醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理面臨的幾個(gè)挑戰(zhàn)

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理面臨的幾個(gè)挑戰(zhàn)

Postedbyguanandion201*-6-2423:00:20View688Comments1

1、授權(quán)問(wèn)題

產(chǎn)品經(jīng)理所抱怨的授權(quán)問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是指對(duì)“人、財(cái)、物”的支配權(quán)。核心是預(yù)算支配權(quán)財(cái)權(quán)。試想，只要產(chǎn)品經(jīng)理手中有了足夠的預(yù)算，銷售能不阿諛?lè)畛�，馬首是瞻？多給你幾個(gè)出國(guó)名額、多撥你幾十份高級(jí)禮品、在你的區(qū)域多安排幾個(gè)臨床研究、組織幾次研討會(huì)，那就是對(duì)你銷售的支持啊！那都是錢��！

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的授權(quán)呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)：跨國(guó)企業(yè)授權(quán)極大，以至于許多產(chǎn)品經(jīng)理要挖空心思的設(shè)計(jì)“燒錢方案”。201*年4月，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)整風(fēng)開(kāi)始后，許多跨國(guó)企業(yè)大幅度削減銷售部費(fèi)用，而將之劃轉(zhuǎn)到市場(chǎng)部，我發(fā)自內(nèi)心地為這些產(chǎn)品經(jīng)理們高興，一個(gè)千載難逢，大賺“洋人”外塊的機(jī)會(huì)來(lái)了！

產(chǎn)生授權(quán)不足情況的原因，除了企業(yè)的傳統(tǒng)體制，也與產(chǎn)品經(jīng)理資歷較淺，企業(yè)管理者不敢放權(quán)給他們有關(guān)。這是一把雙刃劍：企業(yè)雖然降低了的風(fēng)險(xiǎn)，但產(chǎn)品經(jīng)理的工作積極性和創(chuàng)造性卻被極大削弱了。2、溝通問(wèn)題

溝通不暢的問(wèn)題在所有的醫(yī)藥企業(yè)都不同程度的存在。產(chǎn)品經(jīng)理的計(jì)劃是要各級(jí)銷售人員去執(zhí)行的，如果企業(yè)內(nèi)沒(méi)有正常的溝通渠道讓全體銷售人員了解產(chǎn)品策略，那么產(chǎn)品經(jīng)理的策略計(jì)劃就極有可能會(huì)流產(chǎn)。3、激勵(lì)問(wèn)題

從字面上講，“機(jī)”是指事物的變化原因、變化規(guī)律，即要求大家共同遵守的辦事規(guī)程或行動(dòng)規(guī)則。機(jī)制可以理解為包含事物發(fā)展變化的規(guī)律和使其健康發(fā)展的制度。

“激勵(lì)機(jī)制”是在組織系統(tǒng)中，激勵(lì)主體系統(tǒng)運(yùn)用多種激勵(lì)手段并使之規(guī)范化和相對(duì)固定化，而與激勵(lì)客體相互作用、相互制約的結(jié)構(gòu)、方式、關(guān)系及演變規(guī)律的總和。激勵(lì)機(jī)制是企業(yè)將遠(yuǎn)大理想轉(zhuǎn)化為具體事實(shí)的連接手段。一定的激勵(lì)機(jī)制會(huì)“自動(dòng)”地導(dǎo)致激勵(lì)客體的一定行為，呈現(xiàn)出某種規(guī)律性。激勵(lì)只有形成機(jī)制，才能持續(xù)有效地發(fā)揮作用。激勵(lì)機(jī)制對(duì)于企業(yè)的高層、中層、基層都是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。簡(jiǎn)單講：激勵(lì)機(jī)制的就是為了追求利潤(rùn)的最大化、建立一個(gè)具有凝聚力的團(tuán)隊(duì)、吸引并留下優(yōu)秀的人才而建立的一個(gè)管理系統(tǒng)。

醫(yī)藥企業(yè)對(duì)銷售人員的激勵(lì)措施十分成熟，而同屬營(yíng)銷系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理由于不是直接帶來(lái)銷售和不能定量考評(píng)，往往缺少相應(yīng)的、成熟的激勵(lì)措施。產(chǎn)品經(jīng)理如果不能被有效的激勵(lì)，就很難調(diào)動(dòng)其工作的創(chuàng)造性和積極性，甚至導(dǎo)致腐敗的滋生和浪費(fèi)的產(chǎn)生。4、腐敗問(wèn)題

如果問(wèn)哪個(gè)工作2年以上的醫(yī)藥代表或銷售經(jīng)理：“你有沒(méi)有吃過(guò)費(fèi)用？”如果答案是“沒(méi)有”！99%是在撒謊。如果問(wèn)哪個(gè)資深產(chǎn)品經(jīng)理：“你有沒(méi)有吃過(guò)回扣？”如果答案是“沒(méi)有”！99%也是在撒謊。長(zhǎng)期的管理實(shí)踐和與幾百企業(yè)高層的接觸使我明白：“中國(guó)人是管不了的！”銷售部對(duì)市場(chǎng)部的不滿不僅僅來(lái)自業(yè)務(wù)，很多時(shí)候還來(lái)自銷售部的腐敗和浪費(fèi)。外企剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，一份彩頁(yè)產(chǎn)品經(jīng)理給“老外”報(bào)0.5個(gè)美金，一條義烏定做的領(lǐng)帶報(bào)10個(gè)美金，一支圓珠筆報(bào)1個(gè)美金都不會(huì)被懷疑，甚至還被老板作為“節(jié)約”的楷模被表?yè)P(yáng)。而實(shí)際的采購(gòu)價(jià)格呢？10%~20%而已，這中間的差額呢？產(chǎn)品經(jīng)理是外企最先富裕起來(lái)一個(gè)群體。

今天，雖然信息發(fā)達(dá)，雖然價(jià)格透明，但那也是相對(duì)的。旅行社、印刷廠、禮品公司、咨詢公司為什么喜歡和醫(yī)藥企業(yè)做生意？痛快！價(jià)格高，金額大，還不欠錢，誰(shuí)家不樂(lè)意？可為什么價(jià)格高，為什么不欠錢呢？

據(jù)印刷界朋友講，如果你可以決定藥品包裝盒的印制權(quán)，那他的印刷廠不僅僅是給你的企業(yè)印藥盒，同時(shí)也在幫你印一分到一角的人民幣。在法律上，這是一個(gè)模糊地帶，但對(duì)企業(yè)，卻是實(shí)實(shí)在在的浪費(fèi)。

有的產(chǎn)品經(jīng)理為什么對(duì)各地彩頁(yè)和文獻(xiàn)資料的需求有求必應(yīng)，甚至敦促多多益善呢？因?yàn)樗�可以早點(diǎn)給印刷廠下定單，順便自己印刷點(diǎn)人民幣。

現(xiàn)在的機(jī)票和酒店最低究竟可以打幾折？誰(shuí)也說(shuō)不清。反正對(duì)折也有錢賺。我自己有培訓(xùn)公司，為什么有的本可以簽的培訓(xùn)合同簽不下來(lái)？一個(gè)很重要的原因是我有我的道德底線。你雖然掌握了100萬(wàn)的培訓(xùn)預(yù)算，但想從我這里拿1毛錢都不可能！今天，雖然培訓(xùn)公司間的競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，但我依然堅(jiān)守著我的價(jià)值觀和行為方式。好在許多企業(yè)的培訓(xùn)是企業(yè)所有者決定的，我才得以邀約不斷。人可以沒(méi)有信仰，但不能沒(méi)有底線。

有人說(shuō)，我們可以從制度層面杜絕，我說(shuō)你扯淡！須知古訓(xùn)：水至清則無(wú)魚，人至察則無(wú)徒。那么多院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師都被醫(yī)藥代表脫下了水，你能說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理的道德情操比他們高？

腐敗，已經(jīng)深深植入了中國(guó)商業(yè)的基因。對(duì)此，我們除了制度的約束，可以依賴的恐怕就是企業(yè)文化和良心了。5、執(zhí)行力的問(wèn)題

求浣先生認(rèn)為，企業(yè)年度品牌計(jì)劃的制訂和實(shí)施是產(chǎn)品經(jīng)理工作的一個(gè)主要內(nèi)容，“執(zhí)行”是其中的重中之重。這其實(shí)也是產(chǎn)品經(jīng)理所有職能中最能體現(xiàn)其價(jià)值的一個(gè)方面。當(dāng)前，一些制藥企業(yè)品牌年度營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行力度不強(qiáng)的原因主要有：缺乏專門的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)、控制；企業(yè)高層對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的重視與支持不夠；產(chǎn)品經(jīng)理缺乏計(jì)劃實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)和具體指導(dǎo)；缺乏內(nèi)、外部的有效溝通與協(xié)作；缺乏創(chuàng)新的理念與能力。

我們?cè)囅�，產(chǎn)品經(jīng)理可以邀請(qǐng)100個(gè)專家去趟韓國(guó)，花費(fèi)不會(huì)低于70萬(wàn)，但也可以和中華醫(yī)學(xué)會(huì)合作，利用學(xué)會(huì)間期組織一次衛(wèi)星會(huì)或晚宴，也可以組織會(huì)后的旅游活動(dòng)，費(fèi)用可能只有10萬(wàn)。一定說(shuō)70萬(wàn)的效果比10萬(wàn)的宣傳效果好嗎？不見(jiàn)得，而且去個(gè)陌生的地方，常常會(huì)出現(xiàn)許多不可控的問(wèn)題，造成客戶的反感。這是很考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的執(zhí)行力的。

同樣是一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，為什么有的企業(yè)組織的有聲有色，而有的企業(yè)花了錢還落得罵聲一片？這有組織能力的問(wèn)題，更有執(zhí)行力的問(wèn)題。侯大昆認(rèn)為，執(zhí)行能力的欠缺其實(shí)很大程度上暴露了國(guó)內(nèi)藥企中產(chǎn)品經(jīng)理的“軟肋”。從客觀上分析，由于產(chǎn)品方面的原因，國(guó)內(nèi)藥企的產(chǎn)品經(jīng)理不可能像跨國(guó)企業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理那樣把大部分時(shí)間和精力放在戰(zhàn)略規(guī)劃上；眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得他們不得不更多地在戰(zhàn)術(shù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，這就使得其品牌年度營(yíng)銷計(jì)劃難免帶有急功近利的色彩，產(chǎn)品經(jīng)理們隨時(shí)都在銷售與市場(chǎng)之間尋找著平衡點(diǎn)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)藥企對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的需求量非常大，導(dǎo)致這方面的人才奇缺，一些企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理基本等同于銷售經(jīng)理，這是產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行能力欠缺的根本原因。另外，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的系統(tǒng)性教育和上崗后培訓(xùn)的忽視，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的管理、考核機(jī)制不完善等，也是導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行能力低下的一些重要因素。

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產(chǎn)品經(jīng)理面臨的幾個(gè)挑戰(zhàn)

1、授權(quán)問(wèn)題

產(chǎn)品經(jīng)理所抱怨的授權(quán)問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是指對(duì)“人、財(cái)、物”的支配權(quán)。核心是預(yù)算支配權(quán)財(cái)權(quán)。試想，只要產(chǎn)品經(jīng)理手中有了足夠的預(yù)算，銷售能不阿諛?lè)畛�，馬首是瞻？多給你幾個(gè)出國(guó)名額、多撥你幾十份高級(jí)禮品、在你的區(qū)域多安排幾個(gè)臨床研究、組織幾次研討會(huì)，那就是對(duì)你銷售的支持��！那都是錢啊！

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的授權(quán)呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)：跨國(guó)企業(yè)授權(quán)極大，以至于許多產(chǎn)品經(jīng)理要挖空心思的設(shè)計(jì)“燒錢方案”。201*年4月，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)整風(fēng)開(kāi)始后，許多跨國(guó)企業(yè)大幅度削減銷售部費(fèi)用，而將之劃轉(zhuǎn)到市場(chǎng)部，我發(fā)自內(nèi)心地為這些產(chǎn)品經(jīng)理們高興，一個(gè)千載難逢，大賺“洋人”外塊的機(jī)會(huì)來(lái)了！

產(chǎn)生授權(quán)不足情況的原因，除了企業(yè)的傳統(tǒng)體制，也與產(chǎn)品經(jīng)理資歷較淺，企業(yè)管理者不敢放權(quán)給他們有關(guān)。這是一把雙刃劍：企業(yè)雖然降低了的風(fēng)險(xiǎn)，但產(chǎn)品經(jīng)理的工作積極性和創(chuàng)造性卻被極大削弱了。

2、溝通問(wèn)題

溝通不暢的問(wèn)題在所有的醫(yī)藥企業(yè)都不同程度的存在。產(chǎn)品經(jīng)理的計(jì)劃是要各級(jí)銷售人員去執(zhí)行的，如果企業(yè)內(nèi)沒(méi)有正常的溝通渠道讓全體銷售人員了解產(chǎn)品策略，那么產(chǎn)品經(jīng)理的策略計(jì)劃就極有可能會(huì)流產(chǎn)。

3、激勵(lì)問(wèn)題

從字面上講，“機(jī)”是指事物的變化原因、變化規(guī)律，即要求大家共同遵守的辦事規(guī)程或行動(dòng)規(guī)則。機(jī)制可以理解為包含事物發(fā)展變化的規(guī)律和使其健康發(fā)展的制度。

“激勵(lì)機(jī)制”是在組織系統(tǒng)中，激勵(lì)主體系統(tǒng)運(yùn)用多種激勵(lì)手段并使之規(guī)范化和相對(duì)固定化，而與激勵(lì)客體相互作用、相互制約的結(jié)構(gòu)、方式、關(guān)系及演變規(guī)律的總和。激勵(lì)機(jī)制是企業(yè)將遠(yuǎn)大理想轉(zhuǎn)化為具體事實(shí)的連接手段。一定的激勵(lì)機(jī)制會(huì)“自動(dòng)”地導(dǎo)致激勵(lì)客體的一定行為，呈現(xiàn)出某種規(guī)律性。激勵(lì)只有形成機(jī)制，才能持續(xù)有效地發(fā)揮作用。激勵(lì)機(jī)制對(duì)于企業(yè)的高層、中層、基層都是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。

簡(jiǎn)單講：激勵(lì)機(jī)制的就是為了追求利潤(rùn)的最大化、建立一個(gè)具有凝聚力的團(tuán)隊(duì)、吸引并留下優(yōu)秀的人才而建立的一個(gè)管理系統(tǒng)。

醫(yī)藥企業(yè)對(duì)銷售人員的激勵(lì)措施十分成熟，而同屬營(yíng)銷系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理由于不是直接帶來(lái)銷售和不能定量考評(píng)，往往缺少相應(yīng)的、成熟的激勵(lì)措施。產(chǎn)品經(jīng)理如果不能被有效的激勵(lì)，就很難調(diào)動(dòng)其工作的創(chuàng)造性和積極性，甚至導(dǎo)致腐敗的滋生和浪費(fèi)的產(chǎn)生。

4、腐敗問(wèn)題

如果問(wèn)哪個(gè)工作2年以上的醫(yī)藥代表或銷售經(jīng)理：“你有沒(méi)有吃過(guò)費(fèi)用？”如果答案是“沒(méi)有”！99%是在撒謊。如果問(wèn)哪個(gè)資深產(chǎn)品經(jīng)理：“你有沒(méi)有吃過(guò)回扣？”如果答案是“沒(méi)有”！99%也是在撒謊。長(zhǎng)期的管理實(shí)踐和與幾百企業(yè)高層的接觸使我明白：“中國(guó)人是管不了的！”

銷售部對(duì)市場(chǎng)部的不滿不僅僅來(lái)自業(yè)務(wù)，很多時(shí)候還來(lái)自銷售部的腐敗和浪費(fèi)。外企剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，一份彩頁(yè)產(chǎn)品經(jīng)理給“老外”報(bào)0.5個(gè)美金，一條義烏定做的領(lǐng)帶報(bào)10個(gè)美金，一支圓珠筆報(bào)1個(gè)美金都不會(huì)被懷疑，甚至還被老板作為“節(jié)約”的楷模被表?yè)P(yáng)。而實(shí)際的采購(gòu)價(jià)格呢？10%~20%而已，這中間的差額呢？產(chǎn)品經(jīng)理是外企最先富裕起來(lái)一個(gè)群體。

今天，雖然信息發(fā)達(dá)，雖然價(jià)格透明，但那也是相對(duì)的。旅行社、印刷廠、禮品公司、咨詢公司為什么喜歡和醫(yī)藥企業(yè)做生意？痛快！價(jià)格高，金額大，還不欠錢，誰(shuí)家不樂(lè)意？可為什么價(jià)格高，為什么不欠錢呢？

據(jù)印刷界朋友講，如果你可以決定藥品包裝盒的印制權(quán)，那他的印刷廠不僅僅是給你的企業(yè)印藥盒，同時(shí)也在幫你印一分到一角的人民幣。在法律上，這是一個(gè)模糊地帶，但對(duì)企業(yè)，卻是實(shí)實(shí)在在的浪費(fèi)。

有的產(chǎn)品經(jīng)理為什么對(duì)各地彩頁(yè)和文獻(xiàn)資料的需求有求必應(yīng)，甚至敦促多多益善呢？因?yàn)樗�可以早點(diǎn)給印刷廠下定單，順便自己印刷點(diǎn)人民幣。

現(xiàn)在的機(jī)票和酒店最低究竟可以打幾折？誰(shuí)也說(shuō)不清。反正對(duì)折也有錢賺。

我自己有培訓(xùn)公司，為什么有的本可以簽的培訓(xùn)合同簽不下來(lái)？一個(gè)很重要的原因是我有我的道德底線。你雖然掌握了100萬(wàn)的培訓(xùn)預(yù)算，但想從我這里拿1毛錢都不可能！今天，雖然培訓(xùn)公司間的競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，但我依然堅(jiān)守著我的價(jià)值觀和行為方式。好在許多企業(yè)的培訓(xùn)是企業(yè)所有者決定的，我才得以邀約不斷。人可以沒(méi)有信仰，但不能沒(méi)有底線。

有人說(shuō)，我們可以從制度層面杜絕，我說(shuō)你扯淡！須知古訓(xùn)：水至清則無(wú)魚，人至察則無(wú)徒。那么多院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師都被醫(yī)藥代表脫下了水，你能說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理的道德情操比他們高？

腐敗，已經(jīng)深深植入了中國(guó)商業(yè)的基因。對(duì)此，我們除了制度的約束，可以依賴的恐怕就是企業(yè)文化和良心了。5、執(zhí)行力的問(wèn)題

求浣先生認(rèn)為，企業(yè)年度品牌計(jì)劃的制訂和實(shí)施是產(chǎn)品經(jīng)理工作的一個(gè)主要內(nèi)容，“執(zhí)行”是其中的重中之重。這其實(shí)也是產(chǎn)品經(jīng)理所有職能中最能體現(xiàn)其價(jià)值的一個(gè)方面。當(dāng)前，一些制藥企業(yè)品牌年度營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行力度不強(qiáng)的原因主要有：缺乏專門的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)、控制；企業(yè)高層對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的重視與支持不夠；產(chǎn)品經(jīng)理缺乏計(jì)劃實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)和具體指導(dǎo)；缺乏內(nèi)、外部的有效溝通與協(xié)作；缺乏創(chuàng)新的理念與能力。我們?cè)囅�，產(chǎn)品經(jīng)理可以邀請(qǐng)100個(gè)專家去趟韓國(guó)，花費(fèi)不會(huì)低于70萬(wàn)，但也可以和中華醫(yī)學(xué)會(huì)合作，利用學(xué)會(huì)間期組織一次衛(wèi)星會(huì)或晚宴，也可以組織會(huì)后的旅游活動(dòng)，費(fèi)用可能只有10萬(wàn)。一定說(shuō)70萬(wàn)的效果比10萬(wàn)的宣傳效果好嗎？不見(jiàn)得，而且去個(gè)陌生的地方，常常會(huì)出現(xiàn)許多不可控的問(wèn)題，造成客戶的反感。這是很考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的執(zhí)行力的。

同樣是一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，為什么有的企業(yè)組織的有聲有色，而有的企業(yè)花了錢還落得罵聲一片？這有組織能力的問(wèn)題，更有執(zhí)行力的問(wèn)題。侯大昆認(rèn)為，執(zhí)行能力的欠缺其實(shí)很大程度上暴露了國(guó)內(nèi)藥企中產(chǎn)品經(jīng)理的“軟肋”。從客觀上分析，由于產(chǎn)品方面的原因，國(guó)內(nèi)藥企的產(chǎn)品經(jīng)理不可能像跨國(guó)企業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理那樣把大部分時(shí)間和精力放在戰(zhàn)略規(guī)劃上；眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得他們不得不更多地在戰(zhàn)術(shù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，這就使得其品牌年度營(yíng)銷計(jì)劃難免帶有急功近利的色彩，產(chǎn)品經(jīng)理們隨時(shí)都在銷售與市場(chǎng)之間尋找著平衡點(diǎn)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)藥企對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的需求量非常大，導(dǎo)致這方面的人才奇缺，一些企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理基本等同于銷售經(jīng)理，這是產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行能力欠缺的根本原因。另外，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的系統(tǒng)性教育和上崗后培訓(xùn)的忽視，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的管理、考核機(jī)制不完善等，也是導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行能力低下的一些重要因素。

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