項目教學法在高職《 廣告策劃實務》 課程中的應用

項目教學法在高職《廣告策劃實務》課程中的應用

潘彤

（廣東女子職業(yè)技術學院管理系廣東廣州511450）

《廣告策劃實務》課程是高職市場營銷類專業(yè)的一門實踐性極強的應用性課程。項目教學法則是實現(xiàn)這一要摘要：

求的最有效方法。筆者通過對《廣告策劃實務》課程主要內(nèi)容的分析，結合崗位實踐，應用基于項目為導向的教學方法對《廣告策劃實務》課程進行了開發(fā)設計，并對教學實踐中出現(xiàn)的問題進行分析，提出了解決方法。

關鍵詞：項目教學；廣告策劃實務；課程；應用

中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1672－0105（201*）04－0058－04

ApplicationofProject-LearninginAdvertisingPracticeCourseinHigherVocationalCollege

PanTong

(GuangdongWomen’sPolytechnicCollege,GuangzhouGuangdong,511450)

Abstract:AdvertisingPlanningPracticeCoursesarehighlypracticalcoursesformarketingmajorsinhighervocationalcollege.Projectteachingisthemosteffectivewayoffulfillingtherequirements.ByanalyzingthemaincontentsofAdvertisingPlanningPracticesandcombiningwithpostpractice,theauthorproposestheapplication-orientedandproject-basedteachingmethodofadvertisingpracticestodevelopthedesignofcourses.Atlast,theauthoralsomakesananalysisofteachingproblemsandproposesthecountermeasures.

Keywords:Project-Learning;advertisingpractice;course;application

項目教學是指師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動，其指導思想是將一個相對獨立的任務項目交予學生獨立完成，從信息的收集、方案的設計與實施，到完成后的評價，都由學生具體負責。通過一個項目的實施，使學生能夠了解和把握完成項目的每一環(huán)節(jié)的基本要求與整個過程的重點難點。項目教學法被認為是改變當前職業(yè)學校教學方法的有效手段。項目教學法在培養(yǎng)學生實際能力方面優(yōu)勢明顯，但實施難度較大，尤其在文科類專業(yè)的實施難度更大。我院市場營銷專業(yè)自05年開設該課程以來，歷經(jīng)傳統(tǒng)教學方式、模擬項目教學和項目導向教學法的探討，逐步形成了完整有效的基于工作過程的教學模式，獲得了廣東省高職高專市場營銷教指委優(yōu)質課程和廣東女子職業(yè)技術學院精品課程。以下是該課程應用項目導向教學法的經(jīng)驗和體會。

一、課程設計與實現(xiàn)（一）能力培養(yǎng)方面

《廣告策劃實務》課程的目標是培養(yǎng)營銷專業(yè)學生的廣告策劃職業(yè)能力，因此在課程的各個環(huán)節(jié)都緊緊圍繞這一目標來設計。對課程目標的描述，必須明確“能夠會進行廣告策劃書的撰寫”的目標。能力不同于操作技能，職業(yè)能力更加強調(diào)的是在復雜的工作情境中進行分析、判斷并采取行動的能力。課程設計時從行業(yè)調(diào)查中總結出這一崗位所需的能力要求，進而從教育與教學的角度予以梳理，總結出其職

收稿日期：201*-10-16

作者簡介：潘彤（1963-），男，廣東女子職業(yè)技術學院管理系副主任，副教授，工程師，主要研究方向：工商管理。業(yè)關鍵能力和職業(yè)專門能力的分析表，作為本課程的能力培養(yǎng)目標。并以此為依據(jù)設計課程學習目標：能夠編撰符合客戶要求的指定產(chǎn)品策劃書。學會廣告策劃工作室的創(chuàng)建、組成和分工；掌握廣告市場對產(chǎn)品、消費者和競爭者的調(diào)查分析方法；在調(diào)查的基礎上掌握廣告定位和主題策劃的正確方法；并要求能夠準確的運用藝術手法表達出廣告主題；掌握廣告預算和廣告媒體的運用，學會對廣告效果進行有效測評。并形成最終的廣告策劃書。

（二）課程結構方面

課程結構分析時，主要針對的是課程結構的整體設計。傳統(tǒng)教學方法過分注重學科體系，其教學結構為建筑構造型，即先打好基礎再一層層的構建上層建筑；而項目課程則注重課程宏觀結構的全新設計，其結構采用的是仿生物成長型，即象小鳥學飛一樣不斷的在實踐中摸索最終學會飛翔。在課程設計上嚴格按照工作結構來對項目及其之間的邏輯關系和課程體系做整體規(guī)劃，以工作過程中的知識結構關系來組織課程內(nèi)容。在課程結構的設計方面，結合廣告策劃實際工作中的邏輯關系和工作流程，將廣告策劃活動的任務結果表現(xiàn)為廣告策劃書的撰寫，將這一總項目分解為廣告市場調(diào)查、廣告主題與目標、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體與預算以及廣告效果測評五個模塊，由于學生初次接觸廣告，因此在課程初期設計了一個法律框架認識和理解廣告活動的平臺，由此組成了課程的教學內(nèi)容。

（三）教學保障方面

項目教學的重要保證是尋找到合適的真實工作任務，要求這個任務可以涵蓋課程教學的主要內(nèi)容。教學中與企業(yè)的合作是課程教學的基本保證，同時教學隊伍中還需要企業(yè)職業(yè)人員的參與。在教學組織上，組建“廣告策劃工作室”，工作室辦公地點在營銷實訓室，項目任務由工作室按照收集信息、計劃、實施、檢查、評價的五個步驟有序進行。工作室的組建是按照學號分配而得，不是由學生自組。主要是培養(yǎng)學生與任何合作對象的團隊合作能力。工作室的組織結構由成員自行決定，角色分配也由成員討論決定，報教師備案，以便檢查任務完成情況時參考。教材選用了廣東省高職高專市場營銷專業(yè)教學指導委員會組織編寫、廣東高等教育出版社出版，楊群祥教授主編的教材《廣告策劃》作為基本的范本教材。該教材有兩大特點：一是由于教材的編寫主要服務于實際工作，其內(nèi)容的取舍以實際工作的需要為依據(jù)，適合高職高專學生使用；二是該教材結合了《國家職業(yè)標準》所規(guī)定的營銷師職業(yè)應具備的廣告知識與能力的要求。在教學設施方面，本課程是在我院營銷實訓室完成的，同時有大量的網(wǎng)絡資源能夠滿足網(wǎng)絡教學需要。知識儲備方面，課程增加了思維創(chuàng)新方面的內(nèi)容。在輔助教學手段上，運用營銷模擬教學軟件和工商模擬市場的方法，為課程提供了有效的保證。

（四）學習結果

方面以廣告策劃書為載體使工作任務具體化。通過工作分析所獲得的“工作任務”是形式化的，項目課程強調(diào)通過完成工作任務所獲得的典型產(chǎn)品或服務來使之具體化。在評價課程學習結果時候，將任務的每個項目作為一個節(jié)點，相當于工作中完成一個階段任務，教師對每個節(jié)點進行記錄考核，作為本課程考核成績的依據(jù)。考核內(nèi)容包括課堂出勤、任務完成、工作室活動參與程度、有效學習方法的掌握、團隊貢獻、資料整理、表達交流等，通過教師評分和學生互評，形成過程性評價，作為學習結果的平時考核成績，占20%比例；在項目完成后，按照項目結果的正確性和創(chuàng)新性進行終結性評價，占考核成績的30%；最終還要根據(jù)學生對項目涵蓋的應知應會內(nèi)容進行考核，占總成績的50%，從而形成一個完整的評價體系。

以上四個方面的內(nèi)容最終形成了“課程任務分析和課程內(nèi)容體系設計表”，如下所示：

許俊洋高光亮孫翠云：鎂及鎂合金轉化膜制備工藝的研究

課程任務分析職業(yè)關鍵能力1、營銷策劃2、促銷策劃3、市場調(diào)查分析4、創(chuàng)新能力5、溝通能力6、自主創(chuàng)業(yè)能力職業(yè)專門能力1、產(chǎn)品調(diào)查2、廣告策劃書撰寫3、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)4、合作知識目標1、廣告和廣告策劃2、廣告市場調(diào)查分析3、廣告定位4、廣告創(chuàng)意5、廣告媒體6、廣告效果測評教學目標學習目標：能夠編撰符合客戶要求的指定產(chǎn)品策學會廣告策劃工作室的創(chuàng)建、組成和分工；掌握廣告市場費者和競爭者的調(diào)查分析方的基礎上掌握廣告定位和主題策劃的并要求能夠準確的運用藝術手法表達出廣告主題；掌握廣告預算和廣告媒體會對廣告效果進行并形成最終的廣告策劃書。課程目標內(nèi)容體系設計教學內(nèi)容及教學活動框架學習內(nèi)容：編撰游艇企業(yè)或產(chǎn)品廣告策劃書，本課程分不同的分項任務：1、廣告市場調(diào)查分析2、產(chǎn)品廣告的定位和主題研究現(xiàn)4、廣告預算與媒體運用5、廣告效果的測評學習時間：54課時按照本項目課程體系設計課程內(nèi)容如下：1、廣告2、廣告策劃3、廣告相關法律1、廣告環(huán)境2、產(chǎn)品調(diào)查3、消費者調(diào)查4、競爭對手調(diào)查1、廣告目標2、廣告主題策劃3、廣告定位4、廣告策略四、創(chuàng)意訓練與廣告表現(xiàn)模塊1、廣告創(chuàng)意2、文案撰寫3、廣告表現(xiàn)1、廣告預算2、廣告媒介1、廣告效果2、廣告效果類型和測評方法課程專門技術課程課程項目導向性質范型劃書。3、符合廣告定位和主題的廣告創(chuàng)意與表對產(chǎn)品、消一、廣告與廣告策劃模塊法；在調(diào)查二、廣告市場調(diào)查與分析模塊正確方法；三、廣告定位和主題分析模塊的運用，學五、廣告預算與廣告媒體運用模塊有效測評。六、廣告效果測評模塊

二、項目教學法實施中的問題與對策（一）對教師團隊的要求非常高

任課教師必須具備完成一個項目所涉及到的所有專業(yè)理論知識和專業(yè)技能。廣告策劃是綜合性能力體現(xiàn)，包含了藝術、營銷和經(jīng)濟等諸多方面的因素，課程要求主講教師必須具有相應的廣告策劃實踐經(jīng)驗，并能真正起到引領學生的作用；能夠對學生的創(chuàng)意思路給予有意義的指導。為了滿足這一要求，《廣告策劃實務》教學團隊不僅包括了學校的專業(yè)教師，還聘請了業(yè)主單位和專業(yè)廣告公司的策劃人員共同組成校企結合的教學團隊，這樣才能對課程有一個全面的完整的規(guī)劃，才能真正符合委托策劃企業(yè)的實際要求。同時，在課程教學內(nèi)容設計方面，注重學生思維方式的改變，引入了《創(chuàng)新思維》課程的一些內(nèi)容。著重介紹創(chuàng)新思維的主要方法思維定勢突破法、轉換思維角度法、潛思維法、擴散思維法、形象思維法、聯(lián)想創(chuàng)新法、邏輯思維法，并對如何運用這些方法進行有針對性的訓練。

（二）需要有合適的真實項目的支持

廣告策劃在實際工作中通常是要求在很短的時間內(nèi)做出策劃方案，企業(yè)無法等待一個學期按部就班的策劃過程。另外，還必須能夠尋找到能涵蓋學習領域所涉及的全部或絕大部分教學目標規(guī)定的內(nèi)容分項目。由于真實工作與教學過程之間存在著較大的時間差異，工作的延續(xù)性無法保證，使得項目教學的真實度受到限制。但對一門課程而言教學時間是受學院整體教學計劃制約的，解決這個問題最好的方法是從教務的層面，給同類課程一個集中學習的時間。真實項目的獲取比較困難，建議充分利用校園資源，將部門的一些宣傳策劃工作結合廣告策劃課程進行。例如在實踐中曾經(jīng)在課程學習期間，結合學校元旦教工晚會，組織課程各工作室對元旦晚會節(jié)目方案進行分別策劃，集中討論，優(yōu)者中標組隊策劃的方式，取得了較好的效果。

（三）對學生的自學能力要求很高

自主獲得項目中所需知識也是項目教學中要達到的目標之一，但從教學實踐中看，目前學生自主學習的能力比較弱，甚至有時候無法完成項目要求所需要的知識，對一些共同的問題還需要教師組織學習，減弱了項目導向教學法自主學習的導向。在教學中為了推動和督促學生養(yǎng)成自主學習的習慣，在課程考核體系中特地增設了“有效學習方法的掌握”的考核指標，具體考核方法是充分利用學�！癇LACKBOARD”網(wǎng)絡教學平臺中的“討論板”功能，在每個項目階段由教師提出一個問題或觀點，并提供相應的參考資料和網(wǎng)站，每個工作室圍繞這個問題或觀點進行研究并將其結果在討論板上公開，再要求每個學生起碼要針對一個工作室的研究結果進行討論分析。由于網(wǎng)絡教學平臺系統(tǒng)的用戶都是以真實學號注冊的，通過系統(tǒng)統(tǒng)計可以準確得到每個小組、每個學生的發(fā)帖次數(shù)，再根據(jù)問題的研究和討論質量，給定“有效學習方法的掌握”的分數(shù)。這一方式較好地起到了督促學生自主學習的效果，同時也極大地提高了學生利用社會資源學習課程的興趣。

（四）學院對項目導向課程改革在政策上給予傾斜

由于課改的難度，教師對項目導向的試點有畏難情緒，目前承擔課改試點的教師基本上是系主任、專業(yè)主任，而他們所教授的課程不一定適合項目導向方法。建議學校鼓勵教師實施課改。例如對于已經(jīng)認定的項目導向課程，在課程教學工作量的計算時給予一定的補貼；對項目型課程，在各種教學評價和評比中給予傾斜等措施。當然，這些措施的目的仍然是為了推動職業(yè)院�；�于工作過程的課程改革，因此讓

許俊洋高光亮孫翠云：鎂及鎂合金轉化膜制備工藝的研究

廣大教師理解并自覺地在教學中予以運用依然是課程改革的關鍵，可以邀請教改專家、國家級精品課程負責人到學校講座的方式來提高教師整體隊伍課改的熱情和水平�！矩熑尉庉嫞和醣据W】

擴展閱讀：高職旅游規(guī)劃課程中項目教學法的應用

高職旅游規(guī)劃課程中項目教學法的應用

[摘要]分析高職旅游規(guī)劃課程教學中存在的問題，探討高職旅游規(guī)劃課程實施項目教學法的過程及方法，指出該門課程實施項目教學法應注意的問題。

[關鍵詞]高職項目教學法旅游規(guī)劃課程應用[中圖分類號]g[文獻標識碼]a

[文章編號]0450-9889（201*）02c-0065-03一、項目教學法的內(nèi)涵與特點

項目教學法源自美國，是由美國著名教育家凱茲教授和加拿大教育家查理教授共同推創(chuàng)的一種以學生為本的教學方法。它是將傳統(tǒng)的學科體系中的知識內(nèi)容轉化若干個教學項目，圍繞著項目組織和展開教學，使學生直接參與項目全過程的一種教學方法。項目教學法不僅能增強學生對教學內(nèi)容的直觀感，提高教學的針對性和時效性，而且還可以通過完成項目所獲得的成果來增強學生的成就感。它能在教學過程中把理論與實踐教學有機地結合起來，充分挖掘學生的創(chuàng)造潛能，培養(yǎng)學生的自學能力、觀察能力、動手能力、分析和解決問題的能力、協(xié)作和互助能力、交際和交流能力等綜合職業(yè)能力。與傳統(tǒng)的教學方法相比，項目教學法具有如下幾個顯著的特點：一是教學內(nèi)容由以教材為中心轉變?yōu)橐皂椖繛橹行�；二是教學形式由以課堂教授為主轉變?yōu)橐蚤_放實踐為主；三是教學過程由以教師為主體轉變?yōu)橐詫W生為主體；四是學習成果及評價方式由單一

轉變?yōu)槎嘣��?/p>

二、高職旅游規(guī)劃課程教學中存在的問題

我國高等職業(yè)教育具有高等教育和職業(yè)教育的雙重屬性，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設、服務、管理第一線的高端技能型專門人才為主要任務。旅游規(guī)劃課程是高職旅游管理專業(yè)的核心專業(yè)課程之一，對應的職業(yè)崗位是旅游景區(qū)管理人員和旅游策劃、規(guī)劃企事業(yè)單位從業(yè)人員，掌握相關的知識和技能是行業(yè)對相關人才的要求，也是學生將來就業(yè)的重要保障。目前，在高職旅游規(guī)劃課程教學中，沿襲原來的中職教學模式或盲目效仿普通高校的做法較多，簡單地壓縮教學內(nèi)容與課時，仍然把重點放在課堂教學、理論知識傳授上，把實踐教學、操作應用能力的培養(yǎng)和訓練作為課堂教學和理論知識灌輸?shù)难a充形式，致使學生的實踐能力無法有較大的提高，畢業(yè)后在工作崗位上針對具體的項目時，不知從何下手。因此，應改進高職旅游規(guī)劃課程教學方法，強調(diào)學生在實踐過程中學習，在學習過程中積累實踐經(jīng)驗。基于此，筆者認為項目教學法是非常適合該門課程的教學方法。

三、項目教學法在高職旅游規(guī)劃課程中的具體應用（一）確定項目任務

項目的引入是項目教學的第一步，也是決定項目教學成敗的關鍵。教學項目的選取，一定要結合本門課程的教學目標，盡可能兼顧學生知識目標、能力目標、素質目標的實現(xiàn)。旅游規(guī)劃是一門綜合性

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