房地產(chǎn)營銷渠道策劃
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房地產(chǎn)營銷渠道策劃
房地產(chǎn)商品投放市場進(jìn)行交換需要通路，營銷學(xué)稱為營銷渠道。房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟效益、最低的費用支出流通轉(zhuǎn)移到顧客手中，營銷渠道的選擇和控制相當(dāng)重要。房地產(chǎn)營銷在多種渠道并存的前提下，中間商（代理商、策劃商）的作用會越為越被重視。選擇房地產(chǎn)中間商可以采用招投標(biāo)方法，但需公正規(guī)范。?
第一節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道類型?
一、房地產(chǎn)直接營銷渠道
房地產(chǎn)發(fā)展商自己承擔(dān)全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。在現(xiàn)行的我國房地產(chǎn)營銷渠道中，直接營銷渠道仍是主導(dǎo)的營銷渠道。1、直接營銷渠道的優(yōu)點（1）房地產(chǎn)發(fā)展商控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營銷短期行為，如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。（2）產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求，購買特點及變化趨勢，由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。2、直接營銷渠道的弱點
（1）一般來說，房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷是一項專業(yè)性非常強的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營銷，難以匯集在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，這樣在相當(dāng)程度上影響營銷業(yè)績的提升。
（2）房地產(chǎn)發(fā)展商直接銷售，會分散企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響。?
二、房地產(chǎn)間接營銷渠道
房地產(chǎn)發(fā)展商把自己開發(fā)的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售，稱為房地產(chǎn)間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的“第三種”營銷渠道越來越被發(fā)展商所重視并積極嘗試。
1、間接營銷渠道優(yōu)點
（1）有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場調(diào)研、廣告文案設(shè)計、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人才，便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功。
（2）有利于發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力、財力的不足，重點進(jìn)行開發(fā)、工程方面的工作。
2、間接營銷渠道弱點
（1）我國目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大。如果一些房地產(chǎn)發(fā)展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語所迷惑，放手讓他們代理銷售，會對房地產(chǎn)商品的營銷帶來很大的危害。（2）如果代理商銷售業(yè)績和發(fā)展商自己銷售預(yù)計的業(yè)績基本持平，在這種情況下發(fā)展商支付的銷售費用會“得不償失”。發(fā)展商支付給代理商的銷售費用如傭金，希望代理商能取得較高的銷售業(yè)績，這樣即使利潤分流也理所當(dāng)然。?
三、“第三種”營銷渠道
由于房地產(chǎn)直接營銷渠道和間接營銷渠道優(yōu)點和缺點共存，實際操作中房地產(chǎn)商和中間
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商的配合也存在著種種問題，所以業(yè)內(nèi)人士探索第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)發(fā)展商對銷售也有較大的關(guān)注和投入，代理商則發(fā)揮自己的特長作全程深度策劃，優(yōu)化營銷渠道。聯(lián)合一體營銷渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢，避免單純直接營銷和間接營銷的不足，其成功的操作關(guān)鍵在于發(fā)展商和中間商真誠相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。?
第二節(jié)房地產(chǎn)中間商面面觀?
房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費者即發(fā)展商和顧客之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的企業(yè)或個人。房地產(chǎn)中間商對于間接營銷渠道的建立，對于營銷渠道的擴展優(yōu)化起著相當(dāng)重要的作用。?
一、房地產(chǎn)中間商的種類1、房地產(chǎn)包銷商。
房地產(chǎn)包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片發(fā)展商開發(fā)的商品房，隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價和賣出價的差額為利潤（扣減經(jīng)營成本），經(jīng)營風(fēng)險大，銷售利潤回報高。2、房地產(chǎn)代理商。
房地產(chǎn)代理商業(yè)務(wù)是針對全案樓盤（整棟、整片樓盤）。銷售處主要在樓盤現(xiàn)場，房地產(chǎn)代理商應(yīng)該具有整盤策劃能力，現(xiàn)場銷售能力。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營銷渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和發(fā)展商共同承擔(dān)營銷風(fēng)險，包括對廣告費的墊支。房地產(chǎn)代理商以獲取樓盤銷售單元傭金（扣除經(jīng)營成本）為利潤。3、房地產(chǎn)中介商
房地產(chǎn)中介商業(yè)務(wù)是針對零散樓盤（個別單元樓盤）。銷售主要是采用店鋪式營銷，或上門推銷。房地產(chǎn)中介商對樓盤只有基本的信息介紹和簡單的包裝，成交很大程度上依靠于銷售人員的個人突破。房地產(chǎn)中介商獲取利潤方法和代理商相同。4、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人
房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人指具備經(jīng)紀(jì)人條件，經(jīng)工商行政管理部門核準(zhǔn)登記并領(lǐng)取營銷執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動的組織和個人。這里所說的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人含義中的個人，他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方，為賣方尋求買方，進(jìn)行居間介紹，以買方賣方的成交收取傭金。
5、房地產(chǎn)策劃公司
房地產(chǎn)策劃公司業(yè)務(wù)是為樓盤銷售提供市場調(diào)研、營銷（廣告）策劃、銷售人員培養(yǎng)、顧問服務(wù)等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以承擔(dān)包括建筑策劃的房地產(chǎn)營銷全程策劃。房地產(chǎn)策劃公司可以是代理商（公司）的一種類型，也可以以策劃公司名義注冊。房地產(chǎn)策劃公司一部分以工作室形式出現(xiàn)。
上述五種房地產(chǎn)中間商中，經(jīng)銷商、代理商屬于間接營銷渠道類型，一般采取總經(jīng)銷、總代理或獨家經(jīng)銷、獨家代理的方式。中介商可以作為直接營銷渠道或間接營銷渠道即發(fā)展商或代理商銷售的分銷商。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人（個人）可以作為發(fā)展商或代理商銷售的補充渠道。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和發(fā)展商的合作仍屬于直接營銷渠道，但在優(yōu)化營銷渠道乃至樓盤整個營銷過程中具有不可忽視的作用。?
二、房地產(chǎn)中間商的選擇
房地產(chǎn)發(fā)展商自身營銷力量不足時可選擇中間商如代理商，進(jìn)行間接渠道的銷售；也可
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以選擇中間商、經(jīng)紀(jì)人或策劃公司，作為直接營銷渠道的分銷、補充或策劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關(guān)系到銷售渠道的優(yōu)劣，事關(guān)大局，必須慎重對待。1、房地產(chǎn)中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）中間商的實力。
中間商的實力包括專業(yè)、人員、資料、設(shè)備和經(jīng)濟、社會關(guān)系等綜合實力。（2）中間商的業(yè)績。
中間商都會介紹甚至標(biāo)榜自身以前的業(yè)績，發(fā)展商不能相信一面之辭，應(yīng)作仔細(xì)的核查研究。中間商成功代理、分銷、策劃的樓盤越多，爾后從事的樓盤銷售成功的可能性就越大。（3）中間商的人品。
中間商的人品主要指其負(fù)責(zé)人和主要管理人員的人品。中間商的人品應(yīng)該具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實等品質(zhì)。（4）中間商的管理。
房地產(chǎn)營銷涉及的環(huán)節(jié)眾多，中間商應(yīng)該有一套嚴(yán)密有序的管理制度和管理方法，才能保證在工作中不會發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯。（5）中間商的溝通
房地產(chǎn)營銷事務(wù)復(fù)雜，發(fā)展商和中間商的溝通尤為重要，應(yīng)該選擇善于溝通的中介商。如果溝通困難，長時期的合作比較艱難。?
2、房地產(chǎn)中間商選擇答辯房地產(chǎn)中間商選擇過程中，可根據(jù)所要委托銷售或策劃的樓盤的情況要求房地產(chǎn)中間商答辯，以下答辯內(nèi)容供參考。
（1）根據(jù)您（中介商，下同）的經(jīng)驗，您認(rèn)為本樓盤開盤時，作為發(fā)展商，須具備哪些條件？
（2）根據(jù)您的判斷，本樓盤的開盤價是多少？至結(jié)構(gòu)封頂整個樓盤的階段銷售均價可以達(dá)到多少？（3）根據(jù)您的估計，本樓盤廣告投入總費用將會多少？這些廣告費用大致上如何安排？（4）根據(jù)您的測算，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂銷售率達(dá)到多少？至樓盤竣工驗收銷售率達(dá)到多少？（5）根據(jù)您的推斷，本樓盤的銷售會有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補？（6）根據(jù)您的計算，在具備分期付款的前提下，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂可累計回收資金總量是多少？實際又可到位多少資金？
（7）根據(jù)您的計劃，本樓盤銷售人員以多少人合適？現(xiàn)場售樓處需要多大面積和如何布置？
（8）根據(jù)您的方案，如本樓盤聘請您擔(dān)任銷售總代理，或營銷策劃，或分銷，您的最大優(yōu)勢在哪里？如何來體現(xiàn)？您的義務(wù)是什么？如何量化？費用如何支付？以上論述偏重于從發(fā)展商的角度選擇中間商。從營銷渠道完善的角度來說，這種選擇應(yīng)該是雙向的，即中間商也可以選擇發(fā)展商。?
三、房地產(chǎn)發(fā)展商中間商的協(xié)調(diào)
發(fā)展商和中介商的協(xié)調(diào)是對營銷渠道的管理和控制。發(fā)展商和中間商應(yīng)保持良好的合作關(guān)系，使中間商有效的銷售樓盤或進(jìn)行營銷策劃。
1、發(fā)展商和中間商對營銷方案要共同研究，在實施過程中共同協(xié)商進(jìn)行調(diào)整。中間商要力戒銷售的短期行為。
2、發(fā)展商應(yīng)經(jīng)常及時的向中間商介紹工程進(jìn)度、質(zhì)量和配套、物業(yè)管理等情況，以使
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中間商能根據(jù)樓盤實際情況從事工作。
3、中間商應(yīng)經(jīng)常及時向發(fā)展商介紹顧客對工程、配套、物業(yè)管理等要求，以使發(fā)展商能根據(jù)顧客實際需要調(diào)整完善樓盤。
4、發(fā)展商應(yīng)積極評介中間商的工作，根據(jù)合同規(guī)定及時支付中間商各種費用。
5、中間商應(yīng)努力配合發(fā)展商的工作，對各種開支特別是廣告費用合理使用，節(jié)約開支。?
第三節(jié)房地產(chǎn)營銷代理招標(biāo)投標(biāo)?
為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營銷渠道作用，可以采用招投標(biāo)方法，選擇房地產(chǎn)中間商。這對于甄別挑選中間商，營造營銷行業(yè)平等競爭環(huán)境具有重要意義。由于房地產(chǎn)營銷代理標(biāo)的高，涉及事項多，采用招投標(biāo)方法尤為適宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采用招投標(biāo)方法應(yīng)該公平規(guī)范。有些發(fā)展商內(nèi)部已確定了中間商（代理商），但還通過所謂的招投標(biāo)摸清各家代理商的營銷思路和傭金報價，以牽制中間商。更有甚者通過掌握各家中間商投標(biāo)方案，抄襲營銷思路和方法為己所用，最后沒有一家中間商中標(biāo)。這些做法都應(yīng)該警惕和加以杜絕。以下借鑒建設(shè)工程招投標(biāo)慣例，闡述房地產(chǎn)營銷代理招標(biāo)投標(biāo)操作，也可供房地產(chǎn)營銷策劃廣告策劃的招投標(biāo)工作參考。一、招標(biāo)投標(biāo)操作程序1、招標(biāo)單位編制招標(biāo)書本節(jié)第二部分專門闡述2、招標(biāo)單位發(fā)布招標(biāo)信息
招標(biāo)分為公開招標(biāo)和邀請招標(biāo)兩種方式。公開招標(biāo)一般用廣告發(fā)布招標(biāo)信息，邀請招標(biāo)一般用邀請函發(fā)布招標(biāo)信息。3、招標(biāo)單位確認(rèn)投標(biāo)單位
對意向投標(biāo)單位進(jìn)行資格審查，包括企業(yè)業(yè)績等情況。確認(rèn)投標(biāo)單位應(yīng)該有三家以上。4、投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書
為了保證招標(biāo)工作的嚴(yán)肅性、認(rèn)真性，各投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書時應(yīng)交納一定數(shù)額的保證金，金額可在1000元左右。
5、踏勘樓盤現(xiàn)場解答招標(biāo)書問題
招標(biāo)單位組織投標(biāo)單位踏勘樓盤現(xiàn)場，解答招標(biāo)書問題。除非特殊情況，招標(biāo)單位平時不接受投標(biāo)單位詢問。
6、投標(biāo)單位按規(guī)定時間密封報送投標(biāo)書
為了確保平等競爭，確保招標(biāo)的公正性，應(yīng)堅持保密制度。投標(biāo)書方案部分不得寫出投標(biāo)單位名稱和個人姓名，由招標(biāo)單位予以編號。7、開標(biāo)
開標(biāo)應(yīng)在協(xié)業(yè)組織、招投標(biāo)單位參加下公開進(jìn)行，當(dāng)眾啟封投標(biāo)書。評標(biāo)小組成員不能參加開標(biāo)會議。8、評標(biāo)
評標(biāo)小組由招標(biāo)單位和有關(guān)專家組成。評標(biāo)小組人員名單不公開。評標(biāo)小組主要任務(wù)為制定評標(biāo)、決標(biāo)辦法，進(jìn)行評標(biāo)，決定中標(biāo)單位。9、招標(biāo)單位與中標(biāo)單位簽訂合同
評標(biāo)決標(biāo)后，招標(biāo)單位立即向中標(biāo)單位發(fā)出中標(biāo)通知書，雙方按規(guī)定時間內(nèi)（一般不超過一個月）簽訂合同。10、結(jié)尾工作
向未中標(biāo)單位返回保證金和支付補償金。
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如出現(xiàn)以下情況，將沒收保證金：
（1）投標(biāo)單位未按時送投標(biāo)書或中途退標(biāo)（2）所送投標(biāo)書質(zhì)量極其低下，粗制濫造（3）投標(biāo)單位之間不正當(dāng)串標(biāo)補償金視投標(biāo)書質(zhì)量，原則上支付給每家投標(biāo)單位。中標(biāo)單位的補償金計入代理或策劃費用。二、招標(biāo)書編制1、招標(biāo)書參考目錄
（1）招標(biāo)依據(jù)，包括政府有關(guān)項目批文目錄和摘要（2）招標(biāo)單位（業(yè)主）簡介（3）地塊和項目詳介
（4）投資規(guī)模和項目進(jìn)度介紹（5）投標(biāo)須知和日程安排（6）招標(biāo)內(nèi)容2、招標(biāo)內(nèi)容舉例（1）市場及政策研究
房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來走勢分析；
招標(biāo)項目周邊樓市現(xiàn)況及未來走勢分析；招標(biāo)項目的現(xiàn)況及未來走勢分析；
相關(guān)政策、法規(guī)及趨勢研究，特別是針對招標(biāo)項目所涉及的有關(guān)法規(guī)研究。（2）產(chǎn)品研究
從銷售角度，根據(jù)招標(biāo)項目特點，提出總體規(guī)劃設(shè)計的主導(dǎo)思想；
根據(jù)招標(biāo)項目的實際情況，對現(xiàn)有方案進(jìn)行診斷或?qū)唧w方案進(jìn)行細(xì)化分析；建筑風(fēng)格的確定及其與環(huán)境的協(xié)調(diào)；各房型的配置比例及面積范圍確定；
綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷；
公建配套的布局及功能定位，公建設(shè)施及其使用、管理模式的引進(jìn)；區(qū)內(nèi)配套工程的合理化建議（道路、燈光、管線、停車等），特別注意人文、生態(tài)、現(xiàn)代化設(shè)施方面的建議；
物業(yè)管理配合營銷的介入及作用；
在成本不變或增加不多的情況下，最大限度開發(fā)樓盤的功能，提高其附加值。（3）營銷研究
銷售主題的確定及形象策劃定位，引入CIS系統(tǒng)，從MI、SI、VI等方面對產(chǎn)品進(jìn)行綜合包裝（包括名稱、標(biāo)志、色彩、風(fēng)格、口號、理念等）；市場目標(biāo)群的分析、建立與培育；
價格戰(zhàn)略：價格定位、變化浮動、付款方式類型策略及依據(jù)的確定；
媒體戰(zhàn)略：采用媒體的類型及其程度、頻度、階段計劃，媒體類型包括報紙、新聞、社會活動、宣傳冊、條幅、廣告牌、流動廣告、售樓書；
人員培訓(xùn)：對營銷人員來源及培訓(xùn)的計劃，包括人員招募、培訓(xùn)計劃、考核上崗；銷售目標(biāo)：分階段、分類型、不同模式的銷售計劃及資金回籠計劃及其保障措施；特殊銷售技能、途徑的研究與建議。（4）管理機制
代理機構(gòu)的內(nèi)部管理制度及規(guī)劃；與業(yè)主之間的聯(lián)絡(luò)，反饋機制；（5）費用計劃
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提出銷售代理的費用類別、額度及費用使用的時間安排計劃，包括與銷售目標(biāo)掛鉤的有關(guān)獎懲。
三、招標(biāo)工作代理
參照建設(shè)工程招投標(biāo)工作某些做法，房地產(chǎn)營銷代理或房地產(chǎn)營銷策劃招標(biāo)可委托熟悉招標(biāo)投標(biāo)工作專業(yè)性強的房地產(chǎn)咨詢公司代理。1、招標(biāo)工作代理有關(guān)事項（1）代理編制招標(biāo)書（2）代理發(fā)布招標(biāo)信息
（3）與招標(biāo)單位共同確認(rèn)投標(biāo)單位（4）與招標(biāo)單位一起組建評標(biāo)小組（5）其他有關(guān)工作
2、招標(biāo)工作代理有關(guān)守則在招標(biāo)工作代理中，委托方對代理方提供的有關(guān)方案有采納與否定的權(quán)利。無論采納與否，委托方應(yīng)按合同規(guī)定，向代理方付給規(guī)定的服務(wù)費。
代理方接受委托后，未能按合同規(guī)定如期完成代理業(yè)務(wù)的，造成委托方經(jīng)濟損失的，代理方應(yīng)按合同規(guī)定返回委托方全部或部分委托費。
代理方必須對招標(biāo)工作的情況、資料嚴(yán)格保密，不得擅自提供給第三方，違反者按合同規(guī)定賠償經(jīng)濟損失直至法律責(zé)任。
擴展閱讀：房地產(chǎn)營銷策略分析
房地產(chǎn)營銷策略分析
摘要：房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實，使每一宗房地產(chǎn)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。本文從房地產(chǎn)營銷策略的演進(jìn)入手，分析我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀，探尋房地產(chǎn)營銷的新模式。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品價格促銷渠道1房地產(chǎn)營銷策略的演進(jìn)
由于房地產(chǎn)具有投資價值大不可移動性及區(qū)位性等特點，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去，必須根據(jù)營銷目標(biāo)及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。傳統(tǒng)的4P理論始建于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要索:Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(銷售渠道)、Promotion(銷售促進(jìn))。也就是說，企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可根據(jù)成本和競爭設(shè)定一個能賺取很多利潤的價格，然后只需對代理商、經(jīng)銷商予以支持與控制并經(jīng)常進(jìn)行廣告和促銷，企業(yè)即能順利發(fā)展成長。4P理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應(yīng)求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。然而，由于目前房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，一些新的營銷理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國的勞特朋教授提出的4C（即CONSUMERCOSTCONVENIENCE、COMMUNICATION）理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用。它有悖于營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論，將消費者置于房地產(chǎn)營銷的核心地位，無論是產(chǎn)品價格銷售渠道還是促銷，都以消費者的需求意愿為首要因素和根本出發(fā)點。2我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀
目前我國的房地產(chǎn)市場從總體趨勢上看，已經(jīng)進(jìn)入以需求為導(dǎo)向的發(fā)展階段，房價逐步向成本價和微利價靠近，市場化程度逐步加深。在市場營銷方面，無論是業(yè)內(nèi)人士還是消費者都逐漸成熟，一個概念一個點子已經(jīng)難以打動人心。消費者開始注意產(chǎn)品的本身。目前購房者的經(jīng)驗越來越多，日趨理性；違規(guī)項目糾紛的問題及房價的問題使部分消費者更加謹(jǐn)慎。從我國的經(jīng)濟體制看，市場經(jīng)濟體制尚不完善，企業(yè)的經(jīng)營管理水平相對低下，市場對社會資源的配置作用還不夠大，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理組織社會生產(chǎn)等方面，政府仍然起著較大的作用。政府對經(jīng)濟干預(yù)的目的，是為了提高投資效益，降低投資風(fēng)險，減少資源浪費，從而實現(xiàn)經(jīng)濟和社會發(fā)展的目標(biāo)，這個目標(biāo)的實現(xiàn)就需借助市場營銷的功能作用。同時，雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。在房地產(chǎn)營銷方面，這個問題同樣存在。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競爭中取勝，就是因為其為市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說，開發(fā)商必須了解市場，按照市場需求開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，但目前許多開發(fā)商都還缺乏以顧客為導(dǎo)向以交換為中心的理念，推向市場的住宅產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費者手中，或者說沒有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。因此，房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品策略價格策略營銷渠道策略和促銷策略都必須根據(jù)目前的市場情況進(jìn)行合理的創(chuàng)新。3房地產(chǎn)營銷策略
3.1房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略
3.1.1品牌營銷。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益
3.1.2特色營銷�，F(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。買房可謂一個家庭的長遠(yuǎn)之計，一百個家庭有一百個選房原則。開發(fā)商只有采取人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我奇的個性設(shè)計，才能贏得盡可能多的消費者。3.1.3綠色營銷，即居住環(huán)境的打造。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點。
3.1.4人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.2房地產(chǎn)營銷價格策略房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。同時房地產(chǎn)的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，
3.3房地產(chǎn)營銷渠道策略我國常用的房地產(chǎn)營銷渠道策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托代理銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
3.3.1企業(yè)直接銷售策略它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
3.3.2委托代理銷售策略它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購買房產(chǎn)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產(chǎn)。
3.3.3網(wǎng)絡(luò)銷售策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢。和其他所有行業(yè)一樣，房地產(chǎn)業(yè)正在受到全球電子商務(wù)化趨勢的影響，運作方式的變化必將會產(chǎn)生新的營運模式和流程。實際上，我們的房地產(chǎn)公司顯然已經(jīng)意識到建立房地產(chǎn)信息服務(wù)系統(tǒng)的重要性，有些公司開始自行設(shè)計房源數(shù)據(jù)庫，以向客戶提供服務(wù)。不過，這種數(shù)據(jù)庫功能單一，除能查找文字介紹的房源信息外，很難提供其它技術(shù)支持。據(jù)幾家在北京小有規(guī)模的房地產(chǎn)中介公司經(jīng)理介紹，盡管公司在北京有多個連鎖店，但彼此信息不溝通，公司的業(yè)務(wù)發(fā)展大受影響，更別提單槍匹馬做市場的中介公司。據(jù)統(tǒng)計，僅北京市登記在冊的房屋中介大大小小就有近千家，彼此幾乎沒有信息溝通和共享，而每家的業(yè)務(wù)又都是遍布北京，這種狀況如何能為消費者提供豐富、滿意的房源？這散布全城各個角落的近千家房屋中介又如何能達(dá)到信息溝通與共享？惟一的答案是促成房地產(chǎn)信息的聯(lián)合與共享，加速房地產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)化，擴大房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，一定會極大地促進(jìn)中國房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。3.4房地產(chǎn)營銷促銷策略目前，對于大多數(shù)消費者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費者獲得知識的目的�？梢�，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進(jìn)。參考文獻(xiàn)：
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[3]編著：楊柏.房地產(chǎn)估價理論與實務(wù).安徽科學(xué)技術(shù)出版社.[4]主編：羅龍昌.房地產(chǎn)經(jīng)營管理.暨南大學(xué)出版社.[5]編著：姚立新.房地產(chǎn)市場營銷學(xué).廈門大學(xué)出版社.
[6]編著：李弘，董大海.市場營銷學(xué).大連理工大學(xué)出版社.
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