汽車營(yíng)銷策劃書(shū)范文
汽車營(yíng)銷策劃書(shū)
一、營(yíng)銷背景
該博覽中心占地面積達(dá)6000平方米,條件得天獨(dú)厚,管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮惑w化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠輕松的經(jīng)營(yíng)，免去多個(gè)煩瑣程序。為廣大的汽車及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)更加完善的;有著廣闊市場(chǎng)前景的現(xiàn)代化汽車交易場(chǎng)所。
為了更好的開(kāi)展宣傳活動(dòng)，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，營(yíng)造聲勢(shì)，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做;順利的實(shí)施，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計(jì)劃。二、市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析
A.東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心位于解放公園路旁，交通十分便利快捷，本中心以東風(fēng)日產(chǎn)汽車為中心，輻射武漢、襄樊、十堰、黃陂、荊州等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。
B.東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心位于居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中，東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展，為其他汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
C.隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費(fèi)將會(huì)是大眾的主流消費(fèi)，家庭和個(gè)人用車將更加普及，而汽車的消費(fèi)將更加的貼近大眾化，這些都為東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.自身優(yōu)勢(shì)分析
A.現(xiàn)十堰及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善，東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心是十堰機(jī)器周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場(chǎng)，該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注，并咨詢投資，市場(chǎng)前景非常廣闊。
B.自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個(gè)博覽中心布局合理，大型停車場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場(chǎng)，整個(gè)中心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好，是十堰乃至整個(gè)湖北地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車交易中心。
C.高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì)為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車交易更加快捷順暢。會(huì)員俱樂(lè)部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化，新車投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷等活動(dòng)，并配有汽車美容、裝潢的項(xiàng)目，使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。
D.東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心的通信、語(yǔ)言查詢、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。三、前期市場(chǎng)策略
1.緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢(shì)能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來(lái)投資。
2.盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。3.早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))，實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。4.引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。四、前期廣告策略1.廣告定位
前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)作為廣告定位。2.廣告訴求
以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。3.廣告目標(biāo)
爭(zhēng)取在開(kāi)盤前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心在開(kāi)盤前就能夠深入人心，在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車經(jīng)銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶來(lái)咨詢投資。五、媒體分析
A.在眾多的廣告媒體中，十堰地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯，選擇性、針對(duì)性較突出，能夠直接到達(dá)受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
B.媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡(jiǎn)化傳播途徑，有效的利用廣告資源。六、告媒體投放計(jì)劃表
投放時(shí)間投放媒體廣告形式廣告目的投放方法備注
201*年9月《十堰金報(bào)》汽車�？�、傳單、禮品廣告的定制企業(yè)形象宣傳廣告提高知名度、樹(shù)立良好的企業(yè)形象。報(bào)紙每隔一期投放一次，
201*年10月《十堰金報(bào)》汽車專刊、自身網(wǎng)站的建設(shè)。企業(yè)形象宣傳廣告樹(shù)立良好和企業(yè)形象、擴(kuò)大影響力。報(bào)紙每隔一期投放一次
201*年11月《十堰金報(bào)》汽車�？�、由企業(yè)形象宣傳廣告轉(zhuǎn)為招商投資宣傳廣告，在廣告目標(biāo)范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力。獲得好評(píng)，提升美譽(yù)度。報(bào)紙每隔一期投放一次，電臺(tái)每天兩次，戶外廣告的制作。
201*年12月《十堰金報(bào)》汽車�？�、戶外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)，企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結(jié)合，吸引更多的客商咨詢投資，報(bào)紙每天一次，電臺(tái)每天四次，戶外廣告的發(fā)布，電視廣告開(kāi)始制作。
201*年1月《十堰金報(bào)》汽車�？�、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)、雜志廣告。招商投資廣告、軟文操作。吸引更多的客商參觀、咨詢、投資報(bào)紙每日一次電臺(tái)每日四次，雜志刊登，電視廣告每日兩次報(bào)紙軟文操作、雜志視實(shí)際情況而定七、備注
本方案為東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心前期(201*.12201*.5)廣告計(jì)劃，如有不妥之處，還需進(jìn)一步的溝通和深化，以便力求完美。達(dá)到所想要的效果。
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201*-11-1117:01來(lái)源:世界營(yíng)銷評(píng)論
以東風(fēng)東風(fēng)標(biāo)志307為例，給出產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書(shū)范例。
【世界經(jīng)理人-訊】東風(fēng)標(biāo)致307憑借其優(yōu)異的底盤，良好的操控性，和同級(jí)別車中最為完備、先進(jìn)的安全裝備，同時(shí)融合了歐洲嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)加上法國(guó)充滿活力的時(shí)尚品位，使其銷量在201*年底突破200萬(wàn)。本策劃書(shū)將就市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行全面的分析;并在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的商業(yè)解決方案，以擴(kuò)大品牌認(rèn)識(shí)度，提高銷量，增大市場(chǎng)占有率。
1.營(yíng)銷環(huán)境分析1.1市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析1.1.1轎車市場(chǎng)現(xiàn)狀
20實(shí)際90年代以來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，轎車需求量逐年增加。1990-201*年10年間，私人轎車保有量占汽車保有量比例從1990年的14.80%攀升到201*年的38.7%。
201*年前8個(gè)月累計(jì)，轎車在三大車型(載貨汽車、公路客車和轎車)中的比重首次突破了40%大關(guān)，意味著中國(guó)的汽車消費(fèi)開(kāi)始從生產(chǎn)資料型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)化的開(kāi)始，家用轎車作為新的大眾消費(fèi)品，正在為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新的動(dòng)力，并將從根本上改變中國(guó)人的生活，改變中國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)。
武漢201*年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示汽車擁有量為60萬(wàn)輛。03年汽車市場(chǎng)共銷售汽車7.6萬(wàn)輛，但與去年同期相比略有下滑的車型主要是一些低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型轎車。1.1.2政府相關(guān)政策
為了履行我國(guó)對(duì)世界貿(mào)易組織的承諾，國(guó)家采取了大幅降低汽車進(jìn)口關(guān)稅的措施。汽車平均關(guān)稅入世第一年下調(diào)超過(guò)30%，這對(duì)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)是一個(gè)巨大的震動(dòng)。立即在全國(guó)引發(fā)了一場(chǎng)購(gòu)車狂潮，隨之帶來(lái)了轎車市場(chǎng)的“多米諾骨牌”效應(yīng)。進(jìn)口車沖擊有限。但如果人民幣升值，將使豪華及高檔車進(jìn)口傾向顯著上升。
201*年7月1日，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行等同于歐II的機(jī)動(dòng)車污染物排放的標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)標(biāo)志307這樣的車型十分有利。
l201*年10月1日，新的《汽車貸款管理辦法》開(kāi)始正式實(shí)施。
對(duì)汽車貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場(chǎng)進(jìn)行了降溫處理，但是對(duì)于像標(biāo)志307這樣中等價(jià)位的汽車來(lái)說(shuō)，汽車貸款的首付額度并不是很高，仍會(huì)有很大的銷售量�！冻擞密嚾剂舷牧肯拗禈�(biāo)準(zhǔn)》201*年七月一日?qǐng)?zhí)行，201*年乘用車的油耗量能將比目前水平降低15%左右。車型油耗水平下降;生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、引進(jìn)成本有顯著上升;不合格的生產(chǎn)商庫(kù)存將在201*年上半年集中拋向市場(chǎng);消費(fèi)者注重燃油經(jīng)濟(jì)性。
l《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》自201*年4月1日起，乘用車應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù);自201*年12月1日起，所有汽車應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù)。雖有商務(wù)部人士近期表示，品牌銷售不等于品牌專賣，只要是廠家授權(quán)的經(jīng)銷商即可，不一定具備4S店資格。但我們依然認(rèn)為，這仍造成眾多的中小經(jīng)銷商出局，并使這部分經(jīng)銷商庫(kù)存迅速拋向市場(chǎng)，一定程度造成車市的價(jià)格動(dòng)蕩。另外，如果進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車同時(shí)授權(quán)給一家總經(jīng)銷，將形成實(shí)事上的“并網(wǎng)”。1.1.3社會(huì)環(huán)境分析
l在面臨著嚴(yán)峻的污染和資源消耗的問(wèn)題上，顧客越來(lái)越傾向于購(gòu)買低油耗，低排量的環(huán)保車型。而不少生產(chǎn)商也將目光轉(zhuǎn)移至開(kāi)發(fā)此類滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求，且符合全社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的車型。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將逐漸被市場(chǎng)淘汰。在國(guó)外私人擁有車比例高達(dá)70%，隨著中國(guó)加入WTO，越來(lái)越多
的中國(guó)老百姓的購(gòu)車熱情，購(gòu)車考慮因素很大程度的受到外國(guó)消費(fèi)者的影響。不少中國(guó)消費(fèi)者渴望體會(huì)異域風(fēng)情，因此，擁有法蘭西浪漫風(fēng)情，歐洲車出色安全性的標(biāo)志307在經(jīng)過(guò)一番改裝后換上了中國(guó)人喜愛(ài)的三箱式，將更貼切顧客的心理。
中國(guó)和美國(guó)、日本的關(guān)系一直是影響中國(guó)車市的一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美日關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問(wèn)題，釣魚(yú)島主權(quán)問(wèn)題、中國(guó)東海專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)問(wèn)題等都會(huì)影響到美日兩國(guó)對(duì)華投資，消費(fèi)者的購(gòu)車選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。對(duì)于標(biāo)志307來(lái)說(shuō)，由于法國(guó)是和我國(guó)第一個(gè)建交的歐洲國(guó)家，且一直保持著友好關(guān)系，所以中美日關(guān)系的發(fā)展的負(fù)面影響將微乎其微，在中美日關(guān)系處于危機(jī)的情況下還有利于標(biāo)志307的銷售。1.1.4市場(chǎng)相關(guān)背景分析(1)加入WTO對(duì)市場(chǎng)的影響
中國(guó)201*年加入世貿(mào)后有5年的緩沖期，使得中國(guó)轎車行業(yè)沒(méi)有受到巨大沖擊。從下表我們可以看出，中國(guó)轎車售價(jià)過(guò)高。201*年?yáng)|風(fēng)標(biāo)志307(武漢)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.2%-是其歐洲業(yè)務(wù)的三倍。由于5年緩沖期即將來(lái)臨，國(guó)產(chǎn)合資車將受到外國(guó)進(jìn)口車的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
(2)成品油持續(xù)上調(diào)
近年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢(shì)是不斷上漲。在201*年4月1日零點(diǎn)，國(guó)內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自201*年以來(lái)的最高，對(duì)車市的一大負(fù)面影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在今后1020年內(nèi)，國(guó)際油價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)際石油供應(yīng)將在1020年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：①歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。
②美元匯率的浮動(dòng)給國(guó)際油價(jià)帶來(lái)不穩(wěn)定因素。③美伊戰(zhàn)爭(zhēng)后產(chǎn)油大國(guó)伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。
成品油的上漲對(duì)美國(guó)車影響最大，人們?cè)缫研纬闪嗣绹?guó)車費(fèi)油的思想，其實(shí)在發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)油技術(shù)上，美國(guó)并不落后于日本，但由于美國(guó)車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需要更多的油來(lái)推動(dòng)。美國(guó)車和日本車的設(shè)計(jì)理念不同造成費(fèi)油量給人印象不同。歐洲車費(fèi)油量適中，費(fèi)油量也不是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，標(biāo)志307采用的1.6L、2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗上已得到了廣泛認(rèn)可，所以油價(jià)的上升對(duì)標(biāo)志307影響不大，而對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱越卻有負(fù)面影響。1.1.5市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況分析
201*年我國(guó)人均GDP接近1000美元，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP在1000美元左右時(shí)，轎車開(kāi)始進(jìn)入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐漸在中產(chǎn)階層普及，從而導(dǎo)致社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念發(fā)生深刻變化。
在我國(guó)，由于人口規(guī)模巨大，201*年總戶數(shù)達(dá)3.51億戶，即使有5%的家庭(高收入階層)購(gòu)買汽車，其總消費(fèi)量便達(dá)1750萬(wàn)輛，按城鎮(zhèn)人口的5%計(jì)算，消費(fèi)量也可達(dá)660萬(wàn)輛，而實(shí)際上目前城鎮(zhèn)10%以上的家庭擁有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的能力，按10%算，轎車消費(fèi)量可達(dá)1300萬(wàn)輛，這可以認(rèn)為是當(dāng)前擁有實(shí)際購(gòu)買力的轎車需求量。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料，201*年私人客車(包括轎車)僅469.85萬(wàn)輛，估計(jì)全國(guó)轎車保有量當(dāng)前仍不足600萬(wàn)輛，即短期消費(fèi)潛能還有600-700萬(wàn)輛未得到釋放。
測(cè)算結(jié)果表明，按最保守的估計(jì)，我國(guó)當(dāng)前已有購(gòu)買力支持的即期汽車總消費(fèi)量為1123.5萬(wàn)輛，這一數(shù)據(jù)比前面估計(jì)的1300萬(wàn)輛偏低一些，但也說(shuō)明短期內(nèi)仍有500多萬(wàn)輛的私人小汽車消費(fèi)需求等待釋放，201*年不過(guò)是釋放了其中的100萬(wàn)輛，即使按這一速度釋放(接近50%的增速)，還需要二年半的時(shí)間，如果考慮到201*年作為入世第一年釋放效應(yīng)最顯著，但隨后幾年釋放速度會(huì)遞減，那么，估計(jì)要3-4年才能將歷史上累積的汽車消費(fèi)潛能釋放完，因此，僅憑這一項(xiàng)因素就能使汽車消費(fèi)保持20-30%的增長(zhǎng)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖北擁有6000萬(wàn)人口，按之前的方法估計(jì)千人擁有小汽車數(shù)約為9。因此在湖北約存在54萬(wàn)輛轎車的購(gòu)買潛力，其中武漢市區(qū)約為8.7萬(wàn)輛。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析1.2.1企業(yè)的目標(biāo)和資源
神龍汽車有限公司，是中國(guó)東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)�？偛课挥谥袊�(guó)湖北武漢。成于1992年5月。設(shè)計(jì)建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬(wàn)輛轎車、40萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。一次規(guī)劃，分兩期建設(shè)。201*年11月，年產(chǎn)15萬(wàn)輛整車和20萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)能力的神龍轎車項(xiàng)目一期工程通過(guò)國(guó)家竣工驗(yàn)收。
神龍公司下設(shè)一個(gè)工業(yè)事業(yè)部(包括技術(shù)中心)、兩個(gè)商務(wù)部(東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部)。分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠。
神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到20世紀(jì)九十年代國(guó)際先進(jìn)水平。目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，主要是東風(fēng)雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛(ài)麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個(gè)系列車型和東風(fēng)標(biāo)志品牌下的“標(biāo)志307”，未來(lái)還將引入“標(biāo)志206”。這些系列車型，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場(chǎng)中檔轎車9-20萬(wàn)元不同消費(fèi)者需求的黃金價(jià)位區(qū)段。進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊(cè)資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個(gè)全新的生產(chǎn)共用平臺(tái)，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國(guó)家轎第一品牌”順利過(guò)度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。1.2.2供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系
神龍公司作為法國(guó)標(biāo)志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購(gòu)買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。1.2.3產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系
為了建設(shè)一個(gè)具有國(guó)際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志307將采用特許經(jīng)營(yíng)的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個(gè)聲音。為了突出特點(diǎn)，特許經(jīng)銷服務(wù)商將按照“藍(lán)盒子”形象標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。201*年5月27日，東風(fēng)標(biāo)致第一家藍(lán)盒子4S經(jīng)銷店在北京啟動(dòng)，其個(gè)性鮮明的視覺(jué)形象，前衛(wèi)有力的建筑風(fēng)格，精致優(yōu)雅、充滿人性關(guān)懷的內(nèi)部環(huán)境，是標(biāo)志營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他品牌的亮點(diǎn)。1.3目前市場(chǎng)狀況分析1.3.1市場(chǎng)規(guī)模近五年轎車銷售量(圖略)
跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在201*年達(dá)到260萬(wàn)輛。201*年上半年，盡管車市遭遇“寒冬”，但銷售量依然達(dá)到113.2萬(wàn)輛，與201*年上半年相比，依然增長(zhǎng)了31.59%。其中：中高級(jí)、中級(jí)、普通級(jí)、微型級(jí)轎車分別占總量的4.9%、46.48%、40.8%、7.82%;轎車銷量排前五名的省份是北京、廣東、天津、浙江、江蘇。在轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，商務(wù)用車占市場(chǎng)份額的27.25%;出租車占市場(chǎng)份額的8.5%;個(gè)人消費(fèi)占市場(chǎng)份額的64.25%�？梢钥闯鰳�(biāo)志307所處的中級(jí)轎車市場(chǎng)占據(jù)了轎車市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)也是各廠商激烈爭(zhēng)奪的陣地。1.3.2中檔車市場(chǎng)的構(gòu)成
中檔轎車，也稱緊湊型轎車，中檔轎車市場(chǎng)具有車型多、銷量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，根據(jù)排量劃分，構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌有標(biāo)志307、凱越、伊蘭特、寶來(lái)、陽(yáng)光、花冠、高爾夫、福美來(lái)、桑塔納3000超越者。(各品牌市場(chǎng)占有率見(jiàn)圖1-3，圖略)
從上圖的數(shù)據(jù)可以看出桑塔納3000仍然寶刀不老，銷售量最大，其次是凱越，作為別克車系列的最暢銷車型，伊蘭特雖然與凱越相差1萬(wàn)多輛，但在第二季度已經(jīng)賣出24636輛，超過(guò)凱越的22376輛，增速相當(dāng)迅猛，而寶來(lái)略顯老態(tài)只售出28812輛。福美來(lái)在推出04款后見(jiàn)到了效果上半年銷量已超過(guò)03年全年銷量。花冠與陽(yáng)光由于定價(jià)略高，并沒(méi)有取得很好的銷售成績(jī)，高爾夫的兩廂造型也沒(méi)有贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售依然平淡。由于標(biāo)志307于201*年8月全面上市，所以上表中沒(méi)有相應(yīng)數(shù)據(jù)。截至04年11月，該系列車在全國(guó)的銷售量約在8000輛。1.4營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)
國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境較好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)汽車需求量逐年遞增，中級(jí)車市場(chǎng)規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)成功率較高，回報(bào)率雖然有所下降，但仍然處在很高水平。對(duì)標(biāo)志307來(lái)說(shuō)，其他轎車已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)需要付出更多努力。2.消費(fèi)者分析
2.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車價(jià)格和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購(gòu)買中檔車的消費(fèi)者希望他們的車更像一部中高檔轎車。不僅如此，車內(nèi)空間大小近兩年也受到消費(fèi)者的關(guān)注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場(chǎng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。經(jīng)過(guò)對(duì)多家汽車經(jīng)銷商銷售顧問(wèn)的調(diào)查，銷售顧問(wèn)們認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在挑選配置上進(jìn)入了誤區(qū)，他們可能會(huì)希望有自動(dòng)雨刷器、電動(dòng)車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動(dòng)機(jī)功率，扭矩，變速箱、底盤等重要數(shù)據(jù)。2.2目標(biāo)顧客分析
東風(fēng)標(biāo)志307屬于中級(jí)車，其目標(biāo)客戶應(yīng)該是年齡在2545歲之間，受到過(guò)深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬(wàn)元，一般為中級(jí)管理人員和小型私企業(yè)主。
對(duì)于廣大中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)歐洲車?yán)锩孀顬槭煜さ�，莫過(guò)于德國(guó)大眾，奔馳之類的品牌，對(duì)于法國(guó)車來(lái)講，中國(guó)大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標(biāo)消費(fèi)者中，這些人有著較高的學(xué)歷，標(biāo)志品牌的認(rèn)知度還是很高的;加上這次標(biāo)志307進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是和歐洲趨于同步上市的，在業(yè)內(nèi)有很好的評(píng)價(jià)，也受消費(fèi)者的青睞。
據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志307抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認(rèn)為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費(fèi)者看來(lái)，使用過(guò)的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流;沒(méi)有使用過(guò)車的潛在消費(fèi)者來(lái)講，潛在消費(fèi)者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費(fèi)者會(huì)選擇歐美車系，這對(duì)于標(biāo)志307來(lái)講，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
2.3現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)消費(fèi)者的構(gòu)成
在新華新信“201*上市新車營(yíng)銷效果”調(diào)查中有51%的被訪者希望購(gòu)買11到20萬(wàn)元的轎車，有30%的被訪者希望購(gòu)買5-10萬(wàn)元轎車，被調(diào)查者的主要特征是，年齡在22到40歲之間，以男性普通職員為主。40%的被調(diào)查者家庭年收入在5萬(wàn)元以下，37%的被調(diào)查者家庭年收入在5～10萬(wàn)元之間，從以上數(shù)據(jù)可以初步分析出購(gòu)買1120萬(wàn)元轎車的消費(fèi)者年收入在510萬(wàn)元之間。
根據(jù)對(duì)典型中檔轎車別克凱越目標(biāo)消費(fèi)者的定位，可以分析出中檔轎車消費(fèi)者的基本構(gòu)成，凱越的消費(fèi)者年齡在28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬(wàn)元，受過(guò)大專教育，一般為中級(jí)主管及小型私營(yíng)企業(yè)主。
另外，根據(jù)標(biāo)志307銷售人員的介紹，標(biāo)志307比凱越更加年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。(2)消費(fèi)者行為分析
標(biāo)志307線條簡(jiǎn)潔穩(wěn)定而嫵媚，外形獨(dú)樹(shù)一幟，更適合年輕有活力的個(gè)人和家庭使用，所以這部車的購(gòu)買者大部分將是家庭用戶，這些消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)志307全部會(huì)選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度l本品牌的認(rèn)知與偏好
在北京青年報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在201*年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查中，將標(biāo)致307與目前市場(chǎng)上六款已上市的主要競(jìng)爭(zhēng)車型進(jìn)行了對(duì)比分析。這6款車型是：大眾寶來(lái)、別克凱越、日產(chǎn)陽(yáng)光、豐田花冠、現(xiàn)代伊蘭特、馬自達(dá)323。從綜合印象看，七款車中潛在消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高最好的是標(biāo)致307(38%)的人在此評(píng)價(jià)項(xiàng)上選擇了標(biāo)致307。寶來(lái)的中選率位居第二(16%)，位于其后的是豐田花冠(15%)和別克凱越(14%)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在“富于個(gè)性”、“技術(shù)領(lǐng)先”、“適合年輕人使用”、“適合家庭使用”、“適合男性使用”、“檔次較高”、“充滿動(dòng)感”等7個(gè)形象指標(biāo)上，標(biāo)致307的中選率都是最高的，特別是在“富于個(gè)性”、“適合年輕人使用”、“充滿動(dòng)感”和“檔次較高”四個(gè)指標(biāo)上，形象更為突出。在“廠商信譽(yù)好”、“安全性好”方面，大眾寶來(lái)所獲評(píng)價(jià)相對(duì)得了最高的中選率。而別克凱越在“適合商務(wù)使用”上的形象最明顯。在價(jià)格方面，更有高達(dá)94%的受訪潛在消費(fèi)者認(rèn)為這一價(jià)格“比較有競(jìng)爭(zhēng)力”或“很有競(jìng)爭(zhēng)力”。從認(rèn)知與偏好來(lái)看，標(biāo)志307不在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下，完全可以有信心與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。l對(duì)本品牌的滿意程度
從北京青年報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在201*年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查可以看出，潛在消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志307的外觀檔次和價(jià)格比較滿意.根據(jù)201*國(guó)產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告，中檔轎車的滿意度正在逐年上升，標(biāo)志307的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了桑塔納201*排名22位(71.03%)，其他都排在前十名。圖2-1l對(duì)品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：品牌充滿活力，檔次較高有內(nèi)涵。
最不滿意的方面：現(xiàn)在來(lái)看是一些消費(fèi)者認(rèn)為車尾是專對(duì)中國(guó)市場(chǎng)改成的三廂車。2.4潛在消費(fèi)者分析
(1)潛在消費(fèi)者特征：收入較高、充滿活力、進(jìn)取心強(qiáng)，對(duì)配置要求較高(2)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：
標(biāo)志307的潛在消費(fèi)者以未購(gòu)車消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)者經(jīng)過(guò)積攢已經(jīng)擁有購(gòu)車資金，他們想購(gòu)買用于家庭的汽車。他們希望一步到位，不希望購(gòu)買十萬(wàn)左右的轎車，同時(shí)，希望能在養(yǎng)車費(fèi)用上比較節(jié)省，所以1.6L2.0L排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多，他們挑選起來(lái)更加仔細(xì)，從看車到買車的時(shí)間周期較長(zhǎng)。(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
據(jù)以上北京青年報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在201*年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查，標(biāo)志307已經(jīng)擁有較高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)標(biāo)志品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費(fèi)者需要花費(fèi)更多在營(yíng)銷上。2.5消費(fèi)者分析總結(jié)
經(jīng)過(guò)分析，我們將標(biāo)志307的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在年齡在2545歲之間，受到過(guò)深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬(wàn)元，一般為中級(jí)管理人員和小型私企業(yè)主。這部分消費(fèi)者注重檔次、個(gè)性鮮明，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有明顯不滿。3.產(chǎn)品分析3.1產(chǎn)品性能
標(biāo)志307擁有9款車型，其中1.6L五款，2.0L四款，變速箱手動(dòng)4款，自動(dòng)5款。(詳細(xì)配置見(jiàn)表3-1)
綜合國(guó)內(nèi)權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)《汽車雜志》《中國(guó)汽車畫(huà)報(bào)》《汽車之友》的評(píng)測(cè)，標(biāo)志307無(wú)論從車內(nèi)空間，車廂內(nèi)飾，安全裝備，制作工藝都達(dá)到了這個(gè)級(jí)別應(yīng)有的水平，尤其是車內(nèi)空間，2612mm的軸距在同級(jí)車中優(yōu)勢(shì)明顯，其超大的后背箱空間(620L)不僅在同級(jí)車中傲視群雄，在國(guó)內(nèi)所有的三箱轎車中也能名列前茅。出色的人性化設(shè)計(jì)和豐富的功能配置是307的得分點(diǎn)。其動(dòng)力系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)來(lái)自于東風(fēng)雪鐵龍的塞納和愛(ài)麗舍，動(dòng)力表現(xiàn)和操控性能都趨于舒適，看來(lái)，標(biāo)志307希望的駕駛樂(lè)趣并非只體現(xiàn)在操控，人性化配置更能吸引家用消費(fèi)者，評(píng)測(cè)認(rèn)為標(biāo)志307最大的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)豐富的配置和較為寬敞的空間。同時(shí)，評(píng)測(cè)也都指出國(guó)產(chǎn)307為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，采用標(biāo)準(zhǔn)的三廂造型可能會(huì)破壞車的整體感。3.2產(chǎn)品質(zhì)量
與標(biāo)志307同門的愛(ài)麗舍在201*消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告中排名17，總體CSI得分73.27，在參加調(diào)查的34款車中排名居中，而標(biāo)志307的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本排在前十名，雖然標(biāo)志307與愛(ài)麗舍不在同一檔次，但公司控制質(zhì)量的能力比其他公司稍差，尤其是新車上市的前幾個(gè)月，生產(chǎn)線處在磨合期，必然有很多問(wèn)題需要解決，所以標(biāo)志307的質(zhì)量要達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)還需要時(shí)間的考驗(yàn)。3.3產(chǎn)品價(jià)格
(1)同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較(1.6L級(jí)別)
對(duì)于中檔轎車的入門排量車，標(biāo)志307的價(jià)格顯然過(guò)高，價(jià)格在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。(見(jiàn)表3-2，3-3)
在1.8L這一級(jí)別標(biāo)志307沒(méi)有車型，可以看出在這一級(jí)別除了豐田花冠較貴，其他廠商價(jià)格基本持平。(見(jiàn)表3-4)
2.0級(jí)別車是中檔轎車最高級(jí)，標(biāo)志在這一檔次中價(jià)格適中，比寶來(lái)和1.8L級(jí)別的花冠價(jià)(2)產(chǎn)品的性能價(jià)格比分析
標(biāo)志307相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價(jià)比適中，在2.0L級(jí)別中，其多項(xiàng)新配置使得性價(jià)比優(yōu)越。3.4產(chǎn)品的外觀及命名
1929年，標(biāo)志201誕生，標(biāo)志開(kāi)始使用“×0×”的命名方式，沿用至今，標(biāo)志307就是如此，未來(lái)引進(jìn)206和407都將采用此方式，今后的新車還將使用“×00×”的命名方式。標(biāo)志307的外觀來(lái)源于歐洲版標(biāo)致307的兩箱半版本，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡三箱設(shè)計(jì)，中國(guó)版標(biāo)致307改為標(biāo)準(zhǔn)三箱。標(biāo)志307的車頭設(shè)計(jì)非常獨(dú)特，雄獅車標(biāo)和雄獅般的車頭不怒自威，讓人以下就能認(rèn)出是標(biāo)志轎車。4.競(jìng)爭(zhēng)分析
標(biāo)志307在中檔轎車市場(chǎng)有8個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別是：別克凱越，北京現(xiàn)代依蘭特，一汽大眾寶來(lái)，海南馬自達(dá)福美來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)陽(yáng)光，一汽大眾高爾夫，上海大眾桑塔納3000，一汽豐田花冠。其中，桑塔納3000的消費(fèi)者十分理性，且桑塔納的定位偏重商務(wù)，其可以不算作標(biāo)志307主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而高爾夫?qū)儆陉惻f車型，它與陽(yáng)光的銷售量不大，所以也不是標(biāo)志307的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過(guò)剔除，最后得出標(biāo)志307的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是凱越、寶來(lái)、伊蘭特、福美來(lái)和花冠，他們涵蓋了美、歐、日、韓四大車系，特點(diǎn)各有不同。格有競(jìng)爭(zhēng)力。(見(jiàn)表3-5，3-6)4.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析l上海通用
標(biāo)志307的最大對(duì)手凱越是上海通用以韓國(guó)大宇“旅行家”作為原型，由意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)公司賓尼法瑞納再次設(shè)計(jì)，整合全球資源打造的“全球車”，他樹(shù)立了中國(guó)中級(jí)轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，消費(fèi)者在選擇中級(jí)轎車時(shí)也會(huì)將所選車型和凱越相比。
目前凱越在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的市場(chǎng)占有率達(dá)到了26%，這是個(gè)相當(dāng)高的比例，自從凱越上市，銷售量(見(jiàn)表4-1)就連破國(guó)內(nèi)新車銷售記錄，據(jù)4S店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型。
別克凱越的目標(biāo)消費(fèi)者定位在年齡28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬(wàn)元，受過(guò)大專教育，一般為中級(jí)主管及小型私營(yíng)企業(yè)主。
別克凱越的銷售主要集中在大中城市的130家4S店中，目標(biāo)消費(fèi)者的主要特質(zhì)是具有超越成功的進(jìn)取心，勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)中堅(jiān)責(zé)任。
目前，別克凱越的質(zhì)量控制的相當(dāng)好，在201*國(guó)產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查中獲得第二的好成績(jī)，在中檔轎車質(zhì)量中首屈一指。
除此之外，別克凱越在由ams(automotorundsport，德國(guó)《汽車與運(yùn)動(dòng)》雜志)發(fā)起，《中國(guó)汽車畫(huà)報(bào)》、《北京青年報(bào)》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“年度車201*”評(píng)選活動(dòng)中獲得“價(jià)值體現(xiàn)”大獎(jiǎng)。l一汽大眾
上海大眾所生產(chǎn)的寶來(lái)是標(biāo)志307的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶來(lái)是中級(jí)轎車市場(chǎng)上市較早的車型，經(jīng)過(guò)幾年的改進(jìn)，技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量也相當(dāng)穩(wěn)定，大眾公司多年經(jīng)營(yíng)的銷售維修網(wǎng)絡(luò)成為吸引消費(fèi)者的重要砝碼，201*年上半年寶來(lái)的銷售受車市低迷的影響嚴(yán)重，銷售量并不理想(見(jiàn)表4-2)。
寶來(lái)所面向的目標(biāo)消費(fèi)者是那些追求駕駛體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)里性能的那部分消費(fèi)者，寶來(lái)的設(shè)計(jì)也偏向于駕駛，有“駕駛者之車”的稱號(hào)。
在質(zhì)量上，寶來(lái)比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費(fèi)者的一塊心病。l北京現(xiàn)代
伊蘭特是北京現(xiàn)代在伊蘭特第六代成熟車型的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)路況和氣候環(huán)境特別改進(jìn)而來(lái)，上市僅幾個(gè)月銷售就已小幅超過(guò)凱越，成為近期最暢銷車型，據(jù)北京現(xiàn)代總裝車間生產(chǎn)線工程師介紹，伊蘭特是上市車中性價(jià)比最好，配置最高的車型，銷售火爆理應(yīng)在情理之中(數(shù)據(jù)見(jiàn)表4-3).伊蘭特的定位與凱越相似，是月收入7000元左右的家庭，據(jù)201*北京車展上的一項(xiàng)調(diào)查，伊蘭特在公眾中的形象比較模糊，沒(méi)有什么個(gè)性，但這并沒(méi)有影響伊蘭特的銷售。
作為韓國(guó)車，伊蘭特以及同門索納塔已經(jīng)完全擺脫是幾年前韓國(guó)車給人質(zhì)量低下的感覺(jué)，201*年索納塔在JDpower做的轎車初期質(zhì)量報(bào)告中獲得第一名，伊蘭特的海外版本，曾被歐洲權(quán)威汽車專業(yè)雜志評(píng)為“歐洲最優(yōu)秀的車型”，又被美國(guó)AutoPacific汽車滿意度調(diào)查中評(píng)為“最令消費(fèi)者滿意”的產(chǎn)品，其質(zhì)量可靠程度可見(jiàn)一斑。l一汽海南馬自達(dá)
福美來(lái)的原型車是在日本暢銷的馬自達(dá)323，于201*年7月上市，銷售狀況良好，201*年逆市推出04款并降價(jià)效果不錯(cuò)，銷售量保持了同比增長(zhǎng)(見(jiàn)表4-4)。福美來(lái)給消費(fèi)者的感覺(jué)是車型較老，已沒(méi)有任何個(gè)性。
福美來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡在25-35歲之間，公司的白領(lǐng)，私人經(jīng)營(yíng)者居多。201*國(guó)產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告顯示福美來(lái)的消費(fèi)者希望在售后服務(wù)方面下功夫，他們對(duì)車的工藝處理和人性化設(shè)計(jì)缺乏也表示了不滿。l天津一汽豐田
豐田花冠的海外版本已在國(guó)外累計(jì)銷售出2800萬(wàn)輛，是單一品牌世界銷量最大的轎車，其銷售量說(shuō)明花冠無(wú)論從品質(zhì)還是設(shè)計(jì)都是世界最優(yōu)秀的家用轎車，花冠于201*年2月上市，上市后，盡管價(jià)格偏高，銷售仍然不錯(cuò)。由于政治和民族原因，花冠的銷售有可能出現(xiàn)不穩(wěn)定。
花冠主攻的目標(biāo)消費(fèi)群基本是家庭用戶。l比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)
在產(chǎn)品質(zhì)量上，上述五款車都比較出色，有其是凱越和寶來(lái)。在定價(jià)上伊蘭特?fù)尩昧讼葯C(jī)，性價(jià)比最高，在服務(wù)上，上海通用和一汽大眾的服務(wù)到位，北京現(xiàn)代限于專賣店不多服務(wù)覆蓋面窄小，而福美來(lái)的售后服務(wù)相對(duì)最差(見(jiàn)表4-6)4.2競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在質(zhì)量、價(jià)格、性能、廣告、策略等方面的對(duì)比，可以看出東風(fēng)標(biāo)志307在中國(guó)市場(chǎng)是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。需要的是更具新意的廣告營(yíng)銷以及更貼合消費(fèi)者心理的服務(wù)。
4.3SWOT分析
S(優(yōu)勢(shì))W(劣勢(shì))O(機(jī)會(huì))T(威脅)策略
1.車型優(yōu)雅別致，質(zhì)量上乘，完善的銷售服務(wù)體系。
2.品牌出眾，屬東風(fēng)汽車與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)合資產(chǎn)品。3.新投入資本10億。
4.與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。1.改裝后的標(biāo)志307三箱車被部分客戶批評(píng)。2.廣告等宣傳手段手段效果不明顯。
3.成本不具備優(yōu)勢(shì)。1.中國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者購(gòu)車欲望強(qiáng)烈。2.消費(fèi)者注重燃油經(jīng)濟(jì)性，低油耗的車型更受青睞。3.全國(guó)實(shí)行同于歐II的機(jī)動(dòng)車污染物排放標(biāo)準(zhǔn)。
4.歐系車型日系、美系車更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。1.關(guān)稅下調(diào)，進(jìn)口車價(jià)下降迫使國(guó)產(chǎn)車價(jià)格下降。
2.消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注度越來(lái)越大的制約到汽車業(yè)的發(fā)展。3.油價(jià)上升，抑制消費(fèi)者購(gòu)車熱情。
4.中檔車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。1.廣告正確定位，引導(dǎo)消費(fèi)者觀念。2.獨(dú)特，新穎的公關(guān)培育品牌美譽(yù)度。3.發(fā)展技術(shù)，降低成本。4.依據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)創(chuàng)新。5.標(biāo)志307武漢市場(chǎng)推廣方案
經(jīng)以上分析，可以看出東風(fēng)標(biāo)志307在渠道銷售，品牌建設(shè)等方面的功力強(qiáng)勁，但是仍舊存在著廣告營(yíng)銷，公關(guān)等方面的不足。本策劃案目的便是根據(jù)目前市場(chǎng)的反應(yīng)，來(lái)制定出新的一輪營(yíng)銷計(jì)劃，以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率5.1廣告
標(biāo)志307剛上市，廣告主題是“品位成功，品位生活”，由于初次定位，標(biāo)志307的定位比目標(biāo)消費(fèi)群要高，目的是利用消費(fèi)者追求向上的心理，廣告反映出標(biāo)志307是一輛家用和商用兼顧的車型，但其定位的偏高會(huì)使消費(fèi)者感到不解，當(dāng)看過(guò)原車或時(shí)間一長(zhǎng)會(huì)對(duì)成功的提法表示懷疑。而與此形成鮮明對(duì)比的有別克凱越及豐田花冠的廣告。去年7月8日別克凱越上市后至今共在電視媒體投放了兩個(gè)版本的廣告，其一是配合凱越上市的兩款車型(1.6L和1.8L豪華版)，另一個(gè)是配合另兩款舒適版上市，廣告的風(fēng)格一致，背景音樂(lè)都是《IbelieveIcanfly》,第一個(gè)廣告中，成功男性、別克凱越和這位成功男性的伙伴、家人交相出現(xiàn)，最后旁白是“全情全力，志在進(jìn)取，別克凱越”。第二個(gè)廣告中，畫(huà)面中出現(xiàn)了一家人駕車出游海邊的畫(huà)面，由車內(nèi)到車外，路上父親問(wèn)上小學(xué)的孩子：“明天就交設(shè)計(jì)?”孩子回答：“沒(méi)問(wèn)題啊!”到海邊后，父親在車中看設(shè)計(jì)，此時(shí)一個(gè)海星遞過(guò)來(lái)，畫(huà)面轉(zhuǎn)向車后座，一個(gè)水晶獎(jiǎng)杯放在作品前，父親將海星懸在車閱讀燈前，露出欣慰的笑容，鏡頭轉(zhuǎn)向車外車與道路，旁白是“全情全力，志在進(jìn)取，別克凱越，1.61.8舒適版嶄新啟程”
總體看兩個(gè)版本廣告屬于實(shí)體定位，明確表現(xiàn)出凱越是時(shí)代中堅(jiān)者座駕，主要是感性訴求，沒(méi)有介紹車的任何性能，由于別克品牌的定位，其下的子品牌也與其母品牌的定位保持一致，即：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國(guó)公商務(wù)精英打造的座駕�；ü诘膹V告是一首專門制作的歌曲，為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者，歌手選擇的是幾年前走紅的周華健，廣告主題是了世界心動(dòng)時(shí)刻，分別選擇了西雅圖、悉尼、馬賽、倫敦、里約熱內(nèi)盧、紐約、北京、羅馬、上海，在不同的時(shí)間展示城市一角的情景，每個(gè)情景都有花冠的出現(xiàn)，令人陶醉其中，最后旁白“全球信賴品質(zhì)花冠，帶來(lái)世界心動(dòng)時(shí)刻，TOYOTA花冠，TOYOTA”廣告的內(nèi)容不涉及商務(wù)用車，明確了訴求對(duì)象就是家庭用戶，與轎車市場(chǎng)定位相同，其創(chuàng)意在中檔轎車中還無(wú)人能夠超過(guò)，從4個(gè)月的銷量來(lái)看，廣告的效果很好，是今年難得的既有藝術(shù)感又有好效果的廣告。5.1.1廣告定位
標(biāo)志307廣告的主要問(wèn)題是廣告產(chǎn)品定位策略高，這與產(chǎn)品本身的定位有關(guān)，標(biāo)志307的產(chǎn)品定位應(yīng)該在社會(huì)年輕的中堅(jiān)人士，并非成功人士，成功人士更愿意購(gòu)買中高檔以上的轎車。但上市初期的廣告可以在形式上高調(diào)，別克凱越上市之初的宣傳片也宣揚(yáng)“成功”，但后來(lái)變成了“中堅(jiān)人士”，這種轉(zhuǎn)變?cè)谄渌囍幸卜浅３Ｒ?jiàn)。
由于標(biāo)志307上市時(shí)間短，這時(shí)理性訴求無(wú)法配合人們的口碑，使人難以信服，所以標(biāo)志307的廣告建議采取感性訴求策略。
訴求對(duì)象：建立了家庭的年輕社會(huì)中堅(jiān)力量和有品位、有追求、有個(gè)性的成功白領(lǐng)，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營(yíng)企業(yè)主。
訴求重點(diǎn)：品牌價(jià)值給人帶來(lái)“活力”“優(yōu)雅”的形象。
標(biāo)志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚(yáng)激情與快樂(lè)。(面向追求個(gè)性的成功白領(lǐng)，青年人)5.1.2廣告目標(biāo)
1、將標(biāo)志品牌創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。
2、促進(jìn)銷售量，使201*年下半年銷售達(dá)到25000輛以上。3、201*年下半年占據(jù)13%的中檔轎車市場(chǎng)份額。5.1.3廣告媒介策略
標(biāo)志307的廣告為給人強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，全部放在電視媒體，本次廣告投放主要是在下半年和明年初的旺季滾動(dòng)播放。
標(biāo)志307的廣告將放在中央電視臺(tái)一臺(tái)和武漢新聞綜合頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合媒體效果會(huì)更好，廣告不需要對(duì)產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。感性訴求的品牌廣告選擇中央電視臺(tái)有利于品牌國(guó)際化宣傳,對(duì)品牌形象樹(shù)立有很大幫助,而感性訴求與理性訴求相結(jié)合的廣告放在地方電視臺(tái)，可以結(jié)合地方特色對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。同時(shí)在個(gè)地方極具影響力的報(bào)紙上刊登相關(guān)廣告或新聞，都是對(duì)產(chǎn)品很好的宣傳。例如武漢晚報(bào)，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，羊城晚報(bào)，南方都市保報(bào)，這些報(bào)紙的定位與標(biāo)志307有相符之處，其受眾人群也與標(biāo)志307目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。受眾年齡構(gòu)成圖
圖5-1：中央一臺(tái)的觀眾年齡結(jié)構(gòu)圖
受眾群體主要以2554歲的城市知識(shí)人群為主，教育程度大專以上，個(gè)人收入超過(guò)社會(huì)消費(fèi)的平均水平，這部分人思想活躍，是現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。尤其是2544歲這段人群非常符合標(biāo)志307訴求的對(duì)象，且收視率最高，5.1.4廣告預(yù)算
對(duì)于廣告花費(fèi)應(yīng)該有的放矢，我們將花更多的時(shí)間、金錢、精力在公關(guān)營(yíng)銷上。因此初步得出標(biāo)志307在05年下半年的預(yù)算是在4500萬(wàn)。5.2公關(guān)實(shí)施5.2.1項(xiàng)目策劃
l新定位新亮相201*年9月第六屆中國(guó)(湖北武漢)國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)(下稱：“武漢國(guó)際車展”)
l邀請(qǐng)媒體試車，并提供充足的信息給主要媒體。確保信息傳播的準(zhǔn)確性。傳播的重點(diǎn)信息是：東風(fēng)標(biāo)志307是為中國(guó)家庭度身訂做的，安全性能出眾，外觀新穎別致的品質(zhì)高檔，價(jià)格中檔的轎車。
l與武漢部分中高檔商業(yè)住宅區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)系，主辦系列“名車配名居”的活動(dòng)。
l邀請(qǐng)部分購(gòu)車用戶參觀汽車生產(chǎn)線，并給予對(duì)標(biāo)志307提出獨(dú)特見(jiàn)解的消費(fèi)者適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。
(1)亮相武漢國(guó)際車展
武漢國(guó)際車展”作為政府與企業(yè)共同攜手打造的一個(gè)高端交流平臺(tái)、得到行業(yè)和企業(yè)的認(rèn)可，在汽車行業(yè)內(nèi)頗有知名度。東風(fēng)標(biāo)志307選擇這個(gè)展覽會(huì)，即考慮到它的影響力，又考慮到它也位于神龍公司的生產(chǎn)地武漢。相信對(duì)于本土生產(chǎn)出來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)厝说奈σ欢ú恍 ６臆囌挂矔?huì)考慮到是本土產(chǎn)品而給予適當(dāng)優(yōu)惠。
在展臺(tái)上以醒目的標(biāo)題：讓工作如生活般優(yōu)雅，讓生活如工作般活力。并在展臺(tái)周圍傳遞標(biāo)志307的圖片并附上少數(shù)文字的新定位說(shuō)明。給眾記者安排位子，并準(zhǔn)備問(wèn)題的回。本次的亮相，各大媒體一定會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道標(biāo)志307的新定位，再次樹(shù)立起人們心目中標(biāo)志307優(yōu)雅，活力并存的形象。(2)媒體試車
為形成報(bào)道的連續(xù)性，在亮相武漢國(guó)際車展后，將邀請(qǐng)《中國(guó)汽車保》，武漢電視臺(tái)《車族風(fēng)》等相關(guān)的媒體記者來(lái)試車。由于，此試駕不等同于其他車型的新車試駕，因此本次試駕媒體傳播的重點(diǎn)也是宣傳標(biāo)志307的新定位，加大與其他競(jìng)爭(zhēng)車型的對(duì)比差度。
與此同時(shí)也在網(wǎng)站、雜志、電視等媒體上進(jìn)行著鋪天蓋地的宣傳，力圖重塑形象，在此吸引注意力。(3)名車配名居
選擇與標(biāo)志307面對(duì)同樣的目標(biāo)群體的房地產(chǎn)商，合辦此系列活動(dòng)，如組織小區(qū)住戶試車，評(píng)車，給與團(tuán)購(gòu)一定的折扣，并推出定期上門的小區(qū)轎車檢修服務(wù)等。當(dāng)然此活動(dòng)最好配合一些其它的車型，但以標(biāo)志307為主打。(4)參觀汽車生產(chǎn)線許多男性客戶對(duì)于汽車制造很感興趣，因此可以組織部分307的顧客到生產(chǎn)一線參觀，并鼓勵(lì)顧客提出建議，這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的參與感，由此產(chǎn)生更深的品牌榮譽(yù)感。5.2.2公關(guān)預(yù)算
經(jīng)初步預(yù)算，所需費(fèi)用大概在5000萬(wàn)左右。5.3策劃案總結(jié)
通過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的剖析及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，我們看出了標(biāo)志308在營(yíng)銷上存在的部分問(wèn)題，希望通過(guò)在廣告和公關(guān)兩方面的改變可以帶來(lái)標(biāo)志307的銷售新氣象�！臼澜缃�(jīng)理人mkt.icxo.com】
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