社區(qū)口腔診所營銷策略研究

社區(qū)口腔診所營銷策略研究

在20世紀90年代以前，中國的口腔醫(yī)療機構絕大部分都以國有非營利組織的形式出現(xiàn)，但隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變和醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入，口腔醫(yī)療衛(wèi)生機構因其固有的特性，已經(jīng)成了醫(yī)療衛(wèi)生改革中最令人矚目的部分。加之民營資本進入診所、門診部等機構的“門檻”全面降低，這一政策將使民營的醫(yī)療機構進一步增多。在此情形下，對于某個醫(yī)療機構來說，無論它是公立還是私立，無論是盈利性的和非營利性的，都面臨著同樣的問題，那就是，在競爭者逐漸增多的市場中，如何贏得競爭優(yōu)勢并保持競爭優(yōu)勢？

事實上，不斷有證據(jù)表明，在傳統(tǒng)上沒被看作營銷取向的許多行業(yè)中，營銷將是一個重要的競爭手段。而醫(yī)療機構大多都忽視了營銷的作用，或僅把做廣告當作營銷的唯一手段。通過市場調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，很多人包括相關部門的管理者，對醫(yī)療機構的營銷有錯誤的理解，他們認為營銷就是促銷，營銷就是為了賺取更多的利潤。其實不然，對于某一醫(yī)療機構而言，營銷的基礎是了解消費者需求，營銷的目的是消費者滿意，而利潤是隨之而來的副產(chǎn)品，利潤使醫(yī)療機構有能力培訓醫(yī)生、更新設備，從而提供更讓消費者滿意的產(chǎn)品，如此可以達到醫(yī)療機構與消費者雙贏的良性循環(huán)。

一．市場分析

1.口腔醫(yī)療保健服務的特點

服務具有獨特的能與商品和工業(yè)制品區(qū)分開來的特征，通常描述為：無形性、不一致性、不可分割性和無存貨性�？谇会t(yī)療保健服務也有其自己的特征

2.口腔保健市場的整體供需情況

(1)、消費者對口腔衛(wèi)生保健的需求口腔衛(wèi)生保健需求和國民經(jīng)濟的增長、人口的文化水平的提高是緊密相關的。以北京大學口腔醫(yī)學院為例，80年代日門診量平均為800人，90年代日門診量平均為1500人，新世紀日門診病人量平均為2200人。

(2)目前全國口腔疾病情況

據(jù)最新的全國口腔流行病調(diào)查資料，以至少患以下一種口腔疾病計算（齲齒、牙周病、牙齦病、缺牙、牙結石、牙外傷、智齒阻生），口腔疾病的患病率為97.6%，該資料還表明94.8%的人群需要專業(yè)干預而未治療。根據(jù)筆者對長春市的調(diào)查結果表明，48%的人有需要治療但未治療的齲齒，而定期帶孩子（18歲以下）看牙醫(yī)的家長只有7%。同時，隨著食物結構的改變和食糖量的增加，牙病呈明顯增加的趨勢。

(3)全國口腔人力資源情況

目前中國共有口腔醫(yī)師53280人，口腔醫(yī)師人口比為1：2.5萬。該數(shù)字與發(fā)達國家相比有很大差距。美國牙醫(yī)人口比為1：1200，歐洲為1：1000，日本為1：800，香港地區(qū)為1：4000，臺灣地區(qū)為1：3500。（2）因此可以說我國是口腔人力資源非常短缺的國家。到2030年，按16億人口計算，需要口腔醫(yī)生15萬，因此在20年內(nèi)，口腔醫(yī)療業(yè)具有非常好的發(fā)展前景。

3.發(fā)展私立口腔診所的市場前景

人一輩子可能不得某種病，但牙病人人有，一生要多次訪問口腔醫(yī)師。即使現(xiàn)在沒有牙病，也應定期作口腔健康檢查，只靠少數(shù)大醫(yī)院是遠遠不能滿足市場需求的。因此世界各國的牙科醫(yī)療機構，均采取在社區(qū)中呈合理網(wǎng)狀式分布，而且以私人的小牙科診所為主。美國牙科醫(yī)師在私人診所服務的人數(shù)和在口腔醫(yī)院或綜合醫(yī)院口腔科服務的人數(shù)比為8：2，德國為9：1，日本為7：3，香港為9：1。而目前中國的口腔醫(yī)師幾乎全部在公立醫(yī)院工作。北京大學口腔醫(yī)學院名譽院長張震康指出，發(fā)展社區(qū)口腔診所是我國口腔醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的趨勢。二．競爭分析

根據(jù)麥克爾波特的競爭理論，任何行業(yè)，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)五種基本的競爭作用力。具體到口腔醫(yī)療行業(yè)，可以總結為：

1、新的醫(yī)院或診所的加入

2、醫(yī)療替代技術的威脅

3、物價部門的限制，顧客購買力的低下

4、診所供應商的侃價能力

5、現(xiàn)有競爭對手之間的競爭

三．市場定位

定位的目的與原則

口腔診所定位的目的是為目標市場創(chuàng)造差異化服務。每個醫(yī)療機構以及它提供的服務，在顧客心目中都有其定位或形象，并且這些會影響到消費者的購買決定。通過對診所定位、對診所提供的服務定位，使顧客在心中感受到口腔診所的特色，體會到口腔診所比其競爭對手具有哪些優(yōu)勢，從而在眾多醫(yī)療機構中選擇我們，信賴我們。

里斯和特勞特認為，定位不是為你的產(chǎn)品做了什么，而是讓你的目標市場在心中感受到什么。因為口腔醫(yī)療服務存在很大程度的無形性（見圖表1-1），顧客很難發(fā)現(xiàn)服務的差異性，所以我們必須針對目標市場的特征，通過名稱、價格、服務過程等有形的表征對診所進行定位，讓顧客實實在在的感受到服務的差異化。雖然診所的規(guī)模有限、資金有限，在短時間內(nèi)很難做到大而全，但卻可以從市場的補缺者入手，成為一小塊市場上的領導者。因此，確定市場定位原則為避免正面沖突，著手空白市場，突出“有信賴的醫(yī)生”這一最重要因素，揚長避短。

四．整合傳播策略

整合傳播營銷是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。整合營銷傳播組合有五種主要傳播工具組成：廣告，銷售促進，公共關系與宣傳，人員推銷，直接營銷和互動營銷。社區(qū)口腔將以前三種工具為主，各自所占預算比例為：

廣告：銷售促進：公共關系=2：4：4。

（一）基本指導原則

雖然激烈的市場競爭和私立醫(yī)療機構目前的弱勢地位使得經(jīng)營者意識到，采用營銷手段是獲得競爭優(yōu)勢的必由之路，但由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，制定營銷策略應在以下原則下進行：

1、必須保證真實性，只許諾那些可以實現(xiàn)的服務或產(chǎn)品。

2、通過有形的線索，使服務被人了解。

3、最大程度的調(diào)動每一位員工的積極性。

（二）廣告策略

市場調(diào)查表明，“廣告”是消費者選擇口腔醫(yī)療機構最不重要的因素之一。這主要是由于：第一，消費者的整體素質(zhì)提高了，不再輕易相信廣告。第二，醫(yī)療廣告的數(shù)量過多，使人們產(chǎn)生了逆反心理。第三，消費者更重視醫(yī)療機構固有的知名度，而不是靠廣告創(chuàng)造的知名度。第四，由于醫(yī)療機構的地域性，醫(yī)療機構的廣告一般都以省市級媒體為載體，制作粗糙，觀賞性差。市場調(diào)查還表明，醫(yī)院的知名度和醫(yī)院的整體環(huán)境是消費者選擇醫(yī)院的重要因素。但是作為創(chuàng)建中的社區(qū)口腔，要提高診所的知名度，要讓消費者了解社區(qū)口腔的整體環(huán)境由于其他機構，卻離不開廣告。所以制定廣告策略為慎用廣告，并根據(jù)廣告的5Ms框架(任務(mission；資金money；信息message；媒體media；衡量measurement)，得出廣告策略。

（三）銷售促進策略

銷售促進使銷售者利用刺激性的促銷方式，來吸引新的使用者和獎勵忠誠的顧客，并提高偶然性顧客重復購買率。與廣告相比，銷售促進成本較低，員工的參與度較高，對于剛創(chuàng)建的雅寧口腔更便于實施。而且，由于廣告是消費者選擇醫(yī)院時的最不重要的因素，所以銷售促進將比廣告更有效。

（四）公共關系策略

一些專家指出，公關宣傳對消費者的影響大約相當于廣告的5倍。（11）因此公共關系策略將和銷售促進策略一起構成整合營銷傳播的重要組成部分。

五．關系營銷策略

服務營銷機構采用的營銷方式經(jīng)歷了七個階段，分別為：銷售，廣告和傳播，產(chǎn)品開發(fā)，差異化和競爭對手分析，顧客服務，服務質(zhì)量，整合和關系營銷�？陀^地講，各口腔醫(yī)療機構考慮的為更多是自己能夠提供的產(chǎn)品是什么，而不是顧客真正需要的是什么。作為社區(qū)口腔，如果從顧客的角度進行整合和關系營銷，可以在短時間內(nèi)吸引顧客，在長時間內(nèi)保留顧客。

結論

本研究通過科學的市場調(diào)研方法和最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，得出：口腔醫(yī)療市場處在供不應求階段，主要競爭對手的競爭手段還停留在技術戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的層面，其服務產(chǎn)品具有較強的趨同性。作為新的進入者，以社區(qū)口腔現(xiàn)有的規(guī)模和實力，不可能滿足市場上所有消費者的各種需求，在研究了現(xiàn)有競爭者的優(yōu)勢和劣勢后，社區(qū)口腔將采取目標化和差異化營銷策略。即，將市場進行細分，然后選擇適合的目標市場，集中力量以差異化的營銷組合吸引目標顧客并通過提供令顧客滿意的服務保留顧客。

在選定目標市場后，差異化的營銷策略將在產(chǎn)品趨同性的市場中，給雅寧口腔帶來競爭優(yōu)勢。第一是定位差異化，因為人是技術的有形載體，并且目標市場對價格不敏感，所以定位語不是突出技術和價格，而是突出醫(yī)生的地位。第二是產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品不僅突出基礎產(chǎn)品，更重視邊緣產(chǎn)品。第三是品牌差異化，品牌不是以人名命名，而是從體現(xiàn)整體定位的角度命名。第四是傳播方式差異化，傳播方式不是以廣告為主，而是以銷售促進策略和公共關系策略為主的整合傳播方式。第五是顧客觀念差異化，采取保留現(xiàn)有顧客重于吸引新顧客的策略。第六是價格差異化，不以低質(zhì)換取地價，而以高質(zhì)贏得顧客滿意的最優(yōu)性價比。

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社區(qū)口腔診所營銷策略研究

作者：wangweining文章來源：

201*-2-1712:01:18【論壇】【投稿】【打印】【關閉】

在20世紀90年代以前，中國的口腔醫(yī)療機構絕大部分都以國有非營利組織的形式出現(xiàn)，但隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變和醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入，口腔醫(yī)療衛(wèi)生機構因其固有的特性，已經(jīng)成了醫(yī)療衛(wèi)生改革中最令人矚目的部分。加之民營資本進入診所、門診部等機構的“門檻”全面降低，這一政策將使民營的醫(yī)療機構進一步增多。在此情形下，對于某個醫(yī)療機構來說，無論它是公立還是私立，無論是盈利性的和非營利性的，都面臨著同樣的問題，那就是，在競爭者逐漸增多的市場中，如何贏得競爭優(yōu)勢并保持競爭優(yōu)勢？

事實上，不斷有證據(jù)表明，在傳統(tǒng)上沒被看作營銷取向的許多行業(yè)中，營銷將是一個重要的競爭手段。而醫(yī)療機構大多都忽視了營銷的作用，或僅把做廣告當作營銷的唯一手段。通過市場調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，很多人包括相關部門的管理者，對醫(yī)療機構的營銷有錯誤的理解，他們認為營銷就是促銷，營銷就是為了賺取更多的利潤。其實不然，對于某一醫(yī)療機構而言，營銷的基礎是了解消費者需求，營銷的目的是消費者滿意，而利潤是隨之而來的副產(chǎn)品，利潤使醫(yī)療機構有能力培訓醫(yī)生、更新設備，從而提供更讓消費者滿意的產(chǎn)品，如此可以達到醫(yī)療機構與消費者雙贏的良性循環(huán)。

一．市場分析

1.口腔醫(yī)療保健服務的特點

服務具有獨特的能與商品和工業(yè)制品區(qū)分開來的特征，通常描述為：無形性、不一致性、不可分割性和無存貨性。口腔醫(yī)療保健服務也有其自己的特征

2.口腔保健市場的整體供需情況

(1)、消費者對口腔衛(wèi)生保健的需求

口腔衛(wèi)生保健需求和國民經(jīng)濟的增長、人口的文化水平的提高是緊密相關的。以北京大學口腔醫(yī)學院為例，80年代日門診量平均為800人，90年代日門診量平均為1500人，新世紀日門診病人量平均為2200人。

(2)目前全國口腔疾病情況

據(jù)最新的全國口腔流行病調(diào)查資料，以至少患以下一種口腔疾病計算（齲齒、牙周病、牙齦病、缺牙、牙結石、牙外傷、智齒阻生），口腔疾病的患病率為97.6%，該資料還表明94.8%的人群需要專業(yè)干預而未治療。根據(jù)筆者對長春市的調(diào)查結果表明，48%的人有需要治療但未治療的齲齒，而定期帶孩子（18歲以下）看牙醫(yī)的家長只有7%。同時，隨著食物結構的改變和食糖量的增加，牙病呈明顯增加的趨勢。

(3)全國口腔人力資源情況

目前中國共有口腔醫(yī)師53280人，口腔醫(yī)師人口比為1：2.5萬。該數(shù)字與發(fā)達國家相比有很大差距。美國牙醫(yī)人口比為1：1200，歐洲為1：1000，日本為1：800，香港地區(qū)為1：4000，臺灣地區(qū)為1：3500。（2）因此可以說我國是口腔人力資源非常短缺的國家。到2030年，按16億人口計算，需要口腔醫(yī)生15萬，因此在20年內(nèi)，口腔醫(yī)療業(yè)具有非常好的發(fā)展前景。

3.發(fā)展私立口腔診所的市場前景

人一輩子可能不得某種病，但牙病人人有，一生要多次訪問口腔醫(yī)師。即使現(xiàn)在沒有牙病，也應定期作口腔健康檢查，只靠少數(shù)大醫(yī)院是遠遠不能滿足市場需求的。因此世界各國的牙科醫(yī)療機構，均采取在社區(qū)中呈合理網(wǎng)狀式分布，而且以私人的小牙科診所為主。美國牙科醫(yī)師在私人診所服務的人數(shù)和在口腔醫(yī)院或綜合醫(yī)院口腔科服務的人數(shù)比為8：2，德國為9：1，日本為7：3，香港為9：1。而目前中國的口腔醫(yī)師幾乎全部在公立醫(yī)院工作。北京大學口腔醫(yī)學院名譽院長張震康指出，發(fā)展社區(qū)口腔診所是我國口腔醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的趨勢。

二．競爭分析

根據(jù)麥克爾波特的競爭理論，任何行業(yè)，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)五種基本的競爭作用力。具體到口腔醫(yī)療行業(yè)，可以總結為：

1、新的醫(yī)院或診所的加入

2、醫(yī)療替代技術的威脅3、物價部門的限制，顧客購買力的低下

4、診所供應商的侃價能力

5、現(xiàn)有競爭對手之間的競爭

三．市場定位

定位的目的與原則

口腔診所定位的目的是為目標市場創(chuàng)造差異化服務。每個醫(yī)療機構以及它提供的服務，在顧客心目中都有其定位或形象，并且這些會影響到消費者的購買決定。通過對診所定位、對診所提供的服務定位，使顧客在心中感受到口腔診所的特色，體會到口腔診所比其競爭對手具有哪些優(yōu)勢，從而在眾多醫(yī)療機構中選擇我們，信賴我們。

里斯和特勞特認為，定位不是為你的產(chǎn)品做了什么，而是讓你的目標市場在心中感受到什么。因為口腔醫(yī)療服務存在很大程度的無形性（見圖表1-1），顧客很難發(fā)現(xiàn)服務的差異性，所以我們必須針對目標市場的特征，通過名稱、價格、服務過程等有形的表征對診所進行定位，讓顧客實實在在的感受到服務的差異化。

雖然診所的規(guī)模有限、資金有限，在短時間內(nèi)很難做到大而全，但卻可以從市場的補缺者入手，成為一小塊市場上的領導者。因此，確定市場定位原則為避免正面沖突，著手空白市場，突出“有信賴的醫(yī)生”這一最重要因素，揚長避短。

四．整合傳播策略

整合傳播營銷是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。整合營銷傳播組合有五種主要傳播工具組成：廣告，銷售促進，公共關系與宣傳，人員推銷，直接營銷和互動營銷。社區(qū)口腔將以前三種工具為主，各自所占預算比例為：

廣告：銷售促進：公共關系=2：4：4。

（一）基本指導原則雖然激烈的市場競爭和私立醫(yī)療機構目前的弱勢地位使得經(jīng)營者意識到，采用營銷手段是獲得競爭優(yōu)勢的必由之路，但由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，制定營銷策略應在以下原則下進行：

1、必須保證真實性，只許諾那些可以實現(xiàn)的服務或產(chǎn)品。

2、通過有形的線索，使服務被人了解。

3、最大程度的調(diào)動每一位員工的積極性。

（二）廣告策略

市場調(diào)查表明，“廣告”是消費者選擇口腔醫(yī)療機構最不重要的因素之一。這主要是由于：第一，消費者的整體素質(zhì)提高了，不再輕易相信廣告。第二，醫(yī)療廣告的數(shù)量過多，使人們產(chǎn)生了逆反心理。第三，消費者更重視醫(yī)療機構固有的知名度，而不是靠廣告創(chuàng)造的知名度。第四，由于醫(yī)療機構的地域性，醫(yī)療機構的廣告一般都以省市級媒體為載體，制作粗糙，觀賞性差。

市場調(diào)查還表明，醫(yī)院的知名度和醫(yī)院的整體環(huán)境是消費者選擇醫(yī)院的重要因素。但是作為創(chuàng)建中的社區(qū)口腔，要提高診所的知名度，要讓消費者了解社區(qū)口腔的整體環(huán)境由于其他機構，卻離不開廣告。所以制定廣告策略為慎用廣告，并根據(jù)廣告的5Ms框架(任務(mission；資金money；信息message；媒體media；衡量measurement)，得出廣告策略。

（三）銷售促進策略

銷售促進使銷售者利用刺激性的促銷方式，來吸引新的使用者和獎勵忠誠的顧客，并提高偶然性顧客重復購買率。與廣告相比，銷售促進成本較低，員工的參與度較高，對于剛創(chuàng)建的雅寧口腔更便于實施。而且，由于廣告是消費者選擇醫(yī)院時的最不重要的因素，所以銷售促進將比廣告更有效。

（四）公共關系策略

一些專家指出，公關宣傳對消費者的影響大約相當于廣告的5倍。（11）因此公共關系策略將和銷售促進策略一起構成整合營銷傳播的重要組成部分。

五．關系營銷策略服務營銷機構采用的營銷方式經(jīng)歷了七個階段，分別為：銷售，廣告和傳播，產(chǎn)品開發(fā)，差異化和競爭對手分析，顧客服務，服務質(zhì)量，整合和關系營銷。客觀地講，各口腔醫(yī)療機構考慮的為更多是自己能夠提供的產(chǎn)品是什么，而不是顧客真正需要的是什么。作為社區(qū)口腔，如果從顧客的角度進行整合和關系營銷，可以在短時間內(nèi)吸引顧客，在長時間內(nèi)保留顧客。

結論

本研究通過科學的市場調(diào)研方法和最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，得出：口腔醫(yī)療市場處在供不應求階段，主要競爭對手的競爭手段還停留在技術戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的層面，其服務產(chǎn)品具有較強的趨同性。

作為新的進入者，以社區(qū)口腔現(xiàn)有的規(guī)模和實力，不可能滿足市場上所有消費者的各種需求，在研究了現(xiàn)有競爭者的優(yōu)勢和劣勢后，社區(qū)口腔將采取目標化和差異化營銷策略。即，將市場進行細分，然后選擇適合的目標市場，集中力量以差異化的營銷組合吸引目標顧客并通過提供令顧客滿意的服務保留顧客。

在選定目標市場后，差異化的營銷策略將在產(chǎn)品趨同性的市場中，給雅寧口腔帶來競爭優(yōu)勢。第一是定位差異化，因為人是技術的有形載體，并且目標市場對價格不敏感，所以定位語不是突出技術和價格，而是突出醫(yī)生的地位。第二是產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品不僅突出基礎產(chǎn)品，更重視邊緣產(chǎn)品。第三是品牌差異化，品牌不是以人名命名，而是從體現(xiàn)整體定位的角度命名。第四是傳播方式差異化，傳播方式不是以廣告為主，而是以銷售促進策略和公共關系策略為主的整合傳播方式。第五是顧客觀念差異化，采取保留現(xiàn)有顧客重于吸引新顧客的策略。第六是價格差異化，不以低質(zhì)換取地價，而以高質(zhì)贏得顧客滿意的最優(yōu)性價比。

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