馬佳彬：企業(yè)微信應(yīng)用現(xiàn)狀總結(jié)(一)

一個(gè)星期沒(méi)有更新文章了，這段時(shí)間奔跑的同時(shí)也在觀察和思考，當(dāng)然也跟很多朋友學(xué)習(xí)到了各個(gè)行業(yè)的干貨。老馬發(fā)覺(jué)很多傳統(tǒng)企業(yè)也在應(yīng)用微信了，有些企業(yè)已經(jīng)把公眾平臺(tái)搭建得很完善了，更有些企業(yè)憑借各種資源的整合優(yōu)勢(shì)取得了一定的效果，如深圳的天虹，這邊廂搞完善，那邊廂搞曝光（諸多媒體已有文章見(jiàn)到），從某種程度上來(lái)講，沒(méi)有資源的企業(yè)只能是望其項(xiàng)背。但有其長(zhǎng)也有其短，傳說(shuō)中的201*年十大微信營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例已被鼓吹得稀巴爛，微信能營(yíng)不能銷(xiāo)卻是絕大部分企業(yè)現(xiàn)在所面臨的尷尬情況。曾經(jīng)有一位學(xué)員詢問(wèn)老馬的書(shū)什么時(shí)候出版，能不能快點(diǎn)，公司都等著微信這款神器（神器，網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)，喻指神力無(wú)邊的某種東西）救命了。嗚呼哀哉，無(wú)語(yǔ)凝咽。很多時(shí)候，企業(yè)的問(wèn)題不是出在營(yíng)銷(xiāo)上，而是團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)模式觸礁了，當(dāng)然也受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境所影響。下面就針對(duì)當(dāng)前企業(yè)在應(yīng)用微信時(shí)所遇到的問(wèn)題或困惑作一下總結(jié)，時(shí)不時(shí)也有胡扯。

1.微信適合我的行業(yè)和企業(yè)嗎？

總結(jié)：微信并沒(méi)有說(shuō)適合哪個(gè)行業(yè)，行業(yè)上的優(yōu)勢(shì)只是建立在微信用戶數(shù)量與目標(biāo)客戶人群的交集基礎(chǔ)上的。你的目標(biāo)客戶使用微信的人數(shù)越多就越占優(yōu)勢(shì)，例如快消、餐飲、娛樂(lè)、旅游等行業(yè)。此類(lèi)情況一般是B2C或C2B的商業(yè)模式，而借助微信開(kāi)展的一般都是O2O或移動(dòng)電商生意。至于適不適合你的企業(yè)，如果是內(nèi)部本身就存在各種各樣的問(wèn)題，或者是戰(zhàn)略跑偏了，那微信就真的沒(méi)多大用處。舉個(gè)例子，當(dāng)別人都在生產(chǎn)蘋(píng)果三星手機(jī)殼的時(shí)候，你的工廠還在搗騰諾基亞，這個(gè)時(shí)候還指望一部移動(dòng)電話能拯救你，那除了盲目之外就是急躁了。微信這款工具僅相當(dāng)于一部手機(jī)，目前看來(lái)用戶量已在逐步逼近中移動(dòng)，應(yīng)用微信是順應(yīng)趨勢(shì)，干的事兒跟傳統(tǒng)電銷(xiāo)差不多。只不過(guò)微信上的社交網(wǎng)絡(luò)相比電銷(xiāo)而言，其信息的傳播速度與廣度是后者所沒(méi)有的。而且信息經(jīng)微信傳播后，消費(fèi)終端的反饋過(guò)來(lái)的成效也大于后者。前幾天土曼科技在微信上11個(gè)小時(shí)內(nèi)成功地賣(mài)出3千多萬(wàn)的T-watch智能手表，業(yè)內(nèi)稱之為“極客營(yíng)銷(xiāo)”。不過(guò)，這是有前提的，并非所有行業(yè)和企業(yè)都能夠創(chuàng)造如此成績(jī)。土曼創(chuàng)始人王峰的微信朋友圈子不乏有影響力的大腕兒，大腕們都有一群粉絲和微信群幫助傳播，搭上499元限量預(yù)訂的超低價(jià)格誘惑和智能手表的新鮮感，王峰再那么略微調(diào)侃下三星的智能手表不夠酷，一下子移動(dòng)電商就在微信的社交網(wǎng)絡(luò)上引爆了。大伙兒說(shuō)說(shuō)，天時(shí)、地利、人和這等美事兒咱一輩子能碰上幾回呢？還是以前的那句話，成功案例就像人家的老婆，再漂亮再溫柔賢惠也別太指望你一定能擁有。你所需要學(xué)習(xí)的是如何將自己的老婆變賢惠變漂亮的方法，如果老婆想變漂亮卻只能靠整容的時(shí)候，那就得先解決表面上看得到的問(wèn)題，如搭建企業(yè)的移動(dòng)電商平臺(tái)。如果老婆想變溫柔賢惠卻因性格原因無(wú)能為力的時(shí)候，那就看你如何壯士斷腕從內(nèi)部進(jìn)行變革了。老馬倒是很期待看到微信觸動(dòng)企業(yè)去思考變革的情況出現(xiàn)，不過(guò)這事兒大多數(shù)人只有在賺不到錢(qián)或很難賺到錢(qián)的時(shí)候才會(huì)去想想。

2.企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)微信思路、工具、策略還是該學(xué)習(xí)什么呢？

總結(jié)：老板會(huì)迷茫，源自于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)圈子與培訓(xùn)圈子的各種夸大宣傳，反倒是務(wù)實(shí)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員目光如炬，審時(shí)度勢(shì)。微信的思路基本可分為兩大塊，公眾帳號(hào)適合做B2C、B2B、C2B，個(gè)人微信號(hào)適合做B2C、B2B、B2G，個(gè)人微信號(hào)做C2C不在本文的討論范圍之內(nèi)。訂閱型公眾帳號(hào)適合做移動(dòng)電商、企業(yè)名片、信息發(fā)布，關(guān)鍵是在內(nèi)容策劃和公眾平臺(tái)接口的開(kāi)發(fā)上。好的內(nèi)容才能夠吸引人關(guān)注和分享，不過(guò)現(xiàn)在微信一大抄情況越發(fā)嚴(yán)重，訂閱型公眾帳號(hào)的內(nèi)容頂多就是企業(yè)信息和促銷(xiāo)信息的發(fā)布。服務(wù)型公眾帳號(hào)以客服和工具為主，比如廣州的羊城通，消費(fèi)者需要的是當(dāng)羊城通卡出問(wèn)題的時(shí)候找個(gè)客服問(wèn)問(wèn)情況，再者就是充充卡。訂閱型公眾帳號(hào)和服務(wù)型公眾帳號(hào)兩者在功能上是可以互補(bǔ)的，但針對(duì)不同的移動(dòng)電商商業(yè)模式，可取其中之一。例如老馬做的是2B或者2G的生意，那么類(lèi)型可以選擇訂閱型公眾帳號(hào)。此時(shí)，公眾帳號(hào)替代的就是企業(yè)畫(huà)冊(cè)和短信群發(fā)，個(gè)人微信號(hào)作為推廣工具，做法就是不斷地利用個(gè)人微信號(hào)去擴(kuò)展客戶人脈，有意向的客戶即可馬上向其推薦關(guān)注企業(yè)的訂閱型公眾帳號(hào)。如果老馬開(kāi)了一家快餐店，每天有幾千個(gè)穩(wěn)定的老客戶需要打電話過(guò)來(lái)訂餐，這時(shí)服務(wù)型公眾帳號(hào)就派上用場(chǎng)了，利用公眾平臺(tái)的開(kāi)發(fā)接口便可實(shí)現(xiàn)在線自助訂餐，減少人工電話客服的壓力，也降低了人為出錯(cuò)的概率。最終，無(wú)論你是使用個(gè)人微信號(hào)還是公眾帳號(hào)，繞個(gè)圈回來(lái)還是回到了推廣上。假如老馬的快餐店新開(kāi)張需要拉新，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣效果達(dá)不到要求，而微信推廣可以配合地面派發(fā)傳單，從某種程度上來(lái)講，每一分廣告費(fèi)花出去是看得見(jiàn)的。（數(shù)據(jù)流派的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人士會(huì)偏重于流量的統(tǒng)計(jì)效果分析，如百度推廣時(shí)每個(gè)流量也是看得見(jiàn)的，但最終能否轉(zhuǎn)化取決的因素太多了，像著陸頁(yè)的設(shè)計(jì)，在線客服等。而地面派派傳單是跟目標(biāo)客戶人群一對(duì)一接觸的，觀察與人為促銷(xiāo)更加實(shí)在，不是網(wǎng)上那樣子空對(duì)空）公眾帳號(hào)的推廣與工具的使用涉及比較多，我們留到下一篇文章再談。策略要求相對(duì)較高，起碼得熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和本行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，至于市面上五花八門(mén)的各種神技，號(hào)稱的效果別盡信，學(xué)會(huì)了技巧照搬過(guò)去一樣會(huì)面臨不適用的情況。

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第二篇總結(jié)拖了這么長(zhǎng)時(shí)間，老馬也發(fā)現(xiàn)每天的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)都會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)取消關(guān)注的。對(duì)于一個(gè)自媒體的訂閱號(hào)來(lái)講，沒(méi)有持續(xù)性地內(nèi)容更新，訂閱者的耐心也是有限的。這也是老馬經(jīng)常建議一般的企業(yè)商家注冊(cè)訂閱帳號(hào)，保持內(nèi)容持續(xù)更新的原因。作為一個(gè)微信的普通用戶，關(guān)注的公眾帳號(hào)數(shù)量本身就是有限的，所以，企業(yè)商家更應(yīng)該珍惜這樣的機(jī)會(huì)，盡可能地通過(guò)內(nèi)容來(lái)表達(dá)自己，與目標(biāo)客戶建立信任基礎(chǔ)。但持續(xù)并不代表著過(guò)度，就好比我們?cè)谕茝V的時(shí)候難不免需要利用到多個(gè)微信小號(hào)，卻不是單純了開(kāi)小號(hào)加人而開(kāi)小號(hào)。這段時(shí)間總結(jié)下來(lái)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很不科學(xué)的現(xiàn)象，很多企業(yè)和商家對(duì)于微信的認(rèn)識(shí)并不全面，由于信息的不對(duì)稱，加上早期以及如今仍在各種鼓吹的培訓(xùn)班，有的人知道了點(diǎn)概念，有的人知道了點(diǎn)思路，有的人知道了點(diǎn)技巧，有的人知道了點(diǎn)工具。零散的認(rèn)知很容易造成對(duì)微信的誤解，更何況微信的另外一座金礦還正處于發(fā)掘之中，只是普通用戶暫未形成習(xí)慣，對(duì)于微信其它職能尚未認(rèn)可，而一旦認(rèn)可，整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)又勢(shì)必會(huì)上演一場(chǎng)搶人搶流量的好戲。

上面扯得好像沒(méi)有什么邏輯，簡(jiǎn)單地劃分四個(gè)方面來(lái)看就清晰多了，概念、思路、技巧、工具均無(wú)法讓傳統(tǒng)企業(yè)和商家對(duì)微信有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。什么微營(yíng)銷(xiāo)、微時(shí)代，其實(shí)就是概念。互聯(lián)網(wǎng)玩概念的風(fēng)氣一點(diǎn)也不亞于保健品行業(yè)和美容行業(yè)，火一把就死，這些概念一點(diǎn)意義都沒(méi)有。從本質(zhì)上來(lái)講，所謂的微營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是信息借助了新的傳播渠道實(shí)現(xiàn)了快速的傳播，因?yàn)檫@些新的傳播渠道而衍生出來(lái)的商業(yè)模式，如O2O、SOLOMO，繞個(gè)圈子回來(lái)還是電子商務(wù)。至于二維碼、LBS等技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用加大了想象空間。如此這般，概念就是需要混淆、需要模糊，才能蒙得了外行人。比如現(xiàn)在很火的極草5X東蟲(chóng)夏草中藥飲片，則是利用了歷史以來(lái)的概念炒作風(fēng)氣，加上信息的不對(duì)稱，將一根比蘑菇的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都低的草賣(mài)出了3倍黃金的價(jià)格。越是信息不對(duì)稱的行業(yè)，越是有利可圖。所幸微信生于互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)和商家還是能夠通過(guò)自主地去獲取信息來(lái)進(jìn)一步了解情況。不辛的是企業(yè)都做電子商務(wù)了，老板還是不習(xí)慣經(jīng)常上網(wǎng)。微信只不過(guò)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的組成部分之一，放在整體的概念上來(lái)講，企業(yè)需要布局的是移動(dòng)電子商務(wù)，而不是所謂的微營(yíng)銷(xiāo)。短期的了解傳播的思路，學(xué)會(huì)導(dǎo)流量的技巧和工具，并不能夠從根本上解決問(wèn)題。企業(yè)如何選擇合適的電商模式、合適的平臺(tái)、合適的規(guī)避巨頭競(jìng)爭(zhēng)路線，熬得出頭指不定微信這個(gè)平臺(tái)也能出幾個(gè)叫得響的品牌。但可惜的是這永遠(yuǎn)都是小概率事件，傳統(tǒng)企業(yè)和商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式了解并不足夠，即便了解足夠了，思維還是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的。

貌似微營(yíng)銷(xiāo)不那么火爆了之后，大師們開(kāi)始玩落地了，整個(gè)二維碼搞幾個(gè)小妞露個(gè)乳溝什么的，招搖過(guò)市叫賣(mài)著掃一掃親一口，抱一抱送微信優(yōu)惠券，一下子人來(lái)了，貨賣(mài)出去了，第二天接著搞。OK，明天對(duì)面店的老王看到了眼紅了，直接鼠標(biāo)右鍵復(fù)制黏貼。結(jié)果后天一看老王把浴缸放店門(mén)口了，請(qǐng)了一裸�，F(xiàn)場(chǎng)洗澡關(guān)鍵部位貼上二維碼讓人掃。完了，你千萬(wàn)別懵，老馬說(shuō)得有點(diǎn)夸張了，這種所謂的落地就是打雞血。此外，微信的落地商業(yè)模式并沒(méi)有通用版本可供復(fù)制，很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，別人家的女朋友長(zhǎng)得很漂亮，看上了掄起成捆鈔票砸爛了墻角娶回了家，洞房花燭之夜新娘子一卸掉了妝差點(diǎn)沒(méi)把自己嚇暈過(guò)去。常識(shí)性的錯(cuò)誤經(jīng)常犯說(shuō)到底還是被這個(gè)社會(huì)給逼了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、合作伙伴無(wú)時(shí)無(wú)刻不在給自己施加壓力，自然而然也就忘記了傳統(tǒng)企業(yè)做電商死掉比活著多的事實(shí)了。如今的微信商業(yè)模式并不一定適合傳統(tǒng)的企業(yè)和商家，而學(xué)習(xí)技巧和工具又只是短暫的，所以還得等待迷茫期過(guò)渡了之后，大伙兒就有點(diǎn)眉目了。群魔亂舞的時(shí)代，現(xiàn)在老馬說(shuō)什么也等同于脫了褲子放屁，這還是信息不對(duì)稱。

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