一個(gè)廣告營銷人的10年心得體會(huì)

一個(gè)廣告營銷人的10年心得體會(huì)

日期：201*-7-315:51:41來源：全球品牌網(wǎng)作者：彭小松

命名&定位：影響消費(fèi)的首次聯(lián)想

作為一個(gè)消費(fèi)者，對于品牌的認(rèn)知僅僅是該品牌名稱的直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他會(huì)跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪等；如果你還問，他還會(huì)補(bǔ)充幾個(gè)品牌名稱。對他們而言，品牌就是一個(gè)名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性！

你不要問消費(fèi)者什么是定位，他會(huì)反問你什么是定位？不信你試試？所以你只要問他，你走到超市的時(shí)候可以問你覺得飄柔怎么樣？你覺得佳潔士怎么樣？很多產(chǎn)品你可以都問問，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關(guān)聯(lián)。例如營養(yǎng)快線，從字面給我們感覺這是補(bǔ)充營養(yǎng)的飲料而且是快速補(bǔ)充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實(shí)際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補(bǔ)充營養(yǎng)的圈子里，而其他類似的產(chǎn)品卻還在以原料如核桃奶來體現(xiàn)其價(jià)值，雖然也表達(dá)了補(bǔ)腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。品類&概念：獨(dú)一無二的新奇地位

蘋果手機(jī)叫IPhone，在智能手機(jī)中獨(dú)樹一幟，其精髓無法超越也不能復(fù)制。。。這就是新品類！

品類就是產(chǎn)品類別。魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細(xì)分。假如說有一種深海海帶，葉片細(xì)長且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣？叫深海小海帶？那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大。但實(shí)際上產(chǎn)品本身的口感確實(shí)很柔、很鮮，可是消費(fèi)者無法感知的情況下，這就需要?jiǎng)?chuàng)新品類。

所以我們在策劃這個(gè)案例的時(shí)候就創(chuàng)造了一個(gè)新的物種，而這個(gè)新物種就叫“海嬌蘭”，這是什么？這是一種X米深處經(jīng)過X個(gè)生長周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類。品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因?yàn)樗�絕無僅有，當(dāng)然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費(fèi)者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香概念+名稱=品牌記憶

品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個(gè)性符號

每一個(gè)品牌在信奉的眾多消費(fèi)者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們在著裝、私生活、公共活動(dòng)中展示良好形象，通過每一次公益互動(dòng)來發(fā)表一個(gè)真實(shí)世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架；十字架作為一個(gè)道具，既是一個(gè)品牌故事又是一個(gè)符號，類似代表工農(nóng)階級的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)主義的品牌符號，代表五大洲奧運(yùn)五環(huán)等等。

以LV為例，窮小子路易威登因?yàn)橄矚g旅行，在皇室做捆衣工的過程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當(dāng)時(shí)成為時(shí)尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號，這樣一個(gè)家族故事因其傳奇般歷史、獨(dú)特的符號奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為令無數(shù)粉絲癲狂的毒藥！廣告&創(chuàng)意：看廣告也會(huì)上癮

也許你可以忘掉一個(gè)品牌，但絕對記得住廣告，例如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；怕上火，喝王老吉；有了肯德基，生活好滋味；不走尋常路，美特斯邦威；動(dòng)感地帶，我的地盤我做主；海爾，真誠到永遠(yuǎn)；鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳

可以毫不夸張地說，一個(gè)廣告語可以成就一個(gè)品牌，因?yàn)閺V告語是產(chǎn)品或品牌的訴求，直接引導(dǎo)購買行為。任何廣告創(chuàng)意都不是漫無目的，而是根據(jù)其核心訴求，通過匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，詼諧有趣的搞笑技術(shù)、赤裸性感的原始欲望、技法超群的藝術(shù)魅力、催人淚下的感動(dòng)情境等多種方式表現(xiàn)這正是創(chuàng)意的特性。

例如：美國力士架的橫掃饑餓、做回自己！其創(chuàng)意抓住饑餓之后的特性，當(dāng)人們餓了之后就變得像婦孺老人一般柔弱無力，又會(huì)像僵尸、孕婦般到處找吃，這種表現(xiàn)方式給人以奇異震撼、詼諧幽默的特殊方式令人印象深刻。

總結(jié)起來廣告創(chuàng)意的作用在于：1、節(jié)約廣告投放次數(shù)，這有點(diǎn)像一見鐘情的會(huì)面，只需要一次就足以令人相思難眠；2、有利于互動(dòng)傳播，因?yàn)橐粋�(gè)好的廣告創(chuàng)意就像一個(gè)影視作品，深動(dòng)有趣的創(chuàng)意叫人玩性滋生，情不自禁得要與人分享；3、彰顯品牌實(shí)力，廣告代表的是企業(yè)的價(jià)值取向，制作一個(gè)有品味的廣告既是塑造品牌形象的開始；4、增強(qiáng)親和力，在某種程度上對品牌的好感即對廣告的好感；5、拉動(dòng)銷售，自然是水到渠成的事。熱點(diǎn)&推廣：四兩撥千斤

現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的特征就是產(chǎn)品日新月異，也許投入巨資換來的卻是連上市的機(jī)會(huì)都沒有，同樣生活在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸時(shí)代，我們看什么？熱點(diǎn)。換句話說，抓住了熱點(diǎn)就抓住了消費(fèi)者的眼睛。

熱點(diǎn)大致可以分兩類，一類是正熱點(diǎn)，即新聞、交流之類；一類是負(fù)熱點(diǎn)，即緋聞、娛樂之類。在商業(yè)運(yùn)作中，我們可以借助熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)，依托線上推廣。

推廣方式主要是在網(wǎng)絡(luò)上建立數(shù)據(jù)龐大的輿論環(huán)境氛圍，創(chuàng)建百度優(yōu)化，如：SEM、百科、問答、知識堂，通過全國性數(shù)十家門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞稿，及行業(yè)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站，雇傭水軍在論壇、博客深度傳播，關(guān)鍵字+技術(shù)優(yōu)化，提升瀏覽量。

不知道大家是否還記得歸真堂活熊取膽事件，這是一個(gè)典型的自造熱點(diǎn)推廣案例。它采用了規(guī)范營銷策略，通過挑戰(zhàn)社會(huì)道德引起廣泛爭議，其目的就是用活熊取膽引起關(guān)注。有人會(huì)說，這樣的炒作只會(huì)讓人唾棄，留下負(fù)面影響，如果你這樣想就剛好達(dá)到了他的目的，他要告訴我們的只是：真材實(shí)料！作為特種產(chǎn)品面對的目標(biāo)消費(fèi)群也各不相同，就拿那些吃魚翅的人來說，他們擔(dān)心的不是動(dòng)物的生死，而是產(chǎn)品的真假

總結(jié)起來就是：1、拋出話題，如緋聞、行業(yè)內(nèi)幕、社會(huì)規(guī)范、免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)等題材，通過各類創(chuàng)意標(biāo)題拋出；2、大量頂貼，撰寫吸引人氣的貼子，雇傭灌水大軍，將貼子置頂，頂成熱門；3、吸引圍觀，新浪、騰訊、天涯、貓撲論壇或博客，每日流量問題達(dá)數(shù)億次。只要加精，即可獲得每日上億的圍觀量，成為最大的受益者；4、順勢推出，當(dāng)這些話題成為熱點(diǎn)后，產(chǎn)品順熱亮相，將其優(yōu)點(diǎn)列出，從而極大地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。有點(diǎn)像AIDMA法則：引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶-促成行動(dòng)。媒體&公關(guān)：好名聲才是名聲

俗話說，隔行如隔山，有些人一聽到上央視就嚇到了，實(shí)際上并沒有那么可怕，選擇一些恰到好處的植入廣告遇到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)就可以發(fā)揮不可估量的作用，這些植入式廣告，被安排在新聞報(bào)道、行業(yè)掃描、影視環(huán)境、節(jié)目道具等媒體環(huán)境中，當(dāng)然這需要依托公關(guān)手段，而這些正是我們所擅長。

目前我們擁有1000多家網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站、社會(huì)化媒體（論壇、博客、微博）資源，在央視及各大衛(wèi)視、報(bào)紙、戶外廣告媒體建立了良好的合作關(guān)系。標(biāo)志設(shè)計(jì)：新品牌決勝的關(guān)鍵

標(biāo)志代表了品牌，是一個(gè)創(chuàng)造自我，區(qū)隔他人的符號，就像肯德基爺爺，辛巴克海妖、殼牌石油、法拉利駿馬之類的圖案，它反映了該品牌的精神內(nèi)涵，并具有獨(dú)特的視覺識別性。大多數(shù)歐美品牌都有一個(gè)非常特別的圖案作為LOGO，但是很多企業(yè)為了把自己淹沒在一個(gè)被稱作國際化、簡約品牌洪流中，甚至把具有特殊含義中文名稱去掉，搞一排不知道什么意思的英文字體，有些不做任何處理，這叫簡約質(zhì)樸。

我們就拿蘋果和三星來說，你也許看過山寨的手機(jī)會(huì)把三星的字母前后調(diào)換，打擦邊球，但是你看過山寨的蘋果手機(jī)有蘋果LOGO嗎？他敢嗎？重要的是哪個(gè)更具有個(gè)性魅力、識別性呢？誰都明白，像三星知名度如此之高的品牌，我們都無法拼寫出它的LOGO，何來內(nèi)涵，何來識別？

VI設(shè)計(jì)：不是統(tǒng)一，是個(gè)性

一個(gè)整齊劃一的部隊(duì)，哪怕有一個(gè)人搞特殊，整個(gè)部隊(duì)士氣都要大跌，做VI的目的就是做規(guī)范統(tǒng)一的態(tài)度，也許這就是看國慶閱兵時(shí)那種振奮和自豪的緣由，VI設(shè)計(jì)無疑是贏得消費(fèi)者的信任的基礎(chǔ)。。。

美國科幻電影蜘蛛俠，蝙蝠俠等等，之所以給我們留下了一個(gè)深深的印象，其主要原因就是他們經(jīng)過獨(dú)特設(shè)計(jì)的服裝造型，VI設(shè)計(jì)絕對不是簡單的統(tǒng)一，沖擊力專注于深印象VI形象設(shè)計(jì)研究。

廣告創(chuàng)意：好看的非常大片

我們經(jīng)常遇到在津津有味的電視劇中突然插播廣告，試問這是多么少興和厭煩的事，我想沒有人會(huì)喜歡看廣告，但是現(xiàn)在我們正在改變。。。

我們要做到看廣告就像看美國大片一樣扣人心弦，像小品相聲一樣輕松快樂、像藝術(shù)作品一樣賞心悅目，目的只有一個(gè)，親，給個(gè)好評！包裝設(shè)計(jì)：奪目才有競爭力

包裝展示、保護(hù)產(chǎn)品本來正常，只是現(xiàn)代商業(yè)信息透明化、同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品包裝成為區(qū)別產(chǎn)品本身價(jià)值的法寶。

有一個(gè)奶茶客戶需要設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，經(jīng)過走訪我發(fā)現(xiàn)，所有的奶制品飲料的包裝上面都是一個(gè)奶花配上水果稱之為果味奶茶，總之咖啡味就配幾顆咖啡，什么味配什么，而且占據(jù)了整個(gè)畫面以突出主體，和品名商標(biāo)交相輝映，就好比我走在街上，在衣服上寫上人，生怕別人把我當(dāng)成鬼。

最后我決定打破這種現(xiàn)狀，抓住目標(biāo)消費(fèi)群的興趣愛好，將奶花和配料縮小，學(xué)生消費(fèi)群畫面做卡通時(shí)尚主題，青年消費(fèi)群畫面做花卉愛情主題，中青年消費(fèi)做油畫藝術(shù)主題。。。當(dāng)這些包裝陳列在貨架時(shí)，跟那些千篇一律的奶花相比，更富有內(nèi)涵，引人矚目。畫冊設(shè)計(jì)：誘發(fā)合作的酵母

畫冊就是訂單？有人這樣說過，但絕不夸張，經(jīng)銷商要選產(chǎn)品，消費(fèi)者要選產(chǎn)品，選購一款或多款產(chǎn)品，拿到得不僅僅是畫冊，而是品牌印象，圖片是否逼真，編排是否合理，質(zhì)感是否精細(xì)，閱讀是否方便。。。DM設(shè)計(jì)：不想扔的理由

DM單的作用就是促銷，相當(dāng)于在大街上發(fā)門票，至于消費(fèi)者來不來影院，就看DM設(shè)計(jì)了，如何設(shè)計(jì)才具有誘惑呢？感興趣的產(chǎn)品功能概念？絕對真實(shí)的超低優(yōu)惠折扣？代金券？禮品券？

網(wǎng)店設(shè)計(jì)：細(xì)節(jié)決定銷量

網(wǎng)銷時(shí)代不能沒有一個(gè)網(wǎng)店，網(wǎng)店有沒有效果就看有沒有品牌格調(diào)，開過網(wǎng)店的朋友都知道，產(chǎn)品能不能爆，關(guān)鍵看設(shè)計(jì)，多角度特寫、同類產(chǎn)品比對、甚至視頻模擬測試等等。一張張經(jīng)過設(shè)計(jì)精美的圖片，到底是不是明星使用過呢？是教你搭配還是促銷呢？終端設(shè)計(jì)：顧客從體驗(yàn)開始

終端作為直接銷售陣地，不僅僅需要口舌伶俐的美女導(dǎo)購員，還需要光鮮靚麗的統(tǒng)一著裝，精致奪目的陳列造型，靈活適用的活動(dòng)物料，賣場設(shè)計(jì)不僅僅是格調(diào)的統(tǒng)一，也是空間的巧妙安排，好的終端體驗(yàn)?zāi)芪�引每個(gè)顧客深入并參與購買。

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本生品牌設(shè)計(jì)專注于快速消費(fèi)品領(lǐng)域品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)如何把快速消費(fèi)品賣出百億市場？

一個(gè)快速消費(fèi)品品牌設(shè)計(jì)者的10年心得體會(huì)

品牌氣質(zhì)：消費(fèi)者的第一印象很重要

人靠衣服馬靠鞍，從小我們就知道這個(gè)諺語，它向我們揭露了我們的人性。我們都是從外表對一個(gè)新事物產(chǎn)生好或者壞的判斷。

想想我們自己，看到一個(gè)穿西裝的人和看到一個(gè)乞丐，我們對雙方的喜好是不一樣的，西裝的人更容易獲得我們的尊重。

在快速消費(fèi)品這個(gè)產(chǎn)品林立的市場里，好看的設(shè)計(jì)和不好看的設(shè)計(jì)不斷進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，相信消費(fèi)者的眼光，他們很容易判斷出哪個(gè)品牌的視覺設(shè)計(jì)好看，哪個(gè)品牌的視覺設(shè)計(jì)不好看。

好看的視覺設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者感到放心，對產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)力、質(zhì)量好壞有著更好的第一印象。

很多時(shí)候，我對我的雇主做的第一件事情就是修正品牌氣質(zhì)，讓雇主的整體品牌形象看起來更吸引人。

好看VS正確：能把產(chǎn)品賣出去的視覺設(shè)計(jì)才是有用的設(shè)計(jì)

好看的視覺設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者感到放心，對產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)力、質(zhì)量好壞有著更好的第一印象。

正確的設(shè)計(jì)會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，讓他掏錢包購買。

不論是碳酸飲料公司還是啤酒等產(chǎn)品，都喜歡用那種帶有冰鎮(zhèn)過后滿是凝結(jié)的小水珠的視覺形象展示產(chǎn)品。原因很簡單，這種小水珠的視覺元素讓你打心底里感覺這個(gè)飲料是冰爽的，能夠幫你消暑。

當(dāng)然，很多企業(yè)愿意特立獨(dú)行，用其他的圖案來表示自己的品牌視覺設(shè)計(jì)與眾不同。相信我，這種特立獨(dú)行的視覺元素會(huì)讓您的產(chǎn)品銷量一落千丈。

我的意思是，找到最能激發(fā)消費(fèi)者購物行動(dòng)的那個(gè)圖案或者聲音或者味道等觸覺元素去進(jìn)行設(shè)計(jì)，找到那個(gè)最能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有魔力的圖形。

我的很多雇主，都體會(huì)到了這種能夠激發(fā)消費(fèi)者潛意識的魔力，這些案例，幾乎沒有哪個(gè)雇主愿意讓我公開。

一成不變的秘密：消費(fèi)者最容易信任他熟悉的產(chǎn)品

可口可樂，紅色；百事可樂，藍(lán)色；洋河藍(lán)色經(jīng)典，藍(lán)色……

想想您的品牌，消費(fèi)者認(rèn)為它是什么顏色？您是否經(jīng)常變動(dòng)自己品牌的主色調(diào)？

亦或者想想你的朋友，假如他是一個(gè)沉穩(wěn)寡言的人，突然有一天他到了你面前，變成了活潑多言的性格，你在短時(shí)間內(nèi)是否會(huì)保持對他足夠的信任？

保持品牌的風(fēng)格不變，不要輕易改變自己的品牌形象。多變的品牌形象讓消費(fèi)者感到懷疑，繼而遠(yuǎn)離你的產(chǎn)品。

品牌的風(fēng)格包括品牌的主顏色色調(diào)，品牌的主圖形等。

品牌命名：從潛意識里讓消費(fèi)者喜歡上你語言分為兩種，書面語言和口語。

口語更適合傳播，命名屬于口語的范疇。易于傳播口語都具有畫面感的特征。一個(gè)具有畫面感的命名更容易讓消費(fèi)者愛上你。

本生品牌設(shè)計(jì)快速消費(fèi)品行業(yè)知名品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)本生品牌設(shè)計(jì)專注于快速消費(fèi)品領(lǐng)域品牌設(shè)計(jì)

比如農(nóng)夫山泉，我們的經(jīng)驗(yàn)直覺告訴我們，處在大山里的沒有受到污染的泉水是甘甜的，是可以讓我們放心去喝的。農(nóng)夫山泉，這樣一個(gè)名字就給了我們這樣一個(gè)畫面感，深處大山的泉水。

一個(gè)好名字，不用解釋多少，它直接就符合了消費(fèi)者的直覺，讓消費(fèi)者覺得這就是最好的產(chǎn)品。同時(shí)，這個(gè)名字也是最容易讓消費(fèi)者記住的。

眼前一亮：先引起消費(fèi)者注意，消費(fèi)者才會(huì)停下來了解你

琳瑯滿目的貨架，花花綠綠的產(chǎn)品。您的產(chǎn)品淹沒在了產(chǎn)品的汪洋大海中。

當(dāng)我們漫無目的的在商場中瀏覽時(shí)，一個(gè)與眾不同的讓我們眼球一亮的產(chǎn)品包裝會(huì)讓我們停下腳步來仔細(xì)了解一下。

品牌設(shè)計(jì)考慮的一條很重要的要素就是您產(chǎn)品所處的環(huán)境，要想法讓您的產(chǎn)品在環(huán)境中脫穎而出，引起消費(fèi)者注意。

引起消費(fèi)者注意的品牌設(shè)計(jì)不是特立獨(dú)行，在男士用品里，用粉紅色的品牌視覺形象來特立獨(dú)行，吸引男士眼球的目的是達(dá)到了，不過我想沒有哪個(gè)男士會(huì)好意思拿這粉紅色的產(chǎn)品去付款的。

廣告語：別忘了放上品牌名字

不在乎天長地久，只在乎你曾經(jīng)擁有。多么優(yōu)美的廣告語，大部分人都知道這句話，但是，請問，這是哪個(gè)品牌的廣告？這個(gè)廣告語永久流傳了，但是品牌卻被人遺忘了……

相比之下，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，怕上火喝王老吉……相比之下，這些廣告語不那么優(yōu)美，但是更容易讓人記住品牌。

消費(fèi)者更容易選擇他腦海里記住的品牌。想想我們自己，在購買產(chǎn)品的時(shí)候，比如在購買礦泉水的時(shí)候，大部分我們都是會(huì)選擇我們大腦里記憶比較深的那個(gè)牌子。

標(biāo)志設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)一個(gè)圖標(biāo)毫無意義，要能夠讓人記住品牌

不可否認(rèn)，越來越多的企業(yè)懂得標(biāo)志的重要性，它是企業(yè)獨(dú)一無二的符號。是消費(fèi)者識別品牌的重要符號。

可是問題是，很多標(biāo)志僅僅只是一個(gè)符號。這個(gè)符號對消費(fèi)者來說只是一個(gè)過目就忘的圖形，并不能誘使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

看看農(nóng)夫山泉、康師傅、哇哈哈、怡寶、紅牛等標(biāo)志，消費(fèi)者一目了然，看了就知道這個(gè)品牌名字，知道了就記住了品牌名字，記住了，就意味著他消費(fèi)的時(shí)候，有可能會(huì)選擇你。

當(dāng)然了，一個(gè)標(biāo)志不論是否容易被人記住，在傳播多次之后，總會(huì)被人記住、但是傳播的次數(shù)越多，就越花費(fèi)企業(yè)的傳播成本。

畫冊、單頁設(shè)計(jì)：以上原則適用于這里人是個(gè)視覺導(dǎo)向的動(dòng)物，我們的學(xué)習(xí)83%都是通過視覺學(xué)習(xí)到的。消費(fèi)者認(rèn)識品牌了解品牌，很大程度上都是通過視覺認(rèn)知的。視覺的作用，可謂是重中之重。

本生品牌設(shè)計(jì)快速消費(fèi)品行業(yè)知名品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)

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