保險營銷總結(jié)

保險營銷

概念：保險營銷就是在變化的市場環(huán)境中，以保險為商品，以市場交易為核心，以滿足被保險人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列活動。

保險營銷管理程序與規(guī)劃

管理程序：1、分析市場機(jī)會2、研究和選擇市場目標(biāo)3、制定市場營銷策略4、編制市場營銷綱要5組織執(zhí)行和控制市場營銷

覆蓋戰(zhàn)略五種：單一細(xì)分市場集中化，保險商品專門化，市場專業(yè)化，選擇專業(yè)化，全部覆蓋

營銷策略：4P策略:產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷

保險營銷計劃的內(nèi)容：1、保險營銷計劃綱要2、市場營銷狀況3、機(jī)會與問題分析4營銷目標(biāo)5、營銷策略6、行動方案7、預(yù)算8、控制

保險經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會市場營銷觀念

保險商品的特性：1、不可感知性2、不可分離性3、不穩(wěn)定性4、不可儲存性5、價格的固定性

顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分

顧客總價值指顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的全部利益，由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值和個人價值組成。顧客滿意：顧客購買保險后對保險產(chǎn)品的實(shí)際感知績效與在此之前對保險預(yù)期績效相比較后形成的感覺狀態(tài)。

保險營銷環(huán)境分析

保險營銷環(huán)境：與保險企業(yè)有潛在關(guān)系，能影響到保險企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)顧客間的成功交流所涉及到的一切外界因素和力量的總和。

分為微觀和宏觀環(huán)境

微觀包括：供應(yīng)者（保險公司）、營銷中介人（保險代理人）購買者，競爭者，社

會公眾，企業(yè)內(nèi)部各部門

宏觀包括：人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會文

化環(huán)境（價值觀念，道德規(guī)范，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣）

同行業(yè)競爭中要注意的問題：1、賣方密度（保險競爭者的數(shù)量）2、服務(wù)商品差異（各家保險公司提供同類保險服務(wù)商品的差異程度）3進(jìn)入難度（一家新的保險公司試圖加入某個保險市場時遇到的難度）

保險需求與購買者行為分析

需求的五個層次：1、生理需求2、安全的需求3、友愛與歸屬的需求4尊重的需求5、自我實(shí)現(xiàn)的需求

保險需求的特征：客觀性，多樣性，差異性，層次性，漸進(jìn)性，波動性，選擇性，隱蔽性，非迫切性

對個人而言保險需求的五個層次：生理，勞動，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)，心理安全保險需求對企業(yè)而言保險需求的四個層次：財產(chǎn)，收益，責(zé)任，信用安全保險需求購買者行為分析：

1購買者角色：發(fā)起者，響應(yīng)者，決策者，投保者，使用者

2購買行為分析：購買行為：消費(fèi)者為滿足家庭、個人或單位的保險需求，在一定的購

買動機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的購買保險商品活動過程中的所作所為

從購買目標(biāo)看購買行為：全確定型，半確定型，不確定型

從購買態(tài)度看購買行為：理智型，被動型，補(bǔ)迫型，時髦型，消極型，經(jīng)濟(jì)型，疑

慮型

從性感反應(yīng)看購買行為：沉著型，溫順型，激動型3購買形態(tài)分析：1市場由誰構(gòu)成，購買者（Who）2購買什么，購買的對象（What）3為何購買保險，購買目的（Why）4誰參與購買，執(zhí)行購買的人（Who）5怎樣購買，購買方式(How)6何時購買，購買的時間(When)在何地購買，購買地點(diǎn)（Where）

4購買動機(jī)分析:1理智型2誘發(fā)型3感情型4被迫型5時髦型6投機(jī)型

5購買決策程序分析：過程：1引發(fā)需求2收集信息3比較選擇4購買決策5購后評估對競爭者的分析：競爭實(shí)力取決于：1產(chǎn)品組合2營銷地位3經(jīng)營規(guī)模4新險種開發(fā)能力5資金實(shí)力6管

理能力7對外界的反應(yīng)能力8營銷渠道情況、公眾形象

波士頓矩陣法

波士頓矩陣四種不同類型業(yè)務(wù)特點(diǎn)：

問題類：市場增長率高而相對市場份額低

明星類：問題類經(jīng)營成功則成為明星類業(yè)務(wù)，較高的市場增長率，使其成為高速增

長市場中領(lǐng)跑者，市場份額點(diǎn)有也高

金牛類：明星類業(yè)務(wù)市場增長率降至10%以下仍保持較大市場份額，給公司帶來

大量的現(xiàn)金收入，獲取高額利潤

狗類：市場增長低，份額小，投資回報率低，損失大，又稱“丟錢的陷阱”

邁克爾波特的五種競爭作用力：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，客戶的砍價能力，供應(yīng)

商的砍價能力，現(xiàn)在競爭對手之間的競爭

不同競爭者的競爭策略：

1市場領(lǐng)先者策略：1設(shè)法擴(kuò)大顧客對本公司的產(chǎn)品需求方法：加大宣傳，保險創(chuàng)新（設(shè)計新險種，技術(shù)創(chuàng)新），拓寬營銷渠道2保護(hù)現(xiàn)有市場份額（陣地防御，進(jìn)攻性防御，運(yùn)動防御2市場挑戰(zhàn)者策略：1明確戰(zhàn)略目標(biāo)1進(jìn)攻目標(biāo)，條件：a本公司在行業(yè)中有一定聲望

b償付能力充足產(chǎn)，承保能力過剩

c主要的競爭者或挑戰(zhàn)者所實(shí)行的策略與本公司類似時

d主要競爭對手在經(jīng)營決策上失誤或正在犯其他錯誤有可乘之機(jī)2固守目標(biāo)

3選擇進(jìn)攻策略（正面進(jìn)攻（險種，廣告和費(fèi)率較量）和側(cè)翼進(jìn)攻）

3市場追隨者策略：1緊隨其后2有距離追隨3選擇追隨4市場補(bǔ)缺者策略

保險營銷調(diào)研

意義：1有利于保險企業(yè)開拓保險市場，在競爭中占據(jù)有利地位2有利于提供制定保險營銷決策的依據(jù)3有利于促進(jìn)保險企業(yè)改善經(jīng)營管理

內(nèi)容：1保險市場需求調(diào)研（購買量，購買心理，購買動機(jī)和行為）

2保險市場環(huán)境調(diào)研（社會文化，政治與法律，人口，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)，氣候與地理，

競爭環(huán)境）

3保險市場營銷調(diào)研（險種，保險代理，促銷，保險費(fèi)率

調(diào)研步驟

1確定調(diào)研方案（1確定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研的具體問題2設(shè)計調(diào)研方案3調(diào)研費(fèi)用預(yù)算和時間安排）2收集資料3調(diào)研方案設(shè)計4整理分析資料5提出調(diào)研報告（內(nèi)容：報告題目，報告目錄，內(nèi)容概要，關(guān)于調(diào)查項目的情況

介紹及背景材料，調(diào)查經(jīng)過，結(jié)論，附件）

保險營銷調(diào)研的方法：1普查法2典型調(diào)查法3抽樣調(diào)查法4間接調(diào)查法

保險營銷預(yù)測：運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，根據(jù)調(diào)查提供的數(shù)據(jù)和資料，對影響市場供求變化的各種因素進(jìn)行測算，從而對保險市場營銷的未來及其變化趨勢作出判斷。

預(yù)測方法：1定性預(yù)測法：也叫經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法，是通過對熟悉情況的有關(guān)人員作調(diào)查，憑借經(jīng)驗(yàn)和對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的認(rèn)識來作出預(yù)測。

2定量預(yù)測法：也叫統(tǒng)計預(yù)測法，是根據(jù)比較完備的歷史統(tǒng)計資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行科學(xué)的加工處理，對市場未來發(fā)展作出定量的計算。

保險營銷決策：指從兩以上的可執(zhí)行性方案中，經(jīng)過比較分析，選出最佳方案，確定未來的經(jīng)營過程。

內(nèi)容：1目標(biāo)決策和方針政策決策2市場決策和銷售渠道決策方法：風(fēng)險型決策（期望值法，決策樹法），確定型決策，非確定型決策

決策程序：P153

目標(biāo)市場營銷步驟：細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場，確定營銷產(chǎn)品

保險市場細(xì)分：保險企業(yè)根據(jù)保險消費(fèi)需求特點(diǎn)、投保行為的差異性，把保險總體市場劃分為若干個細(xì)分市場，每一細(xì)分市場都由具有同類需求傾向的保險消費(fèi)者構(gòu)成。

市場細(xì)分的作用：1有利于保險企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會2有利于調(diào)整經(jīng)營策略

細(xì)分原則：應(yīng)注意其有效性和實(shí)用性，有效性表現(xiàn)在細(xì)分后的市場能為保險企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)；實(shí)用性則以細(xì)分市場能否成為保險企業(yè)的目標(biāo)市場為條件。具體原則：1可衡量性2可占領(lǐng)性3差異性4效益性

目標(biāo)市場策略：1無差異性市場策略，也叫整體市場策略，把整個市場看作一個目標(biāo)市場，只注意保險消費(fèi)者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險消費(fèi)需求的差異性，以同一條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險消費(fèi)者推銷一種保險。2差異性市場策略，保險公司選擇了目標(biāo)市場后，針對每個目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的險種和營銷方案，去滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大保險銷售量，提高市場占有率。3集中性市場策略，也叫密集性市場策略，保險公司選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，制定一套銷售方案，集中力量爭取在這些細(xì)分市場上占有大量的份額，而不是在整個大市場上占有小量份額。

市場定位：根據(jù)市場競爭情況和本保險公司的條件，確定本公司險種在目標(biāo)市場上的

競爭地位。

定位步驟：1明確可利用的競爭優(yōu)勢2正確選擇競爭優(yōu)勢3宣傳競爭優(yōu)勢保險商品內(nèi)涵：核心商品，有形服務(wù)，附加商品

保險商品組合：保險公司根據(jù)市場需求、保險資料、公司的經(jīng)營能力和市場競爭等因素，確

定保險商品保障技能的結(jié)合試。

組合原則：1滿足客戶需要2以基本保障為主體3以提高保險公司的效益為目的4有利

于保險商品的促銷

組合因素：1保險商品組合廣度2保險商品組合深度3保險商品組合密度P178保險商品組合的方法：1按條款功能2按時間段3按家庭責(zé)任4按需要層次

保險商品生命周期：

一種新的保險商品從進(jìn)入保險市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程。

1投入期：商品進(jìn)入的開始階段，消費(fèi)者對新商品還沒接受，銷售額增長緩慢，競爭

不激烈

2成長期：經(jīng)過宣傳促銷，銷售量迅速增長，利潤提高，競爭者介入可能變大

3成熟期：銷售增長率下降，但商品已被大部分潛在購買都接受，鞏固市場份額，競

爭日益加劇

4衰退期：商品已不適應(yīng)市場需求，競爭力衰弱，銷售量萎縮，利潤下降保險商品生命周期的營銷策略：

投入期：1快速占領(lǐng)策略，以高價格和高水平的營銷費(fèi)用推出新的保險商品的策略2緩慢占領(lǐng)策略：以高價格和低水平的促銷費(fèi)用將商品投入市場3迅速滲透策略：以低價格和高水平的銷售費(fèi)用推出商品4緩慢滲透策略：以低價格和低水平的營銷費(fèi)用推出商品成長期：1完善商品，使其更適應(yīng)需求和業(yè)務(wù)需要，提高商品競爭能力2廣告宣傳的內(nèi)容要依據(jù)消費(fèi)者需求的變化而變化

3在適當(dāng)?shù)臅r候調(diào)整保險價格，以吸引更多層次的，對價格敏感的消費(fèi)者4適應(yīng)保險市場需求多樣化的需要，開拓新的保險營銷渠道5做好保險售后服務(wù)成熟期：1開發(fā)新的保險市場2改進(jìn)保險商品3爭奪競爭者的客戶

保險費(fèi)率的制定原則：1適當(dāng)性2公平性3可行性4穩(wěn)定性5靈活性6預(yù)防性定價目標(biāo)：1利潤導(dǎo)向型定價目標(biāo)

1短期利潤最大化定價目標(biāo)2獲得適量利潤目標(biāo)3獲得預(yù)期收益定價目標(biāo)2銷售導(dǎo)向型定價目標(biāo)

1達(dá)到預(yù)定銷售額目標(biāo)2保持和擴(kuò)大市場份額目標(biāo)3促進(jìn)銷售增長目標(biāo)3競爭導(dǎo)向型定價目標(biāo)1穩(wěn)定價格目標(biāo)

2應(yīng)付或避免競爭目標(biāo)3戰(zhàn)勝競爭者目標(biāo)

保險服務(wù)的特征：

1非實(shí)體性：生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行；不可儲存性2差異性3缺乏所有權(quán)4雙重屬性5完整性6超值性

保險營銷渠道

保險代理人與經(jīng)紀(jì)人：

優(yōu)勢：1促進(jìn)保險業(yè)的發(fā)展2提高保險效益

保險營銷渠道的作用（中間商的作用）：1許多保險公司在財務(wù)上缺乏直接營銷的能力2直銷渠道報酬率不如使用中間商

3中間商能更有效地將保險商品送達(dá)目標(biāo)市場保險營銷渠道的利弊：（直接營銷，間接營銷）1直銷營銷渠道（自銷渠道，直銷渠道）

自銷：{內(nèi)部營銷、保險超市、金融超市、銀行保險、攤位銷售}優(yōu)勢：1成本低

2具有較強(qiáng)的公司特征，易于建立良好的外部形象

3能最大限度限制欺詐行為的發(fā)生，有利于保險公司加強(qiáng)對保源的控制缺陷：1不利于公司爭取更多的客戶

2自銷不可能與客戶建立較密切持久的關(guān)系，不大可能將客戶的潛在需

求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買行為

3限于人力，業(yè)務(wù)范圍較小

4業(yè)務(wù)范圍的限制，工作效率偏低

5業(yè)務(wù)員的收入不完全與業(yè)績掛鉤，不得其積極性的發(fā)揮直銷：網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷和直接郵件業(yè)務(wù)

優(yōu)勢：1對客戶的詢問能作出及時、迅速的反應(yīng)，將詢問轉(zhuǎn)化為銷售

2現(xiàn)代通訊技術(shù)將保險公司與客戶聯(lián)系在一起，易于培養(yǎng)顧客的忠誠3覆蓋面大，同時擴(kuò)大了保險公司的知名度4相對于創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，成本很低缺陷：只適用于簡單面易于理解的保險商品，促成銷售的概率較低2間接營銷渠道（代理人和經(jīng)紀(jì)人）代理人：

優(yōu)勢：1有利于提高保險公司的供給能力，增進(jìn)保險業(yè)務(wù)銷售2有利于降低成本

3有利于提高保險公司的服務(wù)質(zhì)量

4有利于密切與顧客的聯(lián)系，贏得顧客的信任5有利于建立健全信息網(wǎng)絡(luò)，提高經(jīng)營水平

缺陷：1核保與推銷的沖突使代理人與保險公司很難形成融洽的合作伙伴關(guān)系2代理人往往利用默示權(quán)利和表意權(quán)利，甚至越權(quán)推銷保單，損害保險

公司在保險市場上的聲譽(yù)

3代理人有時會串通投保人、被保險人，實(shí)施有損于保險公司利益的行

為

擴(kuò)展閱讀：保險營銷心得

保險營銷心得

容桂支行陳婧

作為一名普通的營銷人員，我和大家一樣都面臨保險營銷難的問

題。我也一直在想，怎樣可以更有效的把保險推薦給客戶？在營銷的過程中，根據(jù)自己的一些成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，我有了一點(diǎn)點(diǎn)的心得體會。第一，在營銷保險前，我們自己要對保險有一個清晰的認(rèn)識，只有自己認(rèn)同并熟悉的產(chǎn)品，才有可能成功的推薦給客戶。所以在我營銷每一個保險前，我一定會盡可能的了解清楚這個保險，特別是一些重要的細(xì)節(jié)之處，當(dāng)與客戶介紹這個保險時，你能把客戶有疑惑的細(xì)節(jié)解釋清楚，會讓客戶覺得你非常專業(yè)，并且對該保險的信心也會增加。

第二，把適合的保險推薦給適合的人。這點(diǎn)是很重要的，在熟知了我們代理的各種保險后，要選對營銷的對象，不能亂撒網(wǎng)。一般我會先問清楚客戶的想法，了解清楚客戶的需求，再在我們代理的保險中選擇適合的推薦給客戶。

第三，數(shù)字表達(dá)很重要。在我們?yōu)榭蛻艚榻B保險時，不能只說概念，畢竟客戶大多數(shù)都不是很專業(yè)的，太多專業(yè)的話術(shù)會讓他們覺得復(fù)雜，我們明白了客戶卻不一定明白，這個時候一些數(shù)字計算或數(shù)據(jù)比較就直觀很多。如果說，在營銷新華人壽的吉星高照時，就可以利用新華人壽提供給我們的理財計算器，將客戶相關(guān)資料輸進(jìn)去，直接算出保險合同到期后客戶可以得到的高中低三檔收益。這樣讓客戶直觀的看未來的收益及得到的保障，會讓他們對這個保險更感興趣。第四，建立與客戶間的信任。回顧自己成功營銷的客戶發(fā)現(xiàn)，有很大一部分客戶都是些非常信任我的客戶。畢竟保險是一項長期的投資，客戶免不了會對相應(yīng)的保險公司的整體實(shí)力進(jìn)行估量。除了通過其他渠道去了解保險公司的情況，我們作為理財人員，給客戶帶來的信心也是非常重要的。不單止是保險，包括在營銷別的產(chǎn)品時，我們也會發(fā)現(xiàn)，向自己熟悉并信任自己的客戶營銷往往容易得多，有得客戶甚至?xí)�說，只要是你介紹給我的產(chǎn)品我就相信。因此，在與客戶接觸的過程中，要慢慢建立客戶對自己的信任感，有句話說得好：客戶是需要慢慢經(jīng)營的。我出的一些保險單也是在給客戶介紹后的較長一段時間才營銷成功的。

還有一點(diǎn)，就是在給客戶介紹保險產(chǎn)品時，多結(jié)合自身案例或身邊案例。比如說，在營銷贏家理財保險的時候，除了介紹清楚這個產(chǎn)品的性質(zhì)，我會把自己和以前購買該產(chǎn)品的一些客戶的經(jīng)歷拿出來跟客戶分享，并與同時間推出的其他產(chǎn)品做比較，客戶在聽完我們自身的購買經(jīng)歷并經(jīng)過實(shí)實(shí)在在的比較后，會對這個產(chǎn)品更加有信心。此外，如果可以的話，盡量備齊主推保險的保險合同范本，當(dāng)客戶需要了解一些非常細(xì)節(jié)的問題，可以直接把合同范本拿出來給客戶翻閱。

以上是我的一些小小的保險營銷心得，有不對的地方希望得到各位的指正，希望我們能在不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)中更有效的做好保險營銷。

友情提示：本文中關(guān)于《保險營銷總結(jié)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，保險營銷總結(jié)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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