市場營銷調(diào)研總結(jié)報告

市場營銷調(diào)研總結(jié)報告

201*年5月9日至16日我組進行了對“西安市公交公司購車要求”的市場營銷調(diào)研，此次調(diào)研是我們作為市場營銷專業(yè)學生首次參與并主導的營銷策劃活動，也是第一次在實踐中檢驗所學理論知識，運用專業(yè)知識指導商場實戰(zhàn)，及時貼近現(xiàn)實生活，掌握市場實時動態(tài)的現(xiàn)場實習，具有極其重要的實踐意義。此次調(diào)研由指導教師把關，學生自行選取課題，分析問題，規(guī)劃方案，現(xiàn)場調(diào)研，充分發(fā)揮了每個人的主觀能動性，讓我們身臨其境，獲取了第一手資料，留下了深刻印象。經(jīng)過這次調(diào)研我們一行六人收獲頗多，既發(fā)現(xiàn)了自身優(yōu)點又發(fā)現(xiàn)了許多不足，其影響也將會隨著我們學習及生活的前進發(fā)揮著愈來愈重要的作用。

首先，經(jīng)此一事我們深深地體會到市場營銷并不是泛泛而談的紙上談兵，而是一門實踐性很強，操作性要求很高的學科，理論知識只能作為指導和參考，用理論指導實踐，但實踐又不能拘泥于理論。在調(diào)研過程中我們會遇到各種各樣實際問題，此時隨機應變，相機行事就顯得極為重要，但這恰恰是未經(jīng)世事的大學生所欠缺的。在第一天的調(diào)研中，我們到訪西安市小公共汽車公司，由于之前沒有做好準備，當被告知西安市公交公司各分公司購車由總司統(tǒng)一安排時，我們頓時陷入慌亂，折騰許久才理清頭緒重新規(guī)劃了行動方案。這個小插曲猶如當頭棒喝，讓我們在后來的行動中謹慎仔細了許多。其次，在專業(yè)知識上的匱乏。作為一個即將踏入社會的大三學生，我們最應該做的就是牢牢掌握專業(yè)知識以彌補操作能力的不足。可是在與六公司技術科周科長談話過程中，我們卻多次聽不懂他所說的汽車相關專業(yè)名詞，這是作為一個即將從事汽車行業(yè)的大三團隊所最不該出現(xiàn)的現(xiàn)象。因此，加強專業(yè)知識的培養(yǎng)將依然是是我們?nèi)蘸笤诖髮W生活中的重中之重。再次，溝通技巧的缺乏。在第一天的調(diào)研中，我們花了近一個小時的時間對總公司的吳工進行訪問，然而由于我們談話過程中缺乏技巧，提問沒有針對性，交談時過分占據(jù)主動，使一場氣氛融洽的座談會儼然變成了一場“曠日持久”的對答大戰(zhàn)，以至于一小時的談話結(jié)束后我們卻沒得到多少有用信息。值得慶幸的是這件事發(fā)生后我們及時做出了改進，為后來的訪問增色不少，但它所暴露的問題應當警鐘長鳴，日后無論是生活還是工作我們都應引以為戒。

時至今日，一周的調(diào)研已趨近結(jié)束，七天來雖然經(jīng)歷了無數(shù)拒絕與冷眼，爭吵和分歧，但我們作為一個小組，始終緊緊地團結(jié)在一起，人人爭做先鋒，努力奉獻著自己每一份力，同榮辱，共進退，最終順利完成了任務。雖然這是我們第一次實踐調(diào)研，但其對我們的影響將是最為深遠的，我們也將以此次實踐為契機，為日后的學習與工作布好局，謀好篇。

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普洱茶產(chǎn)品市場營銷調(diào)研報告

經(jīng)濟系05級國貿(mào)4班

組員：

目錄

第一章云南普洱茶出口貿(mào)易分析

1.1云南省普洱茶出口貿(mào)易現(xiàn)狀1.2市場混亂導致出口下降

1.3品牌意識不強,市場規(guī)范程度低第二章擴大云南普洱茶出口貿(mào)易的措施

2.1政府方面

2.1.1加強基地建設，保證茶葉源頭質(zhì)量2.1.2建立科學的質(zhì)量控制體系2.1.3提高茶葉農(nóng)殘的檢測能力

2.1.4加強市場監(jiān)管，規(guī)范普洱茶市場2.2企業(yè)方面

2.2.1增加企業(yè)自主創(chuàng)新能力，提高普洱茶精深加工水平2.2.2創(chuàng)建知名品牌，提高產(chǎn)品競爭力2.2.3進行市場細分，做特色營銷

摘要

云南省是我國的產(chǎn)茶大省，有著生產(chǎn)茶葉的悠久歷史和優(yōu)越的自然條件。茶業(yè)作為云南省的傳統(tǒng)優(yōu)勢生物資源產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中，占有著重要的位置。近幾年，隨著云南普洱茶的獨特功效被全球越來越多的人關注和認同，云南普洱茶產(chǎn)業(yè)正面臨著歷史上前所未有的發(fā)展機遇。

本文通過對云南普洱茶出口的現(xiàn)狀分析，明確了其在出口貿(mào)易中存在的有利因素，這些有利因素包括：環(huán)境氣候因素、品種因素、文化因素及入世后茶葉享受的低關稅因素；并且找出其目前主要存在四個方面問題：基礎設施問題，綠色壁壘問題，市場混亂問題及品牌問題。在世界茶葉貿(mào)易日益激烈的競爭中，如何推動云南普洱茶進一步擴大出口，提高出口創(chuàng)匯能力，提升普洱茶的國際競爭力是非常值得深入研究的。

第一章云南普洱茶出口貿(mào)易分析

1.1云南省普洱茶出口貿(mào)易現(xiàn)狀

近年來，由于云南普洱茶被越來越多的人所認識和喜愛，出口形勢越來越好。201*年，云南普洱茶的出口量為2188噸，出口金額只有771萬美元，而到了201*年，出口量增加到2282噸，出口金額達到1316萬美元，比201*年分別增長了4.1%和41.4%，出現(xiàn)了“量增價升”的貿(mào)易出口態(tài)勢。（引自：中國食品商務網(wǎng)）到201*年，云南普洱茶出口量有所減少，只有1978萬噸，比201*年下降了13.3%，但是出口金額卻到達2879萬美元，出口平均價格由201*年的6.2美元／公斤上漲到8.9美元／公斤，呈現(xiàn)出“量減價增”的貿(mào)易出口態(tài)勢。201*年1月，僅云南省內(nèi)出口的云南普洱茶就達191噸，創(chuàng)匯91萬美元，分別比去年同期增長1倍和89.6%。

從以上數(shù)據(jù)，我們可以看出，云南普洱茶在出口市場的認可度不斷提高，

才出現(xiàn)了單位價格的大幅度上漲，使得普洱茶雖然出口量雖然不穩(wěn)定，但是出口總額仍然在上升。

由于世界各國的飲茶習慣不同，云南普洱茶主要出口的國家是集中在香港、日本及東南亞市場。201*年1月，對香港出口茶葉69噸，創(chuàng)匯56萬美元；對馬來西亞出口61噸，創(chuàng)匯38萬美元；對日本出口茶葉84噸，創(chuàng)匯32萬美元；對新加坡出口了24噸，創(chuàng)匯27萬美元。

201*年1月云南普洱茶主要出口國家100806040200出口量（噸）出口金額（萬美元）

從這個圖例，我們可以看出，日本雖然是云南普洱茶的進口大國，茶葉進口量最多，但是茶葉的單位價格卻是最低的，而新加坡雖然進口云南普洱茶最少，但是茶葉的單位價格是所有國家中最高的。所以，針對不同的國家，不同的情況，我們應該要制定不同的營銷策略。

在近幾年云南普洱茶出口經(jīng)營中，外省企業(yè)一直占據(jù)著較大的市場份額，而云南省內(nèi)的普洱茶出口企業(yè)卻一直處于經(jīng)營劣勢。據(jù)統(tǒng)計，201*年云南省省內(nèi)普洱茶出口企業(yè)出口的普洱茶占總量的61.5%，而到了201*年，這一比重下滑至42.9%；在普洱茶出口平均價格上，省外企業(yè)也明顯高于省內(nèi)企業(yè)4.6％～17.2％。今年以來這一情況已有所變化，1月份省內(nèi)企業(yè)在普洱茶經(jīng)營市場份額上有了顯著增長，但今后走勢仍值得密切關注。1.2市場混亂導致出口下降

201*年5月后，以廣東芳村茶葉市場為代表的南方茶市的普洱茶價格開始大幅跳水，并波及全國。201*年3、4月份，云南普洱茶中的“大益7542”的成交價格最高曾達到2.1萬元/大件，而201*年3月份最高價格為9000元/大件；下關甲級沱茶，201*年最高成交價格曾為近400元/公斤，目前最新報價僅為200元左右。距市場最高價殺跌后的第10個月，業(yè)內(nèi)人士估計，此輪價格雪崩，國內(nèi)的普洱茶市場至少蒸發(fā)了150億元。

普洱茶為什么會出現(xiàn)如此大的價格反差呢？根據(jù)分析，可以歸結(jié)出以下五個原因：

其一為過分強調(diào)普洱茶的功能和收藏價值。普洱茶所擁有的健康保健功效及其獨特的“以陳為佳”的特性使其越來越被關注。但是正因為它的獨特性，加上有心人士對普洱茶的不實夸大宣傳，消費者對普洱茶還不是真正了解就盲目跟風，導致普洱茶的價格迅速上漲，甚至高得離譜。

其二為商家炒作。炒作方法大致如下：一級經(jīng)銷商買斷某品牌的全部產(chǎn)品，二級代理商在取得了經(jīng)銷權(quán)以后，便開始放貨。先把大概20%產(chǎn)品投放市場，然

3

香馬港來西亞日本新加坡后再找來一些“托兒”，以高價將這些產(chǎn)品回購。之后，業(yè)內(nèi)便形成了對這批茶的虛假需求。由于一級和二級經(jīng)銷商都暫時不對外投放產(chǎn)品，造成了市場的缺貨假象。此后，三級和四級代理商也極有默契地控制賣出的數(shù)量，茶價便被逐步炒起來。

其三為假貨泛濫。去年，全國各地的茶葉都往云南拉，制作假的普洱茶。有資料統(tǒng)計，大益集團打假，市場上有40%的假貨。

其四為貼牌生產(chǎn)難把質(zhì)量關。以云南中茶茶葉有限公司為例，201*年，貼著“中茶”商標的普洱茶大量流入市場，消費者一時難辨別好壞。事實上，云南中茶茶業(yè)有限公司只有一家茶廠，根本滿足不了市場需求，因此大量“貼牌”孳生。

其五為生產(chǎn)沒有統(tǒng)一標準。普洱茶的生產(chǎn)沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標準，沒有統(tǒng)一的注冊商標，也沒有統(tǒng)一的品牌管理，省內(nèi)外、國內(nèi)外廠家爭相生產(chǎn)“普洱茶”。前年、去年，云南一下就冒出了幾千個茶廠，據(jù)云南省普洱茶協(xié)會會長張寶三稱，正規(guī)的普洱茶企業(yè)僅1000多家。1.3品牌意識不強,市場規(guī)范程度低

云南省普洱茶生產(chǎn)企業(yè)基本都有1～2個品牌,甚至更多,全省的茶葉品牌數(shù)遠遠超過了茶葉生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量,而知名度高的品牌極少。當前,普洱茶具有較高的市場影響力,為全省茶葉產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。但是,部分企業(yè)只注重眼前利益,對公共品牌價值的認識不足,存在粗制濫造、濫用普洱茶標簽標識、冒用知名普洱茶商標和知名企業(yè)等無序競爭的情況,損害了普洱茶公共品牌形象和聲譽,影響了普洱茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。目前全省數(shù)千家茶葉加工企業(yè)中,僅有300余家企業(yè)通過QS認證,由于部分企業(yè)認識不到位,部門協(xié)調(diào)配合不到位,難以有效推進茶葉生產(chǎn)衛(wèi)生質(zhì)量安全全程監(jiān)控。

第二章擴大云南普洱茶出口貿(mào)易的措施

2.1政府方面

2.1.1加強基地建設，保證茶葉源頭質(zhì)量茶品優(yōu)質(zhì)首先優(yōu)在原料，如果茶源質(zhì)量不過關，那么所有的工序都是做無用功。所以，云南省政府應該把茶園基礎設施建設納人全省水利化建設規(guī)劃,加大以小型水利工程、配套灌溉設施和園區(qū)道路為主的茶園基礎設施建設,建設高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效茶園。緊緊圍繞發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、安全茶葉生產(chǎn)的需要,重點抓好良種良法的推廣,尤其是要加快低產(chǎn)茶園的改造和無公害、有機生產(chǎn)技術的推廣應用,依靠科技提升基地綜合生產(chǎn)能力。把加大對基地農(nóng)戶的扶持、建設穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)原料基地作為一項重要基礎工作,抓好落實。引導和鼓勵龍頭企業(yè)建立自己的原料基地,通過與茶農(nóng)建立穩(wěn)定的利益聯(lián)結(jié)機制,確保優(yōu)質(zhì)專用原料的持續(xù)穩(wěn)定供給。

2.1.2建立科學的質(zhì)量控制體系

由于我國的茶葉標準體系繁雜，更新速度緩慢，跟不上茶葉國際貿(mào)易的發(fā)展要求，致使我國茶葉出口遇到了嚴重的綠色壁壘，影響了我國茶葉的出口。云南省政府應該吸取教訓，建立一個與國際茶葉標準體系相接軌的“普洱茶綜合標準”，加大貫徹執(zhí)行標準的力度,全面推行標準化生產(chǎn),推行從原材料到最終產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制。當前,應全面推進普洱茶生產(chǎn)企業(yè)通過食品質(zhì)量安全（QS）市場準入認證,建立原料、加工、產(chǎn)品全過程的質(zhì)量安全體系。鼓勵茶葉企業(yè)按照國際ISO9000、ISO14000及HACCP等規(guī)范生產(chǎn),提升產(chǎn)品品質(zhì)。

2.1.3提高茶葉農(nóng)殘的檢測能力

“農(nóng)殘”是茶葉品質(zhì)的決定性指標，也是茶葉出口的致命傷。目前，云南省地方己具備一定的檢驗檢測能力。如云南茶葉生產(chǎn)重點地區(qū)的思茅于201*年建立專業(yè)茶葉質(zhì)量檢驗檢測中心，主要針對普洱茶進行質(zhì)量檢驗。但是，歐盟、日本等國茶葉農(nóng)殘標準數(shù)量之多、限量之低，對我國檢測機構(gòu)實驗室的檢測能力是一個很大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)檢測機構(gòu)與歐盟檢測機構(gòu)相比，茶葉農(nóng)殘的檢測能力和檢測效率均還有一段距離。歐盟一次能檢測100多種茶葉農(nóng)殘的陽性率，而我國檢測機構(gòu)能同時檢測多種農(nóng)殘的實驗室目前不多。由于檢測能力不平衡，一定程度上影響了茶葉出口的檢驗把關。面對當前的茶葉出口形勢，迫切需要提高國內(nèi)實驗室的整體檢測能力。因此，為了使我國茶葉農(nóng)殘的檢測能力達到國際先進水平，需要國家立項，多部門共同努力協(xié)作攻關，攻克各種茶葉農(nóng)殘的檢測方法，并形成國家標準，讓全國茶葉檢驗機構(gòu)共享。此外，還需要加大對茶葉農(nóng)殘檢測實驗室的資金和設備投入以及檢測人員的技術培訓。

2.1.4加強市場監(jiān)管，規(guī)范普洱茶市場（1）出臺指導價格，調(diào)控普洱茶市場。

普洱茶的大幅度波動是不正常的，嚴重影響了它的銷售與出口。怎樣讓普洱茶的虛高價泡沫不再重現(xiàn)，使普洱茶的價值和利潤透明化是擴大普洱茶出口的一個重要方面。政府介入，出臺指導價格，控制普洱茶市場應該是一個不錯的建議。

具體做法是，核定從生產(chǎn)廠家到加工企業(yè)、流通企業(yè)的利潤空間。比如，假設收購茶葉是25元/公斤，一般到消費者手里的銷售價是50元/公斤，就把25元的利潤空間分攤到茶產(chǎn)業(yè)鏈的五六個環(huán)節(jié)里，流通環(huán)節(jié)可以適當加一些成本。

此外，政府指導價應該設定為3個檔次：以千年古茶作為原料的，定為高檔價位；以百年古茶樹作為原料的，定為中檔價位；以現(xiàn)代茶園所產(chǎn)茶葉作為原料的，則定位為低檔價位。

（2）規(guī)范經(jīng)營行為，打擊假冒偽劣商品。

政府應該加大對普洱茶市場的管理，對那些壟斷產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)，進而將茶價玩弄于股掌之中，相互聯(lián)手，編造“藏茶暴富”神話，抬拉價格，惡意炒作，制造市場亂象，牟取暴利的不法分子進行嚴厲處置，依法組織開展無證違規(guī)行為的查處,嚴厲打擊制售假冒偽劣普洱茶、冒用知名普洱茶商標和企業(yè)的違法行為。另外，應當普及普洱茶的一些知識，通過培訓、講座等形式，讓消費者知道如何去識別普洱茶，怎樣去選購普洱茶，貯藏普洱茶、飲用普洱茶，使他們明明白白消費。

2.2企業(yè)方面

2.2.1增加企業(yè)自主創(chuàng)新能力，提高普洱茶精深加工水平

天下的普洱茶都是普洱茶，沒有第二種普洱茶。產(chǎn)品品類過于單一，讓整個產(chǎn)業(yè)缺乏足夠的活力，而且，長此以往，容易造成產(chǎn)品過剩，因為只有一種品類，所有的企業(yè)都做同樣的產(chǎn)品，只會在小圈子里面拿著同樣的東西競爭，就只能是此消彼長，而很難把整個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模做大。企業(yè)面對這樣的局面，只有突破現(xiàn)有的品類，積極探索開發(fā)新產(chǎn)品,如：普洱花茶、普洱生態(tài)茶、普洱有機茶、普洱袋泡茶、普洱速溶茶、普洱保健茶及開發(fā)提取普洱茶其他有效成分，完善普洱茶傳統(tǒng)加工工藝和研發(fā)普洱茶工廠化生產(chǎn)工藝和技術,全面提升普洱茶加工水平，才能在市場上站住腳跟。

2.2.2創(chuàng)建知名品牌，提高產(chǎn)品競爭力

在我們所處的時代，“品牌”已經(jīng)成為了一種資源，擁有了品牌知名度，相

當于擁用有了市場。

普洱茶火了，但是火的僅僅是普洱茶這個名詞，而并非普洱茶的品牌。普洱茶僅僅是產(chǎn)品的代名詞，而不是一個品牌的代名詞。對很多普洱茶的企業(yè)來說，首要的工作就是要有一個代表自己的普洱茶產(chǎn)品、能在市場上引起反響的品牌名字，并要對這個品牌進行全方面的包裝，讓普洱茶與普洱茶之間實現(xiàn)差別，才能形成良性的發(fā)展機制。如果普洱茶不能在消費者心中形成一個固定的品牌形象，就談不上品牌忠誠度，沒有品牌忠誠度，就不可能形成一個穩(wěn)固的消費群體，沒有一個穩(wěn)固的消費群體，一個普洱茶企業(yè)拿什么實現(xiàn)長期和穩(wěn)健的經(jīng)營，這個產(chǎn)業(yè)沒有品牌，就不足以形成產(chǎn)業(yè)的優(yōu)良的標準，當所有的企業(yè)都一擁而上的時候，那些先進入市場的企業(yè)也并不一定能取得先機，因為行業(yè)沒有優(yōu)良的標準，沒有足夠的門檻。因此，只有創(chuàng)建品牌，并要形成強勢的品牌才能擁有無限的機會，而整個普洱茶產(chǎn)業(yè)的崛起，需要大批的品牌。每個企業(yè)都需要將經(jīng)營品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略，從而逐漸形成一批有強大影響力的品牌，從而帶動整個行業(yè)的發(fā)展。讓品牌來打開市場，給普洱茶賦予品牌的符號。

2.2.3進行市場細分，做特色營銷

不同人群對于普洱茶的消費需求是不一樣的，有些人購買是為了送禮，有些人是為了收藏，有的人是為了自己喝。應對不同市場，就需要市場進一步細分。作為普洱茶的廠商來說，要明確不同普洱茶的定位，要形成面對不同細分市場的品牌和產(chǎn)品線，比如針對禮品市場，需要做高端普洱茶，需要包裝精美、質(zhì)量上乘的普洱茶精品；針對收藏市場，就需要推出有收藏價值和意義的普洱茶，比如從茶本身的文化內(nèi)涵、品牌故事上下功夫；針對零售市場，需要的是大眾化的包裝和大眾化的產(chǎn)品。而且，每個普洱茶的企業(yè)都要清楚地認識自己的目標消費群的定位，針對哪些人群，這樣才能真正實施有效的營銷。比如，針對時尚一族，可以強調(diào)普洱茶的減肥、美容、排毒功能，且包裝應該具有時代感，單位價格可以稍微高一些；針對老年人，應該強調(diào)它的保健功能，降血脂、降血壓、健胃、防癌、抗癌都是云南普洱茶具備的特性，包裝簡單實用，價格適中，以此吸引老年消費者購買。

建議

一、近幾年，隨著云南普洱茶的獨特功效被全球越來越多的人關注和認同，云南普洱茶產(chǎn)業(yè)正面臨著歷史上前所未有的發(fā)展機遇。

二、云南省政府應該把茶園基礎設施建設納人全省水利化建設規(guī)劃,加大以小型水利工程、配套灌溉設施和園區(qū)道路為主的茶園基礎設施建設,建設高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效茶園。

三、建立一個與國際茶葉標準體系相接軌的“普洱茶綜合標準”，加大貫徹執(zhí)行標準的力度,全面推行標準化生產(chǎn),推行從原材料到最終產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制。

四、應全面推進普洱茶生產(chǎn)企業(yè)通過食品質(zhì)量安全（QS）市場準入認證,建立原料、加工、產(chǎn)品全過程的質(zhì)量安全體系。鼓勵茶葉企業(yè)按照國際ISO9000、ISO14000及HACCP等規(guī)范生產(chǎn),提升產(chǎn)品品質(zhì)。

五、不同人群對于普洱茶的消費需求是不一樣的，有些人購買是為了送禮，有些人是為了收藏，有的人是為了自己喝。應對不同市場，就需要市場進一步細分。

附錄：

1、冷藏條件下云南紅梨幾個村藏特性研究[J].林奇，李維強.食品工業(yè)科技.201*.

2、合資企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的跨文化差異[J].何春杰.企業(yè)天地.201*.

3、海外直接投資風險防范[M].熊小奇.北京:經(jīng)濟科學出版社.201*

4、農(nóng)業(yè)利用外商投資：上東省的對策[J].張宏.國際經(jīng)濟合作.201*.

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