玫琳凱廣告方案總結(jié).doc

玫琳凱廣告方案總結(jié)

王喚（營銷二班）

根據(jù)市場分析和以往銷售數(shù)據(jù)表明，每年的5-8月份是女性對化妝品的需求旺季，針對女性朋友在此期間對化妝品需求大的特征，公司廣告創(chuàng)意部團隊認真分析了我公司直銷各個區(qū)域的市場共性和個性，結(jié)合公司目前的市場銷售狀況，吸收借鑒以前年度公司內(nèi)部廣告策劃和主要競爭對手的成功廣告策略，在揣摩競爭對手廣告經(jīng)營意圖的基礎上，就我公司的幻時護膚系列產(chǎn)品，認真謹慎的制定了本期（5-8月份）幻時護膚系列產(chǎn)品的廣告策劃。

我們團隊圍繞女性朋友的強烈需求和幻時護膚系列產(chǎn)品的獨特新穎的特點，抓住女性朋友的消費心理害怕衰老、渴望延續(xù)美麗、永葆青春，突出幻時護膚系列產(chǎn)品的魔力效果24小時呵護您、盡情享受每一天，讓女性朋友真正相信玫琳凱-幻時護膚和您一起收獲美麗，確定了鮮明的廣告主題玫琳凱-幻時護膚，延續(xù)您的美麗。

圍繞鮮明的廣告主題，我們團隊充分應用了ROI理論、廣告定位理論、共鳴理論以及DAGMAR法則，制定了三則電視媒體廣告和三則平面廣告，明確廣告定位和廣告受眾，吸引目標群體的眼球并引起強烈的震撼和共鳴，以深刻目標群體對廣告和產(chǎn)品的印象，以達到目標群體從知曉到行動的廣告效果。

我們制作了三則電視媒體廣告：1、邀請蔡依林為代言人，結(jié)合故事情節(jié)和ROI理論，演繹出玫琳凱-幻時護膚系列產(chǎn)品給女主人公帶來的魅力自信，以給他人的強烈視覺震撼。2、營造一種陽光溫馨的場景，通過旁白宣告出玫琳凱-幻時護膚產(chǎn)品自信美麗的力量，向受眾傳達美麗不止一面、心動不止一刻的誘導信息。3,、幾個溫暖的情景視頻的組合，烘托出“年輕，你也能做到！”與受眾達成共鳴，催動女性朋友們追求如此美麗人生。

我們制作了三則平面廣告：1、POP宣傳廣告，在宣傳品牌產(chǎn)品特性之余，突出促銷功能，實現(xiàn)目標群體的購買行為。2、戶外廣告，以白色背景襯托產(chǎn)品，吸引大家眼球，以形象夸張的圖片和廣告詞（玫琳凱，停住時間的腳步），引起大家的聯(lián)想和好奇。3、雜志廣告，選擇受女性歡迎的時尚魅力雜志為宣傳載體，注重產(chǎn)品功能特征的介紹，再配合精美效果圖片，深化女性朋友心中對品牌產(chǎn)品的認識了解。

我們還制定了切實可行的廣告執(zhí)行計劃書。為了達到更好的廣告效果，我們對市場消費需求現(xiàn)狀、競爭品牌的市場實力進行了分析，確定了廣告重點，訴求對象、訴求地區(qū)，廣告投放計劃（電視廣告播出計劃、雜志投放計劃），廣告預算及分配。通過以上廣告的宣傳后，我們進行了初步的效果預測（廣告投放4個月，品牌知名度由70%提升至75%，美譽度要顯著提高，產(chǎn)品銷售提高15%；還要使得“美麗不止一面，心動不止一刻”的廣告語深入人心。

擴展閱讀：玫琳凱廣告投放計劃書

玫琳凱廣告投放計劃書

一.策劃主題

通過在湖南衛(wèi)視及《嘉人》雜志上的廣告投放,提高玫琳凱品牌在全國的知名度和美譽度,消除消費者對其營銷方式的誤解,擴大市場份額,完善品牌形象.

二.市場調(diào)查與分析

1、公司簡介

玫琳凱是全球最大的護膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一，由玫琳凱艾施女士創(chuàng)辦于1963年，總部位于美國德克薩斯州達拉斯市。201*年，玫琳凱全球銷售額達到25億美元。玫琳凱業(yè)務遍布全球超過36個市場，擁有超過200萬名銷售隊伍。

企業(yè)使命:豐富女性人生

核心價值觀:樂施精神不求回報地幫助他人

黃金法則你希望別人怎樣待你你也要怎樣待別人讓人感覺自己很重要

生活優(yōu)先次序信念第一家庭第二事業(yè)第三

2、產(chǎn)品分析

玫琳凱產(chǎn)品定位為中檔消費，產(chǎn)品分為皮膚保養(yǎng)及彩妝品兩大類。3、消費者分析

在中國，化妝品市場是巨大的，女人的錢包也總是為美容化妝品敞開，為之而瘋狂，抓住了她的那顆善變而敏感的心，也就抓住了她手中的錢，美容化妝品企業(yè)應該明確自己的產(chǎn)品定位，緊扣目標消費者心理，在自己的產(chǎn)品領(lǐng)域里打下屬于自己的一片江山！

①消費者需求分析：隨著消費水平日漸提高，女性對化妝品的需求量也逐步增加。②消費者對象分析：根據(jù)市場調(diào)查分析，目前想試用或已試用玫琳凱化妝品得消費者的年齡在18至50歲之間（尤以職業(yè)婦女、學生和家庭主婦為典型，但以職業(yè)婦女居多）。③消費者便利性分析：以小型美容課的方式向顧客介紹產(chǎn)品，免費為顧客做皮膚分析，向顧客推薦適合的護膚品和彩妝品，根據(jù)顧客的要求提供產(chǎn)品，以及提供免費的送貨上門服務和完善周到的售后服務等。4、營銷方法分析

直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

直銷是營銷的一個分支和類型。與其它類型的營銷相比，它有兩大明顯特征。第一，它直接向用戶發(fā)送信息，而不需要媒體介入。這包括與消費者或是企業(yè)的商業(yè)交流，諸如直郵、電郵等。第二，它關(guān)注于特別的呼叫行動,這種直銷關(guān)注于跟蹤的、可評估的來自用戶的積極反應。

直銷起源于中國的清末民初！有史料記載，早在1929年中國內(nèi)地的王星記扇莊的第二代當家王子清就曾用一種類似直銷的方式招攬生意：無論什么人只要給王星記介紹業(yè)務，均可得到成交額中的5%-11%的傭金。這是世界上最早有史料記載的直銷，也是直銷的起源！現(xiàn)代直銷起源于美國，直銷最早的萌芽始于20世紀40年代，由猶太人卡撒貝創(chuàng)立。雖信息化社會的迅速發(fā)展和人們圖方便快捷購物心理而興起�，F(xiàn)在直銷幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟成熟和發(fā)達的國家。

玫琳凱在中國實行是的直銷，它能夠在中國獲得巨大的發(fā)展，不是靠的走傳統(tǒng)路線，走大眾化傳播方式，而是以方面其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量積累客戶，利用原有客戶的口碑營銷，緊緊抓住了慕名消費者這一大群體，使其中國之路越走越寬，營銷業(yè)績一步一個臺階。

5、市場分析

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，近十余年來，中國化妝品的銷售額平均以23.8%的速度遞增，最高年份達到41%，明顯高于國民經(jīng)濟的增長速度。目前全國有化妝品生產(chǎn)企業(yè)近3000家，其中包括美國寶潔、日本資生堂等外資企業(yè)約500家。201*年，中國化妝品市場的規(guī)模將接近684億，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，美容用品比例將大幅上升，養(yǎng)護型日常彩妝將是中國市場的發(fā)展重點；從價格趨勢看，中低價位的產(chǎn)品需求空間大。三.表現(xiàn)創(chuàng)意策略1、品牌理念

有愛，有生活，有美麗，在多彩人生的不同瞬間，

玫琳凱讓女人展現(xiàn)出多面的美。

玫琳凱相信

女人的美麗不僅僅存在于外表，而應該源自內(nèi)在的品質(zhì)充滿自信、充滿激情

從容地平衡生活、工作和家庭，在不同的場合，不同的瞬間，都綻放出知性的光彩。

美麗不只一面，心動不止一刻。

2、品牌宣傳

本次玫琳凱品牌宣傳活動將以公益活動為主題，在電視機雜志上進行相關(guān)的宣傳，突出玫琳凱對社會責任的承擔能力，塑造其正面形象。A、玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金

由玫琳凱中國與全國婦聯(lián)于201*年合作創(chuàng)辦，以下崗女工及貧困婦女為扶助對象，以循環(huán)無息貸款方式運作。截至目前，基金總額已達近551萬元，已累計幫助20個省份的3萬名下崗女工及貧困婦女通過創(chuàng)辦個體企業(yè)實現(xiàn)脫貧。201*年至201*年，基金將把地震災區(qū)女性作為主要發(fā)放對象，通過支持災區(qū)女性創(chuàng)業(yè)，幫助她們重建美好家園。B、畢業(yè)生美麗啟航

畢業(yè)生“美麗啟航”活動是玫琳凱中國專門為應屆大學畢業(yè)生設立的就業(yè)輔導計劃，目的在于實踐玫琳凱中國對社會的承諾，為大學生提供職業(yè)規(guī)劃，就業(yè)技能以及形象禮儀輔導，同時還為大學生提供實習的機會�！懊利悊⒑健毕盗谢顒又校�有來自玫琳凱中國的女企業(yè)家與你面對面探討職業(yè)規(guī)劃，傳授應聘面試技巧，指點個人形象設計，并帶領(lǐng)你體驗企業(yè)的實際運作過程。

C、玫琳凱春蕾項目

201*年起玫琳凱中國開展了春蕾項目，旨在幫助貧困女童重返校園。截至目前，玫琳凱中國已累計捐資842萬元，通過全國婦聯(lián)在全國共興建10所玫琳凱春蕾小學，并連續(xù)資助60個班次、3000人次的貧困女童重返校園。玫琳凱中國還鼓勵員工和銷售隊伍通過捐款、志愿服務等方式，來切實地關(guān)愛和幫助春蕾兒童幫助春蕾兒童。四.媒體選擇與評價1、電視媒體選擇湖南衛(wèi)視《天下女人》欄目。A、欄目簡介。B、播出時間C、欄目優(yōu)勢分析2、雜志媒體選擇《嘉人》A、媒體簡介B、刊登版面及時間C、媒體優(yōu)勢分析五.媒體投放規(guī)劃1、《天下女人》A、廣告價格B、廣告形式2、《嘉人》A、廣告價格B、廣告形式六.預算費用七.整合預測

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