萬科7對眼睛

以前在實(shí)施項(xiàng)目時(shí)就聽說過萬科的七對眼睛，大致意思是七個部門共同對產(chǎn)品把關(guān)，沒有深入了解。由于近期與客戶交流過程中，好幾個客戶都對萬科的“七對眼睛”較感興趣，故有針對性地作了學(xué)習(xí)了解，總結(jié)如下：

1、七對眼睛解決的核心問題是以下兩點(diǎn)：

1）我們的客戶是誰？

2）目標(biāo)客戶群體需要什么樣的產(chǎn)品；

2、七對眼睛的實(shí)施過程：（3721，注：用數(shù)字說話無處不在�。�

1）3：3個支持工具：城市地圖、城市客戶細(xì)分報(bào)告、產(chǎn)品目錄；

2）7：7個階段性成果：《土地屬性分析清單》、《市場競爭分析報(bào)告》、《初步目標(biāo)客戶定位說明》、《單一成本測算表格》、《宗地分析報(bào)告》、《客戶產(chǎn)品需求清單》、《產(chǎn)品檢測報(bào)告》

3）2：2大階段：找到客戶、找到產(chǎn)品

4）1：1個判別標(biāo)準(zhǔn)：七個專業(yè)認(rèn)同和客戶認(rèn)同

3、如何找到客戶：

*地理位置*周邊配套*小區(qū)*房子；

4、具體的七對眼睛：

1）第一對眼睛：總經(jīng)理，從品牌、經(jīng)營、發(fā)展、開發(fā)四個角度提出對項(xiàng)目的要求，跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略；

2）第二對眼睛：財(cái)務(wù)，將內(nèi)部收益率、銷售凈利率、開發(fā)周期等轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù)要求，建立經(jīng)營準(zhǔn)則；如：內(nèi)部收益率>25%，銷售凈利率>9%，開發(fā)周期

4）第四對眼睛：成本，初步判斷目標(biāo)客戶是否會接受我們；根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，在容積率的基礎(chǔ)上，結(jié)合凈利率，反算售價(jià)，得出可能的開發(fā)方案；

5）第五對眼睛：設(shè)計(jì)，任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案；提交《宗地分析報(bào)告》和《一張草圖》；

6）第六對眼睛：營銷，任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求，通過對客戶需求的挖掘，得出《客戶產(chǎn)品需求清單》；小區(qū)設(shè)計(jì)（綠化好、無障礙、人車組織安全、衛(wèi)生所）和房子設(shè)計(jì)（采光通風(fēng)好、噪音少、景觀陽臺大、空間不要浪費(fèi)面積、有一個小書房、一樓院子要大、多層有電梯）；

7）第七對眼睛：營銷設(shè)計(jì)，任務(wù)：產(chǎn)品測試，將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測試；

5、營銷訪談的客戶語言轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)專業(yè)語言的過程：

營銷訪談的客戶需求：

1）到西山購房圖的就是環(huán)境，還有我們信任萬科；

2）上學(xué)畢業(yè)時(shí)就想進(jìn)萬科，沒如愿，現(xiàn)在一定要當(dāng)萬科業(yè)主；3）園區(qū)要有運(yùn)動場所；

4）不用有大超市，我一周就買兩次東西，到家樂福就行了；

5）主臥除了承擔(dān)睡覺功能以外，還承擔(dān)著休息、看書、喝茶的功能，陽光房的設(shè)計(jì)是很必要的。

6）對于次臥，在空間上為老人或?qū)�來出生的孩子考慮較多，書房是過渡式需求，需要設(shè)置衣柜，雙人床、書桌。

7）可以滿足社會新銳對空間的需求，需要注意南陽臺進(jìn)深不要太大以免影響客廳采光。8）對衛(wèi)生間的要求以舒適、方便為主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空間，同時(shí)要有空間放洗衣機(jī)。

9）對餐廳要求是能滿足24人吃飯即可。

轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)的語言是：

1）園林景觀需達(dá)到X元的標(biāo)準(zhǔn)；

2）戶型面積進(jìn)一步壓縮至60平米左右；

3）去掉A戶型圖中主臥與次臥、東主臥與客廳之間的墻，擴(kuò)大主臥面積；

4）客廳4.2米的開間，陽臺進(jìn)深不超過1.2米；

5）衛(wèi)生間面積在10平米左右；

6）餐廳面積在5平米左右；

擴(kuò)展閱讀：萬科“七對眼睛”工作流程的應(yīng)用

關(guān)于項(xiàng)目市場產(chǎn)品定位階段“7對眼睛”工作流程的指引

（試行版）

1、目的

貫徹從“客戶到產(chǎn)品”的市場分析方法，提高項(xiàng)目客戶定位的精確度，使各專業(yè)部門的項(xiàng)目定位階段工作有效前置，并最終提升項(xiàng)目運(yùn)營效率。2、范圍

本指引適用于集團(tuán)下屬各一線公司。3、職責(zé)

3.1集團(tuán)項(xiàng)目管理部負(fù)責(zé)本指引的起草、編寫和修訂。

3.2各一線公司負(fù)責(zé)參照本指引，結(jié)合當(dāng)?shù)仨?xiàng)目情況制訂具體實(shí)施方案。4、職責(zé)

４.1“７對眼睛”的工作，在土地獲取之前應(yīng)完成一個完整的流程。

４.2在土地獲取之后，根據(jù)最終確定的土地成本及付款方式、最新的市場變化等情

況，應(yīng)不斷的重復(fù)全部或部分７對眼睛的工作流程，對市場定位進(jìn)行修正，并指導(dǎo)設(shè)計(jì)工作的實(shí)施。5、“7對眼睛”工作流程說明

下圖為“7對眼睛”工作流程的示意圖，共分為10個工作節(jié)點(diǎn)，即⑴至⑽。各工作節(jié)點(diǎn)的具體內(nèi)容要求、負(fù)責(zé)部門等參見下節(jié)。

⑴項(xiàng)目戰(zhàn)略要求⑵財(cái)務(wù)指標(biāo)要求⑶項(xiàng)目土地屬性分析⑷客戶對土地屬性需求分析⑸競品客戶及產(chǎn)品分析⑹客戶初選定位⑺項(xiàng)目成本分析⑻項(xiàng)目產(chǎn)品配比分析規(guī)劃方案⑼項(xiàng)目客戶定位產(chǎn)品解決方案⑽項(xiàng)目產(chǎn)品解決方案分析6、“7對眼睛”工作流程說明

⑴項(xiàng)目戰(zhàn)略要求

負(fù)責(zé)部門或崗位：一線公司總經(jīng)理完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會之前

此項(xiàng)工作應(yīng)在獲悉土地基本信息之后就開始進(jìn)行。具體內(nèi)容：

該項(xiàng)目對于公司的戰(zhàn)略意義，即在利潤貢獻(xiàn)型項(xiàng)目、現(xiàn)金流貢獻(xiàn)型項(xiàng)目、區(qū)域市場進(jìn)入

型項(xiàng)目或合作型項(xiàng)目各類中的定位，并指導(dǎo)財(cái)務(wù)部門據(jù)此提出財(cái)務(wù)指標(biāo)要求。⑵財(cái)務(wù)指標(biāo)要求

負(fù)責(zé)部門或崗位：一線公司財(cái)務(wù)部完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會之前具體內(nèi)容：

在總經(jīng)理明確了項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位之后，由財(cái)務(wù)部對項(xiàng)目的總利潤、利潤率、內(nèi)部收益率等指標(biāo)提出要求，同時(shí)根據(jù)公司的現(xiàn)金流情況，對項(xiàng)目的現(xiàn)金流安排提出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的要求（如首期開發(fā)要求的面積和回款時(shí)間、實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流的時(shí)間等）。⑶項(xiàng)目土地屬性分析

負(fù)責(zé)部門或崗位：一線公司項(xiàng)目發(fā)展部與市場營銷部完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會之前具體內(nèi)容：

對項(xiàng)目土地的各項(xiàng)屬性進(jìn)行分析，具體要求的土地屬性因子如下：

文脈屬性配套設(shè)施教育配套娛樂休閑配套醫(yī)療配套公共交通便利性交通條件私家車交通便利性交通擁堵交通噪音可視景觀環(huán)境景觀條件距離景觀區(qū)距離空氣質(zhì)量城市角色產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢歷史接受度可通過描述或評級等多種方式進(jìn)行分析，考慮實(shí)際操作，不建議用評分的方法。需注意的問題：

此部分工作應(yīng)在城市地圖的工作內(nèi)容中體現(xiàn)。上述所列土地屬性因子，需要各公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況，進(jìn)行增減修正，以最大限度的符合城市實(shí)際市場情況。⑷客戶對土地屬性需求分析

負(fù)責(zé)部門或崗位：市場營銷部完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會之前具體內(nèi)容：

分析每一類細(xì)分客戶對土地屬性的需求，土地屬性因子應(yīng)該與上一步的土地屬性因子相同，分析的具體方法可采用描述、評級，不建議評分。

社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家第3步驟與本步驟的工作結(jié)果，能

夠篩選經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)出對本項(xiàng)目土地屬性認(rèn)可度較高的細(xì)分客戶，也即回答了“什么樣的客戶認(rèn)可我們項(xiàng)目位置”的問題。需注意的問題：

如果各公司已經(jīng)完成了客戶細(xì)分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客戶細(xì)分工作，則需要市場研究人員根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域完成城市局部的客戶細(xì)分工作，客戶細(xì)分的類別應(yīng)根據(jù)各城市的市場情況靈活制定，不需要完全依照上表所示。

當(dāng)項(xiàng)目所在城市的各區(qū)域市場有較大的差異性時(shí)，尤其當(dāng)項(xiàng)目位于一個城市中較為封閉的區(qū)域市場（如衛(wèi)星城鎮(zhèn)）時(shí)，需要特別注意客戶細(xì)分的相應(yīng)變化。

土地屬性中有部分因子是項(xiàng)目能夠自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并進(jìn)而改變項(xiàng)目的客戶細(xì)分結(jié)論，需各公司根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況靈活處理。如果因此產(chǎn)生相應(yīng)的投資，也需要在成本測算中有所反映。

青年之家青年持家小太陽后小太陽三代孩子老人1、2、3代富貴之家1富貴之家⑸競品客戶及產(chǎn)品分析

負(fù)責(zé)部門或崗位：市場營銷部完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會之前具體內(nèi)容：

根據(jù)上一步區(qū)域市場的客戶細(xì)分結(jié)論，對本項(xiàng)目競爭產(chǎn)品的客戶構(gòu)成與相應(yīng)的產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行分析。即回答“什么樣的客戶在我們的競品中選擇了什么類型的產(chǎn)品”

競品項(xiàng)目名稱社會青年之家新銳青年持家望子后小太陽成龍三代孩子小太陽產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價(jià)戶型總價(jià)規(guī)模比例年去化速度健康老人1、2、3代養(yǎng)老富貴富貴之家1之家富貴之家2經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)需注意的問題：在項(xiàng)目7對眼睛的整個流程，乃至設(shè)計(jì)工作的過程中，此部分工作需要持續(xù)進(jìn)行，以保證市場競爭信息的及時(shí)有效。⑹客戶初選定位

負(fù)責(zé)部門或崗位：市場營銷部完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會之前具體內(nèi)容：

根據(jù)3-5步的工作，得出本項(xiàng)目的客戶初步定位,即回答“認(rèn)可我們項(xiàng)目位置的客戶，會在我們項(xiàng)目中選擇什么樣的產(chǎn)品”。

客戶產(chǎn)品對照表青年之家青年持家小太陽望子成龍后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2單一產(chǎn)產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價(jià)戶型總價(jià)品容積率社會新銳經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)其中，單一產(chǎn)品容積率指設(shè)計(jì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝照盏纫?guī)范，假設(shè)項(xiàng)目整體只做一種產(chǎn)品的最飽和凈建設(shè)用地容積率；

產(chǎn)品類型指依照容積率劃分的產(chǎn)品，如聯(lián)排、情花、小高層；戶型類型指三室兩廳、一室一廳等戶型類別，此欄數(shù)據(jù)在參考競品相應(yīng)信息的基礎(chǔ)上，由設(shè)計(jì)部門提供。需注意的問題：

當(dāng)本項(xiàng)目用地附近區(qū)域競品稀缺，且競品所在區(qū)域與本項(xiàng)目區(qū)域有較大差異性的時(shí)候，需用對競品的客戶需求價(jià)值因子進(jìn)行修正，其中應(yīng)重點(diǎn)考慮價(jià)格、產(chǎn)品類型，以避免客戶定位偏差。

有可能出現(xiàn)某一類細(xì)分客戶對應(yīng)多種產(chǎn)品類型；以及幾類客戶選擇同一種產(chǎn)品類型的情況，請?jiān)谏媳碇羞M(jìn)行拆分和說明。⑺項(xiàng)目成本分析

負(fù)責(zé)部門或崗位：成本部、財(cái)務(wù)部完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會之前

具體內(nèi)容：（下表為初步的成果表格，最終表格需由集團(tuán)財(cái)務(wù)部門提供）

表格中的細(xì)分客戶、對應(yīng)產(chǎn)品容積率、建筑類型等由上一步工作得出，售價(jià)需要市場部門提供。

單一產(chǎn)品成本假設(shè)法細(xì)分客戶對應(yīng)產(chǎn)品的容積率建筑類型土地及固定配套費(fèi)用（總值暫視為不隨建筑面積變化）土地費(fèi)用開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)配套設(shè)施費(fèi)園林設(shè)施費(fèi)社區(qū)管網(wǎng)費(fèi)開發(fā)間接費(fèi)成本構(gòu)成建筑安裝費(fèi)用（隨建筑類型與建筑面積變化）主體建筑費(fèi)配套安裝費(fèi)ABCDE

單方成本市場售價(jià)單方凈利潤財(cái)務(wù)指標(biāo)凈利潤IRR通過對各類產(chǎn)品的市場售價(jià)、財(cái)務(wù)指標(biāo)的比較，排除不理想的細(xì)分客戶與相應(yīng)的產(chǎn)品類型（如成本高于市場可接收的售價(jià)；總體凈利潤過低等）；即回答“在認(rèn)可我們項(xiàng)目位置的各類細(xì)分客戶中，哪一些是對我們有價(jià)值的”，進(jìn)而再次修正上一步驟的表格，如下。

本項(xiàng)目客戶產(chǎn)品對照表青年之家青年持家小太陽后小太陽單一產(chǎn)產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價(jià)戶型總價(jià)品容積率社會新銳望子成龍三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)⑻項(xiàng)目產(chǎn)品配比分析

負(fù)責(zé)部門或崗位：成本部、財(cái)務(wù)部、市場營銷部、設(shè)計(jì)部完成時(shí)間：項(xiàng)目決策會之前具體內(nèi)容：

當(dāng)細(xì)分客戶的結(jié)論顯示，本項(xiàng)目為多種容積率產(chǎn)品的組合時(shí)，需由市場部根據(jù)市場情況提出若干種產(chǎn)品規(guī)模配比的方案，如下表。

產(chǎn)品配比方案表方案一社會新銳青年之家青年持家小太陽望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家后小太陽三代孩子老人1、2、3代富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)社會新銳青年之家青年持家小太陽望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家后小太陽三代孩子老人1、2、3代富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)產(chǎn)品類型方案二產(chǎn)品類型容積率面積比例戶型區(qū)間容積率面積比例戶型區(qū)間由各部門共同對幾種產(chǎn)品配比的方案進(jìn)行比較選優(yōu)。具體，由市場部門負(fù)責(zé)對各類產(chǎn)品的銷售速度、市場競爭風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格空間等進(jìn)行比較判斷；由設(shè)計(jì)部門對產(chǎn)品的綜合容積率進(jìn)行計(jì)算、對各類產(chǎn)品的創(chuàng)新空間以及由此帶來的價(jià)格空間進(jìn)行把握；由成本財(cái)務(wù)部門對項(xiàng)目的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行比較，如下表。

產(chǎn)品配比方案對比評價(jià)表產(chǎn)品類型方案一方案二產(chǎn)品類型A產(chǎn)品比例構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成對應(yīng)客戶細(xì)分容積率銷售速度評價(jià)市場機(jī)會比較價(jià)格空間評價(jià)直接競爭評價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)新評價(jià)總?cè)莘e率財(cái)務(wù)指標(biāo)比較綜合單方成本單方凈利潤項(xiàng)目凈利潤項(xiàng)目IRR開發(fā)速度評價(jià)開發(fā)節(jié)奏比較首期開盤時(shí)間評價(jià)現(xiàn)金流評價(jià)產(chǎn)品類產(chǎn)品類型B型C產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類產(chǎn)品類型型BC

當(dāng)細(xì)分客戶的結(jié)論顯示（或因規(guī)劃容積率條件的限制，如高密度項(xiàng)目），本項(xiàng)目僅有單一容積率產(chǎn)品組合時(shí)，即沒有必要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)模配比比較的工作，戶型配比的工作就成為重點(diǎn)。⑼項(xiàng)目客戶定位

負(fù)責(zé)部門或崗位：市場營銷部、設(shè)計(jì)部完成時(shí)間：項(xiàng)目決策會之前具體內(nèi)容：

以上各步工作的最終成果，如下表�？芍笇�(dǎo)下一步規(guī)劃及單體選型工作

客戶定位表社會青年之家小太陽后小太陽三代孩子老人1、2、3富貴之家1新銳青年持家望子成龍健康富貴經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)容積率產(chǎn)品建筑類型戶型特征產(chǎn)品類型規(guī)模比例戶型類型戶型面積戶型均價(jià)戶型總價(jià)朝向養(yǎng)老代之家富貴之家2

⑽項(xiàng)目產(chǎn)品解決方案分析

負(fù)責(zé)部門或崗位：市場營銷部、設(shè)計(jì)部完成時(shí)間：完成規(guī)劃方案之前具體內(nèi)容：

產(chǎn)品解決方案的分析，即回答“客戶喜歡什么、接受什么、拒絕什么”。市場部門應(yīng)在客戶需求分析與競品分析的基礎(chǔ)上，對下列產(chǎn)品因子進(jìn)行分析（包含但不限于），并獲得各類細(xì)分客戶對這些產(chǎn)品因子的價(jià)值排序結(jié)論。

產(chǎn)品解決方案清單表產(chǎn)品建筑類型產(chǎn)品類型戶型類型產(chǎn)品位置特征社戶區(qū)型朝樓朝景車內(nèi)面向?qū)酉蛴^位位積置

社會新銳望子成龍青年之家青年持家小太陽后小太陽

三代孩子健康養(yǎng)老富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)部品特征老人1、2、3代富貴之家1富貴之家2房間面寬房間朝向產(chǎn)品戶型特征產(chǎn)品形象特征房立地間露層躍院面下配臺高層子風(fēng)室置格開園窗林社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)

青年之家青年持家小太陽后小太陽三代孩子老人1、2、3代富貴之家1富貴之家2⑾項(xiàng)目規(guī)劃方案⑿項(xiàng)目產(chǎn)品解決方案

項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)，在以上工作成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行，并需要在市場銷售部門對規(guī)劃方案進(jìn)行市場驗(yàn)證。

集團(tuán)項(xiàng)目管理

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