移動存量經(jīng)營工作重點之我見

移動存量經(jīng)營工作重點之我見

——以“離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增”策略帶動存量客戶保拓——通過“高端機的普及”助推中高端客戶維系

通信行業(yè)已經(jīng)走過了依靠網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)升級推動用戶規(guī)模自然增長的年代。正在經(jīng)歷激烈競爭的全業(yè)務(wù)重組時代，其主要特點是：激烈的價格競爭、相互爭奪對方的存量客戶蛋糕等。隨著客戶規(guī)模的不斷發(fā)展，通信行業(yè)用戶普及率也漸趨飽和，以廣東某市為例目前行業(yè)普及率達到96％左右，純新增用戶空間已經(jīng)所剩無幾。面對日趨飽和的市場空間，構(gòu)建以客戶維系保有為導(dǎo)向，致力于挖掘存量用戶價

值的業(yè)務(wù)發(fā)展模式應(yīng)該成為未來公司發(fā)展的常態(tài)工作和核心任務(wù)。而對于移動來說，還有一個容易被忽略的重點，就是本身流失客戶資源的搶奪工作，即“離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增”工作。

從廣東某市的競爭對手上看，聯(lián)通的存量客戶占比約為24％，電信則約為18％，目前大部分的存量客戶還是移動客戶，而在全行業(yè)的用戶普及率又達到了96％，純新增空間很少的情況下，競爭對手勢必將移動的存量客戶視為其最大的新增來源，這也導(dǎo)致了公司客戶流失率由原來的2％急劇上升到5％，存量客戶的保拓已經(jīng)成為了非常緊迫的任務(wù)。

關(guān)于存量客戶保有策略，目前基本的手段包括：存量客戶的到期續(xù)約、客戶預(yù)警挽留、優(yōu)惠贈送等。但是由于移動存量用戶規(guī)模較大，而公司成本又日趨緊縮，依靠粗放的客戶優(yōu)惠捆綁，不僅無法覆蓋所有存量客戶，即使要覆蓋所有中高端客戶也相當(dāng)困難，要做好客戶保有工作個人認為還是要從兩方面著手：第一、是要堅決走精確營銷的道路，資源有限，客戶規(guī)模龐大，資費又不具備優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢也逐步被對手削弱趕超，在這種情況下如果不做好精確營銷，必將導(dǎo)致客戶流向競爭對手；第二、提高對用戶的關(guān)懷，提升客戶感知度，不管是什么客戶，目前的客戶維系已經(jīng)不能走“放養(yǎng)”的模式，現(xiàn)在大部分客戶對資費敏感、對優(yōu)惠也很敏感，他們需要隨時的關(guān)懷和關(guān)注，幾乎每個客戶都想在付費后享受更好的服務(wù)和更強的感知，這就需要公司對客戶進行分群“圈養(yǎng)”，提升客戶感知度，并做好客戶差異性服務(wù)，適時進行客戶的生日關(guān)懷、節(jié)日關(guān)懷，并做好消費超量關(guān)懷、上網(wǎng)流量提醒、余額提醒、積分兌獎提醒、新業(yè)務(wù)體驗等，并從客戶的不同價值取向、不同消費習(xí)慣出發(fā)，提升客戶價值。

在存量基數(shù)大，高離網(wǎng)率的時代，存量客戶的維系，也不單單是客戶的保有，如何做好流失客戶的再入網(wǎng)也是存量客戶維系的重點。從數(shù)據(jù)上看4月份公司ARPU50元以上拍照客戶，流失率達到史無前例的7％，根據(jù)分析該部分流失的客戶只有60％重新再入網(wǎng)成為公司客戶，剩下的客戶則很有可能流向競爭對手，根據(jù)分析每月約有2.6％的存量客戶流向競爭對手，如果按照這種速度，移動的存量規(guī)模優(yōu)勢將很快被競爭對手蠶食殆盡。要提高流失轉(zhuǎn)新增的比率，最基本的方法是降低新增客戶的準入門檻，減少客戶的轉(zhuǎn)化為移動新增的首付；同時還要加大離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增的優(yōu)惠力度，使得離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增與預(yù)警挽留優(yōu)惠持平或至少持平；另外還要開放家庭網(wǎng)競爭對手入網(wǎng)的個數(shù)，打開離網(wǎng)客戶的交流屏障，并針對競爭對手與移動號碼交際頻繁的號碼群進行相應(yīng)的反挖，鞏固再入網(wǎng)客戶的穩(wěn)定性。

關(guān)于中高端客戶的流失，根據(jù)統(tǒng)計公司我公司中高端客戶使用高端機的比例較低，而其中iphone用戶卻占了很高的比例，約占5％，而我公司主推的高端機如：note2，9308等用戶使用占比非常低，只有0.2％左右，這可能與我公司低端機營銷策略有關(guān)，在競爭對手針對中高端客戶大量推薦的iphone系列高端機的情況下，勢必有很多中高端客戶為了尋求更加舒適的終端服務(wù)和流量服務(wù)而流向競爭對手，所以為了做好中高端客戶的維系需要將針對目前還使用比較低端手機的中高端客戶，提供比較優(yōu)惠的高端機方案以更好的穩(wěn)定中高端客源。

總之，要做好存量客戶的經(jīng)營，個人認為首先要做好存量客戶的精確營銷和客戶服務(wù)的提升工作，與此同時也需要重視離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增策略。而高端機的普及工作，將是中高端客戶維系的重中之重。

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移動存量經(jīng)營工作重點之我見

——以“離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增”策略帶動存量客戶保拓——通過“高端機的普及”助推中高端客戶維系

通信行業(yè)已經(jīng)走過了依靠網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)升級推動用戶規(guī)模自然增長的年代。正在經(jīng)歷激烈競爭的全業(yè)務(wù)重組時代，其主要特點是：激烈的價格競爭、相互爭奪對方的存量客戶蛋糕等。隨著客戶規(guī)模的不斷發(fā)展，通信行業(yè)用戶普及率也漸趨飽和，以廣東某市為例目前行業(yè)普及率達到96％左右，純新增用戶空間已經(jīng)所剩無幾。面對日趨飽和的市場空間，構(gòu)建以客戶維系保有為導(dǎo)向，致力于挖掘存量用戶價

值的業(yè)務(wù)發(fā)展模式應(yīng)該成為未來公司發(fā)展的常態(tài)工作和核心任務(wù)。而對于移動來說，還有一個容易被忽略的重點，就是本身流失客戶資源的搶奪工作，即“離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增”工作。

從廣東某市的競爭對手上看，聯(lián)通的存量客戶占比約為24％，電信則約為18％，目前大部分的存量客戶還是移動客戶，而在全行業(yè)的用戶普及率又達到了96％，純新增空間很少的情況下，競爭對手勢必將移動的存量客戶視為其最大的新增來源，這也導(dǎo)致了公司客戶流失率由原來的2％急劇上升到5％，存量客戶的保拓已經(jīng)成為了非常緊迫的任務(wù)。

關(guān)于存量客戶保有策略，目前基本的手段包括：存量客戶的到期續(xù)約、客戶預(yù)警挽留、優(yōu)惠贈送等。但是由于移動存量用戶規(guī)模較大，而公司成本又日趨緊縮，依靠粗放的客戶優(yōu)惠捆綁，不僅無法覆蓋所有存量客戶，即使要覆蓋所有中高端客戶也相當(dāng)困難，要做好客戶保有工作個人認為還是要從兩方面著手：第一、是要堅決走精確營銷的道路，資源有限，客戶規(guī)模龐大，資費又不具備優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢也逐步被對手削弱趕超，在這種情況下如果不做好精確營銷，必將導(dǎo)致客戶流向競爭對手；第二、提高對用戶的關(guān)懷，提升客戶感知度，不管是什么客戶，目前的客戶維系已經(jīng)不能走“放養(yǎng)”的模式，現(xiàn)在大部分客戶對資費敏感、對優(yōu)惠也很敏感，他們需要隨時的關(guān)懷和關(guān)注，幾乎每個客戶都想在付費后享受更好的服務(wù)和更強的感知，這就需要公司對客戶進行分群“圈養(yǎng)”，提升客戶感知度，并做好客戶差異性服務(wù)，適時進行客戶的生日關(guān)懷、節(jié)日關(guān)懷，并做好消費超量關(guān)懷、上網(wǎng)流量提醒、余額提醒、積分兌獎提醒、新業(yè)務(wù)體驗等，并從客戶的不同價值取向、不同消費習(xí)慣出發(fā)，提升客戶價值。

在存量基數(shù)大，高離網(wǎng)率的時代，存量客戶的維系，也不單單是客戶的保有，如何做好流失客戶的再入網(wǎng)也是存量客戶維系的重點。從數(shù)據(jù)上看4月份公司ARPU50元以上拍照客戶，流失率達到史無前例的7％，根據(jù)分析該部分流失的客戶只有60％重新再入網(wǎng)成為公司客戶，剩下的客戶則很有可能流向競爭對手，根據(jù)分析每月約有2.6％的存量客戶流向競爭對手，如果按照這種速度，移動的存量規(guī)模優(yōu)勢將很快被競爭對手蠶食殆盡。要提高流失轉(zhuǎn)新增的比率，最基本的方法是降低新增客戶的準入門檻，減少客戶的轉(zhuǎn)化為移動新增的首付；同時還要加大離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增的優(yōu)惠力度，使得離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增與預(yù)警挽留優(yōu)惠持平或至少持平；另外還要開放家庭網(wǎng)競爭對手入網(wǎng)的個數(shù)，打開離網(wǎng)客戶的交流屏障，并針對競爭對手與移動號碼交際頻繁的號碼群進行相應(yīng)的反挖，鞏固再入網(wǎng)客戶的穩(wěn)定性。

關(guān)于中高端客戶的流失，根據(jù)統(tǒng)計公司我公司中高端客戶使用高端機的比例較低，而其中iphone用戶卻占了很高的比例，約占5％，而我公司主推的高端機如：note2，9308等用戶使用占比非常低，只有0.2％左右，這可能與我公司低端機營銷策略有關(guān)，在競爭對手針對中高端客戶大量推薦的iphone系列高端機的情況下，勢必有很多中高端客戶為了尋求更加舒適的終端服務(wù)和流量服務(wù)而流向競爭對手，所以為了做好中高端客戶的維系需要將針對目前還使用比較低端手機的中高端客戶，提供比較優(yōu)惠的高端機方案以更好的穩(wěn)定中高端客源。

總之，要做好存量客戶的經(jīng)營，個人認為首先要做好存量客戶的精確營銷和客戶服務(wù)的提升工作，與此同時也需要控制好入網(wǎng)用戶質(zhì)量。而欠費用戶、沉默用戶，離網(wǎng)用戶的客戶維系也是重中之重。

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