廣告調(diào)研實(shí)習(xí)總結(jié)

市場調(diào)研實(shí)習(xí)總結(jié)

廣告09-2班龐世眉

前言

中國作為14億的人口大國，其市場的潛力不言而喻，各大咖啡品牌競相爭奪，咖啡市場細(xì)分加速愈演愈烈。除了雀巢咖啡，目前在中國咖啡市場上還有眾多海內(nèi)外品牌競相角逐，麥斯威爾、星巴克VIA、統(tǒng)一雅哈等，都是頗具實(shí)力的咖啡品牌。與此同時，消費(fèi)者的需求也在不斷變化，消費(fèi)者將更加注重消費(fèi)品的感性訴求，雀巢咖啡要想牢牢保住自身領(lǐng)軍優(yōu)勢，必須爭取消費(fèi)者市場的主動性，擴(kuò)大消費(fèi)者市場。因而借助全廣賽廣泛征集大學(xué)生廣告策劃案，通過改變營銷主題聯(lián)系目標(biāo)消費(fèi)者情感，延長自身生命周期。

此次實(shí)習(xí)主要針對雀巢咖啡的消費(fèi)者做市場調(diào)研，一方面，我們通過小組合作方式調(diào)研實(shí)習(xí)鞏固市場調(diào)研知識，增加實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，鍛煉團(tuán)結(jié)協(xié)作能力，另一方面作為全廣賽策劃案的創(chuàng)作搜集數(shù)據(jù)。

實(shí)習(xí)基本情況

實(shí)習(xí)內(nèi)容：雀巢咖啡消費(fèi)者心理市場調(diào)研

實(shí)習(xí)時間：201*年6月27日201*年7月10日

實(shí)習(xí)地點(diǎn)：桂林理工大學(xué)、沃爾瑪超市、南城百貨超市、微笑堂超市、十字街、正陽步行街、中心廣場

實(shí)習(xí)過程

實(shí)習(xí)過程就是市場調(diào)研的整個過程，總體分為三個階段，逐個階段將調(diào)研進(jìn)程推進(jìn)。

第一階段運(yùn)用文獻(xiàn)查閱方法和觀察法全面了解速溶咖啡市場概況，對雀巢咖啡鋪貨情況及其目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征進(jìn)行系統(tǒng)觀察和詳細(xì)記錄。

此次市場調(diào)查我們決定從收集分析二手資料著手，登陸雀巢官方網(wǎng)站了解雀巢企業(yè)宣傳內(nèi)容。所謂知己知彼，除此之外，我們還瀏覽了各大咖啡品牌官方網(wǎng)站，記錄各大咖啡品牌的背景、最新動態(tài)、消費(fèi)者反饋信息。同時，通過查閱《調(diào)查研究》、《201*-201*年咖啡行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測報告》等發(fā)現(xiàn)，雀巢咖啡原來是速溶咖啡的鼻祖，也是第一個進(jìn)入中國市場的咖啡企業(yè)，并連續(xù)五年被評為“中國大學(xué)生至愛品牌”，目前在咖啡品牌競爭中處于領(lǐng)軍地位。

連續(xù)兩個周末，我們小組成員分別奔走于桂林市微笑堂超市、沃爾瑪超市、南城百貨超市三個消費(fèi)者流量最大的超市，在其速溶咖啡貨架前進(jìn)行定點(diǎn)觀察。我們每天都守在咖啡貨架前，記下不同超市擺放的速溶咖啡品種、雀巢咖啡所占比例，更隨時記錄前來選購咖啡的消費(fèi)者情況。貨架上大多數(shù)擺放的都是雀巢和麥斯威爾，種類主要為灌裝咖啡和沖袋咖啡。消費(fèi)者購買的咖啡大多是雀巢和麥斯威爾，日銷量分別所占份額有38%和35%。

第二階段通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查及街頭攔截問卷調(diào)查收集消費(fèi)者反饋。問卷內(nèi)容包含被調(diào)查者性基本信息、生活中的和咖啡習(xí)慣、對咖啡文化的看法、咖啡品牌知名度、美譽(yù)度、期望目標(biāo)、媒介接觸等。通過消費(fèi)者對各種速溶咖啡品牌的認(rèn)知情況、消費(fèi)者行為特征與雀巢咖啡營銷主題的交叉分析等剖析雀巢整體調(diào)研信息。

我們果斷采用問卷星用于網(wǎng)上問卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查最大的好處就是能夠在較短時間內(nèi)收集全國不同城市的消費(fèi)者意向，得到的調(diào)研資料信息比較全面，對于雀巢咖啡這樣的全國性大品牌的市場推廣有很大幫助。

街頭攔截的問卷調(diào)查主要是小組成員在桂林市聯(lián)達(dá)商業(yè)廣場、七星路、微笑堂（大學(xué)生、工薪階層和白領(lǐng)的集中地）等周圍人流量大的步行街分別向路人發(fā)放紙質(zhì)問卷，通過聊天了解其產(chǎn)品使用情況。

第三階段運(yùn)用內(nèi)容分析法對第一、第二階段搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析。提前確定分析維度，設(shè)計分析體系，使用同一個標(biāo)準(zhǔn)將文獻(xiàn)資料、觀察記錄、問卷得到內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)整理，擬成調(diào)查報告。

調(diào)研收獲

通過這次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，隨著西方文化的引進(jìn)與滲透，咖啡休閑這種高雅、時尚、浪漫的生活方式越來越受到人們的推崇，咖啡文化的普及已成為勢在必行的工作。而如今的消費(fèi)者越來越注重情感消費(fèi)，他們對咖啡寄托的情感能夠作為很好的營銷突破口。

在我們的消費(fèi)者意見調(diào)查中，月消費(fèi)水平為201*元以下的被訪者，主要是抱著從眾的態(tài)度購買，而201*-3000元月消費(fèi)水平的被訪者是為了追求時尚而去購買雀巢咖啡，月消費(fèi)水平為3000元以上的被訪者，更多注重的是個性的體現(xiàn)，以及靈感激發(fā)�？偟貋碚f，消費(fèi)者購買雀巢咖啡時更關(guān)心的是其純正的好味道，以及其品牌的美譽(yù)度。其中，認(rèn)為雀巢咖啡的優(yōu)點(diǎn)是其高知名度的人有55.5%，自從雀巢咖啡用“味道好極了”打開中國咖啡市場大門之后，雀巢咖啡在中國就有響亮的知名度和美譽(yù)度，也有很多的被訪者喜愛雀巢咖啡的好口碑和精美的包裝。

在感性訴求方面，我們問了“您對雀巢咖啡印象最深刻的是”這個問題，43.1%的被調(diào)查者選擇雀巢咖啡經(jīng)典的紅杯，19%的被調(diào)查者則選擇了雀巢的標(biāo)志，對于雀巢咖啡優(yōu)惠促銷活動，被訪者了解較少。

雀巢咖啡要想擴(kuò)大現(xiàn)有消費(fèi)群，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功效外，更要將品牌提升到一定的高度，要超越產(chǎn)品本身，讓產(chǎn)品不僅僅有“提神”的功效，更要滿足消費(fèi)者的心理期許。借助新營銷主題“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”傳播咖啡文化，讓他們在學(xué)習(xí)工作壓力大的時候，通過飲用雀巢咖啡放松神經(jīng)，突發(fā)靈感，高效完成工作與學(xué)習(xí)任務(wù)。

實(shí)習(xí)心得小結(jié)

市場調(diào)研是為滿足營銷需要而進(jìn)行的調(diào)查活動，也是作為廣告策劃專業(yè)學(xué)生必修的課程，因?yàn)檫@對于策劃來說是必要的前期準(zhǔn)備，沒有調(diào)研就不能透析市場。而將近一個月的辛苦實(shí)習(xí)讓我們深刻體會到了市場調(diào)研人員的辛苦，頂著六月的烈日在街道上來回走動著，僅是為了收獲幾張調(diào)查問卷；為了減少開銷，還要在熱爐一樣的公車?yán)飻D來擠去。

但是辛苦不是白費(fèi)的，我們除了搜集到有用的消費(fèi)者資料外，還在實(shí)踐中摸索出了市場調(diào)研的技巧。

比如我們在設(shè)計問卷的時候可以先以訪談及聊天的形式咨詢身邊朋友，了解每個問題的主要選項(xiàng)包括哪些可能，而且也要從被調(diào)查者的角度考慮語言使用。

又比如我們在做街頭攔截的時候很多人不愿意停下來為我們做問卷。到了晚上，回到學(xué)校，我們小組一起討論了當(dāng)日的情況，并分析了這樣的現(xiàn)象。我們認(rèn)為主要的原因有天氣炎熱，被訪者不愿在悶熱的室外逗留；問卷與被訪者利益無關(guān)，他們無需花費(fèi)時間停留等。經(jīng)過總結(jié)討論，我們認(rèn)為應(yīng)該尋找比較陰涼的地方發(fā)放問卷，同時準(zhǔn)備些小禮品以吸引被訪者，還要認(rèn)準(zhǔn)時機(jī)認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)。

這次調(diào)研實(shí)習(xí)中有成功也有不足，有付出也有收獲，我們需要再接再厲，彌補(bǔ)不足，發(fā)揚(yáng)長處，完善市場調(diào)研需要的各種能力。

擴(kuò)展閱讀：市場調(diào)研實(shí)習(xí)心得

實(shí)習(xí)心得

（一）指導(dǎo)老師：（二）實(shí)習(xí)時間：

六月二十八日到七月五日

（三）概述

本學(xué)期期末實(shí)踐活動，我們與成都織田公司合作做一個關(guān)于木塑的市場前

景以及現(xiàn)狀和可行性的調(diào)查�；�于成都201*年提出建設(shè)現(xiàn)代化國際田園城市的宏偉計劃，而在201*年，一種新型的木質(zhì)材料也相繼問世---木塑。木塑是一種以木材和塑料混合而成的新型材料，具有之前相同木材所不具備的優(yōu)良特性，在各方面的性能完全超越實(shí)木、防腐木等市場現(xiàn)有木材。而其與成都田園城市在201*年的美麗邂逅也給我們留下了一個啟示：田園城市要求農(nóng)村“人在園中”，二三圈層是“城在園中”，中心城市是“園在城中”。而木材，正是田園城市建設(shè)的主力軍和新生力量，而木塑不僅滿足了田園城市對于城市建設(shè)的要求，更滿足了可持續(xù)發(fā)展和綠色環(huán)保的要求，可以說，木塑是專為田園城市而生的。目前，芝田木塑公司剛剛投入生產(chǎn)，對現(xiàn)在成都木塑市場參差不齊的情況，缺乏一定的認(rèn)識和把握，基于此基礎(chǔ)上，我們開展了一系列關(guān)于木塑市場可行性的調(diào)查，同時，根據(jù)市場細(xì)分的原則，具體進(jìn)行了生態(tài)木（木塑）在生活社區(qū)的運(yùn)用可行性的調(diào)查。（四）調(diào)查方式

簡單隨機(jī)抽樣，電話訪談，問卷調(diào)查，面談法等。（五）實(shí)習(xí)心得

1、我們的工作內(nèi)容主要是市場調(diào)研，就是根據(jù)織田公司的需要現(xiàn)在網(wǎng)上收集相關(guān)資料。然后各小組成員再根據(jù)各自收集的資料進(jìn)行整理融合進(jìn)行討論，最后定下自己小組要調(diào)研的主題。由于小組成員比較多各自收集的資料和觀點(diǎn)也各有不同，所以在最終大家統(tǒng)一主題的時候落實(shí)起來有點(diǎn)困難。

2、在定下了主題之后，就是分成幾個小組進(jìn)行后續(xù)工作。第一天是跟著班上的安排先走訪了幾個大型的建材市場，看了看幾家建材市場上對塑木的利用和銷售方式和現(xiàn)狀以及進(jìn)貨渠道。這一天走訪了下來我組大概對木塑市場有了一個初步

的了解。在這一天的調(diào)查過程中由于沒有直接的信息，我們只能采取看聽問的方式對其進(jìn)行了解。在其中當(dāng)然有積極配合的也有置之不理的，首先我們就直接告訴人家老板說我們是某某大學(xué)的并且是在做一個課題想對木塑有所了解。如果這樣說有百分之八十的老板會不理，或者說敷衍了是。也有少些的會告訴一些基本的東些。但是如果以開始就不要講明了目的而只是佯裝是要買木塑這個產(chǎn)品的效果會好一些，他就會告訴你一些你想要的餓東西。

3、第二天，就是我們開始開展小組具體工作的時間。首先，我們小組又分成了幾個內(nèi)部小組分別對南站公園、和桂酒居府以及仁和春天廣場等據(jù)說用了木塑這種材質(zhì)的地方進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。我們小組的對象是南站公園，在找南站公園這個地方的時候花了我們很多時間。在最終找到的時候其又跟我們想象的很不一樣。南站公園還是一個在建工程，在我們的觀察下幾乎就沒有什么事木塑的一大半都是用的實(shí)木。由于是在建工程所以里面幾乎都沒有什么游客，我們事先準(zhǔn)備的問卷也幾乎都沒有什么用。幾經(jīng)周折我們找到了工程承辦園林公司的電話號碼，但是令我們失望的是這個號碼是遭到了拒絕，最后我們通過上網(wǎng)查詢的方式找到了此公司的具體地址，到了那兒卻又發(fā)現(xiàn)在那兒根本居沒有這個公司的存在。因此我們忙活了一天就只是在工作人員那兒得到的很少的信息。

4、由此我們懂得了再調(diào)研過程的一點(diǎn)就是：在找到藥訪談的對象要想約她的時候，那么約人的語言怎么組織？也就是以什么樣的說辭才能夠讓對方接受你的訪談。我們訪談的對象都是一些基層和中層管理者甚至只是一些普通員工，這些人的素質(zhì)差別很大，當(dāng)然如果他們不滿意就會直接以一個忙字或者其他不同的理由拒絕你。

5、而且即使是找個理由約上人了，也不保證去到地方人家不反悔，放鴿子。其實(shí)這樣的情況還是有的；在退一步說，人家即使同一訪談了，真正談的時候是不是會很好的配合？這些都是說不一定的。

6、因此我總結(jié)出一些自己的看法。比如說悅?cè)说臅r候也分情況。從第一聲的問好中，基本可以探出這個人的脾氣或者說是好說話還是難說話。態(tài)度好的，可以直接說明意圖；態(tài)度不好的可以換個說法，把對他個人和公司有利的地方闡述清楚。其實(shí)剛開始的時候，一般不是很明白訪談的目的，需要反復(fù)的去表達(dá)，可能開始的時候那人有些不耐煩，等到你耐心說幾次后可能他就同意了。當(dāng)然，沒有

拒絕也是很難得。特別重要的一點(diǎn)就是要自信，專業(yè)，也要不溫不火。7、在本次實(shí)習(xí)中，我們團(tuán)隊(duì)遇到了很多困難，但是最終都在我們的共同努力下克服并完成了任務(wù)。讓我看到了團(tuán)隊(duì)合作的重要性，這不是一個兩個人的英雄主義就能完成的是要整個團(tuán)隊(duì)的共同努力和奮斗，因此我深深地認(rèn)識到合作對一個團(tuán)隊(duì)是極其重要的。

8、在實(shí)踐中我們?nèi)匀挥泻芏鄸|西不太懂對書本上的知識沒有做到充分的運(yùn)用，甚至有時候似乎根本不知道該怎么把書本上學(xué)到的運(yùn)用到實(shí)踐中去。因此在以后的學(xué)習(xí)生活中將書本知識與實(shí)踐相結(jié)合是必須的，在以后的學(xué)習(xí)中應(yīng)積極參與各種各樣的實(shí)踐活動，在活動中升華知識在學(xué)習(xí)中把握實(shí)踐能力。

9、要成功做成一件事不容易，要完美的完成更不容易。必須要持之以恒！10、實(shí)踐，就是把所學(xué)的理論知識，運(yùn)用到客觀實(shí)際中去，使自己所學(xué)的理論知識有用武之地。只學(xué)不實(shí)踐，所學(xué)的就等于零,理論應(yīng)該與實(shí)踐相結(jié)合.另一方面，實(shí)踐可為以后找工作打基礎(chǔ).通過這段時間的實(shí)習(xí)，學(xué)到一些在學(xué)校里學(xué)不到的東西。因?yàn)榄h(huán)境的不同，接觸的人與事不同，從中所學(xué)的東西自然就不一樣了。

最后，雖然在這次實(shí)習(xí)過程中我們也噴了不少的釘子恪守或相當(dāng)?shù)拇?怎樣把我所學(xué)的理論知識和社會實(shí)踐結(jié)合起來.這才是實(shí)習(xí)的目的.實(shí)踐高于理論實(shí)踐證明理論實(shí)踐承托理論.理論完善實(shí)踐.的確是這樣.不管你理論學(xué)得再好如果不會實(shí)際操作那你就不是一個有用之學(xué)習(xí)理論就是為了將來的實(shí)踐操作如果你學(xué)習(xí)了理論.最終還是不會實(shí)踐那就和文盲沒有什麼兩樣很多時候很多事情都是

長期的積累最終才發(fā)生質(zhì)變的結(jié)果在實(shí)踐的操作中你

如果不很好的營運(yùn)專業(yè)知識那也是一個失敗的社會實(shí)踐.在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)了不少的問題比如多選題和自由問答題不用太多太麻煩題型新穎顯得尤為重要這樣不經(jīng)有助于作答者耐心會的你提出的問題還會受到事半功倍的效果，問卷要簡練明了清語言要準(zhǔn)確干練。

這次的實(shí)習(xí)我們一小組可謂是受益匪淺也感到了實(shí)習(xí)的重要性.也明確了自己在今后學(xué)習(xí)過程中的目標(biāo)和方向找準(zhǔn)自己的位置學(xué)會理論實(shí)踐相結(jié)合.努力吧所學(xué)的知識與實(shí)踐理論相結(jié)合在實(shí)踐中發(fā)揮自己的特長.所謂實(shí)踐出真知就是這個道理.

（六）學(xué)年總結(jié)

剛進(jìn)大一的時候覺得自己終于擺脫了高三的噩夢，是時候該好好的讓自己休息一下了。所以大一的我的確是渾渾噩噩的過來的，覺得沒有學(xué)到什么不說吧還也沒有好好的耍到什么。好不容易熬過了大一吧！有覺得大學(xué)其實(shí)還挺好過的，感覺平時也沒有太用心的學(xué)習(xí)，到了期末的那么幾周吧就臨時抱抱佛腳似乎就沒有什么大問題。所以到了大二邊松懈了，不再那么規(guī)規(guī)矩矩的老老實(shí)實(shí)的上課了，開始逃課了開始干自己覺得對但實(shí)際不怎么對學(xué)習(xí)有用的事了。但是到了期末看到自己的成績單覺得對不起自己了，對不起父母給自己的大把花費(fèi)。因此馬上步入大三的我覺得自己應(yīng)該給自己一個立一個給自己一個規(guī)則，時時刻刻的提醒自己。也是時候該好好想想自己未來規(guī)劃了!

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