藥店促銷活動(dòng)是為了提升銷售和利潤(rùn)

藥店促銷活動(dòng)是為了提升銷售和利潤(rùn)

【案例背景】

夏至已至，隨著身上的厚裝棉服逐漸褪下，又到了展現(xiàn)身材的熱辣季節(jié)。同時(shí)，夏季也是傳統(tǒng)的減肥產(chǎn)品銷售旺季�！景咐�簡(jiǎn)介】

每年夏至日后，某連鎖藥店，為了保障和提升減肥產(chǎn)品旺季銷售的市場(chǎng)份額，在全公司各門店開(kāi)展以“身材美，生活會(huì)更美”為主題的減肥品類+胃腸品類聯(lián)合促銷競(jìng)賽活動(dòng)�！净顒�(dòng)方案】

門店管理部負(fù)責(zé)活動(dòng)方案的制定，商品部提供減肥、胃腸類產(chǎn)品的商品目錄，商品目錄要求以“高毛利產(chǎn)品為主，輔以品牌品種”。并保障產(chǎn)品的供應(yīng)，物流部根據(jù)產(chǎn)品目錄主動(dòng)配送到各門店，門店具體按門管部要求執(zhí)行到位�！景咐�點(diǎn)評(píng)】

連鎖藥店主題促銷活動(dòng)的專業(yè)化策劃和設(shè)計(jì)，其類別劃分一般有如下幾種方法：

一是以時(shí)間或季節(jié)分類，如各種節(jié)假日，春夏秋冬等；二是以人群分類，如男女老少等；三是以重大事件分類，如社會(huì)事件和企業(yè)事件等；四是以疾病分類，如糖尿病、心腦血管病等；

五是以商品品類分類，如男性用性、補(bǔ)血類、減肥類等。

品類促銷或品類聯(lián)合促銷活動(dòng)，是門店促銷活動(dòng)中常用的方法，由于目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確，不但促銷效果好，而且容易操作。在門店的實(shí)際操作規(guī)程中一定要遵循品類管理的三個(gè)組合：品牌組合、價(jià)格組合和功能組合。

無(wú)論任何形式的主題促銷活動(dòng)，一定要?jiǎng)?chuàng)意一句響亮的宣傳口號(hào)，既有利于傳播宣傳，也是給消費(fèi)者的一個(gè)促銷理由�！疚妩c(diǎn)要求】

1.競(jìng)賽品類陳列展示：按競(jìng)賽品類毛利率從高到低陳列，堆碼、端頭做夸張式陳列；

2.品類促銷方案培訓(xùn)：品類促銷活動(dòng)方案實(shí)施前一定要培訓(xùn)好門店員工，讓他們均知曉活動(dòng)方案，在營(yíng)銷時(shí)做到有的放矢。

3.品類主題活動(dòng)宣傳：店前用海報(bào)、噴繪充分彰顯出來(lái)，店內(nèi)POP充分展示；DM廣告社區(qū)宣傳。

4.品類促銷任務(wù)分解：為了充分調(diào)動(dòng)門店員工對(duì)競(jìng)賽品類促銷的關(guān)注力度，門店分班下達(dá)競(jìng)賽品類的整體銷售及指定品種銷售任務(wù)，同時(shí)給每位員工下達(dá)競(jìng)賽品類個(gè)人營(yíng)銷任務(wù)，充分調(diào)動(dòng)和挖掘每一位員工的工作激情。

5.考核方案制定落實(shí)：公司制定整體考核方案；門店制定個(gè)性化考核方案�！净顒�(dòng)總結(jié)】

綜上所述，大家一定要明白一個(gè)道理：促銷活動(dòng)是為了提升銷售和利潤(rùn)，也就是說(shuō)“虧本”的促銷活動(dòng)不宜長(zhǎng)期做，如“全場(chǎng)85折的會(huì)員日活動(dòng)”、“過(guò)渡的負(fù)毛利產(chǎn)品銷售”等。促銷活動(dòng)的惟一目的就是將潛在顧客挖掘出來(lái)和將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引過(guò)來(lái)。

為什么要做促銷活動(dòng)？是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。促銷活動(dòng)的效果保障不在于促銷形式，而一定在于公司整體的執(zhí)行力，所以說(shuō)，門店之間同樣促銷形式的活動(dòng)，其效果有較大差異的主要原因是店長(zhǎng)的執(zhí)行力。

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從數(shù)據(jù)分析看藥店促銷案例

藥店促銷活動(dòng)結(jié)束后，除了看銷售額表現(xiàn)，還要分析促銷前后的銷售對(duì)比，后期如果有明顯增長(zhǎng)，說(shuō)明活動(dòng)是有效的，提高了藥店的知名度。那么，什么時(shí)候再搞促銷活動(dòng)呢？過(guò)了高平臺(tái)期之后，銷售沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，客流在不斷下降，引進(jìn)新品需要告知消費(fèi)者，就是時(shí)機(jī)了。

活動(dòng)之后，通常會(huì)有1周的疲軟期，然后再進(jìn)入高平臺(tái)期。這次活動(dòng)后的第一天，銷售額還超過(guò)了促銷前期的平均水平，從第二天才進(jìn)入疲軟期。疲軟期的平均銷售額和促銷前期的銷售水平?jīng)]有顯著差別。高平臺(tái)期的日均銷售額上升到5000元以上，進(jìn)入了高平臺(tái)期。高平臺(tái)期的銷售水平明顯高于促銷前期和疲軟期。這說(shuō)明：活動(dòng)提高了藥店的知名度，銷售潛力很大；也說(shuō)明該店一直沒(méi)有運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi)，也說(shuō)明促銷手段對(duì)顧客產(chǎn)生了正面效應(yīng)。而高平臺(tái)期以后的衰退期的銷售水平又回到了促銷前期的水準(zhǔn)（沒(méi)有顯著差異），這說(shuō)明促銷是有時(shí)效性的，所能產(chǎn)生的正面效應(yīng)也是有限的。關(guān)于疲軟期的產(chǎn)生，可以分析一下顧客的購(gòu)買行為。

顧客在促銷時(shí)購(gòu)買的商品，一是慢性病治療藥物，二是家庭常備用品（包括常見(jiàn)病治療藥物和其他常用生活用品）。慢性病治療藥物的購(gòu)買量通常為2周到1個(gè)月，而因常備藥品的使用機(jī)會(huì)不確定，且療程不長(zhǎng)（如顧客在感冒、咳嗽發(fā)生后進(jìn)行自我藥療，一周后未痊愈，通常會(huì)去醫(yī)院就診），購(gòu)買量通常為37天，也就是治療一次的使用量。因?yàn)榛顒?dòng)期間已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買行為，所以活動(dòng)后銷售會(huì)達(dá)到低谷。但購(gòu)買量會(huì)受到促銷活動(dòng)力度的直接影響，當(dāng)促銷價(jià)格低于平時(shí)售價(jià)的80%甚至更多時(shí)，購(gòu)買量與價(jià)格的下降率、疲軟期成正比，即促銷時(shí)減少的一部分銷售和利潤(rùn)本是藥店可以不損失的。所以，促銷力度要適中，不是越大越好。

在6天的疲軟期后，該店銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)定到了新臺(tái)階。每月15日與25日的會(huì)員活動(dòng)日，在促銷前后也有明顯區(qū)別，說(shuō)明促銷活動(dòng)對(duì)穩(wěn)定會(huì)員、提升會(huì)員日的銷售都有很大的促進(jìn)作用，也說(shuō)明促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇是正確的。

促銷活動(dòng)的頻率，也可以從銷售數(shù)據(jù)上得到答案。以該店為例，在這次促銷之后的高平臺(tái)期內(nèi)，每天銷售額都高于活動(dòng)前，且較平穩(wěn)，既說(shuō)明促銷活動(dòng)對(duì)提升銷售有幫助，也說(shuō)明還沒(méi)到做第二次促銷活動(dòng)的時(shí)候。在活動(dòng)結(jié)束一個(gè)月后，銷售業(yè)績(jī)呈緩慢下降趨勢(shì)，進(jìn)入衰退期，有數(shù)日下滑到了活動(dòng)之前的水平，這

時(shí)就可以考慮再做促銷活動(dòng)。因?yàn)楦咂脚_(tái)期也是有一定時(shí)效的，不會(huì)無(wú)限期延長(zhǎng)。在未跌入衰退期前，品類的完善、價(jià)格帶的調(diào)整都是延長(zhǎng)高平臺(tái)期的有效手段。但能更有效地使高平臺(tái)期持續(xù)甚至提升的手段就是藥學(xué)服務(wù)。

個(gè)人認(rèn)為，在以下情況出現(xiàn)時(shí)，可以考慮進(jìn)行下一次促銷活動(dòng)：

1．銷售業(yè)績(jī)?cè)谏弦淮位顒?dòng)結(jié)束后，保持在一個(gè)較穩(wěn)定的水平，難以有新的突破時(shí)。2．銷售業(yè)績(jī)下滑，來(lái)客數(shù)不增加或有明顯減少時(shí)；3．新引進(jìn)了較多品規(guī)，需要擴(kuò)大該品種的知名度時(shí)。促銷活動(dòng)并不是法寶。

一、經(jīng)常進(jìn)行促銷，會(huì)弱化刺激作用，會(huì)形成顧客只在促銷活動(dòng)時(shí)才來(lái)購(gòu)藥的結(jié)果。同時(shí)減弱顧客在專業(yè)指導(dǎo)上對(duì)藥店的依賴，弱化藥店在顧客心目中的專業(yè)形象。

二、促銷活動(dòng)應(yīng)以增加新會(huì)員、穩(wěn)定老會(huì)員為重要目的。在活動(dòng)結(jié)束后，加強(qiáng)與會(huì)員之間的溝通，進(jìn)行滿意度調(diào)查，提升店員的專業(yè)素質(zhì)，提高門店的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才是能保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的有效方法。三、促銷活動(dòng)的另一個(gè)目的是提高活動(dòng)后高平臺(tái)期的業(yè)績(jī)，并延長(zhǎng)其時(shí)間。

從顧客購(gòu)藥的行為來(lái)分析：價(jià)格、品種和服務(wù)是影響顧客購(gòu)藥的重要因素。服務(wù)因素又包含專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)和其他因素，如購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等。但顧客對(duì)藥品的需求屬于剛性需求。只有在需要產(chǎn)生時(shí)，購(gòu)買行為才會(huì)受到價(jià)格因素的影響。促銷活動(dòng)的力度會(huì)影響疲軟期的長(zhǎng)短，但能影響高平臺(tái)期業(yè)績(jī)的，就是這三個(gè)因素。如果競(jìng)爭(zhēng)門店都有顧客需要的藥品，且價(jià)格大致相同，就只有服務(wù)能左右顧客的購(gòu)買行為了。所以，顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度越大，高平臺(tái)期就越長(zhǎng)，高平臺(tái)期的銷售狀況也就越好。通過(guò)以上的分析，可得出如下結(jié)論：

1．促銷活動(dòng)是刺激消費(fèi)的有力手段。但刺激不能作為常態(tài)。2．促銷方案要根據(jù)門店實(shí)際情況設(shè)計(jì)，不能照搬別人的方案。

3．促銷活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)加強(qiáng)管理，提高專業(yè)服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)強(qiáng)化與顧客間的溝通，來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。4．應(yīng)以門店銷售數(shù)據(jù)作為依據(jù)確定促銷時(shí)間和選擇促銷方法。

5．促銷力度應(yīng)從實(shí)際情況出發(fā)，注重投入產(chǎn)出比，把凈毛利作為考核指標(biāo)之一。

我們強(qiáng)調(diào)，促銷活動(dòng)能起到的作用是刺激消費(fèi)，拉近顧客與我們之間的距離。而這刺激效應(yīng)是有限的。在刺激產(chǎn)生效果以后，就需要高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)維系了。能給予顧客的指導(dǎo)越專業(yè)，我們的業(yè)績(jī)才會(huì)越好！

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