市場營銷策劃實(shí)務(wù)教學(xué)大綱

《市場營銷策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)大綱

課程名稱：市場營銷策劃實(shí)務(wù)英文名稱：

適用專業(yè)：市場營銷學(xué)時(shí)：48學(xué)分：4

開課學(xué)期：第一學(xué)年第二學(xué)期課程類別：專業(yè)技能課課程性質(zhì)：必修課

先修課程：市場營銷基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ)

一、課程任務(wù)和要求

本課程是市場營銷等專業(yè)的一門專業(yè)主干課程，也是其他經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)不可或缺的一門重要專業(yè)課。這門基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)之上的學(xué)科，不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，在社會經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。正因?yàn)槿绱耍�隨著現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐的蓬勃發(fā)展，營銷策劃已逐漸發(fā)展成為該學(xué)科一個(gè)新的專業(yè)發(fā)展方向，對商貿(mào)類專業(yè)學(xué)生來講，該課程也成為專業(yè)的一門必不可少的核心課程。

本課程主要涉及到市場營銷戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃和市場營銷創(chuàng)新策劃三個(gè)方面，教學(xué)的主要任務(wù)是：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能系統(tǒng)地理解和掌握市場營銷策劃的基本概念、原理、步驟與技術(shù)方法，并將所學(xué)到的理論知識應(yīng)用到營銷策劃實(shí)踐中，具有營銷策劃案例分析及營銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力。

二、教學(xué)內(nèi)容和要求

第一章認(rèn)識市場營銷策劃教學(xué)目的與要求：了解策劃、市場營銷策劃概念和基本理論，理解市場營銷策劃的學(xué)科特點(diǎn)和研究對象，了解現(xiàn)代營銷觀念與營銷過程。

第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃第二節(jié)市場營銷策劃創(chuàng)意與內(nèi)容體系

第二章營銷調(diào)研策劃

教學(xué)目的與要求：了解市場營銷策劃方案的概念、影響因素、實(shí)施模式、實(shí)施程序；理解市場營銷調(diào)研策劃方案的控制意義、要求、步驟、方法，掌握不同市場環(huán)境下調(diào)研的特點(diǎn)和作用。

第一節(jié)營銷調(diào)研程序第二節(jié)宏觀環(huán)境調(diào)研第三節(jié)行業(yè)環(huán)境調(diào)研第四節(jié)消費(fèi)者市場調(diào)研

第三章企業(yè)戰(zhàn)略策劃

教學(xué)目的與要求：理解企業(yè)戰(zhàn)略的概念和內(nèi)容，企業(yè)整體戰(zhàn)略策劃的重要性和特征，了解企業(yè)基本任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)的方法；掌握企業(yè)業(yè)務(wù)組合評價(jià)方法，企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

第一節(jié)企業(yè)整體戰(zhàn)略策劃第二節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃

第四章市場營銷戰(zhàn)略策劃

教學(xué)目的與要求：理解市場營銷戰(zhàn)略的概念和內(nèi)容，了解市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)，掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃的類型、目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃的制定方法。

第一節(jié)市場機(jī)會研究第二節(jié)目標(biāo)市場策劃第三節(jié)企業(yè)競爭定位第四節(jié)市場競爭戰(zhàn)略

第五章產(chǎn)品策劃

教學(xué)目的與要求：了解產(chǎn)品策劃、新產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、商標(biāo)、包裝等概念，了解新產(chǎn)品策劃書的內(nèi)容和樣本，掌握產(chǎn)品組合策劃的內(nèi)容和方法，理解商標(biāo)策劃以及包裝策劃的概念和內(nèi)容，了解產(chǎn)品生命周期理論；掌握新產(chǎn)品定位的理論和方法。

第一節(jié)產(chǎn)品定位策劃第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與營銷策劃第四節(jié)產(chǎn)品組合策劃

第五節(jié)品牌和名牌的營銷策劃第六節(jié)產(chǎn)品包裝與服務(wù)策劃

第六章定價(jià)策劃

教學(xué)目的與要求：了解價(jià)格策劃的概念、目的；掌握新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法，理解企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系的策劃；掌握產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)整的方法和策略。

第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)策劃第二節(jié)定價(jià)方法和技巧策劃第三節(jié)價(jià)格調(diào)整策劃

第七章分銷渠道策劃

教學(xué)目的與要求：理解營銷渠道、營銷渠道策劃、營銷渠道的長度與寬度概念；掌握渠道策劃的六個(gè)C,渠道長度與寬度的策劃，中間商類型的策劃。

第一節(jié)分銷渠道的作用和分類第二節(jié)分銷渠道策劃第三節(jié)渠道建設(shè)策劃第四節(jié)零售商策劃

第八章促銷策劃

教學(xué)目的與要求：了解促銷、促銷策劃的概念，掌握相關(guān)促銷組合的理論、策略和技巧；理解人員促銷策劃、廣告促銷策劃、營業(yè)推廣促銷策劃、公共關(guān)系促銷策劃的概念、內(nèi)容和方法，各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)。

第一節(jié)促銷組合

第二節(jié)促銷策略與技巧策劃第三節(jié)廣告促銷策劃第四節(jié)公共關(guān)系策劃第五節(jié)人員銷售策劃

第九章服務(wù)市場營銷策劃

教學(xué)目的與要求：了解服務(wù)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)市場的定義；理解服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量；掌握服務(wù)營銷組合策劃、服務(wù)過程管理策劃、內(nèi)部營銷策劃、服務(wù)有形展示策劃的理論和方法。

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)市場第二節(jié)服務(wù)理念與服務(wù)質(zhì)量第三節(jié)服務(wù)營銷策劃

第十章房地產(chǎn)市場營銷策劃

教學(xué)目的與要求：了解房地產(chǎn)商品的特殊性、房地產(chǎn)市場及其特征；掌握房地產(chǎn)市場營銷的特性、房地產(chǎn)營銷策劃模式；了解和掌握房地產(chǎn)形象品牌策劃、房地產(chǎn)廣告促銷策劃的特點(diǎn)和方法。

第一節(jié)房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷的方式第三節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃

三、課程學(xué)時(shí)分配

序號123456789教學(xué)內(nèi)容認(rèn)識市場營銷策劃營銷調(diào)研策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃產(chǎn)品策劃定價(jià)策劃分銷渠道策劃促銷策劃服務(wù)市場營銷策劃總課時(shí)244664664理論授課233442442實(shí)驗(yàn)/實(shí)訓(xùn)授課112222210房地產(chǎn)市場營銷策劃合計(jì)648432216

四、教學(xué)環(huán)節(jié)

本課程為考試課，期末課程結(jié)束，統(tǒng)一出題，統(tǒng)一考查。平時(shí)成績占30％，期末成績占70％。平時(shí)成績包括出勤、聽課情況、作業(yè)完成情況等。

五、推薦教材和參考書目

教材：

市場營銷策劃李高偉高等教育出版社，201*.8/201*.6參考書：

[1]《現(xiàn)代商場策劃與投資分析》路宏達(dá)尚曉春高等教育出版社[2]《營銷管理》菲利普科特勒著中國人民大學(xué)出版社[3]《市場營銷經(jīng)典案例與解讀》胡德華編著電子工業(yè)出版社[4]《企業(yè)形象策劃實(shí)務(wù)》周朝霞主編機(jī)械工業(yè)出版社

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《市場營銷策劃實(shí)務(wù)》（第二版）教學(xué)大綱

課程名稱：市場營銷策劃實(shí)務(wù)適用專業(yè)：市場營銷學(xué)時(shí)：72學(xué)分：4

課程類別：專業(yè)技能課課程性質(zhì)：必修課

選修課程：市場營銷基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ)

1．課程定位

本課程是市場營銷等專業(yè)的一門專業(yè)主干課程，也是其他經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)不可或缺的一門重要專業(yè)課。市場營銷策劃在我國得到了快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，成為一門實(shí)踐性極強(qiáng)的應(yīng)用型經(jīng)濟(jì)學(xué)科。這門基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)之上的學(xué)科，不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，在社會經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。學(xué)習(xí)市場營銷策劃，對于提高從事經(jīng)濟(jì)工作和企業(yè)管理工作人員的能力，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，具有極其重要的作用。正因?yàn)槿绱�，隨著現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐的蓬勃發(fā)展，營銷策劃已逐漸發(fā)展成為該學(xué)科一個(gè)新的專業(yè)發(fā)展方向，對商貿(mào)類專業(yè)學(xué)生來講，該課程也成為專業(yè)的一門必不可少的核心課程。2．課程目標(biāo)

本課程主要涉及到市場營銷策劃基礎(chǔ)理論、市場營銷戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃和市場營銷策劃綜合訓(xùn)練四個(gè)方面，教學(xué)的主要任務(wù)是：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能系統(tǒng)地理解和掌握市場營銷策劃的基本概念、原理、步驟與技術(shù)方法，并將所學(xué)到的理論知識應(yīng)用到營銷策劃實(shí)踐中，具有營銷策劃案例分析及營銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力。

通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達(dá)到如下目標(biāo)：

（1）學(xué)生學(xué)完本課程后應(yīng)能結(jié)合實(shí)踐成功完成營銷策劃并具備營銷策劃的基本能力和素質(zhì)。（2）能運(yùn)用市場營銷調(diào)研與市場機(jī)會的選擇方法，會搜集市場信息，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)行營銷調(diào)研和市場預(yù)測，以便根據(jù)市場調(diào)研進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最具吸引力的目標(biāo)市場，為企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，并能對市場營銷組合和策略進(jìn)行應(yīng)用。

（3）學(xué)生能綜合運(yùn)用營銷理論和方法進(jìn)行營銷活動(dòng)策劃的能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃的能力，可以撰寫和宣講營銷策劃方案。

（4）在學(xué)生學(xué)完本課程后、進(jìn)入實(shí)際工作崗位之前，能夠勝任一般營銷項(xiàng)目的策劃工作。

3．課程內(nèi)容和要求

序號教學(xué)模塊市場營銷策劃概述能力目標(biāo)1、具備市場營銷策劃人員應(yīng)有的素質(zhì)能力2、能對市場營銷策劃內(nèi)容進(jìn)行分析相關(guān)知識點(diǎn)1、理解市場營銷策劃的含義2、掌握市場營銷策劃的特點(diǎn)3、掌握市場營銷策劃的內(nèi)容建議學(xué)時(shí)12市場營銷策劃的工作過程市場營銷策劃的調(diào)查研究目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃1、具備營銷策劃人創(chuàng)意創(chuàng)新的能力2、能撰寫市場營銷策劃書1、理解市場營銷策劃的原則2、掌握市場營銷策劃的步驟和方法3、掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式1、掌握調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與對象2、掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容與程序3、掌握市場調(diào)查總體方案策劃的步驟與方法1、掌握SWOT分析方法2、了解市場細(xì)分的方法和程序3、了解目標(biāo)市場選擇的條件和目標(biāo)市場策略策劃的方法4、了解市場定位策劃的內(nèi)容和方法1、掌握企業(yè)形象策劃的含義、組成要素、基本原則2、理解企業(yè)形象策劃的基本程序、基本內(nèi)容3、掌握企業(yè)形象策劃時(shí)應(yīng)該注意的問題1、掌握顧客滿意策劃的內(nèi)涵和一般流程2、掌握顧客滿意策劃的主要內(nèi)容3、掌握顧客滿意度（CSM）的追蹤方法1、了解市場營銷策劃機(jī)構(gòu)常見的方式及組織的構(gòu)成2、了解市場營銷策劃控制的含義、步驟和方法3、掌握市場營銷策劃評估方法和策劃評估中應(yīng)注意的問題1、掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場生命周期策劃的理論與原則2、掌握新產(chǎn)品策劃的策略與過程631、具有收集、整理和分析資料的能力2具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力，能夠策劃、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷3、學(xué)會撰寫市場調(diào)查策劃報(bào)告1、掌握目標(biāo)市場定位的依據(jù)和方法2、初步具備目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃的能力1、懂得企業(yè)形象策劃的基本流程、基本內(nèi)容2、能夠?qū)ζ髽I(yè)形象進(jìn)行分析、定位和策劃5465企業(yè)形象策劃66顧客滿意策劃1、掌握顧客滿意策劃的基本理念和主要內(nèi)容2、初步具備顧客滿意策劃的能力67市場營銷策劃管理1、掌握市場營銷策劃控制的步驟和方法2、初步掌握市場營銷策劃管理的能力88產(chǎn)品策劃1、具備個(gè)別產(chǎn)品策劃的能力2、初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力3、初步具備新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力4、能明確產(chǎn)品生命周期策劃的方法1、運(yùn)用價(jià)格策劃的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)所制定的價(jià)格2、具備制定價(jià)格策劃的能力3、能對現(xiàn)行的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整修改4、能分析和判斷價(jià)格策劃中的風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行防范1、能夠進(jìn)行市場分銷渠道策劃2、初步具備物流系統(tǒng)策劃的能力3、能夠應(yīng)用市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題1、能確定各種具體促銷策劃的內(nèi)容2、能根據(jù)各種促銷策劃的步驟進(jìn)行簡單的策劃3、能提供出簡單的、具有可操作性的策劃報(bào)告1、培養(yǎng)學(xué)生的決策運(yùn)籌能力和實(shí)戰(zhàn)能力2、靈活運(yùn)用營銷策劃的原理和方法，對營銷策劃事件能展開一定的思考和分析3、掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論1、掌握價(jià)格策劃的基本原則、程序與方法2、理解價(jià)格策劃的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3、掌握價(jià)格策劃的方法和技巧，掌聲價(jià)格調(diào)整策劃4、掌握價(jià)格策劃中的風(fēng)險(xiǎn)防范1、了解市場分銷渠道策劃的理論及策略2、掌握市場分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)策劃、管理策劃3、掌握分銷渠道中物流系統(tǒng)策劃的步驟、策略與方法1、熟悉促銷策劃的各種具體策劃方式及其含義2、掌握廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷策劃的特點(diǎn)、要素、模式和分類等3、熟練掌握各種具體策劃的內(nèi)容和步驟1、通過實(shí)際范例，使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生掌握營銷策劃的實(shí)際操作能力2、學(xué)生結(jié)合所學(xué)專業(yè)，能正確運(yùn)用營銷策劃的知識對某類企業(yè)或某種產(chǎn)品的營銷活動(dòng)進(jìn)行策劃運(yùn)作，撰寫規(guī)范的營銷策劃書9價(jià)格策劃810分銷渠道策劃611促銷策劃412市場營銷策劃綜合訓(xùn)練4考試合計(jì)272

4．實(shí)施建議

4.1教材選用建議：教材：車慈慧彭慶環(huán)主編市場營銷策劃實(shí)務(wù)大連理工出版社201*,參考教材：

（1）車慈慧.市場營銷.高等教育出版社，201*

（2）《營銷管理》菲利普科特勒著中國人民大學(xué)出版社（3）楊明剛市場營銷策劃北京：高等教育出版社，201*（4）尚小春市場營銷策劃北京：高等教育出版社，201*（6）《企業(yè)形象策劃實(shí)務(wù)》周朝霞主編機(jī)械工業(yè)出版社（7）市場營銷策劃李高偉高等教育出版社，201*.84.2教學(xué)方法

（1）由于本門課程是一門與實(shí)踐結(jié)合非常緊密的學(xué)科，應(yīng)在教學(xué)過程中本著“實(shí)用、夠用”的原則，盡可能多的采用案例教學(xué)、情景教學(xué)、演練教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)等多種教學(xué)方法，使學(xué)生身臨其境，體會和感悟營銷策劃的魅力，提高學(xué)習(xí)興趣，養(yǎng)成創(chuàng)新思維模式并完成策劃方案；

案例教學(xué)：在每一個(gè)子項(xiàng)目中，幾乎都安排有案例教學(xué)，通過老師給出案例，設(shè)計(jì)案例分析要點(diǎn)，讓學(xué)生參與討論，點(diǎn)撥和啟發(fā)了學(xué)生的思維，同時(shí)也鍛煉了學(xué)生的膽量、口才、反應(yīng)能力等營銷策劃人才所應(yīng)具備的能力；

情景教學(xué)：根據(jù)策劃內(nèi)容的需要，既可以把我們的課堂放在教室，也可以在市場；既可是老師講，也可以是設(shè)計(jì)情景讓學(xué)生自己導(dǎo)和演；演練教學(xué)：幾乎每個(gè)模塊中均有演練項(xiàng)目，讓學(xué)生可以上手進(jìn)行策劃演練；

實(shí)踐教學(xué)：既包括在校內(nèi)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)，也包括在實(shí)習(xí)基地的實(shí)習(xí)，使學(xué)生深入實(shí)踐，完成營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練；

（2）采用“技能需求、問題引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的教學(xué)方法，以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)，教師提出問題或設(shè)計(jì)出合理的訓(xùn)練項(xiàng)目，學(xué)生主動(dòng)參與，整個(gè)教學(xué)過程以“教師的導(dǎo)”和“學(xué)生的練”為主，而不是以“灌”和“觀”為主；

4.3教學(xué)手段

除了傳統(tǒng)的教學(xué)手段外，還應(yīng)采用多媒體教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、實(shí)訓(xùn)教學(xué)和實(shí)習(xí)教學(xué)等多種手段相結(jié)合。

4.4教學(xué)評價(jià)建議

本課程教學(xué)評價(jià)建議階段評價(jià)和目標(biāo)評價(jià)相結(jié)合，采用日�？己撕推谀┛荚囅嘟Y(jié)合，理論考核與實(shí)踐能力相結(jié)合，注意處理教學(xué)與評價(jià)的關(guān)系，體現(xiàn)學(xué)生在評價(jià)中的主體地位。

其中，日常考核占課程成績的40%，期末考試占課程成績的60%。日常考核的內(nèi)容包括課堂回答問題、實(shí)訓(xùn)完成情況、課后作業(yè)情況，重視學(xué)生平時(shí)的課堂表現(xiàn)與實(shí)踐操作表現(xiàn)，以鞏固所學(xué)知識，增強(qiáng)實(shí)踐能力。期末考試要與實(shí)踐緊密結(jié)合，要求學(xué)生到指定企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，將理論與實(shí)踐聯(lián)系起來進(jìn)行考核�？己朔绞饺缦拢�1、撰寫營銷策劃書：以學(xué)習(xí)小組為單位，在調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)所得的資料撰寫策劃書，2、采用閉卷考試的方式，做到現(xiàn)實(shí)性、實(shí)用性和針對性的統(tǒng)一，考核本課程所學(xué)知識與技能。

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