上海市果汁飲料市調(diào)總結(jié)報(bào)告

上海市果汁飲料市調(diào)總結(jié)報(bào)告

201*年7月，本營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)，特別針對(duì)上海市果汁飲料的消費(fèi)行為特征，進(jìn)行為期四周的市調(diào)研究，共設(shè)計(jì)樣本數(shù)500份，回收有效問(wèn)卷477份。現(xiàn)將市調(diào)部分分析結(jié)果公開(kāi)，可供果汁飲料企業(yè)提供參考之用，為營(yíng)銷決策提供一定的市場(chǎng)依據(jù)。

一、果汁品牌的排名

在上海，純果汁飲品中，人們理想品牌排名前四位的依次是三得利、都樂(lè)、大湖與麒麟；果汁飲品中，理想品牌排名前四位的依次是三得利、佳得樂(lè)、統(tǒng)一、紅寶（康師傅）。在年輕女性喝過(guò)的果汁飲料中，麒麟排名第一，三得利排名第二、接著依次為匯源、都樂(lè)、三得利、橙寶、大湖。

二、主要消費(fèi)群體

由于果汁飲料價(jià)格及營(yíng)養(yǎng)成分不被大多數(shù)家庭所認(rèn)同，其消費(fèi)群體受到了很大的制約，目前該飲品消費(fèi)群體主要有三種：年輕單身（女性偏多）、白領(lǐng)、層次高的家庭。

三、飲用頻率

純果汁

在上海，沒(méi)喝過(guò)純果汁飲品的家庭達(dá)76.5%，而喝過(guò)純果汁的家庭中，重度消費(fèi)（即一周飲用三次）的家庭占5.5%，另外，一周飲用一次的也僅占7.8%。果汁飲料

在上海，沒(méi)喝過(guò)果汁飲料的家庭達(dá)57.6%，而喝過(guò)果汁飲料的家庭中，重度消費(fèi)家庭總數(shù)要高出純果汁的一倍，其一周飲用三次的占11.4%，一周飲用一次的為16.5%。

四、購(gòu)買(mǎi)因素

在影響果汁飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上�？梢�(jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。

五、飲用場(chǎng)所及購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所

調(diào)查顯示：平時(shí)口渴喝果汁的比例為70%以上；宴席、聚會(huì)喝的比例占22%左右；外出旅游時(shí)喝的比例占23%�？梢钥闯�，日常消費(fèi)果汁依然是一個(gè)重點(diǎn)，一些貼近居民生活的大賣場(chǎng)、超市、便利店就成了日常果汁購(gòu)買(mǎi)的主要網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)餐飲和旅游場(chǎng)所也會(huì)成為是汁飲料的消費(fèi)地點(diǎn)。六、廣告媒體選擇

電視廣告仍然是果汁飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二。調(diào)查表明，戶外廣告、報(bào)紙雜志、郵遞等印刷廣告，總的影響傳播力已大于電視廣告，其印刷媒體廣告投放總額已略大于電視媒體。

七、包裝因素

上海消費(fèi)者最常飲用的果汁包裝形式為：塑料瓶（30。4%），易拉罐（29。3%），玻璃瓶（21。3%），紙盒（17。1%）。調(diào)查顯示，玻璃瓶裝是年輕女性最喜歡的包裝形式。

八、促銷因素

目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場(chǎng)促銷小姐推薦，舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)或降低價(jià)格，促銷頻率也正在加大，一般一年促銷次數(shù)達(dá)4-5次，每次基本為期一個(gè)月，促銷地點(diǎn)一般選擇在一些繁華地點(diǎn)或大型商場(chǎng)、超市。

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上海市中小學(xué)生飲料市調(diào)分析報(bào)告

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，201*-05-28，作者:張繼明，訪問(wèn)人數(shù):2830

一、中小學(xué)生的飲用習(xí)慣1．在家常喝的飲料

目前，碳酸型飲料中可樂(lè)依然是市場(chǎng)的主流，占84.4%；其次是雪碧、美年達(dá)、芬達(dá)。再次，果汁飲料、茶飲料已開(kāi)始進(jìn)入家庭，達(dá)到10%左右；中小學(xué)生在家飲水的比例偏低，僅為6.3%，與佳得樂(lè)基本一致；其它飲料如安綺詩(shī)、力水等新產(chǎn)品在廣告的推動(dòng)下也逐漸進(jìn)入家庭。2．在校常喝的飲料

在校常喝的飲料以水為主流，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可樂(lè)，高出2倍，比例為75%；其它飲料比例同在家相比，并沒(méi)有明顯變化。

綜合分析得出，目前碳酸類飲料和水類飲料依然為第一選擇，果汁飲料和茶飲料已經(jīng)超越其他的飲料而躍居為了第二選擇。3．冬季常喝的飲料

冬季，孩子一般不喝或少喝冷飲料，在家多以開(kāi)水沖飲料沖劑，喝熱飲料；在校喝熱水或熱飲料偏多，一般用保溫杯從家里帶去。4．不同年齡段的飲用偏好

學(xué)齡前：孩子以樂(lè)百氏、達(dá)能、娃哈哈等奶制營(yíng)品為主，其他飲料逐漸開(kāi)始接受。學(xué)齡前的孩子比較偏重酸甜飲料，口味稍微濃重，并且顏色絢麗多樣。

小學(xué)：部分小學(xué)生還保留飲用奶制品的習(xí)慣，如光明系列，但大多數(shù)選擇可樂(lè)、美年達(dá)、橙汁等口味多樣的碳酸飲料，此時(shí)學(xué)生的口味仍微重，但開(kāi)始轉(zhuǎn)向清淡。

初中：進(jìn)入初中，孩子面臨更多的選擇，此時(shí)，可樂(lè)、美年達(dá)、果珍、礦泉水、雪碧等多種類型、檔次的飲料在初中生中廣為流行，多種品牌匯集，品項(xiàng)豐富。

隨著孩子年齡的遞增，其口味也逐漸偏淡，并開(kāi)始喜歡清涼、爽口的飲料。二、中小學(xué)生目前較流行的飲料現(xiàn)在流行的飲料及流行原因

碳酸可樂(lè)飲料仍居流行榜首，它是一種文化和時(shí)髦飲品，占到90%以上，這與其流行訴求點(diǎn)密切相關(guān)。其廣告促銷活動(dòng)也時(shí)時(shí)給人造成巨大的流行沖擊。

對(duì)于飲料，口味、廣告、流行訴求是促成流行的三大法寶。另外，飲料的包裝也非常重要，包裝獨(dú)特新潮，略帶酷樣的飲料也會(huì)造成流行飲品。三、飲料購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)特征

中小學(xué)生獲得飲料的途徑一般有三種：其一是自己購(gòu)買(mǎi)，其二是自己參與父母購(gòu)買(mǎi)，其三是父母代購(gòu)，后者比例更高，年幼者基本由父母代購(gòu)。因購(gòu)買(mǎi)者（父母）和實(shí)際飲用者（孩子）主體不同，其喜好與側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。1．關(guān)于價(jià)位：

家長(zhǎng)喜歡“實(shí)惠”的飲料，家長(zhǎng)認(rèn)為飲料的價(jià)位設(shè)計(jì)要“科學(xué)、合理”，物有所值，價(jià)位不能太高，買(mǎi)飲料花氏要值得。2．關(guān)于成份：

家長(zhǎng)認(rèn)為飲料中不要含激素、色素與咖啡因，營(yíng)養(yǎng)好是家長(zhǎng)考慮購(gòu)買(mǎi)的重要因素。

家長(zhǎng)認(rèn)為飲料最好對(duì)孩子有益。目前，近視也越來(lái)越趨向年輕化，如果能在飲料中添加一種有利于保護(hù)眼睛的成份，部分家長(zhǎng)會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。3．關(guān)于口味：

由于品牌繁多，廣告促銷激烈，“口味”成了飲料競(jìng)爭(zhēng)的主角。以下是部分中小學(xué)生對(duì)“口味”的偏向分析：

（1）中小學(xué)生口味偏重于甜或酸甜，（其中甜味不能太濃，也不能太淡）

第1頁(yè)共4頁(yè)（2）茶飲料中茶的口味要減少或沒(méi)有，代替的是一種又酸又甜的感覺(jué)；

（3）果汁飲料中，檸檬味、橙汁味、蘋(píng)果味較受歡迎，而桃子味不為大家接受。（4）中、小學(xué)生不喜歡喝水（瓶裝水），無(wú)滋無(wú)味，其父母卻認(rèn)為水更能解渴。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)新推出的飲料若需長(zhǎng)期刺激購(gòu)買(mǎi)，一定要迎合目標(biāo)群體的口味。4．關(guān)于飲料購(gòu)買(mǎi)特征

據(jù)市調(diào)得知，冬季除外，一般每天每位孩子至少要消費(fèi)掉2瓶（聽(tīng)）飲料；幾乎一半的父母每月購(gòu)飲料的頻率為3~5次，約為一周一次，這正好符合上海居民周六、周日大購(gòu)物的生活規(guī)律。父母作為購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)選購(gòu)飲料有一定的決策權(quán)，但實(shí)際飲用者是孩子，對(duì)父母來(lái)說(shuō)，只要孩子喜歡就會(huì)買(mǎi)。大部分家長(zhǎng)干脆帶孩子進(jìn)超市、賣場(chǎng)，任其選購(gòu)，有些孩子對(duì)帶有新穎玩具的食品禮盒包裝相當(dāng)感興趣。四、影響購(gòu)買(mǎi)的因素

由零點(diǎn)調(diào)查公司98年底對(duì)上海518位飲料消費(fèi)者的市調(diào)得知，上海消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌好壞的因素排序由高到低依次為：保質(zhì)期、口味、營(yíng)養(yǎng)成份、品牌、容量。而據(jù)此次飲料購(gòu)買(mǎi)者攔截市調(diào)表明，影響購(gòu)買(mǎi)的因素由高到低依次為品味（68%）、營(yíng)養(yǎng)（54%）、廣告（25%）、口碑（10%）、促銷（8%）。據(jù)IMI資料反映，“價(jià)格”因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響，僅次于“口味”，可見(jiàn)飲料的合理定價(jià)對(duì)刺激購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生相當(dāng)大的作用力。

由此可見(jiàn)，保質(zhì)期是飲料的新鮮與安全保證，也是最基本的前提。青少年兒童家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)飲料最關(guān)心的是營(yíng)養(yǎng)成份，而“口味”是決定青少年是否長(zhǎng)期飲用的最主要因素。同時(shí)廣告對(duì)孩子選擇品牌有相當(dāng)大的影響力，良好的口碑也不容忽視。另外，促銷對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)影響力雖然最小，但是相當(dāng)部分青少年兒童仍然喜歡各式各樣新款有趣的促銷活動(dòng)。五、廣告促銷力

1．電視廣告媒體

目前媒體類型越來(lái)多，作為飲料產(chǎn)品，電視廣告依然是最具影響力的理想媒體。電視廣告特有的視覺(jué)效果及制作技巧，使得飲料產(chǎn)品廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，感染力也強(qiáng)于其他媒體。他們對(duì)動(dòng)畫(huà)及動(dòng)畫(huà)廣告皆也有相當(dāng)?shù)南埠谩?．明星的影響力A、男生崇拜的明星

追星是青少年極為流行的話題，在小學(xué)，男生較崇拜影視明星，其次為體育明星。B、女生崇拜的明星

女生幾乎都崇拜影視明星。如《還珠格格》電視劇中有5位演員是小學(xué)生心目中偶像明星，特別是兩位“格格”。因此，選擇電視廣告明星，應(yīng)充分考慮目前電視劇的影響力。準(zhǔn)確及時(shí)的掌握一些新的流行話題，使廣告效果更深入目標(biāo)對(duì)象的心目中。C、動(dòng)畫(huà)明星的魅力

電視動(dòng)畫(huà)在青少年兒童中擁用相當(dāng)高的收視率，動(dòng)畫(huà)明星也具有相當(dāng)?shù)镊确�。調(diào)查顯示，有近85%的小學(xué)生能列出十幾位動(dòng)畫(huà)明星，而且能講述每個(gè)明星。

可見(jiàn)，推廣新品飲料，選擇影響明星或動(dòng)畫(huà)明星作為形象代言人或卡通吉祥物，應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)膹V告促銷力，飲料品牌及形象將會(huì)更有效得到傳播。3．針對(duì)青少年兒童的廣告黃金時(shí)段

關(guān)于動(dòng)畫(huà)片的收視率和收視時(shí)間，調(diào)查結(jié)果表明：動(dòng)畫(huà)片的播出時(shí)暗一般集中于17：00~18：30，此時(shí)為青少年兒童的黃金時(shí)段。在黃金時(shí)段插播飲料廣告，對(duì)中小學(xué)生效果將會(huì)十分突出。4．最愛(ài)看的廣告片及其原因

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容精彩，有一定趣味的廣告受歡迎的比例最高；其次是流行明星主演的廣告片、動(dòng)畫(huà)片；有可愛(ài)卡通形象的廣告也較受歡迎。]

第2頁(yè)共4頁(yè)六、促銷事件的影響力

飲料食品的促銷活動(dòng)對(duì)于刺激購(gòu)買(mǎi)有相當(dāng)大的推動(dòng)力，比較常見(jiàn)的是“108將”的小卡片收集珍藏、百事球星卡及其它括括卡的收集珍藏，在學(xué)校，學(xué)生相互交流、互換卡片也成為一種流行�？系禄�、麥當(dāng)勞不時(shí)推出的新穎玩具也頗吸引青少年前往消費(fèi)。

據(jù)家長(zhǎng)反映，在帶孩子上超市購(gòu)物時(shí)，孩子對(duì)食品禮盒裝中的玩具頗具有興趣，一般會(huì)要求購(gòu)買(mǎi)。

另外，從飲料購(gòu)買(mǎi)者攔截市調(diào)表明，有27%的被調(diào)查認(rèn)為促銷對(duì)其購(gòu)買(mǎi)有影響，但價(jià)位要適中。

七、包裝的促銷力

1．包裝的視覺(jué)效果越來(lái)越受到重視

被調(diào)查的家長(zhǎng)及孩子認(rèn)為，飲料包裝應(yīng)該透明、清澈，便于看清飲料的顏色、狀態(tài)，以放心購(gòu)買(mǎi)。目前有許多飲料廠商利用飲料鮮美、純凈、可口的色感及包裝的透明度去吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。2．包裝材質(zhì)、形狀的選擇也會(huì)對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生影響

調(diào)查結(jié)果表明，年齡較小的孩子一般慎飲玻璃瓶裝的飲料，因?yàn)椴Ａ�瓶�?duì)孩子不太安全，份量也較重，不便攜帶。

3．包裝的大小也會(huì)對(duì)不同年齡的消費(fèi)者產(chǎn)生影響

小學(xué)生較喜歡包裝容量小的飲品，便于放入書(shū)包外側(cè)。低年級(jí)學(xué)生對(duì)瓶口的密封性也非常關(guān)注。

4．流行包裝的酷樣與便攜性

青少年兒童對(duì)包裝新穎、酷樣，且攜帶方便的飲料非常感興趣，幾乎一半被訪者常常會(huì)因?yàn)榘�裝而去嘗試購(gòu)買(mǎi)。八、飲料購(gòu)買(mǎi)通路選擇

綜合調(diào)查顯示：上海人絕大多數(shù)在超市、大賣場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)飲料，其比例占到84。4%，在便民店、百貨商店、副食品店購(gòu)買(mǎi)飲料的人在15%左右。且年齡越是輕，對(duì)在超市、大賣場(chǎng)購(gòu)飲料的興趣越大。

九、有關(guān)茶飲料的分析意見(jiàn)

1．目前，茶飲料品種越來(lái)越多，范圍越來(lái)越廣，價(jià)格也較低，包裝以紙盒和塑料材質(zhì)為主，無(wú)其它營(yíng)養(yǎng)功效，茶飲料廠家對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作投入力度不夠，茶飲料市場(chǎng)還未真正形成。

2．傳統(tǒng)茶飲料口味偏重，小學(xué)生偏愛(ài)酸奶和甜酸飲料，對(duì)茶飲料興趣不大，烏龍茶已經(jīng)在年青人中廣為流行，而中、小學(xué)生極少喝略有苦味的烏龍茶，所以利用茶飲料打入小學(xué)生中有一定難度。

3．統(tǒng)一冰紅茶，康師傅檸檬茶，因口味新奇、甜爽，口感區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲料，深受學(xué)生，尤其是女生的青睞。

茶飲料開(kāi)辟了一個(gè)新的領(lǐng)域，作為茶飲料廠商而言，應(yīng)突破茶飲料的局限，開(kāi)發(fā)新的、適合不同群體的新型飲料。同時(shí)，各企業(yè)對(duì)茶飲料的推廣力度應(yīng)加強(qiáng)，尤其是在青少年兒童中應(yīng)倡導(dǎo)一種潮流，并推出真正迎合其口味的茶飲料，形成差異化市場(chǎng)。

歡迎您直接與作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者在上海某大型廣告公司期間曾為上海恒壽堂策劃過(guò)單品上市營(yíng)銷方案，在上海健特總部任策劃文案主管，負(fù)責(zé)腦白金營(yíng)銷軟文策劃，現(xiàn)為行若桑迪營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)策劃總監(jiān)，正為加拿大冰川泥化妝品做上市策劃方案、全套軟文方案；聯(lián)系電話：13002149826（021）64683625、64383122；行若桑迪營(yíng)銷顧問(wèn)電子郵件:sidea@263.net

上海市果汁飲料市調(diào)總結(jié)報(bào)告

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，201*-06-15，作者:張繼明，訪問(wèn)人數(shù):2780

201*年7月，本營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)，特別針對(duì)上海市果汁飲料的消費(fèi)行為特征，進(jìn)行為期四周的市

第3頁(yè)共4頁(yè)調(diào)研究，共設(shè)計(jì)樣本數(shù)500份，回收有效問(wèn)卷477份�，F(xiàn)將市調(diào)部分分析結(jié)果公開(kāi)，可供果汁飲料企業(yè)提供參考之用，為營(yíng)銷決策提供一定的市場(chǎng)依據(jù)。一、果汁品牌的排名

在上海，純果汁飲品中，人們理想品牌排名前四位的依次是三得利、都樂(lè)、大湖與麒麟；果汁飲品中，理想品牌排名前四位的依次是三得利、佳得樂(lè)、統(tǒng)一、紅寶（康師傅）。

在年輕女性喝過(guò)的果汁飲料中，麒麟排名第一，三得利排名第二、接著依次為匯源、都樂(lè)、三得利、橙寶、大湖。二、主要消費(fèi)群體

由于果汁飲料價(jià)格及營(yíng)養(yǎng)成分不被大多數(shù)家庭所認(rèn)同，其消費(fèi)群體受到了很大的制約，目前該飲品消費(fèi)群體主要有三種：年輕單身（女性偏多）、白領(lǐng)、層次高的家庭。三、飲用頻率純果汁

在上海，沒(méi)喝過(guò)純果汁飲品的家庭達(dá)76.5%，而喝過(guò)純果汁的家庭中，重度消費(fèi)（即一周飲用三次）的家庭占5.5%，另外，一周飲用一次的也僅占7.8%。果汁飲料

在上海，沒(méi)喝過(guò)果汁飲料的家庭達(dá)57.6%，而喝過(guò)果汁飲料的家庭中，重度消費(fèi)家庭總數(shù)要高出純果汁的一倍，其一周飲用三次的占11.4%，一周飲用一次的為16.5%。四、購(gòu)買(mǎi)因素

在影響果汁飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上�？梢�(jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。五、飲用場(chǎng)所及購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所

調(diào)查顯示：平時(shí)口渴喝果汁的比例為70%以上；宴席、聚會(huì)喝的比例占22%左右；外出旅游時(shí)喝的比例占23%�？梢钥闯�，日常消費(fèi)果汁依然是一個(gè)重點(diǎn)，一些貼近居民生活的大賣場(chǎng)、超市、便利店就成了日常果汁購(gòu)買(mǎi)的主要網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)餐飲和旅游場(chǎng)所也會(huì)成為是汁飲料的消費(fèi)地點(diǎn)。六、廣告媒體選擇

電視廣告仍然是果汁飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二。調(diào)查表明，戶外廣告、報(bào)紙雜志、郵遞等印刷廣告，總的影響傳播力已大于電視廣告，其印刷媒體廣告投放總額已略大于電視媒體。七、包裝因素

上海消費(fèi)者最常飲用的果汁包裝形式為：塑料瓶（30。4%），易拉罐（29。3%），玻璃瓶（21。3%），紙盒（17。1%）。調(diào)查顯示，玻璃瓶裝是年輕女性最喜歡的包裝形式。八、促銷因素

目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場(chǎng)促銷小姐推薦，舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)或降低價(jià)格，促銷頻率也正在加大，一般一年促銷次數(shù)達(dá)4-5次，每次基本為期一個(gè)月，促銷地點(diǎn)一般選擇在一些繁華地點(diǎn)或大型商場(chǎng)、超市。

歡迎您跟作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者為行若桑迪營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)策劃總監(jiān)；作者的郵件：sidea@263.net;電話：13002149826

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