醫(yī)療健康廣告文案的制作

醫(yī)療健康廣告文案的制作

醫(yī)療廣告是現(xiàn)代醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可或缺的重要競爭手段。醫(yī)療廣告文案是醫(yī)療廣告的核心內(nèi)容，它對于樹立品牌形象、傳遞醫(yī)療信息、刺激就診欲望、促成就診行為、創(chuàng)新就診觀念、發(fā)掘潛在市場及提高醫(yī)療市場占有率等方面都有著極其重要的作用。

醫(yī)療廣告文案的質(zhì)量直接關系到醫(yī)療廣告的效果，直接關系到能否調(diào)動目標服務人群的就診欲望，直接關系到廣告費用的浪費與否，直接關系到醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益。

撰寫廣告文案，必須事先進行文案策劃。文案策劃是決定醫(yī)療廣告活動成敗的關鍵，在醫(yī)療廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的重要意義。沒有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經(jīng)濟效益，只有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告才能取得良好的效果。因此，文案策劃是醫(yī)療廣告工作中一個必不可少的、極為重要的步驟。高質(zhì)量、成功的醫(yī)療廣告文案應按下列步驟操作。1市場調(diào)查

市場調(diào)查是指系統(tǒng)地、客觀地、全面地、持續(xù)地收集醫(yī)療市場相關資料。市場調(diào)查要有針對性。針對本院擬定宣傳推廣的服務項目、服務特色、診療設備、診療技術、服務目標人群定位、目標市場潛力等方面展開調(diào)查�！爸�彼知己，百戰(zhàn)不殆”。市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾方面。

1市場研究醫(yī)療市場潛在需求量，目標服務人群分布及目標服務人群就醫(yī)心理研究。2診療技術研究現(xiàn)有的診療設備、診療技術與競爭對手進行比較。同時調(diào)查了解疾病的最新診斷和治療動態(tài)。3宣傳方式研究測驗和評估各種醫(yī)療廣告宣傳方式，哪一種或哪幾種對于目標服務人群來說針對性較強，廣告效果較好。尋求最佳的廣告宣傳方式。調(diào)查各宣傳媒體的主要服務群體，讀者群的喜好及閱讀習慣等。

4目標服務人群就診行為研究目標服務人群就診動機，就診行為決策過程、影響就診行為的因素以及就診行為特性研究。

5醫(yī)療環(huán)境研究研究人口、經(jīng)濟、政治、科技及政策法規(guī)等因素變化對醫(yī)療市場結構及醫(yī)院經(jīng)營策略的影響。6效果預測研究醫(yī)療市場競爭情況。對醫(yī)院醫(yī)療市場占有率做出階段性預測。2信息分析

信息分析的主要內(nèi)容是對市場調(diào)查所取得的信息加以整理、分析，得出結論，為醫(yī)療廣告文案的撰寫提供依據(jù)。信息分析應包含下列內(nèi)容。1目標就診人群心態(tài)分析不同年齡、不同文化、不同職業(yè)、不同素質(zhì)、不同經(jīng)濟狀況的人就診的心態(tài)各不相同。研究就診人群的心態(tài)、就診心理，使醫(yī)療廣告的文案撰寫更具有針對性。

2醫(yī)療市場潛力分析通過對目標就診人群的心態(tài)分析，結合對醫(yī)療服務區(qū)域內(nèi)各個層次目標就診人群的人口比例、經(jīng)濟狀況等因素進行綜合分析，找出主要的目標服務人群作為醫(yī)療服務廣告的重點訴求對象。

3醫(yī)院形象分析根據(jù)市場調(diào)查資料得出競爭對手的相關資料。比較社會群眾對本院和競爭醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務的整體印象、綜合評價和心理認同度。4專家隊伍分析決定醫(yī)院診療水平、醫(yī)療質(zhì)量的主要因素是醫(yī)生，是醫(yī)院的專家隊伍。分析醫(yī)院的專家隊伍，分析專家隊伍的特色和專長。

5診療設備分析“巧婦難為無米之炊”。醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量如何，臨床醫(yī)生診療水平如何與醫(yī)院所采用的醫(yī)療設備有很大關聯(lián)。更換一套先進的診療設備，有時可以讓一家醫(yī)院的診療水平提高一個檔次。先進的診療設備對病人來說也是一大誘惑。分析醫(yī)院先進的診療設備，并與競爭對手比較，找出“賣點”。6診療技術分析不同的醫(yī)院、不同的醫(yī)生治療疾病的方法和所采用的技術可能不一樣，疾病的治愈率、好轉(zhuǎn)率也會有所差異。對本院及與本院相競爭的醫(yī)院的診療技術分析比較，可以明確雙方優(yōu)劣勢。

7服務硬件及軟件分析服務軟件包含醫(yī)院文化、經(jīng)營服務理念、服務意識、服務行為；服務硬件包括醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)院的基礎設施及為病人服務的輔助設施。醫(yī)療服務軟硬件的不同可以滿足不同層次病人的就診消費需求。8醫(yī)療收費標準分析醫(yī)療行業(yè)是一個特殊行業(yè)。雖然國家有一個指導性最高限價收費規(guī)定，但允許醫(yī)院在限價范圍內(nèi)有一定幅度的浮動，不同等級、不同服務水準的醫(yī)院收費標準會有一定差異，有時會有明顯差異。當今社會雖然會有部分人對收費標準不在乎，但仍有很多人會關心醫(yī)院的收費標準，他們會權衡收費標準與醫(yī)療質(zhì)量之間的性價比，作為選擇醫(yī)院的依據(jù)。9對宣傳媒體進行分析分析每一個宣傳媒體主要的服務對象，即讀者群。分析主要讀者群的生活喜好、閱讀愛好及習慣。3明確宣傳要點

通過對市場調(diào)查所得信息的綜合分析，必須明確下列幾個問題：（1）明確廣告宣傳的重點、次重點、目標人群、需要宣傳的主要內(nèi)容及不可或缺的基本元素；（2）明確醫(yī)院品牌在廣告宣傳中是否需要提及或重點提及；（3）明確目標人群的相關信息。這方面的內(nèi)容比較多，也是文案撰寫者必須弄清的關鍵問題。其內(nèi)容包括目標人群產(chǎn)生某種疾病的原因、癥狀、主要痛苦表現(xiàn)是什么？疾病會使他們產(chǎn)生何種心理變化？他們就醫(yī)的原因和動機是什么？他們對疾病的相關知識了解多少？他們對醫(yī)院、對專家、對診療設備及治療方法是否了解和了解多少？他們可能會選擇哪些醫(yī)院、哪些醫(yī)生、哪些診療設備，哪種治療方法？為什么會這樣選擇？他們對服務水平、對收費標準有何要求？干擾他們就診和選擇的因素有哪些？等等；（4）明確是否需要提及或重點宣傳醫(yī)院的專家、醫(yī)生，弄清醫(yī)院現(xiàn)有的專家隊伍知名度如何？社會影響力、行業(yè)影響力如何？（5）明確醫(yī)院的診療設備是否具有宣傳方面的優(yōu)勢，同行采用的設備有何優(yōu)缺點，診療設備是否需要重點宣傳；（6）明確醫(yī)院對某種疾病所采用的技術和方法是否具有優(yōu)勢，同行所采用的技術、方法有何優(yōu)缺點，明確是否需要重點宣傳醫(yī)院所采用的技術或方法；（7）明確醫(yī)院的環(huán)境、設施、服務等軟件、硬件優(yōu)劣勢，明確宣傳醫(yī)院的軟硬件設施宣傳是否對醫(yī)院品牌形象、經(jīng)濟效益和社會效益有利；（8）明確醫(yī)院的收費情況、收費標準是否需要向社會公示，收費標準在行業(yè)內(nèi)有無優(yōu)勢？優(yōu)勢如何？如果宣傳低收費，對醫(yī)院形象及效益有無負面影響；（9）明確廣告宣傳媒體及宣傳形式。選擇最有利的宣傳媒體和宣傳形式。明確所選擇媒體讀者群的文化素養(yǎng)、閱讀習慣和喜好。4明確廣告文案體裁

在選擇好擬定刊發(fā)廣告的媒體、在明確廣告宣傳的重點、次重點、目標人群及廣告文案所必須包含的基本元素的基礎上，選擇適合該廣告媒體讀者群閱讀喜好的廣告文案體裁及寫作方法。常用的有新聞報道、專訪、采訪問答、故事、科普、散文等。廣告文案不僅要求具有很強的宣傳性，還必須具有很強的可讀性、創(chuàng)新性。5專家審核

很多醫(yī)療文案的撰寫人并非醫(yī)療專業(yè)出身，對醫(yī)學上的很多東西都是一知半解，即使是專業(yè)醫(yī)生，有時也可能對最新醫(yī)療動態(tài)不夠了解。醫(yī)療廣告文案書寫完成后應當盡可能地請�？茖＜覍徍�。以防出現(xiàn)低級錯誤或“超級笑話”。

高水平的醫(yī)療廣告文案，可以減少醫(yī)院廣告費用的浪費，提高廣告效果，提升醫(yī)院形象，拓展醫(yī)療市場，搶占市場份額，擴大社會效益和經(jīng)濟效益。隨著國家加大對醫(yī)療體制制度的改革力度，外資、合資、獨資等多種所有制形式的醫(yī)院將在中國大地上共存，醫(yī)療市場的競爭越來越激烈，對醫(yī)療廣告文案的要求必將越來越高，只有不斷學習、不斷探索、不斷創(chuàng)新才能寫出高質(zhì)量的醫(yī)療文案，才能寫出高水準的醫(yī)療文案。

擴展閱讀：廣告文案的制作要點及技巧

廣告文案制作要點及技巧

本文為作者原創(chuàng)13964466938

廣告對消費者的心理活動與行為的作用過程，可以概括為如下幾個階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導欲望；加強記憶，確立信念；堅定信心，促成行動。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行為的過程中，對消費者心理活動的誘導是十分明顯的。實踐證明，從事商業(yè)廣告的設計，必須充分研究廣告宣傳過程中消費者心理活動的特點與規(guī)律，巧妙地應用心理學原理，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。引起消費者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎。因此，在商業(yè)廣告的設計中，有意識地加強廣告吸引消費者的效果，是一個極為重要的心理方法。(選自《廣告心理學》)一.吸引注意力

單純的廣告特別是整版廣告，如果廣告意圖太明顯，容易讓很多讀者喪失閱讀的興趣，這就需要吸引讀者的注意力，先吸引他們的眼球然后才有可能達到廣告效果。吸引注意力需要引人注意和刺激人感官的文字和畫面，既廣告的標題和畫面需要引人注意。為了吸引繼續(xù)閱讀，需要在吸引注意的標題下加上有可讀性的文章，讓人看是去不是整版廣告，而是報紙的內(nèi)容。然后再在下部分逐漸加入廣告內(nèi)容。

引人注意的標題和畫面有這幾類：

1.療效型：以明顯的療效來吸引患者或潛在消費者注意，這類標題適合于藥品廣告，抓住病人治病心切的心理。抓住病人想根治、快速治療、迷信中醫(yī)藥、渴望無毒副作用、治療方便性和經(jīng)濟性的心理。

2.八卦型：大多數(shù)人都喜歡八卦性的文章，人都有好奇和窺探他人隱私的特性，中國人更喜歡一些具有色情類、荒誕類、獵奇類的新聞，越是有閑情的人越喜歡看此類東西。抓住人的這個心理在做標題和畫面的時候可以吸引一部分人閱讀，比較適合保健食品和用品，以及美容壯陽、女性用品等廣告。

3.優(yōu)惠活動型：人大多具有貪便宜的心理，這類廣告就抓住這樣的心理。一般要用醒目的標題標示出產(chǎn)品和優(yōu)惠價格，必須有優(yōu)惠的時效性，更人一種機不可失的感覺，還需要有限量、限定每天購買人數(shù)、限定產(chǎn)品種類等，給人一種緊迫感覺，刺激人迅速產(chǎn)生購買欲望和行為。

4.新聞標題型：可與其他任何標題融合在一起使用，加強這些標題的吸引力。同時也迎合了人們閱讀報紙的目的，更容易吸引人的眼球。

5.公益活動型：以公益活動的為主融合上新聞性、療效和優(yōu)惠更能夠達到吸引人注意的目的。

6.情感故事類：抓住許多女性喜好閱讀這樣的文章，且容易產(chǎn)生共鳴的特點，利用標題吸引注意閱讀，利用內(nèi)容滲入產(chǎn)品，利用共鳴來影響讀者心理達到讓讀者認識認同共鳴產(chǎn)生購買欲望付諸行動7.浪漫型

8.視覺沖擊性

二.閱讀性的內(nèi)容：

在吸引人的注意之后就需要要引人繼續(xù)讀下去的內(nèi)容，不然廣告效果也達不到。閱讀性的內(nèi)容需與標題相對應，在標題提出疑問后，人會想知道下面的答案，故事性可以從這方面入手，延續(xù)標題、逐層解答標題、給出答案。可適當加入相關的圖片，內(nèi)容要有層次，逐漸切入到想要表達的廣告產(chǎn)品，每個層次都要有拉住人都下去的內(nèi)容。

內(nèi)容要包含以下幾方面或多個方面：

1.故事性增加閱讀性：這需要在故事情節(jié)上有懸疑、起伏、疑問、色情、隱私、獵奇、起情感類的內(nèi)容，讓人有看下去的欲望。

2.科學性：增加內(nèi)容的說服力和權威性。如研究報告、專家證明、權威倡導等內(nèi)容，提高內(nèi)容的可信性。

3.切身性：讓人讀后感覺與自己或自己的親人的經(jīng)歷、處境、感覺、感受切身相關，讓人在內(nèi)心產(chǎn)生共鳴和同感，這也是增加閱讀性的方法之一。如身體健康、環(huán)境、情緒、工作、家庭、情感、學習等都是可以產(chǎn)生共鳴的地方。4.功效描繪：在讀者產(chǎn)生共鳴和同感后要給他們一個產(chǎn)品美好功能的功效描繪，讓他們在閱讀后自己去產(chǎn)生一種類似于心理暗示的想象，想象到使用到產(chǎn)品后自己的美好前景，讓他們在不自覺中產(chǎn)生購買的欲望。描繪有時候需要一定的案例展示，更讓讀者在功效描繪中產(chǎn)生美好前景的真實感覺，加強功效描繪的效果。描繪要多注意心理暗示的作用，用文字和圖片給讀者一個暗示，讓他們不自覺的跟著廣告的思路走。5.提出問題，解答問題：在讀者閱讀過程中，最吸引他們讀下去的因素，就是讓讀者產(chǎn)生疑問，自己提出問題，迫切想解答這些問題。在健康方面，有許多讀者是一知半解的，他們雖然大體為什么，但確切的原因他們被各種的宣傳和理論搞的不知所以，這時候一個恰當合力的解釋不但會讓他們產(chǎn)生閱讀的欲望，還會影響他們的心理，知道改變他們的想法，逐漸變成符合產(chǎn)品銷售的思想上來。三.廣告內(nèi)容：（一）.表達方法：

分為直接表達和間接表達，1.直接表達：

就是直接運用廣告表達想要宣傳的產(chǎn)品，針對的人群就有明確需要廣告產(chǎn)品目的的讀者，一般在功效性和實用性產(chǎn)品比較適合。

直接表達類廣告在內(nèi)容上比較簡單，主要是讓讀者了解明白所要宣傳的產(chǎn)品功效、特點、經(jīng)濟性、購買途徑、可信性等內(nèi)容即可。

直接表達的廣告有明顯的針對性，它只針對那些有消費需求的讀者，因為它的表達方式直接和廣告形式明顯，容易喪失一些有消費需求但對廣告持拒絕態(tài)度和不喜歡看廣告讀者拒絕，很容易流失大多數(shù)的潛在客戶。

2.間接表達就是通過一系列的方法讓讀者不自覺的閱讀廣告、理解廣告、認同廣告、產(chǎn)生購買來達到廣告目的，但它的后半段還是需要運用之間表達的方式來最后完成銷售。（1）.第一步：訴諸感覺，引起注意前面已經(jīng)提到過各種引起注意的方法，但要根據(jù)產(chǎn)品、風土人情和消費群體的不同來區(qū)分應用，不能死板教條的使用，最適合的就是最好的這在廣告里最恰當?shù)�。�?）.第二步：創(chuàng)造印象，誘導欲望

步驟為：讓客戶充分感覺--引起回憶--產(chǎn)生認同發(fā)生共鳴產(chǎn)生產(chǎn)品印象誘導購買欲望。引起注意進行閱讀就要達到讓讀者閱讀的目的，這時候就需要創(chuàng)造產(chǎn)品的印象，這個印象必須是建立在認識認同共鳴的基礎上的，然后才能進行誘導產(chǎn)生購買欲望。每個人在潛意識里都有欲望，這些欲望也許會明顯的表現(xiàn)出來，有的自己甚至都不知道，只是存在人的潛意識里，好的廣告不但要把人明顯的欲望提出來還要把人潛意識里的欲望也提出來明顯的表達。

許多保健品和保健器材的潛在消費者都是存在潛意識的需求，許多會銷活動能夠讓消費者購買自己并不需要的產(chǎn)品就是利用了調(diào)動人潛意識里的需求，加以誘導放大從而產(chǎn)生購買，廣告也需要在這方面借鑒，但廣告限于篇幅和交流方式的制約，在誘導反面更需要有力有效。在廣告里，訴諸感覺比較容易做到，既把潛在客戶的感覺重復的提出，但誘導購買欲望需要各種方法一起實行。

（3）.加強記憶，確立信念

誘導出共鳴、欲望，就需要不斷加強這種共鳴和欲望以達到購買欲望直至產(chǎn)生行動。加強這種欲望需要重復記憶，讓這種記憶主導客戶思想。在欲望不斷加強的情況下，購買的信念在欲望的驅(qū)使下會不斷加強，客戶一旦確立其對產(chǎn)品的信念發(fā)生購買的行動就快出現(xiàn)了。但這種信念的出現(xiàn)會遇到各種阻力，其中對廣告的不信任、經(jīng)濟性的考慮、對產(chǎn)品的不信任、他人的不利的不利影響，都會影響從信念轉(zhuǎn)化為購買。這種需要下一步：堅定信心，促成行動。（4）.堅定信心，促成行動

堅定信心除了繼續(xù)在廣告中加強以外，廣告的另一個步驟電話咨詢也顯現(xiàn)作用。

堅定信心需要在產(chǎn)生共鳴的基礎上，加強產(chǎn)品的科學性、權威性、切身性，案例證明、購買熱潮、購買緊迫感、優(yōu)惠活動的誘惑等方面的廣告宣傳。讓客戶感覺到產(chǎn)品無論從科學權威方面，還是他人購買情況（中國人有從眾的心理習慣，這一點可以充分轉(zhuǎn)化為利用他人的購買熱情和情況來鼓勵客戶產(chǎn)生購買行為），產(chǎn)品銷售告竭的緊迫感、限量購買的逼迫感和優(yōu)惠活動的時間緊迫感，從這一系列方面來對抗影響產(chǎn)生購買的不利因素。

電話咨詢和現(xiàn)場咨詢方面也起著以上類似作用，不過現(xiàn)場咨詢更具有針對性和真實感。一般客戶產(chǎn)生購買欲望后會有電話咨詢或現(xiàn)場咨詢的行動或沖動，利用電話和現(xiàn)場咨詢把這種行動或為現(xiàn)實，把這種沖動延續(xù)放大直至產(chǎn)生行動，因此電話和現(xiàn)場咨詢方面在產(chǎn)生購買行動方面具有催化、放大、實現(xiàn)的作用。

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