康師傅茶飲料201*年度銷售計(jì)劃

康師傅茶飲料201*年年度銷售計(jì)劃

一、市場分析

一、形勢與背景

隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。且由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。由于原材料成本繼續(xù)上漲，把注意力從原來的餅干方便面轉(zhuǎn)到茶飲料，減輕了一部分來自成本的壓力�？祹煾挡栾嬃现饕�品種有綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶、茉莉花茶、勁涼冰綠茶、勁涼冰紅茶、冰綠茶、冰紅茶、大麥香茶、大麥茶無糖。

康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位，市場份額為46.9％。目前，康師傅花茶的市場占有率在10％，冰紅茶的市場占有率在58％，綠茶的市場占有率在48％，而清茶的市場占有率更是達(dá)到了85%。與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。

由上圖可見，201*年康師傅飲料營業(yè)額增長到總營業(yè)額的58%，而茶飲料也是

康師傅飲料主要賣點(diǎn)。可見茶飲料對康師傅的重要性。

二、競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：

1>市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2>消費(fèi)者認(rèn)識：在眾多消費(fèi)者心目中，該品牌具有較高的信譽(yù)。3>企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。競爭對手分析：

統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)雖不會對康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。

競爭態(tài)勢總結(jié)：

現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。

附注：就冰紅茶來說，僅只有統(tǒng)一和康師傅兩家在爭。據(jù)調(diào)查顯示，中國的茶飲料市場暫時還是統(tǒng)一、康師傅等幾家大企業(yè)的天下。康師傅的市場份額為46.9%，統(tǒng)一占37.4%，兩大品牌的市場份額達(dá)84.3%。康師傅占據(jù)茶飲料霸主地位，無疑是茶飲料市場最大的贏家；統(tǒng)一為市場滲透率增長第二的品牌。統(tǒng)一冰紅茶無疑是康師傅的最大競爭對手，直接威脅著康師傅的贏家領(lǐng)地。

二、年度計(jì)劃

為了進(jìn)一步超過統(tǒng)一，在市場上占據(jù)更大的份額，進(jìn)一步提高康師傅的知名度、減輕成本并帶動總個公司的發(fā)展，以求在未來的道路上越走越寬，越走越遠(yuǎn)。本銷售部門特制定如下計(jì)劃：

1、康師傅茶飲料品牌定位分析與銷售目標(biāo)：

定位分析：追求時尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。

信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流。

銷售目標(biāo)：根據(jù)公司下達(dá)的銷售任務(wù)，把任務(wù)根據(jù)具體情況分解到每月，每周，每日；以每月，每周，每日的銷售目標(biāo)分解到各個銷售人員身上，完成各個時間段的銷售任務(wù)。并在完成銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上提高銷售業(yè)績。我認(rèn)為公司明年的發(fā)展是與整個公司的員工綜合素質(zhì)，公司的指導(dǎo)方針，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是分不開的。提高執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個良好的銷售團(tuán)隊(duì)和有一個好的工作模式與工作環(huán)境是工作的關(guān)鍵。

三年各季度營業(yè)額（單位：萬美元）

季度第一季度第二季度第三季度第四季度合計(jì)

201*年

55052610006095459211236217

201*年

80804896579080489578350843

201*年（計(jì)劃）

110060102125126540125644464369

2、營銷組合選擇（4P）1)Product：推陳出新，擴(kuò)充產(chǎn)品種類，適應(yīng)不同的消費(fèi)者口味

2)Place：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，延伸銷售渠道，盡量做到有零售店的地方，就可以買到康

師傅的茶飲料

3)Price：在開拓市場的前期，以價(jià)格優(yōu)勢挺進(jìn)，并使用最容易讓其目標(biāo)消費(fèi)者接受

的促銷策略

4)Promotion：在我的一項(xiàng)市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者偏向于降價(jià)促銷的占到50.7%。

因此價(jià)格的定位于適度調(diào)整能夠吸引到一部分消費(fèi)者，次之是贈品和加量不加價(jià)。一些適時小禮物會起到很好的促銷作用。

3、市場定位

通過康師傅的形象代言人我們便可知，其定位于年輕的一代。1535歲是茶飲料的主要消費(fèi)者。因此得青年者，得天下。不管是在產(chǎn)品包裝上，還是促銷方式上，我們都要從我們的目標(biāo)消費(fèi)者處著眼，方可贏得市場！

4、市場細(xì)分：

在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進(jìn)行細(xì)分。

（1）不同年齡的消費(fèi)者

目前，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。（2）不同收入的消費(fèi)者

康師傅茶飲料在市場上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴(kuò)大了。（3）不同區(qū)域的消費(fèi)者

人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。

5、重點(diǎn)工作

1）建立一支熟悉業(yè)務(wù)，而相對穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)。人才是企業(yè)最寶貴的資源，一切銷售業(yè)績都起源于有一個好的銷售人員，建立一支具有凝聚力，合作精神的銷售團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的根本。在明年的工作中建立一個和諧，具有殺傷力的團(tuán)隊(duì)作為一項(xiàng)主要的工作來抓。

2）完善銷售制度，建立一套明確系統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理辦法。

銷售管理是企業(yè)的老大難問題，銷售人員出差，見客戶處于放任自流的狀態(tài)。完善銷售管理制度的目的是讓銷售人員在工作中發(fā)揮主觀能動性，對工作有高度的責(zé)任心，提高銷售人員的主人翁意識。

3）培養(yǎng)銷售人員發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)問題，不斷自我提高的習(xí)慣。培養(yǎng)銷售人員發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)問題目的在于提高銷售人員綜合素質(zhì)，在工作中能發(fā)現(xiàn)問題總結(jié)問題并能提出自己的看法和建議，業(yè)務(wù)能力提高到一個新的檔次。

4）在地區(qū)市建立銷售，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)今年在出差過程中遇到的一系列的問題，約好的客戶突然改變行程，毀約，車輛不在家的情況，使計(jì)劃好的行程被打亂，不能順利完成出差的目的。造成時間，資金上的浪費(fèi)。

6、節(jié)日促銷具體活動安排

月份節(jié)慶社會動向年新春佳節(jié)年終獎金促銷新手段活動主題賀新春禮品饋贈世紀(jì)圓夢大抽獎五一期間禮品饋贈康師傅茶飲料個性新主張獻(xiàn)給父親的愛康師傅真情送萬家?guī)煻饔离y忘國慶大奉送禮品饋贈銀色圣誕1元旦春節(jié)，過年過節(jié)、禮品佳節(jié)2元宵佳節(jié)新春喜慶345勞動節(jié)放大假禮品678父親節(jié)9中秋節(jié)教師節(jié)10國慶節(jié)重陽節(jié)1112圣誕節(jié)禮品中秋大團(tuán)圓禮品放大假禮品7、廣告活動進(jìn)程：要想增加銷售量，廣告是必然的。以下是廣告活動進(jìn)程：1)針對18-25歲市場，招兵買馬，把具體的任務(wù)分配到每個業(yè)務(wù)員，開辟各大中高校市場，每周利用23天時間，在校園做推廣活動，并輔以試飲、買贈活動，擴(kuò)大宣傳力度。2)針對25-35歲市場，在各大商超、旅游景點(diǎn)、城市廣場利用周末、節(jié)假日做促銷推廣活動，輔以試飲、買贈、參與游戲等活動，提升消費(fèi)熱情，促進(jìn)購買力！3)借助報(bào)紙、電視、雜志等媒介宣傳新上市產(chǎn)品，提升品牌含金量評估流程：每個活動用三個月的時間進(jìn)行宣傳推廣，以每個月的銷量、銷售增長率來評估活動效果。

8、促銷方式與工具促銷方式：

1目標(biāo)市場大型推廣活動2、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動3、公益活動

4、年度階段性促銷活動計(jì)劃促銷工具：

1、現(xiàn)場POP2、海報(bào)3、禮品

4、店面展示用品5、抽獎6、免費(fèi)贈銀色圣誕

擴(kuò)展閱讀：康師傅茶飲料銷售計(jì)劃書(交的作業(yè))

湖南商學(xué)院銷售計(jì)劃書

題目

康師傅公司茶飲料銷售計(jì)劃書

李丹欣1002201*8

學(xué)生姓名曹日月1002201*5

李海梅1002201*7

學(xué)院專業(yè)班級指導(dǎo)教師

工商管理學(xué)院市場營銷1003班

肖文金

201*年11月目錄

一、銷售現(xiàn)狀分析……………………………………………3二、基本目標(biāo)和任務(wù)………………………………………….4三、基本方針………………………………………………….5四、業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)計(jì)劃…………………………………………….5五、零售商的促銷計(jì)劃……………………………………….6六、擴(kuò)大顧客需求計(jì)劃………………………………………8七、營業(yè)實(shí)績的管理及統(tǒng)計(jì)…………………………………8八、營業(yè)預(yù)算的確立及控制…………………………………9九、Swot分析…………………………………………………9十、銷售策略制定……………………………………………11

康師傅茶飲料201*年銷售計(jì)劃書

康師傅茶飲料以生產(chǎn)“康師傅”系列飲品為主，“康師傅”冰紅茶、蜂蜜綠茶、茉莉清茶、果汁飲料及“康師傅”礦物質(zhì)水已家喻戶曉，深受廣大消費(fèi)者喜愛。本計(jì)劃書根據(jù)康師傅近幾年的銷售額預(yù)測201*年的銷售情況并制定出相應(yīng)的銷售計(jì)劃。一、銷售現(xiàn)狀分析

201*年3月最新數(shù)據(jù)顯示，康師傅茶飲料銷售量之市場占有率上升至51.3%，201*年度的飲品事業(yè)營業(yè)額同比成長13.22%，達(dá)3,998,702千美元，占集團(tuán)總營業(yè)額約為50.83%。年內(nèi)由于飲料主要原材料PET粒子及糖價(jià)維持于高位，使得毛利率同比下降2.81個百分點(diǎn)至25.67%，毛利額同比上升2.02%。201*年康師傅銷售額同比下滑21.56%，凈利潤同比下降80.51%�？祹煾灯鋸V告投放費(fèi)用較多，201*年康師傅飲料的戶外廣告費(fèi)用投放額高出可口可樂1.3億元。到目前為止，康師傅茶飲料一直保持銷量及市場占有率第一的位置，其最大的競爭對手為統(tǒng)一�？祹煾嫡紦�(jù)中國茶飲料市場半壁江山，目前市場占有率達(dá)53.6%，201*年康師傅茶飲料銷售量實(shí)現(xiàn)500億瓶的目標(biāo)，其中綠茶飲料占42%，紅茶飲料份額達(dá)47%�？祹煾挡栾嬃现袝充N品是冰紅茶，單品價(jià)格在2-2.5元間。夏季是飲料的暢銷季，201*年6月康師傅茶飲料的月銷售額在150萬200萬，7月月銷售額在50萬近幾年。中國茶飲料市場幾乎以每年30%的速度增長，若保持這樣的速度增長，則201*年康師傅總銷售量應(yīng)為650億瓶左右，其中綠茶273億瓶左右，305.5億瓶左右。

二、基本目標(biāo)和任務(wù)（一）企業(yè)目標(biāo)

市場的競爭環(huán)境及康師傅自身的定位決定了康師傅的目標(biāo)是：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，并維持康師傅茶飲料在市場上的“霸主”地位，逐漸步入國際市場!目前，國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售排名前十位的茶飲料品牌，市場份額超過96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達(dá)到9成左右。正是看好茶飲料的未來發(fā)展前景，可口可樂等知名品牌也紛紛進(jìn)軍茶飲料市場而茶飲料市場，近年競爭數(shù)據(jù)的微妙變化也刺激了各家競爭對手。（二）銷售任務(wù)制定

（1）增加銷售量、擴(kuò)大銷售；擴(kuò)大總需求，尋找新用途、增加使用量。如用廣告形式告訴消費(fèi)者，茶飲料對身體的各種好處，以及人體對各種營養(yǎng)成分的需求度，讓消費(fèi)者主動增加使用量。并開展如開蓋有獎等活動，引起消費(fèi)者的購買欲望。

（2）吸引新客戶、鞏固老客戶；不斷創(chuàng)新、不斷提高、掌握主動，使公司不斷加強(qiáng)和鞏固自己的競爭優(yōu)勢，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本控制、顧客滿意等方面，始終處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。

（3）樹立企業(yè)形象、提升知名度；定期開展公益活動，如開展買一瓶康師傅飲料，企業(yè)將為唐氏綜合癥病患者捐贈一分錢的活動。（4）應(yīng)對競爭，爭取客戶。目前康師傅和統(tǒng)一是茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就像兩雄爭霸一般，除了鞏固原本市場份額以外還要針對統(tǒng)

一的忠實(shí)顧客開展一系列的活動策劃進(jìn)行吸引。

三、基本方針

（一）本公司的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，必須一直到所有人員都能精通其業(yè)務(wù)、人心安定、能有危機(jī)意識、有效地活動時，業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)才不再做任何變革。（二）貫徹少數(shù)精銳主義，不論精神或體力都須全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配（高薪資）的方向發(fā)展。（三）為加強(qiáng)機(jī)能的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員（尤其是銷售人員）得以果斷速決，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。（四）為達(dá)到責(zé)任目的及確立責(zé)任體制，本公司將貫徹重賞重罰政策，完成銷售額的地區(qū)按5%給與提成，未完成的地區(qū)下年銷售費(fèi)用減少5%。

（五）為使規(guī)定及規(guī)則完備，本公司將加強(qiáng)各種業(yè)務(wù)管理。（六）各地區(qū)的銷售費(fèi)用預(yù)算在去年的基礎(chǔ)上加1成。（七）為促進(jìn)零售店的銷售，應(yīng)設(shè)立銷售方式體制，將原有購買者的市場轉(zhuǎn)移為銷售者的市場，使本公司能握有主導(dǎo)代理店、零售店的權(quán)利。

（八）將出擊目標(biāo)放在零售店上，并致力培訓(xùn)、指導(dǎo)其促銷方式，借此進(jìn)一步刺激需求的增大。

（九）加大飲料在農(nóng)村的鋪貨力度、銷售力度。

四、業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)計(jì)劃

（一）內(nèi)部機(jī)構(gòu)

（1）客戶服務(wù)中心將升格為營業(yè)處，借以促進(jìn)銷售活動。（2）于各營業(yè)處的管轄內(nèi)設(shè)立新的出差處（或服務(wù)中心）。（3）在各地招聘短期促銷人員，提高飲料的銷售量.

（4）以上各新體制下的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)暫時維持現(xiàn)狀，不做變革，借此確立各自的責(zé)任體制。

（5）在業(yè)務(wù)的處理方面若有不備之處，再酌情進(jìn)行改善。（二）外部機(jī)構(gòu)

交易機(jī)構(gòu)及制度將維持經(jīng)由本公司→代理店→零售商的原有銷售方式。

五、零售商的促銷計(jì)劃（一）新產(chǎn)品銷售方式體制

（1）將全國有力的零售商店依照區(qū)域劃分，于各劃分區(qū)內(nèi)采用新產(chǎn)品的銷售方式體制。

（2）新產(chǎn)品的銷售方式是指每人各自負(fù)責(zé)30家左右的店，每周或隔周做一次訪問，借訪問的機(jī)會督導(dǎo)、獎勵銷售，進(jìn)行調(diào)查、服務(wù)及銷售指導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)等，借此促進(jìn)銷售。

（3）上述的零售店所銷出的本公司產(chǎn)品的總額須為以往的2倍。（4）庫存量須努力維持在零售店為1個月庫存量、代理店為2個月庫存量的界線上。

（5）銷售負(fù)責(zé)人的職務(wù)內(nèi)容及處理基準(zhǔn)應(yīng)明確化。

（二）新產(chǎn)品協(xié)作會的設(shè)立與活動

（1）為使新產(chǎn)品的銷售方式所推動的促銷活動得以配合，另外又以全國各主力零售店為中心，依地區(qū)另設(shè)立新產(chǎn)品協(xié)作會。（2）新產(chǎn)品協(xié)作會的主要內(nèi)容大致包括下列10項(xiàng)：

1．分發(fā)、寄送機(jī)關(guān)雜志；

2．贈送本公司產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人員領(lǐng)帶夾；

3．安裝各地區(qū)協(xié)作店的招牌，各地由專人負(fù)責(zé)安裝；4．分發(fā)商標(biāo)給市內(nèi)各協(xié)作店；

5．協(xié)作商店之間的銷售競爭；6．分發(fā)廣告宣傳單；7．積極支援經(jīng)銷商；8．舉行講習(xí)會、研討會；

9．在高校及其他一些年輕人消費(fèi)場所展開現(xiàn)場促銷；10．加大康師傅飲料的廣告宣傳力度。（三）提高零售店店員的責(zé)任意識

為加強(qiáng)零售商店店員對本公司產(chǎn)品的關(guān)心，增強(qiáng)其銷售意愿，應(yīng)加強(qiáng)下列各項(xiàng)實(shí)施要點(diǎn)：

（1）獎金激勵對策零售店店員每次售出本公司產(chǎn)品則令其寄送銷售卡，當(dāng)銷售卡達(dá)到10張時，即贈獎金給本人以激勵其銷售意愿。

（2）人員的輔導(dǎo)：

1．負(fù)責(zé)人員可在訪問時進(jìn)行教育指導(dǎo)說明，借此提高零售商

店店員的銷售技術(shù)及加強(qiáng)其對產(chǎn)品的知識。

2．銷售負(fù)責(zé)人員可親自站在店頭接待顧客，示范銷售動作或

進(jìn)行技術(shù)說明，讓零售商店的店員從中獲得間接的指導(dǎo)。

六、擴(kuò)大顧客需求計(jì)劃（一）確實(shí)的廣告計(jì)劃

（1）在新產(chǎn)品銷售方式體制確立之前，暫時先以人員的訪問活動為主，把廣告宣傳活動作為未來所進(jìn)行的活動。

（2）針對廣告媒體，再次進(jìn)行檢查，務(wù)必使廣告計(jì)劃達(dá)到以最小的費(fèi)用創(chuàng)造出最大的成果的目標(biāo)。

（3）為達(dá)成前述兩項(xiàng)目標(biāo)，應(yīng)針對廣告、宣傳技術(shù)作充分的研究。（二）活用購買調(diào)查卡

（1）針對購買調(diào)查卡的回收方法、調(diào)查方法等進(jìn)行檢查，借此確實(shí)掌握顧客的真正購買動機(jī)。

（2）利用購買調(diào)查卡的調(diào)查統(tǒng)計(jì)、新產(chǎn)品銷售方式體制及顧客調(diào)查卡的管理體制等，確實(shí)做好需求的預(yù)測。

七、營業(yè)實(shí)績的管理及統(tǒng)計(jì)（一）顧客調(diào)查卡的管理體制

（1）利用各零售店店員所送回的顧客調(diào)查卡，將銷售額的實(shí)績統(tǒng)計(jì)出來，或者根據(jù)這些來改革產(chǎn)品銷售方式體制及進(jìn)行其他的管理。

1．依據(jù)營業(yè)處、區(qū)域別，統(tǒng)計(jì)各地區(qū)商店的銷售額；2．依據(jù)營業(yè)處別，統(tǒng)計(jì)各地去商店以外的銷售額；3．另外幾種銷售額統(tǒng)計(jì)須以各營業(yè)處為單位制作。（2）根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)，可觀察各店的銷售實(shí)績及掌握各負(fù)責(zé)人員的活動實(shí)績、各商品種類的銷售實(shí)績。

八、營業(yè)預(yù)算的確立及控制

（一）必須確立營業(yè)預(yù)算與經(jīng)費(fèi)預(yù)算，經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決定通常隨營業(yè)實(shí)績做上下調(diào)節(jié)。

（二）預(yù)算方面的各種基準(zhǔn)、要領(lǐng)等須加以完善成為示范本，本部與各事業(yè)部門則需交換合同。

（三）針對各事業(yè)部門所做的預(yù)算、實(shí)際額的統(tǒng)計(jì)、比較及分析等確立對策。

（四）事業(yè)部門的經(jīng)理應(yīng)分年、期、月別，分別制定部門的營業(yè)方針及計(jì)劃，并提出給本部門修正后定案。

九、Swot分析(一)優(yōu)勢

飲料的消費(fèi)往往是有周期性的，也就是趕潮流，消費(fèi)者喜歡求新求變。而康師傅旗下占優(yōu)勢市場地位的康師傅綠茶、冰紅茶、茉莉花茶等經(jīng)典產(chǎn)物，經(jīng)過多年成熟市場的運(yùn)作，對經(jīng)銷商而言反而出現(xiàn)利潤率降落的情況。推出新產(chǎn)物，拉高利潤率，往往能刺激經(jīng)銷

商神經(jīng)。”快速消費(fèi)品營銷專家(查看營銷專家博客)，同時，增加優(yōu)勢范疇的產(chǎn)物線，也有利于提高市場競爭門檻，遏止競爭對手的市場阻擊。“加上新推出的鐵觀音、烏龍茶等茶飲料新品，康師傅旗下的茶系列產(chǎn)物多達(dá)六七種，產(chǎn)物愈來愈細(xì)分，其市場地位也愈來愈鞏固。（二）劣勢

茶飲料之所以異軍突起，很大程度是由于其天然、健康的品質(zhì)，但現(xiàn)在市場上的茶飲料含茶量較低，離茶的素質(zhì)另有距離。“提高茶飲猜中茶的含量是廠商今后努力的方向。經(jīng)由過程加大技術(shù)研究的力度，提高茶的含量讓茶飲料更本色，營養(yǎng)更豐富”，目前市場上的茶飲料里包含的茶葉的成分都是經(jīng)過改變的。因?yàn)椴枞~中的茶多酚易變，容易發(fā)生氧化、沉積等，保存的難度很大。而茶多酚又是對人體催進(jìn)健康有益的重要身分。現(xiàn)在還沒有找到一種科學(xué)手段既保證茶飲料成分完備，口胃純潔，又易于保存。但純潔茶飲料的成長應(yīng)該是趨向，目前，我國臺灣有了更純潔的茶飲料，但保質(zhì)期較短，一般只有半個月。（三）機(jī)會

隨著以“產(chǎn)品為中心”的營銷觀念向“以顧客為中心”的營銷觀念的轉(zhuǎn)變,企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)不再是為產(chǎn)品找到合適的顧客,而是為顧客設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品,這為企業(yè)的營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。同時,由于飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低,生產(chǎn)廠家越來越多,產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng),市場競爭越來越激烈。因此,正確的經(jīng)營理念,得當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略就顯得愈加重要。

（四）威脅

主要競爭者和他們的優(yōu)劣勢

（1）主要競爭者：同樣來自中國臺灣的統(tǒng)一集團(tuán)，是康師傅的主要競爭對手。

（2）對手優(yōu)勢：統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體。這些新生代群體追求個性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。把握重度消費(fèi)群體的生活態(tài)度，塑造張揚(yáng)個性、表現(xiàn)自我的品牌形象。擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關(guān)注。統(tǒng)一茶飲料適應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣目前消費(fèi)者消費(fèi)茶飲料多是在路上、在街邊或者外出旅游、郊游、逛公園的時候用來解渴，也有很多人在運(yùn)動場所運(yùn)動之后，會選擇喝茶來為自己補(bǔ)充水分；但實(shí)際上很多人特別是年青人在家中一樣會飲用茶飲料，針對這方面的消費(fèi)需求，統(tǒng)一增加茶飲料家庭裝的推介。

（3）對手劣勢：相對于其他品牌的茶飲料，統(tǒng)一飲料的品種過于單一，很少出新產(chǎn)品。推廣速度較慢，這很難吸引追求時尚的年輕人的購買欲。另外，在廣告宣傳上，統(tǒng)一也比康師傅要遜色的多，這些無疑都是制約統(tǒng)一茶飲料擴(kuò)寬市場的主要因素。

十、銷售策略制定

因此在好政策的推動下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。另外，隨

著“三聚氰胺”事件的影響，質(zhì)監(jiān)局進(jìn)一步加大對食品安全的監(jiān)管，全國人大常委會對正在進(jìn)行三審的食品安全法草案增加規(guī)定，防止濫用食品添加劑、對食品“免檢制度”說“不”、強(qiáng)化食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測和評估，因此企業(yè)將面臨更全面的監(jiān)管體系。（一）生活方式：

（1）進(jìn)入21世紀(jì),隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，人們已經(jīng)不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新性，對各類產(chǎn)品在品質(zhì)和外觀上提出了更高的要求。這給企業(yè)提供了新的商機(jī)，同時也是對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

（2）價(jià)值觀的改變：隨著消費(fèi)者文化層次,收入水平的提高,消費(fèi)觀念不斷提升,在重視品牌的同時更加注重產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵。這無疑對企業(yè)提出了更高的要求：

1．產(chǎn)品/服務(wù)推陳出新，擴(kuò)充產(chǎn)品種類，適應(yīng)不同的消費(fèi)

者口味

2．分銷增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，延伸銷售渠道，盡量做到有零售店的地方，就可以買到康師傅的茶飲料

3．定價(jià)在開拓市場的前期，以價(jià)格優(yōu)勢挺進(jìn)，并使用最容

易讓其目標(biāo)消費(fèi)者接受的促銷策略

4．促銷在我的一項(xiàng)市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者偏向于降價(jià)促銷的占50.7%。因此價(jià)格的定位于適度調(diào)整能夠吸引到一部分消費(fèi)者，次之是贈品和加量不加價(jià)。一些適時小禮物會起到很好的促銷作用。在各大超市提供促銷品臺，推行買五送一等活動。從目標(biāo)消費(fèi)

群來看，大多都是上班一族的年輕人和在校大學(xué)生。針對上班族消費(fèi)群體可以充分利用公交車內(nèi)外，包括扶手，座位后靠，車身內(nèi)，車身外空間進(jìn)行給車體包裝設(shè)計(jì)，當(dāng)然主題是為康師傅茶做廣告宣傳活動！可以以冰紅茶，冰綠茶交替在一輛車上出現(xiàn)，也可以在兩輛車上出現(xiàn)！給消費(fèi)者全新打造一個綠色的環(huán)境，紅色冰酷的感覺，或者紅綠交替審美感的環(huán)境！針對學(xué)生：可以在各大學(xué)校園內(nèi)聘請促銷員，讓他們在各自的學(xué)校推廣康師傅茶的促銷活動（畢竟學(xué)生們比較排斥外來推銷人員）；

5．針對不同的消費(fèi)者及消費(fèi)習(xí)慣做出不同的策略，從健康的理念出發(fā)，人們更加崇尚天然水質(zhì)的茶�？祹煾挡柰耆�可以抓住機(jī)會，開發(fā)出一系列天然茶飲料，并加以推廣。一部分消費(fèi)者有自己泡茶的習(xí)慣，可是在平常外出，需要購買飲料的時候由于其飲茶的習(xí)慣，往往選擇購買茶飲料�？祹煾挡杩舍槍�這部分消費(fèi)群體，采用差異化戰(zhàn)略推出適合該群體飲用的茶飲料填補(bǔ)目前茶飲料的空白，搶先一步占領(lǐng)該部分市場。適應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣目前消費(fèi)者消費(fèi)茶飲料多是在路上、在街邊或者外出旅游、郊游、逛公園的時候用來解渴，也有很多人在運(yùn)動場所運(yùn)動之后，會選擇喝茶來為自己補(bǔ)充水分；但實(shí)際上很多人特別是年青人在家中一樣會飲用茶飲料，針對這方面的消費(fèi)需求，康師傅茶可考慮在未來增加茶飲料家庭裝的推介。

通過康師傅的形象代言人我們便可知，其定位于年輕的一代，1535歲是茶飲料的主要消費(fèi)者。因此，得青年者，得天下。不管是在產(chǎn)品包裝上，還是促銷方式上，我們都要從我們的目標(biāo)消費(fèi)者處

著眼，方可贏得市場。

（二）生產(chǎn)活動：康師傅的組織架構(gòu)是按照產(chǎn)品線劃分的，主要有方便食品事業(yè)部、飲品事業(yè)部、糕餅事業(yè)部，還有冷藏業(yè)務(wù)事業(yè)部以及為所有食品生產(chǎn)包裝輔料等配套設(shè)備的部門。康師傅從供應(yīng)鏈最上游的原材料統(tǒng)購，到下游的運(yùn)費(fèi)節(jié)省，都是通過IT進(jìn)行了嚴(yán)密控制，且通過優(yōu)化生產(chǎn)流程提升效率，與成本上漲博弈。并且康師傅的配套事業(yè)部對康師傅產(chǎn)品的生產(chǎn)有著明顯的貢獻(xiàn)。

（三）生產(chǎn)后準(zhǔn)備活動：對經(jīng)銷商的應(yīng)收賬款，康師傅通過ERP系統(tǒng)進(jìn)行嚴(yán)格管理。康師傅的ERP系統(tǒng)卻設(shè)定了應(yīng)收賬款的上限額度，超過限額就不能出貨。同時ERP系統(tǒng)為一些特殊情況設(shè)置了處理流程，當(dāng)經(jīng)銷商超過自動出貨的應(yīng)收賬款額度時，若還需要出貨，則需要通過一些不同權(quán)限的主管進(jìn)行審批，這些流程同樣是在系統(tǒng)里實(shí)現(xiàn)的。

（1）營銷和促銷活動：渠道精耕是康師傅營銷的亮點(diǎn)，在茶飲料的推廣上，統(tǒng)一就因?yàn)榍�道方面比不過康師傅而位居第二。201*年，康師傅茉莉清茶上市之初，其廣告已率先在中央及全國各個省市的50多家電視臺與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費(fèi)者所熟知。隨后，康師傅利用龐大的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)迅速鋪市，配合路演、書城以及情境式的賣場促銷活動，讓康師傅茉莉清茶所倡導(dǎo)的優(yōu)雅生活情趣深入人心。同時，邀請明星代言，使康師傅在進(jìn)一步提高品牌效應(yīng)。另外，康師傅的銷售系統(tǒng)根據(jù)每個經(jīng)銷商的區(qū)域，都設(shè)立了專門的賬戶，因此各經(jīng)銷商的促銷權(quán)限也是相對

固定的，這避免了不同區(qū)域的經(jīng)銷商互相串貨。每個經(jīng)銷商在系統(tǒng)里如同有一個存折，系統(tǒng)會管理好不同渠道政策和價(jià)格區(qū)間。系統(tǒng)的輔助，使康師傅在引發(fā)促銷風(fēng)暴時，能夠更好的控制成本。

（2）采購活動：康師傅開始時使用的是垂直一體化的戰(zhàn)略，但隨著市場的成熟，康師傅開始選擇外部供應(yīng)商，但是涉及到康師傅核心配方的則自己生產(chǎn)。

（3）技術(shù)管理活動：康師傅的ERP應(yīng)用系統(tǒng)，滲透到每個管理末梢的IT系統(tǒng)，這種技術(shù)的應(yīng)用，一定程度上加快了管理速度和費(fèi)用。

（4）人力資源活動：康師傅用人用盡，兩三年長處用盡，就得走人，因此頂新?lián)Q人換得很快。不過這不是頂新用人現(xiàn)實(shí)，而是每個人進(jìn)一個公司，能不能適應(yīng)一個公司，兩三年就可以看出來。在康師傅工作的第一、二年，絕對要為這個企業(yè)打拼。工作五年后，在職務(wù)上的發(fā)揮就有綜合的指數(shù)可以評估，這也是一個升遷的關(guān)卡，如果升得上去，你可以留下來。到了第八年可能又會遇到瓶頸，這時你就準(zhǔn)備好接受考驗(yàn)。

（5）企業(yè)行政管理活動：集團(tuán)董事長魏應(yīng)州先生曾經(jīng)說過：“康師傅的用人原則很簡單，就是勤、廉、能"這三個字”�？祹煾凳且粋�學(xué)習(xí)成長型的企業(yè)，在這里每名員工都能找到發(fā)揮自己專長的崗位，同樣公司也通過完備的教育訓(xùn)練體系來不斷地提升員工全方位的能力。

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