周大福

周大福

企業(yè)簡介

周大福珠寶金行有限公司為周大福集團(tuán)全資附屬公司，專營周大福品牌

周大福珠寶金行有限公司

珠寶玉石金飾業(yè)務(wù)，是集原料采購、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、零售服務(wù)的綜合性經(jīng)營企業(yè)，擁有超過80年歷史，是中國內(nèi)地及香港最著名及最具規(guī)模的珠寶首飾品牌。

周大福珠寶為全球最大鉆石毛胚供貨商英國鉆石貿(mào)易公司(DTC)全世界78個(gè)特約配售商(Sightholder)之一，在整個(gè)大中華地區(qū)屬首間獲得此殊榮的鉆石商，地位超然。此外，周大福亦成為國際礦業(yè)巨子RioTintoGroup旗下力拓鉆石公司RioTintoDiamonds的特選鉆石商(SelectDiamantaire)，地位等同特約配售商。在整個(gè)大中華地區(qū)，只有少數(shù)鉆石商同時(shí)獲得此兩項(xiàng)殊榮。

周大福珠寶在南非設(shè)有兩間珠寶切割打磨工廠，同時(shí)也在中國內(nèi)地及香港開設(shè)切割打磨工廠及珠寶首飾設(shè)計(jì)制造工廠，每年生產(chǎn)各類首飾超過700萬件。

周大福主要經(jīng)營珠寶首飾零售，批發(fā)和制造業(yè)務(wù)。周大福銷售貨品種類繁多，款式新穎獨(dú)特，極具品味，包括999.9純金首飾、鉆石、寶石、玉器、南洋珍珠、日本養(yǎng)珠首飾等；公司更直接向意大利選購最流行之K金首飾；位于港澳區(qū)的周大福更有代理世界名牌鐘表，為顧客帶來多元化之選擇。

周大福珠寶在中國內(nèi)地、香港、澳門、臺灣、馬來西亞等地共有超逾1,000家連鎖店，并進(jìn)一步擴(kuò)張，目標(biāo)到2020年分店更將有2,000家�，F(xiàn)時(shí)，周大福珠寶每年銷售額達(dá)300億港元，市值逾1,000億港元，聘用員工逾30,000人，是中國內(nèi)地及香港

周大福珠寶金行有限公司

最著名及最具規(guī)模的珠寶首飾品牌。隨著國家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，珠寶市場潛力越見龐大，周大福珠寶亦將按年增加投資，匯聚各方人才，為創(chuàng)造華人

第一珠寶品牌的目標(biāo)而努力。

擴(kuò)展閱讀：解密周大福

解碼周大福

解碼周大福之一：文化篇

解碼周大福品牌背后的文化密碼

資本主義的經(jīng)濟(jì)規(guī)律如同自然界的達(dá)爾文主義，講究自然法則和價(jià)值公理下的發(fā)展規(guī)律。這一點(diǎn)與佛教“神即道，道法自然，如來”和道教“道可道，非常道”都是教殊根同、相異于形，共同尊崇有序循環(huán)的自然規(guī)律。周大福用了80年的砥礪試煉，詮釋依“道”而行的經(jīng)營哲理，正如周大福中國總經(jīng)理陳世昌所言：“張弛有度，才不至跋前躓后；不急不躁，方可以行事有道”。這個(gè)“道”，追求的是順其自然的務(wù)實(shí)境界。

一、從嶺南文化解碼周大福的經(jīng)營哲學(xué)

透視嶺南人文、剖析文化基因，我們試圖對周大福80年來厚重的積淀做一次文化剖析的追根溯源，以求觀其貌而知其神、察其行而知其魂。一個(gè)企業(yè)的成長史背后也是企業(yè)家的奮斗史。早期創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)家的經(jīng)營哲學(xué)和行事風(fēng)格往往會決定和影響企業(yè)的命運(yùn)，而企業(yè)家的經(jīng)營哲學(xué)以及性格的形成是受個(gè)人成長經(jīng)歷與環(huán)境所影響。在企業(yè)的成長期中，如果企業(yè)家的個(gè)人哲學(xué)能嫁接到企業(yè)共同認(rèn)可的價(jià)值體系和制度體系里，那么這個(gè)企業(yè)是具備了真正的經(jīng)營思維。

與秦川、齊魯、荊楚內(nèi)陸區(qū)域文化相比，嶺南文化骨子里體現(xiàn)更多的是“務(wù)實(shí)、心誠、兼容求新”精神。作為中華民族傳統(tǒng)最具特色和活力的嶺南文化是以本土文化為根、中原文化為枝、西洋文化為葉構(gòu)成。嶺南在地理位置上是泛指五嶺以南，廣東順德、佛山為核心，涵蓋廣西、福建、江西和湖南部分地區(qū)及香港和澳門。這里交通不便，自然環(huán)境惡劣，自古以來就是遠(yuǎn)離政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，民風(fēng)淳樸的農(nóng)耕地區(qū)。追溯嶺南歷史，會發(fā)現(xiàn)自南越以來，在這里住居的族群都是聚居在祠堂、庵寺周圍，所以民間一直有著“拜天后、孝龍母”的信仰。千百年來中國政權(quán)頻繁更替，但這種民間信仰傳統(tǒng)卻亙古不變。改革開放后的廣東，即使是異鄉(xiāng)人都能感受到在特有民風(fēng)熏染下商業(yè)實(shí)踐者們的執(zhí)著與耐心。周大福的掌門人鄭裕彤先生就是出生在嶺南文化發(fā)源核心地之一順德，幼時(shí)一家人僅靠父親開小店勉強(qiáng)糊口。原來父母希望他專攻學(xué)業(yè)，但受家國環(huán)境影響初中便被迫輟學(xué)。13歲那年，日軍進(jìn)犯廣州、香港，百萬市民受盡戰(zhàn)火侵?jǐn)_，紛紛出外投親靠友。當(dāng)時(shí)，澳門淪為葡萄牙殖民屬地，因不少日本民眾在葡萄牙殖民區(qū)的南美洲寄居，故此，日本侵略軍沒敢踐踏澳門。權(quán)衡之下，父親鄭敬詒也將兒子送往澳門，到摯友周至元?jiǎng)?chuàng)辦的“周大�！苯痄伻ギ�(dāng)伙計(jì)。在這段成長的人生中，鄭裕彤骨子里融入嶺南人的“勤”與“誠”，在后來周大福所首創(chuàng)“9999金”以及“一口價(jià)”等舉動中都有所體現(xiàn)，并提煉為他的“心誠”哲學(xué)。

自古以來，珠寶業(yè)都是一種特殊的行業(yè)，不知底細(xì)的人，老板是絕對不敢隨意任用的。由于周鄭兩家交往甚深，懂事的阿彤自小就給周家留下良好的印象，趕上“周大�！苯痄佌�好缺可靠的伙計(jì)，便接納了他。

鄭裕彤似乎天生便是為珠寶業(yè)而生，他對珠寶生意極有興致，很快就掌握了坐店?duì)I銷的要領(lǐng)并癡迷其中。

那時(shí)候，他常利用上下班的時(shí)間，觀察沿途金鋪，用行話說這叫"看鋪"。長此以往，阿彤經(jīng)常上班遲到，因而引起了周至元的注意。一日上班前，阿彤路過一家金鋪，發(fā)現(xiàn)櫥窗里擺放著幾款別具一格的飾品，不由得停住腳步，揣摩良久，竟又耽擱了上班的時(shí)間。當(dāng)他匆匆趕回金鋪，老板已經(jīng)等候多時(shí)了。阿彤知道自己犯了大錯(cuò)，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地說明了原因，結(jié)果老板不但沒有責(zé)備，反將上街“看鋪”的特權(quán)交給了他。以后只要生意不忙，他便可以上街“看鋪”去了。照規(guī)矩，在金鋪學(xué)徒需要3年才能出師，可鄭裕彤未滿3年就榮升為金鋪掌管，負(fù)責(zé)鋪面的日常經(jīng)營了。近3年的商場磨礪，鄭裕彤依靠天賦與嶺南人特有的執(zhí)著，迅速由一個(gè)稚嫩少年蛻變成商界的職業(yè)人，進(jìn)而日后成為周大福的掌舵者。從周大福的經(jīng)營哲學(xué)中我們能清晰地感受到“業(yè)勤和務(wù)實(shí)”，這種經(jīng)營哲學(xué)已深刻浸染到周大福的各個(gè)層面，并轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵母偁巸?yōu)勢，使之立足于中國珠寶市場。

二、從周禮文化解碼周大福如何凝聚人心1、“人法天”思想解碼周大福的如何凝聚人心

周大福作為中國珠寶行業(yè)最優(yōu)秀的公司之一，有著鄭裕彤先生獨(dú)特的個(gè)人領(lǐng)悟，如“：“一個(gè)人的一生，碰上一兩次幸運(yùn)是可能的，但不可能永遠(yuǎn)幸運(yùn)。如果你希望永遠(yuǎn)幸運(yùn)，你一定要付出永恒的勤與誠，幸運(yùn)才會常常伴你左右”。除此以外，周大福秉承了“守信用，重諾言，做事勤懇，處事謹(jǐn)慎”等周禮文化，從創(chuàng)立起貫穿至今。

從企業(yè)運(yùn)營角度來說，依照周禮文化的“人法天”思想詮釋周大福凝聚人才的戰(zhàn)略精髓：周大福凝聚人心的第一個(gè)要點(diǎn)：建立企業(yè)愿景。企業(yè)要成為什么樣的公司？在這個(gè)問題上，周大福依靠深厚的傳統(tǒng)文化、華人情感力量、品牌價(jià)值，以及品牌成長策略和成為行業(yè)標(biāo)桿、追求卓越謀求永續(xù)經(jīng)營的指導(dǎo)目標(biāo)，建立起“華人第一珠寶品牌”的企業(yè)愿景，迅速與國內(nèi)“草莽”型的珠寶企業(yè)區(qū)隔開來。

強(qiáng)調(diào)中國力量的也是周大福的一面鮮明旗幟，無論是先前操盤手黃紹基還是現(xiàn)在的中國總經(jīng)理陳世昌都在多種場合表示：“脫離中國文化，周大福就不復(fù)存在，周大福永遠(yuǎn)不會把自己包裝成洋人或成為洋品牌的傀儡，我們要做華人的珠寶品牌”。

周大福凝聚人心第二個(gè)要點(diǎn)是建立了核心價(jià)值觀。周大福追求的是什么價(jià)值？周大福對員工、對客戶給予什么樣的承諾？

從商業(yè)模式上說，周大福對內(nèi)建立實(shí)行以“感恩、積極、創(chuàng)新”為核心的價(jià)值體系；對外以對消費(fèi)者“誠信”為中心建立服務(wù)體系。周大福對內(nèi)部員工的引導(dǎo)重點(diǎn)在于感恩的心：珍惜機(jī)會、心存關(guān)懷、回饋社會、共享福祉；積極的人生態(tài)度：人生路上、永不言棄，心態(tài)陽光、追求完美，勇于承擔(dān)、追求卓越；創(chuàng)新精神：善于學(xué)習(xí)、擁抱改革，善于創(chuàng)造、勇于突破。綜觀世界成功的企業(yè)，無論是GE、西門子、諾基亞還是國內(nèi)的海爾、聯(lián)想、華為等知名企業(yè)，核心價(jià)值觀的培植都迅速地幫助員工建立歸屬感，反過來員工的歸屬感也更加凝聚和增強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的競爭力，這對企業(yè)的成功起到重要作用。周大福企業(yè)價(jià)值體系的建立也迅速為團(tuán)隊(duì)建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。國內(nèi)很多珠寶品牌在營銷手法上其實(shí)具備很強(qiáng)的競爭力，但由于企業(yè)文化體系、價(jià)值理念的缺失而導(dǎo)致人心渙散。企業(yè)成長的動力都要靠金錢來刺激，而員工自身價(jià)值、公司價(jià)值也都以金錢作為重要標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)員工不能通過這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)得到平衡，就選擇離開，而企業(yè)則不斷地用金錢來平衡這一切，平衡不了，就以換人、挖人的方式利用新員工的激情來維持眼前的短期銷售。這種沒有核心價(jià)值體系的珠寶品牌在競爭異常激烈的市場中支出的成本會越來越高，而且企業(yè)會帶著員工走入一條歧途：那就是對短期利潤和金錢利益的依附。在這方面，周大福起了很好的模范作用。

對外周大福建立以“誠信”為核心的服務(wù)體系。由始至終周大福給消費(fèi)者以承諾：“以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、稱心滿意的服務(wù)，與消費(fèi)者共同見證人生每段值得紀(jì)念的時(shí)刻”。周大福用誠信和服務(wù)結(jié)合品牌構(gòu)建起競爭力，在珠寶行業(yè)內(nèi)有著里程碑式的意義。

周大福凝聚人心的第三個(gè)要點(diǎn)是戰(zhàn)略目標(biāo)，即運(yùn)營目標(biāo)。自1998年進(jìn)入大陸市場，周大福就給這個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)定了到201*年網(wǎng)絡(luò)數(shù)量為1000家的指導(dǎo)目標(biāo)，到目前為止筆者所了解的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量為820家左右，08年銷售額近200億元人民幣。無論是運(yùn)營目標(biāo)、銷售額以及市場份額都在按照目標(biāo)穩(wěn)步進(jìn)行，而第二個(gè)十年計(jì)劃正在醞釀成熟中。從企業(yè)愿景到核心價(jià)值觀再到戰(zhàn)略目標(biāo)，這是一個(gè)由遠(yuǎn)到近、由虛到實(shí)的過程。愿景和價(jià)值觀是長遠(yuǎn)目標(biāo)的驅(qū)動力，解決企業(yè)、員工的精神需求等問題。戰(zhàn)略目標(biāo)則是商業(yè)目標(biāo)，解決企業(yè)、員工、客戶物質(zhì)需求等問題。

鄭裕彤先生所說的付出永遠(yuǎn)的勤與誠，幸運(yùn)才能常伴你左右，可以這樣詮釋：基業(yè)常青的企業(yè)之所以有好運(yùn)相伴，是因?yàn)檫@種企業(yè)擁有“愿景和核心”，并將此付諸行動，努力和誠意換來“好運(yùn)”，因此，比一般的企業(yè)更容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。2、理想化的典制詮釋周大福管理理念；

《周禮》文化展示了一個(gè)完善的國家典制，國中的一切都井然有序，富于哲理，三讀之后，令人頓生"治天下如指之掌中"的感覺。國家典制是指完善的組織結(jié)構(gòu)、管理體系和運(yùn)作機(jī)制。周大福八十年的實(shí)戰(zhàn)、修正、摸索、提煉，在商業(yè)運(yùn)營中積累了一套成熟且富有效率的組織運(yùn)營體系和運(yùn)作模式，從十年前大陸消費(fèi)者誤認(rèn)為周大福是賣烙餅的尷尬到現(xiàn)在的婦孺皆知；從98年在北京開拓第一家珠寶門店到現(xiàn)在800多家自營、加盟店，支撐周大福在大陸快速擴(kuò)張的是一套建立在核心競爭力基礎(chǔ)上的管理模式、營銷體系和產(chǎn)品系統(tǒng)完美搭配的價(jià)值鏈。

從周禮文化中我們能發(fā)現(xiàn)國家的法典制度的設(shè)計(jì)都是由經(jīng)營理念和思想到經(jīng)營方向的選擇再到目標(biāo)設(shè)定，圍繞目標(biāo)制定運(yùn)營策略和設(shè)置運(yùn)作機(jī)制再到最后的資源配置。周大福的運(yùn)營體系中的資源配置以經(jīng)營策略為指導(dǎo)原則，最大限度地發(fā)揮周大福內(nèi)部現(xiàn)有資源和外部共享資源的作用，消除了周大福外在和內(nèi)在的威脅及劣勢問題。所以我們能看到，市場中的周大福整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作井然有序且富有穿透力。相較其他本土企業(yè)，卻連公司的企業(yè)優(yōu)勢、市場劣勢、包括切入市場的機(jī)會和競爭威脅都沒有梳理透徹，在缺少經(jīng)營思想或善于一錘子買賣的生存哲學(xué)中進(jìn)行資源配制，想想能扛多久？！市場中很多本土珠寶品牌廣告投入不少、促銷政策很多，活動鋪天蓋地，但是市場卻無法得以改觀，生存的空間和發(fā)展的態(tài)勢也越來越弱，比照周大福，不能不引起警醒。三、從社會責(zé)任解碼周大福營銷之道

如果從社會責(zé)任的角度詮釋什么是品牌的營銷正道，那么201*年的三鹿三聚氰胺案可謂了提供了一個(gè)“重大教材”，正如一位企業(yè)界前輩所說：“一個(gè)惟利是圖的企業(yè)，是永遠(yuǎn)做不出負(fù)責(zé)任的事情；一個(gè)沒有使命感的企業(yè)，是永遠(yuǎn)承擔(dān)不起社會責(zé)任的。”這是兩個(gè)不同的成功邏輯：前者是黑白顛倒的破壞價(jià)值化公理的成功原罪邏輯，后者是將社會效益最大化作為企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)營理念的成功邏輯。

在探索周大福營銷過程中，筆者從北京、上海、廣州等一線市場奔波到浙江的臺州、河南的開封、安徽的阜陽等四線市場對周大福營銷進(jìn)行一次完整的梳理，發(fā)現(xiàn)在周大福近千家門店中，品牌、文化及社會責(zé)任三種力量均落地生根，成為其營銷理念的重要組成部分。門店擴(kuò)張策略：通過門店擴(kuò)張，保證產(chǎn)品發(fā)布的廣度和深度，維護(hù)“三贏”的同時(shí)，強(qiáng)化與提升門店的營運(yùn)與管控能力。

品牌推廣策略：通過差異化的品牌策略和情感營銷，傳播不同的消費(fèi)價(jià)值主張與生活理念。

文化渲染策略：利用周大福傳承的中國傳統(tǒng)文化及企業(yè)經(jīng)營文化來感染合作者。社會責(zé)任：關(guān)心、回饋社會，謀求永續(xù)經(jīng)營。

作為國內(nèi)的珠寶品牌與之比較，周大福的諸多營銷之道、管理之法確值得我們?nèi)シQ頌和效仿。當(dāng)陳世昌躊躇滿志的規(guī)劃第二個(gè)十年計(jì)劃之時(shí)，筆者由衷地祝福：希望后十年的發(fā)展如同前十年的歷史繼續(xù)重演……

解碼周大福（二）

解碼周大福之二：品牌篇

剖析周大福品牌背后的機(jī)構(gòu)原理與驅(qū)動力“若無信仰，一切皆無”。陳世昌當(dāng)Tiffany&Co.、Bvlgari、Cartier這些國際珠寶品牌進(jìn)入中國一線商場，所到之處媒體、商場、消費(fèi)者就像是恭候無冕之王，整個(gè)場面摩肩接踵蔚為壯觀時(shí)；

當(dāng)參加這些外資品牌高規(guī)格奢華場面中的中國一線明星所流露出的崇拜與諂媚的眼神，這一幕幕循循善誘的畫面從時(shí)尚雜志、電視娛樂報(bào)道傳播到我們的生活里時(shí)；

當(dāng)面對外資品牌這種敲骨吸髓的品牌植入與滲透，向中國市場發(fā)動一場場凌厲的傳播攻勢，占領(lǐng)我們的零售業(yè)高地掠取高額利潤時(shí)，我們本土品牌卻脫掉中山裝換上洋皮，叫囂著我們來自意大利、法國、英國時(shí)�！叭羯癫辉�，一切皆無”，深諳此道的周大福在外資品牌和傍品牌前堵后追的圍剿中卻毅然扛起華人品牌，利用自身特有的品牌系統(tǒng)與之分庭對抗，維護(hù)著中國珠寶人的最后的尊嚴(yán)。一、剖析周大福的品牌發(fā)展的價(jià)值：

什么是國際珠寶大牌？Tiffany&Co.、Cartier進(jìn)入中國市場硬是把珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)化玩成了高科化，在他們的品牌世界里，認(rèn)為中國消費(fèi)者很土，需要教化，所以你根本看不到他們有任何的尊重消費(fèi)者的舉動。甚至，他們無須了解中國市場的消費(fèi)習(xí)性、風(fēng)俗習(xí)慣，高姿態(tài)的地以一種高科化的面目將中國消費(fèi)者帶入一個(gè)別無選擇、只能跟從的環(huán)境中，你得虛心接受教化和適應(yīng)他們的產(chǎn)品，而不是讓他們來適應(yīng)你，雖然很多外資品牌選擇在廣東貼牌生產(chǎn)，但他們利用擅長的營銷套路，依靠所謂的品牌文化就能以高于本土品牌多倍的價(jià)格銷售，美名其曰品牌的“議價(jià)能力”，而所謂的終端導(dǎo)購表象化的高禮節(jié)服務(wù)在筆者看來更像是對他們跟從者的褒獎(jiǎng)。至于社會責(zé)任，那就是你們的家務(wù)事，與他們無關(guān)。在這種理性與非理性的品牌世界里，我無意對外資品牌說三道四，可是當(dāng)品牌作為考量國家經(jīng)濟(jì)興衰的重要指標(biāo)，納入經(jīng)濟(jì)管理學(xué)的范疇，而我們的本土品牌卻在競爭升級的珠寶市場中陷入做品牌還是做銷量的困惑：做品牌，他們既無模仿的參照標(biāo)本又無商業(yè)的品牌邏輯很多珠寶企業(yè)甚至一度理解品牌就是一個(gè)很虛化的概念，看起來很美好，執(zhí)行起來卻虛無縹緲，而且也沒這個(gè)耐心，遠(yuǎn)沒有一錘子買賣來得實(shí)惠與痛快。

在這種品牌經(jīng)營環(huán)境和競爭的態(tài)勢下，筆者認(rèn)為解碼周大福品牌就有著十分重要的意義；第一，作為“華人第一珠寶品牌”的周大福的機(jī)構(gòu)原理是什么？推動周大福這個(gè)品牌在大陸市場高速成長的“動力源”又是什么？本土品牌從周大福整個(gè)品牌運(yùn)作的中又能借鑒到什么？

第二，周大福在品牌系統(tǒng)規(guī)劃中是如何塑造核心價(jià)值鏈？

任何一個(gè)珠寶品牌，其實(shí)都在回答一個(gè)核心問題：我們存在的價(jià)值和意義是什么？

在研究周大福這個(gè)個(gè)案的過程中，周大福的品牌價(jià)值逐漸浮出水面，我們可以這樣詮釋：周大福品牌價(jià)值是以“時(shí)尚”為形、以“傳承”為神，建立起的一種生活方式、一種時(shí)尚態(tài)度、一種社會主張；消費(fèi)者說：我們之所以購買周大福，是因?yàn)橹艽蟾４�表一種潮流、一種時(shí)尚、一種美麗生活。加盟商說：我們之所以選擇周大福，是因?yàn)橹�道，周大福讓我們推銷的不僅僅是一件首飾，我們是在改變消費(fèi)者的一種生活方式。

周大福說：周大福與其說是推銷珠寶首飾，不如說，周大福出售的是一種美麗生活、一種時(shí)尚態(tài)度。

二、剖析周大福經(jīng)營背后的品牌機(jī)構(gòu)原理：

品牌是一個(gè)名稱、概念、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。在這個(gè)商業(yè)升級的年代，八十年的經(jīng)營底蘊(yùn)、十年的大陸市場積淀，現(xiàn)在的周大福由“品牌”2.0版上升到“品牌管理”4.0版。本土珠寶在關(guān)注周大福品牌系統(tǒng)的建設(shè)上，一定要留意終端執(zhí)行層面與品牌的價(jià)值鏈之間，周大福是如何將價(jià)值鏈落地為商業(yè)化的企業(yè)行為，其中包括如何將品牌理念與企業(yè)的制度融為一體、在客戶價(jià)值戰(zhàn)略基礎(chǔ)上如何實(shí)現(xiàn)品牌文化與企業(yè)文化的一致性、如何在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌、營銷、文化、管理、服務(wù)乃至核心競爭力之間的銜接等。

參照周大福，筆者認(rèn)為幾乎所有的本土品牌，都需要補(bǔ)上這一課，一堂關(guān)于企業(yè)在持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上建立品牌邏輯的課。

在筆者看來，周大福背后的品牌機(jī)構(gòu)原理可分為六個(gè)張力，每一個(gè)張力都是建立前一個(gè)張力的基礎(chǔ)之上，彼此之間環(huán)環(huán)相扣，融會貫通。

第一,周大福的品牌理念力；

無論在周大福的品牌理念的建設(shè)上還是在企業(yè)行為的推廣上，我們都能清晰地看到周大福品牌“時(shí)尚、專業(yè)、恒久和親切”的背后是“美麗人生、永恒銘記”的烙印。

時(shí)尚：周大福突破傳統(tǒng)，以一種現(xiàn)代化、多元化、國際化為內(nèi)涵的時(shí)尚精神提升和強(qiáng)化品牌的驅(qū)動源切入高端，圍繞“國際品牌”打造一種多元的時(shí)尚文化來鞏固華人第一珠寶品牌的地位。

專業(yè)：在視覺形象提升、品牌行銷的推廣以及終端服務(wù)的規(guī)范性上，周大福歷來強(qiáng)調(diào)“專業(yè)有水準(zhǔn)、服務(wù)有規(guī)范、質(zhì)量有保證”品牌專業(yè)理念。這一點(diǎn)我們從周大福在企業(yè)行為的表現(xiàn)上能充分體會到。

恒久：在品牌規(guī)劃的經(jīng)營理念里，周大福強(qiáng)調(diào)品牌的積累、維護(hù)和創(chuàng)新。80年的歷史中，經(jīng)過幾代的優(yōu)化和提升，從一個(gè)港資品牌到一個(gè)華人品牌再打造為現(xiàn)代的國際化品牌，周大福的形象不斷適應(yīng)競爭需要和滿足消費(fèi)者的情感利益需求而對品牌進(jìn)行積累、維護(hù)和創(chuàng)新。親切：關(guān)心顧客、關(guān)心伙伴、關(guān)懷社會。周大福商業(yè)價(jià)值理念能成功著落到企業(yè)行為上，做到托管式服務(wù)，規(guī)范化運(yùn)營、對終端銷售力無處不在的優(yōu)化提升都彰顯了周大福人性化關(guān)懷的一面。與渠道商的良性互動、與消費(fèi)者之間零距離的情感交流和增值服務(wù)都是周大福品牌建設(shè)中的情感元素。

第二,周大福的品牌規(guī)劃力：

一個(gè)成功的品牌建設(shè)系統(tǒng)除了基本的視覺元素和理念的規(guī)劃定位之外，還要在市場中做到“識別、信息濃縮、品質(zhì)保證、附加值”等功能上的要求。識別：從“9999金”的標(biāo)準(zhǔn)推廣到敢為天下先的“一口價(jià)”，現(xiàn)在的周大福已經(jīng)成為珠寶市場里貨精價(jià)實(shí)的標(biāo)志，通過在大陸市場十年的積累，對市場的精耕細(xì)作，對品牌運(yùn)作的精益求精，周大福已成為珠寶行業(yè)的代名詞。有一點(diǎn)不能不承認(rèn)：在中國一線的商圈，周大福的進(jìn)駐，甚至能代表這個(gè)商場在當(dāng)?shù)氐母偁幍匚�，周大福不僅區(qū)別于粗糙打法的本土品牌，甚至凌駕與港資品牌之上，成為行業(yè)楷模。

信息濃縮：品牌的人性化、營銷的深度化、服務(wù)的規(guī)范化。無論是對活動的推廣、新品的開發(fā)還是滿足消費(fèi)市場的情感需求，周大福擯棄外資品牌盛氣凌人的高科化打法，在潛心研究消費(fèi)者的購買心態(tài)、目標(biāo)群體的消費(fèi)動態(tài)以及把握自己產(chǎn)品狀態(tài)基礎(chǔ)上，通過情感營銷手段培養(yǎng)挖掘和滿足消費(fèi)者的情感欲望，拉近與消費(fèi)者的心理距離，真正做到供我所有，超客所需。

品質(zhì)保證：一個(gè)時(shí)代的奢華消費(fèi)品、一系列的經(jīng)典產(chǎn)品款式、一個(gè)八十年底蘊(yùn)的珠寶企業(yè)、一個(gè)讓中國女性趨之如騖的珠寶品牌、一個(gè)專業(yè)化的以市場為導(dǎo)向的營銷型公司，一個(gè)改變珠寶行業(yè)的游戲規(guī)則（9999標(biāo)準(zhǔn)）、一個(gè)改變香港地區(qū)的典當(dāng)行黃金回收的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這一切的打造與耕耘都是建立在一個(gè)最原始的基點(diǎn)上那就是周大福對品質(zhì)的保證。附加值：附加值是消費(fèi)者對品牌整體實(shí)力的全面的心理反映，在滿足消費(fèi)者可感知的功能利益基礎(chǔ)上，還能滿足消費(fèi)者可感知的情感利益。周大福的四十年的社會公益活動的推廣、系列產(chǎn)品開發(fā)和情感滲透、在終端人性化的服務(wù)以及與時(shí)尚界的一線名人的合作，都表現(xiàn)出華人第一珠寶品牌的高端屬性與責(zé)任感。我們很多本土品牌由于缺乏正確的商業(yè)品牌邏輯，虛擬品牌只是成為一種“功利性競爭策略”的需要，而不是對價(jià)值化品牌公理的遵從，在所謂的“品牌建設(shè)”背后更多的是生意場上的“買賣手段”與“隨波逐流”，而不是從品牌的價(jià)值上獲得企業(yè)成長的競爭需要。

第三,周大福的品牌推廣力：

在解碼的過程中筆者梳理了周大福在大陸市場品牌推廣的一些案例，發(fā)現(xiàn)他們的品牌推廣概括起來可分為“四點(diǎn)一網(wǎng)”，即：產(chǎn)品點(diǎn)、廣告點(diǎn)、活動點(diǎn)、慈善點(diǎn)與營銷網(wǎng)。

第一點(diǎn)是產(chǎn)品點(diǎn)：周大福多年來針對市場不同的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)不同系列的產(chǎn)品。如：

針對高端消費(fèi)群體開發(fā)“傳承經(jīng)典、卓爾不凡”的“天驕”系列，針對婚慶市場的消費(fèi)群體開發(fā)“絕配”系列；針對禮品市場開發(fā)足金賀年飾品等等。

系列產(chǎn)品的推廣，一能快速的開發(fā)市場，二能有效的提升品牌。周大福在大陸市場利用產(chǎn)品線不斷地進(jìn)行跳躍式發(fā)展。

第二點(diǎn)是廣告點(diǎn)：與一線的時(shí)尚雜志結(jié)盟，針對系列產(chǎn)品的推廣利用名人效應(yīng)滲透，如：章子怡的“水中花”系列、莫文蔚的“驕人”系列、CTF2系列聯(lián)手黃曉明等等，借用高端媒體彰顯品牌地位（瑞麗、時(shí)尚芭莎、世界時(shí)裝之苑、時(shí)尚等），利用名人增強(qiáng)品牌的親和力。強(qiáng)勢資源的配比，高定位配套的支持使得周大福在短短幾年內(nèi)由一個(gè)區(qū)域性的港資品牌成為令華人仰視的民族品牌。

第三個(gè)點(diǎn)是活動點(diǎn)：周大福的大型PR活動成為周大福品牌的喉舌；珠寶藝術(shù)展、高爾夫球賽、新品新款發(fā)布會、歌星巡回演唱會以及與政府聯(lián)手打造高端文化與藝術(shù)的展示等活動。利用社會資源搭建平臺、成為活動幕后的真正推手，利用活動影響力聚焦媒體，再形成傳播攻勢，這就是我們經(jīng)�？吹降脑跁r(shí)尚媒體、高端媒體的社群中，周大福無處不在。

第四個(gè)點(diǎn)是慈善點(diǎn)：關(guān)注兒童、關(guān)注貧困母親、關(guān)注災(zāi)區(qū)、關(guān)注貧困地區(qū)。周大福四十年來一系列的慈善活動注定要成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)，扛起社會責(zé)任和義務(wù)，周大福付出的愛心的結(jié)果自然是被社會所關(guān)愛，這是社會價(jià)值的規(guī)律，也是中國的傳統(tǒng)文化美德，更是一個(gè)現(xiàn)代文明社會應(yīng)有的商業(yè)屬性，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了外資品牌所謂的“議價(jià)能力”。四十年，周大福讓人信服，慈善絕非是一個(gè)功利性營銷策略，社會效益的最大化讓周大福這個(gè)民族品牌插上飛翔的翅膀。

網(wǎng)是指營銷網(wǎng)：周大福的大陸市場由深圳運(yùn)營中心調(diào)控，由五大片區(qū)執(zhí)行，下屬設(shè)置品牌、營銷、管理、督導(dǎo)、培訓(xùn)與服務(wù)等職能部門，深度營銷與精細(xì)化的品牌推廣在800多家優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，周大福發(fā)揮出各部門品牌推廣的最大效益。

細(xì)細(xì)琢磨周大福品牌推廣的四點(diǎn)一網(wǎng)，站在品牌經(jīng)營的角度，我們發(fā)現(xiàn)周大福在大陸珠寶市場的競爭中樹立了一個(gè)行業(yè)堡壘，這個(gè)堡壘就是任何本土品牌短期內(nèi)無法跨越的一個(gè)強(qiáng)勢品牌的運(yùn)營之道。

周大福擁有明確的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，擁有良好的管理系統(tǒng)和穩(wěn)定的資源配置，能對員工、顧客和社會做出品牌承諾，具有可持續(xù)性發(fā)展的競爭優(yōu)勢，在品牌系統(tǒng)的運(yùn)營中能“抓住顧客和伙伴的心”。

第四,周大福的品牌滲透力；

周大福致力打造華人第一珠寶品牌，在品牌滲透過程中主要圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞展開：“時(shí)尚、傳承、聚焦”。

首先，時(shí)尚是周大福品牌所傳遞的品味之一，周大福認(rèn)為；時(shí)尚并不是一成不變的，時(shí)尚意味著變化，意味著不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。時(shí)尚的女人獨(dú)具魅力，令男士著迷，同樣，時(shí)尚的品牌令女人情有獨(dú)鐘，在后期的品牌積累中，我們所看到是周大福已經(jīng)成為中國女性的一個(gè)夢想。

作為時(shí)尚的珠寶品牌，周大福占據(jù)女性消費(fèi)者的心智，并引領(lǐng)她們的時(shí)尚感。在媒體投放方面，周大福選擇更多的是與一線時(shí)尚媒體、中國一線明星合作。除了硬性廣告的投放以外，在雜志內(nèi)容上也有很多的軟性植入，使周大福的時(shí)尚與女性消費(fèi)者變得息息相關(guān)，消費(fèi)者也從中獲悉一種時(shí)尚資訊，豐富休閑生活。

另一方面，周大福加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵上的挖掘，周大福特色形象產(chǎn)品作為品牌的一種時(shí)尚符號，直接與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流。這些產(chǎn)品除了款式獨(dú)特，更重要的是情感訴求點(diǎn)能引起消費(fèi)者的共鳴，如“絕配”、“驕人”系列等。除此之外，周大福還與有影響力的藝術(shù)家合作，如葉錦添、萬寶寶等藝術(shù)大師，迅速提升品牌的藝術(shù)性，使周大福更具時(shí)尚魅力。

最后，周大福品牌在引領(lǐng)消費(fèi)者的過程中，整合營銷資源，其中極為重要的是整合了中國一線時(shí)尚圈的資源，很多長期合作伙伴已經(jīng)成為周大福品牌時(shí)尚團(tuán)隊(duì)的一部分，不斷推動著周大福品牌時(shí)尚化的進(jìn)程。如國內(nèi)著名的攝影師馮海，國際名模呂燕等，都成為周大福打造時(shí)尚的重要伙伴。

如果說“時(shí)尚”是周大福品牌的形，那么“傳承”則是周大福品牌的神。在周大福塑造品牌、不斷創(chuàng)新的同時(shí)，周大福也在傳承自己特有的核心價(jià)值：周大福之所以是周大福，不同于其它任何競爭對手，是因?yàn)樗�有八十年的歷史，并秉持“貨精價(jià)實(shí)、以客為尊”的經(jīng)營宗旨。她首創(chuàng)“一口價(jià)”、首創(chuàng)“9999純金首飾”，這些都是品牌獨(dú)特的DNA,也是最重要的財(cái)富。因此周大福品牌的塑造必須建立在傳承的基礎(chǔ)之上，傳承讓周大福品牌形成一套成熟且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮飨到y(tǒng)。除了時(shí)尚的“形”、傳承的“神”之外，在執(zhí)行層面周大福也強(qiáng)調(diào)形神兼?zhèn)�。這就是“聚焦”的作用。對品牌價(jià)值的聚焦，這讓周大福與競爭品牌區(qū)分開來。

第五,周大福的品牌管理力；

在周大福全方位的品牌管理系統(tǒng)背后是引導(dǎo)這個(gè)品牌所有關(guān)聯(lián)者深刻的意識和理解：品牌管理不僅僅局限于一個(gè)系統(tǒng)，而是企業(yè)運(yùn)營中多個(gè)體系不同職能部門之間的共同努力，相互協(xié)作。

在筆者看來，周大福的品牌管理系統(tǒng)可分為：品牌的戰(zhàn)略管理、形象管理、規(guī)范管理。品牌戰(zhàn)略管理：主要是確定品牌的發(fā)展目標(biāo)、方向以及為達(dá)成目標(biāo)所要設(shè)定的策略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)范性要求。品牌戰(zhàn)略要求是周大福品牌管理最高指導(dǎo)法則，任何有關(guān)品牌的延伸與推廣活動如果脫離周大福的品牌文化，戰(zhàn)略管理就實(shí)施其捍衛(wèi)糾正之責(zé)權(quán)，所以周大福的品牌戰(zhàn)略是品牌系統(tǒng)積累的過濾器。

形象管理：在不斷升級的品牌戰(zhàn)中，周大福的視覺形象也在不斷的調(diào)整，店鋪形象的提升、終端陳列的創(chuàng)新、形象攔截的利導(dǎo)工具的優(yōu)化，等等舉動都是依靠在整體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上。在視覺系統(tǒng)的復(fù)制中周大福對VI的使用也有著標(biāo)準(zhǔn)化的指導(dǎo)和審核流程，在AI（聽覺識別）、TI（文本識別）、NI（網(wǎng)絡(luò)識別）的形象管理上也經(jīng)過多年專業(yè)化的積累形成了規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范管理：對品牌系統(tǒng)職能的提升、對終端店面運(yùn)營的管理是品牌執(zhí)行層面的重要內(nèi)容。周大福強(qiáng)調(diào)的職業(yè)化、規(guī)范化與統(tǒng)一化都能有效積累品牌形象與提升品牌的美譽(yù)度。在品牌部建立一系列的指導(dǎo)方略，如：

（1）零售商業(yè)圈優(yōu)質(zhì)的考評機(jī)制。（2）店面運(yùn)營的作業(yè)計(jì)劃。

（3）A、B、C市場員工待遇的薪資制度。

（4）店長督導(dǎo)管理機(jī)制，區(qū)域主管監(jiān)督機(jī)制、員工核心技能與招聘、培訓(xùn)及績效評核的考核制度。（5）與外界專業(yè)顧問公司合作優(yōu)質(zhì)服務(wù)評審及神秘顧客調(diào)查，通過調(diào)查結(jié)果引導(dǎo)各區(qū)域根據(jù)自己的實(shí)際情況，擬定提升服務(wù)水平的方案，縮小區(qū)域的差異化，最終達(dá)到整體水平的提升。

（6）策劃年度品牌文化活動。

（7）在終端上推行神奇魔術(shù)用語，如“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”。

（8）禮儀培訓(xùn)的推廣。通過提升員工的個(gè)人素質(zhì)，并將專業(yè)知識用于工作中，讓其更有說服力，以此促進(jìn)銷售，提升品牌形象。（9）服務(wù)評審及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

（10）服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化及規(guī)范。（11）輔助銷售工具的開發(fā)及推廣。（12）VIP客戶的服務(wù)機(jī)制（13）CRM的制度

第六,周大福的品牌維護(hù)力。

據(jù)筆者的觀察，周大福全方位的品牌維護(hù)其實(shí)都是圍繞“服務(wù)力”這個(gè)支點(diǎn)開展的：“供我所有，超客所需”一直是周大福的品牌服務(wù)原則，為顧客提供有效的服務(wù)來創(chuàng)造客戶價(jià)值，及時(shí)掌握客戶的關(guān)鍵信息，準(zhǔn)確地把握客戶心理，并恰當(dāng)?shù)刈尶蛻臬@得超出其功能性需求的情感利益，從而搶占消費(fèi)者的心智，達(dá)到指牌購買的目的。所以，周大福的品牌維護(hù)在企業(yè)行為中表現(xiàn)出貼心、細(xì)心、親切與專業(yè)的特點(diǎn)，這一點(diǎn)，周大福完全區(qū)別于傲慢的外資品牌與口惠而實(shí)不致的本土品牌。

在終端上還有一點(diǎn)讓筆者震撼的是：周大福的營業(yè)人員從早期的“營業(yè)員”到“珠寶銷售顧問”再到現(xiàn)在的“終端賣手”，這個(gè)提升過程體現(xiàn)的是周大福品牌維護(hù)的真正核心“不是賣珠寶，而是幫助顧客買珠寶”客戶價(jià)值觀念的確立，它間接拉動了周大福品牌維護(hù)從而達(dá)到由市場份額到客戶份額的品牌價(jià)值的遞進(jìn)。在筆者不斷摸索周大福品牌系統(tǒng)演變的過程中，讓筆者感受至深的是：品牌價(jià)值是周大福撬動華人第一珠寶品牌的支點(diǎn)，它不僅僅是品牌建設(shè)、品牌定位、品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是品牌推廣、品牌滲透、品牌管理和品牌維護(hù)的目標(biāo)。周大福的品牌商業(yè)邏輯以及深耕細(xì)作給眾多本土品牌提供了品牌在市場中的生存準(zhǔn)則。解碼周大福(三)

解碼周大福之三：營銷篇

詮釋周大福運(yùn)營背后的價(jià)值營銷

以公司成長與品牌價(jià)值完美結(jié)合為經(jīng)營鏈的價(jià)值營銷是周大福保證未來實(shí)現(xiàn)高增長的市場引領(lǐng)戰(zhàn)略。

陳世昌

在中國本土珠寶企業(yè)市場營銷中，存在一個(gè)很矛盾的現(xiàn)象：一方面珠寶品牌都承認(rèn)營銷是企業(yè)創(chuàng)造效益的主因，關(guān)注渠道、滿足顧客需求是打造競爭力的關(guān)鍵。以市場為營銷導(dǎo)向被看作是企業(yè)經(jīng)營管理的核心準(zhǔn)則以及企業(yè)統(tǒng)籌、規(guī)劃和執(zhí)行的中心協(xié)調(diào)問題。另一方面，珠寶品牌的短期經(jīng)營基建也決定企業(yè)很難積累營銷資本，對營銷人員的教育投資，對營銷系統(tǒng)的資源配置都受到企業(yè)的漠視。從定位、差異、切割卡位到現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)營銷，珠寶企業(yè)的營銷高管或執(zhí)行官層面更多的是追求點(diǎn)子、概念炒作、活動策劃，關(guān)注渠道開拓和招商。他們很少有正統(tǒng)的營銷邏輯，也沒有多少營銷背景，營銷背后很多價(jià)值鏈中的核心要素如：核心價(jià)值、風(fēng)格、技能、戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)的搭配都得不到認(rèn)真對待，甚至經(jīng)營效益一旦出現(xiàn)困難，營銷系統(tǒng)就成了企業(yè)的沉重包袱。

為什么會出現(xiàn)這種矛盾？這主要是企業(yè)在營銷準(zhǔn)則方面，如營銷的本質(zhì)是什么還沒有一個(gè)清晰的概念，經(jīng)營上的效益壓力讓企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃都是圍繞短期的銷售目標(biāo)和市場份額來制定的，對于營銷真正的價(jià)值的漠視也就不足為奇了。

什么是營銷，營銷就是通過開發(fā)和執(zhí)行建立與高價(jià)值客戶之間的信賴關(guān)系并創(chuàng)造可持續(xù)性的差異優(yōu)勢戰(zhàn)略以謀求企業(yè)價(jià)值最大化的活動。在這個(gè)營銷概念的基礎(chǔ)上，筆者理解到，關(guān)注客戶價(jià)值是營銷的本質(zhì)與關(guān)鍵，恰恰這一點(diǎn)成為現(xiàn)在中國珠寶行業(yè)運(yùn)營的阿喀琉斯之踵。

筆者認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值最大化與利潤最大化這兩者之間有著本質(zhì)的不同：利潤最大化更多的是一種短期的企業(yè)經(jīng)營行為，在消耗長期競爭力的基礎(chǔ)上縮減規(guī)模、壓縮成本以及減少投資來達(dá)到企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的目的，這種現(xiàn)象在生產(chǎn)型的珠寶企業(yè)比較常見，依賴銷售人員前期積累的客戶追逐做“單”的利潤游戲，對于推廣、廣告植入、活動、客戶價(jià)值維系的資源配置基本沒有。實(shí)際上這種戰(zhàn)略是在以犧牲企業(yè)價(jià)值與品牌價(jià)值來換取眼前的短期利潤為結(jié)果的。而企業(yè)價(jià)值最大化則不同，他們是在追求一個(gè)長久不衰的企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)，在建立價(jià)值營銷理論的基礎(chǔ)上，關(guān)注企業(yè)與品牌的成長機(jī)會，建立競爭優(yōu)勢。這一點(diǎn)，周大福為我們詮釋了價(jià)值營銷的創(chuàng)建原理與執(zhí)行的驅(qū)動關(guān)鍵因素。一、詮釋周大福價(jià)值營銷的創(chuàng)造原理：1.價(jià)值營銷創(chuàng)造原理一：關(guān)注環(huán)境

當(dāng)筆者詮釋周大福的價(jià)值營銷的創(chuàng)建原理時(shí)，不得不關(guān)注周大福八十年來所有有關(guān)價(jià)值營銷舉措的客觀環(huán)境與營銷策略：

（1）惡性環(huán)境下的“9999”的標(biāo)準(zhǔn)營銷：

在上世紀(jì)50年代的香港珠寶市場，黃金價(jià)格十分混亂，各珠寶店對其定價(jià)也有著很大的隨意性與盲從，消費(fèi)者因關(guān)注產(chǎn)品本身的經(jīng)濟(jì)屬性而忽略其產(chǎn)品質(zhì)量。純度為99%的黃金一克售價(jià)三百元，而混雜了其他金屬純度僅為90%或更低的黃金也可以一克賣三百元。因顧客不懂得辨別，便有一些零售商家乘機(jī)斂財(cái)，于是，市場中出現(xiàn)金飾往往只有30%～40%的含金量，而黃金成色也有著嚴(yán)重不足的態(tài)勢。零售店利用產(chǎn)品成色不夠，下調(diào)價(jià)格作為競爭杠桿吸引消費(fèi)者來謀取暴利。久而久之，消費(fèi)者也因?yàn)榱闶凵碳业膼阂馄墼p對珠寶產(chǎn)品形成排斥與不信任，這讓整個(gè)香港珠寶市場陷入惡性競爭環(huán)境之下。

周大福的鄭裕彤在審時(shí)度勢之后，制定了一個(gè)大膽的營銷策略：推出“9999”黃金，而且與2個(gè)9黃金等價(jià)銷售。此舉推入市場便引起了極大的震動，同行的觀望與嘲笑和消費(fèi)者對其的關(guān)注和認(rèn)可形成巨大反差，并使周大福很快走到港資品牌的前臺�！�9999”純金飾品運(yùn)作三年之后，由于當(dāng)時(shí)的黃金價(jià)格上漲，消費(fèi)者拿著黃金到典當(dāng)行抵押，這時(shí)周大福黃金飾品的價(jià)格比其他品牌的要高出幾十元錢，典當(dāng)行解釋：周大福的黃金都是99.99純金，有成色保證，而其他品牌沒有，所以定價(jià)高于市場。9999營銷策略的出臺、典當(dāng)行的助推造勢、媒體的煽風(fēng)點(diǎn)火、消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，周大福利用“標(biāo)準(zhǔn)營銷”顛覆了行業(yè)規(guī)則，甚至開始成為行業(yè)標(biāo)簽。當(dāng)金威啤酒“不含甲醇”的標(biāo)準(zhǔn)營銷沖擊中國啤酒業(yè)硬是玩得風(fēng)聲水起時(shí)；當(dāng)金龍魚的“1：1：1”標(biāo)準(zhǔn)營銷引領(lǐng)食用油市場的品牌之爭更加的白熱化時(shí)；由于這些都發(fā)生在營銷理論肆虐的年代里，我們并不驚訝，因?yàn)�，現(xiàn)代營銷已經(jīng)成為我們的生活方式。而周大福，在上世紀(jì)50年代不知“營銷”為何物的環(huán)境下，推行了一個(gè)顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的營銷策略，不能不令人欽佩。但從營銷本質(zhì)來說，探究其深層次原因，其實(shí)還在于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)營銷蘊(yùn)含的價(jià)值主張與消費(fèi)者所期望的利益需求是一致的：周大福的“9999”標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是一個(gè)零售商的承諾，也是誠信的價(jià)值主張，它杜絕了珠寶業(yè)欺詐的惡性商業(yè)行為，給予消費(fèi)者一個(gè)輕松的消費(fèi)環(huán)境，一個(gè)現(xiàn)代型企業(yè)的所追求的價(jià)值鏈不就是由一個(gè)個(gè)能得到消費(fèi)者共同認(rèn)可的價(jià)值主張串聯(lián)而成的嗎？上世紀(jì)50年代的周大福用自己最平實(shí)的商業(yè)行為詮釋現(xiàn)代企業(yè)苦苦追求價(jià)值最大化的經(jīng)典理論。

（2）價(jià)格競爭環(huán)境下“一口價(jià)”差異策略：

上世紀(jì)八十年代的香港，因經(jīng)濟(jì)高速增長，消費(fèi)水平大幅度提高，吸引了很多國際品牌的進(jìn)駐，因而被國際市場稱為“購物天堂”。但消費(fèi)高潮中對黃金的投訴也開始增多，珠寶折扣漫天飛，在操作上也極不規(guī)范，給這個(gè)消費(fèi)者打4折，轉(zhuǎn)而又對另一消費(fèi)者打8折，把消費(fèi)者帶入歧途：消費(fèi)者進(jìn)店不看產(chǎn)品、不看款式更不會去計(jì)算折后的價(jià)格是否合理，第一句話就是問幾折出售，導(dǎo)致消費(fèi)者與賣場都把大量時(shí)間用于討價(jià)還價(jià)。這種不規(guī)范的競爭環(huán)境又把香港的珠寶市場重新扯回到五十年代的老路上。此時(shí)的鄭裕彤看到了行業(yè)的危機(jī)：惡性的價(jià)格競爭最終又讓消費(fèi)者對珠寶產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生本能的反感，而這種反感的代價(jià)是消費(fèi)者會持幣觀望。反復(fù)思量之后鄭裕彤制定“一口價(jià)”的差異競爭策略：把黃金的價(jià)格降到最薄利潤的基點(diǎn)上，采取不打折的銷售方式。據(jù)說，當(dāng)時(shí)這種差異競爭策略因超脫于市場游戲規(guī)則遭到絕大部分員工的反對而一度擱置。第二年，鄭裕彤說服公司管理層，在原有的差異策略上細(xì)化一些規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的舉措，毅然推出“一口價(jià)”的方案。導(dǎo)入期時(shí)，為了讓消費(fèi)者能真正消除對于珠寶折扣的疑惑，周大福承諾：購買30天之內(nèi)如不滿意，周大福無條件原價(jià)回收。這個(gè)進(jìn)一步的差異競爭策略再次把周大福推到風(fēng)口浪尖，一年后周大福對此進(jìn)行效果評估，發(fā)現(xiàn)退貨率不到5%，而銷售量卻增長了30%以上。經(jīng)過多年堅(jiān)持不懈的“一口價(jià)”競爭策略的執(zhí)行，周大福很快在珠寶市場確立一大批穩(wěn)定而忠誠的消費(fèi)群，從此，一口價(jià)也成了周大福黃金品質(zhì)的標(biāo)志。有人說“定位”是戰(zhàn)略性的，“標(biāo)準(zhǔn)”是策略性的。但對于一個(gè)品牌來說有時(shí)候標(biāo)準(zhǔn)比定位更重要，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者心智中的衡量指標(biāo)，代表一種無可挑剔的權(quán)威，而這個(gè)權(quán)威必須是排他性與差異性的完美結(jié)合。在趨于同質(zhì)化的行業(yè)里競爭，要想突破競爭格局，也可以定位未成、標(biāo)準(zhǔn)先行，在經(jīng)營過程中不斷地進(jìn)行提煉、整改和修正品牌自身的定位來迎合市場競爭的需要。周大福的標(biāo)準(zhǔn)營銷的舉措打出理性高度的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)牌，一躍成為行業(yè)先鋒，而“一口價(jià)”的差異競爭的跟進(jìn)奠定周大福在香港市場競爭地位。事實(shí)證明周大福在營銷上的遠(yuǎn)見卓識源于關(guān)注環(huán)境，善于從宏觀環(huán)境中尋找競爭機(jī)會，從而賦予周大福價(jià)值營銷的廣泛外力。再者，從微觀環(huán)境中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也是周大福的營銷行為產(chǎn)生良好結(jié)果的特定因素。從周大福價(jià)值營銷的角度，筆者認(rèn)為：市場環(huán)境的巨大變化是珠寶企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)有效營銷行為的根本原因。

那么，國內(nèi)的珠寶品牌呢？我們怎么來審視目前珠寶營銷環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境下，價(jià)值營銷又呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢。

在珠寶行業(yè)沉淀了十多年，以筆者的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)階段的客觀環(huán)境對現(xiàn)代珠寶企業(yè)營銷的影響存在著四種態(tài)勢：一是當(dāng)今珠寶經(jīng)濟(jì)的全球化對營銷的影響。在今天，國際品牌的進(jìn)駐、港資品牌的滲透，國內(nèi)品牌不得不關(guān)注企業(yè)營銷的競爭力。因?yàn)橘Y源不足和比較競爭優(yōu)勢的缺乏，使得本土企業(yè)開始模仿港資品牌與國際品牌的一些營銷套路與經(jīng)營思路，這對本土企業(yè)的營銷發(fā)展起到了促進(jìn)作用。當(dāng)市場競爭上升到白熱化階段，企業(yè)與企業(yè)之間、品牌與品牌之間的比拼就不僅僅是營銷層面的一些手段與技巧了，經(jīng)營與管理會迅速取代產(chǎn)品與價(jià)格走到企業(yè)的前臺，競爭的升級又使很多本土企業(yè)在無序的營銷章法和套路下步履維艱，漸現(xiàn)弱勢，這讓稍有理性的珠寶品牌沉下來開始思考珠寶行業(yè)的營銷本質(zhì)與特性問題。二是變化中的珠寶企業(yè)經(jīng)營與管理的結(jié)構(gòu)性調(diào)整對營銷的影響。在日趨激烈的競爭環(huán)境下，珠寶企業(yè)應(yīng)該不斷地優(yōu)化自身經(jīng)營與管理的組織性結(jié)構(gòu)，深化營銷職能，增強(qiáng)企業(yè)自身優(yōu)勢來適應(yīng)大環(huán)境的變化，整合有效資源來追求變革創(chuàng)新，打造以公司成長與企業(yè)價(jià)值最大化為基準(zhǔn)的經(jīng)營模式。三是珠寶市場的信息化對營銷的影響。在信息就是資本的競爭環(huán)境下，珠寶企業(yè)應(yīng)該不斷地對營銷進(jìn)行根本性改造（職能化、統(tǒng)一化與專業(yè)化），確立以市場為導(dǎo)向的營銷新思維，追求細(xì)節(jié)，提高執(zhí)行力與效率，不斷地變革營銷組合與創(chuàng)新來追求營銷價(jià)值的最大化。四是不斷增長的客戶期望值對營銷的影響。隨著客戶自身不斷地的成長，客戶們希望獲得富有競爭力的價(jià)格以及更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這就要求珠寶品牌要關(guān)注營銷的附加值、關(guān)注終端用戶的真正需求，做到市場細(xì)分與營銷切割，不斷地強(qiáng)化客戶定位與提高費(fèi)用效率結(jié)構(gòu)真正做到超越客戶的期望值。

本土珠寶企業(yè)在很多資源上都強(qiáng)于一些港資品牌，但參與市場競爭卻無法超越甚至無法建立與之對等的競爭地位，主要原因：本土企業(yè)高管很少有真正的營銷專業(yè)背景，所以無法用真正的營銷思維去觀察競爭環(huán)境中的機(jī)會，對企業(yè)營銷管理成功戰(zhàn)略的理解也停留在一知半解上，很多經(jīng)營決策和競爭策略所關(guān)注的焦點(diǎn)都不是真正放在客戶和市場中，甚至，他們無法理解營銷技巧已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，沒有在營銷思維中將營銷與企業(yè)價(jià)值建立關(guān)聯(lián)性，一旦市場競爭受阻，他們會拼命地削減成本，把企業(yè)營銷帶入一個(gè)治標(biāo)不治本，愈不治標(biāo)，愈不能治本的惡性循環(huán)之中。參照周大福與本土品牌，認(rèn)為一個(gè)珠寶企業(yè)能否真正駕御市場營銷其標(biāo)準(zhǔn)在于是否將企業(yè)價(jià)值最大化。衡量一個(gè)珠寶企業(yè)的市場價(jià)值又在于公司的管理層對于市場環(huán)境的掌控能力如何，怎樣通過營銷策略的組合變不利環(huán)境為有效資源而快速突圍。2.戰(zhàn)略管理與組織運(yùn)營

當(dāng)今的珠寶市場白熱化的競爭程度下，只有通過不斷變換的經(jīng)營策略和運(yùn)營方案來適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)才能生存。這種變化中的環(huán)境也決定了客戶的價(jià)值取向，同時(shí)，也讓珠寶企業(yè)通過這種環(huán)境能夠知道公司參與市場競爭需要的營銷技術(shù)與配套的相關(guān)服務(wù)資源。

周大福在大陸市場面對錯(cuò)綜復(fù)雜的營銷環(huán)境做出很多關(guān)于戰(zhàn)略管理與組織運(yùn)營方面的積極變化，確實(shí)值得我們本土性品牌學(xué)習(xí)和借鑒。（1）營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略是周大福價(jià)值營銷的核心部分，是建立增長、利潤率與投資回報(bào)基礎(chǔ)的平臺。周大福的營銷戰(zhàn)略是輔助市場確定出哪些是重點(diǎn)的渠道與客戶，通過設(shè)定正確的方向以及打造某項(xiàng)差異優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)公司迅速增長。

產(chǎn)品策略：周大福在產(chǎn)品款式開發(fā)方面分為三大類：一是開發(fā)概念款體現(xiàn)時(shí)尚潮流、注重設(shè)計(jì)，陳列顯眼位置，周轉(zhuǎn)慢毛利高；二是開發(fā)暢銷款周轉(zhuǎn)快月均銷售多、市場接受率高，效益好；三是開發(fā)長銷款月均銷售理想，但周轉(zhuǎn)一般或周轉(zhuǎn)快但月均銷售少、市場潛力大，效益好。周大福根據(jù)各區(qū)域市場特性給予不同的產(chǎn)品組合：有保守組合、有常規(guī)組合、有激進(jìn)組合，把大陸市場區(qū)分成115個(gè)商圈，利用商圈的特性進(jìn)行差異化產(chǎn)品組合管理，而未來貨品組合也將體現(xiàn)為：系列化、差異化與潮流化。

價(jià)格策略：在“一口價(jià)”的戰(zhàn)略范疇內(nèi)，根據(jù)各細(xì)分市場的消費(fèi)能力制定零售價(jià)格，如：高端產(chǎn)品是依據(jù)款式、工藝與增值性綜合考量制定零售價(jià)；中檔產(chǎn)品依據(jù)產(chǎn)品長銷款和暢銷款等制作工藝和消費(fèi)市場對價(jià)格的期望值合理定價(jià)；年輕市場產(chǎn)品利用CTF2的工藝材料以及產(chǎn)品款式制定價(jià)格，主要是圍繞培育年輕消費(fèi)市場過度到中高檔消費(fèi)市場。

促銷策略：以華人珠寶高端形象為定位，借用名人效應(yīng)牽手系列產(chǎn)品的推廣，利用產(chǎn)品的系列化快速提升品牌形象。用PR活動為切入點(diǎn)，圍繞社會效益與公眾形象積累品牌美譽(yù)度。（2）運(yùn)營戰(zhàn)略：

業(yè)務(wù)體系：周大福的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式是以直營為平臺，以合營為支點(diǎn)，以連鎖加盟為增值效益的復(fù)合型銷售體系。直營系統(tǒng)又以特級市場與一級市場為平臺，占領(lǐng)零售制高點(diǎn)，建立良好的品牌形象，形成對周邊區(qū)域市場的滲透。合營系統(tǒng)主要是針對有競爭力的渠道和網(wǎng)點(diǎn)，利用渠道共享、資源共用的優(yōu)勢組合來開發(fā)A類市場與渠道。連鎖加盟系統(tǒng)主要是針對市場份額，利用品牌自身的影響力和運(yùn)營管理的能力借用渠道商資源形成互補(bǔ)，對市場進(jìn)行密集型滲透。競爭策略：立體性經(jīng)營、整體化競爭，面對外資品牌周大福利用以點(diǎn)帶面的渠道、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行包圍。與同類對手競爭，周大福利用團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢、系列產(chǎn)品的滲透、廣告與活動的植入培植消費(fèi)者的忠誠度，以及強(qiáng)化終端形象、服務(wù)的攔截能力打造強(qiáng)勢品牌。

管理策略：對于不同階段的策略，周大福不斷變換需要建立的新型結(jié)構(gòu)，減少中層管理人員的數(shù)量，樹立更強(qiáng)的定位于客戶的理念，降低成本。其次，由外在的市場響應(yīng)品牌其連續(xù)性增強(qiáng)進(jìn)而打破內(nèi)部職能的協(xié)作障礙，建立強(qiáng)勢的職能團(tuán)隊(duì)給予渠道、顧客更專業(yè)的關(guān)注。管理的戰(zhàn)略重點(diǎn)也從運(yùn)營中心下放到片區(qū)市場再滲透到終端，與合作伙伴建立更為有效的管理系統(tǒng)。

3.企業(yè)價(jià)值

那些沒有從事企業(yè)價(jià)值管理的珠寶品牌會感覺到：市場利潤的獲取隨著競爭加劇變得愈加困難，相應(yīng)的成本也越來越大，這對品牌的成長來說非常不利。同時(shí)，會以更快的速度變得脆弱不堪。（1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值：

周大福在大陸十年的演進(jìn)，我們發(fā)現(xiàn)：周大福用產(chǎn)品、形象、服務(wù)與成本在環(huán)境中尋找發(fā)展機(jī)會，結(jié)合人力資源平臺打造核心能力，在營銷推廣的過程中，周大福通過市場細(xì)分，選擇客戶，聚焦關(guān)鍵客戶群，建立由市場份額到客戶份額的價(jià)值梯進(jìn)體系。在追求團(tuán)隊(duì)營銷的同時(shí)，周大福關(guān)注渠道、終端以及消費(fèi)者的解決方案建立渠道、合作伙伴以及與消費(fèi)者的信任關(guān)系從而促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的提升，達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)。（2）情感價(jià)值

關(guān)注社會責(zé)任，致力于慈善事業(yè)，推動品牌的社會價(jià)值鏈以達(dá)到拉近與消費(fèi)者之間的距離感，增加品牌的親和度的目的。利用名人結(jié)合產(chǎn)品傳播時(shí)尚資訊、引導(dǎo)時(shí)尚潮流，傳達(dá)客戶體驗(yàn)，促進(jìn)與消費(fèi)者之間的情感互動，從而推動于企業(yè)的高成長發(fā)展。二、詮釋周大福價(jià)值營銷的驅(qū)動因素：

透視周大福價(jià)值營銷原理、研究其營銷經(jīng)營與銷售管理，筆者發(fā)現(xiàn)，周大福價(jià)值營銷的本質(zhì)在于提升客戶與渠道關(guān)系，加強(qiáng)營銷的深度開發(fā)與管理。在執(zhí)行層面周大福確定一個(gè)富有價(jià)值的內(nèi)容來打造差異優(yōu)勢的價(jià)值主張，從而維系客戶由成功交易到長期發(fā)展，在以客戶為中心的基礎(chǔ)上提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，完成積累營銷資產(chǎn)的目的。那么周大福的價(jià)值營銷的真正驅(qū)動因素有哪些，筆者歸納為如下幾點(diǎn)：

一是創(chuàng)造客戶價(jià)值：客戶價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，這是當(dāng)今商業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本原理所在，這個(gè)原理要求企業(yè)必須集中資源關(guān)注營銷以促進(jìn)企業(yè)增長與品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。周大福在運(yùn)營行為中的表現(xiàn)，無論是品牌運(yùn)營還是營銷的深度耕作上都堪稱華人珠寶最有價(jià)值的企業(yè)。在當(dāng)今珠寶品牌過度飽和的年代，對于渠道商來說，可選擇的余地大大增加，他們會挑選他們認(rèn)為價(jià)值最高的，就如市場中我們所看到的：很多品牌開拓市場時(shí)可謂是絞盡腦汁，但結(jié)果常常是落花雖有意，流水卻無情。而周大福與之相反，很多渠道商都在琢磨如何加盟到該體系中，借用周大福的品牌優(yōu)勢與強(qiáng)勢管理的經(jīng)營能力在各自市場占據(jù)一席之地。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，除了周大福給渠道商帶來可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也可以給予渠道商在經(jīng)營與管理能力上的情感價(jià)值。其次，比起那些“一錘子”買賣的珠寶品牌來說，依靠核心能力建立與客戶之間的雙贏關(guān)系，渠道商自然會認(rèn)可這樣的公司。

二是打造差異優(yōu)勢：周大福的價(jià)值營銷不僅僅聚焦于滿足客戶需求，同時(shí)還涉及競爭層面，他在市場中總是能夠提出比對手更有效地滿足客戶需求的價(jià)值主張：差異化的品牌策略、差異化的產(chǎn)品組合、差異化的運(yùn)營推廣為自己創(chuàng)造出差異優(yōu)勢，從而成為渠道商與消費(fèi)者心目中首選品牌之一。

三是與顧客建立關(guān)系：在周大福的渠道模式中，雖然有直營、合營和加盟店，但是，周大福在資源配比與運(yùn)營管理上并沒有厚此薄彼，他們將店鋪的管理權(quán)集中在片區(qū)運(yùn)營中心，依靠專業(yè)的銷售技能與嫻熟的管理技巧，外加強(qiáng)勢品牌的社會效應(yīng)，拉動終端店鋪的銷售，給渠道商帶來豐厚利潤。這不僅增加客戶的忠誠度，而且產(chǎn)生客戶的依賴感從而建立彼此的信任關(guān)系。

四是建立以客戶為核心的機(jī)構(gòu)：周大福能夠打造與傳遞創(chuàng)造客戶價(jià)值的戰(zhàn)略是依賴于這個(gè)品牌背后擁有資源和能力的組織機(jī)構(gòu)。因?yàn)闋I銷并非是孤立的，特別是要想建立價(jià)值營銷，必須在戰(zhàn)略高度下對各種資源加以整合，使之協(xié)調(diào)合作。這就要求組織機(jī)構(gòu)來進(jìn)行優(yōu)化組織。（1）設(shè)置片區(qū)運(yùn)營中心。主要目的在于通過片區(qū)運(yùn)營中心對各自終端的運(yùn)營管理起到指導(dǎo)、促進(jìn)、提升，為公司發(fā)展提供有力的保障。

（2）完善的人力資源體系。通過制定各種調(diào)查問卷、現(xiàn)場學(xué)習(xí)、面談溝通等方式對分店、區(qū)域、中國營運(yùn)管理中心各部門現(xiàn)有崗位信息的調(diào)查、收集、匯總分析，及參考相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在與任職者、及其上司、公司管理層等的反復(fù)溝通確認(rèn)的基礎(chǔ)上完善各崗位的職責(zé)說明書、明確任職標(biāo)準(zhǔn)及日常管理規(guī)范。為新增人力、培訓(xùn)、績效考核、員工個(gè)人發(fā)展規(guī)劃等人力資源管理工作提供了參考依據(jù)，同時(shí)明確了崗位的工作重點(diǎn)，避免了人力資源浪費(fèi)。（3）建立“企業(yè)大學(xué)”。基于市場競爭的需要，針對性地開發(fā)各項(xiàng)培訓(xùn)課程（營銷、品牌與管理等），不斷地開拓培訓(xùn)渠道（在線學(xué)習(xí)、公開課、面授、戶外拓展等），為各崗位及不同發(fā)展階段的員工提供了豐富的培訓(xùn)資源，同時(shí)明確了各崗位所需的能力、知識、技能，為服務(wù)于客戶、服務(wù)于市場提供保障。

（4）以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，不斷調(diào)整重點(diǎn)。根據(jù)公司不同的發(fā)展時(shí)期及戰(zhàn)略方向（如不同時(shí)期提倡標(biāo)準(zhǔn)化、執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、專業(yè)服務(wù)、成本控制等），提取不同的關(guān)鍵核心點(diǎn)，劃分不同的權(quán)重以明確工作重點(diǎn)與方向?yàn)榭蛻舴��?wù)。

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