保健品市場(chǎng)分析報(bào)告
目錄
第一章保健食品及保健品市場(chǎng)第一節(jié)保健食品簡(jiǎn)介一、保健食品的概念二、保健食品的特點(diǎn)
三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別四、保健食品的種類(lèi)第二節(jié)保健品市場(chǎng)概況
一、中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程二、保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀三、保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
第二章腸胃道保健品板塊市場(chǎng)分析
第一節(jié)改善胃腸道功能類(lèi)保健食品內(nèi)涵及分類(lèi)情況一、內(nèi)涵二、分類(lèi)
第二節(jié)腸胃道板塊特點(diǎn)分析
一、在所允許申報(bào)的保健功能中，腸胃道板塊有四項(xiàng)功能可以申報(bào)二、在保健品的功能分布中，該板塊一直都是申報(bào)的熱點(diǎn)之一。三、改板塊產(chǎn)品的功效成分占到保健品功效成分來(lái)源的半數(shù)。四、該板塊中各類(lèi)的比例分布。第三節(jié)消費(fèi)需求分析一、市場(chǎng)容量二、消費(fèi)需求人群三、市場(chǎng)潛力
第四節(jié)改善胃腸道功能類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一、潤(rùn)腸通便類(lèi)二、排毒市場(chǎng)
三、改善胃腸道功能類(lèi)保健食品的競(jìng)爭(zhēng)威脅第四節(jié)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及心理研究一、消費(fèi)心理二、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析
一、制造概念開(kāi)拓市場(chǎng)依然是熱點(diǎn)二、渠道分化成為必然
三、渠道細(xì)分、直銷(xiāo)比例增大四、傳播方式日益直接化
五、公關(guān)將成為常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，將會(huì)越來(lái)越受企業(yè)重視六、深度營(yíng)銷(xiāo)顯神通七、日益重視品牌價(jià)值八、附加服務(wù)強(qiáng)化第六節(jié)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
第一章保健食品及保健品市場(chǎng)第一節(jié)保健食品簡(jiǎn)介一、保健食品的概念
保健食品在國(guó)際上通常稱(chēng)為"healthfood"、"Functionalfood"或Dietarysupplement"，又稱(chēng)功能食品.是食品的一個(gè)種類(lèi)，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。所以欲申報(bào)保健食品的產(chǎn)品，必須具有三種屬性：①食品屬性；②功能屬性，具有特定的功能；③非藥品屬性。除了以上具有特定功能的食品可以申報(bào)保健食品外，營(yíng)養(yǎng)素類(lèi)產(chǎn)品也納入了保健食品的管理范疇，稱(chēng)為營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，如以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補(bǔ)充人體營(yíng)養(yǎng)素為目的的食品，可以用以申報(bào)保健食品。
我國(guó)1997年6月施行了《保健品食品管理辦法》�！掇k法》稱(chēng)，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類(lèi)食品。此定義包含三個(gè)要素：1、它不能脫離食品，是食品的一個(gè)種類(lèi)；2、它必須具有一般食品無(wú)法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。保健食品投入市場(chǎng)前，依法須經(jīng)過(guò)一套嚴(yán)格的科學(xué)的評(píng)價(jià)程序，義適宜的特定人群是有理論依據(jù)的；其所幾有的調(diào)節(jié)機(jī)體功能的功效是確切的；共食品的屬性又限定其是個(gè)以治療疾病為日的。因此義標(biāo)簽標(biāo)識(shí)有嚴(yán)格的規(guī)定，如不得用“治療”、“治癌”、“療效”、”痊愈”、“醫(yī)治”樣的詞匯等
在中國(guó)保健食品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、審批由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行監(jiān)督管理，未獲得保健食品批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品不得進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售或進(jìn)口。
保健食品應(yīng)符合幾點(diǎn)要求：即經(jīng)必要的動(dòng)物、人群功能試驗(yàn)證明其具有明確、穩(wěn)定的保健功能；各種飲料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對(duì)人體不產(chǎn)生任何的急性、亞急性或慢性的危害；配方組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分，如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確其功效成分的應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱(chēng)；標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)及廣告不得宣傳療效作用。
二、保健食品的特點(diǎn)
人的生理狀況有三種表現(xiàn)形式，即健康狀態(tài)、疾病狀態(tài)及介于兩者之間的亞健康(病前)狀態(tài)，健康的人食用一般食品即可滿足要求，患病的人要服用藥物治療才行，而處于亞健康狀態(tài)的人、食用保健食品作用于人體的第三狀態(tài)，促進(jìn)機(jī)體向健康狀態(tài)轉(zhuǎn)化。若要了解保健食品的特點(diǎn)，首先應(yīng)將保健食品與一般食品和藥品區(qū)別開(kāi)來(lái)：保健食品和一般食品都能提供人體生存必需的基本營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)(食品的的第功能)；都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品還因其含有一定的功效成分、能調(diào)情人體機(jī)能，故具有特定的功能(食品的第三功能)，同時(shí)規(guī)定了其特定的食用人群，這是一般食品不具備或不強(qiáng)調(diào)的。保健食品與藥品的區(qū)別在于藥品是治療疾病的物質(zhì)；而保健食品雖有調(diào)解人體某種機(jī)能的作用，但它不是人類(lèi)賴(lài)以治療疾病的物質(zhì)，共本質(zhì)仍然是食品。保健食品應(yīng)當(dāng)具有以下特點(diǎn)：
1、保健食品是食品而不是藥品，藥品是用來(lái)治療疾病的，而保健食品不以治療疾病為目的，不追求臨床治療效果．也不能宣傳治療作用。保健食品重在調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)環(huán)境平衡與生理節(jié)律，增強(qiáng)機(jī)體的防御功能，達(dá)到保健康復(fù)的目的。保健食品具有一般食品的共性，即營(yíng)養(yǎng)性，提供人體所需要的營(yíng)養(yǎng)；感官性，提供色、香、味、形、質(zhì)等以滿足人們不同的嗜好和要求；安全性．必須符合食品衛(wèi)生要求，必須不對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害，而藥品則允許有一定程度的毒副作用。
2、保健食品應(yīng)具功能性，即具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，這是保健食品與一般食品的區(qū)別。它至少應(yīng)具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能作用的某一種功能，如免疫調(diào)節(jié)功能、延緩衰老功能、改善記憶功能、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育功能、抗疲勞功能、減肥功能等。其功能必需經(jīng)必要的動(dòng)物和／或人群功能試驗(yàn)，證明其功能明確、可靠。
3、保健食品適于特定人群食用，一般需按產(chǎn)品說(shuō)明規(guī)定的人群食用，這是保健食品與一般食品另一個(gè)重要不同。一般食品提供給人們維持生命活動(dòng)所需要的各種營(yíng)養(yǎng)素，男女老幼皆不可少。而保健食品由于具有調(diào)節(jié)人體的某一個(gè)或幾個(gè)功能作用，因而只有某個(gè)或幾個(gè)功能失調(diào)的人群食用才有保健作用，對(duì)該項(xiàng)功能良好的人食用這種保健食品就沒(méi)有必要，甚至食用后會(huì)產(chǎn)生不良作用。例如延緩衰老保健食品適宜中老年人食用，兒童不宜食用；減肥食品適宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。
保健食品也有別于藥膳食品、黑色食品、綠色食品、新資源食品等。藥膳食品是以中醫(yī)辨證論治療理論為指導(dǎo)，將中藥與食物相配伍，通過(guò)加工制成色、香、味、形俱佳的具有保健和治療作用的食品。黑色食品是指自然顏色較深、營(yíng)養(yǎng)較豐富、結(jié)構(gòu)較合理的具有一定調(diào)節(jié)人體生理功能并經(jīng)科學(xué)加工而成的一類(lèi)食品。綠色食品是指無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品，有的稱(chēng)為生態(tài)食品或有機(jī)食品、自然食品。三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別普通食品保健食品藥品
作用生存、飽腹感、無(wú)功能作用保持健康、增進(jìn)健康、有功能作用治療疾病、有治療作用
屬性傳統(tǒng)食品屬性既有傳統(tǒng)食品屬性又有新食品屬性（藥品屬性）藥品屬性食用量無(wú)限量有限量有限量
適宜人群各類(lèi)人群特定人群特定人群四、保健食品的種類(lèi)1、功能性保健食品
2、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類(lèi)保健食品第二節(jié)保健品市場(chǎng)概況
一、中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程
保健品市場(chǎng)自80年代在我國(guó)興起后，經(jīng)歷了大起大落的變遷，究其歷程大致可劃為四個(gè)階段：
時(shí)期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點(diǎn)
80年代興起不到100家16多億滋補(bǔ)為主
80年代－1995年初旺盛300多家300多億營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?/p>
1995年初－1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑1998－至今復(fù)興3000多家500多億二、保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀
１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷(xiāo)售的廠商達(dá)5萬(wàn)多家，品種2萬(wàn)多種，全年保健品銷(xiāo)售額超過(guò)500億元人民幣。２、市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大功效、虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮。市場(chǎng)短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)很大的行銷(xiāo)阻力。
３、80％的市場(chǎng)份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。
４、天然原料，成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。
５、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。６、市場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法。
７、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響力、沖擊力非常明顯。８、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（1:1Marketing）、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。
三、保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
從上世紀(jì)８０年代起步的我國(guó)保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。到２００5年，我國(guó)保健品產(chǎn)值達(dá)到５００億元，利稅１００億元，保健品生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已占醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)總量的５０％以上，成為中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興行業(yè)。
保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高。目前，我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為５２．９％和５６．８％，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國(guó)家水平，人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年１５－３０％的速度快速增長(zhǎng)。
其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來(lái)巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。為規(guī)避不健康帶來(lái)的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。
再者，多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費(fèi)行列之外，“一老一小”
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中國(guó)保健品市場(chǎng)分析報(bào)告中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模國(guó)保健品銷(xiāo)售現(xiàn)狀中國(guó)保健品發(fā)展方向保健品購(gòu)買(mǎi)行為趨勢(shì)中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模201*
年，中國(guó)國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)規(guī)模有1000億。劇權(quán)威預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)大陸的保健品銷(xiāo)售將達(dá)到4500億左右。從201年2020年期間將是中國(guó)保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)的黃金時(shí)間。未來(lái)的10年也將是中國(guó)保健品企業(yè)和品牌重新洗牌的時(shí)間。一些規(guī)模小，研發(fā)實(shí)力弱以及不負(fù)責(zé)任的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。同時(shí)因?yàn)橐郧爸袊?guó)的保健品標(biāo)準(zhǔn)低，審批寬松而獲得批號(hào)得第一代及部分第二代保健品也將因?yàn)楣πУ牡拖露皇袌?chǎng)淘汰。
（國(guó)家已經(jīng)啟東201*年7月1日前取得的保健品批號(hào)商品重新注冊(cè)審批，到201*年7月1日前完成，同時(shí)國(guó)家刪減保健品功能9項(xiàng)）
。未來(lái)的保健品市場(chǎng)必將集中到幾個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)和品牌下。
在此大背景下，保健品的銷(xiāo)售渠道也將重新整合。市場(chǎng)容量的增大也將帶來(lái)利潤(rùn)額的增長(zhǎng)。市場(chǎng)必將出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的保健品銷(xiāo)售渠道。
如同近10年隨著人們生活水平的提高，家電的銷(xiāo)售在傳統(tǒng)百貨賣(mài)場(chǎng)衰退，出現(xiàn)“蘇寧電器國(guó)美電器”等專(zhuān)業(yè)的家電銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)�，F(xiàn)在這類(lèi)專(zhuān)業(yè)的家電賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)控制著中國(guó)家電的80%銷(xiāo)售份額。
中國(guó)保健品銷(xiāo)售中國(guó)目前有保健品生產(chǎn)企業(yè)3000余家，注冊(cè)品牌品種近6000個(gè)。品種分散
企業(yè)規(guī)模小就是中國(guó)保健品企業(yè)現(xiàn)狀。其中年銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)億元的企業(yè)不100到家。年銷(xiāo)售過(guò)10億元的企業(yè)不到20家。目前進(jìn)口保健品約占保健品總量的4%但其銷(xiāo)售額201*年已占到保健品銷(xiāo)售額的70%左右。
保健品的銷(xiāo)售方式現(xiàn)在有直銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)銷(xiāo)售、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)及其它銷(xiāo)售等幾類(lèi)主要銷(xiāo)售方式其中直銷(xiāo)約能占到總銷(xiāo)售的50%會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)占20%，其它銷(xiāo)售合計(jì)占30%目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)表現(xiàn)為：國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展后勁不足，洋品牌保健品一路升溫。維生素、礦物質(zhì)及各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)概念產(chǎn)品迅速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)中藥材概念的簡(jiǎn)單深加工保健品衰退加快。
近年國(guó)內(nèi)食品安全事故平平發(fā)生，國(guó)產(chǎn)商品信譽(yù)度普遍遭受懷疑。而保健品自其誕生以來(lái)更是丑聞不斷，是國(guó)內(nèi)信譽(yù)最差的食品品類(lèi)。即使在這種現(xiàn)狀下保健品依然達(dá)到上千億的市場(chǎng)規(guī)模。說(shuō)明人民對(duì)健康的需求是真正的剛需。
但同時(shí)我們看消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變能很清楚的看到消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化。為什么年銷(xiāo)售80億的三株口服液是國(guó)產(chǎn)保健品不可逾越的高峰？為什么短短10幾年安利能從0到200億？1
是因?yàn)橄M(fèi)者在用腳給安全投票。2
是消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。3
保健品消費(fèi)人群的變化。
目前我國(guó)保健品消費(fèi)人群以老年人為主，以治病需求為主。帶有保健品早期市場(chǎng)的明顯特征。
為一種不健康不成熟的消費(fèi)觀念。保健品不是治病而是預(yù)防疾病、延緩衰老。老板去美國(guó)一趟回來(lái)說(shuō)感受其中有：美國(guó)人普遍吃營(yíng)養(yǎng)品；美國(guó)人看著就是比我們年輕皮膚好。我們?cè)倏纯窗怖膰?guó)內(nèi)消費(fèi)者是誰(shuí)？中年人。這是保健品的正確方向和未來(lái)。市場(chǎng)已經(jīng)在證明這一趨勢(shì)變化。中國(guó)保健品發(fā)展方向
中國(guó)的保健品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)二個(gè)明顯的方向：1.
傳統(tǒng)中醫(yī)藥科學(xué)為基礎(chǔ)的藥、食同源性產(chǎn)品。比如：阿膠西洋參人參高麗參海參鹿茸
冬蟲(chóng)夏草等品牌如：同仁堂正官莊等等2.
以西方科技和醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。比如：魚(yú)油大豆磷脂維生素
礦物質(zhì)及動(dòng)植物提取營(yíng)養(yǎng)物（如骨膠原、膠原蛋白等）。
品牌如：安利康寶萊
湯臣倍健等等
現(xiàn)代的科研和文化教育，
為營(yíng)養(yǎng)物奠定了越來(lái)越堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。成為了
人們能普遍接受的科學(xué)。
使?fàn)I養(yǎng)物補(bǔ)充從需要補(bǔ)充變成了每日必需。而我們傳
統(tǒng)的中醫(yī)藥理論發(fā)展停滯，研究落后。
再加上加工簡(jiǎn)單，產(chǎn)品粗糙已經(jīng)失去競(jìng)
爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還將持續(xù)。
西方科學(xué)界已經(jīng)將自然療法作為重點(diǎn)研究的方向，來(lái)探尋人類(lèi)健康的需要。
他們?cè)趯?duì)中醫(yī)、
印度醫(yī)學(xué)以及古老的印第安醫(yī)學(xué)等傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)上的研發(fā)投入已經(jīng)超過(guò)我們。
看看已經(jīng)運(yùn)用在西方功能性保健品上的來(lái)自于古老醫(yī)學(xué)思維的各類(lèi)植物提取物成分就知道，我們已經(jīng)落后很多。保健品購(gòu)買(mǎi)行為趨勢(shì)
分析保健品的購(gòu)買(mǎi)行為看二組數(shù)據(jù)：，
直銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)占保健品銷(xiāo)售的比重。2，
進(jìn)口保健品如國(guó)產(chǎn)保健品的市場(chǎng)份額比較。直銷(xiāo)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)能占到近70%
的保健品市場(chǎng)份額，印證了保健品銷(xiāo)售從產(chǎn)
品銷(xiāo)售向健康咨詢(xún)轉(zhuǎn)向的方向。印證了專(zhuān)業(yè)的健康咨詢(xún)?cè)诒＝∑蜂N(xiāo)售中的地位。直銷(xiāo)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)下的保健品銷(xiāo)售人員對(duì)消費(fèi)者有大量面對(duì)面產(chǎn)品宣傳和健康咨詢(xún)服務(wù)工作。更容易取得消費(fèi)者的信任。進(jìn)口保健品銷(xiāo)售額遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)保健品，一是精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充理論更容易讓
消費(fèi)者接受并信服。二是國(guó)內(nèi)的保健品本身標(biāo)準(zhǔn)不高，企業(yè)自律性也不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品功效不明顯。同時(shí)質(zhì)量問(wèn)題頻出。消費(fèi)者中信任度本就很差。自然無(wú)法面對(duì)高質(zhì)量進(jìn)口產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)一般規(guī)模較小，企業(yè)研發(fā)實(shí)力弱，科技力量不強(qiáng)。面對(duì)進(jìn)
口大企業(yè)的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)，短時(shí)間無(wú)法改變頹勢(shì)。只能在傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域和部分產(chǎn)品上保持優(yōu)勢(shì)。隨著社會(huì)的發(fā)展，
人們的生活節(jié)奏和飲食變化將更大，更加不健康。以及
社會(huì)人口老齡化加深和個(gè)人收入的增長(zhǎng)以及國(guó)民素養(yǎng)的普遍提高，保健品的人均消費(fèi)金額在提升，消費(fèi)理念在成熟，消費(fèi)人群年輕化。保健健康的需求
將更加剛性和迫切。保健品消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比重將持續(xù)增長(zhǎng)。社會(huì)已經(jīng)滋生能
滿足專(zhuān)業(yè)保健品銷(xiāo)售渠道成活的土壤。專(zhuān)業(yè)的保健品銷(xiāo)售渠道在滿足人
們健康咨詢(xún)的同時(shí)，兼顧了人們的購(gòu)買(mǎi)方便以及提供了更多的保健品消費(fèi)選擇。同時(shí)專(zhuān)業(yè)保健品銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)能給保健品銷(xiāo)售提供更多的例如體檢、消費(fèi)教育、健康課程等等方面的支持。能更好的培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)。
保健品十大品牌榜中榜1
安利中國(guó)于1959年,
外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè),安利(中國(guó))
工廠是美國(guó)安利公司海外最大的生產(chǎn)基地,安利(中國(guó))
日用品有限公司)2
哈藥集團(tuán)(
中國(guó)馳名商標(biāo),
國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的醫(yī)藥品牌之一,
國(guó)有控股的中外合資企業(yè),
國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)企業(yè),
哈藥集團(tuán)有限公司)3
東阿阿膠
(1952年,
中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)500
最具價(jià)值品牌,
國(guó)內(nèi)最大的阿膠及系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之一,
山東東阿阿膠股份有限公司)
交大昂立(
中國(guó)馳名商標(biāo),
高新技術(shù)企業(yè),
上海著名商標(biāo),
上海名牌,
國(guó)有上市公司,
十大保健品品牌,上海
交大昂立股份有限公司)5太太-靜心(
中國(guó)馳名商標(biāo),
廣東著名商標(biāo),
國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè),
國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力雄厚的民營(yíng)醫(yī)藥集團(tuán),健康
元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司)6
湯臣倍健(
公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心營(yíng)養(yǎng)健康倡導(dǎo)產(chǎn)品,
營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)基地之一,
廣東湯臣倍健生物
科技股份有限公司)
湯臣倍健旗艦店
湯臣倍健美樂(lè)臣專(zhuān)賣(mài)
湯臣倍健世榮潤(rùn)專(zhuān)賣(mài)店
湯臣倍健健盛堂專(zhuān)賣(mài)店
湯臣倍健綠草地專(zhuān)賣(mài)店
湯臣倍健石河專(zhuān)賣(mài)店
湯臣倍健三江水專(zhuān)賣(mài)店
（按住ctrl
點(diǎn)擊）7
太陽(yáng)神(
廣東省著名商標(biāo),
生產(chǎn)和銷(xiāo)售保健品/
食品及藥品為主的中外合資企業(yè)集團(tuán),
廣東太陽(yáng)神集團(tuán)
有限公司)8太極(
中國(guó)馳名商標(biāo),
中國(guó)企業(yè)500強(qiáng),
國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條最完整的國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)之一,
重慶太
極實(shí)業(yè)(集團(tuán))
股份有限公司)9天獅(
國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新企業(yè),
十大保健品品牌,
保健品行業(yè)著名品牌,
國(guó)際知名品牌,
天津天獅
生物發(fā)展有限公司)10
無(wú)限極(
成立于1992年,
國(guó)家高新技術(shù)企業(yè),
李錦記旗下的全資子公司,
十大保健品品牌,
無(wú)限極(中國(guó))
有限公司)
保健品品牌中國(guó)馳名商標(biāo)名單
安利紐崔萊
安利（中國(guó)）日用品有限公司5類(lèi)
醫(yī)用飲料等
海力生
浙江海力生生物科技有限公司5類(lèi)
中藥制劑等國(guó)珍
新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)(集團(tuán))
有限公司30類(lèi)
花粉健身膏/
非醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)粉
同仁堂
中國(guó)北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司5類(lèi)藥品汪氏
Wang"s
江西汪氏蜜蜂園有限公司30類(lèi)蜂蜜/
蜂王漿
百花牌
北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司30類(lèi)
蜂蜜等
燕之屋
廈門(mén)市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司29類(lèi)
食用鳥(niǎo)窩海天
佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司30類(lèi)醬油
東方海洋
山東東方海洋科技股份有限公司29類(lèi)
魚(yú)制食品、海帶京潤(rùn)
海南京潤(rùn)珍珠生物技術(shù)股份有限公司3類(lèi)
化妝品/
化妝用護(hù)膚品明園
湖南省明園蜂業(yè)有限公司30類(lèi)蜂蜜/
食用蜂王漿
胡慶余堂
杭州胡慶余堂藥業(yè)有限公司5類(lèi)中藥華蘭
華蘭生物工程股份有限公司5類(lèi)
血液制品
長(zhǎng)生島
大連長(zhǎng)生島食品集團(tuán)有限公司30類(lèi)
非醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)膠囊
海晏堂
大連海晏堂生物有限公司30類(lèi)
非醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)液/
非醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)膠囊金日
廈門(mén)金日制藥有限公司5類(lèi)
洋參茶/
洋參丸
湯臣倍健
廣東湯臣倍健生物科技股份有限公司30類(lèi)
非醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)液/
非醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)粉
歐詩(shī)漫
浙江歐詩(shī)漫集團(tuán)有限公司3類(lèi)
染發(fā)劑/
潤(rùn)膚膏/
護(hù)發(fā)油恒順
江蘇恒順集團(tuán)有限公司30類(lèi)
醬油、醋、調(diào)味千足
浙江山下湖珍珠集團(tuán)14類(lèi)
珍珠、裝飾品（珠寶）綠樹(shù)
GR河北東方綠樹(shù)食品有限公司30類(lèi)
膨化水果片蔬菜片膨化土豆片
（三）行業(yè)環(huán)境1、政策環(huán)境
（1）“藥健字”分流為“藥”“食”
201*年，國(guó)家正式頒布撤銷(xiāo)“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在201*年12月31日停止生產(chǎn)，201*年1月1日起不得在市場(chǎng)流通�！八幗∽帧碑a(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
（2）“國(guó)食”取代“衛(wèi)食”
201*年4月，國(guó)務(wù)院在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，為國(guó)務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對(duì)食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開(kāi)展對(duì)重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。相應(yīng)的保健食品的批號(hào)由“衛(wèi)食健字”將改為“國(guó)食健字”。（3）新法規(guī)不斷頒布
201*年4月底和5月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局相繼出臺(tái)了新的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，并于7月1日起實(shí)施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容。
新的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡(jiǎn)化了審批程序，擴(kuò)大了申報(bào)空間（新法規(guī)將保健食品功能分為27項(xiàng)，但企業(yè)可以申報(bào)27項(xiàng)功能以外的產(chǎn)品），明確了法律責(zé)任等。而《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范了保健品廣告，加大了審批力度，并規(guī)定任何單位不得以新聞報(bào)道等形式發(fā)布保健品廣告。截止到201*年底，我國(guó)共出臺(tái)部級(jí)保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國(guó)家質(zhì)檢總局14部。201*年5月28日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》），新規(guī)從名稱(chēng)開(kāi)始對(duì)保健食品進(jìn)行規(guī)范。2、行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻
保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，審批過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻不高。以前一種保健品從研制、開(kāi)發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)20萬(wàn)元左右，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。但隨著國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國(guó)家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門(mén)檻將越來(lái)越高。以往做幾個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號(hào)，如今規(guī)定必須通過(guò)嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)過(guò)程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號(hào)。沒(méi)達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷(xiāo)售。現(xiàn)在政府對(duì)保健品市場(chǎng)審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開(kāi)始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開(kāi)展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。
從中國(guó)保健品市場(chǎng)分析中國(guó)(保健協(xié)會(huì))統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過(guò)率均在80%以上，201*年上半年通過(guò)率更是達(dá)90.4%。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過(guò)山車(chē)般明顯下滑，通過(guò)率為61.9%。保健品審批的門(mén)檻不斷提高。此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等，都會(huì)導(dǎo)致保健品行業(yè)門(mén)檻進(jìn)一步提高。3、行業(yè)盈利性分析
保健品行業(yè)是高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營(yíng)保健品的企業(yè)利潤(rùn)高達(dá)100%-200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場(chǎng)。
中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展空間大。據(jù)報(bào)道：中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說(shuō)明中國(guó)保健食品市場(chǎng)的可發(fā)展?jié)摿薮�。近幾年�?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類(lèi)消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家12%的增長(zhǎng)速度。據(jù)估計(jì)，201*年中國(guó)保健品人均消費(fèi)可達(dá)到100元，保健品市場(chǎng)的總額將達(dá)到1,300個(gè)億的消費(fèi)量，到2020年市場(chǎng)的總量可以突破4,500億。對(duì)于全球保健品市場(chǎng)，201*年銷(xiāo)售額達(dá)到了700億美元，增長(zhǎng)速度約為7%，預(yù)計(jì)到201*年時(shí)，會(huì)接近1000億美元。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場(chǎng)需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。（四）行業(yè)特點(diǎn)1、公司結(jié)構(gòu)
中國(guó)保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，出現(xiàn)過(guò)由少到多，再逐漸減少的過(guò)程。上個(gè)世紀(jì)80年代中期，全國(guó)的保健品企業(yè)不過(guò)100家左右，隨后迅速增長(zhǎng)。上個(gè)世紀(jì)90年代末，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到3000家。201*年以后，由于國(guó)家加大了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有1000家左右。
根據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)分析(中國(guó)保健協(xié)會(huì))工作委員會(huì)的調(diào)查，201*年國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬(wàn)元到1億元的占12.5%，100萬(wàn)元到5000萬(wàn)元的占6.66%，10萬(wàn)元到100萬(wàn)元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬(wàn)元以下的企業(yè)為38%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽(yáng)神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷(xiāo)售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊(cè)的中國(guó)保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。2、產(chǎn)品分類(lèi)
當(dāng)前中國(guó)保健品市場(chǎng)形成“三分天下”的局面，這三類(lèi)產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營(yíng)養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為資源的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過(guò)原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。3、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
中國(guó)保健品市場(chǎng)已經(jīng)形成了以幾大板塊市場(chǎng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要市場(chǎng)有降血脂類(lèi)市場(chǎng)、補(bǔ)鈣類(lèi)市場(chǎng)、維生素類(lèi)市場(chǎng)、減肥類(lèi)市場(chǎng)、美容類(lèi)市場(chǎng)、補(bǔ)腦類(lèi)市場(chǎng)、補(bǔ)血類(lèi)市場(chǎng)、補(bǔ)腎類(lèi)市場(chǎng)、改善腸胃類(lèi)市場(chǎng)、提高免疫力類(lèi)市場(chǎng)等。目前中國(guó)保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上，這四類(lèi)產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的66.7%，但銷(xiāo)售收入僅占總銷(xiāo)售額的43.03%；近年?duì)I養(yǎng)素的市場(chǎng)購(gòu)銷(xiāo)旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的3.39%，而其銷(xiāo)售收入接近總銷(xiāo)售額的20%，居各品種之首。
目前，中國(guó)市場(chǎng)上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國(guó)外，發(fā)達(dá)國(guó)家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。4、營(yíng)銷(xiāo)模式
如果對(duì)中國(guó)保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分類(lèi)，大致可以分為直銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以及其他營(yíng)銷(xiāo)模式。經(jīng)過(guò)抽樣調(diào)查，按照以上6種營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)今年銷(xiāo)售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元�？梢钥闯觯F(xiàn)在使用直銷(xiāo)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)銷(xiāo)售額最高，總的銷(xiāo)售額占整個(gè)保健品銷(xiāo)售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的20%，非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。
5、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中國(guó)已經(jīng)批注的國(guó)產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。內(nèi)地主要競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。
目前中國(guó)保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購(gòu)買(mǎi)保健食品的中國(guó)人中，大約有15人購(gòu)買(mǎi)洋品牌保健品。安利公司201*年在中國(guó)的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)138億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本土企業(yè)。
跨國(guó)保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營(yíng)銷(xiāo)模式等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。比如中國(guó)中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場(chǎng)過(guò)程中容易受阻，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大打折扣。（五）行業(yè)發(fā)展瓶頸
1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低和行業(yè)不規(guī)范
目前中國(guó)保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)粗、不科學(xué)，審批相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低。低門(mén)檻和高利潤(rùn)導(dǎo)致了大量非專(zhuān)業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門(mén)對(duì)保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度和忠誠(chéng)度不高。隨著政府在簡(jiǎn)化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題依然沒(méi)有得到改善。
2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)
保健品行業(yè)的低門(mén)檻和高利潤(rùn)使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來(lái)做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。3、廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的瓶頸
中國(guó)保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒(méi)有跟上，無(wú)法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場(chǎng)份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代漸成歷史。不斷增加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷(xiāo)售回報(bào)。
4、品牌營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸
我國(guó)中藥類(lèi)保健產(chǎn)品不注重品牌建設(shè)。一個(gè)保健品企業(yè)如果不能盡快從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，將很快被市場(chǎng)所淘汰。在中國(guó)保健食品市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)保健品品牌陷入信譽(yù)危機(jī)的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問(wèn)題十分嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上保健品的價(jià)格虛高。5、顧客忠誠(chéng)度的瓶頸
據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)分析調(diào)查報(bào)告顯示，開(kāi)發(fā)一名新顧客的成本要遠(yuǎn)高于留住一位老顧客的成本，因此企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠(chéng)度。然而國(guó)內(nèi)大多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠(chéng)度也就無(wú)從說(shuō)起。而且由于保健品行業(yè)本身不會(huì)太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效更是與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。6、終端推廣成本增加
以前通過(guò)巨額廣告費(fèi)用的投入樹(shù)立產(chǎn)品知名度，然后利用知名度強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，這種模式目前來(lái)說(shuō)在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)獲得較大市場(chǎng)份額。但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者的理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越困難。
在另一方面，渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門(mén)檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來(lái)越明顯，任何一個(gè)廠家都離不開(kāi)銷(xiāo)售終端，但是銷(xiāo)售終端面對(duì)眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對(duì)等直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣困難，而且即使成進(jìn)入終端，也要面臨貨款回款困難的問(wèn)題。生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷(xiāo)售終端無(wú)償占?jí)�。（六）行業(yè)變化趨勢(shì)1、從產(chǎn)品到健康咨詢(xún)
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，主要通過(guò)廣告和終端促銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行售前的銷(xiāo)售推動(dòng)，但這種模式的效果日漸式微。201*年以前，上海市場(chǎng)上依靠廣告轟炸年銷(xiāo)售額做到上億、數(shù)千萬(wàn)的產(chǎn)品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創(chuàng)造過(guò)輝煌，但近兩年來(lái)，同樣成功的案例已再無(wú)發(fā)生，顯示出傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落。相比之下，201*年以來(lái)采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業(yè)都取得了驚人的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。在新的環(huán)境下，掌握最終消費(fèi)者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，將會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2、渠道分化成為必然由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用日益上升、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進(jìn)一步分化趨勢(shì)。專(zhuān)業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)渠道、直銷(xiāo)等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直銷(xiāo)在保健品銷(xiāo)售中所占的比例還將進(jìn)一步上升。3、產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)
由于市場(chǎng)環(huán)境趨于規(guī)范，實(shí)力廠家已經(jīng)初步形成，保健品已經(jīng)從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”向長(zhǎng)生命周期轉(zhuǎn)變。201*年5種保健品暢銷(xiāo)品牌腦白金、太太口服液、昂立一號(hào)、康復(fù)來(lái)、朵而等的平均生命周期已達(dá)15年。4、外資進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)激烈
國(guó)外健康產(chǎn)品在201*年僅用7%的品種卻占有了40%以上的中國(guó)市場(chǎng)份額，并且隨著國(guó)外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴(kuò)大。去年僅安利一家在我國(guó)的年銷(xiāo)售收入就高達(dá)138億元，利潤(rùn)率達(dá)到30％，中國(guó)已成為安利在全球的第四大市場(chǎng)。寶潔、強(qiáng)生、美國(guó)制藥集團(tuán)等健康強(qiáng)勢(shì)品牌正快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)集中度仍然較低，前10強(qiáng)銷(xiāo)售還不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，面臨的壓力將越來(lái)越大。
當(dāng)前保健品市場(chǎng)無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境同過(guò)去相比較，都發(fā)生了巨大的變化。僅僅靠
一兩個(gè)“招數(shù)”
就能生存的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，宣傳是否
有規(guī)律可尋？在每年的禮品市場(chǎng)階段，
我們能否得到應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)？在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
的今天，我們?nèi)绾尾拍芨玫厣娌l(fā)展下去？
說(shuō)明：這里的同質(zhì)化有二層含義。
其一：從目前國(guó)家對(duì)保健品批準(zhǔn)的功能來(lái)看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主
要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等
方面。如果我們?cè)谛麄魃险也坏讲町惢V求，就很難在市場(chǎng)上立足。
其二：禮品市場(chǎng)已被各企業(yè)認(rèn)同，每年的禮品份額爭(zhēng)奪，到了白熱化的地步。目前除了保
健品在狂炒送禮概念外，
保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而禮品市場(chǎng)的份額
相對(duì)來(lái)說(shuō)是一定的，大家都在爭(zhēng)，這種禮品概念的同質(zhì)化，無(wú)疑使保健品市場(chǎng)，變得更加
復(fù)雜多變。
我從事醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)及管理十余年，曾先后服務(wù)過(guò)三株公司（三株口服液及賦新康）、
華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）
、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于
保健品市場(chǎng)一線，對(duì)于保健品營(yíng)銷(xiāo)有一定的個(gè)人見(jiàn)解�，F(xiàn)將一些個(gè)人的想法及心得，拿出
來(lái)與大家共同交流。
根據(jù)本人多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，保健品營(yíng)銷(xiāo)以年度為標(biāo)桿，
按照不同時(shí)期的市場(chǎng)特點(diǎn)及規(guī)
律，一般分為三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段。
第一階段：3~6
月份（端午節(jié)）
第二階段：
7~10
月份（中秋節(jié)）
第三階段：11~次年2
月份（春節(jié)）。
這樣在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段，都有一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。我們以傳統(tǒng)節(jié)日為中心，每年可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)
營(yíng)銷(xiāo)高潮。其中每一個(gè)階段在戰(zhàn)術(shù)安排上，都有一定的規(guī)律可尋。在宣傳內(nèi)容上，每個(gè)階
段都要求層層推進(jìn)，
環(huán)環(huán)相扣。
不同時(shí)期都突出不同的側(cè)重點(diǎn)，
各側(cè)重點(diǎn)之間又相互關(guān)聯(lián)，
互為補(bǔ)充。具體在市場(chǎng)運(yùn)作中按功效鋪墊、觀念引導(dǎo)，情感渲染，氛圍炒作，促銷(xiāo)提升等
五個(gè)側(cè)重點(diǎn)，按步驟層層向前推進(jìn)。
來(lái)源：中國(guó)策劃在線時(shí)間：201*/08/30作者：
摘要：根據(jù)美國(guó)伯明翰大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授約翰E斯萬(wàn)恩(JohnSwan)的研究，在典型曲線型式以外，還存在著十種異變型生命周期曲線。
產(chǎn)品生命周期不一定都呈現(xiàn)S形曲線并包括明顯的四個(gè)階段。如果僅僅根據(jù)典型生命周期來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，就可能導(dǎo)致失誤。根據(jù)美國(guó)伯明翰大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授約翰E斯萬(wàn)恩(JohnSwan)的研究，在典型曲線型式以外，還存在著十種異變型生命周期曲線。
現(xiàn)在把十種異變型分成三類(lèi):1.前期異變型
這類(lèi)產(chǎn)品生命周期，由于產(chǎn)品具有迅速的滲透能力，需求增長(zhǎng)很快，因而在投入期和成長(zhǎng)期就與典型生命周期曲線產(chǎn)生明顯的變化。其特點(diǎn)是投入期很短，甚至無(wú)投入期而直接進(jìn)入成長(zhǎng)期。
具有初期迅速滲透能力的產(chǎn)品，為企業(yè)迅速盈利創(chuàng)造了良好的條件。由于這種滲透往往伴隨著社會(huì)上的時(shí)尚和時(shí)潮而運(yùn)行，因此，衰退期也可能出現(xiàn)得較早。比如魔方，飛盤(pán)等時(shí)潮性?shī)蕵?lè)品，在世界上許多國(guó)家都經(jīng)歷過(guò)迅速滲透的生命前期，也很快進(jìn)入衰退期。
企業(yè)能否使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的前期異變，有兩個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素:①迅速供貨的生產(chǎn)能力。迅速的供貨才能滿足市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的需求，否則將因供不應(yīng)求，中間商與零售商在市場(chǎng)高價(jià)出售商品，反而壓抑需求的繼續(xù)增加。②伴隨時(shí)潮的廣泛促銷(xiāo)活動(dòng)。這無(wú)疑需要增加促銷(xiāo)費(fèi)用的開(kāi)支，并將所增加的費(fèi)用花在最有影響的活動(dòng)方面。2.中期異變型
這種異變型與典型周期相比，異變發(fā)生在成熟期。其中Ⅲ、Ⅴ與Ⅵ型為積極性異變，其成熟期的銷(xiāo)售量仍均勻地增長(zhǎng)，因而維持較長(zhǎng)的成熟期。Ⅰ、Ⅱ與Ⅳ型屬消極性異變，成熟期的銷(xiāo)量不斷減少，甚至有衰退先兆。對(duì)于積極性異變型產(chǎn)品，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是維持已取得的市場(chǎng)占有率，而不宜采取試圖擴(kuò)大市場(chǎng)份額的策略。因?yàn)�，維持市場(chǎng)占有率比提高市場(chǎng)占有率所需的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用少。而且，隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，總成本會(huì)不斷降低，只要在生命周期前期取得較高的市場(chǎng)份額，仍然能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。對(duì)消極性異變的產(chǎn)品，最重要的是把這類(lèi)衰退先兆同典型生命周期的衰退期到來(lái)加以區(qū)別，即能夠預(yù)示以后可能出現(xiàn)的再循環(huán)周期或較長(zhǎng)期的穩(wěn)定銷(xiāo)售階段是否到來(lái)。否則，企業(yè)有可能過(guò)早做出淘汰該產(chǎn)品的決策。
中期異變型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以概括為力爭(zhēng)在成熟期保持較為穩(wěn)定的銷(xiāo)售水平。為了達(dá)到這一目標(biāo)，一方面要防止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的代替和置換，另一方面要刺激新需求的出現(xiàn)。因此，應(yīng)當(dāng)從事產(chǎn)品改革，尋求新顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品用途，刊發(fā)比較性廣告，實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等手段以保住本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。3.后期異變型
這種銷(xiāo)售不佳和銷(xiāo)量遞減的產(chǎn)品生命周期，容易使人認(rèn)為該新產(chǎn)品失敗而過(guò)早將產(chǎn)品退出市場(chǎng)。如果在開(kāi)發(fā)過(guò)程中企業(yè)能預(yù)見(jiàn)到產(chǎn)品的生命周期會(huì)屬于這種類(lèi)型，該產(chǎn)品很可能不會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。但在一定條件下，對(duì)低平型產(chǎn)品作出適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力，仍然會(huì)有價(jià)值。比如，產(chǎn)品的邊際成本很低，產(chǎn)品能填補(bǔ)市場(chǎng)空缺、生產(chǎn)該產(chǎn)品可以利用企業(yè)過(guò)剩的生產(chǎn)能力，或企業(yè)可以避免強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，都可以考慮采取這種策略。
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