房地產(chǎn)專案經(jīng)理培訓(xùn)

房地產(chǎn)專案經(jīng)理培訓(xùn)

201*-04-2917:18:40|分類：默認(rèn)分類|標(biāo)簽：無|字號(hào)大中小訂閱營銷策劃內(nèi)容:A、定價(jià)策略

1、根據(jù)市場情況，合理分布各銷售階段，并制定平均銷售價(jià)格表；2、實(shí)施后，在銷售過程中視實(shí)際情況調(diào)整銷售價(jià)格；3、推出特價(jià)房的時(shí)機(jī)及數(shù)量建議；4、樓層、朝向、景觀差價(jià)；5、付款方式建議；

6、售價(jià)調(diào)整與銷售率及工程進(jìn)度的關(guān)系B、銷售費(fèi)用及資金流量調(diào)控建議

1、營銷全過程中各階段銷售費(fèi)用（包括廣告設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎(jiǎng)金，名類促銷活動(dòng)等費(fèi)用）的數(shù)額建議；2、銷售資金回籠與工程進(jìn)度關(guān)系建議C、開盤時(shí)間及銷售階段的劃分

1、開盤時(shí)機(jī)建議（根據(jù)市場、項(xiàng)目、競爭對(duì)手狀況綜合起來考慮）；2、銷售階段的劃分及周期D、銷售控制1、推盤手法建議；

2、各銷售階段及銷售人員職級(jí)的成交折扣建議；3、價(jià)格調(diào)控與促銷手段建議；4、簽署認(rèn)購書與合同的注意事項(xiàng)E、人員培訓(xùn)1、發(fā)展商簡介；

2、房地產(chǎn)特性與房地產(chǎn)價(jià)值；3、項(xiàng)目環(huán)境資料說明；4、項(xiàng)目規(guī)劃介紹；5、公共設(shè)施介紹；6、整體理念介紹表表達(dá)；7、營銷理念；8、營銷技巧；9、逼定技巧；10、案名表達(dá)；11、廣告定位；12、廣告表現(xiàn)；13、市場客源定位；14、業(yè)務(wù)計(jì)劃介紹；15、買方心理障礙排除；16、現(xiàn)場接待流程及規(guī)定；17、守價(jià)技巧；

18、準(zhǔn)客戶資料收集及分類方法；19、電話拜訪與演練；

20、DM寄發(fā)及促銷活動(dòng)計(jì)劃說明；21、自我促銷及組合促銷介紹；22、現(xiàn)場買氣制造；

23、認(rèn)購書、售價(jià)與付款辦法介紹；24、相關(guān)法務(wù)及稅務(wù)介紹；25、儀態(tài)、儀表與商業(yè)禮儀；26、答客問演練與課程驗(yàn)收

三、隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)�！裾`區(qū)之一目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)

打開任何一份策劃報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥“2040歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價(jià)超過30萬元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過3元的飲料(如可口可樂)對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，非采用專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然而，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為，“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”、“消費(fèi)者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的“上帝”在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來。●誤區(qū)之二無視差異化競爭

與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對(duì)競爭者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間(值得留意的是，房地產(chǎn)開發(fā)的前置時(shí)間往往不超過9個(gè)月)，動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)心備至。任何一份策劃報(bào)告有關(guān)競爭者的內(nèi)容絕不會(huì)少于50張A4紙，任何一個(gè)競爭者的描述都不會(huì)少于10個(gè)條目。然而，這樣“勞師動(dòng)眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？能指導(dǎo)我們干什么呢？事實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化；既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競爭。既然如此，這種“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注意力又有何益處？●誤區(qū)之三空洞的品牌戰(zhàn)略

眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說法就是“打造強(qiáng)勢品牌”、“提升品牌的核心競爭力”。有了萬科好榜樣的巨大示范效應(yīng)(據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌領(lǐng)先就能造就每平方米1000元的溢價(jià))，有了中體奧園快速切入品牌經(jīng)營的成長軌跡(據(jù)說奧林匹克花園已經(jīng)順利開始了全國范圍內(nèi)的特許連鎖)，于是乎，便雄心勃勃地要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，豪情萬丈地要做“白領(lǐng)品牌”，別出心裁地要做“時(shí)尚品牌”，你方唱罷我登場，卻沒有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。

事實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目總共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通消費(fèi)品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項(xiàng)目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù)的項(xiàng)目出現(xiàn)，弄個(gè)“強(qiáng)勢品牌”難道就能畫餅充饑嗎？

只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(這樣的公司至少占八成以上)，最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上(規(guī)模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不動(dòng)(管理太差)�！裾`區(qū)之四產(chǎn)品理解淺薄

與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套房子都是絕不相同的，無論是面積、樓層、景觀，還是面對(duì)的消費(fèi)群都存在著與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的，但你絕不能說任何兩套房子對(duì)你而言價(jià)值一樣。這本來是極好的策劃切入點(diǎn)，然而，我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)兒系數(shù)來定價(jià)，充其量不過是搞點(diǎn)兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。

房地產(chǎn)策劃者們真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)“琉璃工坊”。君不見人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一個(gè)作品，如何刻意地使其絕不相同，定價(jià)也根本看不出是根據(jù)什么均價(jià)定的，而我們的房地產(chǎn)策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。

事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來細(xì)分定義我們的產(chǎn)品，對(duì)每一類產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行周密的包裝，定價(jià)也不能簡單地用總均價(jià)加成，而應(yīng)該用類別均價(jià)加成的方法。●誤區(qū)之五用大炮打蚊子

仗著財(cái)大氣粗，房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢，偏愛采用發(fā)行量大的大眾媒體進(jìn)行宣傳。本著打“大決戰(zhàn)”的動(dòng)因，有人曾經(jīng)把《解放日?qǐng)?bào)》某一天的廣告版面完全包了下來，如果不是有政策約束的話，連報(bào)紙的冠名權(quán)都恨不得拿下。

其實(shí)，一個(gè)項(xiàng)目充其量不過幾百上千個(gè)顧客，用上百萬份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大(這是廣告主們不可避免的“感傷”)，媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準(zhǔn)實(shí)效呢？一貫十分注重大眾傳播的P＆G，其產(chǎn)品海飛絲在宣傳推廣時(shí)就拍了7個(gè)版本的廣告，分別針對(duì)7個(gè)不同的目標(biāo)群體。當(dāng)然，由于要針對(duì)小而多的目標(biāo)群體，復(fù)雜而多變的整合運(yùn)作，小眾傳播難度確實(shí)要大得多，但如果不難的話，何以證明你“深厚的策劃功力

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一、專案經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì)與職責(zé)素質(zhì)：

1.具有組織協(xié)調(diào)能力

2.工作積極、主動(dòng)，能獨(dú)擋一面

3.親身經(jīng)歷樓盤操作經(jīng)過，有一流的銷售業(yè)績4.具有一定的策劃能力與寫作能力

5.具有較強(qiáng)的現(xiàn)場管理經(jīng)驗(yàn)與銷售操作能力6.品德端正、言行可靠

7.具有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神與創(chuàng)新精神8.著眼整體、顧全大局

9.始終保持一種樂觀、積極、向上的工作心態(tài)10.遵紀(jì)守法、注重維護(hù)本公司利益職責(zé)

1.參與代理合同的談判與簽定2.參與市場調(diào)研

3.參與市場調(diào)查報(bào)告、建筑策劃方案、營銷懲治劃方案撰寫，負(fù)責(zé)銷售管理方案、銷售講解手冊(cè)的撰寫。

4.負(fù)責(zé)樓盤前期各項(xiàng)工作，包括：VI系統(tǒng)、展板、小報(bào)、售樓處選址及布置、條幅、引導(dǎo)旗等。

5.參與內(nèi)部認(rèn)購和開盤營銷策劃方案的討論與制定6.負(fù)責(zé)內(nèi)部認(rèn)購和開盤前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作7.負(fù)責(zé)俏售現(xiàn)志各項(xiàng)準(zhǔn)備工作8.負(fù)責(zé)現(xiàn)場客戶異議處理工作9.負(fù)責(zé)現(xiàn)場客戶分析工件10.負(fù)責(zé)銷售控制工作

11.負(fù)責(zé)月營銷策劃方案的建議與反饋12.負(fù)責(zé)月營銷策劃方案的執(zhí)行工作

13.負(fù)責(zé)與開發(fā)商溝通及異議處理工作（包括周總結(jié)與周計(jì)劃）

14.負(fù)責(zé)樓盤代理費(fèi)用的核算與結(jié)算工作15.負(fù)責(zé)樓盤周均價(jià)核算與匯報(bào)工作16.負(fù)責(zé)樓盤市場調(diào)研和市場變化反饋17.負(fù)責(zé)樓盤銷售人員不定期培訓(xùn)

18.負(fù)責(zé)與策劃部及時(shí)溝通工作（特別是廣告期間）19.負(fù)責(zé)樓盤結(jié)案核算、結(jié)案簽定與費(fèi)用結(jié)算工作

二、營銷策劃內(nèi)容與程序1.內(nèi)容：

1)市場調(diào)查（未建項(xiàng)目）a.樓盤周邊配套b.競爭樓盤c.目標(biāo)客戶的調(diào)查市場調(diào)查（已建項(xiàng)目）a.基礎(chǔ)市調(diào)b.樓盤發(fā)現(xiàn)2)項(xiàng)目可行性研究a.容積率、利潤分析b.動(dòng)態(tài)與靜態(tài)分析c.盈虧平衡分析3)樓盤的定位a.目標(biāo)客戶的定位b.產(chǎn)品的定位c.價(jià)格定位d.品質(zhì)定位

e.功能定位（突出個(gè)性）f.地位定位（突出精神）4)樓盤開發(fā)策略a.引領(lǐng)型b.競爭型c.補(bǔ)缺型d.追隨型5)建筑策劃方案

a.整體規(guī)劃（總平面圖）b.小區(qū)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)c.主力戶型

d.綠化、道路系統(tǒng)、景觀e.智能化等

[開發(fā)商拿此方案到建筑設(shè)計(jì)院，報(bào)批工程規(guī)劃許可證]6)樓盤的形象包裝方案a.樓盤主體：

b.推廣主體：案名（中州都會(huì)廣場）

推廣案名（無）

廣告語（鉆石之位尊享繁華）推廣主體詞（鄭州的黃金中軸線）

c.文案主體：用語言表述出來d.包裝：開發(fā)商包裝

（資金、實(shí)力、人才、信譽(yù)、管理）

物業(yè)形象包裝

工地現(xiàn)場：看房通道、圍墻、指示牌等售樓部：風(fēng)格裝修銷售人員銷售資料：樓書、單片、小報(bào)

體現(xiàn)個(gè)性與差異包裝位置：差異化包裝：價(jià)格包裝：物業(yè)包裝：信譽(yù)包裝：客戶包裝：

7)市場推廣（營銷）方案

1.銷售準(zhǔn)備期（動(dòng)工前）2.銷售預(yù)熱期（內(nèi)部認(rèn)購）3.開盤熱期期4.銷售持續(xù)期5.銷售調(diào)整期6.清盤期8)價(jià)格執(zhí)行方案

關(guān)鍵詞：價(jià)格表現(xiàn)、漲幅控制、均價(jià)起價(jià)原則把握：低開高走、漲幅要小、漲頻要快價(jià)格制定：計(jì)價(jià)定價(jià)法控制定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法綜合利用法9)公關(guān)、銷促方案10)銷售代表的管理和培訓(xùn)

案場經(jīng)理重點(diǎn)是6到10

開發(fā)商三步曲：找錢找地、設(shè)計(jì)施工、銷售回款

五環(huán)：產(chǎn)品研發(fā)、銷售準(zhǔn)備、樓盤建造、銷售、物管

附：房地產(chǎn)開發(fā)程序

資質(zhì)證（準(zhǔn)資質(zhì)，不低于1000萬）鄭州二級(jí)以上30于家，省100于家規(guī)劃局建設(shè)用地許可證土地局國有土地使用證

規(guī)劃局工程規(guī)劃許可證（先有建筑方案）建委施工許可證（先有施工方案設(shè)計(jì)）銷售許可證房管局

三、房地產(chǎn)銷售管理的內(nèi)容1.計(jì)劃管理：a.有目標(biāo)有結(jié)果

b.主次分明c.責(zé)任明確d.監(jiān)督執(zhí)行

2.環(huán)境管理：a.內(nèi)部（衛(wèi)生、道具、日常用品）

b.外部（門前、道路包裝、工地）

3.銷售人員管理：a.形象b.行為規(guī)范c.培訓(xùn)、指導(dǎo)、提高d.教育問題、思想溝通e.銷售人員的自我管理4.現(xiàn)場管理（即如何制造熱銷氣氛）

a.銷售接待流程b.氣氛制造c.氣氛控制：

喊控：適合人少，給客戶施加壓力

常規(guī)接待模式：見面、洽談、逼定、簽約、售后服務(wù)

無媒體銷售模式（onetoone）適合不景氣

5.文檔管理

a.各類文件處理b.各項(xiàng)業(yè)務(wù)報(bào)表c.合同及按揭手續(xù)管理d.客戶資料整理6.客戶管理a.客戶資料分類

b.建立客戶資料庫（研究、創(chuàng)新、二級(jí)市場）c.客戶的服務(wù)（從解疑到信任、忠誠）d.客戶的追蹤、邀約7.信息管理

a.市場新動(dòng)態(tài)b.客戶信息收集c.競爭樓盤信息d.自身銷售問題信息8.會(huì)議管理：會(huì)前明白主題與內(nèi)容

會(huì)中總結(jié)綴、教訓(xùn)會(huì)后及時(shí)落實(shí)精神

9.時(shí)間管理

a.邀約時(shí)間把握（根據(jù)樓特性）b.銷售時(shí)間控制：公關(guān)時(shí)間

房源控制與再出售時(shí)間c.工作時(shí)間安排d.學(xué)習(xí)時(shí)間e.娛樂時(shí)間10.激效管理

a.銷代業(yè)績考評(píng)b.銷代自我評(píng)價(jià)c.市場推廣評(píng)定（公關(guān)活動(dòng)效果）

四、與開發(fā)商溝的內(nèi)容與技巧

1.為什么溝通？信賴、落實(shí)、效率、結(jié)算2.溝通的內(nèi)容

a.各類營銷方案

b.種類平面設(shè)計(jì)（與廣告公司協(xié)調(diào)、審批）

c.各類方案實(shí)質(zhì)性工作（推廣主題、基礎(chǔ)工作、重點(diǎn)工作、廣告、公關(guān)、促銷）按計(jì)劃落實(shí)d.工程方面e.物業(yè)管理方面f.財(cái)務(wù)部溝通

g.銷售部日常工作（按揭、衛(wèi)生）h.其它臨時(shí)性工作的溝

3．如何溝通？

a.了解房地產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)（人員，管理運(yùn)作）和管理機(jī)制。b.熟悉房地產(chǎn)部門的責(zé)任人以及責(zé)任人的性格。c.掌握相關(guān)的溝通方法（電話溝通、面談、會(huì)議討論、打報(bào)告、寫建議）。

d.與有關(guān)責(zé)任人建立良好感情。附：報(bào)告格式：

標(biāo)題居中（關(guān)于XXXXX報(bào)告、建議）XX房地產(chǎn)公司：

門簾

正題分條列出

限時(shí)催促話語。（簽名）

報(bào)告人：公司日期

簽章是公司對(duì)公司簽字往往用于會(huì)議紀(jì)要

附：會(huì)議紀(jì)要格式標(biāo)題日期參加人內(nèi)容催促日期簽字

4.通的原則a.自下而上b.自上而下

5.溝通的技巧

a.事先清楚溝通的內(nèi)容與目的b.選定溝通的對(duì)象c.選定溝通的方法與時(shí)間d.溝通前要有預(yù)約（面談、會(huì)議）

6.溝通中的注意事項(xiàng)a.堅(jiān)定信心，堅(jiān)定立場b.態(tài)度良好，不急不躁c.對(duì)樓盤負(fù)責(zé)的立場勝過一切

d.溝通的結(jié)果要及時(shí)向公司主管領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告

7.溝通中的誤區(qū)a.膽怯

b.過于接近、拉關(guān)系

五、專案經(jīng)理工作程序

案場前準(zhǔn)備

1.熟悉公司與開發(fā)商簽定的合同2.認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)前期所有營銷策劃方案

3.備齊相關(guān)業(yè)務(wù)表格a.來人來電登記表b.來人來電分析表c.專案經(jīng)理日計(jì)劃總結(jié)表d.案場月工作計(jì)劃總結(jié)表e.月綜合分析表f.方案簽收表g.代理費(fèi)結(jié)算表h.大小定單認(rèn)購書i.銷售管理問題征集j.竟?fàn)帢潜P分析表k.月成交分析表l.廣告分析表m.周工作分析表n.考勤表4.銷售用配備銷講夾、文件夾、計(jì)算器、紙筆

案場基礎(chǔ)工作1.銷講手冊(cè)的準(zhǔn)備2.參與銷售人員的培訓(xùn)3.參與企劃部相關(guān)工作4.與開發(fā)商人員溝通聯(lián)絡(luò)5.協(xié)調(diào)督促開發(fā)商布置銷房部案中工作

1.協(xié)調(diào)落實(shí)配備銷房部物品

衛(wèi)生、辦公用品、純水機(jī)、展板、模型、停車位2.向開發(fā)商索要資料

相關(guān)證件復(fù)印件、相關(guān)圖紙（平面、總體、側(cè)面、鳥瞰圖）、工程進(jìn)度表（蓋章、簽字）、交房標(biāo)準(zhǔn)3.備齊所有銷售表

4.根據(jù)售樓布局進(jìn)行銷售演練

三、結(jié)案

1、簽結(jié)案協(xié)議2、結(jié)案總決算3、資料整理

案場每日工作流程1、上午8：00簽到

2、打掃衛(wèi)生（8：108：20）3、晨會(huì)（8：208：30）4、晨訓(xùn)（8：40）

5、檢查案場衛(wèi)生，銷代儀容儀表，同邊形象包裝6、正常銷售接待工作7、踵中午值班8、下午正常接待客戶

9、邀約客戶第二天到售房部看房10、18：30開晚會(huì)11、安排銷售人員值班12、專場當(dāng)日計(jì)劃總結(jié)表

13、匯報(bào)工作（公司匯報(bào)、開發(fā)商匯報(bào)）

五章．專案經(jīng)理工作中注意事項(xiàng)

一、收款問題

1、賣房收定金（不能私自收�。�2、嚴(yán)禁給客戶打白條二、簽合同、定單的注意事項(xiàng)1、寫補(bǔ)充條款，如寫需經(jīng)開發(fā)商人員認(rèn)可2、不得給客戶寫文字性的承諾

3、不得超出規(guī)定權(quán)限給客戶優(yōu)惠，如需開發(fā)商責(zé)任人出具文字性資料報(bào)公司

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