市場營銷課程設計報告設計

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戴爾公司

一、公司注冊及其基本信息1、公司名稱：戴爾公司

2、所在區(qū)域：兩家位于廈門的制造工廠，一家面向中國大陸市場，另一到日本、韓國和中國香港地區(qū)。

企業(yè)服務指揮中心，同樣位于廈門，負責為擁有大規(guī)模計算機網絡的客戶提供快速支持服務。

位于上海的中國設計中心，是戴爾在美國之外的全球最大的產品設計中心之一。

位于大連的戴爾國際服務中心，負責為日本和韓國客戶提供服務。3、信用等級:AAA4、品牌名稱:戴爾5、產品檔次：高檔二、戴爾公司創(chuàng)立背景

1984年，憑借1000美元的創(chuàng)業(yè)資本，邁克爾戴爾，一個19歲的得克薩斯大學學生在美國登記了“戴爾電腦公司”（DellComputerCorporation）.盡管那時戴爾還毫不起眼，但他卻意氣風發(fā)，借助直銷模式與當時的IBM、康柏等巨頭相爭。在別人的譏笑聲中，如今，邁克爾戴爾已經是身價170億美元，擁有4萬名員工的戴爾公司，其銷售額也已經接近400億美元。公司201*財年第一財季的營業(yè)額為95億美元，同比增長18%，現金周轉期為38天，創(chuàng)業(yè)界記錄。本財季末，戴爾又重新奪回全球PC市場的老大地位，市場份額比多二名1.2%。正是憑借直銷與零庫存，邁克爾戴爾在個人計算機行業(yè)掀起了一場可稱作奇跡的革命，借助這兩大利器，戴爾公司不但保持了經營上的低成本，而且還創(chuàng)造了極高的顧客滿意度及忠誠度。戴爾能在強手如林的市場上走到這一步，肯定是有他的過人之處的。筆者認為，這很大一部分要歸功于其特殊但又合適的企業(yè)文化猶如營銷模式，其實并無定式，合適才是最好的。雖然它的崛起與領先，離不開其成功的直銷模式，但當企業(yè)上了一個大臺階后，直銷也許僅僅成了一種工具，它的過人之處應該是對顧客的高度熱忱和對好業(yè)績的向往。讓他們努力去實行直銷，去實施零庫存以及大規(guī)模地個性化定制。戴爾公司認為把生意純粹建立在成本和價

格之上，絕對不是永久的優(yōu)勢，遲早會有人推出更便宜、制造成本更低的產品。真正重要的是維持顧客以及員工的忠誠度也許事實上，在員工忠誠度方面，戴爾任重道遠。

三、戴爾公司發(fā)展外部分析研究（一）宏觀環(huán)境分析

1、消費者的消費心理日趨成熟，消費能力大幅提高。2、一些列稅制改革，稅收減免。

3、經濟政策：里根的振興經濟政策、克林頓刺激經濟和社會發(fā)展的新經濟政策、外交政策上：門戶開放式。

4、信息產業(yè)為代表的高科技產業(yè)的迅猛發(fā)展。

5、全球經濟一體化趨勢消費者消費的擴張市場經濟機制的強化。6、計算機行業(yè)其他廠商的經銷商銷售模式，有利于戴爾的直銷模式。通過宏觀環(huán)境分析結果顯示，宏觀環(huán)境對于戴爾公司的發(fā)展有很好的經濟宏觀環(huán)境基礎。（二）五力分析

1、供應商的討價還價能力強。供應商核心零件、供應商產品存在較小替代品，但供應商與本企業(yè)強勢聯盟。

2、進入威脅脅較強。潛在進入者高新技術帶來的利潤豐厚，手機產業(yè)等可能向計算機行業(yè)擴張，存在很多潛在進入者。

3、替代品替代能力逐漸增強。替代品3G手機，以及智能化手機將形成對電腦的替代效應。

4、購買者的討價還價能力弱。購買者購買者數量多單分散，規(guī)模小，購買者沒有充分的信息。

5、同一行業(yè)的競爭強。競爭者最大的競爭者惠普發(fā)展勢頭迅猛，其他競爭者也急追不舍，不斷推出新產品。（三）外部機會和威脅分析

機會和威脅分析是基于SWOT分析法，具體分析如下：

1、機會。全球經濟一體化的進一步加強中國加入WTO，產品在中國市場的競爭能力增強全球經濟發(fā)展加速，電腦的銷售空間更廣闊。

2、優(yōu)勢。戴爾產品已深入海外，并在170多個國家和地區(qū)建立了銷售渠道分工配置戰(zhàn)略

3、威脅。行業(yè)競爭者的激烈競爭，潛在競爭者的進入，替代品的出現（3G和智能手機）。

4、劣勢。在一些信用制度不夠完善的國家，戴爾的直銷模式受到極大的限制，戴爾的低價優(yōu)勢保持不容易。四、戴爾公司發(fā)展的內部分析研究（一）價值鏈分析

由戴爾公司的價值鏈可以清楚地看到，戴爾的直銷模式與傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈的差異，即：

1、戴爾公司所建立起來的供應鏈中沒有分銷、批發(fā)商和零售商，而是直接由生產廠商（戴爾）把產品賣給顧客。這就是戴爾所引以為豪的“把電腦直接銷售到使用者手上，去除零售商的利潤剝削，把這些省下的錢回饋給消費者”。2、多出了“代理服務商”這一環(huán)節(jié)，這使得戴爾公司既能夠為消費者提供優(yōu)質的售后服務支持，同時又避免了公司面臨的“過度龐大的組織機構”。3、戴爾公司實施電子商務化物流。（二）戴爾公司內部的SWOT分析

1、機會�？蛻羧簲U大，業(yè)務擴張進入新市場，擴展產品線的寬度，為更大客戶群服務更快的市場成長速度。

2、優(yōu)勢。良好的競爭技能良好的聲譽，市場的領導，功能性地區(qū)戰(zhàn)略優(yōu)勢，規(guī)模經濟，專利技術，成本優(yōu)勢，強大的廣告和促銷能力。

3、、威脅。強大的新競爭對手可能進入，市場匯率的不利變動，國外政策的不利變動，購買者砍價能力增強，供應商談判能力提高。

4、劣勢。公司機構龐大，管理困難，盈利能力變弱，盈利空間變小，內部運行問題。從戴爾公司的SWOT分析可以看出，戴爾公司目前依然是機遇和優(yōu)勢強于威脅和劣勢。通過外部分析和內部分析，我們清楚地發(fā)現，目前不管是外部環(huán)境還是內部環(huán)境，戴爾的優(yōu)勢都比較明顯。五、戴爾公司發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

過上文對戴爾公司的內外部分析，今后戴爾公司發(fā)展可以選擇的戰(zhàn)略

有：

戰(zhàn)略一：繼續(xù)戴爾公司本身的優(yōu)勢，即低價位以及低價附加值。使戴爾公司在價

格戰(zhàn)中求生存，獲取利潤，成為“成本領袖”。

戰(zhàn)略二：以合作取代競爭戰(zhàn)略。戴爾可以與行業(yè)內其他企業(yè)或者其他行業(yè)的企業(yè)

進行合作，在充分利用自身優(yōu)勢的情況下利用其他企業(yè)的優(yōu)勢，互惠互利，達到雙贏的效果。

戰(zhàn)略三：有側重的多元化戰(zhàn)略。戴爾可以自身發(fā)展和市場變化的角度看，實行多

元化戰(zhàn)略有助于企業(yè)分擔風險和實現迅速成長，而戴爾的多元化方向可以側重于IT行業(yè)，互聯網服務業(yè)務，通信業(yè)務等。

戰(zhàn)略四：繼續(xù)戴爾公司的差異性戰(zhàn)略。不只在產品上對客戶的個性化服務，在附

加值上也采用差異性服務。

戰(zhàn)略五：混合戰(zhàn)術。以低成本為基礎并且再投資到低價位和市場細分中。

五、六、促銷策略

（1）廣告。廣告在戴爾的網頁中無處不見。戴爾的網頁中有各種各樣的多

媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)消費者的購買欲望。

（2）公共關系。在戴爾公司的主頁中，也有不少地方體現了公司的公共關

系策略。例如。在其頁面中有公司的宗旨等信息的介紹，還有對最新電腦世界的新聞信息發(fā)布等等。

（3）營銷渠道策略。在戴爾的網頁中雖然沒有明確提出其銷售渠道的策

略，但是可以看出，其采用的銷售渠道策略是一種直接銷售形式，即沒有中間商。這是因為戴爾在提供用戶自定義設計時曾經提出了這種服務的一項優(yōu)勢，這是由于采用了這種服務。才減少了二次安裝和二次搬運，減少了中間商的介入，這不但大大降低了成本，使計算機可以賣的很便宜，同時，也使計算機發(fā)生故障的可能性減到最小。戴爾公司以這種直接生產、快速交貨的直銷模式震撼著計算機行業(yè)并取得了巨大的成功。

六、優(yōu)點

隨著科技的飛速發(fā)展，電腦更新換代的速度也在加速，與之而來的使全球電腦市場的激烈競爭。在這塊市場中，戴爾卻始終保持著較高的收益，不斷增加市場份額。1999年，戴爾公司在美國計算機制造市場的占有率達到16％，名列全美第一；進入201*年，戴爾公司的年稅后收入己經高達382億美元，在全球個人電腦市場上，戴爾的占有率已經上升到了15．2％，成為該行業(yè)世界第二大公司。與其他計算機廠商不同，戴爾公司并不生產任何計算機配件，只從事個性化的整機組裝。然而它卻戰(zhàn)勝了IBM、康柏、惠普等眾多技術實力雄厚的公司。

論及戴爾的成功之道，大家?guī)缀跏潜娍谝辉~地歸結為“直銷模式”。事實上，戴爾的成功源于其效率超乎尋常的物流管理就是建立起了一條高速、有效的供應鏈。“我們只保存可供5天生產的存貨，而我們的競爭對手則保存30天、45天，甚至90天的存貨。這就是區(qū)別�！痹摴�司分管物流配送的副總裁迪克亨特一語道破天機優(yōu)秀的物流

1.機動靈活、成本低廉的配送系統(tǒng)

減少固定資產投資，加速資本周轉。企業(yè)自建物流需要投入大量的資金購買物流設備，建設倉庫和信息網絡等專業(yè)物流設備。這些資源對于缺乏資金的企業(yè)特別是中小企業(yè)是個沉重的負擔。而如果使用第三方物流公司不僅減少設施的投資，還解放了倉庫和車隊方面的資金占用，加速了資金周轉。2.供應鏈系統(tǒng)的動態(tài)供需平衡

又能穩(wěn)定的客戶及供貨商，確保在任何時候都能應付自如，讓自己不出現供貨緊張或滯銷的現象。3.電子化貫串整個供應鏈流程

大企業(yè)一般網絡也比較大，網管分的很細的：有負責某些業(yè)務系統(tǒng)服務器的、負責交換路由的、負責網絡安全的等等，每個企業(yè)的情況都不大一樣，但基本上都會分為網絡、主機兩大方面，服務器、存儲相關的軟硬件一般是在主機里面，交換、路由、防火墻、負載均衡等一般在網絡里面。

七、存在的問題

戴爾高效的管理使之一直提出“笑傲江湖”的架勢靈活到價格幅度調

整也造就了“熱戴爾”。存在的問題

1.戴爾直銷模式在四、五級城市及中小企業(yè)等新興市場銷售乏力2.直銷模式不適應于新興市場、中小企業(yè)市場、消費市場3.戴爾中國內部：一直希望渠道變革；戴爾總部：一直猶豫未決；第四任總裁麥大偉：堅決否認將改變戴爾中國的直接模式。4.人才流失嚴重，戴爾在中國PC市場份額的不斷下滑

5.網站的頁面過于單一，產品簡介不夠詳細不夠系統(tǒng)化，明了化。6.直銷模式在中國沒有打開大的局面，因為中國的信用制度才開始，缺乏遠程支付手段，而且計算機對中國人來說屬于較大的消費，國人喜歡看貨再買，并且與賣主建立一定的系統(tǒng)維護“合約”，戴爾那種活不見人的銷售方式暫時難以被普遍接受。（即使在美國，戴爾的售后服務的不足也已經產生了相當負面的影響，很多人抱怨戴爾雇傭的印度接線員聽不懂美國英語）

7.今天，戴爾公司利用互聯網進一步推廣其直線訂購模式，再次處于業(yè)內領先地位。戴爾在1994年推出了網站，并在1996年加入了電子商務功能，推動商業(yè)向互聯網方向發(fā)展。今天，基于微軟公司windowsNT操作系統(tǒng)，戴爾運營著全球最大規(guī)模的互聯網商務網站。該網站銷售額占公司總收益的40-50%。戴爾Poweredge服務器運作的網址包括80個國家的站點，目前每季度有超過4000萬人瀏覽�？蛻艨梢栽u估多種配置，即時獲取報價，得到技術支持，訂購一個或多個系統(tǒng)。

擴展閱讀：中國人民大學市場營銷學課程設計報告

市場營銷學課程設計報告

一、實驗目的：通過實驗是學生掌握市場營銷計劃制定的方法，初步將理論與實

踐相結合，制定出可實施的營銷計劃。Simmarketing是以營銷理論模型為基礎，模擬為手段的教學工具，可以讓我們在復雜的模擬現實環(huán)境中演練，從而學到各種理論知識，充分體驗企業(yè)從市場調查、競爭企業(yè)分析、營銷戰(zhàn)略制定到具體的營銷戰(zhàn)術決策組織的全部過程，熟悉和了解各種市場調研預測工具的應用。本次實驗，我們小組以SUN手機公司作為實驗對象，對手機銷售進行了季度市場策劃演練，從營銷戰(zhàn)略角度考慮問題，并且在模擬過程中不斷地分析市場環(huán)境，組織實施個修正本公司的營銷策略，從中受益匪淺。

二、小組成員

KT993-1組長：張媛媛組員：余雅菲

三、實驗時間：201*年12月5日星期一四、實驗過程與內容(一)季度決策前所需做的工作（1）明確實驗對象、進行宏觀分析其中包括：1、經濟分析

在市場環(huán)境，幫助頁面中有關于SUN公司基本情況的簡介：是以專注于低端手機產品而聞名的手機生產廠商，公司的手機品牌在情感交流型細分市場中的主要競爭對手就是UNH公司，兩家公司的競爭激烈，一直處在不相上下的狀態(tài)。低端手機市場潛力巨大，雖然產品售價一路走低，但是隨著公司產能擴大，生產經驗的累積，生產成本也在逐步下降，所以公司在這個細分市場中還是具備了良好的競爭能力。2、行業(yè)發(fā)展分析

SUN的市場占有率在模擬系統(tǒng)中的手機品牌中還比較靠前，并且兩種機型SUNA、SUNB各有優(yōu)勢，所以行業(yè)發(fā)展空間還比較大。3、行業(yè)政策分析

通過調研分析，聯系其他企業(yè)目前的綜合競爭力，整體把握和預測市場動向，進行行業(yè)政策分析，一邊做出完善的決策。（2）進行市場分析1、銷售市場分析A、零幾度的市場占有率B、消費者采購習慣2、產品市場分析

包括規(guī)模，趨勢，推廣模式，宣傳，產品各商場要素分析，優(yōu)勢項，產品種類生產分配等3、市場競爭分析

要進展到這一步，需要模擬系統(tǒng)有競爭對手，全班大部分同學完成實驗，才可以進行產品競爭（3）營銷策略1、自身分析（SWOT）

SWOT

SUN是以專注于低端手機產品而聞名的手機生產廠商，公司的手機品牌在情感交流型細分市場中的主要競爭對手就是UNH公司，兩家公司的競爭激烈，一直處在不相上下的狀態(tài)。低端手機市場潛力巨大，雖然產品售價一路走低，但是隨著公司產能擴大，生產經驗的累積，生產成本也在逐步下降，所以公司在這個細分市場中還是具備了良好的競爭能力。

一、Strengths（優(yōu)勢）

1．SUN手機公司產品銷量市場占有率比較靠前

2．SUN手機公司在擁有良好的渠道，尤其是在百貨公司擁有較大的銷售量，在專賣店和超級市場也擁有一定的市場份額；3．SUN手機公司在的手機廣告宣傳比較到位，宣傳渠道廣，合理根據受眾人

群投入。

4．SUN采用降低生產成本，擴大產出的經營理念，容易獲得更大的市場效益。

二、Weakness（劣勢）

1．因為經營低端市場，SUN手機公司在新技術、新功能的推出上滯后于其他

大型品牌手機；

2．SUN手機公司對全球市場不甚了解，缺乏相關經驗；

3．SUN手機公司在芯片、射頻元器件等核心零配件的采購上無法與國外對手競爭，缺乏整合上下游資源的能力；

4．SUN手機公司的產品質量一般，缺少美譽度；

5．SUN手機公司的內部管理水平和品牌運作能力有所欠缺。

三、Opportunity（機會）

1．SUN依然有較大的發(fā)展?jié)摿�，且大眾人群對SUN品牌更為熟悉；2．SUN可能會在近些年啟動3G，與其它知名低端手機，乃至高端品牌機等產業(yè)聯盟企業(yè)可能獲得更多機會；

3．印度、巴西、非洲等地新興市場，像SUN手機公司的部分低端手機有較大發(fā)展機會；

4．SUN手機公司開始細分市場，并調整，完善SUNA和SUNB兩種型號手機的市場份額，可能開辟一片“藍�！薄�

四、Threat(威脅)

1．在國內，很多新興的低端手機品牌，開始學習SUN公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效；

2．以UNH為首的手機公司開始實施低成本戰(zhàn)略，推出超低價手機，對SUN手機可能造成重創(chuàng)。3．面對擁有品牌規(guī)模以及資本明顯的國際品牌的圍攻，如何挖掘在服務成本及人才方便的故有優(yōu)勢，同時將技術突破轉化為穩(wěn)定的產品品質，這也是SUN公司需解決的當務之急。

通過以上的SWOT分析我們可以看出，SUN手機公司雖然有著自己的比較優(yōu)勢，并在市場范圍內有可以實現跳躍式發(fā)展的機會，但我們在手機的核心技術突破上失語，這個決定勝敗的核心問題預計不會在短期內得到解決，那么SUN手機公司將在比較長的時間里處于全球手機行業(yè)的第三第四陣營，而這種狀況得到改善的機會又存在著諸多的不確定性。2、市場定位分析見

表

3、營銷定位分析

4、產品定位，在系統(tǒng)中給出幾個重要因素，依照行業(yè)專家的觀點，也經過了各家公司的市場調查分析和過去的營銷經驗的證實，手機的購買者被劃分為4個細分市場，他們分別是：科技追求型、時間管理型、形象追求型、情感交流型。每個細分市場的人群都有不同產品需求、消費心理、行為特征、市場大小和成長空間，并且這些特性隨著時間的推移也在不斷變化。要進行分析，進而對產品進行優(yōu)勢要素定位，加大投入，且兩種不同型號的手機要素的優(yōu)勢是不一樣的。5、價格定位

參考已給出的表格中價格，進行價格調整，在一開始的公司簡介中也有說，正在進行價格調整，需要注意的是，價格調整要和自己一開始投入的成本相照應，不能超出預先策劃，否則必定不成功。見表6、廣告定位

針對產品定位與目標消費人群，利用報紙、雜志、互聯網等途徑有針對性，廣告，在系統(tǒng)中要一句策劃成本，正確決定每種宣傳廣告的投入量。見

表

7、銷售渠道定位

系統(tǒng)中給出超級市場、專賣店、百貨公司三者之間，SUNA和SUNB各自目標銷量，以及每種渠道所占的比例，應結合兩種手機市場占有率表格中，科技追求型、時間管理型等各要素所占的比例，進行前后調整。見表

（4）、銷售措施1、銷售政策

分銷渠道政策，當前的分銷渠道種類很多，企業(yè)要根據需要和可能選擇來決定適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商與終端兩大塊，另外中間代理商等形式，在選擇中，我們遵循的主要原則是有的放矢，充分利用公司的有限資源和力量，經過分析，我們組將SUN兩種型號的三種不同渠道銷售比例調整為，如下表中所見見表

（5）媒體策略1、總體費用2、媒體選擇

3、媒體費用使用策略見

表

（6）總預算及執(zhí)行

1、首先對公司進行SWOT分析，從公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四方面，對SUN公司進行產品的規(guī)劃。

2、市場定位的幾個要素，科技追求型、時間管理型、形象追求型、個人交往型，SUNA定位為個人交往型，而SUNB定位為科技追求型。3成本預算

SUNA期初成本為485.5SUNB期初成本為686.8見表

4、目標銷售量

SUNA目標銷售量31121SUNB目標銷售量33482見

表

5、市場預測6、市場占有率見

表

7、價格定位SUNA定位為1999元SUNB定位為2399元

此處系統(tǒng)出現提示，必須將產量，定價，期初成本結合，做出正確定價。見

表

8、銷售力量見表

五、實驗小結

體會：我們根據系統(tǒng)和老師提供的運作規(guī)模制定產品策略、定價策略、渠道策略和營銷策略等，并在系統(tǒng)模擬中運營。隨著時間的推移、市場和經營環(huán)境在不斷變化，公司的產品質量、品牌知名度、市場占有率都在發(fā)生變化…….讓我們能在數字游戲的娛樂中，掌握了營銷知識和銷售技巧。該軟件提供了市場分析功能，各種策略報告模板、利潤計算表格等，幫助我們學習市場營銷的有關知識。數據量化，具有實戰(zhàn)、競爭與協(xié)作的教學環(huán)境，給我們一種真實的營銷氛圍。

在現代買方市場的市場經濟時代，如何用市場營銷觀念來指導企業(yè)的生產經營、降低成本、擴大銷量、增加利潤顯得越來越重要。

該營銷軟件結合互聯網通訊技術和計算機的強大處理功能，構造一個有效的虛擬營銷環(huán)境，讓我們可以扮演公司市場總監(jiān)策劃人的角色，從不同角度全面了解和執(zhí)行營銷決策，并且通過優(yōu)化計算模式，以市場占有率和實際銷售數量的形式反映我們的營銷的差距。該平臺的產品具體信息、產品要素分類和營銷的競爭，讓我們的營銷策略效果數量化，真是地計算出我們的模擬經營效果。

心得

1、營銷計劃是實現企業(yè)既定目標的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術形式相關財務成果的邏輯順序與一系列活動，對于企業(yè)有著戰(zhàn)略性的意義。

2、要有效利用市場調研信息，正確客觀評估自己的現實狀況，做到“知己知彼”。3、產品定價要考慮成本及其性能，產品供求狀況和競爭狀況。4、新產品的開發(fā)要明確目標市場，產品要有其自身的獨特性。5、廣告投入要合理慎重，花錢要花在刀刃上，要投有所值。

策劃合理，準備充分，把握商機，不打無準備之仗記得孫子兵法里講過“多算勝，少算不勝”。不打無準備之仗，“凡事預則立，不預則廢”。任何一件重要的事情，都需要事先作必要的準備和周密的策劃，以確保能夠達到目的。銷售是一項復雜的工作，要使得銷售成功，它需要銷售人員做必要的準備。準備工作的主旨，就是要做到胸有成竹，使下一步接近客戶的工作具有較強的針對性，能夠有計劃有步驟地展開，避免失誤，爭取主動高效地完成銷售。

這次實驗把書面知識運用到了實際，不僅加深了我們對營銷的理解，鞏固了理論知識，而且增強了我們的營銷能力，團隊合作能力，給與我們不同的學習方法和經驗，我會更加注重自己的操作能力和應變能力，收獲知識，收獲人生。

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