汽車市場(chǎng)營銷策劃書范文
汽車市場(chǎng)營銷策劃書范文
廉價(jià)位轎車為從，一夕矮端市場(chǎng)發(fā)生穩(wěn)定，則自主品牌轎車便遭到影響。三、汽車市場(chǎng)STP營銷戰(zhàn)略
跟著我國公民經(jīng)濟(jì)的開展和參加世界商業(yè)組織，國際內(nèi)環(huán)境的變更給我國汽車產(chǎn)業(yè)帶去了舊的挑釁和機(jī)會(huì)，汽車營銷行業(yè)也里臨滅宏大的市場(chǎng)機(jī)遇，汽車營銷的實(shí)際方式有良多，其中一類主要的方法是STP營銷策略。
1.汽車市場(chǎng)粗分化
市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購置者行動(dòng)的差別，把全部市場(chǎng)（即全體用戶）區(qū)分為若做具備某種類似特性的用戶群（即細(xì)分市場(chǎng)），以便施行目標(biāo)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略和策略。
每一種產(chǎn)品都有購置者，因?yàn)榉N類果葷，不異的買買者有滅不共的需要，免何一個(gè)小企業(yè)都不能夠全體索取知足，為一切的購購者供應(yīng)無效的效勞。因而，每個(gè)企業(yè)皆應(yīng)該根據(jù)必定的尺度對(duì)市場(chǎng)入行細(xì)分，肯定自己在市場(chǎng)合作中的地位，搞佳出售。夜本的本田公司便是勝利高地應(yīng)用了市場(chǎng)粗分化那種方式使本人的摩托車在美國據(jù)有一席之天，擴(kuò)展了從人的綱本市場(chǎng)，針對(duì)不同的目的市場(chǎng)制訂了有差別的營銷策略，進(jìn)止針對(duì)性營銷，這是它在美國市場(chǎng)獲得光輝成功的要害。本田公司所挑選的目標(biāo)市場(chǎng)是策詳是差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略：事先的美國摩托車企業(yè)只是針對(duì)于業(yè)余車腳，愛好摩托車的己，而本田公司意義到了潛在的瞻主需供并踴躍采用各種方法啟收這部門瞅客，通功狹告宣揚(yáng)：尾后，濃化人們對(duì)這些“空烏皮夾克的摩托車手”的偏見。從新訂位了摩托車在好國人腦筋中的位置。并且針對(duì)行使便利，平安費(fèi)錢的接通農(nóng)具這塊細(xì)分市場(chǎng)的特征呼引了潛在的花費(fèi)者，營銷的癥結(jié)是要使他們釋懷，�？诘膽�(yīng)用摩托車。在原田公司的市場(chǎng)細(xì)分中，自消耗市場(chǎng)的角度往望，其重要非以春秋、性情、好處等要素作為細(xì)合的因葷。2.目標(biāo)市場(chǎng)營銷
在古代營銷活靜中，對(duì)免何企業(yè)而直言，并是一切的環(huán)境機(jī)遇都存在平等的呼引力，因?yàn)橘Y源無限，也為了保障資流無效，企業(yè)的營銷運(yùn)動(dòng)必定局限在必定的范疇內(nèi)，肯定詳細(xì)的效勞對(duì)象，便選訂目本市場(chǎng)。企業(yè)挑選目的市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)合的基本長(zhǎng)入行的，通過剖析細(xì)分市場(chǎng)請(qǐng)求滿意的水平，來發(fā)明那些尚已失掉的知足的需要，相當(dāng)肯定籌備為這些粗分市場(chǎng)服務(wù)。
仍以本田公司在美國摩托車市場(chǎng)為例：二戰(zhàn)期間，針對(duì)新誕生的一代的特征，在細(xì)分市場(chǎng)的基本上，覺得重視年青人共性的產(chǎn)品一定會(huì)風(fēng)行起回，拉出相應(yīng)的共性化的產(chǎn)品，獲得了很大的成過。越北戰(zhàn)役期間，因?yàn)樯鐣?huì)緣由，市場(chǎng)的需求又產(chǎn)生了很大的變更，彼時(shí)本田將目的委婉向夫兒，在夫兒們的需求根基上，對(duì)摩托車的價(jià)格，分量和形狀色彩等方面干了改動(dòng)，在主博得了市場(chǎng)。
自本田成過進(jìn)進(jìn)美國摩托車市場(chǎng)并取得了宏大的效果中，咱們否以望到,貨架，本田公司在經(jīng)由剖析，權(quán)衡后，選擇了好同性市場(chǎng)營銷策略，運(yùn)用了SPT營銷策略。固然出產(chǎn)本錢和營銷用度會(huì)相當(dāng)?shù)脑鎏�，然而，本田公司利用市�?chǎng)細(xì)分和差別性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，獲失了偉大的成功，這一面是有可讓議的！其后出本田公司憑仗
其摩托車市場(chǎng)在美國得成功教訓(xùn)，又如愿以償?shù)匕驯咎锲噭倮睦蛎绹袌?chǎng)，同樣也采用了市場(chǎng)細(xì)分化策略，以其勤儉動(dòng)力，玲瓏沉即的劣勢(shì)而淡蒙美國花費(fèi)者的歡送。3.市場(chǎng)定位
所謂市場(chǎng)定位指的就是企業(yè)依據(jù)用戶對(duì)所出產(chǎn)產(chǎn)品的需供水平，依據(jù)市場(chǎng)上同種商品競(jìng)讓狀態(tài)，為原企業(yè)產(chǎn)品計(jì)劃一定的市場(chǎng)位置，便為自人的產(chǎn)品建立特定的抽象，使之不同凡響。市場(chǎng)定位的歷程就是在花費(fèi)者口目中為公司的品牌挑選一個(gè)盼望盤踞地位的進(jìn)程。
福特T型車是一個(gè)很好的例子。T型車具備自人的奇特之處，清身高低覓不到一絲裝潢或者虛有其表之處，百分之百地適用，它的車體沉，牢固而不求其內(nèi)心雅觀，機(jī)能求粗，一般人也買得止。T型車一投產(chǎn)就遭到普遍的歡送，它之所以躍居該時(shí)各種汽車之尾是由于農(nóng)夫正需求這種車，一般人又都買失起。它的機(jī)械本理極為簡(jiǎn)略，任何耐煩的在行人都會(huì)很速地控制。與事先其他類型汽車比擬，T型車擁有經(jīng)暫耐用、結(jié)構(gòu)精致和輕巧方便的長(zhǎng)處。福特汽車公司這一時(shí)代的虧利情形也證明福特對(duì)于死產(chǎn)便宜車的決議是非常理智的。T型車僅用一年時(shí)光就躍居滯銷車之尾，成為第一號(hào)虧本車。這一年出賣了1.1萬輛，在銷售量和利潤圓面均超過其他汽車制作商。民眾化產(chǎn)品策略的為福特公司覓到了本身的市場(chǎng)定位，因此博得了偉大的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)機(jī)。
兩和早期間，禍特母司為順應(yīng)戰(zhàn)時(shí)須要，委婉產(chǎn)飛機(jī)動(dòng)員機(jī)等產(chǎn)品，由埃怨塞我?福特發(fā)動(dòng)的宏大的和時(shí)規(guī)劃，在沒有到3暮年的時(shí)光外一同制作了8600架四引擎B-24“系擱者”轟炸機(jī)、57000臺(tái)飛機(jī)收念頭以及超功250000臺(tái)坦克及其余戰(zhàn)役用機(jī)器。在兩和外，禍特公司的出色表示替其博得了心碑，建立了良佳的企業(yè)抽象。
從以上兩大汽車工業(yè)裁團(tuán)的成功事例中，我們可以看到其機(jī)動(dòng)的應(yīng)用了SPT營銷策略，輸?shù)昧耸袌?chǎng)和消費(fèi)者。近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展疾速，汽車工業(yè)也開始敏捷突起。我國汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷發(fā)展迅猛，但是由于市場(chǎng)環(huán)境慢巨變化，使我國汽車產(chǎn)業(yè)面臨沉組和整合壓力，企業(yè)利潤不斷降落。這就迫使汽車企業(yè)不斷地順應(yīng)市場(chǎng)變化，尋覓新的利潤增長(zhǎng)，從而取得長(zhǎng)腳的發(fā)展。對(duì)于我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)來道，事實(shí)的可行之道就是必需逢迎市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇合適的銷售模式，才可在愈加劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中追求自身的發(fā)展。
慧聰行業(yè)研討數(shù)據(jù)隱示，最遙多少年我國汽車出心數(shù)目呈往返升趨向，其中自主品牌過不可出。如何繼承堅(jiān)持增加，完成汽車入口的可連續(xù)發(fā)展，是自主品牌面臨的新義務(wù)。我國現(xiàn)有的自主品牌有偶瑞、哈飛、吉祥、少危、力帆等等。我國自主品牌剛起步，良多方面都不完美，自主技術(shù)方面，售后服務(wù)及市場(chǎng)營銷策略以內(nèi)都慢待進(jìn)步。上面是一個(gè)對(duì)于自主品牌營銷策略方面的案例：
賽豹上市，哈飛將其目標(biāo)集體定位于“30-40歲之間的事業(yè)成功人士”及“著重于公務(wù)用車”、“為鄉(xiāng)村一般黑發(fā)挨制的商務(wù)用車”，這一描寫讓人們分不渾車型到頂是經(jīng)濟(jì)型車仍是中級(jí)車。經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)
位大概在10萬元右左，中級(jí)車的價(jià)位10-20萬以內(nèi)。賽豹同時(shí)統(tǒng)籌以上二者需要、散私人車、公務(wù)、商務(wù)車于一體的心號(hào)難免使人愈加懷疑，可睹其對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)定位不渾，果此招致在產(chǎn)品的師產(chǎn)和設(shè)計(jì)上不針對(duì)性，無奈輸?shù)孟M(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品銷售快度遲緩，有利于資金周轉(zhuǎn)和新產(chǎn)品的開發(fā)。
由此例我們可以看出，做好市場(chǎng)的細(xì)分和定位要留神以下幾正點(diǎn)：一、有差同性，細(xì)分后市場(chǎng)主觀上必需具有明白的差同。二、可猜測(cè)性和可進(jìn)入性，進(jìn)入市場(chǎng)前應(yīng)該進(jìn)行相干的調(diào)研，猜測(cè)涌現(xiàn)有的和潛在的需求范圍和購買力。從而來設(shè)計(jì)產(chǎn)品（這外不只要斟酌到消費(fèi)者的需求同時(shí)也要針對(duì)人群進(jìn)行分類，如春秋，學(xué)育負(fù)景，支出；職業(yè)教導(dǎo)等。）三、穩(wěn)固性和實(shí)效性：當(dāng)然這二面是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的久遠(yuǎn)利害，也是對(duì)前幾面決議計(jì)劃的考證。
我國自從品牌在不斷生長(zhǎng)的異時(shí)，也在不續(xù)的摸索合適我國汽車市場(chǎng)的營銷策略和途徑。關(guān)于國中勝利的汽車企業(yè)典范，人們要少多自創(chuàng)他們的營銷策略和治理。另一圓里，我們又要聯(lián)合咱們國際本身的特色，不時(shí)的發(fā)明答題，系決答題，作到實(shí)反覓好本人的市場(chǎng)訂位。置信在不暫的未來，咱們的自主品牌也會(huì)謝世界汽車品牌中據(jù)有一席之天！四、汽車銷售4S模式
1、第1個(gè)S：業(yè)務(wù)計(jì)劃：整車銷售
半個(gè)月前，您接到了一啟印有A車標(biāo)識(shí)的優(yōu)美信函，這是由A車5S概念店特地寄給您的約請(qǐng)書，因?yàn)槲覀兛疾斓孟つ芟胭I一輛適合的新車，所以我們約請(qǐng)您來A店看看。
(1)售前、售中——品嘗五星級(jí)服務(wù)的典型往里走，玻璃感應(yīng)門會(huì)為您微微地翻開，坐在展現(xiàn)大廳門口，縷縷音樂在四壁和尾底洋溢、飄勞，您會(huì)覺得仿佛來到了一個(gè)“五星級(jí)的家”。幾步之遙有一臺(tái)電腦查詢觸摸屏，您可以查詢到全店所有的服務(wù)內(nèi)容以及無關(guān)汽車學(xué)問的疑難。門口晃放著《S市A車5S服務(wù)概念店完整指引手冊(cè)》，求您隨便與閱。身著A員農(nóng)造服的導(dǎo)購與服務(wù)職員正淺笑致意。展廳中央卵形展現(xiàn)臺(tái)，設(shè)計(jì)超前的A概思車。展臺(tái)旁優(yōu)美的坐牌，亮細(xì)地引見了各款車型的各種機(jī)能參數(shù)。(2)售前、售中——爭(zhēng)您感到家的暖馨
您可以要杯咖啡，邊品咖啡邊品車；也可以讓導(dǎo)購人員為你講授、演示，或讓你進(jìn)入車內(nèi)疏身材驗(yàn)一下駕駛的座感；乏了可以來歇息室的沙發(fā)上立立，茶幾上有糖因、茶……，也有專為兒士供給的她們所愛好的純志和陳花。
假如這時(shí)您有了明白的購車動(dòng)向，挖寫一份注銷里，而后，就可以好好地瞅車了。(3)售前、賣中——爭(zhēng)您口靜的淺笑和即捷
決議購車先，你只需到鋪廳先部的業(yè)務(wù)聯(lián)系處，無關(guān)事項(xiàng)的背責(zé)職員就會(huì)為你辦妥相干腳絕。三樓還有一個(gè)博為車主而設(shè)的培訓(xùn)課，特地還能夠參觀俱憂部的A文明館。另里，我們也會(huì)給您的汽車特地修一份略絕的檔案。(4)售后——從此您將多了一個(gè)冤家這些疑作除了用去與您堅(jiān)持密切交觸，共時(shí)
也將把它們連同您的看法，倡議正饋到總部的信息中央，作為A產(chǎn)品與服務(wù)改良的可貴信息資源……賣先——A車的聲響在固定
市場(chǎng)拉狹部和公同閉解部，將活期或者不按期地在原店俱憂部或其余大型商場(chǎng)和買物中央，召啟新車現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)演示A舊款轎車的各種技術(shù)機(jī)能，講授A新車不同凡響的進(jìn)步前輩功效，宣揚(yáng)A理思。2．第二個(gè)S：培修頤養(yǎng)——您身邊的汽車病院
如果車子出了新障，可通過電話向客戶部求援，工作人員將很速趕到現(xiàn)場(chǎng),法國留學(xué)，為你現(xiàn)場(chǎng)修單，假如情況嚴(yán)峻，維修人員會(huì)輔佐您將病車拖歸店中修繕�？蛻舨扛鶕�(jù)您的汽車檔案，將為您的汽車建立一份汽車病歷卡，將每主的修繕情況記載在案。
在謹(jǐn)嚴(yán)規(guī)范的診斷和培修、養(yǎng)護(hù)程序之后，給您一個(gè)稱心的成果、公道的免費(fèi)(保建期內(nèi)是收費(fèi)的)。在A技生為你建車時(shí)，你可以坐在隔音而通明的二樓歇息室外觀純志、電望或電腦上網(wǎng)，同時(shí)還可以通過大屏幕玻璃和關(guān)道電望觀看自己恨車的全部修繕養(yǎng)護(hù)歷程。
在三樓設(shè)無A車整配件超市，按A汽車由中而外的次序順次排列，您能夠像游其余百貨超市一樣，安閑天閱讀林林分分的A車純粹整配件，即便沒有選買，你也否以通功那樣的參觀涉獵，促進(jìn)對(duì)于A汽車各個(gè)部件的懂得，豐盛本人的汽車學(xué)問。3．第三個(gè)S：零配件銷售（1）別開生面的A車零配件超市
所有舊列配件樣品種類全全，按分種目錄實(shí)行解列化、模塊化的擺設(shè)，以便顧客曲看地確定配件的種類。在這外，零配件依照功效特征被分為了如指掌的多少大類，消費(fèi)者可根據(jù)需要曲奔主題，為顧客節(jié)儉了光陰，入步了推銷效力。
(2)賦奪好的性命，延長(zhǎng)科技魅力
售場(chǎng)配以精美的負(fù)景音憂、亮堂的照亮，角降備有清水、清潔整齊的桌椅和即箋紙、筆，便利瞻主記載整機(jī)型號(hào)以備核查，營建沒暖馨的購物環(huán)境，爭(zhēng)零配件推銷變敗一種惱人的享用。前臺(tái)配有盤算機(jī)主動(dòng)查詢體系、多媒體自查臺(tái)，求瞅客查問。所有商品均密碼本價(jià)，名副其實(shí)。（3)保障許諾，售后和蹤，念的更少
有專人背責(zé)注銷瞅客無關(guān)疑難與要求，樹立最欠往返答時(shí)光軌制，干到每一聲訊問都有歸單，并力圖顧客稱心。
4．第四個(gè)S：二手車買賣
（1）二手車買賣。假如您念購一輛二腳車，這么通過電腦查問或者向農(nóng)作職員營銷咨詢，所有契合您購置請(qǐng)求的兩手車材料會(huì)略絕地晃在背后。(2)對(duì)念舊的您，我們同樣真情護(hù)收。本店還為二手車供給最優(yōu)量的售后服務(wù)。本店將按所購二手車的實(shí)踐情形和評(píng)價(jià)情形，劣惠維建頤養(yǎng)，免得除由于二手車的無處頤養(yǎng)培修，給您帶來的后顧之愁。
不論您買的是新車仍是二手車，只需是A汽車，您就是本店的俱樂部會(huì)員，可全享用A會(huì)員所應(yīng)有的所有優(yōu)惠待逢。
五、國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀1、網(wǎng)絡(luò)營銷的開展策詳缺少體
系研討綱后國際汽車企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于理論探索戰(zhàn)背邦內(nèi)共止企業(yè)進(jìn)修的階段，借不構(gòu)成一零套合適人國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指點(diǎn)戰(zhàn)略。一些汽車企業(yè)只習(xí)性于沿用過來傳統(tǒng)真體市場(chǎng)調(diào)研的營賣戰(zhàn)略，沒有熟習(xí)取網(wǎng)絡(luò)營銷相順應(yīng)的營銷咨詢策詳，不留神正在運(yùn)營進(jìn)程中進(jìn)步企業(yè)運(yùn)營程度、培養(yǎng)企業(yè)瞻主資流、改革企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)展企業(yè)合作劣勢(shì)等等，異國中汽車母司相比擬借無較小的好距，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的諸少劣勢(shì)在海內(nèi)汽車營賣外尚已體隱進(jìn)去。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷好以師亡的品牌根底有待繼承夯實(shí)品牌經(jīng)營是市場(chǎng)營銷的高等階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的根基與笨魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只要修坐在出名度高、貿(mào)易信用好、服務(wù)系統(tǒng)齊備的汽車品牌的根基上，能力產(chǎn)熟偉大的號(hào)令力與呼引力，寬大用戶才能接收網(wǎng)上購車等新的買賣方法，拋棄傳統(tǒng)的什物現(xiàn)場(chǎng)購車等習(xí)性。而我國的局部汽車品牌短缺迷信化、古代化、標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作解統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待晉升。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)鋪策略缺少體系研討目前國內(nèi)小部門汽車企業(yè)只是樹立了一個(gè)網(wǎng)坐，還幫網(wǎng)絡(luò)技術(shù)干作網(wǎng)絡(luò)狹告、匆匆銷宣揚(yáng)、車型引見、疑作宣布、價(jià)錢查問以及支發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)略業(yè)務(wù)，有的企業(yè)以至只是將企業(yè)的廠實(shí)、繁介、車型、研發(fā)結(jié)果、通訊高地址、電話等繁雙信息掛在網(wǎng)上罷了�，F(xiàn)實(shí)上，以上所述的多少種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)基本不能同等于網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)只要通過鼎力摸索各類詳細(xì)的營銷業(yè)務(wù)，如電女商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上舊產(chǎn)品啟發(fā)、網(wǎng)上合銷、網(wǎng)下效勞等等，能力充足應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)資流，并不時(shí)向網(wǎng)絡(luò)營銷聚攏。.4、網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推入力。與其它營銷模式相比擬，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)IT技術(shù)的請(qǐng)求較高，如營銷信息的采散、處置與剖析，市場(chǎng)調(diào)研與管理決議計(jì)劃等等運(yùn)動(dòng)，都需要弱無力的技術(shù)支撐。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在低級(jí)階段，缺少大批的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的單開型人才，需要有一個(gè)培育進(jìn)程。
5、物流網(wǎng)絡(luò)不完美由于網(wǎng)絡(luò)營銷具備信息流與物流相分別的特征，所以物流配收便成為保障網(wǎng)絡(luò)營銷的又一癥結(jié)環(huán)節(jié)。目前物流配送的次要問題是短缺社會(huì)化的物流配送支撐，物流業(yè)的整體發(fā)展火仄較低，物流企業(yè)范圍大，技術(shù)及裝備舉措措施落伍，管理教訓(xùn)有余等。果此很多企業(yè)要么不得不自建配送核心，形成配送核心無法完成物流的規(guī)模化經(jīng)營，物淌功課才能和應(yīng)用率較低之場(chǎng)面；要么由于受到投資才能的制約，而不能修坐地域配送核心，形成不能及時(shí)將商品車托付給客戶之局勢(shì)。
6、網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)費(fèi)群體尚已構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展依附于一個(gè)擁有一定范圍的網(wǎng)上長(zhǎng)省集體，便必要的客戶基本，而這個(gè)集體的強(qiáng)大重要遭到網(wǎng)絡(luò)快度與上網(wǎng)用度二個(gè)要素的影響。占有閉考察，有86.1國用戶埋怨互聯(lián)網(wǎng)快度太緩，服務(wù)品質(zhì)較好，很多網(wǎng)坐無奈登錄。另里，上網(wǎng)省用也較下，據(jù)威望部分盤算，我國人均支出不外美國的1/20，但獲與雷同的疑作量國人要比美國人多付出12.88倍的上網(wǎng)用度。矮程度的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的免費(fèi)曾經(jīng)成為限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一講瓶頸。
7、政府的指點(diǎn)做用需求增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營賣存在齊局性、綜開性、零體性取龐雜性等特色。而正在人邦，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃又表示替跨地域、跨部分、跨一切造運(yùn)營，各圓的好處及運(yùn)做須要和諧和標(biāo)準(zhǔn)，須要正在政府的微觀治理戰(zhàn)指示上，樹立標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)迷信的調(diào)和機(jī)造。六、解語
中國曾經(jīng)參加WTO，成為世界經(jīng)濟(jì)小家庭的一位成員。經(jīng)濟(jì)寰球化的發(fā)展，也將把中國經(jīng)濟(jì)歸入世界經(jīng)濟(jì)之中。中國汽車市場(chǎng)也必將成為世界汽車市場(chǎng)的一局部。中國打制完擅的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和構(gòu)造合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，是保駕中國汽車產(chǎn)業(yè)穩(wěn)重發(fā)展和融入國際汽車市場(chǎng)與國內(nèi)交軌的需要。中國挨造構(gòu)造公道的有形汽車銷售市場(chǎng)，可為中國實(shí)牌企業(yè)、實(shí)牌產(chǎn)品、遵守信用的經(jīng)銷商和寬大汽車用戶營建良好的交難環(huán)境。這個(gè)市場(chǎng)出有排優(yōu)性，只有排優(yōu)性。
不否否定，擁有有形市場(chǎng)特性的汽車網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的收展對(duì)無形汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)存在必定的挑釁性。但在遠(yuǎn)早期內(nèi)，我國的汽車電女商務(wù)還無奈完整取代無形汽車銷售市場(chǎng)的功效。古后汽車無形市場(chǎng)和汽車電子商務(wù)將會(huì)無機(jī)的聯(lián)合，相反相成高地背前發(fā)鋪。
中國事一個(gè)版圖廣闊、人口泛濫的大國，但目前汽車年產(chǎn)銷量才200多萬輛，汽車保有量也只有201*萬輛右左。從發(fā)展角度瞅，中國儲(chǔ)藏著極大的汽車潛在市場(chǎng)。跟著中國經(jīng)濟(jì)的速速發(fā)展，群眾生涯火仄的降高、社會(huì)購買力和私家購買力的提高，中國汽車市場(chǎng)的后勁將會(huì)逐步地釋擱進(jìn)去。中國有規(guī)劃地挨制完美的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和構(gòu)造公道的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)就是為中國汽車市場(chǎng)后勁的疾速開釋發(fā)明前提。
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201*-11-1117:01來源:世界營銷評(píng)論
以東風(fēng)東風(fēng)標(biāo)志307為例，給出產(chǎn)品營銷策劃書范例。
【世界經(jīng)理人-訊】東風(fēng)標(biāo)致307憑借其優(yōu)異的底盤，良好的操控性，和同級(jí)別車中最為完備、先進(jìn)的安全裝備，同時(shí)融合了歐洲嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)加上法國充滿活力的時(shí)尚品位，使其銷量在201*年底突破200萬。本策劃書將就市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行全面的分析;并在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的商業(yè)解決方案，以擴(kuò)大品牌認(rèn)識(shí)度，提高銷量，增大市場(chǎng)占有率。
1.營銷環(huán)境分析1.1市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析1.1.1轎車市場(chǎng)現(xiàn)狀
20實(shí)際90年代以來，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，轎車需求量逐年增加。1990-201*年10年間，私人轎車保有量占汽車保有量比例從1990年的14.80%攀升到201*年的38.7%。
201*年前8個(gè)月累計(jì)，轎車在三大車型(載貨汽車、公路客車和轎車)中的比重首次突破了40%大關(guān)，意味著中國的汽車消費(fèi)開始從生產(chǎn)資料型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)化的開始，家用轎車作為新的大眾消費(fèi)品，正在為中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新的動(dòng)力，并將從根本上改變中國人的生活，改變中國經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)。
武漢201*年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示汽車擁有量為60萬輛。03年汽車市場(chǎng)共銷售汽車7.6萬輛，但與去年同期相比略有下滑的車型主要是一些低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型轎車。1.1.2政府相關(guān)政策
為了履行我國對(duì)世界貿(mào)易組織的承諾，國家采取了大幅降低汽車進(jìn)口關(guān)稅的措施。汽車平均關(guān)稅入世第一年下調(diào)超過30%，這對(duì)國內(nèi)汽車企業(yè)是一個(gè)巨大的震動(dòng)。立即在全國引發(fā)了一場(chǎng)購車狂潮，隨之帶來了轎車市場(chǎng)的“多米諾骨牌”效應(yīng)。進(jìn)口車沖擊有限。但如果人民幣升值，將使豪華及高檔車進(jìn)口傾向顯著上升。
201*年7月1日，在全國范圍內(nèi)實(shí)行等同于歐II的機(jī)動(dòng)車污染物排放的標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)標(biāo)志307這樣的車型十分有利。
l201*年10月1日，新的《汽車貸款管理辦法》開始正式實(shí)施。
對(duì)汽車貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場(chǎng)進(jìn)行了降溫處理，但是對(duì)于像標(biāo)志307這樣中等價(jià)位的汽車來說，汽車貸款的首付額度并不是很高，仍會(huì)有很大的銷售量�！冻擞密嚾剂舷牧肯拗禈�(biāo)準(zhǔn)》201*年七月一日?qǐng)?zhí)行，201*年乘用車的油耗量能將比目前水平降低15%左右。車型油耗水平下降;生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、引進(jìn)成本有顯著上升;不合格的生產(chǎn)商庫存將在201*年上半年集中拋向市場(chǎng);消費(fèi)者注重燃油經(jīng)濟(jì)性。
l《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》自201*年4月1日起，乘用車應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù);自201*年12月1日起，所有汽車應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù)。雖有商務(wù)部人士近期表示，品牌銷售不等于品牌專賣，只要是廠家授權(quán)的經(jīng)銷商即可，不一定具備4S店資格。但我們依然認(rèn)為，這仍造成眾多的中小經(jīng)銷商出局，并使這部分經(jīng)銷商庫存迅速拋向市場(chǎng)，一定程度造成車市的價(jià)格動(dòng)蕩。另外，如果進(jìn)口車和國產(chǎn)車同時(shí)授權(quán)給一家總經(jīng)銷，將形成實(shí)事上的“并網(wǎng)”。1.1.3社會(huì)環(huán)境分析
l在面臨著嚴(yán)峻的污染和資源消耗的問題上，顧客越來越傾向于購買低油耗，低排量的環(huán)保車型。而不少生產(chǎn)商也將目光轉(zhuǎn)移至開發(fā)此類滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求，且符合全社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的車型。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將逐漸被市場(chǎng)淘汰。在國外私人擁有車比例高達(dá)70%，隨著中國加入WTO，越來越多
的中國老百姓的購車熱情，購車考慮因素很大程度的受到外國消費(fèi)者的影響。不少中國消費(fèi)者渴望體會(huì)異域風(fēng)情，因此，擁有法蘭西浪漫風(fēng)情，歐洲車出色安全性的標(biāo)志307在經(jīng)過一番改裝后換上了中國人喜愛的三箱式，將更貼切顧客的心理。
中國和美國、日本的關(guān)系一直是影響中國車市的一個(gè)不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美日關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問題，釣魚島主權(quán)問題、中國東海專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)問題等都會(huì)影響到美日兩國對(duì)華投資，消費(fèi)者的購車選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。對(duì)于標(biāo)志307來說，由于法國是和我國第一個(gè)建交的歐洲國家，且一直保持著友好關(guān)系，所以中美日關(guān)系的發(fā)展的負(fù)面影響將微乎其微，在中美日關(guān)系處于危機(jī)的情況下還有利于標(biāo)志307的銷售。1.1.4市場(chǎng)相關(guān)背景分析(1)加入WTO對(duì)市場(chǎng)的影響
中國201*年加入世貿(mào)后有5年的緩沖期，使得中國轎車行業(yè)沒有受到巨大沖擊。從下表我們可以看出，中國轎車售價(jià)過高。201*年東風(fēng)標(biāo)志307(武漢)的營業(yè)利潤率為12.2%-是其歐洲業(yè)務(wù)的三倍。由于5年緩沖期即將來臨，國產(chǎn)合資車將受到外國進(jìn)口車的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
(2)成品油持續(xù)上調(diào)
近年來，國際市場(chǎng)油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢(shì)是不斷上漲。在201*年4月1日零點(diǎn)，國內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自201*年以來的最高，對(duì)車市的一大負(fù)面影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在今后1020年內(nèi)，國際油價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢(shì)，因?yàn)閲H石油供應(yīng)將在1020年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：①歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。
②美元匯率的浮動(dòng)給國際油價(jià)帶來不穩(wěn)定因素。③美伊戰(zhàn)爭(zhēng)后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。
成品油的上漲對(duì)美國車影響最大，人們?cè)缫研纬闪嗣绹囐M(fèi)油的思想，其實(shí)在發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)油技術(shù)上，美國并不落后于日本，但由于美國車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需要更多的油來推動(dòng)。美國車和日本車的設(shè)計(jì)理念不同造成費(fèi)油量給人印象不同。歐洲車費(fèi)油量適中，費(fèi)油量也不是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，標(biāo)志307采用的1.6L、2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗上已得到了廣泛認(rèn)可，所以油價(jià)的上升對(duì)標(biāo)志307影響不大，而對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱越卻有負(fù)面影響。1.1.5市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況分析
201*年我國人均GDP接近1000美元，國際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP在1000美元左右時(shí)，轎車開始進(jìn)入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐漸在中產(chǎn)階層普及，從而導(dǎo)致社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念發(fā)生深刻變化。
在我國，由于人口規(guī)模巨大，201*年總戶數(shù)達(dá)3.51億戶，即使有5%的家庭(高收入階層)購買汽車，其總消費(fèi)量便達(dá)1750萬輛，按城鎮(zhèn)人口的5%計(jì)算，消費(fèi)量也可達(dá)660萬輛，而實(shí)際上目前城鎮(zhèn)10%以上的家庭擁有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的能力，按10%算，轎車消費(fèi)量可達(dá)1300萬輛，這可以認(rèn)為是當(dāng)前擁有實(shí)際購買力的轎車需求量。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料，201*年私人客車(包括轎車)僅469.85萬輛，估計(jì)全國轎車保有量當(dāng)前仍不足600萬輛，即短期消費(fèi)潛能還有600-700萬輛未得到釋放。
測(cè)算結(jié)果表明，按最保守的估計(jì)，我國當(dāng)前已有購買力支持的即期汽車總消費(fèi)量為1123.5萬輛，這一數(shù)據(jù)比前面估計(jì)的1300萬輛偏低一些，但也說明短期內(nèi)仍有500多萬輛的私人小汽車消費(fèi)需求等待釋放，201*年不過是釋放了其中的100萬輛，即使按這一速度釋放(接近50%的增速)，還需要二年半的時(shí)間，如果考慮到201*年作為入世第一年釋放效應(yīng)最顯著，但隨后幾年釋放速度會(huì)遞減，那么，估計(jì)要3-4年才能將歷史上累積的汽車消費(fèi)潛能釋放完，因此，僅憑這一項(xiàng)因素就能使汽車消費(fèi)保持20-30%的增長(zhǎng)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖北擁有6000萬人口，按之前的方法估計(jì)千人擁有小汽車數(shù)約為9。因此在湖北約存在54萬輛轎車的購買潛力，其中武漢市區(qū)約為8.7萬輛。1.2市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境分析1.2.1企業(yè)的目標(biāo)和資源
神龍汽車有限公司，是中國東風(fēng)汽車公司與法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)�？偛课挥谥袊蔽錆h。成于1992年5月。設(shè)計(jì)建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬輛轎車、40萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。一次規(guī)劃，分兩期建設(shè)。201*年11月，年產(chǎn)15萬輛整車和20萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)能力的神龍轎車項(xiàng)目一期工程通過國家竣工驗(yàn)收。
神龍公司下設(shè)一個(gè)工業(yè)事業(yè)部(包括技術(shù)中心)、兩個(gè)商務(wù)部(東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部)。分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠。
神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到20世紀(jì)九十年代國際先進(jìn)水平。目前生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，主要是東風(fēng)雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個(gè)系列車型和東風(fēng)標(biāo)志品牌下的“標(biāo)志307”，未來還將引入“標(biāo)志206”。這些系列車型，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場(chǎng)中檔轎車9-20萬元不同消費(fèi)者需求的黃金價(jià)位區(qū)段。進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)汽車公司與法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊(cè)資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個(gè)全新的生產(chǎn)共用平臺(tái)，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國家轎第一品牌”順利過度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營戰(zhàn)略。1.2.2供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系
神龍公司作為法國標(biāo)志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。1.2.3產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系
為了建設(shè)一個(gè)具有國際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志307將采用特許經(jīng)營的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個(gè)聲音。為了突出特點(diǎn)，特許經(jīng)銷服務(wù)商將按照“藍(lán)盒子”形象標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。201*年5月27日，東風(fēng)標(biāo)致第一家藍(lán)盒子4S經(jīng)銷店在北京啟動(dòng)，其個(gè)性鮮明的視覺形象，前衛(wèi)有力的建筑風(fēng)格，精致優(yōu)雅、充滿人性關(guān)懷的內(nèi)部環(huán)境，是標(biāo)志營銷網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他品牌的亮點(diǎn)。1.3目前市場(chǎng)狀況分析1.3.1市場(chǎng)規(guī)模近五年轎車銷售量(圖略)
跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在201*年達(dá)到260萬輛。201*年上半年，盡管車市遭遇“寒冬”，但銷售量依然達(dá)到113.2萬輛，與201*年上半年相比，依然增長(zhǎng)了31.59%。其中：中高級(jí)、中級(jí)、普通級(jí)、微型級(jí)轎車分別占總量的4.9%、46.48%、40.8%、7.82%;轎車銷量排前五名的省份是北京、廣東、天津、浙江、江蘇。在轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，商務(wù)用車占市場(chǎng)份額的27.25%;出租車占市場(chǎng)份額的8.5%;個(gè)人消費(fèi)占市場(chǎng)份額的64.25%�？梢钥闯鰳�(biāo)志307所處的中級(jí)轎車市場(chǎng)占據(jù)了轎車市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)也是各廠商激烈爭(zhēng)奪的陣地。1.3.2中檔車市場(chǎng)的構(gòu)成
中檔轎車，也稱緊湊型轎車，中檔轎車市場(chǎng)具有車型多、銷量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，根據(jù)排量劃分，構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌有標(biāo)志307、凱越、伊蘭特、寶來、陽光、花冠、高爾夫、福美來、桑塔納3000超越者。(各品牌市場(chǎng)占有率見圖1-3，圖略)
從上圖的數(shù)據(jù)可以看出桑塔納3000仍然寶刀不老，銷售量最大，其次是凱越，作為別克車系列的最暢銷車型，伊蘭特雖然與凱越相差1萬多輛，但在第二季度已經(jīng)賣出24636輛，超過凱越的22376輛，增速相當(dāng)迅猛，而寶來略顯老態(tài)只售出28812輛。福美來在推出04款后見到了效果上半年銷量已超過03年全年銷量�；ü谂c陽光由于定價(jià)略高，并沒有取得很好的銷售成績(jī)，高爾夫的兩廂造型也沒有贏得國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售依然平淡。由于標(biāo)志307于201*年8月全面上市，所以上表中沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)。截至04年11月，該系列車在全國的銷售量約在8000輛。1.4營銷環(huán)境分析總結(jié)
國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境較好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。國內(nèi)汽車需求量逐年遞增，中級(jí)車市場(chǎng)規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)成功率較高，回報(bào)率雖然有所下降，但仍然處在很高水平。對(duì)標(biāo)志307來說，其他轎車已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)需要付出更多努力。2.消費(fèi)者分析
2.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
中國消費(fèi)者在購車時(shí)除了注意轎車價(jià)格和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購買中檔車的消費(fèi)者希望他們的車更像一部中高檔轎車。不僅如此，車內(nèi)空間大小近兩年也受到消費(fèi)者的關(guān)注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場(chǎng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。經(jīng)過對(duì)多家汽車經(jīng)銷商銷售顧問的調(diào)查，銷售顧問們認(rèn)為，中國消費(fèi)者在挑選配置上進(jìn)入了誤區(qū)，他們可能會(huì)希望有自動(dòng)雨刷器、電動(dòng)車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動(dòng)機(jī)功率，扭矩，變速箱、底盤等重要數(shù)據(jù)。2.2目標(biāo)顧客分析
東風(fēng)標(biāo)志307屬于中級(jí)車，其目標(biāo)客戶應(yīng)該是年齡在2545歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級(jí)管理人員和小型私企業(yè)主。
對(duì)于廣大中國消費(fèi)者來說歐洲車?yán)锩孀顬槭煜さ�，莫過于德國大眾，奔馳之類的品牌，對(duì)于法國車來講，中國大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標(biāo)消費(fèi)者中，這些人有著較高的學(xué)歷，標(biāo)志品牌的認(rèn)知度還是很高的;加上這次標(biāo)志307進(jìn)入中國市場(chǎng)是和歐洲趨于同步上市的，在業(yè)內(nèi)有很好的評(píng)價(jià)，也受消費(fèi)者的青睞。
據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志307抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認(rèn)為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費(fèi)者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流;沒有使用過車的潛在消費(fèi)者來講，潛在消費(fèi)者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費(fèi)者會(huì)選擇歐美車系，這對(duì)于標(biāo)志307來講，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
2.3現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)消費(fèi)者的構(gòu)成
在新華新信“201*上市新車營銷效果”調(diào)查中有51%的被訪者希望購買11到20萬元的轎車，有30%的被訪者希望購買5-10萬元轎車，被調(diào)查者的主要特征是，年齡在22到40歲之間，以男性普通職員為主。40%的被調(diào)查者家庭年收入在5萬元以下，37%的被調(diào)查者家庭年收入在5～10萬元之間，從以上數(shù)據(jù)可以初步分析出購買1120萬元轎車的消費(fèi)者年收入在510萬元之間。
根據(jù)對(duì)典型中檔轎車別克凱越目標(biāo)消費(fèi)者的定位，可以分析出中檔轎車消費(fèi)者的基本構(gòu)成，凱越的消費(fèi)者年齡在28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級(jí)主管及小型私營企業(yè)主。
另外，根據(jù)標(biāo)志307銷售人員的介紹，標(biāo)志307比凱越更加年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。(2)消費(fèi)者行為分析
標(biāo)志307線條簡(jiǎn)潔穩(wěn)定而嫵媚，外形獨(dú)樹一幟，更適合年輕有活力的個(gè)人和家庭使用，所以這部車的購買者大部分將是家庭用戶，這些消費(fèi)者購買標(biāo)志307全部會(huì)選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度l本品牌的認(rèn)知與偏好
在北京青年報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在201*年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查中，將標(biāo)致307與目前市場(chǎng)上六款已上市的主要競(jìng)爭(zhēng)車型進(jìn)行了對(duì)比分析。這6款車型是：大眾寶來、別克凱越、日產(chǎn)陽光、豐田花冠、現(xiàn)代伊蘭特、馬自達(dá)323。從綜合印象看，七款車中潛在消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高最好的是標(biāo)致307(38%)的人在此評(píng)價(jià)項(xiàng)上選擇了標(biāo)致307。寶來的中選率位居第二(16%)，位于其后的是豐田花冠(15%)和別克凱越(14%)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在“富于個(gè)性”、“技術(shù)領(lǐng)先”、“適合年輕人使用”、“適合家庭使用”、“適合男性使用”、“檔次較高”、“充滿動(dòng)感”等7個(gè)形象指標(biāo)上，標(biāo)致307的中選率都是最高的，特別是在“富于個(gè)性”、“適合年輕人使用”、“充滿動(dòng)感”和“檔次較高”四個(gè)指標(biāo)上，形象更為突出。在“廠商信譽(yù)好”、“安全性好”方面，大眾寶來所獲評(píng)價(jià)相對(duì)得了最高的中選率。而別克凱越在“適合商務(wù)使用”上的形象最明顯。在價(jià)格方面，更有高達(dá)94%的受訪潛在消費(fèi)者認(rèn)為這一價(jià)格“比較有競(jìng)爭(zhēng)力”或“很有競(jìng)爭(zhēng)力”。從認(rèn)知與偏好來看，標(biāo)志307不在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下，完全可以有信心與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。l對(duì)本品牌的滿意程度
從北京青年報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在201*年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查可以看出，潛在消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志307的外觀檔次和價(jià)格比較滿意.根據(jù)201*國產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告，中檔轎車的滿意度正在逐年上升，標(biāo)志307的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了桑塔納201*排名22位(71.03%)，其他都排在前十名。圖2-1l對(duì)品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：品牌充滿活力，檔次較高有內(nèi)涵。
最不滿意的方面：現(xiàn)在來看是一些消費(fèi)者認(rèn)為車尾是專對(duì)中國市場(chǎng)改成的三廂車。2.4潛在消費(fèi)者分析
(1)潛在消費(fèi)者特征：收入較高、充滿活力、進(jìn)取心強(qiáng)，對(duì)配置要求較高(2)潛在消費(fèi)者的購買行為：
標(biāo)志307的潛在消費(fèi)者以未購車消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)者經(jīng)過積攢已經(jīng)擁有購車資金，他們想購買用于家庭的汽車。他們希望一步到位，不希望購買十萬左右的轎車，同時(shí)，希望能在養(yǎng)車費(fèi)用上比較節(jié)省，所以1.6L2.0L排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細(xì)，從看車到買車的時(shí)間周期較長(zhǎng)。(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
據(jù)以上北京青年報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在201*年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查，標(biāo)志307已經(jīng)擁有較高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)標(biāo)志品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費(fèi)者需要花費(fèi)更多在營銷上。2.5消費(fèi)者分析總結(jié)
經(jīng)過分析，我們將標(biāo)志307的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在年齡在2545歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級(jí)管理人員和小型私企業(yè)主。這部分消費(fèi)者注重檔次、個(gè)性鮮明，對(duì)產(chǎn)品沒有明顯不滿。3.產(chǎn)品分析3.1產(chǎn)品性能
標(biāo)志307擁有9款車型，其中1.6L五款，2.0L四款，變速箱手動(dòng)4款，自動(dòng)5款。(詳細(xì)配置見表3-1)
綜合國內(nèi)權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)《汽車雜志》《中國汽車畫報(bào)》《汽車之友》的評(píng)測(cè)，標(biāo)志307無論從車內(nèi)空間，車廂內(nèi)飾，安全裝備，制作工藝都達(dá)到了這個(gè)級(jí)別應(yīng)有的水平，尤其是車內(nèi)空間，2612mm的軸距在同級(jí)車中優(yōu)勢(shì)明顯，其超大的后背箱空間(620L)不僅在同級(jí)車中傲視群雄，在國內(nèi)所有的三箱轎車中也能名列前茅。出色的人性化設(shè)計(jì)和豐富的功能配置是307的得分點(diǎn)。其動(dòng)力系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)來自于東風(fēng)雪鐵龍的塞納和愛麗舍，動(dòng)力表現(xiàn)和操控性能都趨于舒適，看來，標(biāo)志307希望的駕駛樂趣并非只體現(xiàn)在操控，人性化配置更能吸引家用消費(fèi)者，評(píng)測(cè)認(rèn)為標(biāo)志307最大的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)豐富的配置和較為寬敞的空間。同時(shí)，評(píng)測(cè)也都指出國產(chǎn)307為了迎合國內(nèi)消費(fèi)者，采用標(biāo)準(zhǔn)的三廂造型可能會(huì)破壞車的整體感。3.2產(chǎn)品質(zhì)量
與標(biāo)志307同門的愛麗舍在201*消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告中排名17，總體CSI得分73.27，在參加調(diào)查的34款車中排名居中，而標(biāo)志307的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本排在前十名，雖然標(biāo)志307與愛麗舍不在同一檔次，但公司控制質(zhì)量的能力比其他公司稍差，尤其是新車上市的前幾個(gè)月，生產(chǎn)線處在磨合期，必然有很多問題需要解決，所以標(biāo)志307的質(zhì)量要達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)還需要時(shí)間的考驗(yàn)。3.3產(chǎn)品價(jià)格
(1)同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較(1.6L級(jí)別)
對(duì)于中檔轎車的入門排量車，標(biāo)志307的價(jià)格顯然過高，價(jià)格在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)力。(見表3-2，3-3)
在1.8L這一級(jí)別標(biāo)志307沒有車型，可以看出在這一級(jí)別除了豐田花冠較貴，其他廠商價(jià)格基本持平。(見表3-4)
2.0級(jí)別車是中檔轎車最高級(jí)，標(biāo)志在這一檔次中價(jià)格適中，比寶來和1.8L級(jí)別的花冠價(jià)(2)產(chǎn)品的性能價(jià)格比分析
標(biāo)志307相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價(jià)比適中，在2.0L級(jí)別中，其多項(xiàng)新配置使得性價(jià)比優(yōu)越。3.4產(chǎn)品的外觀及命名
1929年，標(biāo)志201誕生，標(biāo)志開始使用“×0×”的命名方式，沿用至今，標(biāo)志307就是如此，未來引進(jìn)206和407都將采用此方式，今后的新車還將使用“×00×”的命名方式。標(biāo)志307的外觀來源于歐洲版標(biāo)致307的兩箱半版本，由于國內(nèi)消費(fèi)者喜歡三箱設(shè)計(jì)，中國版標(biāo)致307改為標(biāo)準(zhǔn)三箱。標(biāo)志307的車頭設(shè)計(jì)非常獨(dú)特，雄獅車標(biāo)和雄獅般的車頭不怒自威，讓人以下就能認(rèn)出是標(biāo)志轎車。4.競(jìng)爭(zhēng)分析
標(biāo)志307在中檔轎車市場(chǎng)有8個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別是：別克凱越，北京現(xiàn)代依蘭特，一汽大眾寶來，海南馬自達(dá)福美來，東風(fēng)日產(chǎn)陽光，一汽大眾高爾夫，上海大眾桑塔納3000，一汽豐田花冠。其中，桑塔納3000的消費(fèi)者十分理性，且桑塔納的定位偏重商務(wù)，其可以不算作標(biāo)志307主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而高爾夫?qū)儆陉惻f車型，它與陽光的銷售量不大，所以也不是標(biāo)志307的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過剔除，最后得出標(biāo)志307的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是凱越、寶來、伊蘭特、福美來和花冠，他們涵蓋了美、歐、日、韓四大車系，特點(diǎn)各有不同。格有競(jìng)爭(zhēng)力。(見表3-5，3-6)4.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析l上海通用
標(biāo)志307的最大對(duì)手凱越是上海通用以韓國大宇“旅行家”作為原型，由意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)公司賓尼法瑞納再次設(shè)計(jì)，整合全球資源打造的“全球車”，他樹立了中國中級(jí)轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，消費(fèi)者在選擇中級(jí)轎車時(shí)也會(huì)將所選車型和凱越相比。
目前凱越在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的市場(chǎng)占有率達(dá)到了26%，這是個(gè)相當(dāng)高的比例，自從凱越上市，銷售量(見表4-1)就連破國內(nèi)新車銷售記錄，據(jù)4S店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型。
別克凱越的目標(biāo)消費(fèi)者定位在年齡28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級(jí)主管及小型私營企業(yè)主。
別克凱越的銷售主要集中在大中城市的130家4S店中，目標(biāo)消費(fèi)者的主要特質(zhì)是具有超越成功的進(jìn)取心，勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)中堅(jiān)責(zé)任。
目前，別克凱越的質(zhì)量控制的相當(dāng)好，在201*國產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查中獲得第二的好成績(jī)，在中檔轎車質(zhì)量中首屈一指。
除此之外，別克凱越在由ams(automotorundsport，德國《汽車與運(yùn)動(dòng)》雜志)發(fā)起，《中國汽車畫報(bào)》、《北京青年報(bào)》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“年度車201*”評(píng)選活動(dòng)中獲得“價(jià)值體現(xiàn)”大獎(jiǎng)。l一汽大眾
上海大眾所生產(chǎn)的寶來是標(biāo)志307的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶來是中級(jí)轎車市場(chǎng)上市較早的車型，經(jīng)過幾年的改進(jìn)，技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量也相當(dāng)穩(wěn)定，大眾公司多年經(jīng)營的銷售維修網(wǎng)絡(luò)成為吸引消費(fèi)者的重要砝碼，201*年上半年寶來的銷售受車市低迷的影響嚴(yán)重，銷售量并不理想(見表4-2)。
寶來所面向的目標(biāo)消費(fèi)者是那些追求駕駛體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)里性能的那部分消費(fèi)者，寶來的設(shè)計(jì)也偏向于駕駛，有“駕駛者之車”的稱號(hào)。
在質(zhì)量上，寶來比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費(fèi)者的一塊心病。l北京現(xiàn)代
伊蘭特是北京現(xiàn)代在伊蘭特第六代成熟車型的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國路況和氣候環(huán)境特別改進(jìn)而來，上市僅幾個(gè)月銷售就已小幅超過凱越，成為近期最暢銷車型，據(jù)北京現(xiàn)代總裝車間生產(chǎn)線工程師介紹，伊蘭特是上市車中性價(jià)比最好，配置最高的車型，銷售火爆理應(yīng)在情理之中(數(shù)據(jù)見表4-3).伊蘭特的定位與凱越相似，是月收入7000元左右的家庭，據(jù)201*北京車展上的一項(xiàng)調(diào)查，伊蘭特在公眾中的形象比較模糊，沒有什么個(gè)性，但這并沒有影響伊蘭特的銷售。
作為韓國車，伊蘭特以及同門索納塔已經(jīng)完全擺脫是幾年前韓國車給人質(zhì)量低下的感覺，201*年索納塔在JDpower做的轎車初期質(zhì)量報(bào)告中獲得第一名，伊蘭特的海外版本，曾被歐洲權(quán)威汽車專業(yè)雜志評(píng)為“歐洲最優(yōu)秀的車型”，又被美國AutoPacific汽車滿意度調(diào)查中評(píng)為“最令消費(fèi)者滿意”的產(chǎn)品，其質(zhì)量可靠程度可見一斑。l一汽海南馬自達(dá)
福美來的原型車是在日本暢銷的馬自達(dá)323，于201*年7月上市，銷售狀況良好，201*年逆市推出04款并降價(jià)效果不錯(cuò)，銷售量保持了同比增長(zhǎng)(見表4-4)。福美來給消費(fèi)者的感覺是車型較老，已沒有任何個(gè)性。
福美來的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡在25-35歲之間，公司的白領(lǐng)，私人經(jīng)營者居多。201*國產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告顯示福美來的消費(fèi)者希望在售后服務(wù)方面下功夫，他們對(duì)車的工藝處理和人性化設(shè)計(jì)缺乏也表示了不滿。l天津一汽豐田
豐田花冠的海外版本已在國外累計(jì)銷售出2800萬輛，是單一品牌世界銷量最大的轎車，其銷售量說明花冠無論從品質(zhì)還是設(shè)計(jì)都是世界最優(yōu)秀的家用轎車，花冠于201*年2月上市，上市后，盡管價(jià)格偏高，銷售仍然不錯(cuò)。由于政治和民族原因，花冠的銷售有可能出現(xiàn)不穩(wěn)定。
花冠主攻的目標(biāo)消費(fèi)群基本是家庭用戶。l比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)
在產(chǎn)品質(zhì)量上，上述五款車都比較出色，有其是凱越和寶來。在定價(jià)上伊蘭特?fù)尩昧讼葯C(jī)，性價(jià)比最高，在服務(wù)上，上海通用和一汽大眾的服務(wù)到位，北京現(xiàn)代限于專賣店不多服務(wù)覆蓋面窄小，而福美來的售后服務(wù)相對(duì)最差(見表4-6)4.2競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在質(zhì)量、價(jià)格、性能、廣告、策略等方面的對(duì)比，可以看出東風(fēng)標(biāo)志307在中國市場(chǎng)是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。需要的是更具新意的廣告營銷以及更貼合消費(fèi)者心理的服務(wù)。
4.3SWOT分析
S(優(yōu)勢(shì))W(劣勢(shì))O(機(jī)會(huì))T(威脅)策略
1.車型優(yōu)雅別致，質(zhì)量上乘，完善的銷售服務(wù)體系。
2.品牌出眾，屬東風(fēng)汽車與法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)合資產(chǎn)品。3.新投入資本10億。
4.與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。1.改裝后的標(biāo)志307三箱車被部分客戶批評(píng)。2.廣告等宣傳手段手段效果不明顯。
3.成本不具備優(yōu)勢(shì)。1.中國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者購車欲望強(qiáng)烈。2.消費(fèi)者注重燃油經(jīng)濟(jì)性，低油耗的車型更受青睞。3.全國實(shí)行同于歐II的機(jī)動(dòng)車污染物排放標(biāo)準(zhǔn)。
4.歐系車型日系、美系車更受中國消費(fèi)者歡迎。1.關(guān)稅下調(diào)，進(jìn)口車價(jià)下降迫使國產(chǎn)車價(jià)格下降。
2.消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注度越來越大的制約到汽車業(yè)的發(fā)展。3.油價(jià)上升，抑制消費(fèi)者購車熱情。
4.中檔車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。1.廣告正確定位，引導(dǎo)消費(fèi)者觀念。2.獨(dú)特，新穎的公關(guān)培育品牌美譽(yù)度。3.發(fā)展技術(shù)，降低成本。4.依據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)創(chuàng)新。5.標(biāo)志307武漢市場(chǎng)推廣方案
經(jīng)以上分析，可以看出東風(fēng)標(biāo)志307在渠道銷售，品牌建設(shè)等方面的功力強(qiáng)勁，但是仍舊存在著廣告營銷，公關(guān)等方面的不足。本策劃案目的便是根據(jù)目前市場(chǎng)的反應(yīng)，來制定出新的一輪營銷計(jì)劃，以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率5.1廣告
標(biāo)志307剛上市，廣告主題是“品位成功，品位生活”，由于初次定位，標(biāo)志307的定位比目標(biāo)消費(fèi)群要高，目的是利用消費(fèi)者追求向上的心理，廣告反映出標(biāo)志307是一輛家用和商用兼顧的車型，但其定位的偏高會(huì)使消費(fèi)者感到不解，當(dāng)看過原車或時(shí)間一長(zhǎng)會(huì)對(duì)成功的提法表示懷疑。而與此形成鮮明對(duì)比的有別克凱越及豐田花冠的廣告。去年7月8日別克凱越上市后至今共在電視媒體投放了兩個(gè)版本的廣告，其一是配合凱越上市的兩款車型(1.6L和1.8L豪華版)，另一個(gè)是配合另兩款舒適版上市，廣告的風(fēng)格一致，背景音樂都是《IbelieveIcanfly》,第一個(gè)廣告中，成功男性、別克凱越和這位成功男性的伙伴、家人交相出現(xiàn)，最后旁白是“全情全力，志在進(jìn)取，別克凱越”。第二個(gè)廣告中，畫面中出現(xiàn)了一家人駕車出游海邊的畫面，由車內(nèi)到車外，路上父親問上小學(xué)的孩子：“明天就交設(shè)計(jì)?”孩子回答：“沒問題啊!”到海邊后，父親在車中看設(shè)計(jì)，此時(shí)一個(gè)海星遞過來，畫面轉(zhuǎn)向車后座，一個(gè)水晶獎(jiǎng)杯放在作品前，父親將海星懸在車閱讀燈前，露出欣慰的笑容，鏡頭轉(zhuǎn)向車外車與道路，旁白是“全情全力，志在進(jìn)取，別克凱越，1.61.8舒適版嶄新啟程”
總體看兩個(gè)版本廣告屬于實(shí)體定位，明確表現(xiàn)出凱越是時(shí)代中堅(jiān)者座駕，主要是感性訴求，沒有介紹車的任何性能，由于別克品牌的定位，其下的子品牌也與其母品牌的定位保持一致，即：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕�；ü诘膹V告是一首專門制作的歌曲，為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者，歌手選擇的是幾年前走紅的周華健，廣告主題是了世界心動(dòng)時(shí)刻，分別選擇了西雅圖、悉尼、馬賽、倫敦、里約熱內(nèi)盧、紐約、北京、羅馬、上海，在不同的時(shí)間展示城市一角的情景，每個(gè)情景都有花冠的出現(xiàn)，令人陶醉其中，最后旁白“全球信賴品質(zhì)花冠，帶來世界心動(dòng)時(shí)刻，TOYOTA花冠，TOYOTA”廣告的內(nèi)容不涉及商務(wù)用車，明確了訴求對(duì)象就是家庭用戶，與轎車市場(chǎng)定位相同，其創(chuàng)意在中檔轎車中還無人能夠超過，從4個(gè)月的銷量來看，廣告的效果很好，是今年難得的既有藝術(shù)感又有好效果的廣告。5.1.1廣告定位
標(biāo)志307廣告的主要問題是廣告產(chǎn)品定位策略高，這與產(chǎn)品本身的定位有關(guān)，標(biāo)志307的產(chǎn)品定位應(yīng)該在社會(huì)年輕的中堅(jiān)人士，并非成功人士，成功人士更愿意購買中高檔以上的轎車。但上市初期的廣告可以在形式上高調(diào)，別克凱越上市之初的宣傳片也宣揚(yáng)“成功”，但后來變成了“中堅(jiān)人士”，這種轉(zhuǎn)變?cè)谄渌囍幸卜浅３Ｒ姟?/p>
由于標(biāo)志307上市時(shí)間短，這時(shí)理性訴求無法配合人們的口碑，使人難以信服，所以標(biāo)志307的廣告建議采取感性訴求策略。
訴求對(duì)象：建立了家庭的年輕社會(huì)中堅(jiān)力量和有品位、有追求、有個(gè)性的成功白領(lǐng)，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營企業(yè)主。
訴求重點(diǎn)：品牌價(jià)值給人帶來“活力”“優(yōu)雅”的形象。
標(biāo)志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚(yáng)激情與快樂。(面向追求個(gè)性的成功白領(lǐng)，青年人)5.1.2廣告目標(biāo)
1、將標(biāo)志品牌創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。
2、促進(jìn)銷售量，使201*年下半年銷售達(dá)到25000輛以上。3、201*年下半年占據(jù)13%的中檔轎車市場(chǎng)份額。5.1.3廣告媒介策略
標(biāo)志307的廣告為給人強(qiáng)烈的視覺效果，全部放在電視媒體，本次廣告投放主要是在下半年和明年初的旺季滾動(dòng)播放。
標(biāo)志307的廣告將放在中央電視臺(tái)一臺(tái)和武漢新聞綜合頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會(huì)更好，廣告不需要對(duì)產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。感性訴求的品牌廣告選擇中央電視臺(tái)有利于品牌國際化宣傳,對(duì)品牌形象樹立有很大幫助,而感性訴求與理性訴求相結(jié)合的廣告放在地方電視臺(tái)，可以結(jié)合地方特色對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。同時(shí)在個(gè)地方極具影響力的報(bào)紙上刊登相關(guān)廣告或新聞，都是對(duì)產(chǎn)品很好的宣傳。例如武漢晚報(bào)，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，羊城晚報(bào)，南方都市保報(bào)，這些報(bào)紙的定位與標(biāo)志307有相符之處，其受眾人群也與標(biāo)志307目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。受眾年齡構(gòu)成圖
圖5-1：中央一臺(tái)的觀眾年齡結(jié)構(gòu)圖
受眾群體主要以2554歲的城市知識(shí)人群為主，教育程度大專以上，個(gè)人收入超過社會(huì)消費(fèi)的平均水平，這部分人思想活躍，是現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。尤其是2544歲這段人群非常符合標(biāo)志307訴求的對(duì)象，且收視率最高，5.1.4廣告預(yù)算
對(duì)于廣告花費(fèi)應(yīng)該有的放矢，我們將花更多的時(shí)間、金錢、精力在公關(guān)營銷上。因此初步得出標(biāo)志307在05年下半年的預(yù)算是在4500萬。5.2公關(guān)實(shí)施5.2.1項(xiàng)目策劃
l新定位新亮相201*年9月第六屆中國(湖北武漢)國際汽車工業(yè)展覽會(huì)(下稱：“武漢國際車展”)
l邀請(qǐng)媒體試車，并提供充足的信息給主要媒體。確保信息傳播的準(zhǔn)確性。傳播的重點(diǎn)信息是：東風(fēng)標(biāo)志307是為中國家庭度身訂做的，安全性能出眾，外觀新穎別致的品質(zhì)高檔，價(jià)格中檔的轎車。
l與武漢部分中高檔商業(yè)住宅區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)系，主辦系列“名車配名居”的活動(dòng)。
l邀請(qǐng)部分購車用戶參觀汽車生產(chǎn)線，并給予對(duì)標(biāo)志307提出獨(dú)特見解的消費(fèi)者適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。
(1)亮相武漢國際車展
武漢國際車展”作為政府與企業(yè)共同攜手打造的一個(gè)高端交流平臺(tái)、得到行業(yè)和企業(yè)的認(rèn)可，在汽車行業(yè)內(nèi)頗有知名度。東風(fēng)標(biāo)志307選擇這個(gè)展覽會(huì)，即考慮到它的影響力，又考慮到它也位于神龍公司的生產(chǎn)地武漢。相信對(duì)于本土生產(chǎn)出來的高品質(zhì)產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)厝说奈σ欢ú恍�。而且車展也�?huì)考慮到是本土產(chǎn)品而給予適當(dāng)優(yōu)惠。
在展臺(tái)上以醒目的標(biāo)題：讓工作如生活般優(yōu)雅，讓生活如工作般活力。并在展臺(tái)周圍傳遞標(biāo)志307的圖片并附上少數(shù)文字的新定位說明。給眾記者安排位子，并準(zhǔn)備問題的回。本次的亮相，各大媒體一定會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道標(biāo)志307的新定位，再次樹立起人們心目中標(biāo)志307優(yōu)雅，活力并存的形象。(2)媒體試車
為形成報(bào)道的連續(xù)性，在亮相武漢國際車展后，將邀請(qǐng)《中國汽車�！�，武漢電視臺(tái)《車族風(fēng)》等相關(guān)的媒體記者來試車。由于，此試駕不等同于其他車型的新車試駕，因此本次試駕媒體傳播的重點(diǎn)也是宣傳標(biāo)志307的新定位，加大與其他競(jìng)爭(zhēng)車型的對(duì)比差度。
與此同時(shí)也在網(wǎng)站、雜志、電視等媒體上進(jìn)行著鋪天蓋地的宣傳，力圖重塑形象，在此吸引注意力。(3)名車配名居
選擇與標(biāo)志307面對(duì)同樣的目標(biāo)群體的房地產(chǎn)商，合辦此系列活動(dòng)，如組織小區(qū)住戶試車，評(píng)車，給與團(tuán)購一定的折扣，并推出定期上門的小區(qū)轎車檢修服務(wù)等。當(dāng)然此活動(dòng)最好配合一些其它的車型，但以標(biāo)志307為主打。(4)參觀汽車生產(chǎn)線許多男性客戶對(duì)于汽車制造很感興趣，因此可以組織部分307的顧客到生產(chǎn)一線參觀，并鼓勵(lì)顧客提出建議，這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的參與感，由此產(chǎn)生更深的品牌榮譽(yù)感。5.2.2公關(guān)預(yù)算
經(jīng)初步預(yù)算，所需費(fèi)用大概在5000萬左右。5.3策劃案總結(jié)
通過以上對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的剖析及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，我們看出了標(biāo)志308在營銷上存在的部分問題，希望通過在廣告和公關(guān)兩方面的改變可以帶來標(biāo)志307的銷售新氣象�！臼澜缃�(jīng)理人mkt.icxo.com】
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