啤酒調(diào)研報告 孫璐

哈爾濱華德學(xué)院藝術(shù)設(shè)計專業(yè)

課程設(shè)計調(diào)研報告

姓名：孫璐

班級：0994111班日期：201*年5月24日

華潤雪花啤酒包裝

調(diào)研報告

一、調(diào)研對象

華潤雪花啤酒(中國)有限公司二、調(diào)研時間201*年5月22日三、調(diào)研地點網(wǎng)絡(luò)調(diào)研四、研究方法

首先通過網(wǎng)絡(luò)等媒體對品牌進行了解，了解品牌特點，品牌文化，進而對品牌的傾向性進行定位，考慮其著重點，進而確定設(shè)計傾向。使設(shè)計更易大眾所接受。

五、調(diào)研目的

通過對華潤雪花啤酒有限公司的調(diào)研，更多地了解該集團的企業(yè)理念、競爭對手分析等方面。為后期的包裝的設(shè)計工作做準備。六、調(diào)研意義

通過調(diào)研，將在學(xué)校所學(xué)的專業(yè)知識與生活中的現(xiàn)實例子相結(jié)合，能夠?qū)W以致用，做出有自己風(fēng)格的設(shè)計作品。多了解企業(yè)的情況，為設(shè)計新的包裝做準備。七、調(diào)研基本情況

1、企業(yè)簡介

華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒的

全國性的專業(yè)啤酒公司�？偛吭O(shè)于中國北京。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團SABMiller。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過70家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區(qū)域品牌共占有中國啤酒市場的21%份額。201*年華潤雪花啤酒銷量超過928萬千升，年增長達11%，公司總產(chǎn)銷量連續(xù)六年遙遙領(lǐng)先國內(nèi)其他啤酒企業(yè)。201*年雪花單品牌銷量進一步增長16%達到841.3萬千升，鞏固了其作為全球領(lǐng)先啤酒品牌的地位。

2、企業(yè)核心理念

秉承勤奮、專業(yè)、自信、活力、創(chuàng)新，不斷滿足消費者需求，不斷創(chuàng)造價值。3、同類對手分析商品效果圖品牌名稱色彩盒形設(shè)計構(gòu)思分析紅色藍色藍色、綠色百威啤酒哈爾濱啤酒雪津啤酒多面體多面體多面體從瓶貼來看，運用藍色為主色，也是體現(xiàn)了清涼感，形狀比較創(chuàng)新，有韻律感。從外觀來看，采用原料為主體圖形，配合綠色，給人一種健康綠色的感覺。從瓶貼來看，運用紅色為主色，主要是體現(xiàn)熱情。一般啤酒使用藍色居多，百威卻用紅色，也是給人的視覺留下印象。從外觀來看，沒有較大的設(shè)計感。從瓶貼來看，運用藍色為主色，充分的體現(xiàn)了啤酒的清涼感。從外觀來看，運用了冰山為背景圖，也給人一種清涼的感覺。從整體來看，設(shè)計綜合評定感不是很強，但是運用紅色來表現(xiàn)啤酒感覺卻很不一樣。瓶貼的設(shè)計感一般，啤酒的表現(xiàn)感有些弱。但是外包裝和瓶貼的整體感統(tǒng)一。從整體來看，設(shè)計從整體來看，視覺感感較強，顏色運用的很一般，并不能吸引顧客眼好，能夠做到讓人看見球。運用原料來為主體圖就感覺冰爽的感覺。瓶形，這種形式感較好，但貼簡單易懂，清涼感很表現(xiàn)的有些弱。瓶貼的形強，讓人有購買欲。但式很有動感，也能表現(xiàn)出是瓶貼的形狀太中規(guī)中涼爽的感覺。但是外包裝矩，沒有突破。與瓶貼不是很統(tǒng)一。通過調(diào)查可以看出，包裝盒的創(chuàng)意不僅要體現(xiàn)結(jié)構(gòu)的特別，而且還要有好調(diào)的平面設(shè)計等多方面元素。而且還要把啤酒的特點表現(xiàn)出來，讓整體感覺不僅查美觀，還要突出產(chǎn)品的特點。設(shè)計元素不要過多，會給人亂的感覺。很多包裝小的顏色都是以藍色來體現(xiàn)，應(yīng)該有所突破，不要大眾感。顏色的選擇也是很重結(jié)要的。瓶貼的設(shè)計也很重要，不要只注重包裝盒，瓶貼的設(shè)計也會體現(xiàn)你所要體現(xiàn)物品的特征。但是整體顏色要統(tǒng)一，風(fēng)格要統(tǒng)一。4、企業(yè)原有包裝設(shè)計分析

外包裝：

1、圖案形態(tài)：不規(guī)則的曲線圖形來表現(xiàn)，設(shè)計感比較強，能夠很好的抓住人們的吸引力。整體設(shè)計有美感，但是2、不能更好的表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點。

2、結(jié)構(gòu)特點：多面體包裝設(shè)計，對于運輸比較有利，不會因為包裝而把產(chǎn)品打破打碎。

3、整體色彩：以綠色為主色。綠色代表健康，生命力。把綠色用來表現(xiàn)啤酒，這種感覺比較好。從顏色來說，比較好的抓住了人們的眼球。

瓶貼：

1、從顏色來看，與外包裝的顏色協(xié)調(diào)統(tǒng)一。內(nèi)外顏色一致，讓人感覺整體感比較好。

2、從圖形來看，運用不規(guī)則曲線來表現(xiàn)清爽的感覺，比較簡潔大方。但是清爽感不較弱，但還需要加強突出產(chǎn)品特點。

3、從內(nèi)容來看，內(nèi)容完整，信息表達全面。雖然美感很強，但不能很好地把產(chǎn)品的特點表現(xiàn)出來。八、調(diào)研結(jié)論：

通過調(diào)研和對手的分析，我們很容易的看出了優(yōu)點與缺點。

競爭對手的外包裝，大多數(shù)運用了能表現(xiàn)涼爽的物品來表現(xiàn)，但是美感與設(shè)計感都不強，不能更好的把產(chǎn)品的特征表現(xiàn)出來。顏色多以藍色為主，藍色是最能表現(xiàn)清涼感覺的顏色。也有一些在外包裝上運用原料為主體圖形，這類表現(xiàn)的形式一般，但是傳達出了啤酒原料的信息。

原有包裝設(shè)計的表現(xiàn)力很好，但是不能更好的把產(chǎn)品的特點表現(xiàn)出來。表現(xiàn)產(chǎn)品特點的元素比較少。

所以，我的設(shè)計應(yīng)從這幾方面入手：外包裝：

1、色彩：色彩統(tǒng)一，運用最能表現(xiàn)清涼感覺的藍色為主體顏色。2、文字：簡潔醒目，還要把原標志放上。

3、圖形：要能夠很好的表現(xiàn)出啤酒的特點。冰純一定要有涼爽的感覺才能表現(xiàn)出它的特點，所以選擇冰山的圖形來表現(xiàn)。瓶貼：

通過調(diào)查可以看出包裝盒的創(chuàng)意不僅要體現(xiàn)結(jié)構(gòu)的特別而且還要有好的平面設(shè)計等多方面元素。瓶貼的設(shè)計要與外包裝統(tǒng)一結(jié)合，色彩要一致，運用藍色為主色，冰山的圖形為輔助圖形，這樣給人的整體感覺才會舒服。廣告：我的廣告主要是為了體現(xiàn)產(chǎn)品對我們的誘惑力和釋放自我的感覺，但還要把清涼冰爽的感覺表現(xiàn)出來。而報紙廣告主要是為了體現(xiàn)產(chǎn)品的選材，是通過精心的催芽而制造出來的。通過這種方式表現(xiàn)出來。

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青啤三公司啤酒調(diào)研報告

青啤三公司啤酒調(diào)研報告

調(diào)查時間：201*年6月17日23日調(diào)查區(qū)域：平度所轄部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村調(diào)查對象：啤酒銷售終端餐飲店、零售店調(diào)查人員：凱頓策劃研究院市場調(diào)研所專業(yè)調(diào)查員調(diào)查方式：終端問卷調(diào)查、批發(fā)戶訪談?wù){(diào)查

調(diào)查目的：了解平度市所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場近期的啤酒容量、萃島啤酒的市場占有率及主要競爭品牌的銷售狀況。

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主要結(jié)論

一、調(diào)研結(jié)論

1、萃島啤酒占有80%以上的市場份額；

2、萃島啤酒是絕大多數(shù)經(jīng)銷戶首選的啤酒經(jīng)銷品牌；

3、星島啤酒市場占有率為10.01%，已具有了一定的市場基礎(chǔ)。二、存在的問題

1、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有竄貨現(xiàn)象；

2、因經(jīng)銷的利潤較低，經(jīng)銷戶積極性普遍不高；3、反應(yīng)萃島啤酒的市場活動（促銷、宣傳）較少。

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具體調(diào)查內(nèi)容分析

一、萃島啤酒及主要競爭對手的終端可見度、市場占有率

1.平度所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)啤酒日銷量約為13萬瓶

所調(diào)研的17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)啤酒日銷量約為30500瓶，其中餐飲店是9575瓶，零售量約為5685瓶；所調(diào)研的74個行政村零售量約為3856瓶。

計算公式如下：

S=a*M/m+b*N/n≈130000（瓶）

S：平度所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)啤酒日銷量

a：所走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地啤酒日銷量b：所走訪行政村啤酒日銷量M：鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)m：所走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量N：行政村總數(shù)n：所走訪行政村數(shù)量

2.萃島啤酒占有80%以上的市場份額

品牌占有率（%）萃島80.12星島10.01陽春1.68金水泉1.57光州1.34其他5.28萃島星島陽春金水泉光州其他

雖萃島啤酒市場占有率為80.12%，在當(dāng)?shù)仄【剖袌鎏帀艛嗟匚唬�但市場上同類產(chǎn)品品種已較多，正在逐漸蠶食萃島的市場份額，應(yīng)引

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起公司注意，不能掉以輕心。

市場第二品牌星島、藍寶石啤酒的市場占有率已達10.01%，且市場覆蓋面較廣，可見度相對較高，已具備了一定的市場基礎(chǔ)，是對萃島啤酒威脅最大的對手。

陽春、金水泉、光州三個品牌所占比例均在1.7%以下，其他品牌如嶗山、威島、廣寒宮等所占比例共為5.28%，已開始了對平度啤酒市場的蠶食。

3.在終端首選經(jīng)銷品牌中，萃島啤酒穩(wěn)居第一

品牌比率（%）萃島91.79星島5.57廣寒宮0.88青島0.29嶗山0.29其他1.18萃島星島廣寒宮青島嶗山其他

終端首選經(jīng)銷啤酒品牌中，萃島啤酒所占比例為91.79%，消費的忠誠度仍不可撼動。

星島啤酒緊隨其后，有5.77%的經(jīng)銷戶作為首選經(jīng)銷品牌，其市場影響力可見一般。

廣寒宮啤酒雖所占比例不足1%，但其在長樂等小區(qū)域內(nèi)所占份額較高，達7.6%，應(yīng)引起業(yè)務(wù)處的注意，避免出現(xiàn)第二個藍寶石。

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4.次選品牌中，星島啤酒遙遙領(lǐng)先

品牌比率（%）未選擇77.11星島10.56萃島2.35光州1.47嶗山1.47陽春1.17老板0.88其他4.99807060504030201*0未選擇星島萃島光州嶗山陽春老板其他

雖有77.11%的啤酒銷售終端未對經(jīng)銷次選品牌做出選擇，但將星島啤酒列為次好銷的比例為10.56%，已成為平度市場的第二品牌。

5.萃島啤酒的品牌可見度達到95%以上

品牌比率（%）萃島95.01星島16.72陽春2.93光州2.05嶗山1.76其他11.43100806040200萃島星島陽春光州嶗山其他

共走訪餐飲店130家，城鎮(zhèn)零售店77家，行政村零售店134家；萃島啤酒品牌可見度為95.01%，其中在餐飲店所占比例為95.38%，

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在啤酒銷售終端中占絕對優(yōu)勢。

星島啤酒以其16.72%的品牌可見度居第二位，高出第三位的陽春啤酒十幾個百分點。

陽春、光州各占2.93%、2.05%，嶗山啤酒比例為1.76%；其他品牌如金水泉、廣寒宮、老板等所占比例共為11.43%，不可忽視。

6.終端所銷售啤酒五成以上進價在13.00元~14.00元之間

價格（元）比率（%）11.00~13.0011.1413.00~14.0050.1514.00~15.0038.1215.00以上0.5960504030201*011.00~13.0013.00~14.0014.00~15.0015.00以上

從終端啤酒進價比率可見，進價在13.00~14.00元之間的啤酒比例為50.15%，主要是萃島啤酒；

進價在14.00~15.00元之間的啤酒比例為38.12%，基本為專供酒店的萃島筐酒；

進價在11.00~13.00元的啤酒比例為11.14%，主要品牌為星島、藍寶石、萃島鮮啤酒、清爽e代以及陽春等啤酒；

進價在15.00元以上的高檔啤酒僅占0.59%的比例，主要為嶗山、燕京等品牌啤酒，雖然份額少，但仍有市場需求。

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二、所走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)萃島啤酒市場占有率及部分問題

各鄉(xiāng)鎮(zhèn)萃島啤酒市場占有率，如下表：

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店子長樂大澤山新河祝溝大田古峴仁兆張戈莊南村蘭底萬家明村崔家集蓼蘭田莊馬戈莊

萃島所占比率（%）85.7365.3080.8778.6871.8785.0670.1964.6494.2685.0782.5879.4489.2788.6790.4491.7582.221.北部、東南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)萃島啤酒占有率較低

調(diào)查的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，北部的長樂、祝溝和東南部的古峴、仁兆等地，萃島啤酒市場占有率較低，在70%以下；張戈莊、田莊、蓼藍三鎮(zhèn)萃島啤酒市場占有率高達90%以上；其它地區(qū)情況一般。

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2.星島、藍寶石、廣寒宮、陽春等是沖擊市場的主要品牌星島、藍寶石是沖擊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主要品牌，其他品牌只是對部分市場進行沖擊，如廣寒宮啤酒主要在長樂銷售，威島主要在祝溝銷售，臨朐超爽啤酒主要在萬家銷售，光州主要集中在大澤山一帶。

3.與其他縣市接壤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)竄貨現(xiàn)象明顯

主要表現(xiàn)在從萊西返銷古峴、祝溝的萃島清爽e代啤酒，從高密、昌邑返銷馬戈莊、蘭底、萬家、明村、崔家集等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的萃島啤酒。

三、萃島啤酒銷售過程中的部分問題

1、產(chǎn)品的經(jīng)銷價格維護不夠到位

萃島圓標捆酒進貨價為13.90元/捆，正常的分銷價格應(yīng)在13.80元/捆以上，但現(xiàn)在市場上已出現(xiàn)13.50元/捆的價格，業(yè)務(wù)處應(yīng)對經(jīng)銷戶的市場行為進行監(jiān)督、規(guī)范，以維護合同戶的經(jīng)營利益。

2、受公司回瓶政策的影響，主要是落地扣三，部份經(jīng)銷戶不愿回瓶。

3、與其它縣市接壤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在的竄貨現(xiàn)象，一定程度上挫傷合同戶的積極性，但應(yīng)視為市場正常行為，值得注意的是公司應(yīng)把握在同種產(chǎn)品銷售政策上的一致性

需要說明的是，這里講的同種產(chǎn)品指的是產(chǎn)品名稱的相同。4、歷史遺留問題的存在，讓合同戶念念不忘

反應(yīng)的問題主要有：萃島啤酒周轉(zhuǎn)筐的押金未退，去年經(jīng)銷啤酒

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的返利未清，以及前任業(yè)務(wù)員的遺留問題等。

青島凱頓策劃研究院9

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