聯(lián)華超市的優(yōu)缺點(diǎn)

聯(lián)華超市的優(yōu)勢和問題

聯(lián)華超市初創(chuàng)與1991年，迄今為止經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段：91-95年的初始階段，96-97年的調(diào)整階段，97年后的重組擴(kuò)張階段，聯(lián)華在97年擁有了30家門店，24億元的銷售額，到201*年11月底已擁有950家網(wǎng)點(diǎn)和100億的銷售額，公司以低成本運(yùn)行和目標(biāo)管理為核心在資本運(yùn)作、市場開拓，技術(shù)進(jìn)步等方面取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，成為全國連鎖超市中的領(lǐng)頭羊。

聯(lián)華遵循企業(yè)成長內(nèi)在規(guī)律，抓住了各個(gè)階段的特點(diǎn)，針對(duì)不同階段采取了不同的戰(zhàn)略行動(dòng)，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。聯(lián)華不像海外的企業(yè)擁有雄厚的資本實(shí)力，它們都是上市公司，而聯(lián)華還未上市，資本也不充裕，對(duì)于聯(lián)華來說最大的優(yōu)勢就是在體制創(chuàng)新上尋求突破，以體制優(yōu)勢換取市場優(yōu)勢。二是聯(lián)華與海外公司相比，缺少先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，因此要不斷地學(xué)習(xí)。所以說，一方面要面臨競爭，另一方面則盡量避開正面的沖撞，通過聯(lián)盟去解決可能出現(xiàn)的兩敗俱傷。所以，一定要加快發(fā)展，尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷提升國際競爭力。

對(duì)外資零售企業(yè)來講，第一，它憑借雄厚的資本實(shí)力，迅速搶地盤。第二，收購兼并。并購也是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化的一種新的發(fā)展形式。對(duì)于聯(lián)華來說，一是不斷地通過資本運(yùn)作解決迅速拓展中的資金問題。作為聯(lián)華超市，當(dāng)務(wù)之急就是要上市，要做大，解決可持續(xù)發(fā)展中的資金保障問題。另外就是要學(xué)會(huì)利用并購手段迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。聯(lián)華從41家到現(xiàn)在的950家，，就是通過收購國有超市來實(shí)現(xiàn)的。并購一方面擴(kuò)大了聯(lián)華的規(guī)模，另一方面也為進(jìn)入WTO后的競爭能力打下基礎(chǔ)。另外企業(yè)除了要擴(kuò)地盤，迅速形成更大的經(jīng)營規(guī)模以外，很重要的是提高自己的核心技術(shù)，按照國際競爭要求來競爭。所以必須能夠使用最先進(jìn)的管理技術(shù)來提高核心競爭力，對(duì)員工進(jìn)行綜合素質(zhì)的全面培訓(xùn)。

聯(lián)華針對(duì)零售商特點(diǎn)，抓住好各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的問題，不斷創(chuàng)新，形成行業(yè)的差異化競爭領(lǐng)先優(yōu)勢，拓展市場規(guī)模。在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)，開設(shè)了食品超市和百貨商店的混合體，積極探索超市業(yè)態(tài)的多樣化發(fā)展思路。繼續(xù)提升資本運(yùn)作水平，提高資產(chǎn)經(jīng)營能力，通過合資、收購、聯(lián)盟等方式擴(kuò)大市場空間。并且通過實(shí)現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)換、模式轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，建立并依托生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了由原來多個(gè)環(huán)節(jié)向產(chǎn)銷對(duì)接的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。突破傳統(tǒng)商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了由單一零售商業(yè)向生產(chǎn)加工、銷售一體化的經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)了由低層次的商品供應(yīng)向科技含量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)營轉(zhuǎn)換。在企業(yè)經(jīng)營過程中“居安思危”抓好規(guī)模大后的管理流程，狠抓公司內(nèi)部的管理信息工程，在創(chuàng)業(yè)時(shí)講獎(jiǎng)勵(lì)，興旺時(shí)則要講奉獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)華的持續(xù)經(jīng)營。

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聯(lián)華超市股份有限公司的自有品牌開發(fā)與經(jīng)營情況調(diào)研

聯(lián)華超市股份有限公司（以下稱聯(lián)華超市）于一九九一年起在上海開展業(yè)務(wù)，于二十年間，以直接經(jīng)營、加盟經(jīng)營和并購方式發(fā)展成為一家具備全國網(wǎng)點(diǎn)布局、業(yè)態(tài)最齊全的連鎖零售超市公司。于二零一零年十二月三十一日，聯(lián)華超市及其附屬公司（「本集團(tuán)」）的總門店數(shù)目已經(jīng)達(dá)到5,172家（不包括本公司聯(lián)營公司經(jīng)營的門店），遍布全國19個(gè)省份及直轄市，繼續(xù)保持中華人民共和國（以下簡稱「中國」）快速消費(fèi)品連鎖零售行業(yè)的領(lǐng)先地位。聯(lián)華超市于二零零三年六月二十七日在香港聯(lián)合交易所有限公司（以下簡稱「聯(lián)交所」）上市，是首家于聯(lián)交所上市的中國零售連鎖超市公司。

聯(lián)華超市集團(tuán)經(jīng)營大型綜合超市、超級(jí)市場及便利店三大主要零售業(yè)態(tài)，照顧了廣大消費(fèi)者的不同需要：三大業(yè)態(tài)分別透過「世紀(jì)聯(lián)華」、「聯(lián)華超市」、「華聯(lián)超市」、「快客便利」品牌不斷擴(kuò)張。近年來，「聯(lián)華超市」、「華聯(lián)超市」、「快客便利」連續(xù)獲得中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)特許委員會(huì)評(píng)定的「中國優(yōu)秀特許品牌」之一。

聯(lián)華超市一直緊守“顧客第一,唯一的第一”的理念，采取以客為本的市場策略，旨在以具競爭力的價(jià)格提供品種繁多的優(yōu)質(zhì)商品和增值服務(wù)，為顧客提供愉快的購物體驗(yàn)。公司的使命是鞏固領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，在中國零售市場建立卓越地位。因此他一直沒有停止探索發(fā)展的腳步，自有品牌的開發(fā)是其探索道路上的一步。

超市的自有品牌代表的不僅僅只是超市本身的一個(gè)店牌，或是一種產(chǎn)品的形象，它蘊(yùn)含的是超市的經(jīng)營理念，企業(yè)的價(jià)值觀以及企業(yè)文化。自有品牌是一種文化，是充滿永久活力的競爭力，可以說是超市整個(gè)血液中的DNA。聯(lián)華超市經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、良好的商譽(yù)條件、較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、商品快速周轉(zhuǎn)和較強(qiáng)的營銷能力等自有品牌開發(fā)和經(jīng)營的條件，因此聯(lián)華超市自有品牌的開發(fā)勢在必行。

201*年，新華網(wǎng)上海頻道俞麗虹、孫明１１月４日?qǐng)?bào)道：３日，國內(nèi)最大零售企業(yè)聯(lián)華超市與日本lzumiya株式會(huì)社正式簽訂合作協(xié)議書，雙方將率先在自有品牌產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域展開合作。此類合作在國內(nèi)尚不多見。

根據(jù)協(xié)議，聯(lián)華超市將與日本lzumiya株式會(huì)社聯(lián)手在我國境內(nèi)進(jìn)行商品采購，以及自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)。具體而言，雙方將共同在國內(nèi)尋找合適的生產(chǎn)商，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品出口到日本時(shí)標(biāo)注lzumiya株式會(huì)社的品牌，在國內(nèi)銷售時(shí)則標(biāo)注“聯(lián)華”品牌。與此同時(shí)，聯(lián)華超市還將把自己的優(yōu)勢商品，如常溫食品、生鮮產(chǎn)品及部分工業(yè)品直接打上“聯(lián)華”品牌輸往日本，并且把適合國內(nèi)消費(fèi)者的日本商品以“聯(lián)華”品牌的形式引入國內(nèi)。業(yè)內(nèi)人士指出，以往，國內(nèi)一些擁有產(chǎn)品加工制造能力的大型超市企業(yè)，也曾接到過日本、美國等地的訂單，但產(chǎn)品出口時(shí)都打上了別人的品牌；此次聯(lián)華超市與日本超市企業(yè)合作，雙方充分發(fā)揮各自的品牌優(yōu)勢，形成聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)。這種聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)的商品采購及自有品牌商品開發(fā)，不僅能夠豐富國內(nèi)的商品市場，還能夠提升國內(nèi)超市企業(yè)的品牌形象。由此聯(lián)華超市開始了自有品牌的開發(fā)之路。

自有品牌（又稱零售商品牌privatelabelsorstorebrands）屬于中間商品牌，是商業(yè)零售業(yè)主自己創(chuàng)造，并用于所經(jīng)營商品的品牌。超市自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是超市通過收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某商品需求特點(diǎn)的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠，生產(chǎn)方制造，最終在本超市內(nèi)進(jìn)行銷售的戰(zhàn)略。從自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有三種類型：第一種，單一品牌戰(zhàn)略，即超市經(jīng)營的所有商品都采用同一種自有品牌，不使用制造商品牌；第二種為雙重品牌戰(zhàn)略，即同一種商品，采用制造商品牌，也采用零售商品牌，雙重品牌往往有主品牌和副品牌之分。第三種，混合品牌戰(zhàn)略，即超市經(jīng)營的部分商品采用制造商品牌，部分商品采用自有品牌。目前，自有品牌在國外，尤其是西方國家受重視程度越來越高，成為超市未來發(fā)展一種必然趨勢；在國內(nèi)，也將是我國超市在未來競爭中制勝的主要法寶。

目前超市自有品牌包括食品、紙巾、帳篷、衣架等十多個(gè)大類，規(guī)格、品名不同的具體品種上千，所占的市場份額也在逐年擴(kuò)大。201*年8月聯(lián)華超市首次推出自有品牌飲料。聯(lián)華超市自開始開發(fā)了LH、Betterliving、優(yōu)品生活，聯(lián)

華佳慧等自有品牌。

然而自有品牌開發(fā)后并沒有結(jié)束，超市還必須經(jīng)營好自有品牌，然而聯(lián)華超市的自有品牌經(jīng)營的并不如想象中的好。正如調(diào)查問卷中所顯示的數(shù)據(jù)，顧客對(duì)聯(lián)華超市自有品牌滿意的只有13.89%。

認(rèn)為聯(lián)華超市價(jià)格低的只有8.33%。

認(rèn)為和別的超市相比，聯(lián)華超市自有品牌有優(yōu)勢有25%。

綜上所述，聯(lián)華超市自有品牌的經(jīng)營不理想，其質(zhì)量也沒有被大眾所接受。201*年9月，聯(lián)華佳慧衛(wèi)生紙被國家質(zhì)檢總局檢查出菌落總數(shù)和柔軟度均不合格，超市自有品牌再次陷入質(zhì)量門。

諸多問題顯示聯(lián)華超市在開發(fā)自有品牌之后并沒有很好經(jīng)營，并且急于求成，沒有謹(jǐn)慎的選擇生產(chǎn)商，將自有品牌的生產(chǎn)運(yùn)輸交與別人，自己并沒有相關(guān)政策控制自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量等，且自有品牌的毛利率在運(yùn)輸?shù)确矫嬉灿邢�耗，致使價(jià)格優(yōu)勢并不明顯，這導(dǎo)致顧客對(duì)自有品牌并不感冒。

羅馬不是一天建成的，品牌也不是一天樹立的。品牌是高品質(zhì)、高質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)的代名詞。品牌是信譽(yù)質(zhì)量的保證，品牌需要花費(fèi)力氣長期的培育與傳播，堅(jiān)持不懈的控制品質(zhì)，大量資金投入的研發(fā)，領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝，始終如一的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是超市經(jīng)營自有品牌的關(guān)鍵。超市不能以為貼個(gè)商標(biāo)就是“自有品牌”，自有品牌是一個(gè)雙刃劍，應(yīng)該好好經(jīng)營。超市主管應(yīng)對(duì)此有深刻的理解。目前連鎖超市自有品牌是已經(jīng)建立起來，但是存在了對(duì)自有品牌認(rèn)識(shí)不夠、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏控制、缺乏戰(zhàn)略高度的開發(fā)規(guī)劃和推廣不利等。自有品牌在某一層次上講代表了聯(lián)華超市的形象。如果質(zhì)量不過關(guān)，損害的是好不容易建立起來的企業(yè)形象。超市在選擇生產(chǎn)商與產(chǎn)品時(shí)應(yīng)對(duì)該生產(chǎn)商和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查與監(jiān)督，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。在促銷時(shí)，目前價(jià)格促銷為主力，但是這種促銷方式過于單一，應(yīng)

該開展多種促銷。建立長遠(yuǎn)的營銷推廣與品牌傳播計(jì)劃，敢于打出自己的品牌，尤其是自己連鎖的品牌和商號(hào)。這樣才能真正形成自己的知名品牌。成為消費(fèi)者指名購買的品牌產(chǎn)品。與知名生產(chǎn)企業(yè)建立合作關(guān)系，以此提高自我品牌產(chǎn)品的知名度和可信度。比如你的自有飲料品牌某個(gè)產(chǎn)品是與可口可樂公司合作生產(chǎn)的，購買者就不會(huì)懷疑質(zhì)量問題，同時(shí)減少了店員推薦難度，提高了推薦成功率。連鎖超市發(fā)展自有品牌與經(jīng)營制造商品牌必然有沖突，零售商進(jìn)行自有品牌的行為搶占了制造商品牌的市場份額，勢必會(huì)影響到已經(jīng)建立的上下游的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，為上游企業(yè)帶來了一定程度的威脅。如何處理好這種關(guān)系需要拿捏穩(wěn)妥，如何讓自己確保從自有品牌中獲利，又不讓這種關(guān)系惡化，并非易事。超市在發(fā)展自有品牌的同時(shí)也要保證名牌產(chǎn)品的利益。我們在看看自有品牌的三種層次：

第一層次是質(zhì)量的保障，意味著冠以該品牌的產(chǎn)品達(dá)到了某種衛(wèi)生、健康、功能方面的標(biāo)準(zhǔn)。第二層次是特定的利益訴求。品牌們通過不斷的廣告投入，使消費(fèi)者相信該品牌特定問題的最佳解決方案。第三層次是文化層面的，代表著一種生活方式。

沃爾瑪曾經(jīng)推出過“Sam’sChoice”可樂，希望搶占部分可口可樂的市場，可是，盡管在多次盲測中95%的消費(fèi)者無法區(qū)分沃爾瑪?shù)目蓸泛涂煽诳蓸罚�并且沃爾瑪可樂總是�?dāng)仁不讓地占據(jù)了超市中最有利的位置，但糟糕的是“Sam’sChoice”可樂的銷量卻從未達(dá)到可口可樂的10%。正如聯(lián)華超市推出的LH牌飲料，并沒有很好的銷量。

聯(lián)華超市自有品牌的開發(fā)與經(jīng)營將會(huì)一直走下去，這是國際大環(huán)境的影響下的必然行動(dòng)，然而出現(xiàn)的問題也應(yīng)該好好處理，注重品質(zhì)與長遠(yuǎn)發(fā)展，加強(qiáng)營銷推廣，關(guān)注自有品牌的形象與企業(yè)形象的吻合等等。我相信聯(lián)華超市會(huì)走的更好。

附件1

聯(lián)華超市自有品牌調(diào)查問卷

1、您的性別是（）

A、男B、女2、您的年齡是()

A、18歲以下B、18~25歲C、26~35歲D3、請(qǐng)問你會(huì)多久去一次超市購物？()

A、三天B、一周C、兩周D4、您聽說過聯(lián)華超市嗎？()

A、有B、沒有5、您購買過聯(lián)華超市的商品嗎？（）A、有B、沒有6、您會(huì)購買聯(lián)華超市的產(chǎn)品嗎？（）A、會(huì)B、不會(huì)7、您對(duì)聯(lián)華超市的印象如何？（）

A、很好B、還行C、不喜歡D8、您聽說過聯(lián)華超市的自有品牌嗎？（）A、聽過B、沒有9、您購買過聯(lián)華超市自有品牌的商品嗎？（）、35歲以上、一個(gè)月或更久、討厭

A、有B、沒有

10、你會(huì)購買聯(lián)華超市的自有品牌產(chǎn)品嗎？（沒買過者請(qǐng)答此題，買過者請(qǐng)?zhí)�過）（）

A、會(huì)B、不會(huì)

11、您為什么沒有購買過聯(lián)華自有品牌的商品？（沒買過者請(qǐng)答，買過者請(qǐng)?zhí)�過）（）

A、包裝設(shè)計(jì)不好B、質(zhì)量不好C、認(rèn)識(shí)不夠12、您購買聯(lián)華超市自有品牌商品的原因是什么？

A、價(jià)格便宜B、質(zhì)量好C、商家信譽(yù)好D、商品獨(dú)一無二13、您對(duì)聯(lián)華超市的自有品牌的滿意度是（）A、很不滿意B、不滿意C、一般D、滿意E、很滿意14、您認(rèn)為該超市的自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格是（）A、很低B、低C、一般D、高E、很高15、和別的超市相比，聯(lián)華超市自有品牌價(jià)格是（）A、很低B、低C、一般D、高E、很高

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