雜志營(yíng)銷與廣告投放

雜志營(yíng)銷及廣告投放

對(duì)雜志廣告目前現(xiàn)狀的幾點(diǎn)看法：

1、首先，難以評(píng)估的發(fā)行量和讀者群

從財(cái)經(jīng)類和金融類雜志受寵開始，中國(guó)的雜志廣告也似乎又跨入了一輪持續(xù)增長(zhǎng)的高潮，但是不同于報(bào)刊的讀者群可以精準(zhǔn)判斷，雜志由于大部分面向全國(guó)發(fā)行，發(fā)行量及目標(biāo)消費(fèi)群均不好監(jiān)測(cè)，因而，也是廣告效果不好測(cè)量的一種媒體。雖然國(guó)內(nèi)有一些認(rèn)證，但是還是偏重于“中國(guó)特色”，甚至包括目前比較知名的“BPA”認(rèn)證，其數(shù)據(jù)最多也只能作為參考。筆者所在的公司正在做一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，關(guān)于財(cái)經(jīng)雜志的投放渠道及客戶反饋信息搜集，但從真正對(duì)讀者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的調(diào)查來(lái)看，比例還是非常低。最終的評(píng)估是，對(duì)公司的公眾影響力還是能起到一定的作用，但是從銷售結(jié)果上來(lái)看，并不是很理想。其次，如果雜志的投放范圍限于規(guī)定的渠道，那么無(wú)論是雜志本身還是其廣告效果更是微乎甚微。

2、發(fā)行并不等于到達(dá)，真正到達(dá)取決于雜志內(nèi)容的質(zhì)量和讀者匹配性

雜志營(yíng)銷不同于報(bào)紙，就目前而言，筆者接觸的很多雜志，大多數(shù)高端發(fā)行均是采取贈(zèng)閱方式，幾乎每個(gè)高端的雜志都有一個(gè)贈(zèng)閱清單，其中很大部分的贈(zèng)閱對(duì)象都是企業(yè)高管階層和專業(yè)人士。筆者曾經(jīng)參加過(guò)一個(gè)高級(jí)論壇，其中一個(gè)會(huì)議下來(lái)，收到了基本不同類別的雜志的贈(zèng)閱。結(jié)果，一個(gè)時(shí)期以來(lái)，搜集到的贈(zèng)閱的雜志加起來(lái)有十幾本之多，試想，有多少時(shí)間泡在雜志里品讀呢，最多也就是翻翻而已，甚至有時(shí)因?yàn)楣ぷ髅Φ脑�因，沒有翻過(guò)就放到了舊刊堆里。想象我們羅列的一堆高端讀者中，如果你反過(guò)來(lái)看他們的桌前擺著的若干本雜志，你相信他們會(huì)有時(shí)間品讀么？因此，到達(dá)所謂的高端群體并不是真正的發(fā)行，最終的，還是決定雜志本身的內(nèi)容質(zhì)量以及對(duì)他們的匹配性。

3、難以評(píng)估的廣告效果和到達(dá)率

同時(shí)，由于目前雜志沒有像報(bào)紙一樣的上刊率之說(shuō)，造成了熱門雜志廣告奇多，冷門雜志無(wú)人問(wèn)津的“嫌貧愛富”的投放行為，廣告主扎堆投放某些熱門刊物的行為屢見不鮮。事實(shí)上，確實(shí)熱門雜志擁有較高的傳閱率和較長(zhǎng)時(shí)間的廣告效果保鮮期，但是其廣告的干擾度也隨著投放廣告的增多，而難以評(píng)估。因而，最終評(píng)估下來(lái)，很難有一個(gè)明確的指標(biāo)評(píng)估雜志的廣告效果究竟如何。所謂千人成本，更是難以評(píng)估。財(cái)經(jīng)類雜志廣告版面增多，而金融類雜志硬軟廣告更是難以統(tǒng)計(jì)，這客觀上自然造成了廣告效果和到達(dá)率難以評(píng)估的局面。

4、做品牌形象的陷阱和誤區(qū)

實(shí)際上，我們翻看下現(xiàn)在更多的雜志廣告，其廣告主大多為國(guó)際和國(guó)內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)。以本期的《商界》和《商務(wù)周刊》為例，商界的廣告10個(gè)版面，其中5個(gè)廣告版面投放的是國(guó)際金融機(jī)構(gòu)的廣告，3個(gè)版面投放的是會(huì)議的廣告，僅有2個(gè)國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)廣告。而《商務(wù)周刊》更是偏重國(guó)際品牌的廣告。我們可以確定的是，國(guó)際的某些高端品牌由于其產(chǎn)品的特性以及基于在國(guó)外成熟的廣告行為，在進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)候，較多的沿用了《雜志》作為其廣告投放的主流媒體，但是對(duì)于這些品牌而言，其雜志廣告投放更多的是批量投放行為，擁有巨額的利潤(rùn)支撐形象的塑造。

眾多投放雜志后的廣告主，最終也只能以接受“塑造品牌形象”作為廣告效果無(wú)法衡量的理由，冠冕冠之以做品牌，必然要走的行為。

那么如何做雜志廣告營(yíng)銷呢？以筆者的觀點(diǎn)來(lái)看關(guān)鍵在于以下要點(diǎn)：

1、雜志營(yíng)銷定位很重要，更多時(shí)候要作為傳播組合的補(bǔ)充媒體

首先，你要確定，對(duì)絕大多數(shù)品牌而言，雜志絕不會(huì)是廣告投放的主流平臺(tái)，雖然雜志具有閱讀周期長(zhǎng)，目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)和傳閱率較高的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也因?yàn)槠渚哂幸欢〞r(shí)效性，銷售周期相對(duì)于報(bào)紙而言偏長(zhǎng)，注定了傳遞信息較慢，到達(dá)時(shí)間不確定等原因，因而，不適用于主流平臺(tái)，更多時(shí)候還是作為一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)補(bǔ)充性媒體，成為除了電視和互聯(lián)網(wǎng)之外，另一個(gè)覆蓋全國(guó)的低成本傳播平臺(tái)。所以，更多的時(shí)候，雜志還是一個(gè)補(bǔ)充性媒體。

2、投放策略很重要

對(duì)于雜志的廣告投放，目前普遍有兩種做法，一種是投放內(nèi)文廣告，這里面包括軟文（商業(yè)文章、公關(guān)稿或者干脆軟文）和硬性廣告。軟文的好處是可以被讀者認(rèn)為是雜志觀點(diǎn)或者相關(guān)文章，非企業(yè)廣告；硬性廣告的好處不用多講。同樣的硬性廣告，依然涉及到一些投放策略和手法，比如一頁(yè)整版，或者連續(xù)三頁(yè)整版形成氣勢(shì)等等。另一種是附贈(zèng)品策略作為雜志的附贈(zèng)來(lái)出現(xiàn)，這里面包括像贈(zèng)送宣傳冊(cè)、消費(fèi)券、優(yōu)惠卡、光盤等多樣品種，好處是單獨(dú)的傳播環(huán)境，可以直接送達(dá)讀者，缺點(diǎn)就是相比較而言，需要較大的預(yù)算，和可能的浪費(fèi)（有的實(shí)物或者贈(zèng)品未能直接到達(dá)目標(biāo)人群手中）

3、投放后的讀者調(diào)研更為重要

中國(guó)的雜志市場(chǎng)，依然是一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，無(wú)論是廣告策略還是效果評(píng)估，都是一個(gè)循序漸進(jìn)提高的過(guò)程。因此廣告投放以后的讀者調(diào)研，則更為重要。通過(guò)讀者調(diào)研，可以從他們的口中了解我們的廣告策略是否引人注意，是否有效傳遞了想要傳遞的信息，更關(guān)鍵的，可以為后續(xù)修改廣告創(chuàng)意提供方向，讓未來(lái)的雜志廣告策略更為清晰準(zhǔn)確和有效。因此這一環(huán)節(jié)是必不可少的。

方曦凌201*-6-

擴(kuò)展閱讀：醫(yī)藥營(yíng)銷之電視廣告投放

醫(yī)藥營(yíng)銷之電視廣告投放

媒體包括電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。在眾多的的傳媒之中，電視有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。首先是電視的時(shí)效性強(qiáng)，任何信息都可以通過(guò)電視在第一時(shí)間傳遞給受眾。其次，電視的覆蓋面廣。再次，電視可以聲情并茂，聽得到、看得到、感受得到，可以讓受眾更準(zhǔn)確的理解電視傳遞的信息。最后，長(zhǎng)期以來(lái)，電視臺(tái)都是作為黨的喉舌，其權(quán)威性可信度較高。正因?yàn)槿绱�，眾多的廣告商把電視作為傳媒的首選。根據(jù)媒體生態(tài)調(diào)查表明，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外幾種傳媒之中，電視的廣告經(jīng)營(yíng)壓力最大，報(bào)紙次之。在眾多的行業(yè)之中，醫(yī)藥保健品一直是電視廣告投放量排名第一的行業(yè)。其次為醫(yī)療廣告、食品飲料、化妝品、洗滌用品等。

近幾年來(lái)，廣告內(nèi)容規(guī)范，高頻次的進(jìn)行品牌提示，如XXX等，這種操作方法品牌知名度高，市場(chǎng)范圍大，渠道廣泛、暢通，高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，要求廣告商必須要有睿智的頭腦和超常的膽識(shí)，心理素質(zhì)及情商和資本都必須要高，否則，失敗率將大于成功率。這是一種較為高級(jí)的運(yùn)作方法；第二種是操作小媒體（鄉(xiāng)鎮(zhèn)插轉(zhuǎn)臺(tái)），廣告內(nèi)容不規(guī)范，廣告時(shí)間也不太受限，在這里情感大于制度，只要你愿意付出情感，和少量使用金錢，就會(huì)得到回報(bào)，這種運(yùn)作一般只適合于個(gè)人代理商及小公司前期啟動(dòng)期使用。優(yōu)點(diǎn)是投入低，風(fēng)險(xiǎn)小，但缺點(diǎn)是回報(bào)低，管理成本管理風(fēng)險(xiǎn)卻相對(duì)較高，這種方式對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是較為低級(jí)的運(yùn)作方式。還有一種介于二者之間的，主要以運(yùn)作縣市臺(tái)為主，必要時(shí)適當(dāng)?shù)牡倪\(yùn)作一下省級(jí)媒體，這種方式一般適合于較為謹(jǐn)慎的大中型企業(yè)和資金較為雄厚卻謹(jǐn)慎的廣告商。廣告內(nèi)容往往也介于規(guī)范與不規(guī)范之間，采用這種方式的廣告商，對(duì)插轉(zhuǎn)臺(tái)一般是市場(chǎng)啟動(dòng)初期使用，后期以縣市臺(tái)為主，插轉(zhuǎn)臺(tái)會(huì)有選擇的使用。

插轉(zhuǎn)臺(tái)一般為鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的電視臺(tái)，發(fā)射功率小，但易于操作且廣告費(fèi)用較低，前些年，有的一個(gè)月最多幾百元，也有的一個(gè)月要達(dá)到兩三千元。經(jīng)過(guò)近十年來(lái)眾多的廣告商對(duì)插轉(zhuǎn)臺(tái)長(zhǎng)期培育，現(xiàn)在的廣告費(fèi)基本上都在五千元以上�？偟膩�(lái)看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)插轉(zhuǎn)臺(tái)不論是大是小，功率如何，幾乎都是通過(guò)情感的溝通，達(dá)到更為理想的播放效果，反之，即使你付出了很多的廣告費(fèi)，實(shí)際播出仍有可能與你的期望值相差甚遠(yuǎn)。因此，對(duì)插轉(zhuǎn)臺(tái)而言，除了比拼廣告費(fèi)以外，就是情感和責(zé)任心的比拼了。插轉(zhuǎn)臺(tái)播出廣告內(nèi)容，廣告時(shí)長(zhǎng)，可多投入，但廣告效果卻是與電視臺(tái)的功率大小，節(jié)目好壞息息相關(guān)的。因此，對(duì)插轉(zhuǎn)臺(tái)而言，首無(wú)要先考察他的硬件如何，當(dāng)你認(rèn)可了，再去付出廣告貫+情感+責(zé)任心，如果插轉(zhuǎn)臺(tái)功率尚可，節(jié)目不好，而你又想操作該臺(tái)，可通過(guò)自己提供電視節(jié)目等方式人為的提高收視率來(lái)解決這一問(wèn)題，但如果節(jié)目尚好，功率不行，那么此臺(tái)不予考慮。

如果是操作縣市臺(tái)，情況則有所不同，首先是廣告價(jià)格的相對(duì)公平，電視節(jié)目播出的相對(duì)規(guī)范，電視臺(tái)人際關(guān)系的相對(duì)復(fù)雜等都可能使操作者在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。如果這時(shí)單純的使用廣告費(fèi)+情感的方式，可能會(huì)使你由于市場(chǎng)回報(bào)較慢，你的資金又不足以繼續(xù)支撐而過(guò)早的退出市場(chǎng)。因此，對(duì)縣市臺(tái)而言，就需要具體運(yùn)用者有較好的綜合素質(zhì)，較高的市場(chǎng)洞察力和果斷的決策能力。即要控制過(guò)高的廣告費(fèi)，又要達(dá)到較好的效果，甚至有時(shí)還必須做出犧牲，當(dāng)然此時(shí)的損失是為了將來(lái)更好的回報(bào)（外部關(guān)系、營(yíng)銷水平、渠道及終端建設(shè)等方面此文忽略不提）。媒體具體的投放要求：

一、媒體調(diào)研：媒體投放前必須要進(jìn)行認(rèn)真詳實(shí)的調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容主要包括電視臺(tái)的功率，覆蓋范圍，收視率以及所轄范圍內(nèi)的人口數(shù)量，經(jīng)濟(jì)水平，生活習(xí)慣，文化內(nèi)涵等�？捎密囌菊{(diào)研，入戶問(wèn)卷調(diào)研，經(jīng)銷商處咨詢等等方法進(jìn)行調(diào)研。

在掌握第一手資料后，可對(duì)電視臺(tái)節(jié)目監(jiān)播幾日，找出我們所要得的卡位（指好的時(shí)段好的排位）和頻次，估算首次廣告費(fèi)用，具體費(fèi)用從以下幾個(gè)方面獲取：①經(jīng)銷商處；②周邊市場(chǎng)相關(guān)媒體；③如投縣臺(tái)，可從差轉(zhuǎn)臺(tái)獲取信息，反之亦然；④同一市場(chǎng)不同媒體如欲投縣臺(tái)，可到報(bào)社調(diào)查；⑤如投縣無(wú)線臺(tái)，可到有線臺(tái)咨詢。如經(jīng)調(diào)研后確認(rèn)該媒體為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，則首先考慮承包黃金劇場(chǎng)。

在做好以上準(zhǔn)備工作后，可全面接觸電視臺(tái)，要做到不卑不亢，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，據(jù)理力爭(zhēng)，要想有好的卡位和頻次，又要以低價(jià)位切入市場(chǎng)，和電視臺(tái)的談判是艱苦而又充滿技巧的�？傊�，要把握一個(gè)原則，那就是我們要讓對(duì)方了解我們的真誠(chéng)，體諒我們的難處，了解我們的實(shí)力，體會(huì)我們長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的決心。廣告的投入應(yīng)以包劇場(chǎng)或包時(shí)間段為主。二、廣告凸現(xiàn)：頻次：至于一家電視臺(tái)要放多少次產(chǎn)品廣告合適，這要看電視臺(tái)間的廣告總量、廣告價(jià)位和段位安排等。一般市臺(tái)、縣臺(tái)應(yīng)控制在6次以上，插轉(zhuǎn)臺(tái)應(yīng)在5次左右，但所有頻次安排應(yīng)遵守集中性原則�？ㄎ唬阂�想達(dá)到廣告效應(yīng)的最大化，就必須有良好的卡位。在確定卡位之前，我們必須弄清楚電視臺(tái)晚間節(jié)目的排序問(wèn)題。一般電視劇、當(dāng)?shù)匦侣劊ɑ蚱渌�固定欄目）、天氣預(yù)報(bào)應(yīng)排在縣臺(tái)、差轉(zhuǎn)臺(tái)收視的前一、二、三位（其中當(dāng)?shù)匦侣劇⑻鞖忸A(yù)報(bào)的二三位排序），針對(duì)不同人群，不同季節(jié)可能發(fā)生排位調(diào)動(dòng)，如農(nóng)民一般比較關(guān)心天氣情況，農(nóng)忙時(shí)尤甚）。三、收視率

收視率受三方面因素影響：①節(jié)目編排質(zhì)量及播出時(shí)間的合理性；②廣告量的大��；③電視劇的質(zhì)量及播出時(shí)間。媒體劇場(chǎng)包好就要做好電視劇的篩選工作，爭(zhēng)創(chuàng)最高收視！四、媒體監(jiān)控

媒體監(jiān)控是指對(duì)所投媒體廣告播出情況進(jìn)行監(jiān)看和詳細(xì)記錄。媒體監(jiān)控是經(jīng)理及業(yè)務(wù)員一項(xiàng)非常重要的日常工作。它的意義在于：①保證我們的廣告按時(shí)按量按質(zhì)播放②了解競(jìng)品廣告播放情況，包括段位、時(shí)長(zhǎng)、廣告內(nèi)容；專題訴求等，以便我們對(duì)競(jìng)品廣告采取相應(yīng)措施③可發(fā)現(xiàn)空白的時(shí)間段對(duì)媒體進(jìn)行更有效的調(diào)整。

簡(jiǎn)介：劉奇，資深醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃人，從業(yè)十余載，雖無(wú)大成，但有小就。希望同喜愛和從事醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的業(yè)界同仁成為好朋友，共同探索醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的未來(lái)。

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