保健品市場(chǎng)行業(yè)分析報(bào)告

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主要分析對(duì)象：安利紐崔萊保健品

分析的資料來源：安利（中國）深圳公司銷售人員、互聯(lián)網(wǎng)、及相關(guān)資料分析內(nèi)容：

1、保健品在中國的發(fā)展歷程2、保健品占據(jù)幾類消費(fèi)者市場(chǎng)

3、安利保健品價(jià)格與其自身價(jià)值的分析4、保健品的發(fā)展趨勢(shì)

5、現(xiàn)如今占據(jù)保健品市場(chǎng)的幾個(gè)品牌

保健品在中國的發(fā)展歷程

隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對(duì)自身的健康日益關(guān)注。20世紀(jì)90年代以來，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長(zhǎng)。

而從20世紀(jì)80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。截至201*年底，我國已審批保健食品8900多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1640多家，年產(chǎn)值達(dá)到1000多億元。201*年中國醫(yī)藥保健品對(duì)外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國整體出口增速相當(dāng)；進(jìn)口140億美元，同比增長(zhǎng)26.6%。全年醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易順差達(dá)105.9億美元，但進(jìn)口增幅高于出口增幅1.5個(gè)百分點(diǎn)。

保健品在網(wǎng)上的排行榜中，屬安利紐崔萊位居榜首。這使我不得不關(guān)注它，心生疑惑，一直以來，安利紐崔萊價(jià)格都是在保健品中屬較為昂貴的，并不在一般經(jīng)濟(jì)收入的人群的能力范圍內(nèi)。所以我選擇了它作為分析對(duì)象。1995年，安利（中國）正式啟動(dòng)，目前經(jīng)營區(qū)域已遍布全國31個(gè)省區(qū)，201*年銷售額近220億人民幣，已成為安利全球最大市場(chǎng)。

保健品占據(jù)幾類消費(fèi)者市場(chǎng)

據(jù)我分析，保健品即食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。所以，它有幾類特定人群，例如免疫力低下者，食欲不振者。又或是中老年為了保健，兒童為了長(zhǎng)身子而服用。而這些人恰恰是沒有經(jīng)濟(jì)收入的，所以決定性取決于他們的子女或父母。那些有一定經(jīng)濟(jì)收入的，所以他們的市場(chǎng)定位十分重要，以及營銷戰(zhàn)略，營銷手段都是產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)。針對(duì)不同類消費(fèi)者，制定相關(guān)的營銷戰(zhàn)略和營銷手段。所以有必要深入消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和分析。

安利保健品價(jià)格與其自身價(jià)值的分析

在眾多保健品中，安利紐崔萊的價(jià)格一直都是有增無減的，根據(jù)我的調(diào)查，安利紐崔萊在近兩個(gè)月中價(jià)格漲了10%,說是因?yàn)槲飪r(jià)上漲的原因，但其原本的價(jià)格也是十分昂貴的。它以“健康天然萃取植物精華”作為廣告語，開辟市場(chǎng)，使得消費(fèi)者將目光投向他們的產(chǎn)品，現(xiàn)代講究健康，天然，無污染。所以安利抓住這一點(diǎn)，雖然是價(jià)格不菲的產(chǎn)品，但是也占據(jù)了很大市場(chǎng)份額。然而，其自身內(nèi)在價(jià)值真的值這么多嗎？就如一盒維生素片，價(jià)格就是360。一罐蛋白粉，價(jià)格就是510。在日常生活中，我們從蔬菜，水果，肉類，魚類中汲取的維生素，蛋白質(zhì)，和吃一罐蛋白粉所存在的區(qū)別就在于他們是不是汲取了營養(yǎng)精華，以及效用而已。所以說，價(jià)格和自身價(jià)值有沒有成正比就不得而知了。而安利，是如何做到讓消費(fèi)者深信不已地消費(fèi)？原因是他們的營銷手段，據(jù)我了解，他們擁有許多營養(yǎng)師和專業(yè)講師，讓他們?cè)诓煌�地方做起，吸引客戶的不僅僅是保健品本身，更多的是客戶在長(zhǎng)期消費(fèi)后以及擁有自己的客戶群所得到的回扣和報(bào)酬。并且客戶有可能成為安利的股東，因?yàn)樗麄儙桶怖�拉到了另外一些客戶，這樣一來，安利就遍布家家戶戶。安利不僅做保健品，還有日用品，健康鍋具，洗滌用品等。這也是他們成功的戰(zhàn)略之一。

保健品的發(fā)展趨勢(shì)

日前，聯(lián)盟中國發(fā)布了保健品消費(fèi)行為調(diào)查活動(dòng)的分析報(bào)告。通過報(bào)告對(duì)保健品行業(yè)的消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)群體、消費(fèi)需求等消費(fèi)者行為特征數(shù)據(jù)的發(fā)布，體現(xiàn)出保健品行業(yè)未來發(fā)展將呈現(xiàn)消費(fèi)者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費(fèi)四大趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士同時(shí)強(qiáng)調(diào)，隨著生活水平的提高，我國城市居民的保健意識(shí)正在逐步提升，必然會(huì)使大眾越來越關(guān)注自身健康。大眾對(duì)保健品的需求在未來會(huì)有更加快速的增長(zhǎng)。并且隨著大眾對(duì)保健品的認(rèn)可度的提升，保健品將逐步發(fā)展成為消費(fèi)者的日常保健品，走進(jìn)消費(fèi)者每天的生活中，保健品將呈日常消費(fèi)的趨勢(shì)發(fā)展。此外，從目前消費(fèi)者的主要購買渠道來看，45.65%的消費(fèi)者購買保健品的地點(diǎn)是大型藥店，到商場(chǎng)超市專柜購買的占到43.03%，而選擇廠家專賣店購買的消費(fèi)者占7.12%。從數(shù)據(jù)不難看出，消費(fèi)者主要選擇大型藥店和商場(chǎng)超市專柜購買保健品是看重其銷售保健品的專業(yè)性，消費(fèi)者信賴有保障的消費(fèi)地點(diǎn)。而固定、專業(yè)的保健品專營店，能夠給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的信任感，滿足消費(fèi)者對(duì)保健品信譽(yù)度的期望。

現(xiàn)如今占據(jù)保健品市場(chǎng)的幾個(gè)公司

第一、安利（中國）日用品有限公司第二、山東阿膠股份有限公司第三、哈藥集團(tuán)

第四、完美（中國）日用品有限公司

總結(jié)

綜上所述，保健品市場(chǎng)在未來的道路中是不可或缺的重要角色。當(dāng)然，從實(shí)際作用來說，因?yàn)楸＝∑芬埠�有一定的物質(zhì)，而這些物質(zhì)都是對(duì)人體有作用的，特別是含有中藥的保健品，它們和藥品幾乎作用差不多，只是國家要求的標(biāo)準(zhǔn)不一樣而已，所以用保健品，特別是含中藥的保健品，一樣有必要根據(jù)中醫(yī)理論來辯證使用，不能盲目使用，至于神奇效果的說法，只是一種廣告而已，沒必要盲目相信。保健品并不能治病，這句話十分重要。

擴(kuò)展閱讀：201*年保健品行業(yè)分析報(bào)告

201*年保健品行業(yè)

分析報(bào)告

201*年3月目錄

一、保健食品及膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展?jié)摿�巨�?...........................3

1、中國保健品行業(yè)曲折中實(shí)現(xiàn)升級(jí)......................................................................32、國際經(jīng)驗(yàn)表明中國保健品市場(chǎng)還有巨大發(fā)展空間..........................................43、非直銷渠道占比有望大幅提升..........................................................................84、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局簡(jiǎn)介................................................................10

二、行業(yè)標(biāo)桿分析：湯臣倍健..............................................................13

1、公司基本情況介紹............................................................................................13

（1）公司的營業(yè)情況簡(jiǎn)介...................................................................................................13（2）公司的控股股東及公司主體架構(gòu)...............................................................................15

2、公司戰(zhàn)略遠(yuǎn)大，聚焦產(chǎn)品、渠道和品牌建設(shè)................................................18

（1）公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品力...........................................................................................18

①公司的產(chǎn)品系列及結(jié)構(gòu).....................................................................................18②公司的品牌結(jié)構(gòu).................................................................................................19③公司產(chǎn)品的原料保障優(yōu)勢(shì).................................................................................21

（2）公司的渠道力優(yōu)勢(shì).......................................................................................................22

①終端類型數(shù)量增長(zhǎng)和成熟情況.........................................................................22②各渠道的未來拓展空間.....................................................................................23③渠道動(dòng)力：利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)渠道.................................................................................26④產(chǎn)品力和服務(wù)黏住消費(fèi)者.................................................................................27⑤渠道的精細(xì)化管理.............................................................................................28

（3）公司持續(xù)投資打造品牌力優(yōu)勢(shì)...................................................................................一、保健食品及膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展?jié)摿�巨�?/p>

1、中國保健品行業(yè)曲折中實(shí)現(xiàn)升級(jí)

中國保健食品80年代開始興起，以蜂王漿為標(biāo)志。

其后行業(yè)快速發(fā)展，以太陽神、娃哈哈兒童營養(yǎng)液、太太口服液、中華鱉精等為代表產(chǎn)品。

進(jìn)入95年之后行業(yè)開始了長(zhǎng)達(dá)7年的調(diào)整期，行業(yè)發(fā)展混亂，大浪淘沙，這期間有三株的興起與衰落，也有腦白金和紐崔萊等品牌的興起，更有行業(yè)的管理規(guī)范。

201*年之后非典之后，消費(fèi)者健康意識(shí)空前提高，保健品需求爆發(fā)，加上03年后中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，富裕了的沿海地區(qū)對(duì)保健食品的需求促使了行業(yè)的大發(fā)展。

隨著保健食品的快速發(fā)展，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)也獲得了快速發(fā)展，201*年，整個(gè)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約700億元左右。但較美國和日本的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)來看，還有很大的發(fā)展空間。

2、國際經(jīng)驗(yàn)表明中國保健品市場(chǎng)還有巨大發(fā)展空間

國際上，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑自20世紀(jì)60年代興起，并取得了飛速發(fā)展。201*年全球膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模超過930億美元，其消費(fèi)主要分布在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，北美占全球消費(fèi)額的份額為29.4%，歐洲為19.6%，人口數(shù)量最多的亞太地區(qū)的份額為43.1%。

膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑在各國的發(fā)展?fàn)顩r相差很大，發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于欠發(fā)達(dá)國家，美國、日本、西歐三大市場(chǎng)占有全球約70％的市場(chǎng)。美國是全球膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的頭號(hào)消費(fèi)強(qiáng)國，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)約300億美元，全美國有三分之二的消費(fèi)者有消費(fèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的習(xí)慣。日本是全球第二大膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)國，市場(chǎng)規(guī)模約為160億美元，全日本有三分之二的消費(fèi)者有消費(fèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的習(xí)慣。

日本保健食品市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，保健食品受人口老齡化影響較大，老齡人口數(shù)量的增加和占比的提升促進(jìn)了保健食品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。日本保健食品市場(chǎng)在04年之前一直保持較快的增長(zhǎng)，即使在上世紀(jì)90年代也保持很高的增速，雖然91年之后的日本經(jīng)濟(jì)基本停滯。這表明，除了經(jīng)濟(jì)和收入之外還有其它因素導(dǎo)致保健食品市場(chǎng)發(fā)展。數(shù)據(jù)表明同期，即88年之后的日本老齡人口（65歲及以上人口）數(shù)量不斷增長(zhǎng)，從1400萬左右增長(zhǎng)到3000萬左右，翻了一倍多，65歲

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