項(xiàng)目教學(xué)法在高職《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程中的應(yīng)用

項(xiàng)目教學(xué)法在高職《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程中的應(yīng)用

潘彤

（廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系廣東廣州511450）

《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程是高職市場營銷類專業(yè)的一門實(shí)踐性極強(qiáng)的應(yīng)用性課程。項(xiàng)目教學(xué)法則是實(shí)現(xiàn)這一要摘要：

求的最有效方法。筆者通過對《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程主要內(nèi)容的分析，結(jié)合崗位實(shí)踐，應(yīng)用基于項(xiàng)目為導(dǎo)向的教學(xué)方法對《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行了開發(fā)設(shè)計(jì)，并對教學(xué)實(shí)踐中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，提出了解決方法。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目教學(xué)；廣告策劃實(shí)務(wù)；課程；應(yīng)用

中圖分類號：G642文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672－0105（201*）04－0058－04

ApplicationofProject-LearninginAdvertisingPracticeCourseinHigherVocationalCollege

PanTong

(GuangdongWomen’sPolytechnicCollege,GuangzhouGuangdong,511450)

Abstract:AdvertisingPlanningPracticeCoursesarehighlypracticalcoursesformarketingmajorsinhighervocationalcollege.Projectteachingisthemosteffectivewayoffulfillingtherequirements.ByanalyzingthemaincontentsofAdvertisingPlanningPracticesandcombiningwithpostpractice,theauthorproposestheapplication-orientedandproject-basedteachingmethodofadvertisingpracticestodevelopthedesignofcourses.Atlast,theauthoralsomakesananalysisofteachingproblemsandproposesthecountermeasures.

Keywords:Project-Learning;advertisingpractice;course;application

項(xiàng)目教學(xué)是指師生通過共同實(shí)施一個完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動，其指導(dǎo)思想是將一個相對獨(dú)立的任務(wù)項(xiàng)目交予學(xué)生獨(dú)立完成，從信息的收集、方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，到完成后的評價，都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)。通過一個項(xiàng)目的實(shí)施，使學(xué)生能夠了解和把握完成項(xiàng)目的每一環(huán)節(jié)的基本要求與整個過程的重點(diǎn)難點(diǎn)。項(xiàng)目教學(xué)法被認(rèn)為是改變當(dāng)前職業(yè)學(xué)校教學(xué)方法的有效手段。項(xiàng)目教學(xué)法在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際能力方面優(yōu)勢明顯，但實(shí)施難度較大，尤其在文科類專業(yè)的實(shí)施難度更大。我院市場營銷專業(yè)自05年開設(shè)該課程以來，歷經(jīng)傳統(tǒng)教學(xué)方式、模擬項(xiàng)目教學(xué)和項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)法的探討，逐步形成了完整有效的基于工作過程的教學(xué)模式，獲得了廣東省高職高專市場營銷教指委優(yōu)質(zhì)課程和廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院精品課程。以下是該課程應(yīng)用項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)法的經(jīng)驗(yàn)和體會。

一、課程設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)（一）能力培養(yǎng)方面

《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程的目標(biāo)是培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的廣告策劃職業(yè)能力，因此在課程的各個環(huán)節(jié)都緊緊圍繞這一目標(biāo)來設(shè)計(jì)。對課程目標(biāo)的描述，必須明確“能夠會進(jìn)行廣告策劃書的撰寫”的目標(biāo)。能力不同于操作技能，職業(yè)能力更加強(qiáng)調(diào)的是在復(fù)雜的工作情境中進(jìn)行分析、判斷并采取行動的能力。課

收稿日期：201*-10-16

作者簡介：潘彤（1963-），男，廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系副主任，副教授，工程師，主要研究方向：工商管理。程設(shè)計(jì)時從行業(yè)調(diào)查中總結(jié)出這一崗位所需的能力要求，進(jìn)而從教育與教學(xué)的角度予以梳理，總結(jié)出其職業(yè)關(guān)鍵能力和職業(yè)專門能力的分析表，作為本課程的能力培養(yǎng)目標(biāo)。并以此為依據(jù)設(shè)計(jì)課程學(xué)習(xí)目標(biāo)：能夠編撰符合客戶要求的指定產(chǎn)品策劃書。學(xué)會廣告策劃工作室的創(chuàng)建、組成和分工；掌握廣告市場對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者的調(diào)查分析方法；在調(diào)查的基礎(chǔ)上掌握廣告定位和主題策劃的正確方法；并要求能夠準(zhǔn)確的運(yùn)用藝術(shù)手法表達(dá)出廣告主題；掌握廣告預(yù)算和廣告媒體的運(yùn)用，學(xué)會對廣告效果進(jìn)行有效測評。并形成最終的廣告策劃書。

（二）課程結(jié)構(gòu)方面

課程結(jié)構(gòu)分析時，主要針對的是課程結(jié)構(gòu)的整體設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)教學(xué)方法過分注重學(xué)科體系，其教學(xué)結(jié)構(gòu)為建筑構(gòu)造型，即先打好基礎(chǔ)再一層層的構(gòu)建上層建筑；而項(xiàng)目課程則注重課程宏觀結(jié)構(gòu)的全新設(shè)計(jì)，其結(jié)構(gòu)采用的是仿生物成長型，即象小鳥學(xué)飛一樣不斷的在實(shí)踐中摸索最終學(xué)會飛翔。在課程設(shè)計(jì)上嚴(yán)格按照工作結(jié)構(gòu)來對項(xiàng)目及其之間的邏輯關(guān)系和課程體系做整體規(guī)劃，以工作過程中的知識結(jié)構(gòu)關(guān)系來組織課程內(nèi)容。在課程結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方面，結(jié)合廣告策劃實(shí)際工作中的邏輯關(guān)系和工作流程，將廣告策劃活動的任務(wù)結(jié)果表現(xiàn)為廣告策劃書的撰寫，將這一總項(xiàng)目分解為廣告市場調(diào)查、廣告主題與目標(biāo)、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體與預(yù)算以及廣告效果測評五個模塊，由于學(xué)生初次接觸廣告，因此在課程初期設(shè)計(jì)了一個法律框架認(rèn)識和理解廣告活動的平臺，由此組成了課程的教學(xué)內(nèi)容。

（三）教學(xué)保障方面

項(xiàng)目教學(xué)的重要保證是尋找到合適的真實(shí)工作任務(wù)，要求這個任務(wù)可以涵蓋課程教學(xué)的主要內(nèi)容。教學(xué)中與企業(yè)的合作是課程教學(xué)的基本保證，同時教學(xué)隊(duì)伍中還需要企業(yè)職業(yè)人員的參與。在教學(xué)組織上，組建“廣告策劃工作室”，工作室辦公地點(diǎn)在營銷實(shí)訓(xùn)室，項(xiàng)目任務(wù)由工作室按照收集信息、計(jì)劃、實(shí)施、檢查、評價的五個步驟有序進(jìn)行。工作室的組建是按照學(xué)號分配而得，不是由學(xué)生自組。主要是培養(yǎng)學(xué)生與任何合作對象的團(tuán)隊(duì)合作能力。工作室的組織結(jié)構(gòu)由成員自行決定，角色分配也由成員討論決定，報(bào)教師備案，以便檢查任務(wù)完成情況時參考。教材選用了廣東省高職高專市場營銷專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會組織編寫、廣東高等教育出版社出版，楊群祥教授主編的教材《廣告策劃》作為基本的范本教材。該教材有兩大特點(diǎn)：一是由于教材的編寫主要服務(wù)于實(shí)際工作，其內(nèi)容的取舍以實(shí)際工作的需要為依據(jù)，適合高職高專學(xué)生使用；二是該教材結(jié)合了《國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》所規(guī)定的營銷師職業(yè)應(yīng)具備的廣告知識與能力的要求。在教學(xué)設(shè)施方面，本課程是在我院營銷實(shí)訓(xùn)室完成的，同時有大量的網(wǎng)絡(luò)資源能夠滿足網(wǎng)絡(luò)教學(xué)需要。知識儲備方面，課程增加了思維創(chuàng)新方面的內(nèi)容。在輔助教學(xué)手段上，運(yùn)用營銷模擬教學(xué)軟件和工商模擬市場的方法，為課程提供了有效的保證。

（四）學(xué)習(xí)結(jié)果

方面以廣告策劃書為載體使工作任務(wù)具體化。通過工作分析所獲得的“工作任務(wù)”是形式化的，項(xiàng)目課程強(qiáng)調(diào)通過完成工作任務(wù)所獲得的典型產(chǎn)品或服務(wù)來使之具體化。在評價課程學(xué)習(xí)結(jié)果時候，將任務(wù)的每個項(xiàng)目作為一個節(jié)點(diǎn)，相當(dāng)于工作中完成一個階段任務(wù)，教師對每個節(jié)點(diǎn)進(jìn)行記錄考核，作為本課程考核成績的依據(jù)�？己藘�(nèi)容包括課堂出勤、任務(wù)完成、工作室活動參與程度、有效學(xué)習(xí)方法的掌握、團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)、資料整理、表達(dá)交流等，通過教師評分和學(xué)生互評，形成過程性評價，作為學(xué)習(xí)結(jié)果的平時考核成績，占20%比例；在項(xiàng)目完成后，按照項(xiàng)目結(jié)果的正確性和創(chuàng)新性進(jìn)行終結(jié)性評價，占考核成績的30%；最終還要根據(jù)學(xué)生對項(xiàng)目涵蓋的應(yīng)知應(yīng)會內(nèi)容進(jìn)行考核，占總成績的50%，從而形成一個完整的評價體系。

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以上四個方面的內(nèi)容最終形成了“課程任務(wù)分析和課程內(nèi)容體系設(shè)計(jì)表”，如下所示：

課程任務(wù)分析職業(yè)關(guān)鍵能力1、營銷策劃2、促銷策劃3、市場調(diào)查分析4、創(chuàng)新能力5、溝通能力6、自主創(chuàng)業(yè)能力職業(yè)專門能力1、產(chǎn)品調(diào)查2、廣告策劃書撰寫3、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)4、合作知識目標(biāo)1、廣告和廣告策劃2、廣告市場調(diào)查分析3、廣告定位4、廣告創(chuàng)意5、廣告媒體6、廣告效果測評教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)：能夠編撰符合客戶要求的指定產(chǎn)品策學(xué)會廣告策劃工作室的創(chuàng)建、組成和分工；掌握廣告市場對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者的調(diào)查分析方法；在調(diào)查的基礎(chǔ)上掌握廣告定位和主題策劃的正確方法；并要求能夠準(zhǔn)確的運(yùn)用藝術(shù)手法表達(dá)出廣告主課程目標(biāo)內(nèi)容體系設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)活動框架學(xué)習(xí)內(nèi)容：編撰游艇企業(yè)或產(chǎn)品廣告策劃書，本課程分不同的分項(xiàng)任務(wù)：1、廣告市場調(diào)查分析2、產(chǎn)品廣告的定位和主題研究現(xiàn)4、廣告預(yù)算與媒體運(yùn)用5、廣告效果的測評學(xué)習(xí)時間：54課時按照本項(xiàng)目課程體系設(shè)計(jì)課程內(nèi)容如下：冷庫板一、廣告與廣告策劃模塊1、廣告2、廣告策劃3、廣告相關(guān)法律二、廣告市場調(diào)查與分析模塊1、廣告環(huán)境2、產(chǎn)品調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查4、競爭對手調(diào)查三、廣告定位和主題分析模塊1、廣告目標(biāo)2、廣告主題策劃3、廣告定位4、廣告策略課程專門技術(shù)課程課程項(xiàng)目導(dǎo)向性質(zhì)范型劃書。3、符合廣告定位和主題的廣告創(chuàng)意與表題；掌握廣四、創(chuàng)意訓(xùn)練與廣告表現(xiàn)模塊告預(yù)算和1、廣告創(chuàng)意廣告媒體的運(yùn)用，學(xué)會對廣告效果進(jìn)行有效測評。并形成最終的廣告2、文案撰寫3、廣告表現(xiàn)五、廣告預(yù)算與廣告媒體運(yùn)用模塊1、廣告預(yù)算2、廣告媒介六、廣告效果測評模塊1、廣告效果策劃書。二、項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施中的問題與對策（一）對教師團(tuán)隊(duì)的要求非常高

2、廣告效果類型和測評方法任課教師必須具備完成一個項(xiàng)目所涉及到的所有專業(yè)理論知識和專業(yè)技能。廣告策劃是綜合性能力體現(xiàn)，包含了藝術(shù)、營銷和經(jīng)濟(jì)等諸多方面的因素，課程要求主講教師必須具有相應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并能真正起到引領(lǐng)學(xué)生的作用；能夠?qū)�學(xué)生的創(chuàng)意思路給予有意義的指導(dǎo)。為了滿足這一要求，《廣告策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)團(tuán)隊(duì)不僅包括了學(xué)校的專業(yè)教師，還聘請了業(yè)主單位和專業(yè)廣告公司的策劃人員共同組成校企結(jié)合的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，這樣才能對課程有一個全面的完整的規(guī)劃，才能真正符合委托策劃企業(yè)的實(shí)際要求。同時，在課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，注重學(xué)生思維方式的改變，引入了《創(chuàng)新思維》課程的一些內(nèi)容。著重介紹創(chuàng)新思維的主要方法思維定勢突破法、轉(zhuǎn)換思維角度法、潛思維法、擴(kuò)散思維法、形象思維法、聯(lián)想創(chuàng)新法、邏輯思維法，并對如何運(yùn)用這些方法進(jìn)行有針對性的訓(xùn)練。

（二）需要有合適的真實(shí)項(xiàng)目的支持

廣告策劃在實(shí)際工作中通常是要求在很短的時間內(nèi)做出策劃方案，企業(yè)無法等待一個學(xué)期按部就班的策劃過程。另外，還必須能夠?qū)ふ业侥芎�蓋學(xué)習(xí)領(lǐng)域所涉及的全部或絕大部分教學(xué)目標(biāo)規(guī)定的內(nèi)容分項(xiàng)目。由于真實(shí)工作與教學(xué)過程之間存在著較大的時間差異，工作的延續(xù)性無法保證，使得項(xiàng)目教學(xué)的真實(shí)度受到限制。但對一門課程而言教學(xué)時間是受學(xué)院整體教學(xué)計(jì)劃制約的，解決這個問題最好的方法是從教務(wù)的層面，給同類課程一個集中學(xué)習(xí)的時間。真實(shí)項(xiàng)目的獲取比較困難，建議充分利用校園資源，將部門的一些宣傳策劃工作結(jié)合廣告策劃課程進(jìn)行。例如在實(shí)踐中曾經(jīng)在課程學(xué)習(xí)期間，結(jié)合學(xué)校元旦教工晚會，組織課程各工作室對元旦晚會節(jié)目方案進(jìn)行分別策劃，集中討論，優(yōu)者中標(biāo)組隊(duì)策劃的方式，取得了較好的效果。

（三）對學(xué)生的自學(xué)能力要求很高

自主獲得項(xiàng)目中所需知識也是項(xiàng)目教學(xué)中要達(dá)到的目標(biāo)之一，但從教學(xué)實(shí)踐中看，目前學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力比較弱，甚至有時候無法完成項(xiàng)目要求所需要的知識，對一些共同的問題還需要教師組織學(xué)習(xí)，減弱了項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)法自主學(xué)習(xí)的導(dǎo)向。在教學(xué)中為了推動和督促學(xué)生養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣，在課程考核體系中特地增設(shè)了“有效學(xué)習(xí)方法的掌握”的考核指標(biāo)，具體考核方法是充分利用學(xué)�！癇LACKBOARD”網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺中的“討論板”功能，在每個項(xiàng)目階段由教師提出一個問題或觀點(diǎn)，并提供相應(yīng)的參考資料和網(wǎng)站，每個工作室圍繞這個問題或觀點(diǎn)進(jìn)行研究并將其結(jié)果在討論板上公開，再要求每個學(xué)生起碼要針對一個工作室的研究結(jié)果進(jìn)行討論分析。由于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺系統(tǒng)的用戶都是以真實(shí)學(xué)號注冊的，通過系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)可以準(zhǔn)確得到每個小組、每個學(xué)生的發(fā)帖次數(shù)，再根據(jù)問題的研究和討論質(zhì)量，給定“有效學(xué)習(xí)方法的掌握”的分?jǐn)?shù)。這一方式較好地起到了督促學(xué)生自主學(xué)習(xí)的效果，同時也極大地提高了學(xué)生利用社會資源學(xué)習(xí)課程的興趣。

（四）學(xué)院對項(xiàng)目導(dǎo)向課程改革在政策上給予傾斜

由于課改的難度，教師對項(xiàng)目導(dǎo)向的試點(diǎn)有畏難情緒，目前承擔(dān)課改試點(diǎn)的教師基本上是系主任、專業(yè)主任，而他們所教授的課程不一定適合項(xiàng)目導(dǎo)向方法。建議學(xué)校鼓勵教師實(shí)施課改。例如對于已經(jīng)認(rèn)定的項(xiàng)目導(dǎo)向課程，在課程教學(xué)工作量的計(jì)算時給予一定的補(bǔ)貼；對項(xiàng)目型課程，在各種教學(xué)評價和評比中給予傾斜等措施。當(dāng)然，這些措施的目的仍然是為了推動職業(yè)院�；�于工作過程的課程改革，因此讓

許俊洋高光亮孫翠云：鎂及鎂合金轉(zhuǎn)化膜制備工藝的研究

廣大教師理解并自覺地在教學(xué)中予以運(yùn)用依然是課程改革的關(guān)鍵，可以邀請教改專家、國家級精品課程負(fù)責(zé)人到學(xué)校講座的方式來提高教師整體隊(duì)伍課改的熱情和水平。【責(zé)任編輯：王本軼】

擴(kuò)展閱讀：項(xiàng)目教學(xué)法在高職計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全課程教學(xué)中應(yīng)用

淺談項(xiàng)目教學(xué)法在高職計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全課程教學(xué)中的應(yīng)用

摘要：項(xiàng)目教學(xué)法是通過進(jìn)行一個完整的“項(xiàng)目”工作而進(jìn)行的一種典型的以學(xué)生為中心的教學(xué)方法。將項(xiàng)目教學(xué)法的學(xué)習(xí)模式引入到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全課程的教學(xué)過程中,將大大提高學(xué)生的獨(dú)立探索、協(xié)作學(xué)習(xí)能力。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目教學(xué)法；高職教學(xué)；網(wǎng)絡(luò)安全一、項(xiàng)目教學(xué)法（一）基本含義

項(xiàng)目教學(xué)法就是在老師的指導(dǎo)下,將一個相對獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生自己處理.信息的收集,方案的設(shè)計(jì),項(xiàng)目實(shí)施及最終評價,都由學(xué)生自己負(fù)責(zé),學(xué)生通過該項(xiàng)目的進(jìn)行,了解并把握整個過程及每一個環(huán)節(jié)中的基本要求。（二）核心

項(xiàng)目教學(xué)法不再把教師掌握的現(xiàn)成知識技能傳遞給學(xué)生作為追求的目標(biāo)，或者說不是簡單的讓學(xué)生按照教師的安排和講授去得到一個結(jié)果，而是在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生去尋找得到這個結(jié)果的途徑，最終得到這個結(jié)果，并進(jìn)行展示和自我評價，學(xué)習(xí)的重點(diǎn)在學(xué)習(xí)過程而非學(xué)習(xí)結(jié)果，他們在這個過程中鍛煉各種能力。教師已經(jīng)不是教學(xué)中的主導(dǎo)地位，而是成為學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的引導(dǎo)者、指導(dǎo)者和監(jiān)督者，學(xué)生具有90%的積極性。（三）步驟

項(xiàng)目式教學(xué)法的教學(xué)步驟為：1.確定項(xiàng)目任務(wù)：通常由教師以教學(xué)內(nèi)容為依據(jù)，以現(xiàn)實(shí)的對象為材料確定項(xiàng)目的目標(biāo)和任務(wù)。

2.計(jì)劃：由學(xué)生制訂項(xiàng)目工作計(jì)劃，確定工作步驟和程序。3.實(shí)施：學(xué)生確定各自的分工以及合作的形式并按照已確立的工作步驟和程序工作。

4.檢查評估：先由學(xué)員自己，再由教師對項(xiàng)目工作成績進(jìn)行檢查評分，師生共同討論、評判工作中問題的解決方法、學(xué)習(xí)行為特征等。（四）作用

在項(xiàng)目教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項(xiàng)目的過程。學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗(yàn)創(chuàng)新的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。（五）特點(diǎn)

“項(xiàng)目教學(xué)法”最顯著的特點(diǎn)是“以項(xiàng)目為主線、教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體”，改變了以往“教師講，學(xué)生聽”被動的教學(xué)模式，創(chuàng)造了學(xué)生主動參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學(xué)模式。1.對學(xué)生，通過轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)方式，在主動積極的學(xué)習(xí)環(huán)境中，激發(fā)好奇心和創(chuàng)造力，培養(yǎng)分析和解決實(shí)際問題的能力。對教師，通過對學(xué)生的指導(dǎo)，轉(zhuǎn)變教育觀念和教學(xué)方式，從單純的知識傳遞者變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的促進(jìn)者、組織者和指導(dǎo)者。

2.項(xiàng)目教學(xué)法由學(xué)生與教師共同參與，學(xué)生的活動由教師全程指

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