寶芝林涼茶飲料的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

3寶芝林涼茶飲料的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：

優(yōu)勢(shì)：

1、寶芝林涼茶飲料與其他涼茶飲料品牌相比，它是純天然的植物飲料，選取純中藥

熬制而成，是原生態(tài)涼茶。在大量的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，寶芝林多次調(diào)配草藥用料

比例，選料上乘，所有中藥材都是選用植物中的精華部分“花類(lèi)”，100%純天然，在不降低藥性的原則上，科學(xué)地增加了糖度，改變了傳統(tǒng)涼茶的微苦口感，形成甘甜而有益的獨(dú)特風(fēng)格。

2、寶芝林涼茶與王老吉等知名大型品牌不同，它有著百年悠久的歷史，由民間秘傳

配方制作，古方實(shí)料，百年老號(hào)，擁有令消費(fèi)者信賴(lài)的信譽(yù)。

3、面對(duì)王老吉、廿四味這種知名品牌，寶芝林有著自身的優(yōu)勢(shì)它的配方主要以

植物“花類(lèi)”為原料，不添加任何色素和甜蜜素，所以口感自然、甘甜清潤(rùn)。4、價(jià)格方面，寶芝林涼茶價(jià)格比較大眾化，可滿(mǎn)足不同收入的消費(fèi)者的選擇需求。劣勢(shì)：

１、寶芝林涼茶飲料和寶芝林品牌的宣傳力度不夠，并且寶芝林涼茶處于剛起步階段，

市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品很少，大部分消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)寶芝林涼茶，也沒(méi)有喝過(guò)，非常不了解寶芝林涼茶。

２、寶芝林涼茶飲料包裝缺乏個(gè)性、耐看，影響了消費(fèi)者的對(duì)涼茶飲料購(gòu)買(mǎi)的欲望。３、涼茶最重要的賣(mài)點(diǎn)是功效，功效宣傳效果不佳，所以人們都對(duì)寶芝林涼茶的了解

不多。４、企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模偏小，品牌不出名，以致產(chǎn)品難以經(jīng)營(yíng)，所以在市場(chǎng)上根本無(wú)法

穩(wěn)定立足。

產(chǎn)品的生命周期：

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，寶芝林涼茶飲料在佛山市場(chǎng)的特點(diǎn)是：該涼茶飲料的生命周期屬產(chǎn)品屬于剛起步階段，市場(chǎng)占有率、品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、營(yíng)銷(xiāo)方案策略等都應(yīng)再發(fā)展，其市場(chǎng)前進(jìn)空間較大，有著較強(qiáng)的生命延續(xù)力。因此，寶芝林涼茶需擴(kuò)大和提高自身的品牌形象和產(chǎn)品的知名度才能提升生命周期潛在力。

產(chǎn)品的形象分析：

由于寶芝林涼茶飲料缺少?gòu)V告宣傳導(dǎo)致知名度較低，消費(fèi)者對(duì)該寶芝林涼茶飲料比較陌生。因此，我們需要大力宣傳、努力提高寶芝林涼茶飲料的質(zhì)量和銷(xiāo)售服務(wù)來(lái)對(duì)該飲料樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)該涼茶的認(rèn)知。

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：

涼茶作為嶺南特色產(chǎn)品已經(jīng)成為廣東人日常生活中不可或缺的生活元素，各涼茶品牌都使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，涼茶業(yè)開(kāi)始迅速的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也不斷升級(jí)；根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，買(mǎi)王老吉、廿四味涼茶的消費(fèi)者很多，占據(jù)了大部分市場(chǎng)。除了在廣州地區(qū)，寶芝林涼茶的購(gòu)買(mǎi)率還算高，在其它地方，寶芝林涼茶飲料的購(gòu)買(mǎi)率很低。很多人都不知道這個(gè)品牌。由此可見(jiàn)，品牌效應(yīng)很重要。雖然寶芝林涼茶飲料在廣州地區(qū)有一定的認(rèn)知度，但是王老吉、廿四味等知名品牌占據(jù)了大部分市場(chǎng)消費(fèi)人群和涼茶飲料市場(chǎng)，說(shuō)明他們是不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品建議：

產(chǎn)品包裝：寶芝林涼茶飲料的包裝在其他涼茶飲料中（如：王老吉、廿四味）不甚突出，沒(méi)有自己的個(gè)性。建議：可以根據(jù)大部分消費(fèi)者的所喜歡的紙盒、罐裝等做一系列產(chǎn)品包裝，并且突出自身個(gè)性以吸引消費(fèi)者的眼球。

包裝類(lèi)型：根據(jù)數(shù)據(jù)反映，紙盒裝是絕大部分消費(fèi)者喜歡的，而寶芝林涼茶飲料目前并沒(méi)有紙盒裝的，所以可以考慮用紙盒包裝，攜帶會(huì)比較方便，也能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量功效，品質(zhì)升級(jí)等結(jié)合強(qiáng)勢(shì)的宣傳推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶芝林涼茶飲料，提高認(rèn)知度。

產(chǎn)品分析的總結(jié)：

寶芝林涼茶飲料在廣州地區(qū)擁有一定的消費(fèi)市場(chǎng)，在其他地方就相對(duì)較弱，消費(fèi)者對(duì)其很陌生。因此，要注重對(duì)產(chǎn)品和品牌形象的宣傳，提高知名度；對(duì)寶芝林涼茶飲料而言，具有較大的發(fā)展空間，要重點(diǎn)從寶芝林涼茶飲料的優(yōu)勢(shì)入手，開(kāi)闊寶芝林涼茶飲料的市場(chǎng)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)寶芝林的認(rèn)識(shí)。寶芝林涼茶的包裝在消費(fèi)者中的反應(yīng)不熱烈，無(wú)法吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

擴(kuò)展閱讀：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題論文——老字號(hào)王老吉涼茶的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題論文

老字號(hào)王老吉涼茶的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

老字號(hào)王老吉涼茶的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，許多具有悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵，巨大的無(wú)形價(jià)值和天然的品牌優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)卻面臨經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)的巨大挑戰(zhàn)。本文運(yùn)用SWOT分析法研究了王老吉的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,從營(yíng)銷(xiāo)方面探討了它在品牌建設(shè)方面的一些成功經(jīng)驗(yàn)，希望能對(duì)老字號(hào)品牌的推廣有所助益。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)，王老吉，營(yíng)銷(xiāo)策略

一、王老吉SWOT分析

在201*年7月10日中國(guó)品牌研究院出爐的《第二屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》榜單上，王老吉位列11位，被業(yè)界譽(yù)為老字號(hào)企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的成功典范。其實(shí)，在201*年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，雖說(shuō)小日子過(guò)得也還滋潤(rùn)，但卻一直默默無(wú)聞，固守一方。究竟是何原因呢？

1、王老吉面臨的機(jī)會(huì)和威脅

機(jī)會(huì)：

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，功能性飲料將成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。隨著人們健康意識(shí)的提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。健康價(jià)值成為未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。功能性飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間。

威脅：

我國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。除了各種各樣的純凈水大打概念牌以外，以碳酸飲料為代表的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，以茶飲料為代表的康師傅，以果汁飲料為代表的統(tǒng)一鮮橙多，農(nóng)夫果園混合果汁以及兒童們喜歡的“酷兒”，娃哈哈AD鈣奶都占有穩(wěn)定的市場(chǎng)分額。

跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食。先是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至。這些跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。

2、王老吉自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：

在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng),印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛?/p>

紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。劣勢(shì)：

紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。因此，紅罐王老吉并不能很順利地讓人們接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。

作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

SWOT分析法制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。王老吉老字號(hào)要扭轉(zhuǎn)內(nèi)外不利因素給自身發(fā)展帶來(lái)的限制，就需在變化了的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，捕捉機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)施創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久生存和騰飛的基石。王老吉到底是什么，不解決這個(gè)問(wèn)題，就等于沒(méi)有找到目標(biāo)消費(fèi)群，就打不開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。企業(yè)迫切意識(shí)到要打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，就必須給王老吉涼茶這個(gè)產(chǎn)品重新進(jìn)行品牌定位。

二、王老吉進(jìn)行品牌再定位

1、品牌定位的含義和作用

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。向消費(fèi)者承諾一個(gè)產(chǎn)品的功效更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。

王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場(chǎng)推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位。由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒(méi)有得到有效擴(kuò)張和提升。

2、王老吉定位創(chuàng)新

原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來(lái)清熱解毒祛暑濕。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。由此看來(lái)，如果把紅色王老吉作為涼茶賣(mài)，顯然這個(gè)市場(chǎng)容量不令人滿(mǎn)意。

為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人認(rèn)為涼茶給予消費(fèi)者的心理暗示是：適合各種人群，何時(shí)飲用都可以清熱、去火。這些觀念在消費(fèi)者頭腦中根深蒂固。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)治療要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于預(yù)防上火。紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

至此，問(wèn)題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位--預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。品牌定位的準(zhǔn)確與新穎使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合，使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)。

三、配合品牌再定位所采取的措施為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷(xiāo)售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷(xiāo)等方面也下足了工夫。

1、廣告宣傳

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，一針見(jiàn)血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開(kāi)始迅速走紅。

大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。王老吉的廣告對(duì)市場(chǎng)可謂是狂轟亂炸，為了開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在201*年，利用非典這個(gè)特殊時(shí)期，投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。另外，隨處可見(jiàn)的商店、公交車(chē)上貼著大量廣告，路邊上大屏幕放的是王老吉。201*年8月，電視劇《嶺南藥俠》開(kāi)始在中央電視臺(tái)及一些地方臺(tái)火熱播出。該劇以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。

王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷(xiāo)量的井噴，王老吉的銷(xiāo)售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。

2、渠道策略

在銷(xiāo)售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)、超市，王老吉在開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。

在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)

老字號(hào)應(yīng)該確立自己的品牌個(gè)性，加大傳播力度。王老吉取得大發(fā)展此同時(shí)，敏銳地意識(shí)到過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿（如后期出現(xiàn)的和其正涼茶），只有強(qiáng)化情感訴求和事件營(yíng)銷(xiāo)，才能讓消費(fèi)者有長(zhǎng)期穩(wěn)定的歸屬感。

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)。隨后幾天全國(guó)多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見(jiàn)其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營(yíng)銷(xiāo)的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。王老吉通過(guò)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國(guó)領(lǐng)先飲料品牌與國(guó)際頂級(jí)賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來(lái)急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。201*年，王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開(kāi)始邁出國(guó)門(mén)，伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個(gè)發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)。

四、王老吉成功總結(jié)

王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌定位“預(yù)防上火”，體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開(kāi)了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

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