快速消費(fèi)品有關(guān)論文

快速消費(fèi)品的品牌整合營(yíng)銷傳播的策略分析

注意：寫(xiě)作論文如需借鑒，可以參考5-10摘錄重要觀點(diǎn)進(jìn)行自己論文的寫(xiě)作，但不可完全照搬照抄，雷同比例太高是論文抄襲，不可能參加答辯的，答辯也不可能過(guò)。

一、快速消費(fèi)品釋義

快速消費(fèi)品，即FastMovingConsumerGoods，簡(jiǎn)稱FMCG,與耐用消費(fèi)品相對(duì)應(yīng)�？焖傧�費(fèi)品首先是日常用品，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消耗品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類。二、快速消費(fèi)品的消費(fèi)行為為特征

相對(duì)于耐用消費(fèi)品、地產(chǎn)和健康護(hù)理等行業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),快速消費(fèi)品是一個(gè)獨(dú)特的、相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營(yíng)銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色�？梢哉f(shuō)，快速消費(fèi)品不僅是一類產(chǎn)品的總和，同時(shí)它也是一種營(yíng)銷、溝通方法和思維的總和。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是：1簡(jiǎn)單：不考慮那么復(fù)雜，“想買就買”；2迅速：考最簡(jiǎn)單、最快、也許是很模糊的判斷標(biāo)準(zhǔn)以最快速做出消費(fèi)決策；3沖動(dòng)：消費(fèi)行為沒(méi)有計(jì)劃性，消費(fèi)后果不嚴(yán)重；4感性：可能受新穎的包裝、名稱、色彩以及消費(fèi)環(huán)境因素等影響。三、中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

中國(guó)是世界上最大的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，大型跨國(guó)公司、國(guó)內(nèi)巨頭、地方企業(yè)三分天下。在品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想以及忠誠(chéng)度上，往往是國(guó)外品牌更占優(yōu)勢(shì)。原因在于國(guó)外品牌更加依靠和注意品牌經(jīng)營(yíng)，其中重點(diǎn)在于對(duì)品牌傳播活動(dòng)由比較成熟的掌握。

可以說(shuō)，盡管中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中的許多快速消費(fèi)品（如可樂(lè)、方便面）市場(chǎng)中，寡頭競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境已經(jīng)初露端倪，但中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)當(dāng)中的營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)，仍然時(shí)不成熟的，還存在著較大的進(jìn)步空間。對(duì)于廣大的快速消費(fèi)品，尤其是中國(guó)本土品牌而言，營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的漏洞需要及時(shí)改進(jìn)。使用整合營(yíng)銷傳播的手段，完善自身品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中才能占有一席之地。

現(xiàn)階段我國(guó)快速消費(fèi)品品牌傳播中主要存在著這樣幾個(gè)問(wèn)題：1、缺少統(tǒng)一、持續(xù)的品牌傳播策略。

普遍的狀況是，不考慮實(shí)際情況，使用過(guò)量的廣告宣傳轟炸以求提高知名度，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，如此做法只會(huì)在消費(fèi)者心目中留下令人反感的印象�？焖傧�費(fèi)品品牌傳播只有圍繞品牌的核心識(shí)別所設(shè)定的品牌形象，保持當(dāng)前的促銷宣傳和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象傳播，堅(jiān)持同一個(gè)聲音，才能保證品牌資產(chǎn)在傳播中不斷增值。這也恰恰是整合營(yíng)銷傳播模式所倡導(dǎo)的營(yíng)銷策略。

2、品牌傳播中片面追求品牌的知名度。許多企業(yè)認(rèn)為只要是名字叫得響的品牌，就是名牌。在這樣的錯(cuò)誤理念引導(dǎo)下，許多企業(yè)和產(chǎn)品既能靠央視標(biāo)王一夜成名，也會(huì)因一次危機(jī)而一貧如洗，秦池古酒、三鹿奶粉前車之鑒不遠(yuǎn)。

殊不知正真意義上的名牌，還要具有美譽(yù)、忠誠(chéng)度、市場(chǎng)影響等，這才是品牌的核心生命力。建設(shè)一個(gè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、識(shí)別設(shè)計(jì)、定位、傳播、品牌管理等。進(jìn)一步說(shuō)，按照整合營(yíng)銷的概念，建立品牌當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)途徑都應(yīng)該指向同一個(gè)目標(biāo)，向消費(fèi)者傳達(dá)同質(zhì)信息，才能明確品牌形象，清清楚楚地告訴消費(fèi)者“我們是做什么的，而您又為什么要選擇我們的品牌�！�3、認(rèn)為品牌傳播就是做廣告。許多快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)大眾傳媒依賴程度過(guò)高，甚至認(rèn)為廣告是塑造品牌的唯一手段。漸漸將廣告宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、附加價(jià)值等有形的資產(chǎn)割裂開(kāi)來(lái)。誠(chéng)然，廣告宣傳在一個(gè)品牌的塑造中，尤其是廣告語(yǔ)或廣告口號(hào)，具有明顯的推動(dòng)作用，但對(duì)其過(guò)度依賴，會(huì)導(dǎo)致品牌塑造的成本過(guò)高，使不少品牌陷入虧損的境地。在中國(guó)，很多新興品牌還沒(méi)能走遠(yuǎn)就已經(jīng)窮途末路，原因就在過(guò)度夸大廣告宣傳的作用。最好的做法是做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，做為一個(gè)貫穿始終的統(tǒng)帥，逐漸完成品牌資產(chǎn)的累加，在快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，構(gòu)建一支高素質(zhì)、高質(zhì)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。四、整合營(yíng)銷是快速消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷的基本方向

與其他類型消費(fèi)品相比，快速消費(fèi)品在購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程中體現(xiàn)出的特點(diǎn)尤為突出。快速消費(fèi)品的購(gòu)買方式多屬于習(xí)慣性或多樣性購(gòu)買，甚至屬于沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價(jià)格往往起著重要作用。針對(duì)性的特點(diǎn)，越來(lái)越多的品牌管理者認(rèn)識(shí)到運(yùn)用整合營(yíng)銷手段進(jìn)行品牌塑造，能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中化險(xiǎn)為夷。如何讓整合營(yíng)銷手段進(jìn)行品牌塑造，能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中化險(xiǎn)為夷。如何讓整合營(yíng)銷手段參與到品牌塑造過(guò)程中來(lái)，成為越來(lái)越多品牌管理者熱衷討論的話題。

菲利普科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中不僅揭示了整合營(yíng)銷的實(shí)用意義，還闡述了整合營(yíng)銷的實(shí)施方式。他認(rèn)為企業(yè)里的所有不同部門都應(yīng)該綜合運(yùn)作為滿足顧客利益而共同工作。整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)（如廣告、公關(guān)、新聞、促銷、直銷、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）進(jìn)行一元化整合從組，讓消費(fèi)群體從不同的信息渠道獲得關(guān)于某品牌的一致信息，增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源的利用效率。

對(duì)于快速消費(fèi)品這樣運(yùn)轉(zhuǎn)周期短、更新速度快的產(chǎn)品類別而言，整合營(yíng)銷傳播尤其重要。使用傳統(tǒng)的傳播模式，在較短的運(yùn)轉(zhuǎn)周期中，很難形成鮮明的品牌形象，在消費(fèi)者心目中與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生區(qū)分度。整合營(yíng)銷是快速消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷的基本方向。五、USP策略是快速消費(fèi)品的基本廣告戰(zhàn)略

1、統(tǒng)一、持續(xù)的品牌傳播策略

快速消費(fèi)品的知名度對(duì)于產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要，所以品牌知名度的有效累積就是一個(gè)必須考慮的問(wèn)題。為了達(dá)到這個(gè)目的，在快速消費(fèi)品品牌傳播必須堅(jiān)持統(tǒng)一、持續(xù)的品牌傳播策略，即圍繞品牌的核心識(shí)別所設(shè)定的品牌形象，保持當(dāng)前的促銷宣傳和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象傳播，堅(jiān)持同一個(gè)聲音，才能保證品牌資產(chǎn)在傳播中不斷增值。

從更深層次的角度來(lái)看，執(zhí)行統(tǒng)一、持續(xù)的品牌策略對(duì)于求企業(yè)的產(chǎn)品策略提出的明確的方向。從廣告的長(zhǎng)期的效果角度，無(wú)特點(diǎn)的產(chǎn)品策略，導(dǎo)致品牌傳播過(guò)程中信息沒(méi)有聚焦，知名度也無(wú)法長(zhǎng)期的有效累積。

只有差異化的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品有一個(gè)明確的長(zhǎng)期的方向，廣告策略中才有可能使得信息聚焦，以及信息的有效累積。所以國(guó)外的快速消費(fèi)品的跨國(guó)公司都是有自身明確的產(chǎn)品定位的。寶潔的海飛絲堅(jiān)持在去屑的領(lǐng)域，潘婷是給頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)、護(hù)理秀發(fā)。

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)USP就是：獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ�。USP理論包括三個(gè)方面；一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東西。

USP的作為快消品的基本廣告策略的方向之一，這種廣告戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于；第一知名度從長(zhǎng)期得到了最為有效的累積，第二，銷售也有了比較扎實(shí)的基礎(chǔ)。USP策略應(yīng)用的時(shí)間越長(zhǎng)，快消品的知名度的門檻其實(shí)越高。

2、善用、生活明星代言

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過(guò)一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營(yíng)銷工具。目前已被各個(gè)行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。

對(duì)于快消品而言，知名度是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵詞，在這種情況下明顯是一種比較有效的提高知名度的方式。所以國(guó)外的知名快消品企業(yè)往往都使用明星代言。企業(yè)在選擇代言人時(shí)只顧選名氣大的，忽視了產(chǎn)品和明星之間的關(guān)聯(lián)性。在選擇性定律中，受眾會(huì)因明星的高知名度而率先對(duì)其進(jìn)行選擇性接觸，在選擇性的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)原有的明星形象與產(chǎn)品性能進(jìn)行選擇性理解，若產(chǎn)品與明星之間沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，那么在受眾中建立不起緊密性，盡管信源的可靠性再高也不會(huì)有什么效果。名氣大并不等于有效傳播。六、重視快消品的媒介計(jì)劃的策略性和數(shù)據(jù)研究

1、“量”的競(jìng)爭(zhēng)是焦點(diǎn)

快速消費(fèi)品由于其購(gòu)買行為簡(jiǎn)單、沖動(dòng)，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中受品牌知名度的影響很大，快消品的知名度和產(chǎn)品的銷售存在高度的一致性。品牌知名度的層次：品牌知名度被分為3個(gè)明顯不同的層次。品牌知名度的最低層次是品牌識(shí)別：可以讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺(jué)；第二層次是品牌回想：品牌回想往往能左右潛在購(gòu)買者的采購(gòu)決策;最高層次是第一提及知名度：意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌�？焖傧�費(fèi)的品牌傳播的特殊之處在于，對(duì)于品牌的第一提及知名度有較高的要求。在快速消費(fèi)品的品牌傳播中，媒介計(jì)劃的重要性是不爭(zhēng)的事實(shí)，無(wú)論是寶潔等大的跨國(guó)公司，還是蒙牛等中國(guó)本土公司，都將媒介計(jì)劃放在廣告戰(zhàn)略工作的首位來(lái)經(jīng)營(yíng)。2、高度重視媒介計(jì)劃的策略性

從媒介計(jì)劃的整體手法上來(lái)看，經(jīng)歷了以下幾個(gè)基本階段；

第一，正規(guī)廣告戰(zhàn)夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

硬廣告指直接介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式的廣告，通過(guò)刊登報(bào)刊、設(shè)置廣告牌、電臺(tái)和電視臺(tái)播出等進(jìn)行宣傳（區(qū)別于軟廣告），有點(diǎn)強(qiáng)人接受的感覺(jué)。硬廣告的優(yōu)勢(shì)在于：能夠保證品牌穩(wěn)定的宣傳次數(shù)，保證品牌傳播的基數(shù)；硬廣告也可以充分發(fā)揮資金的實(shí)力，利于有實(shí)力的企業(yè)快速進(jìn)入該行業(yè)。

第二，以量取勝之外，出奇招

首先是熱點(diǎn)事件增強(qiáng)關(guān)注效率。事件營(yíng)銷（eventmarketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。事件營(yíng)銷的兩種基本模式分別借力模式、主動(dòng)模式。

其次是關(guān)注新型媒體的成長(zhǎng)效果，適當(dāng)給予關(guān)注乃至運(yùn)用。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，有別于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體。

3、媒介研發(fā)部門的重要性

國(guó)外的跨國(guó)公司都是非常重視媒介數(shù)據(jù)的相關(guān)研究。寶潔自1988年進(jìn)入中國(guó)之后，很快在這樣一個(gè)龐大的新興市場(chǎng)確立了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，其中的重要因素就是寶潔對(duì)媒體全面了解。

首先，寶潔建立了媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。寶潔是非常注重?cái)?shù)據(jù)、非常主要理性投放的一家公司，它們不光是在媒介數(shù)據(jù)方面，而且在其他銷售以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)方面也積累了豐富的資源。寶潔在這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上做出理性決策，能夠幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上立于不敗之地。

七、銷售現(xiàn)場(chǎng)與促銷的常規(guī)建設(shè)

快消品的消費(fèi)行為的特征是：品牌的忠誠(chéng)度不高。所以在快速消品的品牌營(yíng)銷中，終端的推廣能力也是至關(guān)重要的。

在促銷活動(dòng)的實(shí)際操作中，大多數(shù)國(guó)內(nèi)日用、洗化企業(yè)的促銷流程是：建立目標(biāo)選擇工具制定方案實(shí)施和控制方案評(píng)估結(jié)果。而寶潔在運(yùn)作一個(gè)促銷活動(dòng)時(shí)的流程是：建立目標(biāo)選擇工具制定方案預(yù)試方案改進(jìn)、完善方案實(shí)施和控制方案評(píng)估結(jié)果。

不難發(fā)現(xiàn)其中的差異：寶潔寧愿把更多的成本和時(shí)間放在促銷方案的測(cè)試和改進(jìn)上，也不愿意花少量的錢做一個(gè)失敗的促銷。為了避免盲目實(shí)施一個(gè)不合理的促銷方案而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，寶潔在其實(shí)實(shí)踐中已形成了一個(gè)科學(xué)而周密的測(cè)試機(jī)制，使其能夠及時(shí)改進(jìn)促銷方案中的缺陷與不足，將最能有效刺激消費(fèi)者購(gòu)買的促銷呈現(xiàn)在目標(biāo)消防者面前。八、產(chǎn)品包裝是快消品的第一廣告

“快消品”有一種“瞬間決策”購(gòu)買模型，即在極短的時(shí)間內(nèi)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響，快消品本質(zhì)上是一種視覺(jué)化產(chǎn)品。

現(xiàn)代零售包裝的終極目標(biāo)是吸引潛在顧客購(gòu)買商品。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，搶眼的外包裝成為消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品的第一道關(guān)卡。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)拿在手上看的包裝不叫包裝，提案臺(tái)上漂亮的包裝設(shè)計(jì)更不是包裝，真正的包裝在賣場(chǎng)里，那里是檢驗(yàn)包裝設(shè)計(jì)成功與否的試金石。

美國(guó)“威猛先生”是全球著名的清潔劑公司，威猛在中國(guó)的成功更進(jìn)一步說(shuō)明了產(chǎn)品包裝的重要性。最近它推出了一款專為家庭主婦設(shè)計(jì)的啞鈴清潔劑。意大利設(shè)計(jì)師托馬索塞斯馳把傳統(tǒng)的清潔劑罐子稍作改造，變成線條簡(jiǎn)潔的家居啞鈴，獨(dú)特的造型在超市清潔劑林立品牌的貨架上鶴立雞群。減肥和洗衣服是家庭主婦最熱衷的兩件事，這樣的設(shè)計(jì)巧妙把兩者結(jié)合起來(lái)，做到一物多用。

參考文獻(xiàn)：

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[4]何維、從聯(lián)合利華看中國(guó)快速消費(fèi)品銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)[D].昆明理工大學(xué)，20

擴(kuò)展閱讀：論文：談快速消費(fèi)品行業(yè)的認(rèn)識(shí)

談快速消費(fèi)品行業(yè)的認(rèn)識(shí)

【內(nèi)容摘要】快速消費(fèi)品包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營(yíng)銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場(chǎng)里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營(yíng)銷魅影�！娟P(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品、市場(chǎng)營(yíng)銷、一、快消品行業(yè)與市場(chǎng)特點(diǎn)

可以說(shuō)，一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)與動(dòng)力的，既是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，更是營(yíng)銷策略和手段的創(chuàng)新。據(jù)贏道營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的觀察，通過(guò)十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，快速中光環(huán)中一路走來(lái)，從行業(yè)與市場(chǎng)層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點(diǎn)：（一）競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加

快速消費(fèi)品行業(yè)是目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中相對(duì)利潤(rùn)率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)。由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)龐大，消費(fèi)群體廣泛，快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。這個(gè)行業(yè)與廣大消費(fèi)者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點(diǎn)，也造成了快速消費(fèi)品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂�？焖傧�費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此造成了該市場(chǎng)上產(chǎn)品如過(guò)江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但各品類市場(chǎng)中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個(gè)區(qū)域獲得一席生存之地。（二）市場(chǎng)巨大，增長(zhǎng)迅速

中國(guó)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森(ACNielsen)發(fā)布的201*年《放眼中國(guó)市場(chǎng)》報(bào)告顯示：201*年，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了7%，30個(gè)主要品類中有20個(gè)呈正增長(zhǎng)，其中10個(gè)品類的增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)。而一直到201*年，包括飲料、酒、休閑食品等多個(gè)細(xì)

分市場(chǎng)都保持了較好的增長(zhǎng)，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問(wèn)的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長(zhǎng)。至201*年，國(guó)內(nèi)果醋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到20億，201*年市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億。（三）快速消費(fèi)品行業(yè)走勢(shì)

根據(jù)多年來(lái)相關(guān)機(jī)構(gòu)的跟蹤監(jiān)測(cè)及市場(chǎng)觀察，快消品市場(chǎng)的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。比如早在201*年CTR市場(chǎng)研究ConsumerPanel就對(duì)全國(guó)85個(gè)城市（縣級(jí)市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱FMCG）60多個(gè)品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)表明，F(xiàn)MCG在市場(chǎng)集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢(shì)，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進(jìn)入半壟斷階段。

而在價(jià)格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價(jià)格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。即使在201*201*年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場(chǎng)品牌集中度普遍下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動(dòng)牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場(chǎng)中，原來(lái)的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場(chǎng)份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢(shì)力闖入市場(chǎng)。不過(guò)整體來(lái)講，各行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應(yīng)”只會(huì)加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，脫穎而出還是可能的。二、快消品營(yíng)銷面臨的困境及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用

而在大中型品牌鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、中小型快消品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲取脫穎而出機(jī)會(huì)方面，營(yíng)銷扮演著關(guān)鍵的角度，贏道營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席合伙人、高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)鄧超明認(rèn)為，從營(yíng)銷上看，大多數(shù)快消企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境：創(chuàng)意困境：一方面通過(guò)千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營(yíng)銷快感，同時(shí)又承受著營(yíng)銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動(dòng)、獎(jiǎng)贈(zèng)送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。（一）媒介傳播平臺(tái)紛擾

讓不少快銷企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報(bào)紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站臺(tái)、墻體等）、終端商超賣場(chǎng)等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)

上，短短幾年里一下子又冒出來(lái)數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對(duì)快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，即便是國(guó)際著名的大型企業(yè)集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。（二）線上線下推廣的協(xié)同

是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開(kāi)線下的同時(shí)啟動(dòng)規(guī)�；�、持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又有哪些有效可靠的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與手段，對(duì)品牌與銷售是否確實(shí)有效，如何防范風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)銷管理上與傳統(tǒng)營(yíng)銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問(wèn)題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。三、總結(jié)

當(dāng)然，困惑的另一邊是大膽的行動(dòng)，蒙牛、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈、伊利、康師傅等快消企業(yè)每年在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上都投入了相當(dāng)大的力量，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新?tīng)I(yíng)銷策略并進(jìn)入快消業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃。

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