《市場調(diào)查分析》概念小結(jié)

第一章

1、市場調(diào)查：是各種調(diào)查研究活動的一種，是指個人或組織為某個特定的市場營銷決策的目的，采用科學(xué)的方法和程序，對所需收集的市場信息進行方案策劃、問卷設(shè)計、系統(tǒng)收集、客觀記錄、整理、匯總，并根據(jù)取得的市場信息提出必要分析結(jié)論的全部活動和過程。

2、市場調(diào)查特定：目的性，系統(tǒng)性，全過程性，不確定性，客觀性，時效性。3、市場調(diào)查的作用：1、及時探明需求變化的特點，掌握供求變化的規(guī)律，為計劃的編制提供服務(wù)2、改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益3、了解消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量評估期望、想法4、選擇正確經(jīng)營策略、降低成本5、開拓市場

4、市場調(diào)查的實用領(lǐng)域：1、市場環(huán)境調(diào)查2、市場需求調(diào)查（需求量，需求結(jié)構(gòu)，需求動機）3、市場營銷活動調(diào)查（競爭對手，分銷渠道）4、產(chǎn)品調(diào)查（產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、包裝、生命周期質(zhì)量、價格）5、購買動機6、廣告效益

5、市場調(diào)查分類：按市場調(diào)查目的不同（探索性，描述性，因果性，預(yù)測性）按市場調(diào)查的主體（政府部門的市場調(diào)查，企業(yè)，社會組織，個人）按市場調(diào)查的范圍不同（專題性市場調(diào)查、綜合性）按涉及產(chǎn)品的不同（消費品市場調(diào)查、生產(chǎn)者、服務(wù)市場）

6、市場調(diào)查原則：時效性，準(zhǔn)確性，全面性（系統(tǒng)性），科學(xué)性，費用效益（經(jīng)濟性）7、市場調(diào)查步驟：準(zhǔn)備階段實施階段總結(jié)階段1、對客戶的要求進行全面咨詢2、擬定調(diào)查方案3、設(shè)計調(diào)查問卷4、預(yù)調(diào)查5、修訂方案、問卷6、訪問7、問卷復(fù)核8、回訪9、審核和校訂10、分組與匯總11、分析研究12、寫好調(diào)查報告13、信息咨詢服務(wù)

8、市場調(diào)查機構(gòu)：1、專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)（a承接市場調(diào)查項目b市場咨詢c提供市場資料d提供專業(yè)培訓(xùn)）2企業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)（a收集與企業(yè)有關(guān)的各類資料b策劃確認(rèn)市場調(diào)查方案c參與市場調(diào)查d說明調(diào)查結(jié)果）

9、市場調(diào)查人員：1類型（調(diào)查員/訪問人員，復(fù)核人員，抽樣人員，督導(dǎo)人員）2數(shù)量3培訓(xùn)（政策培訓(xùn)，基本技能培訓(xùn)，項目培訓(xùn)）第二章

1.全面的市場調(diào)查方式普查

定義：普查是為了某種特定的目的而專門組織的一次性的全面調(diào)查組織方式：普查員直接登記，自填式原則：同一時間、步伐（節(jié)奏）、項目、周期普查資料的匯總方式：一般普查、快速普查2．非全面調(diào)查

（1）典型調(diào)查（選擇有代表性的）解剖麻雀式、劃類選典式

應(yīng)注意問題：正確的選擇典型調(diào)查單位、把調(diào)查同研究結(jié)合起來、慎重對待調(diào)查結(jié)論（2）重點調(diào)查

重點單位，即行業(yè)中位置重要，某一個指標(biāo)比重的注意問題：目的性、少而大、時空性（3）典型調(diào)查與重點調(diào)查的不同

a．選擇對象標(biāo)準(zhǔn)不同：典型調(diào)查（代表性，具有一般意義的對象）；重點調(diào)查（集中度比較高）

b．調(diào)查目的不同：典型調(diào)查（認(rèn)識本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，定性調(diào)查）；重點調(diào)查（對總體數(shù)量作分析，定量調(diào)查）

調(diào)查方法不同：典型調(diào)查（面對面直接進行調(diào)查）；重點調(diào)查（可以直接也可以間接調(diào)查）

3．抽樣調(diào)查方式（隨機性，根據(jù)樣本推測總體）

抽樣步驟：確定調(diào)查總體，選擇適當(dāng)?shù)某闃臃椒�，確定調(diào)查單位、編制抽樣框，樣本容量的確定，實施調(diào)查，推算總體第三章

1、市場調(diào)查方案設(shè)計：根據(jù)市場調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的特性，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和全部過程進行的通盤考慮與安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定合理的工作程序。

2、市場調(diào)查方案設(shè)計的作用：統(tǒng)一思想、認(rèn)識、方法、有章可循；是定性認(rèn)識與定理認(rèn)識的連接點；統(tǒng)籌兼顧，統(tǒng)一協(xié)調(diào)；實現(xiàn)調(diào)研工作高效性的前提。3、活動的基本特征：目標(biāo)、程序、理論、創(chuàng)新、時機4、方案的基本特征:可操作性、全面性、最優(yōu)性、規(guī)劃性

5、如何確定調(diào)查課題：根據(jù)用戶需求來解決；自我確實性課題（價值、創(chuàng)造性、可行性）；基于研究假設(shè)的問題。

6、課題確定的基本程序：課題背景分析（歷史背景、資源限制、決策目標(biāo)、消費者行為、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、科技水平）；初選調(diào)研課題（與決策者討論、定性調(diào)研、專家拜訪、二手資料分析）；界定調(diào)研課題（以能否服務(wù)管理活動為標(biāo)準(zhǔn)）；選定調(diào)研課題。

7、市場調(diào)查方案策劃的內(nèi)容：確定調(diào)查目的、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位、確定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計調(diào)查方案、確定調(diào)查方式和方法、確定調(diào)查項目定價及預(yù)算、設(shè)計抽樣方案、制定數(shù)據(jù)分析方案、其他問題。

8、調(diào)查方案可行性評價的主要依據(jù)：是否體現(xiàn)調(diào)查的目的與要求；是否科學(xué)、完整、適用；是否提高調(diào)查的質(zhì)量；實效檢驗。

9、評價指標(biāo)：調(diào)查效度、調(diào)查難度、調(diào)查時間、調(diào)查費用、調(diào)查信度10、評價的方法：邏輯分析、經(jīng)驗判斷、試點調(diào)查

11、提高信度與效度的方法：科學(xué)設(shè)計地指標(biāo)與方案（假設(shè)慎重、完整指標(biāo)體系、合理界定指標(biāo)）；認(rèn)真的引導(dǎo)與教育調(diào)查人員與調(diào)查對象；切實做好各個階段與各個環(huán)節(jié)的基本工作

第四章

1、市場調(diào)查問卷設(shè)計的作用：1通俗易懂、實施方便2、易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析3、問卷與對象相適應(yīng)4、便于匯總和分析5、有利于提高工作效率2、問卷的類型：按問卷的填答方式（自填式，訪問式）按是否有固定結(jié)構(gòu)（結(jié)構(gòu)型、無結(jié)構(gòu)型）

3、問卷的一般結(jié)構(gòu)：1、問卷的標(biāo)題2、問卷說明3、填表說明4、被調(diào)查者基本情況5、主體內(nèi)容6、編碼7、實施記錄

4、問卷設(shè)計原則：目的原則、人性原則、簡明原則、匹配原則、排序原則

5、問卷設(shè)計步驟：事前準(zhǔn)備（確定調(diào)查的目標(biāo)總體、確定調(diào)查所需的資料、確定調(diào)查方式和方法）問卷設(shè)計（提問項目的設(shè)計、回答項目的設(shè)計、問題順序的設(shè)計、版面格式的設(shè)計）事后檢查（模擬試驗、問卷修正、問卷印刷）

6、問卷設(shè)計問題的主要類型：1開放式（填空式、自由回答式、詞語聯(lián)想式、文章完成式）2封閉式（是非式、選擇式、排序式、過濾式、矩陣式、表格式）7、問卷答案設(shè)計原則：窮盡性，互斥性

8、問題順序編排：1邏輯性2先易后難3容易引起興趣的問題放在前面4開放性問題放在前面

9、應(yīng)注意問題：1避免使用不確切或含糊不清的問句2避免誘導(dǎo)式和傾向性3避免使用否定式問題4避免提判斷式的問題，判定性的問題5、避免直接提出敏感性問題6避免問題答案不一致

10、文案調(diào)查法：又稱為案頭調(diào)查法、桌面調(diào)查法、辦公室調(diào)查法、二手資料調(diào)查法。形象的指明調(diào)查人員在辦公室桌面上收集、整理、加工、分析已公布的現(xiàn)成信息資料，從中摘取于市場調(diào)查課題有關(guān)的信息資料。屬于間接的非介入式的調(diào)查類別，收集的資料為二手資料。

11、文案調(diào)查法的特點：文案調(diào)查法是收集已經(jīng)加工過的信息資料，而不是收集原始資料或一手資料；其所收集的信息資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩方面，以動態(tài)資料為主，主要收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實信息資料；這方法節(jié)省時間、人力和費用。12、文案調(diào)查法的實施步驟：評價現(xiàn)有資料，尋找收集資料的途徑，運用具體方法獲得資料，篩選與整理收集的資料，撰寫調(diào)查報告。

13、文案調(diào)查法的評價：優(yōu)點是獲取的信息資料數(shù)量多，費用低，效率高，信息資料相對可靠；缺點是信息資料的時效性差，調(diào)查目標(biāo)的不可預(yù)見性，對調(diào)查人員理論、技術(shù)要求高。

14、郵寄問卷：是將設(shè)計印制好的調(diào)查問卷，通過郵寄方式送至被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者填寫后寄回給調(diào)查人員，以獲取市場信息的一種調(diào)查方法15、郵寄問卷操作的基本程序：1設(shè)計問卷2確定調(diào)查方式（根據(jù)目的、費用、對象特點進行選擇）3預(yù)調(diào)查4正式調(diào)查5補充調(diào)查

16、補救方法：再郵寄說明書信，電話協(xié)助，二重抽樣17、優(yōu)點：調(diào)查范圍比較廣，保密性好，避免調(diào)查員誤差18、缺點：回收率比較低，花費時間比較長，問卷質(zhì)量無法控制19、面訪調(diào)查法對象：1居民入戶調(diào)查2個別訪談20、面訪調(diào)查法優(yōu)點：靈活度高、拒絕率低、深度調(diào)查21、面訪調(diào)查方式：標(biāo)準(zhǔn)式、非標(biāo)準(zhǔn)式

22、訪談程序：1準(zhǔn)備2進入3技巧（提問，追問，澄清）4結(jié)束

23、小組座談：是邀請若干名調(diào)查對象組成一個小組，以會議座談形式由調(diào)查人員面對面直接向調(diào)查對象提出問題，通過調(diào)查對象回答而收集市場信息資料的一種調(diào)查方法。

24、小組座談程序：1準(zhǔn)備階段（a明確會議主題，設(shè)計提綱b確定會議規(guī)模，人員c選擇會議場所及時間）2座談過程的指導(dǎo)及控制（a打破短暫的沉默b圍繞主題，及時收回跑題c做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作d做好會議記錄）3做好會后工作（a及時整理會議記錄b回顧研究會議情況c進一步查證一些事實d寫會議機要）

25、優(yōu)點：1資料收集快、效率高2取得資料較為廣泛深入3將調(diào)查與討論相結(jié)合，結(jié)構(gòu)靈活

26、缺點：1對主持人要求較高，而挑選理想的主持人又往往是比較困難的2容易形成“團體壓力”，造成錯誤判斷3可能誤導(dǎo)調(diào)查機構(gòu)

27、電話調(diào)查的含義：調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場反應(yīng)的一種市場調(diào)查方法

28、電話調(diào)查的優(yōu)缺點：優(yōu)點（時效快、費用低、可以調(diào)查到不易接觸的調(diào)查對象、在一些敏感問題上調(diào)查更容易）；缺點（調(diào)查內(nèi)容少、深度淺，調(diào)查范圍受到限制，拒答率比訪談?wù){(diào)查高）

29、電話調(diào)查應(yīng)注意問題：（1）問題的設(shè)置（調(diào)查內(nèi)容主題突出，問題數(shù)量不宜過多；注意選擇適當(dāng)?shù)幕卮饐栴}方式；盡量避免回憶性問題）（2）樣本的選�。�樣本框，有意識的去選擇，隨即撥號）（3）記錄方式30、電話調(diào)查的應(yīng)用：（1）特定的群體（2）其他方法的補充（3）特定信息收集

31、觀察法的含義：指調(diào)查人員利用感覺器官或借助攝像錄音等設(shè)備、儀器，在調(diào)查現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況觀察、記錄，以獲取市場信息資料的一種調(diào)查方式32、觀察法的特點：（1）自然、真實（2）客觀、直接（3）全面33、觀察法的類型：（1）根據(jù)調(diào)查人員是否參與所調(diào)查的市場活動分為參與性觀察與非參與性觀察（2）根據(jù)調(diào)查人員與調(diào)查對象的接觸程度分為直接觀察和間接觀察（3）根據(jù)觀察是否使用儀器分為人員觀察和機器觀察（4）根據(jù)觀察時間的差別分為同步觀察和事后觀察（5）根據(jù)調(diào)查前是否對調(diào)查對象施加影響分為自然觀察和設(shè)計觀察34、觀察法的優(yōu)缺點：優(yōu)點（直接、真實，簡便、靈活，實用性強）；缺點（認(rèn)識表面化，成本比較高，對調(diào)查人員要求高）

35、實驗法，是指從影響調(diào)查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其他因素不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調(diào)查對象的影響程度，以獲取市場信息資料的一種調(diào)查方法。

36、特點：信息資料客觀、可靠；實驗環(huán)境可以控制；市場因素變化可認(rèn)為設(shè)置。37、實施步驟：1）將研究的問題轉(zhuǎn)化為有關(guān)變量2）選擇實驗對象3）確定實驗方案4）控制實驗環(huán)境5）收集實驗數(shù)據(jù)

38、方案設(shè)計：1）確定對象2）確定實驗方案3）控制實驗環(huán)境4）收集實驗數(shù)據(jù)39、實驗法的優(yōu)缺點：優(yōu)點（可以搜索不明確的因果關(guān)系，具有較強的說服力，有利于新產(chǎn)品的開發(fā)、新市場的開拓，）缺點（調(diào)查有一點局限性，時間長、費用高，保密性差）第五章

1、計算機輔助市場調(diào)查：立項、員工組與員工管理、項目權(quán)限、系統(tǒng)的權(quán)限、樣本的設(shè)置、執(zhí)行的策略、樣本的抽取、問卷的管理、訪員的管理、項目的執(zhí)行。2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：指利用國際互聯(lián)網(wǎng)來實施市場調(diào)查活動的一種調(diào)查活動。

3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點：客觀，保密性好；簡單，高效；范圍較廣；信息傳遞速度快；多媒體的有效利用；費用低；調(diào)查結(jié)果較為可靠。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的分類：主動調(diào)查與被動調(diào)查；原始資料調(diào)查與二手資料調(diào)查；網(wǎng)上問卷調(diào)查，網(wǎng)上座談?wù){(diào)查，網(wǎng)上觀察法調(diào)查；局域網(wǎng)調(diào)查與廣域網(wǎng)調(diào)查。

4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方案的設(shè)計：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的調(diào)查對象及調(diào)查單位的確定；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的調(diào)查方式，抽樣方法及樣本問題；調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查表；調(diào)查項目的定價與預(yù)算；其他問題5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的調(diào)查方式：抽樣調(diào)查

6、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的抽樣方法：非概率抽樣（網(wǎng)絡(luò)的隨意抽樣法、網(wǎng)絡(luò)的志愿者抽樣法、網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)滾雪球抽樣法）；概率抽樣（隨機IP地址抽樣法、網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)抽樣法、網(wǎng)絡(luò)攔截等距抽樣法）

7、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的樣本問題：隨機性樣本、過濾性樣本、選擇性樣本

8、網(wǎng)上調(diào)查方案設(shè)計原則：動態(tài)性原則、復(fù)雜性原則、互動性原則、敏感性原則

9、常用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法：電子郵件調(diào)查、網(wǎng)頁調(diào)查、視訊會議法、公告牌調(diào)查法、網(wǎng)上實驗觀察法

第六章

1、統(tǒng)計的四個階段：設(shè)計、調(diào)查、整理、分析

2、數(shù)據(jù)處理的方法：數(shù)據(jù)審核；數(shù)據(jù)編碼；數(shù)據(jù)錄入；數(shù)據(jù)插補；分組；數(shù)據(jù)顯示3、數(shù)據(jù)審核的種類：準(zhǔn)確性審核（邏輯判斷、計算）；完整性審核；一致性審核；分布審核4、數(shù)據(jù)審核的階段：現(xiàn)場審核、事后審核

5、數(shù)據(jù)插補：推理替代法，中性值替代，估計值替代

6、數(shù)據(jù)分析方法：描述性統(tǒng)計分析（頻數(shù)，頻率，集中趨勢）；相關(guān)分析；多元分析，聚類分析

7、市場分析報告的重要性：是整個市場調(diào)查分析的最終成果；是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)；是進行經(jīng)濟管理的重要情報特點：客觀性、典型性、陳述性、時效性

基本結(jié)構(gòu)：標(biāo)題，摘要，關(guān)鍵詞，序言，正文，結(jié)尾，附錄8、市場預(yù)測的因素：需求，供給，環(huán)境，行情

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