解讀粉絲——數(shù)字營(yíng)銷消費(fèi)者洞察的起點(diǎn)

解讀粉絲數(shù)字營(yíng)銷消費(fèi)者洞察的起點(diǎn)

以“解讀粉絲數(shù)字營(yíng)銷消費(fèi)者洞察”為主題的首屆泛媒沙龍，于9月22日在北京舉行。此次沙龍由泛媒研究院和中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)聯(lián)合主辦，發(fā)言嘉賓與到場(chǎng)嘉賓以解讀粉絲為切入點(diǎn)，就企業(yè)如何在微博上進(jìn)行有效的營(yíng)銷展開(kāi)了熱烈的討論。解讀微博粉絲是消費(fèi)者洞察的新起點(diǎn)

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、泛媒學(xué)者程士安教授根據(jù)“SIPS”模型（即Sympathize：共鳴、Identify：確認(rèn)、Participate：參與、Share&Spread：分享&擴(kuò)散），以杜蕾斯和香港迪士尼官方微博為例，對(duì)微博粉絲行為的研究成果進(jìn)行分享。杜蕾斯微博將品牌信息與熱點(diǎn)話題進(jìn)行巧妙地結(jié)合，發(fā)布“杜蕾斯版藍(lán)精靈之歌”作為品牌傳播的引爆點(diǎn)，讓更多的粉絲關(guān)注品牌，并與品牌直接對(duì)話。研究數(shù)據(jù)顯示，在“杜蕾斯版藍(lán)精靈之歌”發(fā)布的24小時(shí)之內(nèi)，杜蕾斯官方微博粉絲人數(shù)增加了1769人，其中有180個(gè)粉絲（10.18%）轉(zhuǎn)發(fā)了藍(lán)精靈微博。程教授總結(jié)了微博營(yíng)銷策略的四個(gè)步驟：首先要建立聚合目標(biāo)人群的品牌官方微博。其次是要設(shè)計(jì)有效信息吸引目標(biāo)人群，營(yíng)造相同需求人群的“信息繭房”。再次，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)核心人群并推進(jìn)其參與對(duì)話。最后，給予消費(fèi)者不斷的刺激，吸引其分享。微博改變傳播和營(yíng)銷方式

新浪網(wǎng)商業(yè)開(kāi)發(fā)部商業(yè)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行總監(jiān)宗瑞興通過(guò)現(xiàn)代汽車在新浪微博的傳播案例，分享了微博平臺(tái)上用戶對(duì)品牌的討論習(xí)慣、信息的傳播模式等問(wèn)題。熱門(mén)韓劇《城市獵人》中的男主角所開(kāi)的現(xiàn)代多部車型在微博上受到高度詢問(wèn)并廣泛傳播。在原有的電影電視中插入得當(dāng)軟廣告，在微博粉絲中能獲得新一輪的熱烈討論。品牌可以考慮延長(zhǎng)傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷戰(zhàn)略，加入微博社交中的介入。宗瑞興指出企業(yè)要進(jìn)行以微博為基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷，并總結(jié)出企業(yè)微博營(yíng)銷的“LEIMO”模型，即傾聽(tīng)（Listen）、參與（Engage）、整合（Integrate）、測(cè)量（Measure）和優(yōu)化（Optimize）。“傾聽(tīng)”是聆聽(tīng)消費(fèi)者聲音，洞察消費(fèi)者心理�！皡⑴c”是與消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)話，積極互動(dòng)，適時(shí)營(yíng)銷，與用戶建立長(zhǎng)期深入的品牌聯(lián)系。“整合”社會(huì)化媒體，將付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得的免費(fèi)媒體整合為營(yíng)銷方案的一部分操作實(shí)施�！皽y(cè)量”對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估，再根據(jù)測(cè)量的結(jié)果對(duì)整個(gè)是營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行“優(yōu)化”。

粉絲對(duì)品牌的影響力

秒針系統(tǒng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)孫方超談到了粉絲和品牌之間的關(guān)系。秒針系統(tǒng)公司的研究數(shù)據(jù)顯示，從綜合品牌指標(biāo)來(lái)看，粉絲的指數(shù)是非粉絲的4倍。孫方超指出對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)微博營(yíng)銷的策略核心是增強(qiáng)粉絲與品牌的綁定度。他還指出，粉絲的數(shù)量很重要，但是，它也不代表一切。企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷是應(yīng)該注重幾個(gè)關(guān)鍵詞：信任、創(chuàng)新、社區(qū)感覺(jué)、經(jīng)常性的更新，同時(shí)還要投入專門(mén)的資源，如配置專業(yè)的SNS經(jīng)理。

90后粉絲撬動(dòng)未來(lái)的力量

新鮮傳媒CEO紀(jì)中展分享了《互聯(lián)網(wǎng)下的90后90后大學(xué)生數(shù)字化生活研究報(bào)告》的成果。通過(guò)對(duì)90后數(shù)字化生活的調(diào)研，他指出90后粉絲的幾大特點(diǎn)。90后粉絲有“無(wú)所謂”的包容精神，愛(ài)創(chuàng)新，善表現(xiàn)，喜惡搞。他們?cè)谙�費(fèi)觀上強(qiáng)調(diào)“我喜歡”,愿意為嘗試新鮮事物買單，但會(huì)考慮價(jià)格因素。品牌與流行也是90后重要的考慮因素。紀(jì)中展指出企業(yè)應(yīng)根據(jù)90后粉絲的這些特點(diǎn)，采用多元化、個(gè)性化的數(shù)字媒體營(yíng)銷策略。

圖書(shū)的新媒體營(yíng)銷創(chuàng)新

黑天鵝圖書(shū)品牌經(jīng)理韓楊對(duì)《人生不設(shè)限》和《喬布斯傳》兩本書(shū)在微博上的推廣案例進(jìn)行分享。特別是《喬布斯傳》的微博營(yíng)銷，黑天鵝圖書(shū)通過(guò)對(duì)《喬布斯傳》的全面分析，定位了“有趣”的營(yíng)銷風(fēng)格，制造出“大話喬布斯”等一系列搞笑娛樂(lè)話題，得到名人李開(kāi)復(fù)的推薦，并抓住喬布斯辭職的突發(fā)事件，將“事件營(yíng)銷”做到了極致。同時(shí)，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，圖書(shū)的推廣方很注重與粉絲的互動(dòng)，通過(guò)話題和送書(shū)活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲的參與性和互動(dòng)性。最后，韓楊總結(jié)出企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，一要反應(yīng)迅速，二要集中火力，第三要立體化營(yíng)銷。

現(xiàn)場(chǎng)嘉賓關(guān)注“什么是高質(zhì)量的粉絲”、“如何聚攏高質(zhì)量的粉絲”以及“如何量化粉絲價(jià)值的提高對(duì)品牌價(jià)值提高的效果”等問(wèn)題

關(guān)于如何聚攏高質(zhì)量的粉絲的問(wèn)題，復(fù)旦大學(xué)的周巍博士認(rèn)為聚攏高質(zhì)量粉絲是一個(gè)構(gòu)建自己品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖的過(guò)程。首先要用話題吸引粉絲對(duì)品牌的關(guān)注度，擴(kuò)散之后再聚攏回來(lái)做品牌話題，制造話題繭房對(duì)粉絲進(jìn)行確認(rèn)修改。長(zhǎng)此以往，高質(zhì)量的粉絲就沉淀下來(lái)。

進(jìn)而有嘉賓提出了如何定義高質(zhì)量粉絲的問(wèn)題，程士安教授認(rèn)為，高質(zhì)量粉絲要從兩個(gè)角度來(lái)看，首先要看他是不是你的目標(biāo)人群。第二看他是不是具有很好的傳播作用，有能力并愿意為你推廣。企業(yè)在傳播過(guò)程中要擴(kuò)大消費(fèi)基礎(chǔ)，還有要識(shí)別出來(lái)有價(jià)值的粉絲，這是需要一步一步培養(yǎng)的。

對(duì)于如何量化粉絲價(jià)值的提高對(duì)品牌價(jià)值提高的效果問(wèn)題，程士安教授認(rèn)為，粉絲只是品牌推廣過(guò)程中一個(gè)重要因素。對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)最重要是第一層傳播，即在營(yíng)銷當(dāng)中用自己的品牌說(shuō)話，然后找到客戶的核心概念去溝通和傳遞。然后再通過(guò)微博這樣優(yōu)質(zhì)的社交媒體讓粉絲來(lái)說(shuō)，讓粉絲當(dāng)中的目標(biāo)人群使用者來(lái)說(shuō)，這樣對(duì)品牌價(jià)值滲透到目標(biāo)人群當(dāng)中的影響力是最大的。也就是在第二層傳播中發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，以他作為一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，再下一層的傳播效果就是對(duì)品牌價(jià)值提升的效果。

對(duì)于品牌的數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷一定不是迎合粉絲，而是與粉絲對(duì)話的過(guò)程，要在對(duì)話過(guò)程中使品牌和目標(biāo)人群達(dá)成共識(shí)。微博粉絲的構(gòu)成很復(fù)雜，企業(yè)一定要頭腦清晰地解讀粉絲，才能分辨出哪些才是真正需要對(duì)話的對(duì)象。

擴(kuò)展閱讀：以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷技巧培訓(xùn)

以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷技巧培訓(xùn)

培訓(xùn)講師：譚小芳培訓(xùn)時(shí)間：2-3天培訓(xùn)地點(diǎn)：客戶自定培訓(xùn)收益：

1、掌握深層營(yíng)銷技巧；

2、學(xué)會(huì)提示消費(fèi)者心理的方法及分析技巧；3、了解消費(fèi)者心理在營(yíng)銷過(guò)程中的重要意義；4、掌握消費(fèi)者心理對(duì)營(yíng)銷的影響及對(duì)廣告的作用；5、掌握洞察消費(fèi)者心理方法，提升業(yè)績(jī)。培訓(xùn)對(duì)象：

企業(yè)和團(tuán)體組織中的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者，廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)前言：

刺激無(wú)意識(shí)心理，探究消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)聲音的市場(chǎng)營(yíng)銷方法深層營(yíng)銷！

歡迎進(jìn)入著名企管專家譚小芳老師經(jīng)典課程《以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷技巧培訓(xùn)》譚小芳老師將該課程分幾個(gè)領(lǐng)域詳細(xì)地講解了如何領(lǐng)會(huì)人心及在這些領(lǐng)域中領(lǐng)會(huì)人心的應(yīng)用，探討的是隱藏在人類的判斷和行動(dòng)和嗜好背后的，自身也不一定了解的真正核心的心理。在課程中譚小芳老師與案例結(jié)合詳細(xì)介紹了揭示消費(fèi)者心理的方法和分析技術(shù)，以及如何將其應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告之中！

培訓(xùn)大綱：

第一講:試問(wèn)“洞察消費(fèi)者潛意識(shí)”究竟為何物？一什么是“洞察消費(fèi)者潛意識(shí)”？二為何洞察消費(fèi)者潛意識(shí)如此重要？三洞察消費(fèi)者潛意識(shí)是“天才創(chuàng)意”之源四洞察消費(fèi)者潛意識(shí)實(shí)例

五“洞察消費(fèi)者潛意識(shí)”的思考方法六原則、真實(shí)想法和洞察消費(fèi)者潛意識(shí)七洞察消費(fèi)者潛意識(shí)受到矚目的背景

八以洞察消費(fèi)者潛意識(shí)為基點(diǎn)的營(yíng)銷

九洞察消費(fèi)者潛意識(shí)是任何人都能使用的強(qiáng)大武器

第二講:了解腦科學(xué)與洞察消費(fèi)者潛意識(shí)之間的關(guān)系一意識(shí)與潛意識(shí)

二潛意識(shí)和洞察消費(fèi)者潛意識(shí)三謬誤之“理性消費(fèi)者”

四從新式消費(fèi)者形象分析消費(fèi)行為五世界范圍的潛意識(shí)研究

六從洞察消費(fèi)者潛意識(shí)的角度重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷行為七企業(yè)運(yùn)用洞察消費(fèi)者潛意識(shí)的事例八洞察消費(fèi)者潛意識(shí)的三個(gè)階段

九什么是洞察生活價(jià)值觀方面的消費(fèi)者潛意識(shí)？十什么是洞察范疇種類方面的消費(fèi)者潛意識(shí)？十一什么是洞察品牌方面的消費(fèi)者潛意識(shí)？

第三講:讓我們開(kāi)始進(jìn)行深層營(yíng)銷吧！一什么是洞察消費(fèi)者潛意識(shí)的營(yíng)銷方法？二洞察消費(fèi)者潛意識(shí)營(yíng)銷與以往營(yíng)銷模式的區(qū)別三洞察消費(fèi)者潛意識(shí)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程四發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性消費(fèi)者心理五關(guān)鍵性消費(fèi)者心理與提案

六把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到廣告戰(zhàn)略中七把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到品牌戰(zhàn)略中

八把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到商品開(kāi)發(fā)中：①商品理念九把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到商品開(kāi)發(fā)中：②名稱、口號(hào)十把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到商品開(kāi)發(fā)中：③包裝十一把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到直銷領(lǐng)域中十二把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中十三按照消費(fèi)者心理構(gòu)建網(wǎng)頁(yè)

十四把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到宣傳活動(dòng)中十五把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到店鋪開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)中十六把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到店面裝飾中十七把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到各種活動(dòng)中

十八把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到匯總“顧客反饋的聲音”上十九把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到觸點(diǎn)戰(zhàn)略中二十把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到目錄制作中二十一把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到PR活動(dòng)中二十二把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到CI(企業(yè)識(shí)別)中二十三把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到地域戰(zhàn)略和海外戰(zhàn)略中二十四把洞察消費(fèi)者潛意識(shí)應(yīng)用到PDCA循環(huán)中

第四講:發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理的技術(shù)

一為了發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理而應(yīng)該考慮的問(wèn)題二調(diào)查消費(fèi)者心理的一般方法

三深度訪談益于調(diào)查消費(fèi)者心理的理由四群體訪談不能深入深層心理的理由五有效推進(jìn)營(yíng)銷訪談六詢問(wèn)真實(shí)意向的方法七深度訪談的技巧八何謂視覺(jué)刺激法九何謂發(fā)散法

十發(fā)掘消費(fèi)者潛意識(shí)的要點(diǎn)：①“不讓調(diào)查對(duì)象思考”十一發(fā)掘消費(fèi)者潛意識(shí)的要點(diǎn)：②向誰(shuí)詢問(wèn)？十二設(shè)法實(shí)施深度訪談

十三關(guān)鍵性消費(fèi)者心理的發(fā)現(xiàn)過(guò)程十四發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理的思想十五實(shí)施真實(shí)需求(意向)調(diào)查十六實(shí)施真實(shí)需求調(diào)查的重點(diǎn)

第五講:發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理的過(guò)程一探尋消費(fèi)者心理的基本流程二首先從共享信息開(kāi)始三制定調(diào)查真實(shí)想法的計(jì)劃四對(duì)真實(shí)想法調(diào)查的提問(wèn)方法五整理真實(shí)想法調(diào)查的信息六制定深度采訪的計(jì)劃七深度采訪中的“提問(wèn)要點(diǎn)”八實(shí)施“視覺(jué)刺激法”的步驟九實(shí)施“視覺(jué)刺激法”的要點(diǎn)十實(shí)施“混列法”的步驟十一實(shí)施“混列法”的要點(diǎn)十二分析每個(gè)對(duì)象的發(fā)言

十三發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性消費(fèi)者心理的過(guò)程十四關(guān)鍵性消費(fèi)者心理的報(bào)告

十五靈活運(yùn)用消費(fèi)者心理中的消極因素

第六講:在廣告制作中運(yùn)用消費(fèi)者心理的方法一廣告開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者心理的定位二引導(dǎo)品牌塑造的想法

三品牌塑造的想法和關(guān)鍵性消費(fèi)者心理之間的關(guān)系四傳播目標(biāo)的確定五確認(rèn)關(guān)鍵性消費(fèi)者心理六發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值

七品牌塑造的想法和媒體的選擇

八是否反映消費(fèi)者心理是選擇媒體的新標(biāo)準(zhǔn)九從品牌塑造到品牌創(chuàng)意十寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

十一消費(fèi)者心理為客戶和廣告公司之間建立新關(guān)系

第七講:展望洞察消費(fèi)者潛意識(shí)的未來(lái)一深層營(yíng)銷之展望

二深層營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵：①改善業(yè)務(wù)過(guò)程

三深層營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵：②對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知方法的改革四深層營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵：③對(duì)廣告創(chuàng)意者的貢獻(xiàn)

五深層營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵：④清除對(duì)相應(yīng)范疇領(lǐng)域先人為主的觀念六深層營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵：⑤驗(yàn)證有效性七洞察消費(fèi)者潛意識(shí)的可行性：①企業(yè)經(jīng)營(yíng)八洞察消費(fèi)者潛意識(shí)的可行性：②夫婦、親子關(guān)系九洞察消費(fèi)者潛意識(shí)的可行性：③學(xué)校教育

十洞察消費(fèi)者潛意識(shí)的可行性：④打開(kāi)外交、民族紛爭(zhēng)的局面十一洞察消費(fèi)者潛意識(shí)的未來(lái)

以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷技巧培訓(xùn)課程回顧

友情提示：本文中關(guān)于《解讀粉絲——數(shù)字營(yíng)銷消費(fèi)者洞察的起點(diǎn)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，解讀粉絲——數(shù)字營(yíng)銷消費(fèi)者洞察的起點(diǎn)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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