市場(chǎng)營銷對(duì)化妝品調(diào)查報(bào)告
一、摘要
繼電腦、MP3、手機(jī)等IT通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。隨著大學(xué)生群體人數(shù)的持續(xù)增加，消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，“面子”問題越來越受到大學(xué)生們的重視。然而，化妝品的品牌、種類、價(jià)格等也在不斷地發(fā)展，不斷地更新。為了詳細(xì)了解齊大大學(xué)生化妝品市場(chǎng)狀況，我們小組通過查找二手資料、問卷調(diào)查等方法，來掌握學(xué)生的化妝品需求，以便提供給商家有利的市場(chǎng)信息，準(zhǔn)確的營銷策略。
二、數(shù)據(jù)分析
1、總體上分析：
此次調(diào)查的對(duì)象每月生活費(fèi)用并不相同，其中生活費(fèi)用5001000為主導(dǎo)，其比率為60%。
從此次調(diào)查角度來看，生活費(fèi)用在5001000元同學(xué)最多占到了60%，其次為500元以下占到了22%，10001500元占到了13%，1500元以上占到了5%。
從大學(xué)生購買化妝品價(jià)格情況來看，消費(fèi)者購買化妝品的價(jià)位也不相同，其中低端化妝品最受起大學(xué)生喜愛。
接受護(hù)膚品價(jià)位調(diào)查人數(shù)比率50元以內(nèi)5851.32%501503934.51%15025097.96%250以上76.19%從該表可以看出，有51.32%的大學(xué)生接受50元以內(nèi)的護(hù)膚品價(jià)位，而且對(duì)于250元以上的護(hù)膚品接受率還達(dá)不到8%，這也符合大學(xué)生的消費(fèi)水平。同時(shí)，還應(yīng)注意就是50150元的護(hù)膚品價(jià)位，它的占有率占到總數(shù)的1/3，該價(jià)位的占有率在將來還將上升。
皮膚類型調(diào)查人數(shù)比率油性3530.97%干性201*.70%中性3228.32%混合性1815.92%不了解87.08%從消費(fèi)者皮膚類型來看：大部分消費(fèi)者皮膚類型為油性與中性。其中，油性皮膚類型的消費(fèi)者占到30.97%，中性的消費(fèi)者占到28.32%，干性占到15.92%，混合類型占15.92%，7.08%的消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚類型不了解。
用途調(diào)查人數(shù)比率美白3732.74%祛斑祛痘3127.43%保濕6860.18%去皺54.42%其他1412.39%從消費(fèi)者選擇化妝品用途來看：消費(fèi)者對(duì)美與健康的觀念正在加強(qiáng)。其中有60.18%的消費(fèi)者選擇保濕，32.74%的消費(fèi)者選擇美白，27.43%的消費(fèi)者選擇祛斑祛痘，12.39%選擇其他，而選擇去皺的只有4.42%。
從該折線圖可以看出：大學(xué)生在選擇化妝品時(shí)考慮的因素很多，其中值得商家關(guān)注的因素有：功效、價(jià)格、質(zhì)量。注重質(zhì)量的學(xué)生要高于其他五個(gè)因素學(xué)生，而注重時(shí)尚的比率最低。
從問卷中可以看出，一些知名品牌對(duì)于大學(xué)生來說并不適合，大部分學(xué)生還是選擇其他的選項(xiàng)。對(duì)于知名品牌不適合大學(xué)生原因在于：一、價(jià)格昂貴，不適合大學(xué)生的日常消費(fèi)；二、一些知名品牌在出廠時(shí)，主要針對(duì)的對(duì)象不同。
了解方式朋友介紹促銷活動(dòng)廣告宣傳調(diào)查人數(shù)比率4438.94%1815.93%4640.71%其他1513.27%從該圖表可以看出：38.94%的學(xué)生了解該品牌是通過朋友的介紹，15.93%的同學(xué)是通過促銷活動(dòng)的方式了解，40.71%的同學(xué)了解該品牌是通過廣告宣傳，而13.27%的同學(xué)是通過其他方式了解。
購買原因品牌效應(yīng)價(jià)位適中使用效果好朋友介紹調(diào)查人數(shù)比率1715.04%6153.98%7566.37%119.73%從該購買原因來看：15.04%的學(xué)生購買該品牌的原因是因?yàn)槭瞧放菩?yīng)，53.98%的學(xué)生購買該品牌原因是因?yàn)槭莾r(jià)位適中，66.37%的學(xué)生是因?yàn)槭褂眯Ч貌刨徺I此類化妝品，9.73%的學(xué)生是因?yàn)榕笥呀榻B。
從該表可以得出以下結(jié)論：超市、品牌專柜、化妝品市場(chǎng)是大學(xué)生購買化妝品的主要渠道。三者中，超市的比率要高于其余二者，而網(wǎng)購的比率較低。所以，商家在銷售時(shí)要注重不同渠道所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。
三、結(jié)論
根據(jù)第二手資料及問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，我們可以得出以下結(jié)論：（1）大學(xué)生對(duì)于護(hù)膚品價(jià)位選擇不同
有51.32%的大學(xué)生接受50元以內(nèi)的護(hù)膚品價(jià)位，而且對(duì)于250元以上的護(hù)膚品接受率
還達(dá)不到8%，從以上數(shù)據(jù)表明，這種現(xiàn)象符合大學(xué)生的消費(fèi)水平。自己的生活收入與購買化妝品價(jià)位成正比。而且對(duì)于男女來講，女生比起男生更加注重外表和形象，男生更看重化妝品的價(jià)格。對(duì)于不同年級(jí)的學(xué)生，大四的同學(xué)對(duì)于化妝品的花銷更大一些。（2）大學(xué)生在購買化妝品用途存在差異
大學(xué)生對(duì)美與健康的觀念正在加強(qiáng)，其中有60.18%的消費(fèi)者選擇保濕，32.74%的消費(fèi)者選擇美白，27.43%的消費(fèi)者選擇祛斑祛痘，12.39%選擇其他，而選擇去皺的只有4.42%。同時(shí)，男女生側(cè)重點(diǎn)有所不同，男生除注重保濕外，還注重美白，而女生則注重的是祛斑祛痘。而且，目前市場(chǎng)上的化妝品的功效也漸漸不能完全滿足大學(xué)生需求。所以，化妝品市場(chǎng)還需企業(yè)不斷使之更新，提供更加有好的功效化妝品給大學(xué)生使用。
（3）大學(xué)生購買化妝品時(shí)考慮因素存在差異
大學(xué)生比較喜歡在超市或化妝品市場(chǎng)購買化妝品，而在選購化妝品是主要考慮的因素是：質(zhì)量、價(jià)格、功效等方面。對(duì)于時(shí)尚因素則是大學(xué)生最不看中的。男女生對(duì)化妝品考慮因素大體上相同。所以，該項(xiàng)可以指導(dǎo)企業(yè)對(duì)于化妝品發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。
（4）大學(xué)生購買化妝品的渠道有所不同
大部分學(xué)生購買化妝品時(shí)會(huì)選在超市，像一些最近幾年剛剛形成的銷售渠道（網(wǎng)購）還未被大學(xué)生接受。原因可能在于：一、沒有具體的實(shí)物感觸；二、對(duì)于網(wǎng)上購物消費(fèi)者對(duì)于信譽(yù)問題還持有懷疑態(tài)度。而大學(xué)生對(duì)于品牌專柜的選擇要高于化妝品市場(chǎng)。
（5）大學(xué)生在化妝品促銷中最喜歡的方式
經(jīng)濟(jì)危機(jī)庫存貨擠壓嚴(yán)重的今天，各個(gè)商家為減少庫存紛紛進(jìn)行各種形式的促銷手段，各種節(jié)日都成為了促銷的契機(jī)，花樣繁多：一、現(xiàn)場(chǎng)打折；二、送實(shí)物禮品；三、現(xiàn)金返還；四、貴賓卡等。而從上述分析得出：選擇現(xiàn)場(chǎng)打折學(xué)生要高于其他四種方式，而貴賓卡、現(xiàn)金返還、送實(shí)物禮品基本相差無幾，同時(shí)，有5人選擇其他方式。
（6）大學(xué)生對(duì)新上市的化妝品的態(tài)度
大部分學(xué)生對(duì)新上市的化妝品持觀望態(tài)度，有1/3的學(xué)生不太注意新上市的產(chǎn)品。分不同年級(jí)來說：大二、大三對(duì)于新廠品持觀望的態(tài)度比率比起大一、大四較高；大一、大四努力嘗試的態(tài)度要高于大二、大三。所以，廠家對(duì)新廠品進(jìn)行銷售時(shí)，要多加注意大一、大四這個(gè)群體。
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市場(chǎng)營銷調(diào)研報(bào)告
市場(chǎng)營銷
調(diào)研報(bào)告
指導(dǎo)教師:趙汝全
交管院09級(jí)01班交管院09級(jí)01班
朱芳0913010146陳晨0913010201祝馨0913010147董娛0913010203何玉婷0913010205郭穎0913010207
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市場(chǎng)營銷之化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷
調(diào)研報(bào)告
調(diào)查目標(biāo)：
了解并研究化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷具體化.規(guī)�；{(diào)查時(shí)間：
201*年12月1日---201*年12月20日調(diào)查對(duì)象：
百度數(shù)據(jù)研究中心，CNNIC，化妝品行業(yè)網(wǎng)站，化妝品經(jīng)銷商，化妝品顧客，電子商務(wù)師等調(diào)查方式：
交談，問卷調(diào)查，搜索行為Cookie跟蹤，實(shí)踐（網(wǎng)上購買化妝品）等調(diào)查導(dǎo)向:
化妝品業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊ｋS著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，化妝品行業(yè)也將面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
本次報(bào)告通過大量數(shù)據(jù)和理論分析表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是化妝品企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，及時(shí)改變市場(chǎng)營銷策略，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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關(guān)鍵詞：化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)內(nèi)容:一、網(wǎng)絡(luò)營銷原理
網(wǎng)絡(luò)是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)的個(gè)性化和購買的方便性、娛樂性。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是一種新興的營銷方式，但其本質(zhì)上是傳統(tǒng)直復(fù)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新形態(tài)。直復(fù)營銷是以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介的市場(chǎng)營銷體系。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營銷具有少分銷環(huán)節(jié)、高互動(dòng)性、空間廣泛性等多種優(yōu)點(diǎn)，但以往的直復(fù)營銷在媒介和組合上都有局限性。只有網(wǎng)絡(luò)營銷這種高級(jí)形態(tài)的出現(xiàn)，才真正產(chǎn)生了革命性的影響。二、宏觀背景分析（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r
截至201*年9月，我國網(wǎng)民已達(dá)2.53億，每年還在以20%的速度增長；網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%，用戶達(dá)6329萬人；網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率分別達(dá)到22.5%和23.4%結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)如下：1.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)
如圖1所示，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數(shù)超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3，而這2/3幾乎就是中國化妝品消費(fèi)的主力。隨著新生代的年齡增長，不遠(yuǎn)的將來化妝品消費(fèi)者將會(huì)是百分之百地上網(wǎng)。
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圖1網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)
2.網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)
如圖2所示，網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生所占比例最大，達(dá)到30%，而企事業(yè)單位職工居第二位，占到25.5%。就職業(yè)而言，不同消費(fèi)者往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。因此企業(yè)需要建立詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫，掌握終端就掌握了市場(chǎng)，掌握的越細(xì)、越全面、越迅捷，制定的策略也會(huì)越有效。
圖2網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)
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3.網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)
如圖3所示，500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，特別提出的是：學(xué)生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生占到了30%，這是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。
總體來看，擁有購買能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升，同時(shí)應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體未來的消費(fèi)主力。
數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心201*-9-1《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》
（二）化妝品業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，201*年中國化妝品年銷售額已達(dá)1300億元，中國已成為世界第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。
201*年，品牌建設(shè)將帶動(dòng)品牌差異化營銷，而科研創(chuàng)新是品牌建設(shè)的第一動(dòng)力，品牌廣告訴求也將轉(zhuǎn)移傳播載體。在短時(shí)間內(nèi)，化妝品電子商務(wù)無法成為主流，化妝品銷售依舊主要通過設(shè)立專柜進(jìn)行，
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其銷售比例分別是：專柜占93%，混銷占2%，而附營的超市占5%；銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：護(hù)膚品約為68%，彩妝約為18%。
在化妝品銷售中，季節(jié)和時(shí)間是影響化妝品行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要因素。通過對(duì)化妝品行業(yè)相關(guān)的數(shù)萬個(gè)關(guān)鍵詞的檢索量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度得出以下行業(yè)整體指數(shù)。
表1化妝品行業(yè)指數(shù)（201*.9.2-201*.8.29）
如表1所示，表中的用戶關(guān)注度曲線清晰顯示了201*年9月201*年8月網(wǎng)民對(duì)化妝品行業(yè)的關(guān)注度變化情況�？梢钥吹�，進(jìn)入201*年Q3以來，網(wǎng)民對(duì)化妝品的熱情有所增加，并且曲線呈不斷攀升趨勢(shì)。
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表2護(hù)膚指數(shù)（201*.9.2-201*.8.29）
如表2所示，網(wǎng)民對(duì)護(hù)膚的關(guān)注程度在12月達(dá)到了一個(gè)高潮，1月往后有逐漸下降。這是因?yàn)槎練夂蜉^寒冷干燥，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品有更多更高的要求。
表3彩妝指數(shù)（201*.9.2-201*.8.29）
彩妝的網(wǎng)民關(guān)注度變化情況與護(hù)膚品有類似之處，但在秋季的關(guān)注度激增情況表現(xiàn)得更為明顯，這說明季節(jié)對(duì)消費(fèi)者需求的影響較大。
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數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心201*-8-30《201*年百度風(fēng)云榜化妝品行業(yè)趨勢(shì)》
（三）國內(nèi)化妝品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r
互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應(yīng)該到哪個(gè)地方去�；瘖y品具有體積小、價(jià)值高、訂購方便和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低等特點(diǎn)，非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)。
但是我們本土化妝品真正進(jìn)入電子商務(wù)模式運(yùn)營的并不多，就算“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務(wù)營銷的表層，比如建設(shè)一個(gè)品牌網(wǎng)站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)吸引客戶到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發(fā)展的原因之一。
而眾多國際大牌，都紛紛在電子商務(wù)方面進(jìn)行戰(zhàn)略部署，不少已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，如雅芳僅07年在淘寶網(wǎng)就將26億收入囊中；日本品牌DHC利用網(wǎng)絡(luò)直銷，將產(chǎn)品賣向全國各地，銷售全面飄紅；還有寶潔僅在網(wǎng)上開了一家博朗店，在短短的兩個(gè)月內(nèi)就賣出了201*多個(gè)電動(dòng)剃須刀，而且這一增長趨勢(shì)還在持續(xù)。
當(dāng)然，這些他們也是知道的。但他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷有損品牌形象，化妝品消費(fèi)者更注重購物體驗(yàn)，化妝品銷售更看重面對(duì)面溝通對(duì)品牌的影響力，而網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用不便于控制產(chǎn)品價(jià)格和銷售網(wǎng)絡(luò)等。實(shí)踐證明：雅芳中國，在201*年擁有數(shù)量最多的專賣店6000家，遍布全國74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達(dá)到17億元;而在201*年，淘寶網(wǎng)雅芳化妝品銷售額達(dá)26億元。在這場(chǎng)“一個(gè)網(wǎng)站”VS“6000個(gè)專賣店”
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的對(duì)決中，“一個(gè)網(wǎng)站”勝出。
鑒于中國市場(chǎng)的多樣化與復(fù)雜性，化妝品企業(yè)在探索發(fā)展進(jìn)取的過程中，都應(yīng)嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發(fā)展。
三、電子商務(wù)價(jià)值分析
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，出現(xiàn)了新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟(jì)角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等，組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來創(chuàng)造價(jià)值。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略面對(duì)的是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務(wù)不再是定位企業(yè)的活動(dòng)而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個(gè)成員并動(dòng)員他們?nèi)?chuàng)造價(jià)值。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值創(chuàng)造
網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)用有著無法比擬的優(yōu)勢(shì)：低廉的廣告成本和銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，一對(duì)一個(gè)性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營銷方式多樣：網(wǎng)絡(luò)視頻，SEO（搜索引擎優(yōu)化），試用裝免費(fèi)派送，廣告聯(lián)盟，EMAIL營銷，B2B、B2C，話題營銷，博客營銷，數(shù)據(jù)庫營銷等。具體的網(wǎng)站價(jià)值創(chuàng)造：
1.網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)不是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而是動(dòng)員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價(jià)值并為網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值�？蛻舾拍钍撬谢ヂ�(lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價(jià)值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時(shí)也為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。顧客則是網(wǎng)站的參與
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者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價(jià)值，但花費(fèi)了時(shí)間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對(duì)網(wǎng)站貢獻(xiàn)了價(jià)值。
2.網(wǎng)站的價(jià)值是客戶不斷參與創(chuàng)造的，當(dāng)積累到一定程度的時(shí)候，這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)就會(huì)愈來愈復(fù)雜，這時(shí)網(wǎng)站的首要任務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站通過互相得利的價(jià)值交換來吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識(shí)和關(guān)系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進(jìn)的和諧。
如果將網(wǎng)絡(luò)作為營銷工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢(shì)，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)網(wǎng)站
雖然開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因?yàn)椋?/p>
1.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種信息營銷，而網(wǎng)站是信息營銷最有效的載體。2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種復(fù)合營銷，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營銷手段。根據(jù)著名時(shí)尚雜志ELLE針對(duì)女性網(wǎng)站用戶進(jìn)行的需求調(diào)查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網(wǎng)站被45.6%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專業(yè)的女性網(wǎng)站。另外，化妝品在網(wǎng)絡(luò)上的人氣與評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購買影響不可忽視，34%的ELLE網(wǎng)民在購買化妝品前，都會(huì)選擇去論壇看看別人的討論，同時(shí)搜集信息。
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圖4ELLECHINA購買化妝品前的信息搜集
3.網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。（三）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求
由于網(wǎng)站本身具有強(qiáng)大的營銷功能，因而如何設(shè)計(jì)和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。
當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主，通常模式是企業(yè)宣傳畫冊(cè)的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護(hù)，甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。
其實(shí)從用戶的角度看，他們真正需要的是訪問一個(gè)網(wǎng)站就能得到所有化妝品的信息，即能夠包括所有化妝品廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。如果可能，他還要對(duì)得到的信息進(jìn)行分析，通過價(jià)格比較和優(yōu)勢(shì)比較，才會(huì)確定選擇的意向。
顏如玉（中國美容化妝品網(wǎng)CEO）認(rèn)為建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的策略應(yīng)該是：
1.以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為導(dǎo)向。
完整性：要求資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給
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目標(biāo)市場(chǎng)。
獨(dú)創(chuàng)性：要求提供對(duì)客戶有吸引力和說服力的東西。從網(wǎng)頁的標(biāo)題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，但要注重頁面簡(jiǎn)潔，易于操作。
互動(dòng)性：最重要特性，能夠利用來自而不是關(guān)于客戶反饋的信息。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)使建立客戶數(shù)據(jù)庫變成非常簡(jiǎn)單的事情。2.以消費(fèi)者為中心。
客戶策略：明確客戶需要什么，想想如何與他們進(jìn)行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶的價(jià)值（從而獲得利潤）。
成本策略：了解滿足客戶需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價(jià)格。
方便性策略：重視客戶購買商品和享受服務(wù)的方便性，簡(jiǎn)單來說就是以客戶的方便性為出發(fā)點(diǎn)來構(gòu)建網(wǎng)站。
溝通策略：促銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是與客戶的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“一對(duì)一”的客戶關(guān)系。要通過社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進(jìn)行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關(guān)系，通過交換和利用信息來創(chuàng)造價(jià)值。四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)
品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢(mèng)想�！眽�(mèng)想就是資生堂化妝品的附加值。
我們將傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡(luò)化，就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸。
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按我的理解，有三個(gè)問題是需要特別注意的：
1.域名策略。主要是為避免網(wǎng)站混淆，為避免競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)橛蛎磳戝e(cuò)誤等原因而得益，為讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名等。
2.瀏覽策略。了解目標(biāo)訪問者，進(jìn)行網(wǎng)站推廣等[案例]：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告
歐萊雅想在法國的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司推薦了法國排在前三名的網(wǎng)站，這時(shí)歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網(wǎng)站，就通過Netvalue公司進(jìn)行調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎么樣，購買習(xí)慣怎么樣，營業(yè)模式怎么樣等。經(jīng)過分析，找到了一個(gè)全法國排名第385位的女性網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認(rèn)為自己的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該投放在這里，效果當(dāng)然非常好。所以在營銷中，當(dāng)你不知道你的客戶在哪里的時(shí)候，你的錢有一半在“打水漂”。
3.互動(dòng)策略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。五、構(gòu)建新型商業(yè)模式
直到目前為止，我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)未來的走向仍然只是猜測(cè)，納斯達(dá)克的股價(jià)風(fēng)云其實(shí)就是這種猜測(cè)的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對(duì)的策略：
1.網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，才能免遭時(shí)代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)
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開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心，同時(shí)必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)進(jìn)行；
2.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生新型商業(yè)模式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
3.傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實(shí)際上也是對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。六、結(jié)論
正如寶潔全球營銷長史坦格（JimStengel）所說：現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于媒體的反應(yīng)已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時(shí)接收營銷訊息的權(quán)力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點(diǎn)的品牌，將會(huì)與消費(fèi)者失去聯(lián)絡(luò)。
網(wǎng)絡(luò)是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)。如果花大價(jià)錢組織的網(wǎng)絡(luò)營銷工具沒有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營銷則告失敗。所以網(wǎng)絡(luò)營銷如果偏離了銷售這個(gè)根本目的，不能最終在銷售上實(shí)現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡(luò)營銷。
當(dāng)然，根據(jù)層次不同的企業(yè)有不同需求，網(wǎng)絡(luò)營銷既可以是偉大的戰(zhàn)略也可以是平實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。因此企業(yè)必須依據(jù)自身實(shí)際情況來制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案，切勿盲目聽從打著網(wǎng)絡(luò)營銷旗號(hào)的來訪者。
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營銷的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者記住、使用你的產(chǎn)品，并有欲望繼續(xù)購買你未來的產(chǎn)品,歸根到底就是滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升。隨著消費(fèi)理念的成熟，消費(fèi)者更加關(guān)注自我身體健康。正如生態(tài)美化妝品創(chuàng)始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類美麗十歲是所有化妝品企業(yè)的責(zé)任。不同年齡階段的消費(fèi)者，往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。
201*.12.20
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