廣告文案范文

大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）為勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車所寫的

廣告文案

廣告201*-01-2617:39:10閱讀59評論0字號：大中小訂閱

標(biāo)題：

“這部新型的勞斯萊斯汽車在以每小時60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘�！�

副標(biāo)題：

是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒

什么真正的戲法──這只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)而已。”

正文：

1．行車技術(shù)主編報告：“在以每小時60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘�！币�擎

是出奇地寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。

2．每個勞斯萊斯的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時,而每輛車子都在各種不同的路面上

試車數(shù)百英里。

3．勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計的,它比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。4．本車有機(jī)動方向盤，機(jī)車剎車及自動排檔，極易駕駛與停車，無需雇用司機(jī)。5．除駕駛速度計以外，在車身與車盤之間沒有金屬銜接，整個車身都是封閉絕緣的。6．完成的車子要在最后測驗室里經(jīng)過一個星期的精密調(diào)試。在這里分別要受到98種嚴(yán)酷的考

驗。例如，工程師們用聽診器來細(xì)聽輪軸所發(fā)出的微弱聲音。

7．勞斯萊斯保用三年。從東岸到西岸都有經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再會有任何麻煩了。8．著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利〃萊斯在1933年死時，把紅色姓名的首寫字母RR改

成黑色以外，再也沒有變動過。

9．汽車車身的設(shè)計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，每次都用人工磨光。10．使用在方向盤柱上的開關(guān)，就能夠調(diào)節(jié)減震器以適應(yīng)路面的情況。（駕駛不覺疲勞，是該車

的顯著特點。）

11．另有后窗除霜開關(guān)，它控制著1360條隱布在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，即使你

坐在車內(nèi)關(guān)閉所有的門窗，也可調(diào)節(jié)空氣以求舒適。

12．座位的墊面是用8頭英國牛皮制成，這些牛皮足可制作128雙軟皮鞋。13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外兩個可從前座的后面旋轉(zhuǎn)出來。14．你還可以有以下隨意的選擇：煮咖啡的機(jī)械、電話自動記錄器、床、冷熱水盥洗器、一支電

動刮胡刀。

15．你只要壓一下駕駛座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，可指示

出曲軸箱中機(jī)油的存量。

16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價油，這是一部令人十分愉悅的經(jīng)濟(jì)車。

17．具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動剎車，水力制動器與機(jī)械制動器。勞斯萊斯是非常安全的汽車，也

是十分靈活的車子。它可在時速85英里時安靜地行駛。最高時速可超過100英里。18．勞斯萊斯的工程師們定期訪問汽車的車主，替他們檢修車子，并在服務(wù)時提出忠告。19．班特利也是勞斯萊斯公司所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣。是同一個工廠中的同一群工程師所設(shè)計制造的。班特利的引擎冷卻器較為簡單，所以要便宜300美元。對于駕駛勞

斯萊斯感覺信心不太足的人士，可以考慮買一輛班特利。價格：如廣告畫面所示的車子，若在主要港口交貨，售價是13,550美元。

倘若你想得到駕駛勞斯萊斯的愉快經(jīng)驗，請與我們的經(jīng)銷商聯(lián)系。他的名字寫在本頁的底端。

勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場10號

隨文：

噴氣式引擎與未來

〃一些航空公司已為他們的波音707及道格拉斯DC8選用了勞斯萊斯的渦輪噴氣式引擎。勞斯萊斯的噴氣式螺旋漿引擎則用于韋克子爵機(jī)、愛童F-27式機(jī)以及墨西哥灣〃圭亞那式機(jī)上�！ㄊ澜绺鞯睾娇展�司的渦輪噴氣式引擎，大半都是向勞斯萊斯訂貨或由勞斯萊斯公司供應(yīng)的。〃勞斯萊斯現(xiàn)有員工42,000人，而該公司的工程經(jīng)驗并不僅限于渦輪噴氣式引擎及噴氣式螺旋

漿引擎。另有柴油發(fā)動引擎及汽油發(fā)動引擎，可用于許多其他領(lǐng)域。

〃該公司的龐大的研究發(fā)展資源正在從事許多未來性、計劃性的工作。其中包括核能利用、火

箭發(fā)射等等。

擴(kuò)展閱讀：廣告文案寫作及范文

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠(yuǎn)，瑯瑯上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?/p>

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊拇枷闩c內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧�，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣消費者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌�進(jìn)入臺灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х�，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細(xì)膩滑潤的感覺意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨一無二好味道

在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用得時間最長，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。

百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

六十年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國市場。

耐克：justdoit（要做就做）

耐克通過以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“Idream”,耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但諾基亞把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

IBM：四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營處于低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望它不僅成為一個名副其實的跨國企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)。進(jìn)入電子商務(wù)時代，IBM正在將這一角色實現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。

柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞

這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受得起，因此喝人頭馬XO一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？鹿牌威士忌：自在，則無所不在

在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因為他經(jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

眼藥水廣告：滴后請將眼球轉(zhuǎn)動數(shù)次，以便藥水布滿全球。

花店廣告：送幾朵花給你最愛的人，但不要忘了你的妻子。

香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。

餐館廣告：請來本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。

空調(diào)廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。

理發(fā)店廣告：雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫。

美容院廣告：請不要向本店出來的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。

新書廣告：本書包括十個短篇小說，我熬了許多個夜晚才寫出，現(xiàn)以一元錢奉獻(xiàn)給讀者，即一個短篇才值一角錢。

安全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過請先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。

海爾：海爾，中國造

國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。

長虹：以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任

作為民族工業(yè)的一面旗幟，長虹在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價，進(jìn)口品牌的市場已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。

中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心

聯(lián)通的標(biāo)志是一個中國結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。

商務(wù)通：科技讓你更輕松

簡單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個市場。

飛亞達(dá)：一旦擁有，別無選擇

當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨享的尊崇感受。

李寧：把精彩留給自己

國內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢？

康師傅：好吃看得見

臺灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。

張裕：傳奇品質(zhì)，百年張裕

當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國市場時，以張裕為代表的國產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立。

新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好

這個廣告曾經(jīng)引起爭議，語言學(xué)術(shù)界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

潤迅通訊：一呼天下應(yīng)

潤迅是通訊行業(yè)里比較注重品牌形象塑造的企業(yè)，他們的廣告總是大制作、大手筆，“烽火戲諸侯”篇就是潤迅的代表作，反映了企業(yè)雄偉的氣魄。

上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車

直到通用別克轎車進(jìn)入中國，才結(jié)束中國只能引進(jìn)國外過時車型的歷史，通用別克是第一個引進(jìn)的當(dāng)代車型，無論車型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范，不含一滴水分也許就是別克轎車當(dāng)代精神的折射。

奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國貨

當(dāng)洗發(fā)水市場上的民族品牌一個接一個被吞噬的時候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國際品牌發(fā)難的氣勢，“黑頭發(fā)，中國貨”就是對國貨的自信和信心。

春都火腿腸：春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下

還記得那個會跳舞的火腿腸嗎？當(dāng)年春都火腿腸可是電視上的寵兒，而這句廣告語則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。

舒膚佳：促進(jìn)健康為全家

寶潔的廣告從不張揚，而是實實在在，堪稱實效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個提出殺菌的概念，“促進(jìn)健康為全家”的廣告語也來得很實在。

農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜

一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。

樂百氏：27層凈化

這也許是當(dāng)代中國廣告里最經(jīng)典的一個理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨享。

三源美乳霜：做女人挺好

女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態(tài)，三源美乳霜從“沒有什么大不了的”到“做女人挺好”則創(chuàng)意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語簡潔準(zhǔn)確，含而不露，讓人心領(lǐng)神會，尤其對女人的觸動是非常明顯的

1.伊利純牛奶廣告文案案例：

廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶

廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶

廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶

賞析：這三則系列廣告，除角落里的品牌標(biāo)識及產(chǎn)品包裝外，沒有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計，通過一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導(dǎo)致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調(diào)動受眾的想象和聯(lián)想，形成視覺沖擊力。而廣告文案又對畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說服力，很能打動消費者。是以文案寫作為主要表現(xiàn)形式的典型佳作。

2.太太口服液案例：

廣告正文：

不讓秋雨淋濕好心情，

心情好，臉色自然的。

不讓秋日帶給女人一點點的傷，

沒有黃褐斑，臉色是真的。

不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水

肌膚充滿水份，臉色更加好。

不讓秋夜成為失眠的開始，

晚上睡得好，臉色才會好。

[評析]太太口服液系列廣告作品成功塑造了品牌形象。從干燥的秋天引申出對女人肌膚的傷害，以浪漫的秋季帶出產(chǎn)品特性呵護(hù)女性皮膚，女性在享受浪漫的同時，肌膚也變得漂亮了。每一則廣告在構(gòu)圖、布局、文案和風(fēng)格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙。廣告文案圍繞中心，從“不讓秋雨淋濕好心情”、“不讓秋日帶給女人一點點的傷”、“不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水”、“不讓秋夜成為失眠的開始”四個方面宣傳產(chǎn)品特點、構(gòu)圖及方案富有延續(xù)性及系列性，成功地推銷了產(chǎn)品，該廣告獲得201*年全國報紙廣告醫(yī)藥保健類銅獎。

3.某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意旅游篇

導(dǎo)游帶著幾個金發(fā)碧眼的外國人在游覽名勝。大家都在專心致志地聽導(dǎo)游解說，惟有一個身穿繡龍背心，綢短褲，圓口黑布鞋，腰間別一個酒葫蘆，一派不倫不類的中國打扮的外國小伙子在隊伍后面有點心不在焉。

北京頤和園。

導(dǎo)游：“頤和園是著名的皇家園林……”“香。”外國小伙子脫口而出。導(dǎo)游詫異地望著他。

小伙子眼珠一轉(zhuǎn)：“我是說古色古香�！�

西安樓觀臺。

導(dǎo)游：“西安樓觀臺是老子寫書的地方……”“醇。”小伙子又冒出一句。導(dǎo)游奇怪地看他。

小伙子一擠眼：“我是說氣韻濃醇�！�

無錫太湖。

導(dǎo)游：“太湖以風(fēng)景秀美著稱……”“甜。”又是那個外國小伙兒。導(dǎo)游又是驚異的目光。

小伙子做了個鬼臉：“我是說甜山蜜水�！�

山海關(guān)長城。

導(dǎo)游：“山海關(guān)是長城的盡頭……”

“派�！边@回小伙子一臉肅穆敬仰之色。

導(dǎo)游調(diào)侃：“這回是什么派，巧克力派？還是草莓派？”小伙子想了想：“派……就是派。”導(dǎo)游大笑：“你用詞還是挺準(zhǔn)確的。”

小伙子沖鏡頭神秘地拍拍腰間的酒葫蘆：“其實，我是說某某酒”。2

某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意形象篇

旭日東升，水中也倒映著一個太陽。波濤蕩漾，攪碎一片金波。

寫著酒名字的金字從水中冒出。

鏡頭拉遠(yuǎn)，一個巨大的金色酒杯擺在山海關(guān)的烽火臺上，杯中是變小了的酒名字樣。遠(yuǎn)處是沐浴在朝陽中的大海，海水里跳動著一個初升的太陽，大酒杯里也閃動著一個紅太陽，和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫面。一個身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺上躍入大海。

一個渾厚的男聲：“用大海的胸懷為你的生活溶進(jìn)太陽�！�

LOGO。3

某中成藥電視廣告創(chuàng)意形象篇

一組極美的自然風(fēng)光。

（草原、河流、大海、沙漠、山川……）畫外音：“我們生活在自然中�！�

電視屏幕，氣象員在播報天氣預(yù)報。

植物學(xué)家在熱帶叢林中丈量植物的葉片。潛水員拿著水下攝象機(jī)在拍攝海底動物。

動物學(xué)家把大猩猩送回大森林，猩猩轉(zhuǎn)過頭。眼底露出不舍的目光。畫外音：“我們在關(guān)心著自然�！�

烈日下，人們在收割麥子。一束太陽光。

沙灘上做日光浴的人們。森林里原木搭成的小木屋。

北極，愛斯基摩人把寬大的裘皮帽子帶在頭上。竹排在碧綠的江水中劃過。

畫外音：“自然也在關(guān)心著我們。”

原野中一棵枝葉繁茂的大樹，樹下一個小女孩在午休，一片樹葉慢慢飄下來，越變越大，最后蓋在小女孩的身上。畫外音：“某某（藥），精華大自然的關(guān)心�！�4

某兒童食品電視廣告創(chuàng)意尋寶篇

音樂。一片鍍著淡淡的金黃色的綠草地。

一個白色皮球滾入畫面，身穿紅色太陽裙的小女孩跑過來，俯身抱球。小手抱著皮球離開地面，草皮也隨著白球一起卷了起來，露出一條幽暗古舊的石階通向地下。

光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。皮球神秘地說：“我們?nèi)�尋寶！�?/p>

小女孩抱著皮球沿著臺階往下走的側(cè)影，朦朧的光線勾勒出她臉上有些疑惑的神情。

皮球的畫外音：“下面有金銀財寶。我知道，我?guī)�你一起去�！睔埰脐幧�的石墻，布滿了臺蘚的石階。女孩稚嫩的畫外音：“寶貝？”

女孩的側(cè)面肖像，表情里帶著疑惑，帶著驚懼。一道強(qiáng)光突然照在女孩的臉上，在她的眸子上打上一輪華彩。

地道的一個岔路口，下面還是古舊的臺階，石壁的一邊露出一個洞口，燦爛的陽光從那邊透出來。

女孩看看下面的臺階，又轉(zhuǎn)向那燦爛的陽光。皮球的聲音：“下面有寶，往下，往下�！倍纯谕饷�?zhèn)鱽砣綦[若現(xiàn)的歡快的聲音。皮球焦急地催促：“往下，往下�！�

女孩目不轉(zhuǎn)睛地盯著那燦爛的光芒，扔掉皮球，向陽光奔去。皮球滾落進(jìn)陰暗的地道。

陽光下，草地上，無數(shù)某兒童食品在歡樂的舞蹈，他們快樂地唱著品牌的名字。

小女孩飛快地跑向兒童食品，和它們一起快樂地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品們一起唱著：“健康的某某（食品）才是寶。”

不同媒介的廣告文稿有不同的構(gòu)成因素，但從廣告寫作上看，一般的廣告文稿結(jié)構(gòu)中都有一些共同的成份，包括標(biāo)題、正文、結(jié)尾三大基本部分。標(biāo)題：

廣告標(biāo)題往往放在廣告之首，是全篇廣告中最重要的組成部分，它好比一個人的眼睛，“描龍畫鳳，全在點睛”。廣告標(biāo)題的作用，既能起到提示廣告主題的作用，又能引起消費者的興趣,還可以起到活潑和美化版面的作用。正文：

廣告正文是廣告文稿的主體部分，對商品的具體介紹，主要應(yīng)在廣告正文中完成。正文部分要擺出強(qiáng)有力的證據(jù)來說明商品的優(yōu)越性。結(jié)尾：

廣告結(jié)尾的文字應(yīng)該簡短、有力，不宜過長，其作用是再次強(qiáng)調(diào)本商品的獨特的銷售主張，種種獨到之處，以敦促消費者采取行動。

結(jié)尾亦可寫明廠名、廠址、電話號碼、電報掛號等，必要時還可寫上開戶銀行、銀行帳號以及購銷方法，以便聯(lián)系購買。

如匯豐銀行的廣告：

洞悉國際商情，決策快捷可靠

商貿(mào)良機(jī)一瞬即逝，必需及時把握。因此，您需要一家洞悉國際商情，對市場了如指掌的國際銀行，在關(guān)鍵時刻，助您及時作出英明決策。

匯豐銀行植根亞洲，放眼世界，累積逾一百二十八年的豐富經(jīng)驗，與世界各地商貿(mào)市場一直保持緊密聯(lián)系，助您迅速掌握全球最新金融資訊，洞悉瞬息萬變的市場動向，匯豐集團(tuán)遍布全球的三千余家辦事處，均配備先進(jìn)電訊系統(tǒng)，組成快捷可靠的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，隨時為您提供周全服務(wù)及精辟獨到的專業(yè)意見，助您拓展業(yè)務(wù)。

目前，我們?nèi)�力為國�?nèi)客戶提供優(yōu)質(zhì)貿(mào)易服務(wù)，包括貿(mào)易咨詢、出口信用證通知、進(jìn)出口結(jié)算及押匯、外幣票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資及項目貸款等。

作為全球規(guī)模最大的銀行集團(tuán)之一，匯豐銀行擁有雄厚的資源和豐富的經(jīng)驗，助您盡得先機(jī)，作出快捷過人的精明決策。查詢詳情，請與就近匯豐銀行分行或辦事處聯(lián)系。咨詢電話：×××

上述廣告，“洞悉國際商情，決策快捷可靠”為標(biāo)題，第一至第三自然段為正文，第四自然段為結(jié)尾，再次強(qiáng)調(diào)匯豐銀行的實力，敦促消費者采取行動。最后提供聯(lián)系的辦法。

有的廣告不僅有標(biāo)題，還有副標(biāo)題和口號，如美國當(dāng)代廣告大師威廉伯思巴克為奧爾巴克百貨公司作的廣告：

標(biāo)題：慷慨的舊貨換新

副標(biāo)題：帶來你的太太只要幾塊錢

……我們將給你一位新的女人

文案：

為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。奧爾巴克紐約紐渥克洛杉磯口號：做千百萬的生意賺幾分錢的利潤

有的廣告不僅有標(biāo)題、副標(biāo)題(有的稱次標(biāo)題)還有諸多小標(biāo)題，如美國現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)奧格威為“波多黎各”經(jīng)濟(jì)開發(fā)署所寫的一則招商廣告：標(biāo)題：現(xiàn)在“波多黎各”對新工業(yè)提供百分之百的免稅

次標(biāo)題：總督繆拿茲(Munoz)說：

“我們不要逃遷的的工業(yè)，但我們確在尋找新的與擴(kuò)展中的工業(yè)。聯(lián)邦稅法不適用于波多黎各，而本邦也提供豁免全部地方稅。這就是為什么317家新工廠已經(jīng)設(shè)立在波多黎各的原因，這些保障都是美國憲法所賦予的。

文案：

為了提高“波多黎各”生活水準(zhǔn)而作的一項戲劇性的邀請，本邦政府現(xiàn)在正是提供美國制造廠和如此壓倒性的鼓勵，因而已有300家以上的新工廠建立在這個距佛羅里達(dá)海岸961英里的充滿陽光的海島上了。

最大的鼓勵驅(qū)策是對絕大多數(shù)設(shè)在“波多黎各”新廠的制造商都給以百分之百的免稅。

例如：假如你的公司今年在稅后凈賺53，500美元，你如在“波多黎各”則凈利就會是10萬美元多賺87%，只因為聯(lián)邦的所得稅法不適用于“波多黎各”，而一切地方捐稅也一概全部免除。

一項對一家俄亥俄州公司最近的分析顯示。由于稅金的免除與經(jīng)常費的節(jié)省，把新廠設(shè)在“波多黎各”將把他全年的凈利從187，000美元增至442，000美元。

在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5萬美元，而你如在美國只凈得25，000美元因為聯(lián)邦個人所得稅法也不適用于此地。

小標(biāo)題：關(guān)于勞工怎樣?

文案：

“波多黎各”大量供應(yīng)為數(shù)65萬的男女勞工，都具有相當(dāng)高程度的生產(chǎn)能力與效率這一部分感謝本邦政府的職業(yè)訓(xùn)練學(xué)校。這些學(xué)校也為經(jīng)理人及監(jiān)督人提供特別的課程。在技術(shù)能力方面的進(jìn)步也許要用如今有28家工廠生產(chǎn)精密的電子設(shè)備這件事實來計量。在美國的公司中已在“波多黎各”設(shè)廠生產(chǎn)的有“西凡尼亞電氣公司”(SylvaniaElectric)、“卡寶藍(lán)頓公司”(CarborundumCompany)、“圣來吉斯紙業(yè)公司(StRegisPaper)、“雷明頓藍(lán)德”(RemingtonRand)、“尤尼魏斯連斯”(UnivisLens)、“美國皮鞋公司”(ShoeCorporationofAmerica)、魏斯頓電氣公司”(WestonElectric)。

小標(biāo)題：“接近樂園”

文案：注意聽一下“圣來吉斯紙業(yè)公司”的副總經(jīng)理克理士坦生(Christensen)所說的：“這里的氣候可能是人類所能見到的最與樂園接近的地方了。我發(fā)現(xiàn)一般講來，波多黎各人極為友善、有禮貌并且合作�！痹诓ǘ嗬韪鞯倪@個工廠是我們在品質(zhì)與產(chǎn)量兩方面最有效率的工廠之一。我們的勞工在一切情況下都有極好的效果�？死硎刻股�可能還加上說，全年12個月氣溫總是停留在溫和的七十幾度，你住在屋外就行了。游泳、劃船與釣魚，真是世外桃源。而你的太太也會為聽到家事有充足的幫傭而歡欣。

小標(biāo)題：“波多黎各”的最好時刻文案：假如你決定把你下一個工廠設(shè)在“波多黎各”，你將不只得到由于免稅而得到的經(jīng)濟(jì)上的利益以及政府的協(xié)助。你也將發(fā)現(xiàn)是作為提升作業(yè)的極好刺激，以及參與西半球成長最快的社區(qū)的光榮，這也許是“波多黎各”最好的時刻。而決定成為其一部分的美國制造商在財務(wù)上及精神上將不會得不到報償。本邦將會不遺余力地協(xié)助你啟動。它將為你建立工廠，它將幫助你獲得財源，甚至?xí)�代你選擇安排人事然后訓(xùn)練他們來操作你的機(jī)械。

小標(biāo)題：運輸情況

文案：

“波多黎各”與美國大陸之間有六家輪船公司及四家航空公司有定時航運服務(wù)。從紐約到“圣胡安”(SanJuan波多黎各之首府)乘飛機(jī)只要五小時半。有利的運輸情況能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一個較大而更有效率的工廠，以代替在美洲大陸建立兩個較小的工廠并能很經(jīng)濟(jì)的為加州及紐約兩個市場服務(wù)。重量輕的貨品，象雷達(dá)組件等，今天離開在“波多黎各”的生產(chǎn)線，用航運明天就會在洛杉磯、芝加哥或其它各美國大陸城市交貨。并且當(dāng)然，對美國大陸任何種類的交易都不課稅。

小標(biāo)題：你是否合格?

文案：

總督繆拿茲說：

我們所拉的是新的資本家，我們的口號不是“把某種舊的移到”波多黎各來，”而是“在波多黎各開始某種新的”或者“擴(kuò)展到波多黎各來。”本邦正對一切適合的工業(yè)產(chǎn)生極大的興趣而加以吸引，特別歡迎電子工業(yè)、男女服裝、編織業(yè)、鞋業(yè)及皮革業(yè)、塑膠業(yè)、光學(xué)商品、人造珠寶業(yè)、小家電用具及醫(yī)藥用品等。想得知全部事實以及確知你及你的公司是否合乎完全免稅條件，請電知我們離你最近的辦事處。

紐約……MU8-2960……第五街579號芝加哥……AN3-4887……西門羅街79號洛杉磯……WE1-1225……魏勒瑟5525號或寄下聯(lián)以換得免費手冊波多黎各邦政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展部

紐約市第五街579號西5部

請賜寄“商人的事實”一冊，本人對下列圈定工業(yè)所得之優(yōu)惠極有光趣。電子工業(yè)服裝珠寶醫(yī)生塑膠光學(xué)其它姓名公司地址

奧格威認(rèn)為這是他所創(chuàng)作的廣告中最使他滿意的一個廣告。作者在附記中說：“這是我生平所寫的最有效果的廣告。拜爾斯利魯姆爾(波多黎各長官)看過后一字不改的核準(zhǔn)，這個廣告給波多黎各帶來了許多新工業(yè)”。丹海金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國友誼出版公司1995年5月版，第97頁。據(jù)說，廣告刊出后曾有14萬讀者剪下了這則廣告中的回單，當(dāng)中的幾十個人后來在波多黎各開辦了工廠。

這是很少見的長廣告，據(jù)奧格威自己計算有961個字之多，譯成中文近2500字，如果寫成一般的廣告，讀者能夠讀完的，可能是極少數(shù)，但由于奧格威采用小標(biāo)題的形式，就投資者關(guān)心或涉及到的各種問題，如稅收政策、勞動力資源、生活環(huán)境、交通條件、重點扶助的投資項目等等一一醒目地列出來，既使行文活潑，增加可感性，克服冗長感，又可以使讀者根據(jù)小標(biāo)題的導(dǎo)引，隨時可以迅速找到自己最關(guān)注的問題。

廣告界似乎有一種偏見，那就是短的比長的好。從這則廣告的成功，我們可以看出，廣告的優(yōu)劣不以篇幅的長短論“英雄”。

有的廣告后面加“注”，如嘉興粽子廣告：粽子是快餐先驅(qū)粽子是祖國食文化的先驅(qū)!

它是祖國人民的創(chuàng)舉，它為紀(jì)念吾國偉大詩人屈原而誕生。當(dāng)您打開粽子的時候聞到的是中國文化的清芬。幾千年歷史證明它是古代人民詩一般的創(chuàng)造!

您嘗到的不僅是粽子，您首先感到中國文化而驕傲。您嘗到的不僅是粽子，您首先感到幾千年中國食文化而驕傲!世界上快餐的始祖，中國的粽子。

還告訴您，嘉興的粽子與她的城市一樣有名!

注：客賜我嘉興粽子，一時興發(fā)胡謅幾句。如蒙嘉興五芳齋采用，當(dāng)不收報酬，特此附記。

上例廣告作者對寫作此廣告的緣由加了個“注”，語言詼諧、風(fēng)趣，整個廣告由此平添了一種風(fēng)采，顯得有聲有色。

還有的廣告在正文后面加“廣告主”和“說明”部分，對正文進(jìn)行補(bǔ)充，如美國當(dāng)代廣告大師李奧貝納寫作的“美國豬排廣告”：

美國豬排廣告

標(biāo)題：肉

使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣文案：你能不能聽到它們在鍋里絲絲的響?……是那么好吃，那么豐富的B1，那么合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對正在長大的孩子會幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。廣告主：美國肉類研究所芝加哥總部會員遍及美國各地

說明：本圖章保證本廣告之一切聲明均經(jīng)美國醫(yī)藥協(xié)會食品營養(yǎng)委員會所確認(rèn)

美國最高級豬排

請收視本會每星期日晚間在藍(lán)色聯(lián)播網(wǎng)所提供之“瑞麗的生活”節(jié)目由威廉班狄克主演請看報紙刊載各地方臺之播映時間。

李奧貝納曾自豪地讀到他為“美國肉類研究所”作的這則廣告，說：這是我們廣告公司劃時代的重大事件之一。此廣告成功之處，不僅在于先聲奪人，以肉在鍋里絲絲的響聲吊人胃口，還在于它把“廣告主”和“說明”的東西從正文中分離出來，使正文以非常簡明的語言，介紹了肉的滋味、健身功能、營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，從感性到理性，讓人們對肉有一個全面的認(rèn)識。特別是“說明”文字非常醒目，人們一下子就看到這種蛋白質(zhì)符合營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，讓人們放心地去購買。

也有少數(shù)廣告，連標(biāo)題都沒有，更不用說“附言”“說明”之類了。比如美國廣告大師喬治葛里賓為美國旅行者保險公司所作的保險廣告。他亦自稱這是他“寫過的最好的廣告。”

美國旅行者保險公司廣告

文案：

當(dāng)我28歲時，我認(rèn)為今生今世我很可能不會結(jié)婚了。我的個子太高，雙手及兩條腿的不對頭常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來沒有象穿到別位女郎身上那樣好看。似乎絕不可能有一位護(hù)花使者會騎著他的白馬來把我?guī)�去�？墒墙K于有一個男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在16歲時所夢想的那種練達(dá)世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也會手足無措。

他看上了我不自知的優(yōu)點。我才開始感覺到不虛此生。事實上我倆當(dāng)時都是如此。很快的，我們互相融洽無間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀星娜蝗羰У母杏X。所以我們認(rèn)為這可能就是小說上所寫的那類愛情故事，以后我們就結(jié)婚了。那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變。

我不能相信已經(jīng)過了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地啡過，就象駕著獨木舟行駛在平靜的河中，你并感覺不到舟之移動。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒去過加州。我認(rèn)為我們并不需要去，因為家對我們已經(jīng)是夠大了。我希望我們能生幾個孩子，但是我們未能達(dá)成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉(Sarah)，只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維萊特已經(jīng)夠了。唉!愛維在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則悄然若失，欲哭無淚。當(dāng)我弟弟來幫助我料理愛維的后事時，我發(fā)覺他是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒有給我存有很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費用的保險單。

就一個女人所誠心相愛的男人過世之后而論，我實在是和別位女人一樣的心滿意足了。

據(jù)說，廣告原來的標(biāo)題是“寡婦”，由于客戶認(rèn)為以“寡婦”作標(biāo)題給人有一種郁悶壓抑的感覺而去掉了。雖然沒有標(biāo)題，由于第一句話“當(dāng)我28歲時，我認(rèn)為今生今世我很可能不會結(jié)婚了”，突起懸念，一下子就吸引住讀者，把讀者引入了一個平凡而動人的故事中。人們在接受這個故事的同時，也接受了廣告的宣傳，對旅行者保險公司留下了難忘的記憶。這一廣告的成功就在于此。從上述所舉例子看，廣告的構(gòu)成既有定規(guī)，也無定規(guī)，只要能促使消費者產(chǎn)生購買行為、為企業(yè)帶來效益就是好廣告，這為廣告寫作者留了充分的創(chuàng)造空間。

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