提升品牌消費(fèi)品促銷活動(dòng)有效性的心得

提升品牌消費(fèi)品促銷活動(dòng)有效性的心得

（中糧食品營銷有限公司100020）

當(dāng)前，隨著品牌消費(fèi)品競爭加劇，各個(gè)品牌消費(fèi)品公司的促銷投入不斷加大，同時(shí)隨著企業(yè)的日益成熟，企業(yè)成本意識、roi管理意識也逐步增加，促銷活動(dòng)效果也日益被企業(yè)管理層重視。如果有效的提升促銷活動(dòng)的效果，更好提高產(chǎn)品銷售效果，提升品牌知名度和關(guān)注度，樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展。是企業(yè)長期的話題，這里，結(jié)合筆者日常的工作內(nèi)容，淺談提升促銷活動(dòng)效果的心得，希望對同行有所幫助。

心得一：把握消費(fèi)群體，做好分析，仔細(xì)規(guī)劃

大量的企業(yè)促銷實(shí)踐表明，考評企業(yè)促銷活動(dòng)是否成功有兩點(diǎn)：一是促銷的有效性，即是否在合適的時(shí)間和市場環(huán)境下運(yùn)用了合適的促銷方式，在促銷時(shí)是否對活動(dòng)各環(huán)節(jié)工作進(jìn)行了細(xì)致布置和切實(shí)執(zhí)行。二是促銷的經(jīng)濟(jì)性，即在保證促銷有效的前提下，是否做到促銷成本的相對最優(yōu)。為了讓企業(yè)的促銷既有效又經(jīng)濟(jì)，我們在做出促銷決策前對產(chǎn)品、競爭者行為，目標(biāo)消費(fèi)者行為必須進(jìn)行全方位的分析，如分析準(zhǔn)備促銷產(chǎn)品的特性，競爭者有那些競爭措施，目標(biāo)消費(fèi)者有哪些行為和認(rèn)知習(xí)慣等，并根據(jù)分析結(jié)果為企業(yè)在全面范圍內(nèi)的促銷活動(dòng)做出了科學(xué)的策略和預(yù)算，以便達(dá)到最強(qiáng)的針對性。一般而言，消費(fèi)者分析首先運(yùn)用fcb方格，根據(jù)介入度（高、

低）和思考（認(rèn)知）、感覺（情感）兩個(gè)維度，將促銷區(qū)域的消費(fèi)者劃分為幾個(gè)主要類型，包括：1、思考者，此類消費(fèi)者更樂于遵循學(xué)習(xí)、感覺、行動(dòng)的過程，對于此類消費(fèi)者往往試吃的促銷形式更能刺激其購買。2、感覺者，此類消費(fèi)者遵循感覺、行動(dòng)、學(xué)習(xí)的過程，這類消費(fèi)者更容易被打動(dòng)，導(dǎo)購員、綁贈(zèng)等促銷活動(dòng)形式更能促成購買。3、行動(dòng)者，遵循行動(dòng)、學(xué)習(xí)、感覺，這類消費(fèi)者喜歡嘗試，會(huì)被周圍環(huán)境影響，店內(nèi)的廣告和路演往往能對此類消費(fèi)者產(chǎn)生有效的影響。4、反應(yīng)者，遵循行動(dòng)、感覺、學(xué)習(xí)，這類消費(fèi)者同第三類消費(fèi)者一樣也比較喜歡接受新的事物，但比較有主見，容易對一定的品牌形成明顯的傾向性，也是促銷活動(dòng)中比較難打動(dòng)的消費(fèi)群體。當(dāng)然這個(gè)fcb模型只是對消費(fèi)者的類型做了區(qū)分，以了解促銷區(qū)域的消費(fèi)群體的主體特征。同時(shí)企業(yè)實(shí)踐中，消費(fèi)者決策樹的分析是企業(yè)相對常用和有效的方法。同時(shí)，在消費(fèi)者決策樹的分析中，一定要清晰消費(fèi)者的決策層次，而且在每個(gè)層次中，只有前三個(gè)最主要因素是促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)者需要考慮的。在對消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，必須清晰認(rèn)識到促銷活動(dòng)自身的系統(tǒng)性，所以必須事先進(jìn)行充分的規(guī)劃和準(zhǔn)備。明確促銷的策略，建立規(guī)范的促銷流程，從而可以使企業(yè)有清晰的工作思路和有效促銷手段，在與競爭者短兵相接之前就能先勝一籌。

為了使各個(gè)超市的終端促銷活動(dòng)井然有序地展開，實(shí)現(xiàn)品牌促銷的目的，在前期促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備階段，比較有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)一般首先

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快速消費(fèi)品銷售促進(jìn)策略分析

摘要：快速消費(fèi)品以其產(chǎn)品特性成為銷售促進(jìn)的重要內(nèi)容。分析快速消費(fèi)品銷售促進(jìn)的特點(diǎn)并認(rèn)識快速消費(fèi)品運(yùn)用銷售促進(jìn)策略的現(xiàn)狀及其存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出快速消費(fèi)品在制定銷售促進(jìn)策略時(shí)的建議。

關(guān)鍵字：快速消費(fèi)品銷售促進(jìn)策略

（增加一些銷售促進(jìn)的基本理論導(dǎo)入）快速消費(fèi)品是

指那些壽命較短，需不斷購買的消費(fèi)品，多是消費(fèi)者的生活必需品，包括食品、飲料、煙酒、個(gè)人衛(wèi)生用品等。在眾多產(chǎn)品種類中，快速消費(fèi)品在促銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活，可謂千變?nèi)f化，尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的促銷手段、案例和策略精彩紛呈。一、快速消費(fèi)品銷售促進(jìn)特點(diǎn)分析

總的來說，快速消費(fèi)品行業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)策略時(shí)主要變現(xiàn)為以下幾個(gè)幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）銷售促進(jìn)是快速消費(fèi)品使用最多、最有效的促銷手段

這是由二者的特性所決定的。銷售促進(jìn)是一種刺激中間商或最終消費(fèi)者迅速大量購買某一特定商品的促銷手段，包含各種短期的促銷工具，在短期內(nèi)影響消費(fèi)者的購買行為。快速消費(fèi)品具有便利性（就進(jìn)購買）、視覺化、品牌忠誠度不高的特點(diǎn)，這就決定消費(fèi)者在購買這類低值易耗品時(shí)，一般不會(huì)認(rèn)真比較和反復(fù)挑選，易受外部因素如促銷、生動(dòng)化陳列等銷售促進(jìn)策略的影響形成沖動(dòng)購買。這正好與銷售促進(jìn)的作用不謀而合。在發(fā)達(dá)國家以及我國，快速消費(fèi)品行業(yè)銷售促進(jìn)費(fèi)用已超過廣告，占到了全部促銷費(fèi)用的70％左右，成為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的強(qiáng)有力的手段。

（二）終端銷售促進(jìn)作用日益上升

終端是現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通、喚起消費(fèi)者購買和消費(fèi)欲望最有效的場所之一。而快速消費(fèi)品多為消費(fèi)者所熟知的日用品，無需提供更多的專業(yè)服務(wù)，他們更加注重終端體驗(yàn)，所以終端銷售促進(jìn)作用日益凸顯。為提高銷售額，在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須開展有效地終端促銷活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)銷售的“臨門一腳”。

（三）銷售促進(jìn)參與主體最充分

快速消費(fèi)品的消費(fèi)者數(shù)量多、分布范圍廣，分銷渠道一般是長渠道和多渠道。既有各種零售終端又有各種中間商，如分銷商、代理商、批發(fā)商等。既有傳統(tǒng)渠道又有現(xiàn)代渠道。要想使產(chǎn)品在渠道中更好的流通，既要有由中間商為代表的渠

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要有數(shù)據(jù)支持道促銷，又離不開消費(fèi)這促銷。只有將對中間商的“推動(dòng)策略’和對消費(fèi)者的”拉動(dòng)策略“充分結(jié)合、充分利用，才能達(dá)到企業(yè)、渠道、消費(fèi)者的多贏局面。二、快速消費(fèi)品運(yùn)用銷售促進(jìn)策略的現(xiàn)狀及存在的問題

問題要理出3個(gè)以上，且與建議基本對應(yīng)

現(xiàn)代快速消費(fèi)品行業(yè)競爭十分激烈，各大企業(yè)紛紛利用各種各樣的促銷方式來維持和擴(kuò)大市場份額，提要本企業(yè)產(chǎn)品的銷量。促銷力度大，促銷費(fèi)用的快速攀升更是近年來快消品營銷的主流現(xiàn)象。如我國企業(yè)的促銷費(fèi)用與廣告費(fèi)用的比例有以前的4:6逐漸變?yōu)?:4。尤其在國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，消費(fèi)品行業(yè)在國內(nèi)通貨膨脹加劇，原輔材料價(jià)格暴漲的內(nèi)憂外患的環(huán)境中，仍能繼續(xù)攀升，各種促銷手段可謂“功不可沒”。但中國的營銷員并未對促銷活動(dòng)駕輕就熟，繁華的快消品市場也普遍存在著錯(cuò)誤的銷售促進(jìn)活動(dòng)和策略，如過度促銷，促銷缺乏系統(tǒng)性，在對中間商進(jìn)行渠道的推式促銷同時(shí)，沒有對消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)有效地拉式促銷，造成中間商庫存過高，價(jià)格混亂，促銷行為短期化、缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)，促銷形式老套、缺乏創(chuàng)新、沒有吸引力等等。致使產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格混亂、企業(yè)利潤下降、品牌形象受損，最終使企業(yè)陷入兩難境地，消費(fèi)者的注意力也越來越疲乏。三、快速消費(fèi)品促銷建議

（一）銷售促進(jìn)策略應(yīng)與經(jīng)營戰(zhàn)略保持一致，系統(tǒng)規(guī)劃銷售促進(jìn)活動(dòng)

銷售促進(jìn)活動(dòng)不應(yīng)是隨機(jī)發(fā)生的事，必須有系統(tǒng)的規(guī)劃，必須服從于企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃和經(jīng)營目標(biāo)，要與企業(yè)的資源和能力相適應(yīng)。在做促銷活動(dòng)前，須向上考慮它是否與品牌定位一致，是否已品牌核心價(jià)值相符；向下考慮它是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的需要，是否有助于建立品牌忠誠。此外還需考慮促銷本身，重視促銷的特點(diǎn)，考慮清楚促銷的具體措施帶來的效益，掌握它特定的工作業(yè)務(wù)流程。綜合系統(tǒng)考慮，才能制定出有效的促銷策略，好的銷售促進(jìn)策略活動(dòng)有助于公司經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施和落實(shí)，事半功倍，同時(shí)實(shí)現(xiàn)多贏。（二）提高銷售促進(jìn)策略的精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)策略往往是基于競爭導(dǎo)向的，往往是為了“收復(fù)失地”而采取的反擊行為，有“臨時(shí)抱佛腳”的意味，缺乏計(jì)劃性，反而忽略了消費(fèi)者的需求，忽略了營銷的最終目的。因此錯(cuò)誤基點(diǎn)的促銷活動(dòng)，難以達(dá)到理想的效果，為了提高銷售促進(jìn)策略的績效，就必須從根源上將銷售促進(jìn)策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費(fèi)者需求為導(dǎo)向，還必須對企業(yè)的目標(biāo)市場再進(jìn)行細(xì)分，針對不同特征的顧客的需要出發(fā)，采用不同的銷售促進(jìn)策略，提高銷售促進(jìn)策略的精準(zhǔn)性。此外，制定銷售促進(jìn)策略還要注意渠道特征、產(chǎn)品本身特性、產(chǎn)品所處的額生命周期等。如在導(dǎo)入期，因產(chǎn)品的知名度低而未被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，那么就可以采用免費(fèi)試用、品嘗，派發(fā)免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券等形式的促銷手段，才能使產(chǎn)品盡快的打入市場。（三）發(fā)揮促銷整合效應(yīng)，推動(dòng)品牌建設(shè)

企業(yè)的目的是最大限度的利用銷售資源，實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。如何才能實(shí)現(xiàn)呢？促銷整合就是答案，它是營銷的新利器，是促銷的最高境界。促銷整合就是將多個(gè)過程目標(biāo)不同的終極目標(biāo)相約促銷形式整合在一起，形成合力、優(yōu)勢互補(bǔ)、增強(qiáng)促銷能量，使其能發(fā)揮更大的功能，成為品牌傳播的重要手段。首先，要將消費(fèi)者的銷售促進(jìn)與中間商銷售促進(jìn)結(jié)合。為了取得最好效果，對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)與對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)，同時(shí)進(jìn)行推拉結(jié)合。其次，還要將各種銷售促進(jìn)工具整合，根據(jù)不同的銷售促進(jìn)目標(biāo)，選擇合適的銷售促進(jìn)工具或者銷售促進(jìn)組合，如傳統(tǒng)銷售促進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)銷售促進(jìn)的搭配使用，競賽與抽獎(jiǎng)銷售促進(jìn)組合等等。最后，有效地銷售促進(jìn)活動(dòng)還需要整合使用公共關(guān)系、廣告、人員推銷等多種營銷傳播工具。同時(shí)還要考慮促銷周期、促銷時(shí)機(jī)、持續(xù)時(shí)間、促銷人員專業(yè)素質(zhì)以及競爭對手促銷活動(dòng)等因素。（四）充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售促進(jìn)

據(jù)201*年數(shù)據(jù)顯示中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅速增長，且網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.3億。在這3億多網(wǎng)民中，10-19歲的網(wǎng)民所占比重約為33%；20-29歲的網(wǎng)民約占29.8%，這個(gè)群體都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費(fèi)群體；30-59歲的網(wǎng)民約占30.6%，而這個(gè)群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)民的男女性別結(jié)構(gòu)保持在53:47的比例，說明女性網(wǎng)民的數(shù)量繼續(xù)保持增長，這個(gè)群體是日化用品等快消品的主力購買者。同時(shí)與201*年末相比，中高收入網(wǎng)民占比增大，月收入1500元以上的網(wǎng)民占比從40.3%上升到41.8%，這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)上活躍著一個(gè)數(shù)目巨大且極具潛力的潛在消費(fèi)群。正因?yàn)檫@樣，網(wǎng)路營銷逐漸受到快消品企業(yè)的青睞。網(wǎng)絡(luò)促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。它沒有偏離銷售促進(jìn)的目的和本質(zhì)，增加銷售額，為消費(fèi)者提供更多的讓渡價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)促銷利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)正在成長的渠道作為媒介，通過匹配網(wǎng)絡(luò)的促銷形式，達(dá)到增加銷售的目的，不再只是以商城、超市等終端作為銷售場所。這樣網(wǎng)絡(luò)既是終端又是渠道，它能更加便捷的與消費(fèi)者進(jìn)行交流。網(wǎng)絡(luò)促銷是一種新的銷售促進(jìn)手段，快速消費(fèi)品以其低值易耗性和忠誠度不高性成為網(wǎng)絡(luò)促銷的重要內(nèi)容。（五）創(chuàng)新，突破行業(yè)限制，跨行業(yè)促銷以下應(yīng)該簡化，與前幾個(gè)

要點(diǎn)保持篇幅的平衡，不能差的太多

現(xiàn)今商家銷售促進(jìn)活動(dòng)中存在的諸多問題，僅在原來促銷活動(dòng)的范圍內(nèi)解決是行不通的，在原有的促銷活動(dòng)范圍內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)的修補(bǔ)，無異于“拆了東墻補(bǔ)西墻”，銷售促進(jìn)活動(dòng)競爭在原有的行業(yè)中愈演愈烈，形成惡性循環(huán)，只會(huì)讓企業(yè)和商家的利潤越來越低。要想突破原有的圍墻，只有突破原有的行業(yè)限制，促銷活動(dòng)不再是簡單的降價(jià)、贈(zèng)券、折扣、返現(xiàn)等。而是要調(diào)動(dòng)其他行業(yè)參與到自身行業(yè)的競爭，擠占其他行業(yè)的利潤。這種模式能夠給消費(fèi)者提供更大的讓渡價(jià)

值。必定會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)銷售競爭中，已有許多企業(yè)在運(yùn)用這種新的銷售促進(jìn)模式。在此我們不妨舉個(gè)例子：某期《銷售與市場》刊出案例，一把賣9元的高價(jià)位牙刷，用“購牙刷贈(zèng)折疊傘”促銷，銷售量大增。消費(fèi)者在心里會(huì)算賬：折疊傘零售價(jià)10元一把，消費(fèi)者認(rèn)為9元買一把傘也值，何況還有好牙刷，利益是明擺著的。而經(jīng)營者自己算的賬是：折疊傘從廠家大量訂購，進(jìn)價(jià)只有4元，出去牙刷成本還有贏利。分析案例可知：這其實(shí)是牙刷的經(jīng)營者在調(diào)動(dòng)制傘行業(yè)與自身行業(yè)競爭，是牙刷經(jīng)營者在擠占傘行業(yè)的利潤。從本案例中，大家可以看到銷售促進(jìn)的新的發(fā)展趨勢，即經(jīng)營者在通過促銷調(diào)動(dòng)另外一個(gè)行業(yè)，使其參與自身行業(yè)的競爭中來。產(chǎn)品的經(jīng)營者通過促銷品訂購將促銷品所在行業(yè)的一部分利潤納入到自身行業(yè)的利潤中。也可以理解為一個(gè)行業(yè)在擠占另一個(gè)行業(yè)的利潤，一個(gè)經(jīng)營者在調(diào)動(dòng)另一個(gè)行業(yè)參與自身行業(yè)的競爭。

在這種新的發(fā)展趨勢下，企業(yè)經(jīng)營者會(huì)考慮去擠占哪個(gè)行業(yè)的利潤會(huì)比較有效�？梢宰⒁庖韵聨�點(diǎn)：

1.多選文化產(chǎn)品，隨著人們生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高。人們購買產(chǎn)品贈(zèng)送文化產(chǎn)品的現(xiàn)象會(huì)逐漸增多，因此，體育、演出、旅游、保健、培訓(xùn)等文化產(chǎn)品在銷售促進(jìn)活動(dòng)將越來越具有重要的意義。

2.重視情感化產(chǎn)品。這項(xiàng)產(chǎn)品一般與文化產(chǎn)品密切相關(guān)，但又區(qū)別于文化產(chǎn)品，情感化產(chǎn)品一般是指能夠容納和激起使用者的情感，并為之帶去回憶，愉悅和感動(dòng)，從而滿足人們情感需要的產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)生活中，大家可以感受到這種情感產(chǎn)品作為促銷產(chǎn)品的重要性。

3.實(shí)用產(chǎn)品最受普通消費(fèi)者歡迎。這項(xiàng)促銷活動(dòng)的前提就是要使消費(fèi)者購買產(chǎn)品得到贈(zèng)品后覺得物超所值。文章前面案例中“購買牙刷贈(zèng)送折疊傘”就是因?yàn)橄�費(fèi)者覺得他們得到的贈(zèng)品和購買到的產(chǎn)品超過了他們預(yù)期的價(jià)值。這種實(shí)用產(chǎn)品還包括自行車、電話充值卡、電子量壓器、體重器等等。

4.網(wǎng)絡(luò)、電子產(chǎn)品很受年輕人喜愛。這部分產(chǎn)品一般帶有時(shí)尚性、趣味性、新鮮感。時(shí)尚、趣味、新鮮在這個(gè)時(shí)代尤其是在年輕人當(dāng)中是一種正在生長的顧客價(jià)值。例如喜之郎奶茶開啟后瓶底有一串號碼，在上網(wǎng)登錄QQ后用此串號碼就可以獲得時(shí)尚QQ秀一套。電子產(chǎn)品包括手機(jī)、MP3、MP4、U盤、游戲機(jī)等等都是很受年輕人歡迎的銷售贈(zèng)品。

在激烈的快消品競爭市場上，大部分企業(yè)都會(huì)采用銷售促進(jìn)的方式來提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，各種各樣的銷售促進(jìn)活動(dòng)到處可見�？偟膩碚f，銷售促進(jìn)應(yīng)有助于提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，這就要求企業(yè)和商家在制定銷售促進(jìn)策略時(shí)注意快消品本身的特性和定位、企業(yè)產(chǎn)品形象的傳播和顧客關(guān)系的建立等方面。要求經(jīng)營者把握銷售促進(jìn)的發(fā)展趨勢，適時(shí)創(chuàng)新，使企業(yè)在產(chǎn)品競爭中取得有利地位。

參考文獻(xiàn)？

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