市場(chǎng)營(yíng)銷PPT

南昌工程學(xué)院

《管理學(xué)基礎(chǔ)B》課內(nèi)實(shí)驗(yàn)報(bào)告

（201*～201*學(xué)年第2學(xué)期）

工商管理學(xué)院院（系）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

班級(jí)10市場(chǎng)營(yíng)銷（專）01班指導(dǎo)老師胡林春

組長(zhǎng)羅維妮組員李顯玲組員鞠佳佳組員高丹

學(xué)號(hào)201*010154學(xué)號(hào)201*010161學(xué)號(hào)201*010159學(xué)號(hào)201*010151

組員魏亮學(xué)號(hào)201*010175

完成日期201*年6月22日

目錄1．簡(jiǎn)介長(zhǎng)城直購(gòu)以及BMC模式2．說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別3．公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題及解決策略4．結(jié)束語(yǔ)5．同學(xué)們提的問題及我組成員作出的回答

相信未來集團(tuán)長(zhǎng)城直購(gòu)商城相信未來國(guó)際集團(tuán)科技有限公司是一家致力于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，并且擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)及管理經(jīng)驗(yàn)，雄厚的技術(shù)研發(fā)實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)企業(yè)，打造旗下品牌長(zhǎng)城直購(gòu)商城、長(zhǎng)城返利聯(lián)盟網(wǎng)、長(zhǎng)城打折網(wǎng)、長(zhǎng)城團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，長(zhǎng)城直購(gòu)便利代購(gòu)店，長(zhǎng)城商學(xué)院等。商城在線銷售各種保健品、化妝品、服裝鞋帽、電子數(shù)碼產(chǎn)品、文化用品、酒水飲料、家居日用百貨等人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。長(zhǎng)城直購(gòu)商城打造互聯(lián)網(wǎng)最大的在線BMC購(gòu)物平臺(tái)，目前的長(zhǎng)城直購(gòu)商城處在飛速發(fā)展階段，多種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式正在不斷被開創(chuàng)。加入長(zhǎng)城直購(gòu)商城，您將擁有更多接觸最前沿電子商務(wù)的機(jī)會(huì)，也將為全新的BMC事業(yè)創(chuàng)造更多的奇跡。全球最大的BMC模式打造以商業(yè)網(wǎng)+人際網(wǎng)+互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一。即B2B→B2C→C2C→BMC（B：Buniess企業(yè)C：cusmer消費(fèi)者M(jìn)：monitor監(jiān)控media媒體middlman經(jīng)紀(jì)人）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別：4P→4C1．產(chǎn)品與消費(fèi)者方面：productVSconsumer2．渠道與溝通方面：placeVScommunication3．促銷與便利方面：promotionVSconvenience4．價(jià)格與成本方面：priceVScost（4P：產(chǎn)品product渠道place促銷promotion價(jià)格price4C：consumer消費(fèi)者communication溝通convenience方便cost成本）

公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題解決策略網(wǎng)購(gòu)基于誠(chéng)信為本的準(zhǔn)則，從零做起，在短短的半年時(shí)間，迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)個(gè)人交易市場(chǎng)的領(lǐng)先位，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)發(fā)展奇跡，真正成為有志于網(wǎng)上交易的個(gè)人的最佳網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，但在發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了許多問題。1．網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信問題打造誠(chéng)信環(huán)境公司運(yùn)用Manager第三方管理平臺(tái)，通過第三的平臺(tái)為企業(yè)提供第三質(zhì)量監(jiān)控。多媒體整合推廣，全名參與經(jīng)營(yíng)，保障企業(yè)消費(fèi)者權(quán)益，改變網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信危機(jī)。1）長(zhǎng)城直購(gòu)商品供應(yīng)商必須通過長(zhǎng)城項(xiàng)目組的認(rèn)可。2）擁有與專業(yè)的價(jià)格監(jiān)督，確保長(zhǎng)城直購(gòu)商城所售商品以最低價(jià)服務(wù)于消費(fèi)者。3）長(zhǎng)城直購(gòu)商城擁有雄厚的客服團(tuán)隊(duì)實(shí)行售后跟蹤服務(wù)。4）長(zhǎng)城直購(gòu)商城實(shí)行階段性檢查已入駐的商品，確保所售商品均為正品。2．支付問題開發(fā)完全的網(wǎng)絡(luò)支付工具我們網(wǎng)站主要運(yùn)用第三放支付工具“支付寶”通過第三方認(rèn)證網(wǎng)上交易記錄，網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)反饋等等，結(jié)合前面的網(wǎng)站，將危險(xiǎn)性降到最小。3．會(huì)員服務(wù)和隱私上的問題會(huì)員隱私遵循適量原則長(zhǎng)城直購(gòu)商城注冊(cè)會(huì)員時(shí)后面會(huì)要增添征求意見一項(xiàng)，如：姓名后面標(biāo)注，是否愿意公開，等等。也可以通過客服留言來保障自己的隱私。4．顧客不集中鎖定顧客現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)的顧客都很單一，今天我可以上淘寶，明天可以去凡客。沒有傳統(tǒng)營(yíng)銷所謂的老顧客。下面我用幾個(gè)反問句來解釋長(zhǎng)城直購(gòu)的鎖定顧客。當(dāng)消費(fèi)者去購(gòu)物時(shí)認(rèn)為這是我自己的店鋪，會(huì)是怎么樣呢？如果我開始能把他們當(dāng)做生意合伙人而不是顧客，又會(huì)怎么樣呢？如果我的生意合伙人在這里購(gòu)物的同時(shí)，可以賺到錢和建立資產(chǎn)，又會(huì)如何呢？只要今天你在長(zhǎng)城里面購(gòu)物，明天介紹自己的好朋友又到里面購(gòu)物那么這位好朋友一輩子的購(gòu)物都和你有關(guān)系，你都可以從中得到一定利潤(rùn)的分配。

結(jié)束語(yǔ)長(zhǎng)城直購(gòu)是一個(gè)潛力巨大發(fā)展無限的新型網(wǎng)上交易方式，互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的交易是一個(gè)沒有時(shí)空、地域限制的大市場(chǎng)，隨著社會(huì)的向前發(fā)展，生活節(jié)奏的加快越來越多的人在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。長(zhǎng)城直購(gòu)要想領(lǐng)導(dǎo)我國(guó)的電子商務(wù)，就得不停的進(jìn)步，對(duì)于交易中所存在的安全問題重視起來，解決問題，給廣大客戶提供一個(gè)更安全更方便的交易平臺(tái)�？傊�，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著internet的廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展表明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。盡管現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不盡完善，有些問題需要政府或其他相關(guān)部門去解決，但從企業(yè)本身來看，正確面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題、運(yùn)用科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策，是企業(yè)生存發(fā)展、贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。同學(xué)們的問題問題一：你們?cè)鯓咏鉀Q售后服務(wù)問題？答：我們公司第一個(gè)解決的問題當(dāng)中就提到了，公司擁有雄厚的客服團(tuán)隊(duì)和售后問題，我們目前主要運(yùn)用的是支付寶支付，物流員給您送商品時(shí)你就可以當(dāng)面拆封看是否滿意，如果有質(zhì)量問題或色差您可以跟店主商討進(jìn)行重新發(fā)貨，至于這部分的郵費(fèi)將是由貴公司免費(fèi)支付。當(dāng)然從目前的電子上網(wǎng)看，這是發(fā)展過程中的一些問題，我們不能一直盯著不放，就像發(fā)明了汽車我們不能天天盯著發(fā)生車禍一樣。這不是行業(yè)發(fā)展最主要的問題。以前在傳統(tǒng)店鋪里如果買到質(zhì)量有問題的商品一定要親自跑去，現(xiàn)在網(wǎng)上快遞都能解決，不用自己跑用省時(shí)啊！問題二：像我們現(xiàn)在包括一大部分人還是很喜歡傳統(tǒng)購(gòu)物啊？答：同學(xué)，你好！首先我們并沒有說網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就已經(jīng)“完全取代了”傳統(tǒng)購(gòu)物。不可否認(rèn)，例如我還有我旁邊的朋友也喜歡傳統(tǒng)購(gòu)物，因?yàn)橛袝r(shí)候可以緩解心情和打發(fā)時(shí)間。雖然我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)商城中可以看到很多消費(fèi)者，但這只是我們看到購(gòu)物的局面性。據(jù)調(diào)查來看，從201*年到201*年網(wǎng)上交易從開始的40多萬到現(xiàn)在的4千多億。說明現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)也在逐步滿足消費(fèi)者的需求。為什么現(xiàn)在大家都選擇網(wǎng)上購(gòu)物呢，我想跟你分享以下幾點(diǎn)；第一，消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由，全球范圍內(nèi)尋找，不受地域的限制。

第二，便宜。傳統(tǒng)購(gòu)物的模式是：廠家--廣告--銷售--省代理--市代理--縣代理--零售商--消費(fèi)者而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模式是：廠家-----消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物把中間環(huán)節(jié)都省下來了，這樣就能把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，商品自然也就便宜了。第三，省時(shí)間。現(xiàn)在我們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物一件商品買下來要經(jīng)過看樣，選擇商品到確定商品，購(gòu)買商品浪費(fèi)了我們很多時(shí)間很多精力，然而現(xiàn)在的社會(huì)隨著生活節(jié)奏的加快，我們?cè)絹碓秸湎КF(xiàn)在的時(shí)間。時(shí)間就是金錢啊。第四，在網(wǎng)上我們可以反復(fù)的喜歡的商品，反復(fù)查看商品的詳細(xì)資料，不用聽推銷員的嘮嘮叨叨。我建議你可以親自去網(wǎng)上購(gòu)物試試瞧瞧。問題三：你們是怎樣鎖定終端？答：同學(xué)這個(gè)問題我也在我的講課當(dāng)中解釋的很清楚，不過現(xiàn)在我還是很愿意再跟你商討下這問題。其實(shí)你問到的這個(gè)問題其實(shí)就是公司怎樣知道這個(gè)顧客是通過你介紹進(jìn)去的。長(zhǎng)城直購(gòu)商城和別的網(wǎng)站在注冊(cè)會(huì)員不一樣。在長(zhǎng)城注冊(cè)會(huì)員后面會(huì)有一個(gè)“邀請(qǐng)人ID”當(dāng)他消費(fèi)的時(shí)候公司系統(tǒng)就自然會(huì)識(shí)誰(shuí)是他的推薦人。就像我們?nèi)ド蠎艨谝粯�，因�(yàn)閼艨诒居心惆职只蛘邒寢尩扔H戚的名字你才可以上戶一樣的道理。得分：指導(dǎo)教師：年月日

老師評(píng)分及評(píng)語(yǔ)

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷

一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2、管理學(xué)家：市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。3、營(yíng)銷學(xué)家（菲利普科特勒的定義）

市場(chǎng)由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

4、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者（他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源）；生產(chǎn)者（他們能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)）；交易條件（交換雙方達(dá)成的交易條件，如價(jià)格、時(shí)間、空間、信息、服務(wù)方式等）。5、買方需求是決定性的。

6、市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

戰(zhàn)略營(yíng)銷

探察（Probing）：分析市場(chǎng)，挖掘機(jī)會(huì)。細(xì)分（Partition）：對(duì)機(jī)會(huì)形成的市場(chǎng)、即顧客與需求分類。優(yōu)選（Preference）：選擇、明確服務(wù)對(duì)象。定位（Position）：樹立特色，區(qū)別于對(duì)手。

戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷

合適的產(chǎn)品（Product），以合適的價(jià)格（Price），在合適的地點(diǎn)（Place），通過合適的促銷方式與合適的顧客溝通（Promotion）。市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；

交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的幾個(gè)概念

1.需要、欲望和需求

需要（need）：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。

欲望（want）：指想得到上述某些需要的具體滿足品的愿望。

需求（demands）：指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。2.產(chǎn)品：特指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。3.效用、費(fèi)用和滿足4.交換、交易和關(guān)系5.市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成

大約在1900年1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。

研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”

第二次世界大戰(zhàn)后。

現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研

究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。

強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)

者組織等）控制和影響營(yíng)銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。

三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)

現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義1.迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)；2.增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)；

營(yíng)銷研究方法3.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

傳統(tǒng)歷史管理系統(tǒng)

研究研究研究研究

法法法法產(chǎn)品機(jī)構(gòu)職能研究研究研究法法法第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)需求狀況負(fù)需求無需求潛在需求下降需求充分需求過量需求有害需求消費(fèi)者表現(xiàn)抵制、不喜歡對(duì)產(chǎn)品不關(guān)心需求興趣下降需求已滿足需求超過供應(yīng)抵制舉例不食甜營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷策略舉例扭轉(zhuǎn)再設(shè)計(jì)、降價(jià)廣告、試用、有獎(jiǎng)銷售開發(fā)新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品、開發(fā)新市場(chǎng)調(diào)價(jià)、推銷保質(zhì)、穩(wěn)價(jià)、嚴(yán)控成本提價(jià)、減少服務(wù)禁止生產(chǎn)銷售不關(guān)心古董刺激對(duì)收錄機(jī)對(duì)季節(jié)品一般商品名勝古跡恢復(fù)調(diào)節(jié)維持限制對(duì)不存在的商品有需求對(duì)無害香煙實(shí)現(xiàn)不規(guī)則規(guī)求需求有季節(jié)性煙酒、毒品否定三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場(chǎng)的

需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。

營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、

態(tài)度或思維方式。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。營(yíng)銷觀念分類

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

以企業(yè)為以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以消費(fèi)者為中心的觀念為中心的觀念中心的觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念

生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）

時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。

背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。

典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。

背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。

核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要推銷觀念（SellingConcept）

時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。

背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。

典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）

時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。

核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。

典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；顧客就是上帝。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。

銷售額下降增長(zhǎng)緩慢

購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept

時(shí)間：20世紀(jì)70年代。

背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。

SMC（社會(huì)營(yíng)銷觀念）是MC（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）的補(bǔ)充和修正。第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。二、顧客認(rèn)知價(jià)值

一）顧客認(rèn)知價(jià)值的含義

顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。

顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所支付的貨幣資金、所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等成本之和。

三）顧客認(rèn)知價(jià)值的意義（企業(yè)實(shí)施顧客認(rèn)知價(jià)值最大化策略應(yīng)注意的問題）

企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相

互影響。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成

本。

對(duì)顧客認(rèn)知價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。顧客滿意的好處

1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；

2.購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；

4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；

6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。三、顧客忠誠(chéng)

顧客滿意是達(dá)致顧客忠誠(chéng)的主要條件。

在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有區(qū)別。四、全面質(zhì)量營(yíng)銷

質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯

明的或隱含的需要的能力。

高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。

全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。五、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈

企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)

造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)

供銷價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，

這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。

創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。

要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃

市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)［1］

1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；

3.界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4.把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；

6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8.讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；9.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；

13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15.杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中的官僚主義。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性

1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性總體戰(zhàn)略3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略…

市場(chǎng)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人力研究營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源開發(fā)

戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略

三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題-----評(píng)估問題的重要性-----分析問題------提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略----發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃

和形成行動(dòng)方案

第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命［1］

企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（一）界定企業(yè)使命的參考因素1．歷史和文化。

2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。

5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。（二）企業(yè)使命說明書1．活動(dòng)領(lǐng)域：

產(chǎn)業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、縱向范圍、地理范圍2．主要政策：

對(duì)顧客的政策、對(duì)供應(yīng)商的政策、對(duì)經(jīng)銷商的政策、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策、對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。發(fā)展方向：1、利潤(rùn)目標(biāo)

利潤(rùn)＝收入－費(fèi)用

年投資收益率＝利潤(rùn)額/投資總額2、市場(chǎng)目標(biāo)新市場(chǎng)的開發(fā)

市場(chǎng)占有率＝企業(yè)某類產(chǎn)品的銷售額或銷售量/該類產(chǎn)品全部市場(chǎng)的銷售額或銷售量3、發(fā)展目標(biāo)

企業(yè)人力、物力和財(cái)力等數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高，以及技術(shù)和管理水平的提高（如ISO9000和ISO14000認(rèn)證）

ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（InternationalOrganizationforStandardization）的縮寫。ISO9000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)，它是一族標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)稱。

ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，包括環(huán)境管理體制、環(huán)境審核、環(huán)境標(biāo)志、生命周期分析等）

4、社會(huì)目標(biāo)

社會(huì)貢獻(xiàn)程度（如提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的產(chǎn)品和依法繳納稅收等）及環(huán)境保護(hù)等。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)

營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。

區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)

向，保證切實(shí)可行。

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征

有自己的業(yè)務(wù)。

有共同的性質(zhì)和要求。

擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。

“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣

市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)

者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm“多因素投資組合”矩陣

企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Business

strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路

首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；

然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。

第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。

營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營(yíng)銷努力去影響環(huán)

境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征

客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。

三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；

營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義

1、使企業(yè)對(duì)具體環(huán)境中潛在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)；2、使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，做出決策；3、為企業(yè)營(yíng)銷決策科學(xué)化提供了條件。第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義

微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素一）企業(yè)內(nèi)部

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)1、供應(yīng)商2、營(yíng)銷中間商

（1）中間商A、商人中間商B、代理中間商（2）物流公司（3）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)三）顧客

1、消費(fèi)者市場(chǎng)2、生產(chǎn)者市場(chǎng)3、中間商市場(chǎng)4、非贏利組織市場(chǎng)5、國(guó)際市場(chǎng)（四）競(jìng)爭(zhēng)者

1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者2、屬類競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者屬于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。其中賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度需要值得重點(diǎn)研究。

（1）賣方密度：同一行業(yè)或同一商品經(jīng)營(yíng)中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠家的數(shù)目。（2）產(chǎn)品差異：同一行業(yè)不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。

（3）進(jìn)入難度：某個(gè)企業(yè)試圖加入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。

五）公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在厲害關(guān)系和影響力的團(tuán)體和個(gè)人。1、融資公眾2、媒介公眾3、政府公眾4、社團(tuán)公眾5、社區(qū)公眾6、一般公眾7、內(nèi)部公眾

第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。二、人口環(huán)境分析

市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。（一）人口總量

1、全球人口持續(xù)增長(zhǎng)。201*年9月全球人口達(dá)到67.77億人，預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中葉將達(dá)到90億-100億。

2、發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，發(fā)展中國(guó)家人口出生率上升。90％的新增人口在發(fā)展中國(guó)家

（二）年齡結(jié)構(gòu)

1、許多國(guó)家人口老齡化加速。人口老齡化的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是60歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤�達(dá)到10％或65歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤�達(dá)到7％。我國(guó)人口老齡化程度：201*年60歲以上人口達(dá)到16714萬人，占總?cè)丝诘谋壤�達(dá)到12.5％，比上年上升了0.5個(gè)百分點(diǎn)。65歲以上人口達(dá)到11309萬人，占總?cè)丝诘谋壤�達(dá)到8.5％，比上年上升了0.2個(gè)百分點(diǎn)。人口老齡化對(duì)養(yǎng)老保障、醫(yī)療保障、養(yǎng)老服務(wù)和老年文體活動(dòng)等都有很大的影響。2、出生率下降引起市場(chǎng)需求變化。（三）地理分布四）家庭組成

1、未婚期2、新婚期3、滿巢期一4、滿巢期二5、滿巢期三6、空巢期7、孤獨(dú)期（五）人口性別三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。（一）收入與支出狀況1、收入

（1）人均GDP（2）個(gè)人收入

（3）個(gè)人可支配收入（4）可任意支配收入2、支出：

主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素：（1）收入

（2）家庭生命周期所處階段

（3）家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)情況（4）城市化水平（5）商品化水平

（6）勞務(wù)社會(huì)化水平

（7）食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致恩格爾定律：收入增加對(duì)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的影響恩格爾系數(shù)：食品等支出占個(gè)人總支出的比例。

恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸

（1）儲(chǔ)蓄。201*年我國(guó)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額為217885億元。（1978年為210.6億元）（2）信貸

（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

四、自然資源環(huán)境分析

主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析

政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。

法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)

（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣

（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念

1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)理想業(yè)務(wù)抓住時(shí)機(jī)，迅速行動(dòng)

*對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)全面分析優(yōu)劣勢(shì)，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性發(fā)展*對(duì)成熟業(yè)務(wù)常規(guī)業(yè)務(wù)，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)

*對(duì)困難業(yè)務(wù)或者改變環(huán)境，走出困境，或者立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、

銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性

第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素一、文化因素

文化、亞文化、社會(huì)階層二、社會(huì)因素

相關(guān)群體、家庭、角色和地位相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響

示范性；仿效性；一致性；1、家庭權(quán)威中心點(diǎn)

（1）各自作主型（2）丈夫支配型（3）妻子支配性（4）共同支配型2、家庭成員的文化與社會(huì)階層角色和地位

角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。

第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素一、心理因素

知覺個(gè)性

需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度

一、心理因素消費(fèi)者認(rèn)知過程（一）感覺與知覺1、感覺2、知覺

（二）知覺的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用1、知覺的整體性2、知覺的選擇性（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留心理因素消費(fèi)者個(gè)性定義：

1、個(gè)性傾向性2、個(gè)性心理特征

心理因素消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)（一）基本概念1、需要的含義

指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。2、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目標(biāo)而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的驅(qū)動(dòng)力。3、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系

動(dòng)機(jī)支配著行為，行為導(dǎo)致需求的滿足（二）動(dòng)機(jī)理論1、需要層次論

生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重足以、自我實(shí)現(xiàn)需要。2、精神分析論

（1）本我（2）自我（3）超我3、雙因素理論（動(dòng)機(jī)保健理論）

（1）動(dòng)機(jī)需要是與工作性質(zhì)有關(guān)的一些因素：如：成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升等，這些因素可推動(dòng)人們努力。

（2）保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如：工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等。

動(dòng)機(jī)需要和保健需要的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足；但僅僅是滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有動(dòng)機(jī)需要得到滿足時(shí)才能產(chǎn)生工作滿足。

可推知：保健因素是消費(fèi)者購(gòu)買的必要條件，動(dòng)機(jī)因素是魅力條件。如果消費(fèi)者對(duì)保健因素不滿意，就肯定不會(huì)購(gòu)買；但是僅僅是對(duì)保健因素滿意，也不一定購(gòu)買，只有動(dòng)機(jī)因素也滿意才會(huì)購(gòu)買。

一般而言，質(zhì)量、性能和價(jià)格等屬于保健因素，而情感、設(shè)計(jì)等大多屬于動(dòng)機(jī)因素。（三）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型1、情感動(dòng)機(jī)

（1）求新動(dòng)機(jī)：核心是“追求新奇”。這種人喜歡追潮，易受廣告影響。常見城市消費(fèi)者和青年人。

（2）好勝動(dòng)機(jī)：核心是“要?jiǎng)龠^他人”。這種人出于不甘落后的心理，購(gòu)買具有沖動(dòng)性，有濃郁的感情色彩。

（3）求名動(dòng)機(jī)：核心是“顯名、炫耀”。這種人注重名牌，舍得花錢。

（4）求美動(dòng)機(jī)：核心是“欣賞、美化”。這種人重視商品的造型、色彩、款色和藝術(shù)欣賞價(jià)值。常見于中青年女性和文藝界人士。2、理智動(dòng)機(jī)

（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)：核心是“實(shí)用”。這種人重視商品的質(zhì)量、功能和實(shí)用價(jià)值。常見于收入水平和支付能力不高、受傳統(tǒng)習(xí)俗影響較大的人。

（2）求廉動(dòng)機(jī)：核心是“經(jīng)濟(jì)”。這種人對(duì)價(jià)格優(yōu)惠、折價(jià)處理較感興趣。常見于經(jīng)濟(jì)收入較低的人。但也有例外（新72家房客）3、惠顧動(dòng)機(jī)

（1）偏愛動(dòng)機(jī)：核心是“嗜好、愛好”。這種人特別偏愛某一類型、某一品牌的商品。這種動(dòng)機(jī)引發(fā)的行為比較穩(wěn)定和集中，具有指向性與連續(xù)性的特點(diǎn)。

（2）求信動(dòng)機(jī)：核心是“信賴”。這種人對(duì)商品質(zhì)量、聲譽(yù)、商店形象、營(yíng)業(yè)員服務(wù)等比較信賴。多數(shù)人是在潛意識(shí)支配下采取行為的人。心理因素消費(fèi)者的態(tài)度一）態(tài)度概述

1、態(tài)度的含義與特性

態(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。

2、態(tài)度的功能（1）效用功能（2）價(jià)值表現(xiàn)功能（3）自我保護(hù)功能（4）認(rèn)知功能

3、消費(fèi)者態(tài)度的三種成分（1）品牌信念（2）評(píng)估品牌（3）購(gòu)買意向

（二）態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系1、態(tài)度的生效層次（1）高度參與層次（2）消極參與層次（3）經(jīng)驗(yàn)層次

2、態(tài)度成分的相互關(guān)系

（1）態(tài)度成分的一致性與營(yíng)銷策略（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷策略（三）改變態(tài)度的策略1、改變認(rèn)知成分（1）改變信念

（2）改變屬性的權(quán)數(shù)（3）增加新屬性（4）改變理想點(diǎn)2、改變情感成分

（1）經(jīng)典性的條件反射（2）激發(fā)對(duì)廣告本身的情感（3）增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸3、改變行為成分二、經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。

經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模

的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。

三、生理因素

生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好

等生理特征的差別。

如食品：小孩喜歡果凍、膨化食品等；老人注重保健品、營(yíng)養(yǎng)品等。

生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。

如外包裝：男人喜歡棱角明顯、字體有力的；女人喜歡流水線、弧裝、字體輕柔的。四、生活方式

生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。

高檔、新款時(shí)尚人群，廣告力度的；經(jīng)濟(jì)、實(shí)用理性消費(fèi)者，中等收入，成年人。第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策

過程的參與者

發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買者；使用者。

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型1、習(xí)慣型購(gòu)買行為

（1）特點(diǎn)：憑習(xí)慣購(gòu)買，購(gòu)后不評(píng)價(jià)（2）主要營(yíng)銷策略：

A、價(jià)格、促銷；B、大量重復(fù)性廣告；C、增加購(gòu)買介入程度2、多樣型購(gòu)買行為

（1）特點(diǎn)：購(gòu)買有很大隨意性，消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)價(jià)，（2）主要營(yíng)銷策略A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略

3、減少失調(diào)感的（求諧型）購(gòu)買行為（1）特點(diǎn)：購(gòu)買時(shí)不廣泛收集信息，不精心挑選品牌，而購(gòu)后產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑購(gòu)買決策的正確性，心理不和諧。

（2）主要營(yíng)銷策略：營(yíng)銷者提供完善的售后服務(wù)，提供優(yōu)越于其它品牌的信息。4、復(fù)雜型購(gòu)買行為

（1）特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買過程完整，有五個(gè)階段（2）主要營(yíng)銷策略：

三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟1、認(rèn)識(shí)需要

（1）需要喚起途徑①人體內(nèi)部的刺激

②人體外部的刺激或觸發(fā)誘因（2）營(yíng)銷人員的任務(wù)

①了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要；②了解消費(fèi)者的需要變化規(guī)律，以便設(shè)計(jì)誘因。2、收集信息

（1）需要得到滿足應(yīng)具備的條件

A、被喚起的需要很強(qiáng)烈；B、滿足該需要的物品很明顯；C、該物品可立即得到。（2）營(yíng)銷人員的任務(wù)

①了解消費(fèi)者的信息來源

A、個(gè)人來源；B、商業(yè)來源；C、公眾來源；D、經(jīng)驗(yàn)來源②了解不同來源信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度

經(jīng)驗(yàn)來源和個(gè)人來源的信息公眾來源的信息商業(yè)來源的信息商業(yè)來源的信息告知作用經(jīng)驗(yàn)來源的信息驗(yàn)證作用個(gè)人來源的信息評(píng)價(jià)作用③設(shè)計(jì)信息傳播策略3、備選產(chǎn)品評(píng)估（1）評(píng)估內(nèi)容

①產(chǎn)品屬性：消費(fèi)者根據(jù)需要確定應(yīng)考慮的產(chǎn)品若干特性；

②品牌信念：消費(fèi)者對(duì)不同品牌的各種特性進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成品牌信念；

③效用要求：采用一定的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行判斷，形成其態(tài)度和對(duì)某品牌的偏好。（2）評(píng)估模式和方法A、期望價(jià)值法；（見下例）B、理想品牌法；C、結(jié)合法；D、分離法；E、順序法。4、購(gòu)買決策

（1）影響實(shí)際購(gòu)買的因素

A、他人的態(tài)度：他人反對(duì)強(qiáng)度、他人與消費(fèi)者的關(guān)系、他人的權(quán)威性B、意外因素：預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等。（2）購(gòu)買決策內(nèi)容

A、產(chǎn)品品種、屬性、品牌B、購(gòu)買時(shí)間C、經(jīng)銷商D、數(shù)量E、付款方式5、購(gòu)后過程

（1）購(gòu)后使用和處置（2）購(gòu)后評(píng)價(jià)A、期望滿意理論：認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品以后的滿意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。啟發(fā)：在宣傳商品時(shí)應(yīng)實(shí)事求是，不能夸大其詞。

B、認(rèn)識(shí)差距理論：認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和水平的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，主觀評(píng)價(jià)高于客觀實(shí)際或預(yù)期時(shí)，就會(huì)滿意或超滿意；主觀評(píng)價(jià)低于客觀實(shí)際或預(yù)期時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不滿意感。

啟發(fā)：企業(yè)應(yīng)采取措施以減少消費(fèi)者的不滿足感。（3）購(gòu)后行為

第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)。掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。

了解非營(yíng)利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)。第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

營(yíng)銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異一、組織市場(chǎng)的概念

組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的類型幾種市場(chǎng)的含義

1．消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

2．生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤(rùn)的單位和個(gè)人所構(gòu)成的市場(chǎng)。其主要產(chǎn)業(yè)有：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。幾種市場(chǎng)的含義

3．中間商市場(chǎng)也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲得利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。

4．非營(yíng)利組織市場(chǎng)泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事營(yíng)利性活動(dòng)的組織。我國(guó)常稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。非營(yíng)利組織市場(chǎng)指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所購(gòu)成的市場(chǎng)。幾種市場(chǎng)的含義

5．政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。它是非營(yíng)利組織市場(chǎng)的主要組成部分。三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)買者比較少。2．購(gòu)買數(shù)量大。

3．供需雙方關(guān)系密切。

4．購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動(dòng)大。8．專業(yè)人員采購(gòu)。9．影響購(gòu)買的人多。10．直接采購(gòu)。11．互惠購(gòu)買。12．租賃。13．系統(tǒng)購(gòu)買。

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異采購(gòu)差異

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者

1.采購(gòu)目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。

2.通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。

3.采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。

7.更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。市場(chǎng)差異

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者

1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。

2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3.同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購(gòu)專家。

5.與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。

7.與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者

三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程

一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型

生產(chǎn)者市場(chǎng)指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤(rùn)的單位和個(gè)人。1．直接重購(gòu)。2．修正重購(gòu)。3．新購(gòu)。

二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者

1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準(zhǔn)者。6．采購(gòu)者。7．信息控制者。三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素1、環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對(duì)的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。如西部大開發(fā)、振興東北老工業(yè)基地、國(guó)際金融危機(jī)等。2、組織因素

指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)的因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。如價(jià)格控制范圍、結(jié)算手續(xù)、采購(gòu)程序及相應(yīng)制度、招投標(biāo)程序、審批程序等。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)注意到采購(gòu)領(lǐng)域中以下的幾點(diǎn)變化：（1）采購(gòu)部門升格（2）交叉職能角色（3）幾種采購(gòu)（4）小額項(xiàng)目權(quán)力下放（5）網(wǎng)上購(gòu)物3、人際因素

指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。如采購(gòu)員與批準(zhǔn)者的關(guān)系、職務(wù)與權(quán)利。4、個(gè)人因素

指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。這點(diǎn)與影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素相似。年齡：青年采購(gòu)員死板，無彈性；老采購(gòu)員圓滑，沉著。偏好：喜歡喝酒、喜歡打牌、喜歡打球等。四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程

（一）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向1、購(gòu)買導(dǎo)向2、采購(gòu)導(dǎo)向3、供應(yīng)管理導(dǎo)向生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程

（二）生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程1、問題識(shí)別

生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)自己，明確所要解決的問題。需要可由以下兩方面原因引起：①內(nèi)部原因引起：存貨下降、采購(gòu)修正、生產(chǎn)全新產(chǎn)品、大修理等。②外部原因引起：廣告、展銷、展覽、他人推薦等。2、需要說明

對(duì)所需項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)值分析，確定所需項(xiàng)目的特征和數(shù)量等最佳采購(gòu)方案。（即功能與成本相匹配）

在這一階段里,購(gòu)買者要詳細(xì)說明:1、使用該產(chǎn)品有何價(jià)值。

2、該產(chǎn)品的成本與使用價(jià)值是否相稱。3、該產(chǎn)品的所有特性是否都必須。4、易磨損件能否用低成本方法生產(chǎn)。5、是否可找到便于使用的標(biāo)準(zhǔn)品。

6、擬購(gòu)品在生產(chǎn)規(guī)模和數(shù)量上能否保證企業(yè)所需。7、其它供應(yīng)商是否會(huì)按較低價(jià)格供應(yīng)。

價(jià)值分析的目的是尋求：產(chǎn)品性能、質(zhì)量和價(jià)格之間的平衡。3、明確產(chǎn)品規(guī)格

說明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。即拿出采購(gòu)清單、方案。4、物色供應(yīng)商

途徑有通過資料或上網(wǎng)查詢、派員出訪、注意廣告、參加展覽會(huì)、咨詢商業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)等。5、征求供應(yīng)建議書即接受供應(yīng)商報(bào)價(jià)

作為供應(yīng)商，一要充分顯示自己的技術(shù)、財(cái)務(wù)、成本、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取闖過第一關(guān)；二要熱情、主動(dòng)接受考察、參觀，為采購(gòu)商提供直觀認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)采購(gòu)商的購(gòu)買信心，爭(zhēng)取闖過第二關(guān)；三要在建議書上充分表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨能力、適應(yīng)能力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。6、選擇供應(yīng)商

評(píng)估報(bào)價(jià)、比選條件。評(píng)價(jià)內(nèi)容有供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等屬性。7、正式訂購(gòu)

即與供應(yīng)商簽訂的最后訂單，即簽訂合同。要注意合同的格式正確性和條款的完整性。8、績(jī)效評(píng)價(jià)

使用部門對(duì)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的意見。第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、中間商的購(gòu)買類型1．新產(chǎn)品采購(gòu)。

（重視進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。）2．最佳供應(yīng)商選擇。（重視貨源、定制等。）3．改善交易條件的采購(gòu)。

（要供應(yīng)商對(duì)供應(yīng)條件再作讓步等。）4．直接重購(gòu)。

（按原訂貨目錄和交易條件繼續(xù)訂貨等。）二、中間商購(gòu)買過程的參與者

不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過程的人員和組織主要有：

1．商品經(jīng)理。2．采購(gòu)委員會(huì)。3．分店經(jīng)理。

三、中間商購(gòu)買決策過程中間商購(gòu)買決策過程

1、認(rèn)識(shí)需要：內(nèi)在刺激、外在刺激

2、確定需要：獨(dú)家產(chǎn)品、深度產(chǎn)品、廣度產(chǎn)品、混合產(chǎn)品3、說明需要4、物色供應(yīng)商5、征求供應(yīng)建議書6、選擇供應(yīng)商7、簽訂合同8、績(jī)效評(píng)價(jià)

四、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素

環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、購(gòu)買風(fēng)格

購(gòu)買風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者；隨機(jī)型采購(gòu)者；最佳交易采購(gòu)者；創(chuàng)造性采購(gòu)者;追求廣告支持的采購(gòu)者；斤斤計(jì)較的采購(gòu)者；瑣碎的采購(gòu)者。第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、非營(yíng)利組織的類型

1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。2．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。3．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1．限定總額；2．價(jià)格低廉；3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復(fù)雜。

三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式1．公開招標(biāo)選購(gòu)。2．議價(jià)合約選購(gòu)。3．日常性采購(gòu)。

四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為

政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者:1．行政部門的購(gòu)買組織。2．軍事部門的購(gòu)買組織。影響政府購(gòu)買行為的主要因素

與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：

1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。

2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4．受到自然因素的影響。工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧

了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；

展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會(huì)獲益；

了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷售適合他們的采購(gòu)過程；

在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；

成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；

訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)及新的用途；用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解信息及其功能。

明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。

認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息的含義

從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能

信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性

三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會(huì)性

四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。

能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。能提供各種形式的信息。

能向管理人員提供易于理解的最新信息。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、營(yíng)銷調(diào)研的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。二、市場(chǎng)調(diào)研的作用

1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；3．有利于開拓新的市場(chǎng)。

三、營(yíng)銷調(diào)研的類型根據(jù)調(diào)研目的劃分四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟

六、營(yíng)銷調(diào)研的方法收集資料的方法

1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；2．觀察調(diào)查；3．實(shí)驗(yàn)法；4．詢問調(diào)查。二、擬定調(diào)研計(jì)劃

假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量

（一）不同層次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求

（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量不同層次的市場(chǎng)

市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比：企業(yè)需求由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同.

公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量

（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念（二）購(gòu)買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法（六）時(shí)間序列分析法（七）直線趨勢(shì)法（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。購(gòu)買者意向調(diào)查法

多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。綜合銷售人員意見法

即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。專家意見法小組討論法單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法特爾菲法市場(chǎng)試驗(yàn)法

多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。時(shí)間序列分析法

即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E直線趨勢(shì)法

運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為：y＝a+bx統(tǒng)計(jì)需求分析法

統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。本章結(jié)構(gòu)提示

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。

明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，把整個(gè)市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多的分市場(chǎng)（或稱子市場(chǎng)），每個(gè)分市場(chǎng)都是由需要和欲望相同的消費(fèi)者組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

如當(dāng)年廣州洗衣機(jī)廠、航海洗衣機(jī)廠、中山洗衣機(jī)廠和江門洗衣機(jī)廠等多個(gè)廠家都沿著單缸半自動(dòng)雙缸半自動(dòng)全自動(dòng)的方向進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而江門洗衣機(jī)廠通過市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)原來購(gòu)買單缸半自動(dòng)洗衣機(jī)的有相當(dāng)一部分家庭從節(jié)儉出發(fā)，不愿遺棄仍可使用的單缸半自動(dòng)洗衣機(jī)，但他們又希望有脫水的功能。于是，該廠抓住了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)了脫水機(jī)這一產(chǎn)品，獨(dú)占了這一細(xì)分市場(chǎng)。2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

有些人為實(shí)用而購(gòu)買，有些人為價(jià)格便宜而購(gòu)買，有些人為追趕時(shí)髦而購(gòu)買。3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

A食店是以脖子上掛鑰匙的小學(xué)生為主要對(duì)象，應(yīng)樹立的是“薄利多銷，安全營(yíng)養(yǎng)”的形象；

B大酒店是以富豪、富商為主要對(duì)象，應(yīng)樹立的是“豪華排場(chǎng)，一流服務(wù)”的形象。不同的細(xì)分市場(chǎng)，其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷都應(yīng)有不同的組合。4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更好地了解每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與和劣勢(shì)，把握環(huán)境變化帶來的機(jī)會(huì)，明確在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上能否有效利用和發(fā)展本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)。由于把自己有效的資源優(yōu)勢(shì)集中到與自己優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，有利于該企業(yè)形成優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素

洲際區(qū)別、國(guó)家區(qū)別、國(guó)內(nèi)方位區(qū)別、省市自治區(qū)別、城鄉(xiāng)區(qū)別、氣候區(qū)別、地形區(qū)別。如“東甜南辣西酸北咸”2、人口因素

性別、年齡、家庭規(guī)模、家庭經(jīng)濟(jì)收入、民族3、心理因素

生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌忠誠(chéng)等。4、行為標(biāo)準(zhǔn)

（1）按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度分：常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者（2）按使用頻率分：大量使用者、少量使用者（3）按偏好程度分：

絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者（也叫鐵桿品牌忠誠(chéng)者）；多種品牌忠誠(chéng)者；轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者；非忠誠(chéng)者（也叫隨機(jī)型）。

（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、人口變量

（1）行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？（2）公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？（3）地理位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？2、經(jīng)營(yíng)變量

（1）技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上？

（2）使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？（3）顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需要少量服務(wù)的顧客上？3、采購(gòu)方法

（1）采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購(gòu)組織高度集中的公司上，還是那些采購(gòu)組織相對(duì)分散的公司上？

（2）權(quán)利結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)選擇那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？

（3）與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？

（4）總的采購(gòu)政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上？

（5）購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司，重視服務(wù)的公司，還是重視價(jià)格的公司？產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［4］4.情況因素

（1）緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突出交貨或提供服務(wù)的公司？

（2）特別用途：我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？

（3）訂貨量：我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者？5、個(gè)性特征

（1）購(gòu)銷雙方的相似性我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上？

（2）對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶上還是不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶上？（3）忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)選擇那些對(duì)本公司非常忠誠(chéng)的用戶？五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性

要有明顯特征。如在冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更重視價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更重視外觀，或者兼顧幾種特性。2．可實(shí)現(xiàn)性

企業(yè)可以接受。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。3．可盈利性

企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠�利。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量并且有一定的發(fā)展?jié)摿�，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過大，企業(yè)“吃不了，無法消化”，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，規(guī)模過大，企業(yè)又“吃不飽”，現(xiàn)有的資源得不到最佳利用，利潤(rùn)難于保證。4．可區(qū)分性

不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可以清楚地加以區(qū)分，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。六、市場(chǎng)細(xì)分的程序

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)專家伊杰麥卡錫提出了一套較有實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分程序，共包括七個(gè)部分：1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的第一步是要從戰(zhàn)略上確定市場(chǎng)細(xì)分的行動(dòng)方案，要根據(jù)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)，決定進(jìn)入哪一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)，然后考慮其產(chǎn)品可能的市場(chǎng)范圍。值得注意的是，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍要依據(jù)市場(chǎng)需求而定，而不是自己能夠生產(chǎn)產(chǎn)品的特性。2、列舉潛在顧客的基本需求選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍后，公司的營(yíng)銷人員要運(yùn)用地理、行為等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步細(xì)分，估算出潛在顧客的基本需求。比如，這家房屋出租公司運(yùn)用細(xì)分變量大致估計(jì)出潛在顧客的需求有：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、設(shè)計(jì)良好、不受外來干擾等。3、分析潛在顧客的不同需求

接下來公司要人口變量進(jìn)行更深一步調(diào)查，向不同潛在顧客了解，上述需求哪些對(duì)他們更重要，也就是進(jìn)行需求分類。例如，在校外租房的大學(xué)生，可能認(rèn)為最重要的需求是遮風(fēng)避雨、經(jīng)濟(jì)、安靜、方便學(xué)習(xí)等；新婚夫婦希望遮風(fēng)避雨、不受外界干擾、交通方便、滿意的公寓管理等；家庭成員多的潛在顧客需要經(jīng)濟(jì)、房屋間數(shù)多等。這樣，至少分出三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

4、移去潛在顧客的共同需求

這一步實(shí)際上是把各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行界定。方法是移去各細(xì)分市場(chǎng)或各顧客群的共同需要，這些共同需要對(duì)于設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略很重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。例如，遮風(fēng)避雨、安全等。六、市場(chǎng)細(xì)分的程序

5、為各細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)命名

公司對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)一步分析，并組合各細(xì)分市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱。例如：

第一，青年學(xué)生年輕活潑、希望離學(xué)校近、安靜、經(jīng)濟(jì)。

第二，新婚者暫住，將來希望另找住房。夫妻雙方均有工作，房租負(fù)擔(dān)不重。第三，工作為主者單身，喜歡運(yùn)動(dòng)，希望離工作地點(diǎn)近、經(jīng)濟(jì)。第四，家庭住戶經(jīng)濟(jì)、房屋間數(shù)多。6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)

接下來，公司應(yīng)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行更深入的研究，初步細(xì)分形成的子市場(chǎng)是否有必要再細(xì)分，或進(jìn)行合并，也就是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行整合。比如，經(jīng)過這一步驟，家庭住戶與青年學(xué)生差異較大，應(yīng)作為兩個(gè)子市場(chǎng)，而青年學(xué)生與工作為主者特點(diǎn)基本相同，可合并成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。六、市場(chǎng)細(xì)分的程序

7、測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模

以上步驟基本確定了各細(xì)分市場(chǎng)的類型。最后，公司應(yīng)著手測(cè)量每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量，估計(jì)各細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛量和盈利能力。如果細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模過小，不足以達(dá)到企業(yè)預(yù)計(jì)的盈利水平，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)將無實(shí)際意義。七、市場(chǎng)細(xì)分的方法1、人口統(tǒng)計(jì)法2、單一變量法

如兒童讀物市場(chǎng)按年齡劃分為幼兒、學(xué)齡前兒童、少兒等幾個(gè)市場(chǎng)。3、復(fù)合變量法

如食品市場(chǎng)可按年齡、用途、民族細(xì)分。4、系列變量法

如手表市場(chǎng)可按地理、性別、年齡、收入、婚姻、價(jià)格等細(xì)分。5、產(chǎn)品市場(chǎng)方格圖法

如凍雞可按不同產(chǎn)品和不同市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素

一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源

1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力

（1）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅（2）新的競(jìng)爭(zhēng)加入者的威脅（3）替代產(chǎn)品的威脅

（4）購(gòu)買者議價(jià)能力提高形成的威脅（5）供應(yīng)商議價(jià)能力提高形成的威脅3．企業(yè)目標(biāo)和資源

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法和著重分析的問題（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法

1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)要著重分析的問題1、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否成熟

市場(chǎng)需要不等于市場(chǎng)機(jī)會(huì)。只有當(dāng)企業(yè)具備某些必要的成功條件時(shí)（在人、財(cái)、物、技術(shù)、設(shè)備等方面具有某種優(yōu)勢(shì)），才能使市場(chǎng)需要變成市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一個(gè)成功的營(yíng)銷管理者，不僅要善于使用企業(yè)的資源，抓住現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且還能發(fā)現(xiàn)可以發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、目標(biāo)市場(chǎng)是否存在未被滿足的需求

未被滿足的需求包括：現(xiàn)實(shí)未被滿足的需求與潛在待開發(fā)的需求。若目標(biāo)市場(chǎng)存在著的未被滿足的需求，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就容易取得成功。3、所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值是否最高企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出之間的對(duì)比關(guān)系，考察所選定目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值是否最高。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否完全控制市場(chǎng)

若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有到達(dá)本企業(yè)所要選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，則企業(yè)選擇這類目標(biāo)市場(chǎng)更利于取得較好的贏利。若企業(yè)的資源條件優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則在同一市場(chǎng)上，企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更多的利益。

5、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式與策略是否目標(biāo)化

目標(biāo)化是指開發(fā)出一個(gè)適用于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，或以不同方式去宣傳現(xiàn)有的產(chǎn)品。企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)后，要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，采取不同的經(jīng)營(yíng)方式與策略。這包括目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者能接受的、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品經(jīng)銷渠道及廣告宣傳方案等。三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

（一）無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。

最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。

（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。

（四）影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1、企業(yè)能力

企業(yè)資源豐富，實(shí)力雄厚，可選擇無差異性或差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；否則，一般選擇集中性營(yíng)銷策略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品宜選用無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；異質(zhì)性產(chǎn)品宜選用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

3、市場(chǎng)的類同性

同質(zhì)性市場(chǎng)宜選用無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；異質(zhì)性宜選用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

4、產(chǎn)品所處的生命周期階段

在投入期和成長(zhǎng)期前期，宜選用無差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；在成長(zhǎng)期后期和成熟期，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略更為奏效。5、視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量及其戰(zhàn)略

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少時(shí)，宜選用無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者多時(shí)，宜選用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。若競(jìng)爭(zhēng)者選用無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，本企業(yè)應(yīng)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，若競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，則本企業(yè)應(yīng)采用更差異的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。營(yíng)銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（AlRies）和杰克特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式

1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。

了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。

第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者(一)從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。(二)從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度

決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素

1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營(yíng)程度

銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度(三)從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。

公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？

3.競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？

通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位可分為六種：1、主宰型

這類公司控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛的戰(zhàn)略選擇余地。2、強(qiáng)壯型

這類公司可以采取不會(huì)危及其長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)難于撼動(dòng)其長(zhǎng)期地位。

3、優(yōu)勢(shì)型

這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多的力量可以利用，有較多機(jī)會(huì)改善其戰(zhàn)略地位。4、防守型

這類公司的經(jīng)營(yíng)狀況令人滿意，但它在主宰型企業(yè)的控制下生存，改善其地位的機(jī)會(huì)很少。

5、虛弱型：這類公司的經(jīng)營(yíng)狀況不能令人滿意，但仍然有改善的機(jī)會(huì)，不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。

6、難以生存型：這類公司的經(jīng)營(yíng)狀況很差且沒有改善的機(jī)會(huì)。(二)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者可分為3步第一步：收集信息

收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最新的關(guān)鍵信息：銷售量、市場(chǎng)份額、心理份額、感情份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用等。第二步：分析評(píng)價(jià)

根據(jù)所得資料綜合分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。見講義P193表9－5所示。第三步：定點(diǎn)超越

找出競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好做法作為基礎(chǔ)，然后加以模仿、組合和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過競(jìng)爭(zhēng)者。定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目

界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效測(cè)定本公司績(jī)效

制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果

用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

1.密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2.追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。

3.追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。4.了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。5.監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。

6.找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。7.追蹤價(jià)格的變化。

8.了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。

五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

競(jìng)爭(zhēng)者的常見的反應(yīng)類型有以下4種1、從容型競(jìng)爭(zhēng)者

指對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

指只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。3、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者

指對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)區(qū)以往的情況加以預(yù)測(cè)。

第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)值分析

識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。

研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。

通過與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則

1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價(jià)制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。

2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。

3.市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。

4.市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

(一)確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻；3.包抄進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)攻。

四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

1．緊密跟隨者:指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。

2．距離跟隨者:指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。

3．選擇跟隨者:指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

(一)理想利基市場(chǎng)的特征

1.具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。

4.本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。(二)市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化

第十章產(chǎn)品策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。

理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念

(一)產(chǎn)品整體概念（ProductConcept)

產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。

核心產(chǎn)品：指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益。如牙膏的潔齒效用。形式產(chǎn)品（形體產(chǎn)品）：它展示核心產(chǎn)品的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實(shí)現(xiàn)的外部特征。如品牌、包裝、款式、特色、質(zhì)量等。期望產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到或默認(rèn)應(yīng)該得到的一組屬性和條件。如旅客對(duì)旅店的期望產(chǎn)品有干凈整潔的房間、臥具、電話、衣柜、電視、潔具齊全的衛(wèi)生間等。

延伸產(chǎn)品：指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和。如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸等。

潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加價(jià)值和新轉(zhuǎn)換價(jià)值，是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進(jìn)一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價(jià)值。如保險(xiǎn)的未來理賠收益、購(gòu)買彩票的巨大回報(bào)以及“好運(yùn)”的喜悅。整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義

1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。

2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。

3.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。4.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。二、產(chǎn)品分類

(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(二)消費(fèi)品的分類(三)產(chǎn)業(yè)用品的分類第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[1]

（1）產(chǎn)品組合一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。

（2）產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，功能相似，顧客相同，銷售渠道相同，同一價(jià)格范疇的產(chǎn)品系列。

（3）產(chǎn)品項(xiàng)目指產(chǎn)品線中不同種類、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品，即具體品牌、具體品種。

一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[2]產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）

產(chǎn)品組合黏度（Consistency）

（1）寬度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。（2）長(zhǎng)度產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

（3）深度一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。

（4）相關(guān)性（黏度）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。

二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。3、四象限法

（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析主要是指分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平。如P218圖10－2所示。該產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)主要集中在產(chǎn)品1和產(chǎn)品2上。如果這兩個(gè)項(xiàng)目突然受到競(jìng)爭(zhēng)者的打擊或市場(chǎng)疲軟，企業(yè)就會(huì)受到很大威脅。這就意味著這條產(chǎn)品線比較脆弱。因此，該公司必須對(duì)產(chǎn)品1和產(chǎn)品2細(xì)心地加以保護(hù)，并努力發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品5由于只占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)的5％，如無發(fā)展前景，可以考慮剔除。（二）產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析

主要是指將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品作對(duì)比分析，全面衡量本公司各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位，從而確定或調(diào)整公司產(chǎn)品組合。如A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)。顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是價(jià)格和功能。A公司有B、C兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，B公司通過2種產(chǎn)品占了兩個(gè)市場(chǎng)，

C公司也通過2種產(chǎn)品占了兩個(gè)市場(chǎng)。A公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)3種沙發(fā)。見P219圖10－3。（見下頁(yè)圖）（三）四象限法

1、計(jì)算企業(yè)各種產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率

絕對(duì)市場(chǎng)占有率=（企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量/該產(chǎn)品市場(chǎng)全部銷售量）*100%

相對(duì)市場(chǎng)占有率=企業(yè)每種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率/該產(chǎn)品的最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率=（本年度全行業(yè)銷售總量/上年度全行業(yè)銷售總量）-12、繪制波斯頓矩陣圖3、分析

第一類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高，常稱為“明星”產(chǎn)品，應(yīng)大力發(fā)展，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，促使銷售量迅速增長(zhǎng)，使其迅速成為第二類產(chǎn)品。

第二類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長(zhǎng)率低，企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率高，常稱為“金�！碑a(chǎn)品，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段，大量上市，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。但該產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，不宜再大量投資發(fā)展。

第三類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長(zhǎng)率高，企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率低，常稱為“問題”產(chǎn)品，該產(chǎn)品需投資改進(jìn)設(shè)計(jì)和質(zhì)量，增加銷售費(fèi)用，擴(kuò)大知名度，及早解決問題，使其成為“明星”。第四類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低，常稱為“瘦狗”產(chǎn)品，該產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，不僅不能獲利，還需要投入資金。

由上分析可見，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合決策和投資決策是：組合決策：金牛產(chǎn)品→明星產(chǎn)品→問題產(chǎn)品投資決策：不投資→投資發(fā)展→投資改進(jìn)三、產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合

（1）產(chǎn)品線專業(yè)策略（2）產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)展策略（3）特殊產(chǎn)品發(fā)展策略3.產(chǎn)品線延伸策略

向下延伸、向上延伸、雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。

二、PLC的階段劃分三、PLC的其他型態(tài)

時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型態(tài)［2］產(chǎn)品的生命是有限的。

產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。PLC各階段的特征掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清

五、PLC各階段的研判對(duì)比類推法調(diào)研分析法銷售增長(zhǎng)率法

課堂思考1請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？六、PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略

（1）審慎投資生產(chǎn)設(shè)備。（2）強(qiáng)化宣傳推銷。（3）加強(qiáng)同中間商合作。（4）制定價(jià)格促銷組合策略。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

（1）增加產(chǎn)量，確定生產(chǎn)規(guī)模。

（2）提高質(zhì)量，增加花色品種，創(chuàng)名牌。（3）制定新的促銷策略。

（4）積極尋找并打入新的市場(chǎng)。（5）做好售后服務(wù)工作。成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良營(yíng)銷策略

（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略。（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略。（3）營(yíng)銷組合改進(jìn)策略。（4）加強(qiáng)科研策略。衰退期的營(yíng)銷策略

（1）采取相繼策略。（2）采取集中策略。（3）采取轉(zhuǎn)移策略。（4）采取以新?lián)Q舊策略。六、PLC各階段的營(yíng)銷策略七、PLC的理論的應(yīng)用

1、重視新產(chǎn)品的研制與開發(fā)

2、正確把握產(chǎn)品生命周期的變化趨勢(shì)3、盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

（1）促使消費(fèi)者增加使用頻率，擴(kuò)大購(gòu)買（2）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)

（3）開拓新市場(chǎng)，爭(zhēng)取新顧客（4）拓展產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域PLC的啟示積極作用

居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類

新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。

包括以下六種基本類型：

新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新、再定位、降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)

二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇

三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織

（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理

新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部

新產(chǎn)品開發(fā)小組

（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織

研究開發(fā)設(shè)計(jì)試制和試銷生產(chǎn)銷售服務(wù)同時(shí)進(jìn)行四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思

營(yíng)銷人員搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的方法：

1、產(chǎn)品屬性排列法2、強(qiáng)行關(guān)系法3、多角分析法4、聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法5、征集意見法（二）篩選篩選標(biāo)準(zhǔn)：

1、市場(chǎng)成功的條件2、企業(yè)內(nèi)部條件3、銷售條件4、利潤(rùn)收益條件

在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是漏選良好產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估計(jì)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試

產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃

1、描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等。

2、概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算。3、分別闡述較長(zhǎng)期（如3~5年）的銷售額和投資收益率以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（五）商業(yè)分析

1、預(yù)測(cè)銷售額2、推算成本和利潤(rùn)（六）新產(chǎn)品研制（七）市場(chǎng)試銷

應(yīng)對(duì)以下問題作出決策：

1、試銷的地區(qū)范圍2、試銷時(shí)間3、試銷中所要取得的資料（八）商業(yè)性投放五、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法

1、仿制法2、系列化法3、配套法4、替代法5、跟蹤法：在跟蹤國(guó)內(nèi)外著名公司和暢銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)自己的產(chǎn)品。6、利用專利法7、附加價(jià)值法8、多功能法：一物多用、一專多能。如二合一、三合一等

9、延時(shí)法：延長(zhǎng)使用時(shí)間，使季節(jié)性商品變成全年性產(chǎn)品：如“晴雨傘”、冷暖空調(diào)等。10、復(fù)合法：如集復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)和電腦打印機(jī)為一體的辦公自動(dòng)化設(shè)備、附有計(jì)算器的手表。

六、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

(一)新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散

1.新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2.新產(chǎn)品的適應(yīng)性3.新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性4．新產(chǎn)品的認(rèn)知性(二)購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用本章結(jié)構(gòu)提示

第十一章品牌與包裝策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)

理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。

理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義

品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。如我們常見的茅臺(tái)酒、五糧液、青島啤酒、珠江啤酒、格力空調(diào)、格蘭仕微波爐、同仁堂、娃哈哈等。

品牌的實(shí)質(zhì)是代表銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。其含義包括：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用

1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

5.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用

1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。

3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。三、品牌與商標(biāo)

品牌與商標(biāo)的相同之處：功能相同

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。

品牌與商標(biāo)的不同之處：外延不同品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。

在我國(guó)，商標(biāo)有注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)之分。注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。非注冊(cè)商標(biāo)是指未辦理注冊(cè)手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo)。國(guó)家規(guī)定：必須使用注冊(cè)商標(biāo)，必須申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在市場(chǎng)上銷售。

商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。也是指品牌經(jīng)過政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后企業(yè)獨(dú)立享有的使用權(quán)。

國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。1、注冊(cè)在先指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。中國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)、前蘇聯(lián)等國(guó)堅(jiān)持該原則。

2、使用在先指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用（必須是實(shí)際使用，而非象征性使用）所達(dá)到的地區(qū)，法律對(duì)其品牌或商標(biāo)予以保護(hù)。美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)堅(jiān)持該原則。

在實(shí)踐中還有以上兩原則相結(jié)合的兩種原則：（1）使用優(yōu)先輔于注冊(cè)優(yōu)先（2）注冊(cè)優(yōu)先輔于使用優(yōu)先商標(biāo)的侵權(quán)：

商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。

商標(biāo)的侵權(quán)的常見表現(xiàn)：假冒他人商標(biāo)、仿冒他人商標(biāo)、惡意搶注他人商標(biāo)等行為。四、品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：

1.無形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動(dòng)性。5.是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)

（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性(三）富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重(四)避免雷同，超越時(shí)空二、品牌策略1、有無品牌策略

品牌運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是決定企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否應(yīng)該有品牌。擁有自己的品牌，必然要付出相應(yīng)的費(fèi)用，同時(shí)也承擔(dān)一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)對(duì)使用者或營(yíng)銷者的益處更是不可低估的。實(shí)踐中有的營(yíng)銷者為了節(jié)約成本、降低價(jià)格，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也常采用無品牌策略（如超市里）2、品牌使用者策略

企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌企業(yè)使用屬于自己的品牌。如DELL（戴爾）、SONY（索尼）。

★

中間商品牌企業(yè)將其產(chǎn)品銷售給中間商，由中間商使用他自己的品牌。如WALMART（沃爾瑪）、Carrefour（家樂福）。

混合品牌生產(chǎn)者品牌與中間商品牌連用。如惠爾浦公司生產(chǎn)的產(chǎn)品既用它自己的名稱，又用分銷商的名字。

3、個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌策略（1）個(gè)別品牌策略

指企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。如寶潔公司的飄柔洗發(fā)水、ZEST香皂、舒膚佳香皂、佳潔仕牙膏、汰漬洗衣粉等。（2）統(tǒng)一品牌策略

又稱家族品牌。指企業(yè)市場(chǎng)的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。如SONY。

4、品牌擴(kuò)展策略（1）品牌擴(kuò)展策略

指企業(yè)利用已有市場(chǎng)影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如三菱品牌，就包含三菱電梯、三菱打印機(jī)、三菱放映機(jī)、三菱空調(diào)、三菱手機(jī)、三菱汽車和三菱電腦等產(chǎn)品。（2）副品牌的運(yùn)用

副品牌是指某一品牌的二級(jí)品牌。涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，專屬于特定產(chǎn)品的品牌做副品牌。（通常是企業(yè)名稱＋品牌）。如海爾“即時(shí)洗”、海爾“探路者”、海爾“小王子”。這種做法可以避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長(zhǎng)虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)。5、多品牌策略

是指企業(yè)在同一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種營(yíng)銷實(shí)踐為美國(guó)的寶潔公司首創(chuàng)。如在中國(guó)市場(chǎng)上寶潔的洗發(fā)精就有潘婷、飄柔、海飛絲和沙宣等。6、防御策略

為防止侵權(quán)，避免損失，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行防御性注冊(cè)。如：

海爾集團(tuán)除注冊(cè)“海爾”商標(biāo)外，還在國(guó)外注冊(cè)了像“爾�！薄ⅰ昂訝枴�、“科爾”等防御性商標(biāo)。

7、品牌再定位決策策略

品牌再定位也稱重新定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。三、品牌保護(hù)（一）注冊(cè)商標(biāo)商標(biāo)的法律屬性：

獨(dú)占性、時(shí)效性、地域性、不可分割性、及時(shí)注冊(cè)，勿忘續(xù)展（二）申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］

馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。

2.馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。

在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。

凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。

根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。（三）打假

假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。

企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。四、品牌管理

品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制

第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類

包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷售包裝

二、包裝的作用無聲的推銷員1.保護(hù)商品

特別對(duì)于易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的商品，有了完善的包裝，就能保護(hù)其使用價(jià)值。2.便于儲(chǔ)運(yùn)

根據(jù)中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年因包裝不善造成的經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上，其中70％是由于運(yùn)輸包裝造成的。如每年水泥損失300萬噸，玻璃損失4.5億元，出口商品包裝落后，每年使國(guó)家至少減少10％的外匯收入。3.促進(jìn)銷售

根據(jù)杜邦公司的市場(chǎng)調(diào)查，有63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行購(gòu)買決策的；到超市購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購(gòu)物品通常超過她們出門時(shí)打算購(gòu)物數(shù)量的45％。4.增加盈利

如我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品18頭蓮花茶具，銷路一直不好。而一位精明的外商購(gòu)買該產(chǎn)品后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷路大開，身價(jià)陡增，售價(jià)由一套1.7英鎊提高到一套8.99英鎊。三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽

包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志

商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。四、包裝的設(shè)計(jì)原則

1.安全。2.便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5.與消費(fèi)者的心理、文化相適應(yīng)6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。五、包裝策略1.類似包裝策略

2.等級(jí)包裝策略根據(jù)不同質(zhì)量等級(jí)分別設(shè)計(jì)包裝，如把高、中、低檔產(chǎn)品分別包裝。

3.分類包裝策略根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同包裝，如禮品和自用品設(shè)計(jì)不同包裝。

4.配套包裝策略叫多種包裝、組合包裝，把相互有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品包裝在一起，同時(shí)出售。如古井貢酒有1×2、1×4、1×6等幾種。又如咖啡和伴侶。5.再使用包裝策略6.附贈(zèng)品包裝策略7.更新包裝策略

第十二章定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)

明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。

知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。

學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。定價(jià)的程序

第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)要服從于企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)，服從于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。一般地說，企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)大體有如下幾個(gè)：1、維持生存

條件：企業(yè)面臨著生產(chǎn)能力過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈，或者企業(yè)試圖改變消費(fèi)者的需要。措施：定低價(jià)、大幅度折扣。2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化

條件：產(chǎn)品的需要函數(shù)和成本函數(shù)能夠測(cè)算。

措施：企業(yè)估計(jì)需求和成本，并據(jù)此確定一種價(jià)格，使之能夠產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或者是投資報(bào)酬率。3、市場(chǎng)占有率最大化

條件：一是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)；二是生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；三是低價(jià)能嚇退現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

措施：制定盡可能低的價(jià)格來追求生產(chǎn)占有率領(lǐng)先地位。4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

條件：產(chǎn)品高質(zhì)量和高研發(fā)成本能通過高價(jià)格來補(bǔ)償，如名牌產(chǎn)品。措施：高價(jià)格。

此外，還有當(dāng)前收入最大化、銷售增長(zhǎng)最大化等低價(jià)目標(biāo)。二、產(chǎn)品成本（一）固定成本（二）變動(dòng)成本（三）總成本

（四）平均固定成本（五）平均變動(dòng)成本三、市場(chǎng)需求[1]

1.需求是定價(jià)的高限。

2.需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)有影響。

需求彈性因價(jià)格和收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比來計(jì)算，該比值稱為需求價(jià)格彈性系數(shù)，用E表示。E＝需求量變化幅度/價(jià)格變化幅度

1、E＝0時(shí)，需求無彈性，理論上產(chǎn)品價(jià)格可定任意高；

2、E＝1時(shí)，單位彈性，根據(jù)實(shí)際情況，采用量本利分析法定價(jià)；3、E>1時(shí)，富于彈性，應(yīng)采取薄利多銷的定價(jià)策略；

4、E<1時(shí)，缺少?gòu)椥�，�?yīng)采取高價(jià)策略或提高價(jià)格的調(diào)整策略。需求價(jià)格彈性

對(duì)定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。

3.影響價(jià)格敏感的因素

（1）產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感；

（2）顧客對(duì)替代品了解得越少，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低；（3）顧客對(duì)替代品的質(zhì)量越難比較，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低；

（4）購(gòu)買此產(chǎn)品的開支在顧客收入中所占比重越小，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低；

（5）用戶購(gòu)買此產(chǎn)品的開支在最終產(chǎn)品的全部成本中所占比重越小，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低；

（6）如果一部分成本能由另一方分?jǐn)�，顧客的價(jià)格敏感性就會(huì)降低。

（7）假如顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、檔次更高，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低；（8）如果顧客對(duì)某種產(chǎn)品無法存貨，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。四、競(jìng)爭(zhēng)狀況

競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度取決于產(chǎn)品制作的難度、供求形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)格局。企業(yè)必須采用適當(dāng)方式，了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何，以便于與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。

如果二者質(zhì)量大體一致，則二者價(jià)格也應(yīng)大體一樣；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，則產(chǎn)品價(jià)格也可以定得較高；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，則產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定得較低。第二節(jié)定價(jià)的方法定價(jià)的方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法

指按單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。

計(jì)算公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）P單位產(chǎn)品售價(jià)；C單位產(chǎn)品成本；R成本加成率。

成本加成定價(jià)法受到企業(yè)界的普遍歡迎。（1）可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序；

（2）只要行業(yè)中所有企業(yè)都采用這種定價(jià)方法，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度；（3）許多人感到此法對(duì)買賣雙方都比較公平。1、總成本加成定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格＝（總成本＋預(yù)期總利潤(rùn)）/預(yù)期銷售量2、零售加成定價(jià)法

單位商品銷售價(jià)格＝進(jìn)貨成本/（1－加成百分率）

上述兩種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是：計(jì)算簡(jiǎn)便；穩(wěn)定性大；避免競(jìng)爭(zhēng)；公平合理。

（二）目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的（目標(biāo)）銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。這種方法的最大缺點(diǎn)是要先估計(jì)出產(chǎn)品銷售量。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。例如，有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽出一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)比。具體方法有三種：（1）直接價(jià)格評(píng)比法他們將A、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為2.55元、2元和1.52元。（2）直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法

他們將100分在三者之間分配，設(shè)A、B、C三家企業(yè)分別得分是42、33、25。如果這種開關(guān)的平均市場(chǎng)價(jià)格為2元，則這三家企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格分別是：（42/33）*2=2.55，（33/33）*2=2，（25/33）*2=1.52。（3）診斷法

提高認(rèn)知價(jià)值的主要措施：

A、增加服務(wù)項(xiàng)目B、提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量C、進(jìn)行有效的溝通傳播2、反向定價(jià)法

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。3、需求差異定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1、隨行就市定價(jià)法（流行水準(zhǔn)定價(jià)法）

指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。使用條件是：（1）難以估算成本

（2）企業(yè)打算與同行和平共處

（3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。2、投標(biāo)定價(jià)法：

即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)（招標(biāo)人）在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)書，稱為招標(biāo)。有意者即根據(jù)招標(biāo)單位的要求填寫有關(guān)項(xiàng)目，如本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)名稱、質(zhì)量、品種、規(guī)格、交貨日期和價(jià)格等，密封后遞交給招標(biāo)單位，稱為投標(biāo)。政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)（招標(biāo)人）在規(guī)定日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的、最有利的供應(yīng)商（投標(biāo)者）成交，簽定合同。選擇了哪一企業(yè)，則稱哪一企業(yè)中標(biāo)。

第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略

為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1、現(xiàn)金折扣

顧客在一定時(shí)期內(nèi)付清貨款，可按原價(jià)給予一定折扣。比如，某商品價(jià)格300元，交易條款注明“2/10，凈30”，意思是：在成交后10天內(nèi)付清賬款，可給予2％的折扣；如果10天內(nèi)不能付清，也可延期30天內(nèi)付清，超過10天付款不給折扣，超過30天付款，要加付利息。

2、數(shù)量折扣

當(dāng)購(gòu)買者的購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，企業(yè)給予一定折扣。分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣。

（1）非累計(jì)數(shù)量折扣是指在某次購(gòu)買中，當(dāng)購(gòu)買數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，給予折扣，購(gòu)買量越大，折扣越大。如某種水果罐頭售價(jià)5.50元，每次購(gòu)買5瓶以上者，每瓶售價(jià)5.20元；每次購(gòu)買10瓶以上者，每瓶售價(jià)4.98元；每次購(gòu)買30瓶以上者，每瓶售價(jià)4.88元。（2）累計(jì)數(shù)量折扣是指在一定期間內(nèi)，顧客累計(jì)購(gòu)買量（或購(gòu)買金額）達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就給予折扣。同樣，數(shù)量或金額越大，折扣越多。期間的長(zhǎng)短由企業(yè)定。3、功能折扣

也稱貿(mào)易折扣，是制造廠商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，以鼓勵(lì)它們執(zhí)行某些營(yíng)銷功能，如分銷、促銷、儲(chǔ)存貨物、廣告、服務(wù)等。例如商品零售價(jià)格是400元，商業(yè)折扣為40％與10％，意思是：零售商給批發(fā)商付款240元（400－400×40％），批發(fā)商給生產(chǎn)者付款216元（240－240×10％）。這樣，每銷售一件商品，零售商得160元（400－240），批發(fā)商得24元（240－216），生產(chǎn)者收回216元。4、季節(jié)性折扣

在淡季，生產(chǎn)企業(yè)的商品積壓在倉(cāng)庫(kù)時(shí)，資金占用和保管費(fèi)用很大，為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商淡季訂貨，維持均衡生產(chǎn)，對(duì)淡季購(gòu)買者給予一定折扣。5、折讓

是根據(jù)價(jià)目表給顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。比如以舊換新折讓就是顧客購(gòu)買新貨時(shí)交回舊貨，便給予一定折扣或降價(jià)。某洗衣機(jī)廠曾用這種策略成功地推出全自動(dòng)洗衣機(jī)。該廠規(guī)定，顧客退回任何品牌的舊洗衣機(jī)都可作價(jià)200元購(gòu)買本廠的新洗衣機(jī)。這種策略對(duì)于更新?lián)Q代的新產(chǎn)品促銷、維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度由特別的意義。影響價(jià)格折扣的主要因素：

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力2、折扣成本的均衡性3、市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降二、地區(qū)定價(jià)策略

地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)策略

指生產(chǎn)企業(yè)制定的是出廠價(jià)格，買方負(fù)擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用。

顧客按照出廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，賣方負(fù)責(zé)把這種產(chǎn)品從廠內(nèi)運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（車、船）上交貨，并承擔(dān)在此之前的一切風(fēng)險(xiǎn)合費(fèi)用；交貨后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)合費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。2、統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略

由賣者負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送至買者所在地。對(duì)所有購(gòu)買者，不論路程近遠(yuǎn)都收取相同的運(yùn)費(fèi)，實(shí)行全國(guó)一個(gè)價(jià)，與郵政服務(wù)相似。故又稱“郵資定價(jià)法”。3、區(qū)域運(yùn)送定價(jià)策略

企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)大的區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)收取相同運(yùn)費(fèi)。這種方法與郵政包裹、長(zhǎng)途電話的收費(fèi)相似。4、津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略

企業(yè)給位于較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部運(yùn)費(fèi)，或降低商品價(jià)格，鼓勵(lì)遠(yuǎn)方的經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，鼓勵(lì)遠(yuǎn)方的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)感。5、基點(diǎn)定價(jià)策略

企業(yè)選定某些城市做作基點(diǎn)，然后按照出廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管產(chǎn)品實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的�；�點(diǎn)一般是企業(yè)的一個(gè)重要生產(chǎn)點(diǎn)或重要交通樞紐。即產(chǎn)品從生產(chǎn)者的工廠到運(yùn)到基點(diǎn)的運(yùn)費(fèi)由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)，而從基點(diǎn)到用戶的費(fèi)用由買者負(fù)責(zé)。

三、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)

企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理影響來制定價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或者是高的價(jià)格。適用情況：

（1）貴重首飾、文物古玩、高檔消費(fèi)品、高級(jí)禮品滿足聲望和地位的需求。（2）用作饋贈(zèng)的禮品，如藝術(shù)品、化妝品、床上用品和燈具等送禮佳品。（3）名牌產(chǎn)品保持聲望，提高地位。

（4）消費(fèi)者一般不會(huì)鑒別質(zhì)量的產(chǎn)品以產(chǎn)品價(jià)格作為辨別質(zhì)量的唯一依據(jù)。三、心理定價(jià)策略2、尾數(shù)定價(jià)

指在商品價(jià)格中有意識(shí)地保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)方法。如把一件汗衫定價(jià)為24.37元常常比定位25元更好買給人們便宜、經(jīng)過核算、真實(shí)可靠的感覺。3、招徠定價(jià)“今日特價(jià)”

4、好意頭定價(jià)98元、168元、999元、3999元。四、差別定價(jià)策略

差別定價(jià)及其主要形式差別定價(jià)的適用條件

（一）差別定價(jià)及其主要形式

所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。1、顧客差別定價(jià)

同樣的產(chǎn)品，以不同的價(jià)格賣給不同的顧客。如有些公園向一般人收全票，向老年人和小孩收半票。

2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)

產(chǎn)品的形式不同，制定的價(jià)格也可以有不同。這個(gè)價(jià)格對(duì)它們各自的成本不是成比例的。如“農(nóng)夫山泉”每瓶賣1.5元，而帶有伸縮蓋的每瓶2.5元，但是伸縮蓋的成本并不是很貴。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)

對(duì)分布在不同位置的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，其實(shí)這些產(chǎn)品的成本并沒有明顯的不同。如電影院的前、中、后座的票價(jià)不同，列車臥鋪的上、中、下鋪的價(jià)格不同。4、銷售時(shí)間差別定價(jià)

相同的產(chǎn)品在不同的時(shí)間銷售，制定不同的價(jià)格。如淡季與旺季、節(jié)假日與平時(shí)等制定不同的價(jià)格。

（二）差別定價(jià)的適用條件

1、市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2、低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。

4.細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。五、促銷定價(jià)策略1、犧牲品定價(jià)

大型商場(chǎng)常常以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定得很低，以招徠顧客，吸引他們來到本店，并希望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其它商品。如飯店的特價(jià)菜。2、特別事件定價(jià)

企業(yè)利用某個(gè)特定事件或在特定時(shí)期對(duì)某些商品制定低的價(jià)格，以吸引更多的顧客購(gòu)買。如商品展銷期間打折、商店新開張打折、節(jié)日打折等。五、促銷定價(jià)策略3、現(xiàn)金回扣

制造商或經(jīng)銷商有時(shí)會(huì)向在特定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的顧客給予現(xiàn)金回扣，以刺激他們購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。如某品牌的空調(diào)“賣空調(diào)送電費(fèi)”。4、心理定價(jià)策略

采用某些辦法使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺，誤以為商品價(jià)格已由高降低。如“原價(jià)200元降至120元”、“價(jià)值高達(dá)198元的襯衫以108元出售”等。其實(shí)，消費(fèi)者無法了解原價(jià)或了解“折扣”額達(dá)真實(shí)性。

應(yīng)當(dāng)注意：促銷定價(jià)策略屬于短期策略。六、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)

指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤(rùn)。2、滲透定價(jià)

指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)：（飯店里的煙酒）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)：（照相機(jī)與膠卷）分部定價(jià)：（電話的月租與通話費(fèi)用）副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)

第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)

三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)[1]了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑。預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)。

1、假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者采取老一套的辦法來對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。

2、假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。

四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)

在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。

在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變。降價(jià)。提價(jià)。

（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素

1.產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2.競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。

3.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。

4.成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。

第十三章分銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)

明確分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵。認(rèn)識(shí)分銷渠道的分類。

在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。

明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義

分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通道。一、分銷渠道的含義

分銷渠道成員是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人所組成的通道。二、分銷渠道的職能

1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次

在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道與短渠道。（二）分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。

1、密集分銷指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)的、適當(dāng)?shù)呐�發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。常用在消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品。2、選擇分銷指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。適用于所有產(chǎn)品。3、獨(dú)家分銷指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。渠道寬窄比較

第二節(jié)分銷渠道策略

一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（一）顧客因素

1、顧客人數(shù)多時(shí)，選擇既長(zhǎng)又寬的渠道。

2、顧客分布較集中，目標(biāo)市場(chǎng)范圍又不太大時(shí)，可考慮選擇獨(dú)家分銷。3、顧客經(jīng)常小批量購(gòu)買時(shí)，則須采用長(zhǎng)渠道。（二）產(chǎn)品因素

1、產(chǎn)品的物化性質(zhì)。如易腐爛的產(chǎn)品、危險(xiǎn)品，宜選用較短渠道或?qū)Ｓ们�道。體積笨重的產(chǎn)品，盡量選擇搬運(yùn)距離最短、搬運(yùn)次數(shù)最少的直接渠道。

2、產(chǎn)品單價(jià)。一般上，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品宜采用直接渠道或短渠道；單價(jià)較低的產(chǎn)品可采用較長(zhǎng)較寬的分銷渠道。

3、產(chǎn)品式樣�；ㄉ�多變、時(shí)尚產(chǎn)品宜以短渠道分銷；款色不易變化的產(chǎn)品分銷渠道可長(zhǎng)些；非標(biāo)準(zhǔn)品通常由企業(yè)營(yíng)銷部門直接銷售。

4、產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，用戶對(duì)其安裝、調(diào)試、維修服務(wù)要求越高，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。（三）市場(chǎng)因素

1、目標(biāo)市場(chǎng)范圍。范圍越大，渠道應(yīng)越長(zhǎng)；相反，則可短些。

2、顧客的集中程度。顧客集中，則可采用短渠道；顧客分散，則更須發(fā)揮中間商作用，采用長(zhǎng)而寬的渠道。

3、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買方便程度的要求、每次購(gòu)買的數(shù)量、購(gòu)買地點(diǎn)及購(gòu)買方式的選擇，都對(duì)分銷渠道的選擇有影響。

4、銷售的季節(jié)性。銷售季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，為了均衡生產(chǎn)，不失銷售時(shí)機(jī)，較多采用較長(zhǎng)的分銷渠道。（四）企業(yè)自身因素

1、企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)。財(cái)力雄厚、信譽(yù)好，有能力選擇固定的中間商，甚至建立自己可控制的分銷系統(tǒng)，或采用短渠道；反之，就更要依靠中間商。

2、企業(yè)的管理能力。企業(yè)如有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和經(jīng)驗(yàn)，則可自行銷售產(chǎn)品，或者選擇較短的渠道。

3、企業(yè)控制渠道的愿望。有些企業(yè)為了有效控制分銷渠道，寧愿花費(fèi)較高的渠道成本，建立短而窄的渠道；否則可選長(zhǎng)而寬的渠道。

（五）中間商因素根據(jù)中間商的實(shí)力、控制市場(chǎng)的能力、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、合作信譽(yù)等來選擇渠道成員。

（六）競(jìng)爭(zhēng)因素同類產(chǎn)品應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者采取相同或相似的分銷渠道。在競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí)，則應(yīng)伺機(jī)尋求有獨(dú)到之處的銷售渠道。（七）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與有關(guān)法規(guī)

1、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。經(jīng)濟(jì)景氣，發(fā)展快，企業(yè)選擇分銷渠道的余地較大；當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條、市場(chǎng)需求下降時(shí)，企業(yè)必須減少中間環(huán)節(jié)，使用較短的渠道。

2、有關(guān)法規(guī)。如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等，也會(huì)影響分銷渠道的選擇，醫(yī)藥、煙草和酒類專營(yíng)或?qū)Ｙu制度也會(huì)限制分銷渠道的選擇。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)

（一）確定渠道目標(biāo)與限制

1、渠道的限制條件：生產(chǎn)者必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策、環(huán)境等所形成的限制性條件下確定其渠道目標(biāo)。

2、渠道目標(biāo)：企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。（二）明確各種渠道交替方案1、中間商的類型與數(shù)目2、渠道成員的特定任務(wù)

（三）評(píng)估各種可能的渠道交替方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有：

1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。判斷一個(gè)方案的好壞，不應(yīng)是其能否導(dǎo)致較高的銷售額和較低的成本費(fèi)用，而是能否取得最大利潤(rùn)。

2、控制性標(biāo)準(zhǔn)。使用代理商無疑會(huì)增加控制上的問題。代理商是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，它關(guān)心的是如何取得最大利潤(rùn)，可能不愿與同一委托人的代理商合作，也可能忽視對(duì)委托人很重要的顧客。

3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)者是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力，即應(yīng)變力如何。每個(gè)渠道方案都會(huì)因某些固定期間的的承諾而失去彈性。當(dāng)某一制造商決定利用銷售代理商推銷產(chǎn)品時(shí)，可能要簽訂5年的合同。這段時(shí)間內(nèi)，即使采用其它銷售方式會(huì)更有效，但制造商也不得任意取消銷售代理商。所以，一個(gè)涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很優(yōu)越的條件下，才可予以考慮。三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員

生產(chǎn)者在選擇中間商是常處在以下兩種極端情況之間：1、生產(chǎn)者毫不費(fèi)力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)2、生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商

一般來講，生產(chǎn)者要評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷售代理商時(shí)，生產(chǎn)者還須評(píng)估其經(jīng)銷的其它產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)和數(shù)量。（二）激勵(lì)渠道成員

1、生產(chǎn)者對(duì)中間商的批評(píng)

對(duì)中間商的批評(píng)要有針對(duì)性，要使其能“服氣”。2、從中間商的角度看生產(chǎn)者的批評(píng)

生產(chǎn)者要站在中間商的角度來理解它的“缺點(diǎn)”。3、激勵(lì)過分與激勵(lì)不足

激勵(lì)過分，銷售量提高，而利潤(rùn)下降；激勵(lì)不足，銷售降低，利潤(rùn)減少。4、生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系：合作、合伙、分銷規(guī)劃（三）評(píng)估渠道成員1、契約約束與銷售配額

有契約約束就可以避免種種不愉快。契約應(yīng)明確經(jīng)銷商的責(zé)任，如銷售強(qiáng)度、績(jī)效與覆蓋率、平均存貨水平、送貨時(shí)間、次品和遺失品的處理方法、對(duì)企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度、中間商必須提供的顧客服務(wù)等。2、測(cè)量中間商績(jī)效的主要方法

（1）將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于銷售潛量分析的配額相比較。四、渠道沖突與管理一、渠道沖突的類型1、按渠道成員的關(guān)系類型分

（1）水平?jīng)_突：同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突。（2）垂直沖突：同一渠道中不同渠道層次的成員之間的沖突。

（3）交叉沖突：當(dāng)某個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品時(shí)，發(fā)生于這些之間的沖突。2、按渠道沖突產(chǎn)生的原因分

（1）競(jìng)爭(zhēng)性沖突：兩個(gè)或多個(gè)渠道成員在同類或類似的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)發(fā)生的沖突。

（2）非競(jìng)爭(zhēng)性沖突：渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤(rùn)分配等方面存在不一致而發(fā)生的沖突。

3、按渠道沖突顯現(xiàn)程度分

（1）潛在沖突：渠道成員由于在目標(biāo)、角色、意識(shí)和資源分配等方面存在著利益上的差異和矛盾，但還沒有行為上的對(duì)抗的一種沖突狀態(tài)。

（2）現(xiàn)實(shí)沖突：渠道成員彼此之間出現(xiàn)的相互詆毀、報(bào)復(fù)等對(duì)抗行為的沖突狀態(tài)。

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