消費心理學(xué)關(guān)于超市設(shè)施陳列分析報告

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消費心理學(xué)關(guān)于超市設(shè)施陳列分析報告

一、地點：家樂福超市新民盛世店

二、目的：通過對超市的內(nèi)被設(shè)施的陳列與擺設(shè)的優(yōu)缺點的考察為同學(xué)們提

供一個實際與鍛煉的機(jī)會，進(jìn)一步來檢驗同學(xué)們對上課知識的掌握程度，并考察同學(xué)對所學(xué)知識的運用與實踐。

三、時間：201*年5月27日四、內(nèi)容：

（一）概述：本次考察主要從家樂福超市新民盛世店內(nèi)的商品分區(qū)、商場

內(nèi)的過道設(shè)計、貨架的布置、商品的陳列方式、超市內(nèi)的燈光、室內(nèi)的裝潢、顧客休息區(qū)的等幾個方面對新民盛世店的室內(nèi)擺設(shè)的優(yōu)缺點進(jìn)行點評并給出建議與意見。

（二）超市描述：家樂福第三店新民盛世城店位于盛世城地下1層，

總面積達(dá)5000平方米。走進(jìn)家樂福新民盛世城店，迎面而來的是寬敞明亮的店堂環(huán)境、擺放有序的商品以及家樂福員工親切地問候、微笑地服務(wù)，這讓人感受到了家樂福的親和力和感召力。

（三）分區(qū)：家樂福盛世店比較合理，主要有酒飲區(qū)、冷凍區(qū)、沖調(diào)區(qū)、

休閑區(qū)、糧油區(qū)、日配區(qū)、生鮮區(qū)、家居區(qū)、洗滌區(qū)、文體區(qū)、家電區(qū)、服裝區(qū)、綜合區(qū)等。將盛世店與恒客隆相比較可以看出盛世店分區(qū)較為細(xì)致，而且各區(qū)的規(guī)模也相對較大，商品種類更齊全。但盛世店的分區(qū)也有出現(xiàn)混亂的部分，例如在服裝區(qū)我們看到了袋裝紅糖，而在沖調(diào)區(qū)我們卻只看到了袋裝白糖。沖調(diào)區(qū)與服裝區(qū)之間的距離還比較遠(yuǎn)，這樣的話對一些選購紅糖的顧客就造成了很大的不方便。在超市分區(qū)中，分區(qū)混合有利于充分利用有限空間，有時候甚至能造成互相襯托的效果，但是像盛世店這樣的兩個相關(guān)性很差的商品區(qū)混合在一起應(yīng)該是不明智的了。除了上面

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說到的，我們還觀察到冷凍區(qū)與糧油區(qū)的混合，主要就是將牛奶和腐乳醬油之類的調(diào)味品放在了同一貨架上。

針對這一狀況我們給出的意見就是超市內(nèi)商品分區(qū)要盡量明確清晰，盡量避免混合的情況，不過如果是處于特殊目的考慮是適當(dāng)?shù)幕旌弦彩强梢缘�，見已將那些相關(guān)性較大，能夠相互凸顯彼此輝映的商品混合，那樣往往能獲得意外的效果。

（四）過道設(shè)計：盛世店的過道設(shè)計總體來說比較寬敞規(guī)整。從超市入口

進(jìn)入超市首先就是一條中央過道將超市格局一分為二，左右分開。中央過道非常寬敞，足有2米，這是恒客隆很難有的。在恒客隆里購物就有一種在廢品堆里尋寶的感覺，也就是說它內(nèi)部的格局顯得很局促狹小，就是這樣的狹窄過道里還會經(jīng)常被用來臨時的堆積貨物，而在過道里擺放地堆、小柜臺之類的就是更正常不過了，這也許就是國際性的大型商場與國內(nèi)商場之間的一個小區(qū)別吧。沿著中央過道向里逐漸進(jìn)入超市，又會有一些稍窄一點的過道向左右延伸，這是進(jìn)入各個貨架的通道，寬度在1.2米左右吧，這里的過道形狀看上去就像是一棵樹，就簡單的稱之為樹形設(shè)計吧。當(dāng)你沿著中央過道來到生鮮區(qū)的時候，這里的過道就又采用了一種回廊式的網(wǎng)狀設(shè)計。采用這樣一種方式我覺得主要應(yīng)該是方便貨物上下架吧，比竟是生鮮產(chǎn)品，時效性要求較高，而網(wǎng)狀過道更加方便貨物和人流往來。可以說在這樣一種寬松舒適的環(huán)境中購物是沒有人不喜歡的了吧，

所以對于盛世店的過道設(shè)計我覺得是非常好的，沒有發(fā)現(xiàn)什么不合理之處。它的優(yōu)點就是不用言語的寬敞，這一點也應(yīng)該是國內(nèi)一些超市學(xué)習(xí)借鑒的了。

（五）貨架布置：貨架的布置似乎沒有特別的地方，和許多超市相似，都

是養(yǎng)著過道擺放。在貨架選擇上我們發(fā)現(xiàn)盛世店的貨架更多的選擇了六層的貨架，而且他們的貨架層與層之間的空間特別大，因此就造成整個貨架的高度很高，這要比正在一般超市看到的高出很多。這種貨架的主要優(yōu)點應(yīng)該是能夠存放很多貨物，它無形中將擺放貨物的空間向上延展，而不僅

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僅是占用室內(nèi)面積。當(dāng)然這樣的貨架在盛世店這樣的超市里還是不錯的，我們前面提到過盛世店的過道比較寬敞，貨架與貨架之間的空間也比較大，設(shè)想一下如果是在一個比較狹小的空間里采用這樣的大貨架就會給人一種壓抑感，甚至?xí)��?dǎo)致一些體質(zhì)弱的人產(chǎn)生一種喘不過氣的感覺。當(dāng)然即便是在盛世店這樣的超市如果都次用這樣的貨架也是不太好的，所以在超市里我們看到擺放廚房用具和內(nèi)衣褲襪的貨架采用的都是比較矮一點

的貨架，這樣的錯落跌至能夠很好的緩解由于視覺效果帶來的心理壓力。

在生鮮區(qū)，那里沒有貨架，都是采用柜臺陳列的方式，這種陳列方式首先方便工作人員擺放貨物，其次是方便顧客瀏覽選擇，那里的過道設(shè)計是采用網(wǎng)狀的，所以柜臺陳列更能突顯商品特色，進(jìn)行商品比較。

（六）商品陳列：在盛世店里的商品的陳列主要分貨架陳列和柜臺陳列。

地堆也會有的，比如在服裝區(qū)和洗滌區(qū)就有地堆。島嶼式的陳列也有看到，在家居區(qū)里床上用品的擺放和文體區(qū)里玩具的陳列采用的就是這種島嶼式的，這樣一種陳列方式更接近于商品在實際生活中的狀態(tài)，能給顧客最直觀的感覺，增強(qiáng)了購物環(huán)節(jié)中的直觀體驗。與之相比，貨架陳列和柜臺陳列就更顯得整齊條理了。

采用什么樣的陳列方式主要應(yīng)該是參照商品的包裝和超市的營銷意

圖。比如，瓶裝商品就更適合于貨架陳列，像酒飲類商品，而紙巾類就更適合地堆陳列，家電類就更適合島嶼式陳列了。

在盛世店里我們看到商品的陳列都是很有規(guī)律很科學(xué)的，每一樣商品

的擺放都能讓人有一種賞心悅目的感覺，但是在此期間我們也看到了一些不太好的現(xiàn)象。例如，我們看到了一些空的貨架，這樣子是不太好的。首先，如果這正是消費者苦心尋覓的商品，那么他會感覺到非常的失望的；另外，即便是隨便逛逛超市的朋友也會猜測，難道這種商品超市以后都不會經(jīng)營了嗎？更有過分的人會想，也許是超市準(zhǔn)備停業(yè)了吧，所以它才會停止進(jìn)貨的。其實我們都知道，一個正常營業(yè)的超市或是商場它們都會有存貨的，所以這就要求我們的超市人員能夠盡心盡責(zé)，避免這種不正常的缺貨現(xiàn)象。當(dāng)然如果是真的缺貨了，那我們的超市應(yīng)該掛出一個牌子告知

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顧客，什么原因的缺貨，大約什么時候能夠到貨，這樣就可以很好的避免顧客的猜測了。

（七）燈光：無論是在什么樣的場合，不僅僅是在超市或者賣場內(nèi)，就算

是在臥室這樣極度私人的領(lǐng)域里燈光都是一個很重要的元素。一個好的燈光效果給人帶來的遠(yuǎn)不止于照明。比如在臥室里，我們就應(yīng)該多選用溫和白熾燈而不是更接近于自然光的熒光燈，這主要是因為熒光燈有抑制褪黑激素分泌的作用，而褪黑激素有利于促進(jìn)睡眠。在商場里我們看到的一般照明用的燈具多數(shù)是熒光燈，熒光燈是平行光線，而且更接近于自然光。但是對一些貴重商品就應(yīng)該采用重點照明，這樣就能更好的突出商品。在盛世店我們沒有看到重點照明的應(yīng)用，當(dāng)然這也與它經(jīng)營的商品

品種有很大關(guān)系。盛世店內(nèi)沒有珠寶類商品，但是里面也有很多知名酒類，其價格不菲，針對這些酒類我覺得可以適當(dāng)?shù)牟捎弥攸c照明，突出其特色提高檔次，更能吸引顧客。

（八）室內(nèi)裝潢：在盛世店，我們留心觀察了它的裝潢，主要以白色為主，

白色的運用能給人一種干凈清爽的感覺，而且可以使商場看上去更大一些。它的內(nèi)部設(shè)計相當(dāng)?shù)暮唵�，幾乎很難看到有什么修飾性的裝潢。如果非要說一點的話也就是在家居區(qū)會在柱子上做一些涼席的包裹，突出家居特色吧。

我并不了解家樂福這樣一個國際性的超市它的裝潢遵循的是怎樣的

一個原則，我看過國內(nèi)的一些超市有些會接受廠家的贊助，這樣在做裝潢的時候廠家就會很自然的添加進(jìn)去自己的特色。我想像家樂福這樣的超市是不需要接受廠家的贊助的，但是從色彩的運用的角度來說總是采用一種顏色容易造成人們的感覺適應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生視覺疲勞，所以盛世店可以考慮在不改變白色基調(diào)的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)奶砑右恍┭b飾色。比如，夏天來了就可以在室內(nèi)的柱子或者墻上適當(dāng)?shù)倪\用藍(lán)色或淡藍(lán)色的壁紙做修飾，我們都知道藍(lán)色是大海的顏色，很容易讓人聯(lián)想到徐徐的海風(fēng)，給人一種清涼的感覺，給那些從酷暑中走進(jìn)超市的人們立刻帶來一種清涼的感覺。有了清

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涼的感覺，誰還會懷疑他們的購物心情因為這糟糕的酷熱而變得焦灼不安呢！而到了冬天以后呢，就又可以將藍(lán)色換成橙色或是橘紅色之類的暖色調(diào)，那樣又會給購物的人們一種溫暖的感覺。

除了顏色以外我并不主張在更多的方面去追求裝潢的完美，如果過

分強(qiáng)調(diào)的話反而有點畫蛇添足的味道給人一種本末倒置的感覺。而且容易打破超市內(nèi)悠閑寧靜的購物氣氛，使人產(chǎn)生焦躁的情緒。

（九）休息區(qū)設(shè)計：可以說盛世店內(nèi)的休息區(qū)設(shè)置是很人性化的，在服

裝區(qū)有兩排長凳可以給購物累了的顧客歇腳。但是我轉(zhuǎn)念一想似乎又不是那么回事，因為只有在服裝區(qū)才會看到有凳子，而別處都沒有，也許那只是為了方便購買鞋子的顧客換鞋試鞋用的呢。

這也是我所要強(qiáng)調(diào)的，很多大型的賣場里都會有休息區(qū)，但那些休息

區(qū)往往都被安置在固定的區(qū)域，而大家購物時往往都很累了，就希望眼前就有一排椅子可以坐下來好好整頓一下。我們在恒客隆有看到休息區(qū)，但那已經(jīng)到了超市的出入口去了，你可以想一下人家都已經(jīng)出來了，也歇息的差不多了，他還會愿意再進(jìn)去受累嗎？我猜多數(shù)應(yīng)該不會了吧。在我所見過的在休息區(qū)這塊做的最好的就應(yīng)該是遼寧的興隆二百了，在哪里我看到在每一層的樓梯口一圈都會有一排排的長椅共大家休息，而且也確實有很多的人坐在那里，這就是說適當(dāng)合理的安排賣場或是超市的休息區(qū)是很有必要的了。盛世店就如我們前面介紹的那樣它的總面積達(dá)到5000平方米，這么樣一個大的超市里走下來一圈估計很多人是接受不了的吧，所以盛世店應(yīng)該考慮在休息區(qū)方面做些改進(jìn)。

（十）其他：其實一個賣場，一個超市它都有很多值得說道的學(xué)問講究，

我知道現(xiàn)在我根本沒辦法言盡其妙，但我就我所觀察所了解的去說去分析，除了以上幾點我所提到的當(dāng)然還有很多。比如，盛世店內(nèi)安裝自動價格檢索裝置就很好，還有它在熟食柜臺前都準(zhǔn)備了試吃食品，在廚房用品旁配有專人現(xiàn)場烹調(diào)，然消費者現(xiàn)場體驗烹調(diào)的興趣等等。這些都構(gòu)成了一個超市的室內(nèi)設(shè)計和陳設(shè)，它們一起共同的體現(xiàn)了一個超市的特色，反

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映了一種經(jīng)營的理念，這樣或是那樣的，見過的沒見過的聽所或是沒有聽說的。

五、總結(jié)：以前我也有對超市進(jìn)行過觀察，而且也有過在超市工作的經(jīng)

歷，所以對于超市的內(nèi)部陳設(shè)是有一點了解的。但是通過這次對盛世店的考察實踐，加之對課內(nèi)學(xué)習(xí)知識的運用，我對超市的了解又更進(jìn)了一步。

這樣的一次實踐也不同程度的鍛煉了我們的觀察能力。為了能更好做

好這個報告我們不僅要認(rèn)真參考和學(xué)習(xí)書本知識而且還參考了很多課外書籍和網(wǎng)絡(luò)資料，從而有學(xué)習(xí)到了不少課內(nèi)不曾接觸到的東西。概括一句，可以說這次實踐獲益匪淺吧！

擴(kuò)展閱讀：超市消費心理研究調(diào)查報告

廣東海洋大學(xué)思想政治理論課社會實踐課

大學(xué)生社會實踐調(diào)研報告

調(diào)研題目：小組成員：院系：專業(yè)班級：指導(dǎo)教師：聯(lián)系方式：時間：評閱成績：

超市消費心理調(diào)查報告

一．調(diào)查背景與意義：

在日常生活中，消費者每形成一個消費行為，都是在一定的消費心理的驅(qū)動下而形成的。對消費者心理的研究，在目前的消費市場上，是對消費者的消費喜好、消費原因、購買目的進(jìn)行分析與預(yù)測，從而為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)、營銷的策略與方式等提供有效的心理依據(jù)。現(xiàn)在隨著人們生活水平的不斷提高，物質(zhì)文化生活需求的不斷提高。去超市購物已經(jīng)不僅僅是局限于買到物品，人們常常把購物作為自身休閑生活的一部分，所以人們的購物心理也發(fā)生了變化。超市作為零售業(yè)的一種典型的代表，它在人們的心目中已經(jīng)基本確立了購物方便、價格實惠的興業(yè)形象，成為了人們居家生活中的主要購買場所。但是有時我們會發(fā)現(xiàn)有時去超市購物是會買回來一些本來沒打算買，買回來發(fā)現(xiàn)沒什么用，或是買回來發(fā)現(xiàn)與在超市看到時的不太一樣的的商品，其中就涉及到了超市物品陳列、超市整體布局對商品的銷售的影響與我們消費者消費心理。同時了解消費者行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些容易上當(dāng)受騙的銷售手段。例如，一些販賣者慣用“大甩賣”“便宜”“跳樓價”“僅此一天”“最后一天”的叫賣來引誘消費者以達(dá)到推銷次貨、陳貨的目的，造成一種“圍觀”，形成從眾的氣氛，引誘一些消費者上當(dāng)。了解這些銷售手段以及消費心理，在一定程度上可以避免一些不必要的損失。

二．調(diào)查對象和調(diào)查方法：

1.調(diào)查對象：有購物需求的消費者和超市管理者、工作人員。2.調(diào)查方法：采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：報告數(shù)據(jù)收集和分析主要采用了通過問卷星網(wǎng)站

()進(jìn)行在線問卷調(diào)查和通過問卷進(jìn)行線下問卷調(diào)查的方法。定性方面：所在地區(qū)各大超市進(jìn)行深入訪談、考察和研究。兩種調(diào)查方法結(jié)合最終形成報告。

三．調(diào)查結(jié)果與分析總結(jié)

1.樣本總數(shù)：網(wǎng)絡(luò)以及線下問卷調(diào)查共計200份，有效問卷共122份；

本地三大超市實地考察數(shù)據(jù)總結(jié)1份。2.數(shù)據(jù)與分析：

第1題您去超市的購物周期

第2題您對超市里商品陳列格局定期更換的看法

分析：

在我們問卷中的數(shù)據(jù)顯示，大多人的購物周期習(xí)慣是十天半月，幾乎過半的人對于商品格局的定期更換是可以接受的。商品的陳列格局也是商品的陳列是指以產(chǎn)品為主體，商家運用一定的藝術(shù)方法和技巧，借助一定的道具，將產(chǎn)品按照銷售者的要求以及經(jīng)營思想，有規(guī)律地擺設(shè)、展示、以方便顧客購買。其實就是把消費者喜愛的商品陳列在賣場的最佳位置，以增加銷售機(jī)會，提高銷售業(yè)績。法國有一句話體現(xiàn)了商品陳列格局的諺語即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生那樣藝術(shù)地排列。因為商品布局的新鮮感、美感能撩起顧客的購買欲望。

超市商品格局定期做些調(diào)整對消費者心理有很大的影響，根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一半的消費者認(rèn)為是可以接受的，認(rèn)為這樣會給

人帶來新鮮感，刺激他們購買的欲望。雖然有部分人認(rèn)為不好，但是我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)46%中大多數(shù)是青年人，第1題的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示可以看出這一點，我們調(diào)查的消費者中過半是青年人。從心理學(xué)的角度看，人們總是對新鮮的事物感興趣，因此超市商品的陳列格局定期的調(diào)整可以刺激消費。

第3題您更喜歡挑選貨架上內(nèi)層還是外層的商品

第4題您對貨架上的哪層的商品更加關(guān)注

第5題您購買商品時會看生產(chǎn)日期和產(chǎn)地嗎？

第6題您到超市沒有計劃購物時是否經(jīng)常關(guān)注顯眼的位置

第7題您會因為某些商品陳列醒目而突然覺得要買嗎？

第8題您對所需物品旁的互補(bǔ)商品的購買想法是

分析：

從第3、4、5題數(shù)據(jù)圖可以看出，雖然有百分之四十五的被問卷者不太在意商品是內(nèi)層還是外層的，但是相對于關(guān)注外層的消費者來

說，比它多一半的消費者是關(guān)注內(nèi)層商品的。而且關(guān)注高度適中的層的商品的占大多數(shù)，幾乎是過半。而且絕大多數(shù)被問卷者都會看商品的生產(chǎn)日期以及產(chǎn)地。

據(jù)一位超市業(yè)內(nèi)人士介紹，超市貨架從上到下一般分為上段、“黃金段”、中段、下段四大段位�！包S金段”與中段不僅是商家最看好的位置，也是最能吸引顧客消費的段位，一般超市會把利潤較大的商品、品牌（名牌）商品或是獨家代理商品，以及消費者選購較多的商品陳列在“黃金段”和中段；而價格相對低廉，或是進(jìn)入衰退期的商品則多放在貨架最下面；促銷品和新品多集中在不固定的促銷展位，并會伴隨一些顯眼的紅牌或是藍(lán)牌標(biāo)示，在提高消費者關(guān)注度的同時，更易達(dá)到好的成交量。

同時，第6、7、8題數(shù)據(jù)顯示超市商品的陳列方式中有幾條原則是顯眼醒目陳列、關(guān)聯(lián)（互補(bǔ)）陳列，通過醒目顯眼吸引消費者眼球，互補(bǔ)品吸引消費者，增加銷量。

在我們的實地考察中我們發(fā)現(xiàn)價格居中、消費者選購較多的商品、名牌商品一般陳列在貨架中間，促銷的商品或新貨則放在貨架兩端或是過道處，商品的占地大概是五十厘米左右，這樣就不會影響過道的暢通。這樣即方便了消費者的同時也加大了超市的銷售盈利，而價格比較低廉、利潤小的商品一般都放在貨架最下面。我們還發(fā)現(xiàn)在超市貨架內(nèi)層的商品的生產(chǎn)日期明顯比外層的商品的生產(chǎn)日期要近期，比如某品牌的冷凍水餃，冷柜里最上面要比最下面一袋的生產(chǎn)日期提早四天。一些即將過保質(zhì)期的商品被顧客拿到的幾率就大。訪問一名消費者時，她說：“當(dāng)時想買幾瓶綠茶，超市的貨架上擺了很多，我們就在一排由外到內(nèi)拿了四瓶，回到家發(fā)現(xiàn)，這些飲料居然有兩種生產(chǎn)日期，一種是離購買時間很近的，另一種大約離購買時間有半年左右�！绷硗猓�我們在奶制品貨架區(qū)域看到，鮮奶整齊地一排排放著，消費者觸手可及的5包光明鮮奶上面的生產(chǎn)日期寫著201*年4月7日，而拿出最后一排的鮮奶卻發(fā)現(xiàn)，上面的生產(chǎn)日期為201*年4月10日。仔細(xì)查找奶類食品貨架，發(fā)現(xiàn)不少鮮奶、酸奶都是將生產(chǎn)日期比較靠后的新貨陳列在了最后面。

原來超市在貨品陳列時也遵循著“新鮮潛規(guī)則”，即新進(jìn)來的貨一般都放在貨架靠后的位置，而相比已不太新鮮的食品則陳列在最前面人們?nèi)菀走x取的地方。這樣明顯是為了能讓超市食品更好地周轉(zhuǎn)。同時，我們發(fā)現(xiàn)會有一部分購物者特意尋找內(nèi)層后底層的生產(chǎn)日期更近的商品。超市利用消費者顯而易見、伸手可取的消費心理來陳列商品，

同時消費者也表現(xiàn)出了求“鮮”的消費心理。

第9題您是否經(jīng)常買具有醒目價格的促銷商品

第10題當(dāng)您看到許多人去搶購某一促銷或是打折商品時，您的做法是

第13題您是否喜歡超市以下的銷售方式（多選，喜歡勾選，不喜歡不勾選）

分析：

從上圖的數(shù)據(jù)可以看出，消費者對于陳列顯眼醒目、打折優(yōu)惠、

群眾“圍觀”的商品有超過一半的消費者會去看看，超市這樣的促銷方法，就是利用了趨“顯眼”消費、價廉消費、群體消費觀，即我們通常所說的看醒目、貪便宜、隨大流的消費，哪里顯眼、便宜、熱鬧往哪里湊。而且我們在消費時相對來說更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個人消費的社會群體效應(yīng)。有人做過一個著名實驗來證明人的消費從眾心理：任意選取三名消費者分成甲、乙、丙三組，每組再加入兩名假顧客（實際上實驗組織者，而前三者事先并不知情），讓他們挑選A、B、C三款西裝，在假顧客挑選了A款的情況下，三組中有兩組中的消費者也挑選了A款。看看沃爾瑪也可以看出這個道理：消費者一邊抱怨著沃爾瑪人滿為患，一邊偏偏在周末的時候獨自或是三五成群的去趕沃爾瑪?shù)摹凹�”。同時，在被調(diào)查者中有70%以上的人不喜歡超市服務(wù)人員的推薦講解。幾位被調(diào)查者表示當(dāng)瀏覽或停留在某商品前時對服務(wù)人員迎上來推薦講解很反感，會影響購物情緒，但也有購物者表示會在服務(wù)員的講解下心動而購買下來。同時大部分購物者對樣品試用、多購優(yōu)惠、滿額抽獎等銷售方式表示喜歡，依然表明消費者的“貪便宜”心理。同時我們發(fā)現(xiàn)有一部分商品是多件套裝、或有買有送，但卻并不太受消費者青睞，訪問幾位購物者發(fā)現(xiàn)他們都習(xí)慣購買一類、一種品牌的商品，對習(xí)慣性商品直接購買，并不考慮旁邊更優(yōu)惠的商品。所以超市為了促銷成功，獲得較高的銷售額，利用了消費者求“廉”、“美”“顯”“眾”“實”的心理，通過陳列醒目、美觀、互補(bǔ)陳列、促銷或是打折商品，在實地考察中也發(fā)現(xiàn)促銷商品都非常醒目的陳列在入口處或?qū)掗煹淖叩溃�同時逢上節(jié)日（如中秋）餅干糖果等禮品也陳列非常醒目，以此來吸引消費者的注意，營造一種熱鬧的購物氛圍。

第11題您對音樂與促銷宣傳的感受

分析：

現(xiàn)在的商家越來越聰明，除了采取一些促銷手段外，還在購物環(huán)境上大做文章，從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可以看到，超市的背景音樂對于促銷是有一定的影響的。

音樂本事就是一種藝術(shù)語言，是創(chuàng)作者思想活動的一種產(chǎn)物，它的節(jié)奏、旋律、變化的周期性使展開過程施加一定的影響。音樂的律動可以影響生物體內(nèi)在的運動節(jié)奏。把音樂作為活動的背景音樂，播放一段背景音樂，讓受調(diào)節(jié)對象在音樂的環(huán)繞中進(jìn)行活動，潛移默化地受到音樂的暗示，從而調(diào)節(jié)心情和心態(tài)。

在行為心理學(xué)中衍生出一門新的學(xué)科環(huán)境學(xué)。環(huán)境學(xué)旨在研究、理解和運用將空間考慮在內(nèi)的設(shè)計，以便對消費者產(chǎn)生影響。環(huán)境學(xué)的宗旨就是創(chuàng)建一個令人愉悅的環(huán)境，使消費者愿意在消費場所中停留更長時間，消費更多金錢。在這一學(xué)科當(dāng)中，“環(huán)境”一詞指的并不單單是視覺體驗，同時也包括心理體驗。消費環(huán)境由多種因素構(gòu)成，其中最易于控制的就是音樂。我們在這里定義為求“悅”消費心理。

商家可以自由選擇各種曲調(diào)、曲風(fēng)的音樂。比如青少年經(jīng)常光顧的的賣場一般會選擇播放搖滾和流行音樂；在奢侈品消費場所總能聽到高雅的古典音樂，在消費群體比較追求時尚潮流的地方趨向于播放流行樂隊或是鄉(xiāng)村音樂；在超市的通道中穿行時往往伴隨著管弦樂隊的經(jīng)典曲目。不過商家們最終的目的在于使消費者聽過音樂之后產(chǎn)生愿意接近商品和店員并進(jìn)行消費的行為。

一項對100家銷售商進(jìn)行的調(diào)查顯示，消費者在聽著背景音樂進(jìn)行消費時的消費額更高，而且70%的消費者更愿意在播放音樂的場所消費。有關(guān)“超市音樂”的研究是英國蘭特斯特大學(xué)心理學(xué)家諾斯博士科學(xué)創(chuàng)新的。他的研究發(fā)現(xiàn)不同的顧客在不同的音樂背景下的購物欲望差異非常大。諾斯博士在實驗場地選擇一家大型的超市，在貨架上陳列數(shù)量相等，價格相等，知名度相似、口味接近等檔次相同的法國和德國的葡萄酒。一般來講，顧客選購哪種葡萄酒是根據(jù)自己的消費習(xí)慣和經(jīng)驗而定的。但是實驗的有趣之處在于，當(dāng)超市長時間播放法國風(fēng)情的音樂時，法國的葡萄酒比德國的葡萄酒銷售量高出5倍，而當(dāng)超市大放德國啤酒節(jié)音樂時，德國的葡萄酒銷量反過來比法國的高出1倍來。從這個實驗中可以看出顧客購買行為更傾向于與音樂相“協(xié)調(diào)一致的酒”。

在實地考察中我們還發(fā)現(xiàn)，在不同時間段超市所播放的音樂也是有區(qū)別的，在早上的時間段超市一般會播放讓人歡快振奮的音樂，中午的時候會播放輕快的曲子，營業(yè)結(jié)束是會播放一些相對輕緩的送別曲。這樣的根據(jù)不同時間段的變化來改變播放的曲風(fēng)和節(jié)奏，來增加顧客的消費欲望，所以說超市的背景音樂時一種調(diào)動消費者情緒的有效武器，能夠影響我們消費者的心理。

第12題您對超市某些區(qū)域設(shè)置不同的燈光效果有什么看法

分析：

從上圖的數(shù)據(jù)可以看出55%左右的被問卷消費者，認(rèn)為超市的燈光效果有感覺換了環(huán)境、比較好的效果，同時也有23%左右的被問卷的消費者認(rèn)為是不好，因為會影響視覺，21%的則無所謂。事實上燈光是通過刺激視覺器官來影響消費心理的，在超市的環(huán)境設(shè)計中，合理的燈光強(qiáng)度、科學(xué)的色彩搭配會對消費者的心理產(chǎn)生積極的影響，同時在某種程度上也有遮掩商品質(zhì)量的效果。

一般用來保持整個超市亮度的基本照明光源，對于我們消費者是沒多大的影響的，但是裝飾光源則對我們消費者的心理產(chǎn)生較為重要的影響。商家通過利用商品的布置陳列和裝飾燈源相適應(yīng)，會起到宣傳商品和渲染氣氛的作用。消費者在這里心理比較復(fù)雜，一方面燈光效果產(chǎn)生的美感會讓消費者情不自禁，一方面消費求“實”心理又在擺布。

在實地考察中發(fā)現(xiàn)在超市燈光的影響下，會覺得超市里的青菜比較翠綠，肉類也比較鮮嫩，但是買回家里，拿出來一看，才發(fā)現(xiàn)有時并不是那么回事，特別是有些捆綁的菜，解開的時候會發(fā)現(xiàn)其實里面

的菜會和外面層的菜，是有一定的區(qū)別的，但是在超市里的燈光影響下，這種差別是不太明顯的。

第14題您對商品衛(wèi)生情況的感覺（多選，喜歡勾選，不喜歡不勾選）

第15題您對超市以下服務(wù)設(shè)施的看法（多選，喜歡勾選，不喜歡不勾選）

分析：

衛(wèi)生狀況、基礎(chǔ)設(shè)施對超市的銷售情況也是有非常大的影響的，這都出于消費者“求凈之心，人皆有是”、“眼不見為凈”的求“凈”心理。良好的衛(wèi)生環(huán)境直接的影響著消費者的情緒，整潔干凈的環(huán)境讓消費者感到舒適，覺得商品質(zhì)量更有保證�；�礎(chǔ)設(shè)施完備可以影響消費者是否再次光顧，衛(wèi)生間占據(jù)更大的分量，畢竟消費者的第一生理需求得到解決會在消費者的心中留下良好的印象。休息區(qū)、購物車（籃）等依消費者情況而視，超市基礎(chǔ)設(shè)施越完備，給消費者留下的印象就會更好。在實地考察中，相對大型的超市基礎(chǔ)設(shè)施更加完備，

一般的基礎(chǔ)設(shè)施基本俱全。超市中有小吃銷售，提供休息區(qū)方便消費者食用；衛(wèi)生間不僅方便購物者，同時方便路人。3.總結(jié)：

本次對“超市消費心理研究”的調(diào)查研究中，主要針對超市內(nèi)部的五個方面對消費者消費心理的影響展開。其中三個方面是：（1）超市布局周期性變化；（2）商品陳列格式（3）銷售宣傳（促銷）方式；（4）超市整體布局；（5）超市衛(wèi)生狀況和基礎(chǔ)設(shè)施。超市布局的變化有根據(jù)季節(jié)性轉(zhuǎn)變、天氣、節(jié)日、新品、滯銷品、豐滿原則對商品組合陳列，靈活調(diào)整陳列。商品陳列格式依據(jù)顯而易見、先進(jìn)先出、伸手可取、關(guān)聯(lián)陳列、滿陳列等陳列原則，以迎合和吸引消費者。超市促銷活動繁多，主要有限期減價優(yōu)惠、多購優(yōu)惠、滿額抽獎、樣品試用、有買有送等，通過促銷刺激和誘導(dǎo)購買行為；同時促銷的商品也具有針對性，可依據(jù)商品節(jié)令性、敏感性、眾知性、特殊性等，促銷主題鮮明、手段靈活、預(yù)算明確。超市整體布局靈活、區(qū)域明確、類品集中、音樂燈光調(diào)節(jié)等美化環(huán)境，使購物者視野開闊、心情放松。衛(wèi)生情況緊抓管理、基礎(chǔ)設(shè)施完備，給消費者留下好印象。超市基于消費者心理布置賣場，消費者在消費心理的驅(qū)動下形成消費行為區(qū)別于消費心理特征，消費者的購買過程，也同時體現(xiàn)出不同的消費者心理類型。我們總結(jié)出具體有以下幾種消費心理類型：求“新”“實”“名”“鮮”“美”“廉”“顯”“眾”“悅”心理和習(xí)慣性心理。依據(jù)消費者心理的總結(jié)，我們將消費者消費心理與消費行為結(jié)合發(fā)現(xiàn)有一些特征：目的性表現(xiàn)為消費者以滿足自己的需要、實現(xiàn)消費動機(jī)、得到期望的消費體驗等方面。自覺性消費心理的形成可能緣于消費者自身對產(chǎn)品的喜好、消費習(xí)慣的驅(qū)使，也可能緣于一些外部宣傳的刺激。復(fù)雜性心理活動本身的復(fù)雜性決定了消費者心理與行為也具有復(fù)雜性與多樣性，他們表現(xiàn)出積極的、消極的、被動的或反感的態(tài)度；在消費者的意識中，有時表現(xiàn)為清晰的意識狀態(tài)，有時表現(xiàn)為潛意識或無意識的模糊狀態(tài)等。這些都是消費者心理與行為的復(fù)雜性的表現(xiàn)。關(guān)聯(lián)性當(dāng)消費者為滿足一種消費需求而實現(xiàn)一種消費動機(jī)時，為了使其更滿意，需要對另外一些商品產(chǎn)生消費需要和消費動機(jī)，這就是消費心理行為的關(guān)聯(lián)性。變化性消費者心理與行為會隨著環(huán)境的發(fā)展變化而不斷地改變，當(dāng)消費者所處的環(huán)境改變時，所接受的相關(guān)的信息是不同的，這就會導(dǎo)致消費者對商品的款式、風(fēng)格以及對商品的喜好和態(tài)度發(fā)生改變。

總之，消費者的消費心理，包括消費者的購買態(tài)度、購買偏好、

心態(tài)、知覺等，影響著他們的消費行為，而消費行為的產(chǎn)生又直接影響了市場銷售。因此，企業(yè)為了獲得足夠多的利潤，在制定獨特的營銷策略時，充分利用到消費者心理的影響和影響消費者心理。根據(jù)消費者求實、求美、求新、求廉等多種心理需求，有針對性提出相應(yīng)的營銷策略。消費者在消費的時候面對各種營銷方式不同的影響產(chǎn)生心理變化，又影響著消費行為。認(rèn)識到消費心理的類型和變化過程，對我們學(xué)習(xí)、生活、工作等各方面都有好處，會有意想不到的發(fā)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[6]陳延斌,肖武平.大學(xué)生消費心理和消費行為的國內(nèi)研究綜述[J].東南傳播,201*.[7]陳亮.超市促銷有講究[J].中國商貿(mào),201*.[8]超市物品陳列與消費心理.[R/OL].

[9]超市商品陳列.[R/OL].

附：

超市購物者消費心理研究調(diào)查問卷（消費者卷）

您好，本次調(diào)查旨在了解超市購物環(huán)節(jié)消費者消費心理，只要您在大型超市有過購物經(jīng)歷都?xì)g迎您來填寫本問卷，原則接近您真實感覺的那個答案，并把答案填寫在題號的前面。例如：

A1.請問您的性別。

A.男B女

調(diào)查所得的數(shù)據(jù)純屬課題研究之用，并不具有任何商業(yè)用途。本調(diào)查完全采用匿名的方式進(jìn)行，您的個人回答將會受到嚴(yán)格的保密，請您在回答時不要有任何的顧慮。感謝您的合作與支持！

1.您去超市的購物周期

A.每天

B.間隔一兩天C.一周

D.十天半月

E.一月或一月以上

2.您對超市里商品擺放格局定期更換的看法

A.不適應(yīng)，不好B.可以接受C.無所謂

3.您更喜歡挑選貨架上內(nèi)層還是外層的商品

A.內(nèi)層B.外層C.都一樣

4.您對貨架上的哪層的商品更加關(guān)注

A.關(guān)注高層B.關(guān)注底層

C.關(guān)注適中高度層D.所有層都關(guān)注

5.您購買商品時會看生產(chǎn)日期和產(chǎn)地嗎？

A.會B.不會

6.您到超市沒有計劃購物時是否經(jīng)常關(guān)注顯眼的位置

A.是

B.否

7.您會因為某些商品擺放醒目而突然覺得要買嗎？

A.會B.不會

8.您對所需物品旁的互補(bǔ)商品的購買想法是

A.可以考慮，有時會買B.求購需求不大

C.具有很好的提醒作用，節(jié)省時間，會買9.您是否經(jīng)常買具有醒目價格的促銷商品

A.是B.否

C.都一樣

10.當(dāng)您看到許多人去搶購某一促銷或是打折商品時，您的做法是

A.不在意，繼續(xù)瀏覽其他商品B.馬上參與其中C.去看看熱鬧

D.看看是不是自己需要的商品再做決定E.視情況而定

11.您是否喜歡超市以下的銷售方式（多選，喜歡勾選，不喜歡不勾選）

A.當(dāng)你瀏覽商品時，服務(wù)員向你推薦講解B.樣品試用C.多購優(yōu)惠D.滿額抽獎E.有買有送F.多件套裝

12.您對音樂與促銷宣傳的感受

A.好B.較好C.沒感覺D.反感

13.您對超市某些區(qū)域設(shè)置不同的燈光效果有什么看法

A.感覺換了環(huán)境，好B.影響視覺，不好C.無所謂

14.您對商品衛(wèi)生情況的感覺（多選，喜歡勾選，不喜歡不勾選）

A.看上去新鮮，買

B.看上去清潔干凈，感覺很好，買

C.灰塵很多，擦干凈無所謂

D.灰塵很多，感覺不太舒服，不買E.有腐爛的，挑好的

F.有腐爛，感覺惡心，不買G.有異味，可以理解

H.有異味，感覺不太舒服，快速離開I.地板臟，不理，買東西要緊J.地板很臟，快速離開

15.您對超市以下服務(wù)設(shè)施的看法（多選，喜歡勾選，不喜歡不勾選）

A.特殊通道（如殘疾人通道）B.飲食或休息區(qū)C.衛(wèi)生間

D.購物車或購物籃可供選擇E.baby購物車F.其它

超市消費心理研究調(diào)查（實地訪問卷）

注：考察地點：昌大昌、榮基、沃爾瑪、潤超

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