某化妝品公司營銷計劃

某化妝品公司營銷計劃

一、經(jīng)營摘要

鑒于與A品牌系列化妝品同檔次的品牌如歐泊萊、羽西等在中國主要采取商場專柜的方法以一二級市場為重點運作，三級市場少有問津，于是我們想找局部地區(qū)運用逆向渠道營銷以避實就虛。同時我們發(fā)現(xiàn)化妝品市場的拓展北方易于南方，于是我們決定從地處北方的S省入手。

該營銷計劃旨在開拓該地方省市，把企業(yè)優(yōu)勢運用于比較容易開拓的地方，產(chǎn)生良好的成績。力爭在兩年內(nèi)使該地區(qū)的市場份額達(dá)到8%～10%，提高本企業(yè)品牌的顧客認(rèn)知度，并完成1000萬左右的銷售額。

二、當(dāng)前經(jīng)營狀況

1、市場狀況

本公司A品牌系列化妝品在國外享有一定的知名度，但在中國卻不為廣大消費者所熟知，加上在中國采取的是品牌授權(quán)的方法運作，這樣就決定我們既要保持經(jīng)營的利潤又要保持品牌的美譽度，否則還沒等授權(quán)期結(jié)束我們就因違背合同而終止合作，此番我們是從零開始，所以我們需要采取穩(wěn)健前行的思路發(fā)展。

從營銷的角度講我們認(rèn)為該產(chǎn)品在中國到底應(yīng)該吸引哪部分消費者是一個重要課題，市場上具有積極化妝品消費理念的目標(biāo)顧客集中在30歲以上，特別是白領(lǐng)階層，同時這個群體追求生活品質(zhì)。因此我們確定市場定位為“白領(lǐng)專用、尊貴體現(xiàn)”。把我們的目標(biāo)消費群鎖定在白領(lǐng)階層。

2、產(chǎn)品狀況

A品牌系列化妝品的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢是生化協(xié)同（即生物技術(shù)在化妝品領(lǐng)域的運用且促進(jìn)皮膚吸收）因此她的產(chǎn)品品質(zhì)相對比較優(yōu)秀。并且以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領(lǐng)階層的至愛，象征白領(lǐng)的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。輔色為銀灰、金黃分別象征白領(lǐng)的富貴與高雅。

3、競爭狀況

在這一領(lǐng)域里的競爭十分激烈，與A品牌系列化妝品同檔次的有歐泊萊，羽西，玉蘭油，雅芳等。每一個競爭者都有自己一套特定的戰(zhàn)略，并占有適當(dāng)?shù)氖袌龈偁幍匚�。例如雅芳以直銷為主要渠道。它在全國各地廣泛建立專賣店，建立直銷網(wǎng)站和直銷呼叫中心，力圖通過擴(kuò)大市場占有率和價格折扣來控制整個市場。

4、分銷狀況

主要以大型商場，超市為主要分銷渠道，由縣級城市到地級城市、由三級市場到二級市場，并對主要的零售點實行了直接供貨與管理。從而強有力的垂直營銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。

5、宏觀環(huán)境狀況

S省是個經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，具有極大的化妝品市場消費潛力。山東由于受儒家思想影響較深，人性樸素人文向善，消費觀念較易引導(dǎo)（因化妝品在三級市場消費觀念不強特別是高檔化妝品市場，三級市場兩年前競爭并不激烈）。

三、機(jī)遇和問題分析

1、機(jī)遇/威脅分析（O/T分析）

A品牌系列化妝品所面臨的主要機(jī)遇有：

（1）消費者對彩妝的個性化要求日益提高，因此公司應(yīng)該考慮增加該系列產(chǎn)品的

品種，對產(chǎn)品線進(jìn)行延長。（2）

如果能提供額外的廣告支持，該省兩家主要的全國性大型商廈都將愿意經(jīng)銷A品牌產(chǎn)品線上的產(chǎn)品。

（3）公司取得了在本省享有一定知名度的模特大賽的獨家贊助權(quán)。

（4）越來越多的消費者傾向于購買成套系的彩妝產(chǎn)品，公司正在考慮成套銷售某

些產(chǎn)品。

A品牌系列化妝品所面臨的主要威脅有：

（1）該省內(nèi)有一化妝品生產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)打出一定知名度，受到消費者注意，對A品

牌系列化妝品的推廣構(gòu)成了威脅。

（2）今年流行復(fù)古色彩比較濃的服裝，而本公司缺少與之相搭配的彩妝色系。（3）越來越多的消費者希望在購買彩妝產(chǎn)品的同時享受到一些基礎(chǔ)的化妝技巧培

訓(xùn)，而本公司在這一方面有些欠缺。

2、優(yōu)勢/劣勢分析（S/W分析）

A品牌系列化妝品所面臨的主要優(yōu)勢有：

（1）定位明確，USP（獨特銷售主張）已凸現(xiàn)：先進(jìn)的高檔品質(zhì)享受（生化協(xié)同

技術(shù)）、中檔價位消費，準(zhǔn)確的打造“白領(lǐng)專用，尊貴體現(xiàn)”。

（2）采用的是代理式營銷，其概念是“優(yōu)秀文化為基礎(chǔ)，全面實行產(chǎn)品目標(biāo)化、

組織網(wǎng)絡(luò)化、形象標(biāo)準(zhǔn)化、商圈密集化，建立全面管理、教育機(jī)制的現(xiàn)代營銷高速公路”。

（3）優(yōu)勢品質(zhì)的質(zhì)量保證，吸引了更多的回頭客，使得我們加強鞏固了忠誠的客

戶關(guān)系系統(tǒng)。

A品牌系列化妝品所面臨的主要劣勢有：

（1）A品牌系列化妝品的廣告和促銷預(yù)算只占全部銷售收入的5%，而有些競爭對手

在此方面的預(yù)算卻達(dá)到兩倍于該的水平。

（2）由于該品牌是第一次進(jìn)入該省市場，對這一市場的競爭狀況和產(chǎn)品生命周期規(guī)

律不是十分了解。

（3）還沒能與中間商建立良好的長期合作關(guān)系。

3、問題分析

根據(jù)機(jī)遇/威脅分析和優(yōu)勢/劣勢分析得出得調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)A品牌系列化妝品要想立足該省市場，必須在保證優(yōu)勢的前提下解決以下幾個問題：

（1）準(zhǔn)確深入地了解本地市場，包括，消費者，競爭對手，和中間商。

（2）針對消費者，提供有針對性的商品，適當(dāng)開發(fā)新產(chǎn)品。針對中間商，提供有吸

引力的折扣和宣傳措施。針對競爭對手，要取長補短。

（3）對廣告和促銷費用重新核算，適當(dāng)增加。

四、目標(biāo)

1、財務(wù)目標(biāo)

（1）在進(jìn)入S省市場的第一年，可以有100萬左右的虧損。（2）第二年完成1000萬的銷售額，實現(xiàn)收支相抵。（3）第三年開始盈利，并完成200萬左右的利潤。

2、營銷目標(biāo)

（1）在第二年末達(dá)到10%左右的市場份額。

（2）在第三年使A品牌在消費者中的知名度達(dá)到30%。

五、營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略

主體決策項目營銷方案目標(biāo)市場30歲以上，特別是白領(lǐng)女性為主營銷定位先進(jìn)的高檔品質(zhì)享受（生化協(xié)同技術(shù)）、中檔價位消費，準(zhǔn)

確的打造“白領(lǐng)專用，尊貴體現(xiàn)”。

產(chǎn)品線增加一個低價式樣和一個高價式樣，并配成套系。價格價格略低于競爭品牌，平均每瓶50-70元左右。分銷網(wǎng)點重點是大型商廈；努力加強大型連鎖超市的滲透，考慮開設(shè)

一定數(shù)量專賣店

銷售隊伍擴(kuò)大10%，并引入全國記帳管理系統(tǒng)服務(wù)服務(wù)范圍廣泛、迅速及時廣告開展一個新的廣告活動，活動直指目標(biāo)市場，以支撐定位戰(zhàn)

略；增加16%的廣告預(yù)算。

促銷促銷預(yù)算增加15%，用來發(fā)展售點陳列和在更大程度上參與

經(jīng)銷商的商品展銷。

研究與開發(fā)增加25%的費用支出，以發(fā)展產(chǎn)品線上更好的式樣

市場調(diào)研增加10%的費用支出，以改善對顧客選購過程的了解和監(jiān)視

競爭者的動向。

六、行動步驟

針對經(jīng)銷商的促銷內(nèi)容如下：

（1）在省會城市組織化妝品貿(mào)易展覽會，由市場部主任張先生負(fù)責(zé)，預(yù)計費用

10萬。

（2）對于公司簽訂合同的前5位經(jīng)銷商格于8%的折扣。

針對消費者的促銷內(nèi)容如下：（1）5月，報紙上作如下廣告：凡在本月購買A品牌系列化妝品的人都將

得到免費贈送的時尚化妝包一個。由市場李小姐負(fù)責(zé)此項工作，預(yù)計成本為5000元。

（2）6月，推出會員服務(wù)業(yè)務(wù)，凡在今年內(nèi)購買A品牌系列化妝品的消費

者都可以憑購物小票免費加入，會員可以享受定期的化妝知識培訓(xùn)，并在每月可以以較低的會員價格購買一定量的產(chǎn)品。

七、預(yù)期的損益表

八、控制措施

擴(kuò)展閱讀：某化妝品公司網(wǎng)絡(luò)營銷方案

**化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷方案

在推介**化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷方案之前，我們先來看一個網(wǎng)絡(luò)營銷案例：“DHC：化妝品營銷規(guī)則的顛覆者”（網(wǎng)址見文章尾頁）。文章分析了DHC采用的主要銷售方式無中間環(huán)節(jié)的直銷模式（如：網(wǎng)絡(luò)、電話、商品目錄），產(chǎn)品直達(dá)消費者，使得服務(wù)更周到、更快捷、更放心，并得到消費者信任。然后，DHC成功的會員制營銷也值得參考。以DHC引出本文的第一部分：

一、網(wǎng)絡(luò)推廣需要各方的支持

銷售渠道的統(tǒng)一：全國統(tǒng)一電話、統(tǒng)一網(wǎng)址嚴(yán)防假冒。DHC為嚴(yán)防假冒產(chǎn)品，保

護(hù)消費者的利益，DHC采用全國統(tǒng)一電話、3個網(wǎng)址，讓消費者盡可能放心購物。**已經(jīng)有全國統(tǒng)一的電話，故只建議在**官方或者BB上添加上“www….com**化妝品網(wǎng)絡(luò)唯一銷售商”等類似字眼，讓消費不再懷疑其真實性。如果貴站想成為國內(nèi)唯一的**化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。請在網(wǎng)站上列出相關(guān)標(biāo)語，并營造出只有此平臺是真貨，其它的可能是假貨的感覺。**目標(biāo)顧客注重真貨多于價錢。

體貼的試用服務(wù)：先使用后購買，安心購物。為了讓消費者確實了解**產(chǎn)品質(zhì)量，

真切體驗產(chǎn)品效果，在第1次購買**產(chǎn)品之前，可以先免費試用小樣，然后再購買，消費者可以安心購物（若成本不允許可以暫不考慮）。

成熟的會員制：會員制是DHC通訊銷售模式的一大特色。而加入DHC會員的程

序非常簡單，只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。新品上市時，會員可優(yōu)先獲贈試用裝。同時，DHC會員還可獲贈《橄欖俱樂部》雜志，這一雜志由DHC主辦，包含了產(chǎn)品目錄與信息、美容體驗信息、美容化妝技巧課堂等內(nèi)容，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。此外，還有新產(chǎn)品免費試用等豐富的會員優(yōu)惠活動，作為DHC會員還享有積分換禮品等多項優(yōu)惠。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離，也讓更多人對DHC給予更高的關(guān)注度。**也可以推出類似的措施，若紙質(zhì)會員雜志需要考慮成本，則可以發(fā)行電子雜志。

完善的售后服務(wù)：商品送達(dá)后7天以內(nèi)，可自由退換貨，售后服務(wù)安心：DHC在

商品送達(dá)后8天以內(nèi)，受理未開封產(chǎn)品的退換貨。售后人員會仔細(xì)解答相關(guān)問題，一定對各種投訴問題做出滿意答復(fù)。這些信息在DHC官網(wǎng)首頁就可以獲取，而相反地，本人在**官方首頁看了超過30秒看不到相關(guān)如“DHC的7個保證”那樣讓顧客安心的信息，并在點擊了3個頁面來到EE網(wǎng)才看到簡單的退換貨程序。營銷的一個重要手段是銷售服務(wù)，請對比:

DHC:**:

消費者保障條款及相關(guān)服務(wù)的落實是網(wǎng)絡(luò)推廣的一個支持部分，如網(wǎng)絡(luò)推廣是足球隊的前鋒，即服務(wù)相當(dāng)于后衛(wèi)。在有了保障條款后，可以采取消費者購買一次**產(chǎn)品即可自動成為會員的策略。**在寄產(chǎn)品快遞的時候，將**的會員雜志、產(chǎn)品信息和當(dāng)季的美容資訊，免費贈送給消費者，并贈送一些如筆試本的小禮品（如：歌莉婭、安踏等知名品牌均采取此模式）。總之，在有了強大的支持后，可以開展更具體而全面的營銷并留住顧客，發(fā)展回頭客。

二、**網(wǎng)絡(luò)推廣具體方案1.官網(wǎng)部分

1.1傳統(tǒng)渠道推廣

SEO優(yōu)化，競價排名等，在此不做深入討論。

序號1234

推廣方式搜索引擎商務(wù)信息平臺發(fā)布行業(yè)鏈接郵件列表說明在百度、Google兩大搜索引擎商上使**網(wǎng)站在數(shù)百家門戶網(wǎng)站的同類行業(yè)搜索中排名前列同閨蜜網(wǎng)、化妝品門戶網(wǎng)、ELLE中文等知名女性網(wǎng)絡(luò)平臺合作，使**網(wǎng)站及其服務(wù)及時有效的出現(xiàn)在廣大客戶眼前廣泛尋求同行網(wǎng)站聯(lián)盟，進(jìn)行行業(yè)鏈接利用電子郵件許可營銷，對中心網(wǎng)站進(jìn)行針對性、廣泛性的電子郵件推廣1.2針對性推廣法

1.2.1口碑營銷

口碑從兩個方面開展：利用分享型網(wǎng)站以及從眾心理。方法：1）利用人們買東西前參考其它購買者的使用心得的行為，重點在閨蜜網(wǎng)等，著名化妝品作用心得分享平臺里，用消費者的角色發(fā)一些心得，心得必須從不同角度，而且有優(yōu)點和缺點，形成口碑，使消費者購買時有了更深入的了解從而心理上有了保障，而且人人們往往購買大眾認(rèn)為好的商品。并且這些文章中包含**官網(wǎng)的鏈接，這樣也方便了SEO優(yōu)化。2)完善百度百科并專門有人維護(hù)百度知道上關(guān)于**產(chǎn)品的問題。百度百科是消費者最容易獲得產(chǎn)品概念、定位及**經(jīng)營理念的途徑，百科做得好，形象加分不少。

1.2.2微博營銷

傳統(tǒng)媒體的價值鏈大致由信息-內(nèi)容-廣告-商品-消費5部分構(gòu)成。在微博客的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時候同時就是廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費。1）嘗試在閨蜜網(wǎng)或其它化妝品平臺官方微博上做廣告。2）微博有自發(fā)性的美容類微博，嘗試給博主一些試用小樣，聯(lián)系他（她）發(fā)些微博，然后自己公司員工也瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，做出一轉(zhuǎn)很轟動很有人氣的效應(yīng)。3）在**的官方圍脖上做如下案例的營銷。

案例：元洲裝飾蓋微博第一高樓

金九銀十，國慶長假一向是商家掘金的最佳時機(jī)。DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)攜手元洲裝飾運用最火爆的微博媒體開展了創(chuàng)意營銷。201*年9月28日，新浪微薄一則主題為“元洲尋找國慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。原來，該博客是一家500強的裝飾公司--元洲裝飾公司。公司在國慶長假推出搶沙發(fā)活動，慶祝61華誕，元洲尋找61名叫“國慶”的人享受特惠家裝。

凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)#元洲尋找國慶#評論的第5000、8000、10000名網(wǎng)友獲贈“波適”沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓，演繹國慶七日傳奇�！癉M網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)如此設(shè)計創(chuàng)意，一來巧妙假借沙發(fā)的雙重含義，二來借助大家的”國慶“情節(jié)，希望大家通過這個活動參與到元洲裝飾分享、快樂的企業(yè)文化中來，共同成長。截至201*年10月10日，元洲北京分公司的的粉絲數(shù)已達(dá)17000余人，國慶期間此活動博文被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)10258次，評論10330次。話題參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論、搶沙發(fā)的互動綜合次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3萬人，共計影響近100萬名用戶。據(jù)新浪官方權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該微博獨創(chuàng)微博商業(yè)史“第一高樓”。1.2.3團(tuán)購

目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主力軍是年齡25歲到35歲的年輕群體，在北京、上海、深圳、廣州等大城市十分普遍，比較有名的團(tuán)購網(wǎng)有：一起呀、星800、懶團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、美團(tuán)、QQ團(tuán)、大眾點評團(tuán)、糯米團(tuán)、拼一回、購物狂、蕭山白領(lǐng)購、指南針團(tuán)購網(wǎng)等。

推廣方法：1.自建團(tuán)購各種群或加入別人建的群；2.通過在各大網(wǎng)站發(fā)帖；3.通過專業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站或者團(tuán)購信息發(fā)布網(wǎng)站，網(wǎng)站不直接參與，只提供一個平臺；通過網(wǎng)站發(fā)布信息的好處自然是流量比較大，看到的人比較多，而且由于是專業(yè)的網(wǎng)站，團(tuán)購者更有依賴性，更容易聚集更多人。

201*年7月-9月的3個月期間，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場累計購買金額的月復(fù)合成長率為109%，3－9月期間累計購買金額的增長率為241%。按照目前的增長趨勢，估計201*年的總體團(tuán)購市場規(guī)模保守地看為40億元，樂觀地看可以達(dá)到100億元。1.2.4加入返利網(wǎng)的美容頻道

加入返利網(wǎng)，廣告效應(yīng)是可觀的。因為例如絲芙蘭品牌LOGO就在返利網(wǎng)美容頻道的首頁了。返利是一種商業(yè)行為是指廠家或供貨商為了刺激銷售，提高經(jīng)銷商（或代理商）的銷售積極性而采取的一種正常商業(yè)操作模式。一般是要求經(jīng)銷商或代理商在一定市場、一定時間范圍內(nèi)達(dá)到指定的銷售額的基礎(chǔ)上給予多少個百分點的獎勵，所以稱為返點或返利。返利網(wǎng)采用購物返現(xiàn)金的形式聚集大量網(wǎng)購會員，會員從這里去各大網(wǎng)上商城購物，訂單完成后(無退貨)，返利網(wǎng)作為該商城的合作伙伴，可從該商城得到一定比例的銷售傭金，返利網(wǎng)再把傭金的絕大部分返還給會員，這就是現(xiàn)金返利的來源，一點也不影響會員本來能享受到的任何優(yōu)惠。這就加大的**的品牌宣傳效應(yīng)。

2.淘寶旗艦店部分

參考其它競爭對手的網(wǎng)絡(luò)營銷手法：Beely（）是個人認(rèn)為在化妝品網(wǎng)絡(luò)平臺銷售最成功的例子之一。在吸取Beely的營銷精華后，**可以開展以下推廣：2.1博客營銷

淘寶是Beely主要的銷售頻道，但Beely也注重SEO優(yōu)化和建立網(wǎng)站（注意不是官網(wǎng)），采取的措施是啟用Wordpress程序的博客，一方面省去了自建網(wǎng)站的龐大費用，另一方面Wordpress程序在SEO優(yōu)化上是非常成熟的，減少了SEO優(yōu)化方面的費用。**若開展博客營銷，內(nèi)容具體可以分為四個版塊：1.產(chǎn)品介紹（盡可能詳細(xì)）；2.顧客心得(網(wǎng)上搜集的顧客心得)；3.促銷信息+會員優(yōu)惠（將所有促銷信息歸類方便消費者查找）；4.淘寶店的鏈接（引導(dǎo)買家到淘寶消費）。2.2組合促銷每當(dāng)有新品上市就必定為這個商品搞一個組合促銷，并在**淘寶店上，掛出大廣告。這樣一方面使消費者能以更低的價錢購買了本來就想購買的產(chǎn)品，另一方面因為價格引誘購買新上市的產(chǎn)品，在淘寶論壇上這是一個公認(rèn)的有效促銷方案。2.3旗艦店保證

旗艦店三個字，給了消費者一種感覺，就是真貨保證。如果銷售額未達(dá)到旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)，至少交一定的保證金進(jìn)入淘寶商城。否則，消費者易對產(chǎn)品的真?zhèn)萎a(chǎn)生懷疑。（參考資料附淘寶旗艦店入準(zhǔn)細(xì)則。）2.4固定頻率特價

天天（周周）在淘寶論壇上發(fā)布一款商品，列明**商品的原價、詳細(xì)份量、商品數(shù)量、商品價格、商品功效，并鏈接在**淘寶旗艦店上。限量限時，折扣一定要夠吸引。此方法好處是，固定的頻率使消費者知道何時訪問**網(wǎng)站有新的特惠商品，從而形成固定客源。2.5參與淘寶官網(wǎng)活動

在“我的淘寶”--“我是賣家”--“活動報名專區(qū)”，從這里點擊進(jìn)去報名參加淘寶的活動�！疤焯焯貎r”、“特賣會”等。

三、總結(jié)

綜合整篇文章，以及本人不清楚**的宣傳費用，想以低成本快速提高銷售額，建議參考Beely的營銷方法，先主打淘寶銷售。若想先營造品牌，即**國內(nèi)銷售平臺，建議先參考本文第一點完善相關(guān)“配套”，例如***.com是不能訪問的，這就可能出現(xiàn)當(dāng)顧客自己直接輸入網(wǎng)址時，出現(xiàn)官網(wǎng)已關(guān)閉的誤會。無論哪一門營銷，都需要營銷人員的耐性和創(chuàng)意，服務(wù)人員的細(xì)心和周到，產(chǎn)品的高質(zhì)和售后的保證，有了這4點，才是營銷得已順利開展的保證。

參考資料：

《DHC：化妝品營銷規(guī)則的顛覆者》《消費趨勢：中外化妝品借團(tuán)購網(wǎng)搶地盤》《團(tuán)購-百度百科》Beely化妝品博客:DHC官方網(wǎng)站:閨蜜網(wǎng)返利網(wǎng):

淘寶旗艦店入準(zhǔn)細(xì)則：

友情提示：本文中關(guān)于《某化妝品公司營銷計劃》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，某化妝品公司營銷計劃：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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