zhǔn)備拿出最少的錢，用最廉價的藥物，免費解決最基層（窮人）看病難看病貴的問題，就是說政府將通過自己舉辦基層醫(yī)療市場（第三終端和第四終端－社區(qū)衛(wèi)生市場）賣藥，直接補貼藥費給窮人看病，因此這部分消費者將不再是OTC市場的主要目標(biāo)顧客群。比如廣州市每月可以報銷３００元醫(yī)藥費，他們就在社區(qū)買藥了，不再可能到藥店去買治療性藥品了。

但由于中國城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟高速發(fā)展中的城市化，自費藥品和保健品消費人群也必將慢慢擴大，他們又分為三類：第一類是剛進入城市定居外來中低端打工者、以及剛剛大學(xué)畢業(yè)在城市就業(yè)的人群，屬于自費中的低端顧客群。第二類是商務(wù)人士、高級白領(lǐng)、“白骨精"人群，時間和精力對他們來說不容無謂浪費，且他們對健康的需求大于治病的需求，因此，不會舍近求遠(yuǎn)到可以免費為窮人看病的地方去接受診療，他們不會舍近求遠(yuǎn)到可以免費給窮人看病的地方去看��；第三類是做生意的人士、企業(yè)主人群，屬于高端顧客群，有錢圖方便和買好藥和好的大健康產(chǎn)品，以提升生活品質(zhì)，他們是不在乎價格的，需要很好的大健康系統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)。

B、治療人群和保健人群

治療人群不是未來OTC及大健康產(chǎn)品市場的主力人群�；鶎由鐓^(qū)醫(yī)療市場政府買單，但也只是治病而已，不會解決保健保養(yǎng)的問題，即低端的疾病治療需求人群，這群人怎樣描述呢，他們是城鎮(zhèn)企業(yè)事業(yè)單位職工、離退休人員、城鎮(zhèn)居民。他們在今后５－１０年內(nèi)可能不是OTC大健康產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。

OTC和大健康產(chǎn)品市場的主力消費群體是保健人群－及具有保健需求和保健意識且有保健品消費能力的人群。他們包括這樣幾大類：有一定經(jīng)濟實力和消費能力，且有保健意思的人群和富裕人士；中老年人。這和慢性病人群吻合，社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)只賣藥，但藥店可以賣給他們保健品、食品、藥食同源產(chǎn)品、藥妝、器械以及疾病解決方案；第三是亞健康人群、高級白領(lǐng)等，由于工作壓力大，身體處于亞健康狀態(tài)，需要整體調(diào)理。顯然這群人對大健康產(chǎn)品的需求不再是藥物，需要的是保健品（保健師隊伍）、食品（營養(yǎng)師隊伍）、器械（理療專業(yè)人事）。對服務(wù)的需求可能也會凸顯出來。

C、便利性需求人群將是未來OTC大健康市場的顧客群體

未來的OTC和大健康產(chǎn)品市場，便利性需求的滿足是其經(jīng)營的必然趨勢。由于城市化的改擴建和搬遷，以及車多導(dǎo)致的交通規(guī)劃限制，購物的方便性大大不如以前。一條馬路對面的一個藥店就要走好遠(yuǎn)才能到達(dá)。加上現(xiàn)代人群物質(zhì)財富的增加和生活、工作節(jié)奏的加快，對于多跑路，多出汗去買一些低價產(chǎn)品已經(jīng)不是很看重了，很多人就選擇就近方便購買。因此藥店未來的消費者就是選擇性滿足有便利性需求的顧客群體。

要留住便利性顧客群體，就得和便利店、士多店、雜貨店競爭，就得研究消費者的購買習(xí)慣，給消費者一個非來你店來購物的理由。大健康的深度需求也許是他們主要的需求。也可先通過便宜吸引顧客，在通過他們喜歡的品類的引進和改換慢慢提高品單價和客單價。

D、新消費習(xí)慣培育起新的大健康市場

我們知道，十年前還沒有藥妝品的概念和這一品類，但是現(xiàn)在很多消費者已經(jīng)習(xí)慣到藥店去買藥妝品，解決自己的問題皮膚。而不僅僅是到商朝去購買一般的化妝品和護膚品。消費習(xí)慣是慢慢會改變的，一是和經(jīng)濟發(fā)展水平有關(guān)，二是和商家的引導(dǎo)有關(guān)，比如２０年前還基本沒有沐浴露的概念，洗澡就用香皂。因此，藥店必須關(guān)注已經(jīng)和未來將要形成消費習(xí)慣的產(chǎn)品品類和新的消費群體。

再如有無牙膏市場、怕上火市場、家庭護理市場（老年尿不濕）等大健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)，會迅猛發(fā)展。

2、健康中國，政府戰(zhàn)略規(guī)劃主推大健康產(chǎn)業(yè)

中華人民共和國衛(wèi)生部201*年8月發(fā)布了《健康中國2020戰(zhàn)略研究》報告，是一項旨在全面提高全民健康水平的國家戰(zhàn)略，是在準(zhǔn)確判斷世界和中國衛(wèi)生改革發(fā)展大勢的基礎(chǔ)上，在深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實踐中形成的一項需求牽引型的國民健康發(fā)展戰(zhàn)略�！敖】抵袊�"戰(zhàn)略思想的提出，是科學(xué)發(fā)展觀在國民健康領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，是衛(wèi)生系統(tǒng)探索中國特色衛(wèi)生改革發(fā)展道路集體智慧的結(jié)晶，是衛(wèi)生戰(zhàn)線對中國特色衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展理論體系的豐富發(fā)展。

“健康中國2020"戰(zhàn)略是以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以全面維護和增進人民健康，提高健康公平，實現(xiàn)社會經(jīng)濟與人民健康協(xié)調(diào)發(fā)展為目標(biāo)，以公共政策為落腳點，以重大專項、重大工程為切入點的國家戰(zhàn)略。實施“健康中國2020"戰(zhàn)略，是構(gòu)建和諧社會的重要基礎(chǔ)性工程，有利于全面改善國民健康，確保醫(yī)改成果為人民共享，也有利于促進經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀的根本要求。

其中的提出的衛(wèi)生事業(yè)四項原則中有一項是：四是堅持預(yù)防為主，適應(yīng)并推動醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)變。預(yù)防為主的含義，筆者理解就是給予藥企大健康產(chǎn)業(yè)的進入機會。

健康產(chǎn)業(yè)分為醫(yī)療性和非醫(yī)療性健康服務(wù)，形成四大基本產(chǎn)業(yè)群體：醫(yī)療產(chǎn)業(yè)；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)；保健品產(chǎn)業(yè)；健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)。健康產(chǎn)業(yè)是一個散發(fā)著青春氣息、充滿陽光、飽含綠色、孕育生機的蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)；

國家新醫(yī)改方案也把預(yù)防和控制疾病放在了首位。這表明政府已經(jīng)充分認(rèn)識到了“治未病"的重要性，并將在這方面持續(xù)加大公共財政和人力資源的投入，8500億元中的20%將用于公共健康教育。

現(xiàn)在人類的死亡原因，心腦血管引起的三高疾病、艾滋病和呼吸系統(tǒng)疾病是主要原因，而這些疾病都是因為健康生活方式引起的。在醫(yī)學(xué)高度發(fā)達(dá)的今天，除艾滋病外，傳染病已經(jīng)不對人類健康構(gòu)成較大威脅。要解決以上健康問題，只要依靠大健康產(chǎn)業(yè)和健康教育，培養(yǎng)起人們健康的生活方式。

3、美國人十年前的觀點：財富第五波在大健康產(chǎn)業(yè)

美國人美國著名經(jīng)濟學(xué)家保羅?皮爾澤先生在201*年前后出版了著名的《財富第五波》。在《財富第五波》里，皮爾澤把健康產(chǎn)業(yè)稱為繼IT產(chǎn)業(yè)的全球第五次浪潮。

為大保健企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品和開拓市場提供方向與建議：包括保健產(chǎn)品營銷業(yè)者、醫(yī)生、脊椎按摩師以及保健產(chǎn)業(yè)其他新創(chuàng)專業(yè)人士。

健康產(chǎn)業(yè)其實涵蓋面很寬，既包括保健品、健康食品，也包括健康管理、健康服務(wù)項目，比如大家疲勞以后做的SPA、足療等等。目前國內(nèi)的現(xiàn)狀是：

1）保健革命發(fā)源地是美國，但已在全球各地迅速開花果。

2）今日保健產(chǎn)業(yè)主要靠個人企業(yè)家與小型企業(yè)推動。

3）以往生產(chǎn)“致病"產(chǎn)品的大型食品公司，都轉(zhuǎn)向加入保健革命的行列。

4）一般被認(rèn)為銷售易致病產(chǎn)品的零售和餐廳業(yè)者，先在同樣改弦更張，加入保健行列。

5）目前市面上已出現(xiàn)數(shù)千種新的保健產(chǎn)品和服務(wù)，比如產(chǎn)后康復(fù)保健服務(wù)、整形美容服務(wù)、保健旅游、家庭保健護理等發(fā)展較快。

6）雖然保健產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在短短5年間，從2,000億美元成長到5,000億，而且有數(shù)百萬新客加入，保健產(chǎn)業(yè)處女地卻仍持續(xù)擴大。

我國約有70%的人呈亞健康狀態(tài)，亞健康人數(shù)超過9億，這些構(gòu)成了健康關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)潛在的巨大需求人群。健康產(chǎn)業(yè)正在成為中國的“財富第五波"。

中國人均保健投入占8%發(fā)達(dá)國家占比高達(dá)48%

從經(jīng)濟學(xué)的角度來講也有一些說法，人均GDP一定要超過1000美金之后，人類才會提出更高的對生命質(zhì)量的追求，中國也是近幾年達(dá)到這個水準(zhǔn)的，同樣的為什么我們健康產(chǎn)業(yè)在這幾年蓬勃發(fā)展，是跟我們經(jīng)濟水平提高相鍛煉。另外這個產(chǎn)業(yè)存在這么大的差距還有一點，就是大家對健康產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成還不是很成熟和豐富。我們的產(chǎn)業(yè)中間，知識產(chǎn)業(yè)比較大，其他方面，包括健康保健體系、預(yù)防體系、營養(yǎng)和綠色食品等方面還有非常大的空間，這也是一個發(fā)展的過程。第三個方面，這也是經(jīng)濟發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象，大家對于市場秩序的穩(wěn)定性上面還有一些缺乏，如果這三個方面都有進一步提高的話，這個產(chǎn)業(yè)一定會以更高的速度發(fā)展。

4、大健康產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的差異分析

類別傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)

目標(biāo)疾病治療保持健康、疾病預(yù)防

產(chǎn)業(yè)氛圍醫(yī)藥產(chǎn)品OTC、保健品、健康品、各種健康管理服務(wù)

適應(yīng)人群有疾病人群(被動)普通大眾（主動）

適應(yīng)情景剛性需求、醫(yī)囑自我藥療、食療、保健、休閑、養(yǎng)生。產(chǎn)業(yè)規(guī)模X3-5X

二、大健康產(chǎn)品及其市場消費特點

1、什么是大健康產(chǎn)品（藥用消費品）

大健康產(chǎn)品和大健康產(chǎn)業(yè)，業(yè)界并無明確的定義，筆者試圖定義如下：大健康產(chǎn)品就是解決人們健康與美麗相關(guān)的所有產(chǎn)品，確切的說就是具有一定預(yù)防、調(diào)節(jié)、改善、治療、保健、養(yǎng)生、康復(fù)、延緩疾病、藥妝等功能的藥品、食品、功能飲料、藥食同源產(chǎn)品、理療器械、藥妝、診斷用產(chǎn)品等都是大健康產(chǎn)品。

大健康產(chǎn)品，又可以叫做藥用消費品、類藥品、準(zhǔn)藥品等。

設(shè)計大健康產(chǎn)品和服務(wù)的，都是大健康產(chǎn)業(yè)。

2、藥用消費品的特點

雙重性質(zhì)：大健康產(chǎn)品既有一定的藥用功效性，這一功能屬性類似于藥品；同時它又有快消品的屬性，與食品、日用品等快速消費一樣，具有快速重復(fù)消費的特性。大健康產(chǎn)品具介于快速消費品和藥品之間的一類產(chǎn)品，因此大健康產(chǎn)品比較確切的名稱應(yīng)該是藥用消費品。

長期食用和使用具有安全性---無毒副作用。是藥三分毒，藥品講求對癥使用，而快速消費品則是可以長期使用，無安全隱患，藥用消費品必須是長期使用安全的，我國自古藥食同源，從這個意義上講，藥用消費品可以看成是食品種類之一，只不過它是功能性的食品，不是用來充饑的食品而已。

3、大健康產(chǎn)品的十大品類

商務(wù)部《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（201*-201*年）》規(guī)劃中，有這樣的內(nèi)容：“創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式。鼓勵批零一體化經(jīng)營。鼓勵藥品零售企業(yè)開展藥妝、保健品、醫(yī)療器械銷售和健康服務(wù)等多元化經(jīng)營，滿足群眾自我藥療等多方面需求。"其中的藥妝、保健品、器械等都屬于藥用消費品。但僅限于這三個品類，筆者認(rèn)為大健康產(chǎn)品的概念應(yīng)該擴展，這樣對于工業(yè)企業(yè)和零售企業(yè)都是很有利的，到底藥用消費品都有那些呢，筆者做出以下的分類：

（1）藥品類-OTC乙類產(chǎn)品：中成藥和營養(yǎng)補充劑

一些OTC乙類藥品各種維生素、礦物質(zhì)、氨基酸、阿膠、烏雞白鳳、六味地黃等產(chǎn)品，還有健胃類的健胃消食片等等都屬于此類，其營銷的關(guān)鍵在于引導(dǎo)消費和市場培育。

（2）滋補類藥食同源類產(chǎn)品。

（3）大保健品類-也就是常說的各種藍(lán)帽子批文的保健品。目前絕大部分大保健類產(chǎn)品還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場機會巨大。但需控制好品質(zhì)和實施單品突破，后面詳細(xì)論及。

（4）藥妝產(chǎn)品：

可采眼貼的短時間營銷神話。藍(lán)海市場有待培育。國內(nèi)產(chǎn)品尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（5）功能性洗護產(chǎn)品、妝字號、特妝字、消字號洗劑類。目前漱口液和口腔消毒水還沒有起步

（6）功能日化產(chǎn)品（白藥牙膏、西瓜霜牙膏、雙黃連牙膏）

（7）功能性涼茶飲料：如王老吉、和其正涼茶、紅牛、營養(yǎng)快線

（8）家用和便攜式各類器械：種類繁多、包括健康飲水機。

（9）外用貼膏類：白藥創(chuàng)可貼、家用型便攜式醫(yī)療器械類產(chǎn)品

（10）健胃和解決“三高"問題的食品。

目前梧州龜苓膏正在發(fā)力。有望成為第二個王老吉

4、大健康產(chǎn)品的市場特點

（1）、大健康類產(chǎn)品是OTC市場的細(xì)分市場之一

OTC乙類產(chǎn)品和保健食品、功能性食品、要是同源類中藥、參茸貴細(xì)類產(chǎn)品、醫(yī)療器械、藥妝類產(chǎn)品，本身就可以在商超銷售，因此藥用消費品應(yīng)該屬于OTC市場的范疇，大多用于保健、養(yǎng)生、延年益壽、整體調(diào)理、健美等領(lǐng)域。

（2）、大健康類產(chǎn)品市場潛力巨大

大健康類產(chǎn)品不同與藥品，具有重復(fù)消費、長期消費、適應(yīng)人群廣泛的消費特征。重復(fù)購買和長期使用的幾率很大，因此理論上其銷量可以做得無窮大，另外藥用消費品也沒有藥品的銷售的諸多限制和一些剛性需求的約束

（3）、大健康類產(chǎn)品市場的產(chǎn)品具有副作用小，可以長期固定消費為特色。

（4）、OTC乙類產(chǎn)品應(yīng)該可以算作大健康產(chǎn)品，如東阿阿膠、江中健胃消食片已經(jīng)具備此類性質(zhì)。

5、大健康產(chǎn)品的渠道OTC藥店是首選

A、藥店由于新醫(yī)改的沖擊，會把藥用消費品等與藥沾邊的非藥品類作為首選，因此藥用消費品的銷售主渠道是零售藥店，尤其是意欲轉(zhuǎn)型的連鎖藥店。但是藥店不會賣這些產(chǎn)品既是這類產(chǎn)品成長的瓶頸，也是供應(yīng)商的機會。

大健康產(chǎn)品的第二個銷售渠道是商超：實施跨界營銷-

B、跨界營銷：向日化或者商超等快消品渠道進軍，藥品渠道和藥品終端（醫(yī)院和藥店）是健康產(chǎn)品終端。但消費者對藥品有天然的恐懼。是非愉快消費品。

C、大健康產(chǎn)品的第三個銷售渠道是各種該細(xì)分品類的專賣店。進入養(yǎng)生館、健康管理機構(gòu)。

D、大健康產(chǎn)品的第四個渠道是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。

三、大健康產(chǎn)品營銷新趨勢

1、大健康產(chǎn)品的營銷終端主要是藥店

藥店是大健康產(chǎn)品的第一營銷渠道，也是最重要的營銷渠道，且是得天獨厚的銷售渠道，藥店傳統(tǒng)就是銷售健康相關(guān)產(chǎn)品的，且有些需求似乎與醫(yī)藥相關(guān)的，舉例來說，一個女性的美容問題，是個內(nèi)分泌、循環(huán)與微循環(huán)、皮膚保健相關(guān)的綜合問題，且與人的體質(zhì)、生活環(huán)境密切相關(guān)的。我個人的觀點是，女人的美麗來自四個方面：

首先是吃出來的，女人要會吃，中國自古講求藥食同源，《甄傳》中阿膠的植入廣告，都是講阿膠藥食同源怎樣調(diào)理治病的。因此必須會吃有利于美容的食品、保健品等。慈禧太后就是食療美容專家。

在廣州中醫(yī)藥大學(xué)有中醫(yī)美容專業(yè)和相關(guān)中醫(yī)美容師的相關(guān)培訓(xùn)，可見中醫(yī)藥在美容中的作用，而中醫(yī)藥很多方法就是用藥食同源的中藥來調(diào)理。

其次是睡出來，女人必須睡眠好才會美，經(jīng)常失眠的女人會面黃肌瘦的，睡眠好，就得心態(tài)好、會調(diào)理、生活規(guī)律，經(jīng)常失眠就得使用保健品甚至藥物調(diào)理；

第三是性和諧出來的，女人永葆青春的方法之一，就是有足夠健康的性生活，性和諧的女人，什么時候都魅力四射、興致勃發(fā)。想壓抑的女性，及時天生麗質(zhì)，內(nèi)在的女性美也散發(fā)不出來；

第四才是化妝品遮蓋涂抹出來的，好的化妝品確實可以改善與延緩衰老，但是僅憑化妝品肯定不夠，需要以上四個方面整合調(diào)理。

請大家想想，以上四個方面，什么樣的終端可以提供滿足四個方面的服務(wù)，答案是唯有藥店！唯有大健康型藥店。以此藥店轉(zhuǎn)型為大健康，真是大有可為。

2、藥企先知先覺，快速大膽創(chuàng)新拓展大健康產(chǎn)品市場藥企要想進一步發(fā)展壯大，就要抓住財富第五波就要轉(zhuǎn)型和跨界營銷，在大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域耕耘，原因如下：

首先一是宏觀政策促銷藥企進入大健康產(chǎn)品市場，以后不是新特藥就不能在大醫(yī)院，在基層醫(yī)療機構(gòu)賣就得是基藥，并參與各種目錄進入和招投標(biāo)，且受到限價政策的限制，藥品在第一終端和第三終端越來越難做了。

其次是因為藥品需求是剛性需求，不可能快速做大，更不可能無限做大。是藥三分毒，沒病的人，再好的藥他也不會吃。一個藥品品牌做大，其它同質(zhì)化的產(chǎn)品份額必將縮小，是此消彼長的關(guān)系。但是大健康類產(chǎn)品理論上需求則可以做大無限大，可以長期使用，可以擴大消費者使用范圍。王老吉涼茶可以做到180億元的市場規(guī)模，任何降火的藥品都不可能做到這么大。

三是渠道問題，大健康產(chǎn)品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，真正實現(xiàn)消費者方便的需求，但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售，此外，目前連鎖藥店對所有的新品類都需要60%以上的毛利，而商超只需要8-15%就夠了，這樣，藥企才有空間來做廣告和終端推廣活動。

四是大健康產(chǎn)品是藥企生產(chǎn)的，本身具有功效性，可信度高，品質(zhì)過關(guān)，消費者感覺藥廠生產(chǎn)的總比不知名的食品廠要好，因為藥企目前都是經(jīng)過GMP認(rèn)證過的。

云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列、滇虹（系列藥妝和保健品）等大牌藥企都有成功的大健康產(chǎn)品成功經(jīng)驗。大家都知道，天士力也開展了“一藥一酒一茶一水"的大健康產(chǎn)業(yè)布局！

3、尋找新的細(xì)分市場

品類第一，品牌第二，但必須開辟細(xì)分市場，做品類老大。藥企要進入大健康產(chǎn)品市場，就得重新定位自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或者尋找更好更小的細(xì)分品類和細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)還未被滿足的需求，努力把一個細(xì)分型產(chǎn)品做成一個市場就算成功了。用新產(chǎn)品培育新需求。

尋找藍(lán)海市場的新品類。領(lǐng)域非常多：產(chǎn)后祛斑、白發(fā)、防脫、延緩衰老。

4、品牌營銷：做好三個鋪貨：消費者大腦、渠道、終端。

OTC大健康類產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)是消費者自我藥療。自我藥療的本質(zhì)是消費者的自主選擇與購買。消費者自主購買的產(chǎn)品競爭到最后，必需依靠品牌塑造和媒體拉動，因此藥企必須樹立小品類中的大品牌。

可以通過為大連鎖貼牌實現(xiàn)大健康產(chǎn)品的快速導(dǎo)入和銷售-即實現(xiàn)終端鋪貨。

從終端來說，連鎖藥店快速崛起和集中度的提升，具備了實施自有品牌的能力，但目前還沒有一個自有品牌是真正連鎖自己培育起來的品牌，都是攔截著名品牌的替代品而已，中藥西藥和食品保健品皆然。在產(chǎn)品批文同質(zhì)化且很多的時候，這是必然現(xiàn)象，因此，做OTC推廣也遭遇到終端的攔截和主推阻力也必將原來越大，終端連鎖自己攔截也是迫于徹底租金和人工成本的企高，也是無奈之舉。

作為醫(yī)藥企業(yè)，選擇性的和大連鎖合作，用自己的大健康產(chǎn)品和二線品種為其貼牌，或者一線品牌品種的獨家規(guī)格為其專供。

做好媒體策略創(chuàng)新和大健康產(chǎn)品的定位與傳播策略-實現(xiàn)媒體鋪貨

目前，由于媒體分化，營銷大健康產(chǎn)品，只能抓住細(xì)分人群和窄眾媒體，精確投放；或者先做區(qū)域集中財力，先做區(qū)域品牌，逐步擴張大區(qū)域成為全國品牌了。

同時植入式營銷和互動娛樂式營銷也非常關(guān)鍵，比如加多寶和《中國好聲音》的冠名合作，貴州神奇在《中國好聲音》中推出的腳癬一次凈廣告，效果就特別好！

5、解決好人力成本增加和監(jiān)控成本的增加問題。

OTC推廣，肯定是80-90后一群人了，他們的思想觀念、行為方式、做事方式都不能和以前的人相比，急功近利、不愿付出、不看重機會，不珍惜機會，一位追求高收入的心態(tài)越來越強，說走就走的行為方式更讓做OTC推廣管理的人頭痛。由于人員工資和待遇提升，加上促銷成本在邊際效益遞減的經(jīng)濟學(xué)規(guī)律推動下，終端推廣的成本也大大增加了。

我們只能是融入到80-90后中去，徹底弄懂他們需要什么？有的放矢的激勵他們才行。同時創(chuàng)新效率更高一些方法來做終端。

6、工商戰(zhàn)略合作，順應(yīng)趨勢，共同做大“大健康產(chǎn)品品類"

首先是連鎖企業(yè)要有大視野、大胸懷、大構(gòu)思，順應(yīng)目前醫(yī)改趨勢，做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，判斷那些供應(yīng)商時值得扶持的，那些品類是有前景的，然后在和有潛力的供應(yīng)商一起，進行轉(zhuǎn)型期戰(zhàn)略合作的研討和細(xì)致推進相關(guān)的工作。如果只是相互指靠的話、相互指責(zé)，只能是要資源和給你資源式合作，我有效果我就不再支持的結(jié)果。理念一致，雙方都心往一處想時，合作才能長久。

要做到理念一致，相互理解是第一步，工商雙方高管經(jīng)�；ピL、互動、相互了解、相互認(rèn)可，對各自己企業(yè)的行為方式和資源運用方式比較理解，對各自想做什么也都清楚，才能把握好。

所有道不同不相為謀，必須雙方的價值觀一致，做生意在中國一定是先認(rèn)可人，才能做好生意，因此雙方的高管如果不能認(rèn)同，就很難談具體的合作。

工商可以按照品類構(gòu)建式模式來合作

合作模式需突破，要大膽。筆者認(rèn)為：柜臺承包、品類承包構(gòu)建、戰(zhàn)略貼牌、住店促銷、社區(qū)聯(lián)合推廣、獨家主推、門店空間之源都可以全面開放。以整體營業(yè)額提升和利潤額提升為標(biāo)準(zhǔn)，而不是僅僅談那個產(chǎn)品毛利多少。連鎖在新品類的構(gòu)建時，全方位開放資源，僅僅關(guān)注一個產(chǎn)品，是工業(yè)的視點，連鎖關(guān)注品類成長和品類構(gòu)建，可以和有優(yōu)勢的供應(yīng)商建立戰(zhàn)略品類管理部門，目前連鎖與大企業(yè)合作中，都別高毛利主推產(chǎn)品局限，不能突破，因此在整個品類構(gòu)建中，難以放開手腳，讓有實力的品牌大企業(yè)介入。事實上，真正能提供高水平品類戰(zhàn)略協(xié)作服務(wù)的，還是品牌工業(yè)。

建議連鎖藥店，把中藥品類、化妝品品類、保健品品類、或者需要自費購買的細(xì)分品類如高血壓、糖尿病等整個品類，讓一些品牌工業(yè)整體運作，拿出品類營銷方案，連鎖要求只要整個品類營業(yè)額和利潤額提升，工業(yè)在做大自己品牌的同時，也做大了品類，是雙贏的結(jié)果。也應(yīng)該相信沒有那個工業(yè)能夠獨家壟斷市場。

康美藥業(yè)，有意和連鎖藥店共同打造中藥品類產(chǎn)品，一起弘揚中醫(yī)藥文化，把中藥做強做大，為此我們還每年舉辦一次中藥知識銷售技能大賽，目前也在和一些連鎖協(xié)商，以整體品類輸出和品類銷量提升、我們打造了一個不搶占傳統(tǒng)藥品的養(yǎng)生茶-菊皇茶。需要雙方都拿出所有資源，打造中藥強強聯(lián)合戰(zhàn)略合作模式。

同時工商雙方可以相互作為營銷顧問，實現(xiàn)資源共享和效率最高。

其實很多產(chǎn)品，連鎖藥店都會有一套營銷方案，并且知道如何來做好一個新品的營銷，以及暢銷品種如何提量的。因為連鎖離消費者更近，因此，筆者強烈主張，互為營銷顧問，工業(yè)不能總是居高臨下，我們給你做培訓(xùn)，指導(dǎo)你銷售，給你做顧問，戰(zhàn)略合作，雙方應(yīng)該互為顧問和互為VIP，市場需要溝通培育，這樣一起培養(yǎng)起來的市場，以后的關(guān)系才是持久的，因為雙方都努力，都付出了，以后的收益始終是做出較大貢獻的人占有的資源和得到的最多。

如果連鎖前期付出不夠，工業(yè)依靠自己的廣告和推廣資源做起了市場，連鎖反過來說工業(yè)的利潤很大，沒有給連鎖留夠足夠的空間，工業(yè)也是不會完全認(rèn)同這種說法的。

工業(yè)希望連鎖應(yīng)該是開放的心態(tài)，加強執(zhí)行力

目前的狀況是，工商雙方高管認(rèn)同的事情，已到落實層面，就很難，甚至有走樣，雙方各有原因，其中連鎖對工業(yè)條條框框一刀切的限制是主要進展不力的原因。沒有阻力不可能，工業(yè)資源投入沒有回報同樣也無法持續(xù)，因為對于連鎖自己看好的大工業(yè)、品牌企業(yè)、成長性好的企業(yè)，就應(yīng)該加強合作力度，加強對這樣工業(yè)各項活動的執(zhí)行力。

連鎖必須系統(tǒng)提升自己的執(zhí)行力，以后的趨勢是，執(zhí)行力越強的連鎖，越會得到工業(yè)更多的資源，比如福建新紫金醫(yī)藥有限公司和福建廈門鷺燕連鎖公司在福建都是能獲取供應(yīng)商優(yōu)質(zhì)資源的企業(yè)。越是對供應(yīng)商苛刻，就會被供應(yīng)商拋棄。

7、工商雙方都不依靠醫(yī)保定點藥店來營銷好大健康產(chǎn)品

關(guān)于醫(yī)保定點藥店，有兩件事，工商都必須明白：第一是國家遲早會取消醫(yī)保個人賬戶里面的購藥款，會轉(zhuǎn)到社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)去的，這是遲早的事情；二是醫(yī)保非藥下柜對于連鎖式兩難選擇，但必須選擇！早放棄醫(yī)保，就早一天能下決心做好非藥品類，只要有醫(yī)保刷卡，就無法培養(yǎng)起自己享受非藥品類的能力。因為隨著新醫(yī)改的推進，人群的醫(yī)療需求分化為兩個方向：一般疾病的治療需求，產(chǎn)品以基藥為主，基本在醫(yī)療機構(gòu)尤其是基層醫(yī)療機構(gòu)搞定。另外一類保健人群-中產(chǎn)階層他們才是藥店的主力消費人群：他們需要的是：保健、養(yǎng)生、調(diào)理、預(yù)防、康復(fù)。是屬于自我藥療和醫(yī)療的消費人群。在這樣的趨勢下，藥企紛紛推出大健康產(chǎn)品是順理成章的。

康美推出菊皇茶一是康美有優(yōu)勢，尤其是在藥食同源產(chǎn)品的原料和品質(zhì)控制方面有優(yōu)勢，二是大獎也是康美打造全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式的具體體現(xiàn)。

四、誠信為本、培育起巨大的大健康產(chǎn)品市場

1、缺失引來“群狼"

僅憑愛國熱情，想讓消費者接受國產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品無疑是蒼白無力的，民眾對日本的反感已經(jīng)到了無以復(fù)加的程度，但日本的產(chǎn)品憑借其質(zhì)量優(yōu)勢還是在國內(nèi)流行�，F(xiàn)在洋奶粉已橫掃中國市場，中國奶粉目前質(zhì)量還在處于是否含有有害成分中徘徊，你讓消費者怎樣選擇呢？

中國大健康產(chǎn)品生產(chǎn)，鮮有大企業(yè)大品牌和品質(zhì)公認(rèn)的企業(yè)，尤其是保健品大都以給代理商和連鎖藥店貼牌為生存手段，在零售流通環(huán)節(jié)也是誠信缺失，以低質(zhì)量高價格糊弄消費者進行市場營銷活動，說白了就是把消費者當(dāng)成傻瓜，對消費者不誠信。大健康產(chǎn)品將是醫(yī)改后藥店高毛利產(chǎn)品的主要品類，大健康產(chǎn)品中的貓膩如果被揭穿，消費者心目中的大健康產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)會打折扣，藥店還有什么是高毛利的產(chǎn)品呢？！其結(jié)果必然是導(dǎo)致大健康產(chǎn)品市場將被洋品牌占據(jù)。誠信缺失必然引來群狼爭食這一市場。

安利目前已經(jīng)做到中國保健品銷和功能食品、及其它洗護類大健康產(chǎn)品銷量第一了，這就是中國大健康產(chǎn)品誠信缺失、品質(zhì)不過關(guān)被洋品牌搶占市場的一個最好的明證。

目前，藥店在做藥食同源類大健康產(chǎn)品時，為了高毛利，一些供應(yīng)商同樣不顧品質(zhì)，產(chǎn)品來源和品質(zhì)良莠不齊，大大損害了這類產(chǎn)品在消費者心目中的形象。

目前是誠信缺失已經(jīng)引來了一群“洋狼"了。英國保健品巨頭H＆B攜5000個品規(guī)保健品，正式高調(diào)宣布進入中國市場，首先將在上海開拓市場，5年將計劃發(fā)展到328家連鎖門店。其實全球保健品巨頭美國NBTY公司早在201*年已進入中國，正在蠶食中國的保健品市場。目前自然之寶、十一坊新西蘭、安美奇、蔚達(dá)、樂力、嘉荷、沃華泰康等國際知名健康保健品都在中國開展?fàn)I銷活動。洋品牌在我國市場的銷量以平均每年12％以上的速度增長。

今年三月，亞馬遜中國宣布，與擁有77年健康領(lǐng)域?qū)�業(yè)經(jīng)驗，有1500個品種、全球領(lǐng)先健康營養(yǎng)品著名品牌GNC（健安喜）正式建立合作伙伴關(guān)系，在個護健康頻道開設(shè)GNC品牌旗艦店，提供全面的營養(yǎng)健康產(chǎn)品及健康咨詢服務(wù)，開展B2C業(yè)務(wù)。中國消費者將能通過百分百可信賴的網(wǎng)上渠道買到GNC產(chǎn)品了。

令人擔(dān)憂的是，國外的制藥企業(yè)和醫(yī)藥合資企業(yè)，也都紛紛瞄準(zhǔn)大健康產(chǎn)品保健品，伺機進入。筆者了解到，目前楊森已有15個保健品；以日化著稱的P＆G也準(zhǔn)備了有16個保健品；大牌的輝瑞公司有24個保健品批文；不久前在三亞舉行的藥店會議上，賽諾菲高調(diào)宣布，在澳洲保健品公司，擁有四個品牌的保健品。

目前獲準(zhǔn)進入中國（有批準(zhǔn)文號）的保健品和大健康類產(chǎn)品大約有650種左右，隨著外國保健品品牌的大舉進入，無品無牌只會犧牲品質(zhì)進行價格戰(zhàn)的中國大多數(shù)保健品企業(yè)將不堪一擊��！

2、三條突圍路徑刻不容緩

那么中國大健康產(chǎn)品企業(yè)的市場機會在哪里呢？，筆者認(rèn)為有以下三大突圍路徑，但這三大突破路徑，都是以品質(zhì)絕對過關(guān)，甚至品質(zhì)高過一般產(chǎn)品作為前提條件的，否則就別奢談突破：

（1）塑造品牌，實施單品突破

大健康產(chǎn)品需要大品牌。有人預(yù)測，僅大保健品市場規(guī)模到2020年將達(dá)到4500億元，加上藥食同源、OTC乙類產(chǎn)品、醫(yī)療器械和藥妝等，市場規(guī)模將是驚人的，但卻缺乏大品牌。目前的大健康類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，這個行業(yè)需要大的制藥企業(yè)的資本介入，需要大品牌制藥企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)，重塑中國保健品大品牌形象。目前先知先覺的廣藥集團、天士力集團、同仁堂等都已經(jīng)開始在保健品領(lǐng)域和大健康產(chǎn)品領(lǐng)域耕耘了。

從目前的大健康類企業(yè)的產(chǎn)品來看，都是大保健全品類產(chǎn)品運作，這樣的營運模式，誰都不具備優(yōu)勢，誰都沒有差異化，且給藥店做高毛利主推產(chǎn)品的結(jié)果是導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)無力運作品牌，到最后還是依靠低價格競爭，價格競爭到最后就是品質(zhì)競爭，就會象毒膠囊事件一樣的結(jié)局。

現(xiàn)階段中國的絕大多數(shù)大健康類產(chǎn)品，包括保健品，是沒有著名品牌的，單個的品類更沒有市場份額排行前三位的著名品牌產(chǎn)品占位，就是說目前市場是無序競爭狀態(tài)，因此就有很大的市場機會進行突破。

由此觀之，大健康類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和保健品企業(yè)不應(yīng)該比拼全品規(guī)，而是實施單品品牌突破，選擇自己具有原料制造優(yōu)勢產(chǎn)品，在品質(zhì)、渠道、推廣、公關(guān)、體驗方面全面重點發(fā)力，同時實施高品質(zhì)高定價高促銷，通過大眾媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)以及線下的互動體驗互動一起，把單個的一個大健康類產(chǎn)品和保健品做成消費者信得過的著名品牌產(chǎn)品。

目前市場上流行的著名品牌不多，也都是采取單品突破策略的：如康美的菊皇茶、康美的新開河人參、養(yǎng)生堂的維E、石藥的維C果維康、白藥牙膏、東阿阿膠、王老吉、黃金搭檔、腦白金（褪黑素）、蛋白粉（來自美國的湯臣倍�。�。除此而外，其余大多數(shù)大健康產(chǎn)品和保健品很難讓消費者有品牌記憶和購買時的產(chǎn)生品牌聯(lián)想，因此單品做成品牌進行突破，繼而帶動企業(yè)品牌和整體保健品銷售才是正確的突破路徑。

（2）第二條突破思路專賣店樹形象，采取“1+N"模式進行突圍

大的保健品企業(yè)和品牌制藥廠，要繼續(xù)堅持品牌專賣策略，以此重塑品質(zhì)和誠信，重塑消費者對大健康類產(chǎn)品和保健品的信心，中小連鎖的高毛主推是不可能的完成此項工作的。大的制藥和保健品企業(yè)的正確思路是建立“品牌大健康產(chǎn)品專賣店"。采取“1+N"模式，即建立一家旗艦店，該店承擔(dān)起產(chǎn)品輸出、模式輸出、管理輸出、人才輸出、培訓(xùn)輸出、保健咨詢、形象建立等職能。N個衛(wèi)星店，可以采取加盟方式，產(chǎn)品來源絕對控制，收入全部上交，利潤每月結(jié)算給加盟店的方式，以保證誠信和品質(zhì)，只有這樣，大品牌廠家的品質(zhì)、質(zhì)量、誠信和服務(wù)才能凸顯出來。

（3）電商體驗?zāi)Ｊ?建立網(wǎng)上品牌保健品專賣店

一個城市建一家實體店為依托的網(wǎng)上大健康產(chǎn)品和保健品專賣店。然后采取網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上促銷活動與線下互動參并行的方式，以體驗和團購、禮品包裝購買為重點，以郵寄為主要方式，保證產(chǎn)品品質(zhì)，做好形象傳播和促銷推廣活動。

在品牌形象建立上，可采取體驗方式來做，通過優(yōu)選容易見效的保健品來進行長期的消費者體驗式，征集有需求的消費者，讓其體驗和定期檢測。以其現(xiàn)身說法進行口碑傳播與會員制的建立工作。同時定期舉辦會員講座。讓消費者知道、熟悉、接受網(wǎng)絡(luò)品牌保健品專賣店的銷售，同時也讓消費者感到放心，因為跑了和尚跑不了廟是消費者普遍的消費心理。

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