超市市調的內容及注意事項

超市市調的內容及注意事項

發(fā)布時間：201*-5-8來源:作者/佚名

超市市場調查目的及內容

做好市調，提升競爭力

一次好的市調，可以提升本身的競爭力，掌握自己的方向，了解競爭者的動態(tài)，做到知已知彼，百戰(zhàn)不殆。

零售業(yè)，一個商品平凡不能平凡的商品交易場所，她帶給的人們的一些期望，沒有負于其它行業(yè)。如何在這一塊新型的圣地發(fā)揮商品的潛能，如何駕馭商品的成功之帆？這就要學會如何做到商品正確市調，做好市調可以分為以下幾點：一、商品分類：

媽媽菜藍商品：也稱主婦商品，這種商品的價格如有輕微的變動有些顧客即有相當的關注。顧客對這種商品的價格敏感度最高。同時在銷售時應注意此類商品的質量。例：生鮮的商品更應注意鮮度及陳列的量感，媽媽菜藍商品是每家店以生鮮為主，一般是用來吸引顧客，走低價位及市場鮮度較強的商品，此類商品市調時要非常注意價格的幅度。

紅色商品：顧客對此類商品的價格敏感度次之，這一類商品銷量一般比媽媽菜藍那一類商品銷量大，價格也一般比媽媽菜藍商品高些。此類商品一般都適應中層消費者。所以對此類商品要注重品牌及質量，這種商品也稱之為價格商品，暢銷品排行榜上經常有此類商品。綠色商品：顧客對綠色商品的價格敏感度最低。市調完商品后要做商品的整理，要將營業(yè)額商品.毛利商品.敏感性商品.季節(jié)性商品.形象商品區(qū)別，做一次整理。包括排面和價格。二．競爭者；

我們市調的對象稱之為競爭者。三,市調應注意問題：

1、禁止與競爭者店的保安，賣場人員起沖突。2、遇有狀況隨時報告主管。

3、不可以公開在競爭者店里抄價格、撕價格牌等。4、必須注意安全。

5、準備好充分的市調工具：筆、紙、秘錄機、手機、小靈通等必備工具。6、市調對公司的形象以及毛利、營業(yè)額都有影響，所以做調必須有足夠的人員。辦事員、營業(yè)員、組長等都要定時參加。各部門課長：至少一個月2-3次，生鮮課長每周保證1-2次。四、市調的內容：

1、競爭者的賣場布置、商品陳列。2、競爭者的商品包裝、規(guī)格、品牌等。3、競爭者的服務品質。4、競爭暢銷品，促銷選品等。

5、了解什么是媽媽商品、紅色商品、綠色商品等。

總結；一次完善的市調你會注意到我們的很多商品屬于暢銷商品還是屬于滯銷商品，可以讓你在最短的時間里調整你的商品。

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市調內容和注意事項

作為空調行業(yè)內崛起的新生力量，公司在近年來取得了不俗的市場業(yè)績；考慮到市場競爭日趨激烈，公司每年都會在新舊冷凍年度交替之際進行全國性或區(qū)域性的市場調研活動。但是，以往的市場調研結果都不盡如人意，或者說，與我們進行市場調研的期望值還有相當大的差距。

問題出在哪里呢？在這次市場調研之前，我們詳細分析了過去調研之所以失敗的原因，發(fā)現問題出在以下幾個方面：

1．目的不明確，無的放失，許多時候公司就是為了“調研”而調研，絲毫沒考慮到調研的作用和意義；

2．信息不真實，沒有參考價值；

3．信息不全面，調研所得結果對區(qū)域市場營銷策略和公司營銷政策的制定毫無意義；

4．費用昂貴，以往市場調研，公司都要邀請專業(yè)咨詢公司參與甚至總負責，因此每次調研費用都是以10萬計，得不償失；

5．調研無計劃，大家都是走一步算一步，沒有一個很好的統(tǒng)籌規(guī)劃；

……

以上這些問題，既是我們公司以往市場調研之所以失敗的根源，同時也是許多企業(yè)在進行市場調研時常犯的錯誤。

分析出以往調研失敗的根源之后，我們決定對癥下藥，確保此次市場調研活動能夠非常取得圓滿地成功。

調研目的、調研地點和調研人的確定

針對以往市場調研所犯的錯誤，我們首先確定了此次調研的目的。我們給這次市場調研定了一個目標，那就是總結過去一年來公司各項營銷政策的落實情況和公司在營銷方面取得的成績，比較自己與競爭品牌的優(yōu)劣勢，預測來年市場發(fā)展趨勢，為公司制定201*年度營銷策略提供詳實的依據。

在確定了調研目的之后，我們隨即確定了此次調研活動的地點重慶地區(qū)。為什么不進行全國范圍內的市場調研而是在區(qū)域市場內進行調研呢？

這是因為空調在我國分布極不均勻，其主要銷售市場一向集中在華東、華南、北京、中南和重慶等地區(qū)。區(qū)域市場在很大程度上代表了全國市場。進行全國范圍內的市場調研，不僅需要大筆資金，大量人力，物力，耗費大量時間，而且犯了“無所不備，則無所不寡”的毛病，對公司營銷政策的制定也無絲毫指導意義。因此，我們選擇的是區(qū)域市場。

同時，考慮到華東和華南市場容量大，競爭品牌眾多，情況非常復雜，為避免引起同行抵觸，我們決定暫不在這兩個區(qū)域進行調研；北京則由于遭遇非典，湖北還不是我們的重點市場，而重慶則是我們今年產糧食的主要地區(qū)之一，因此我們最終確定重慶為我們進行調研的區(qū)域市場。這也正符合兵法中所說的，“集中優(yōu)勢兵力，攻打重點市場”。在后期的市場調研活動中，我們很好的貫徹了這一點，始終將自己的重心放在重點市場以及重點市場的重點賣場，使點面完美的結合在一起，達到了調研的目的。

調研人的確定更是非常重要。過去，我們習慣于借助專業(yè)的咨詢公司來收集市場信息和進行市場調研，因為專業(yè)咨詢公司不僅有豐富的市場調研經驗和專業(yè)的分析方法，而且能夠客觀、公正地分析市場問題，不摻入絲毫感情色彩。但是，經過前幾年的實踐，我們發(fā)現，咨詢公司缺乏對企業(yè)的了解，無法提供系統(tǒng)、全面、有用的數據，有些咨詢公司甚至沒有任何人到市場一線實踐，只能提供一些泛泛的、網絡上下載的數據，這些數據對公司無任何實際價值。同時，請咨詢公司做調研的費用昂貴，耗時太長，我們曾就此次調研活動與某專業(yè)咨詢公司進行商談，該公司開價就是15萬，而且需費時1個半月。這在“速度制勝”的今日，實在是難以接受的。因此，我們決定通過自身的力量來完成此次市場調研活動。

我們?yōu)榇舜握{研活動確定了三名專職調研人員，其中一名是產品設計師，以前曾參與過多次市場調研活動，另外兩名都是有著豐富的一線實踐經驗的策劃師；同時，我們在調研活動之前，進行了大量的前期準備工作，將公司有生力量都團結在一起，共同完成此次調研活動。結果證明我們的選擇對了，這三名調研人出色的完成了任務。調研內容、調研對象、調研方式和調研時間的確定

此次調研活動之所以取得成功，很重要的一個原因在于大量工作已經在前期完成了，最終的勝利只是順水成章的事。在調研開始之前，我們已經將調研內容大體上確定下來了。

依據營銷界頗為經典的4P（產品、價格、渠道、促銷）理論，我們將市場調研的內容分為產品策略部分、價格策略部分、渠道策略部分、促銷策略部分等四部分，加上服務策略部分和競爭對手部分，共計六大部分。

其中產品策略部分的調研內容包括：

當地市場上的產品現況；

公司產品在當地市場的知名度、美譽度和競爭力；

主要競爭對手的產品在當地市場的競爭力；

通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手在產品策略方面的相對優(yōu)勢；

預測當地市場上的產品發(fā)展趨勢，等等。

這部分內容的調研對象，我們確定為當地的業(yè)務員（含銷售經理，以下同）、促銷員、經銷商、售后服務人員（包括公司自己的維修服務人員和特約維修站的售后服務人員）、消費者。

價格策略部分的調研內容包括：

當地市場上，消費者購買空調產品的主要價格區(qū)間；

自身產品在當地的價格優(yōu)勢；

競爭品牌在當地的價格優(yōu)勢；

通過縱向和橫向比較，推算產品在當地市場上的升降幅度；

調查當地消費者和經銷商對自身產品的心理價位，等等。這部分內容的調研對象包括消費者、促銷員、經銷商和業(yè)務員。

渠道策略部分的調研內容包括：

自身網絡資源的數量和質量；

各主要競爭對手的網絡資源的數量和質量；

各主要渠道商的主推品牌各是什么（通過銷量和市場占有率來判斷）；

當地市場上主要渠道商的規(guī)模大小、潛質、信譽以及有無合作的前景；

過去一年公司營銷政策的落實情況，比如承諾的年終獎金、返利是不是及時、完全的兌現，如無兌現，原因何在？對當地經銷商的促銷活動、廣告宣傳、展臺制作等方面的支持力度多大，還存在哪些遺留問題？

這些內容的調研對象包括業(yè)務員和經銷商。

促銷策略部分的調研內容包括：

產品上柜情況；

產品陳列情況；

各個賣場售點的POP放置；

業(yè)務員和促銷員的銷售能力；

促銷活動的頻率和效果；等等。

這些內容的調研對象是促銷員、業(yè)務員、經銷商、消費者。

服務策略方面的調研內容包括：

公司在安裝結算費和維修費的兌現程度及時效性；主要競爭對手的售后服務政策的競爭力；

公司服務人員的服務態(tài)度和服務質量；

競爭對手的服務態(tài)度和服務質量；

維備件的準備情況；

公司在當地市場上進行的有關服務方面促銷或義務活動；等等。

這些內容的調研對象是消費者、促銷員、業(yè)務員和售后服務人員。

競爭對手部分的調研內容即概括了上述五方面調研內容中，所有有關競爭對手的內容，含產品、價格、渠道、促銷、服務和其他內容。同時，競爭對手部分將有重點的分析部分當地主要競爭對手的動態(tài)。

這部分內容的調研對象是業(yè)務員、促銷員、經銷商、售后服務人員和消費者。

事實上，通過上述文章，我們已經知道，此次調研活動的調研對象為：業(yè)務員、促銷員、經銷商、售后服務人員、消費者五大類人群。需要加以備注的是，這里的消費者只包括已經購買了公司產品的消費者，而非泛泛的公眾。表面上來看，此次調研放棄了公眾，似乎有些片面；但根據我們的經驗和調研的結果，證實“有的放矢”，選擇特定性的調研對象，更能反映出真實的市場情況，調研結果也更具備說服力。這是我們此次調研成功的一大保障和經驗。

為了活動能夠順利進行，我們決定采取問卷調查、座談會、實地考察和上門拜訪等多種方式進行調研，這與以往主要依托于問卷調查、電話拜訪和隨處走走的調研方式有了很大區(qū)別。豐富多樣的調研方式并沒有加大我們的工作量，甚至還讓我們感覺其樂無窮，興趣盎然，因為許多工作都分配到了下面的銷售分公司，而調研過程中的許多新“發(fā)現”令我們倍感興奮。

在確定調研形式的同時，我們也確定了調研時間。拋開路途中的時間，我們把在重慶的調研時間限制在5天。其中，座談會有3場，售后服務人員座談會、經銷商座談會和促銷員座談會分別被安排在第一天的上午、下午和晚上（促銷員白天還要上班，晚上才有時間參加會議），參加經銷商座談會的商家大多是市區(qū)中小經銷商和周邊縣市的經銷商，市區(qū)4大巨頭（重慶蘇寧、國美、重百、商社）和周邊縣市的幾個最大經銷商由我們調研人員在后期進行實地考察和上門拜訪。其他4天時間全部用來作為實地考察和上門拜訪上面。

當然，這些工作都是在調研活動正式進行之前就已經確定下來了的，并得到了重慶地區(qū)分公司的大力支持。

調查問卷的設計

調查問卷在調研過程中起到一個非常重要的作用，但是，許多時候，公司精心設計的調查問卷不僅達不到公司的期望，更讓調查對象感到厭煩，調查結果一無是處。我們公司曾犯過多次這樣的錯誤。

在此次調查問卷設計之前，我專程請教了在北大心理系任職的朋友，結合公司現況，最終設計出了非常適宜的調查問卷。

我們的調查問卷具有以下幾個特點：

首先是針對不同的調研對象，準備不同的調查問卷。我們共設計了5份不同內容的調查問卷，分別對應業(yè)務員、促銷員、經銷商、售后服務人員和消費者。比如，針對消費者的調查問卷主要就是了解公司產品的知名度，美譽度，產品質量、技術、工藝和性能，以及售后服務態(tài)度、質量等問題；針對經銷商的調查問卷主要內容就是了解公司營銷策略在當地市場上的競爭力優(yōu)勢，各主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢以及其他。

其次，每份調查問卷以A4紙版面制作，2-3頁（單頁），題目數量不超過40道，多以選擇為主，問答題不超過3道，選擇題中以5個選擇為主（根據中國人喜歡適中個性而制），不會讓調查對象感到膩煩。

再次，每份問卷的設計遵循通俗易懂、言簡意賅的原則，讓所有人一看都明白是怎么回事。而且，所有的題目都不能有相互重復之嫌。

再其次，為確保有關信息真實可信，在填寫問卷時，要求調查對象署上真實姓名和聯(lián)系方式（電話），以便后期求證，這點在消費者調查時更應保證。最后，為了取得調查對象的支持，所有的問卷不能涉及個人隱私、尖銳性非常強的問題，事實上，這部分內容也超出了調查問卷的框架，而應該更多的通過各種座談會和上門拜訪中獲得。

調查問卷的份數及發(fā)放

根據重慶市場的現況，我們將調查問卷的數量也預先確定下來了。其中，針對業(yè)務員的調查問卷合計10份，針對促銷員的調查問卷合計30份（主要集中在重慶市區(qū)，周邊郊縣的促銷員多為經銷商家屬，可以通過經銷商座談會和經銷商調查問卷獲得信息），針對經銷商的調查問卷合計30份（市區(qū)10份，周邊20份），針對售后服務人員的調查問卷20份（一個服務點可能來2-3人，每人都填寫），針對消費者的調查問卷250份（其中，市區(qū)150份，周邊100份）。合計是340份。根據心理學的相關知識，這些調查問卷數量已經足以保證我們獲得比較正確的結果了。

調查問卷的發(fā)放也有多種形式。關于售后服務人員、業(yè)務員和促銷員的調查問卷都在座談會上發(fā)放并回收；部分參加座談會的經銷商也當場完成調查問卷，其他未參加座談會的經銷商則在我們上門拜訪時完成；消費者的問卷調查則主要依靠當地分公司和售后服務人員的力量完成。在市區(qū)，分公司在周末舉行現場促銷活動，同時有一個社區(qū)活動，因此我們依托分公司力量完成了大部分問卷調查工作，其他的問卷則交由各主要維修點的工作人員完成。由于空調消費還不是很普遍，消費主要集中在城鎮(zhèn)，售后服務人員甚至只需走幾步路，就可以很方便的完成10來份的問卷調查（周邊每個郊縣只有10-20份的問卷）。由于調查對象都是對公司產品有深刻認識的人，也因此確保了我們的調研不是泛泛而談，而是真實可行的。

其他需要注意的細節(jié)

成功的市場調研從來不是只是一個單純的“調研”過程，在很大程度上，它就相當于是一次大型促銷活動，需要我們前期付出艱辛的努力，同時在活動過程中，把握好細節(jié)，最終才有可能實現成功。

此次調研活動之前，我們做了大量的前期工作。具體來說，我們在調研活動之前，已經制定了完整的市場調研計劃方案，并按照計劃實施后期的調研活動。比如，從到重慶市場的第一天起，每天都干些什么事情，應該收獲哪些東西，這些都列入我們調研計劃大綱之中。

我們設計好了5套調查問卷，并就這些調查問卷的發(fā)放和回收進行了多次可行性演練。

為了調研工作順利開展，調研人員在去重慶調研之前，已經搜集、整理了許多有關空調和重慶市場的資料，并在各人筆記本上記下了將要探討的問題，座談會的主題、焦點、誰先講話、講什么內容，都提前作好了記錄。甚至就是給參加座談會的人贈送何種禮品，我們都提前做了準備。

實地考察的重點也確定下來，就是三個方面的要素，一是促銷員的能力和態(tài)度，二是展臺陳列和POP擺放，三是商家是否主推。在4天實地考察時間內，我們走遍了當地的各個主要賣場，取得了大量的一手資料。

上門拜訪更是我們調研的重頭戲。要想真正了解市場，最關鍵的就是要下到一線，直接與這些經銷商進行交流和溝通。調研人員事先已經與分公司協(xié)調好，什么時候去拜訪，該提哪些問題，心中都一清二楚。我們在重慶調研市場時，選擇了市區(qū)的兩大巨頭和郊縣的6家經銷商為我們上門拜訪的重點對象。

同時，在調研之前，通過總部與分公司協(xié)商，明確了每個人員的職責，比如，設計師應該調研哪些東西，重點是什么？策劃師做什么，分公司做什么，每個人的責任都非常明確，便于有效的開展工作，控制過程。

提前準備好各種市場調研的輔助工具，除了經銷商和當地市場的資料之外，其他還包括記錄小手冊、通訊工具、照相機、交通工具（分公司提供調研車輛）、提包（現場收集競爭對手的宣傳資料）等。

大量的前期準備工作，使得我們真正踏上重慶這塊市場時，發(fā)現調研竟然是出乎意料的簡單，而且所獲得的信息也是非常全面、真實、可行、有用。在整個調研過程中，我們從未感覺到茫然或不知所措，所有的調研過程均在我們的有效控制之中。一個星期之后，我們順利的返回公司總部，開始進行調研的匯總。匯總迅捷成果斐然

由于前期準備工作到位，因此我們的整個市場調研輕松搞定。但是，單單只有一些原始的數據還是不夠的，調研的目的最重要的是看結果，因此，回到公司，我們立即開始了匯總的工作。

為了確保信息的原始、真實、有效性，避免因時間拖延而導致的信息失真，我們回到公司就立即開始了整理調研結果的工作。其后5天時間內，我們加班加點，硬是從大量的調研資料中匯總出了公司亟需要的結果。而在以往，我們往往是調研回來就回來，調研結果是修改了一遍又一遍，等到領導覺得該看這個調研結果時，時間已經過去了一兩個月，而那時的調研結果早就經過了無數人的修改，成為最典型的“為調研而調研”的結果。這也是為什么許多企業(yè)和營銷管理者并不怎么看重市場調研的原因之一。而我們?yōu)榱舜_保信息的真實，直到回到總部，才將調查問卷開封整理。

此次市場調研為公司新的營銷政策的制定提供了最堅實的基礎和支撐，公司的產品策略、價格策略、服務策略、渠道策略、促銷策略和廣告宣傳策略都在此基礎上，進行了較大幅度改善，從而更適應市場實際需求。該調研方案獲得公司領導的一致認同。而最終計算此次調研花費，吃、住、行基本上在分公司，一共不足8000元。我們用不到8000元的費用，完成了以往15萬元也完成不了的市場調研任務，也算是一大勝利吧。

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