第五屆房地產(chǎn)策劃大賽個人總結(jié)

房地產(chǎn)策劃項目個人總結(jié)

第1部分：工作情況總結(jié)

1．工作職責(zé)

我主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)組員的聯(lián)系，協(xié)調(diào)人員，分配任務(wù)，匯總整體報告及PPT制作。

房地產(chǎn)策劃中我主要負(fù)責(zé)項目定位和風(fēng)險分析兩塊。

2．工作過程

工作準(zhǔn)備情況：1.分配任務(wù)收集當(dāng)時在售樓盤信息。2全部人員到實地考察。3.整理有用信息給組員，學(xué)習(xí)之前參賽小組的作品。4.我咨詢了一些房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)情況。

工作過程概述：1.確定中國風(fēng)方向。2確定項目名稱。3.全國房地產(chǎn)行情的分

析，項目所在地的考察和分析。4設(shè)計人員對項目所在地規(guī)劃，設(shè)計戶型。5財務(wù)預(yù)算。6討論營銷方案。7.word整理匯總8PPT制作。

3．工作成果

工作成果概述：通過老師的指導(dǎo)和整個團(tuán)隊各自負(fù)責(zé)任務(wù)的匯總，我們做出了

一個相對完整卻不夠完善的房地產(chǎn)策劃流程。

工作成果對整個房地產(chǎn)策劃報告的價值：確定方向，項目定位，匯總整理

第2部分：與其他成員的協(xié)作

1．與總經(jīng)理的協(xié)調(diào)

接受總經(jīng)理的指示

給總經(jīng)理的反饋

2．與XX經(jīng)理的協(xié)調(diào)

1.與經(jīng)濟(jì)分析人員的協(xié)調(diào)：指導(dǎo)其在宏觀經(jīng)濟(jì)分析時突出強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)綠色型住宅是未來發(fā)展的趨勢。

2.與西三旗分析人員的協(xié)調(diào)：指導(dǎo)其區(qū)域分析結(jié)果得出我們項目可行。3.與項目所在地分析人員的協(xié)調(diào)：調(diào)查周邊環(huán)境，對比周邊樓盤。4.與設(shè)計人員的協(xié)調(diào)：商討整個小區(qū)的布局，戶型，樓盤外觀設(shè)計。

5.與財務(wù)人員的協(xié)調(diào)：根據(jù)設(shè)計及上網(wǎng)找資料，預(yù)習(xí)工程預(yù)算知識，得出我們的財務(wù)計劃。

6.與銷售人員的協(xié)調(diào)：商量確定價位，設(shè)計廣告詞，營銷方式及設(shè)計海報等。

第3部分：收獲

1．專業(yè)知識方面的收獲

專業(yè)知識收獲1：對建筑的設(shè)計規(guī)劃及部分相關(guān)法規(guī)有了一定了解。

專業(yè)知識收獲2：對工程預(yù)算有了一定了解。

……

2．相關(guān)知識方面的收獲

專業(yè)知識收獲1：對項目如何進(jìn)行分析，及未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢有了一定了解。

專業(yè)知識收獲2：明白項目名稱的重要性，對房地產(chǎn)營銷模式和資金的流動有了一定了解。

3．工作技能方面的收獲

工作技能收獲1：對電腦的運(yùn)用更加熟練。

工作技能收獲2：養(yǎng)成了記錄會議過程的習(xí)慣。

4．團(tuán)隊意識方面的收獲

團(tuán)隊意識收獲1：團(tuán)隊組成必須合理。

團(tuán)隊意識收獲2：團(tuán)隊成員必須有強(qiáng)烈的意愿去達(dá)成目標(biāo)。

5．協(xié)作能力方面的收獲

協(xié)作能力收獲1：必須懂得激勵團(tuán)隊成員。

協(xié)作能力收獲2：合理分工，協(xié)調(diào)任務(wù)。

6．表達(dá)能力方面的收獲

表達(dá)能力收獲1：必須有氣場，聲音洪亮。

表達(dá)能力收獲2：必須鍛煉口才，培養(yǎng)控場能力。

7．自信心方面的收獲自信心收獲1：在任何時候，任何突發(fā)狀況都必須保持冷靜，表現(xiàn)出自信的一面。

自信心收獲2：做任何事從開始到最后都要有自信，作為團(tuán)隊的組織者更應(yīng)該如此。

房地產(chǎn)賽后感想

第五屆房地產(chǎn)策劃大賽結(jié)束已經(jīng)有一段時間了，可是整個比賽的過程仍然歷歷在目。這段時間里我總結(jié)了我們的得與失，賽后我們把失敗歸于偶然，現(xiàn)在看來其實不然。所有的原因歸結(jié)到一起，我認(rèn)為是經(jīng)驗不足。

一．人員失誤。我報名比賽的初衷是學(xué)習(xí)，積累經(jīng)驗，所以一開始的人員安排有問題，我最初的設(shè)想是3工管+2建筑+1經(jīng)濟(jì)+2工商+1媒體，因為最初只是懷有玩玩的心態(tài)，在人員上的挑選沒有過于在意，而且沒有強(qiáng)制要有他們必須出現(xiàn)在答辯現(xiàn)場，導(dǎo)致建筑和負(fù)責(zé)影視制作的媒體同學(xué)一次答辯都沒有參加過。做任務(wù)的時候也沒有想象中的積極，我想做的東西他們還沒有學(xué)到，事實證明全部大二的陣容不可行。

二．方向失誤。進(jìn)軍半決賽，雖然在意料中卻也有點意外，此時我們意識到我們不一定是最差，所以態(tài)度有了轉(zhuǎn)變。既然做就做到最好。所以整個組的士氣還不錯，整個方案都進(jìn)行了改進(jìn)。但是，全組的人都沒有參加比賽的經(jīng)驗，我們更多的把工作重點放在了名字解釋，定位，風(fēng)水，廣告詞等等一些比較虛的東西，對我們的設(shè)計方案以及整體邏輯性沒有一個整體的梳理。

三．缺乏創(chuàng)新�；仡櫿麄�方案，幾乎沒有我們自己的東西，不是拿前人的作品來改就是從網(wǎng)上下載，弄的整個方案和別人大同小異，沒有能一下抓住別人眼球的亮點。

四．個人問題。作為決賽答辯的第一組，我們兩個人的表現(xiàn)的確欠佳，太過于緊張，也沒有氣場，顯的很不自信，導(dǎo)致效果很差。面對評委的提問，好多問題我們被問的啞口無言，我們不知道評委會問什么問題，問題重點在什么地方，是偏學(xué)術(shù)的還是偏理念，缺乏經(jīng)驗使得我們

五．結(jié)論可靠性問題。憑著我們的主觀臆斷就得出了我們的目標(biāo)客戶等等結(jié)論，當(dāng)被評委問起時，我們沒辦法回答，比賽結(jié)論必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研，分析才能得出結(jié)論，過程必須有能說服人的數(shù)據(jù)，這些都是我們?nèi)狈Φ摹?/p>

六．整體邏輯問題。我們把每一塊的分析任務(wù)分給了組里其他成員，但是他們之間沒有溝通，單純完成了自己的任務(wù)，導(dǎo)致幾個模塊好像硬拼在一起，前后聯(lián)系不大，甚至得出的結(jié)論都有矛盾，整個方案沒有一個清晰明了的邏輯。

以上的問題歸根結(jié)底是因為缺少經(jīng)驗，這次比賽我們從老師，其他參賽選手，評委那里學(xué)到很多東西，在下一次的比賽中我們會有一個更明確的目標(biāo)，對比賽整體有一個更準(zhǔn)確的把握，鍛煉我們的演講水平，做出屬于我們自己的作品。

擴(kuò)展閱讀：房地產(chǎn)策劃大賽 第一名作品

第五屆“中房信克而瑞杯”房地產(chǎn)策劃大賽

西三旗危改項目二期開發(fā)策劃

金隅領(lǐng)袖三旗

策劃團(tuán)隊：北京交通大學(xué)“葉璞”Yep策劃團(tuán)隊團(tuán)隊組長：宮宇翔（工管）

團(tuán)隊組員：趙丹晨（工管）衛(wèi)銜玨（工管）王雪芹（工管）常磊（建筑）穆楠（建筑）

孫慧杰（會計）王雪瑩（會計）汪岳瑜（市場營銷）指導(dǎo)老師：唐永忠

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目錄

第一章中國房地產(chǎn)市場分析.............3

1.1市場問題與表現(xiàn)分析..............31.2PEST分析...............................3第二章北京房地產(chǎn)市場分析.............4

7.4基本財務(wù)報表.......................29

2.1北京市房地產(chǎn)市場表現(xiàn)分析..4

7.5動態(tài)盈利分析.......................32

2.2北京市購房者行為分析..........5

7.6靜態(tài)盈利分析.......................33

第三章項目分析.................................6

第八章項目營銷方案.......................33

3.1項目規(guī)劃用地分析.................6

8.1營銷精神...............................33

3.2客戶群體分析.........................8

8.2營銷計劃...............................33

3.3SWOT分析.............................9

8.3營銷現(xiàn)狀分析.......................34

第四章項目定位...............................10

8.4營銷策略...............................35

4.1項目主題定位........................11

第九章項目風(fēng)險分析.......................38

4.2目標(biāo)市場定位........................12

9.1項目開發(fā)風(fēng)險來源...............38

4.3樓盤定位................................13

9.2項目開發(fā)過程風(fēng)險...............39

第五章項目規(guī)劃設(shè)計.......................14

9.3項目風(fēng)險管理.......................41

5.1項目規(guī)劃設(shè)計說明...............14第六章項目開發(fā)計劃.......................20

6.1項目整體開發(fā)方案...............206.2項目進(jìn)度安排.......................216.3項目開發(fā)管理計劃................22第七章項目財務(wù)分析.......................23

2

7.1項目成本與費(fèi)用測算...........237.2項目銷售收入及利潤的估算......................................................267.3項目資金籌措與運(yùn)用...........28

第一章

中國房地產(chǎn)市場分析

1.1市場問題與表現(xiàn)分析

1.1.1房地產(chǎn)呈現(xiàn)投資規(guī)模過大之勢

自201*年以來，房地產(chǎn)投資增速呈現(xiàn)逐月回升趨勢，前半年同比投資增長速度超過24％，超過上年同期增長速度0．6個百分點。201*年在“國八條”和“京十五條”的調(diào)控下，只是對于購房行為進(jìn)行了干預(yù)和調(diào)控，并沒有對拿地的招投標(biāo)行為進(jìn)行調(diào)控。但是從4月開始的低成交量也是的地王不見�？梢�，房地產(chǎn)投資已在我國形成較大的規(guī)模，并呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。

1.2PEST分析

1.2.1政治因素

201*年是中國房地產(chǎn)市場的調(diào)控之年。201*年上半年，調(diào)控政策進(jìn)一步升級和加深。本輪房地產(chǎn)調(diào)控以1月26日的“國八條”拉開序幕，近40個城市實施限購，600多個城市出臺房價控制目標(biāo)；上海、重慶房產(chǎn)稅試點改革“靴子”落地；貨幣政策持續(xù)收緊，信貸政策更加嚴(yán)厲。加大保障房建設(shè)財政投入。堅持和完善土地出讓招拍掛制度，確保保障房用地供給，商品房用地供應(yīng)計劃也有明顯增長。因此，國家在201*年開始，便收緊市場，開始對新一年的樓市價格進(jìn)行調(diào)控，力求穩(wěn)定樓市，減少房地產(chǎn)泡沫，保障人民利益。1.“國八條”2.貨幣政策解析

存款準(zhǔn)備金率始終是控制金融市場的一只大手，作為宏觀調(diào)控的一個重要的工具，隨著樓市的居高不下，CPI的只增不減，人們菜籃子越來越貴，使得國家不得不繼續(xù)上調(diào)存款準(zhǔn)備金率來幫助穩(wěn)定物價。股市的空襲和中小企業(yè)連同樓市一并受到打擊和壓制，無疑，存款準(zhǔn)備金率的提高將會給不斷高攀的房價澆一盆冷水。

3.保障房公布

201*年5月10日，住建部下發(fā)了《關(guān)于公開城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)信息的通知》，要求各地在下發(fā)文件后的20個工作日內(nèi)公布保障房建設(shè)計劃、開工和竣工相關(guān)信息。

1.1.2商品房價格呈現(xiàn)上漲過快趨勢

進(jìn)入201*年．中國商品房價格呈現(xiàn)出近乎瘋狂的上漲，3月份70個大中城市房價增長達(dá)11．7％，北京等一線城市的房價幾乎一天一變，201*年國家開始減弱投機(jī)消費(fèi)的市場影響，增加保障性住房，組織商品房價格進(jìn)一步上漲。

1.1.3商品房結(jié)構(gòu)設(shè)計不合理

商品房價格的過度上漲會增加稅收，從而帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致政府在決策上的側(cè)重點過偏使得商品房結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡。

1.1.4房地產(chǎn)市場秩序呈現(xiàn)混亂局面

我國目前的房地產(chǎn)市場秩序比較混亂。主要是房地產(chǎn)開發(fā)商、交易、中介、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，都存在不同程度的違法違規(guī)行為。尤其是出現(xiàn)過個別開發(fā)商和中介機(jī)構(gòu)相互勾結(jié)誤導(dǎo)市場預(yù)期、惡意哄抬房價，使得一些房價在短期內(nèi)呈現(xiàn)非正常上漲。

1.2.2經(jīng)濟(jì)因素

1.房產(chǎn)稅

（1）房產(chǎn)稅改革是房地產(chǎn)市場制度建設(shè)的重要環(huán)節(jié)（2）房產(chǎn)稅改革有助于引導(dǎo)居民理性購房（3）房產(chǎn)稅對房價的影響取決于多種因素

2.從緊的貨幣政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從緊的貨幣政策的作用在201*年開始

3

顯現(xiàn)，對供給和需求的共同抑制導(dǎo)致房地產(chǎn)投資縮減，消費(fèi)需求降低，市場交易量下降。首先，貨幣緊縮導(dǎo)致房地產(chǎn)市場供給下降。目前我國房地產(chǎn)開發(fā)商對銀行貸款的依賴度很高，加息使房地產(chǎn)開發(fā)商尤其是中小型房地產(chǎn)開發(fā)商從銀行獲得資金的難度加大，開發(fā)商融資成本上升。開發(fā)商資金鏈的緊張，引致房地產(chǎn)投資減少，新增供給減少。其次，利率提高以及新“國八條政策”則在一定程度上抑制了房地產(chǎn)市場需求，特別是投資、投機(jī)需求以及部分改善性需求，這在宏觀上導(dǎo)致需求量下降。在供求兩方受到抑制的同時，房價漲幅也出現(xiàn)明顯回落。

與自然環(huán)境的和諧共處，構(gòu)建一個可持續(xù)發(fā)展的人文空間，這與各大建筑企業(yè)的企業(yè)信條“建宇樹人”相一致。這些年來，無論是在綠色建筑領(lǐng)域、貧困地區(qū)兒童教育方面還是推動本土傳統(tǒng)藝術(shù)方面，公司形象也成為了房地產(chǎn)開發(fā)公司踐行公益理念而不懈努力的對象，得到了企業(yè)員工、客戶、業(yè)主以及廣大受眾的積極反饋，這對樹立企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度而言是一種寶貴的無形資產(chǎn)。

1.2.4技術(shù)與自然環(huán)境因素

1.綠色建筑

所謂“綠色建筑”的“綠色”，并不是指一般意義的立體綠化、屋頂花園，而是代表一種概念或象征，指建筑對環(huán)境無害，能充分利用環(huán)境自然資源，并且在不破壞環(huán)境基本生態(tài)平衡條件下建造的一種建筑

2.綠色建筑技術(shù)

●節(jié)能：包括減少運(yùn)行能耗、降低制冷負(fù)荷及其他各種能源效益策略；

●節(jié)水：包括減少用水量、循環(huán)利用雨水及中水等；●降低環(huán)境影響：使用環(huán)境友好性建材、使用耐久材料、減少材料用量；

●可再生能源利用：如采用光伏發(fā)電，風(fēng)力發(fā)電等�！竦湍芎倪\(yùn)行

1.2.3社會因素

1.購房用途

購房調(diào)查中，人們對于購房用途的理解通常包括如下幾個方面：釋放壓力，生活保障，健康成長和安享晚年。總的來說，前兩個主要針對工作族，而后兩者則主要針對的是工作族的下一代和上一代。2.購房群體

作為購房者來講，安居樂業(yè)是老百姓一生當(dāng)中一個非常重要的問題，就是說先得安居才能樂業(yè)，所以，對于老百姓來講買一套稱心如意的住房是老百姓一個很重要的問題。購房主力始終停留在年齡段為中層的人士身上，為提供自身生活保障并且為改善下一代和上一代的生活，而購置房產(chǎn)。3.企業(yè)品牌形象

綠色建筑理念和實施，是關(guān)注人居環(huán)境

第二章北京房地產(chǎn)市場分析

2.1北京市房地產(chǎn)市場表現(xiàn)分析

投資分析。最后，重點研究當(dāng)前北京市房地

產(chǎn)市場存在的突出問題。具體介紹如下：

201*年全面開始調(diào)控開始至今，北京市相繼出臺了《北京促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展實施意見》，《北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營行為專項檢查實施方案》等政策，樓市住宅開發(fā)陷入低迷期，銷量大幅減少，而商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。北京市房地產(chǎn)市場分析主要從以下五個方面進(jìn)行介紹：供給分析，需求分析，供求關(guān)系分析，價格分析，

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2.1.1供給分析

201*年北京市房地產(chǎn)土地供應(yīng)增加，商品房供給總體增加。

住房市場供給結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)分化。一方面，中高檔大戶型住房供給和供給預(yù)期將呈

緊縮態(tài)勢。另一方面，各類保障性住房陸續(xù)入市加大低檔住房供給力度。購房消費(fèi)者持續(xù)上升。3.政策影響

201*年三季度，北京消費(fèi)者認(rèn)為房產(chǎn)調(diào)控政策對自己購房有影響的比重與二季度相比略有下降。

4.政策執(zhí)行目標(biāo)評測和政策效果評測與二季度相比，201*年第三季度北京消費(fèi)者對北京市政府指定的“穩(wěn)中有降”的房價調(diào)控目標(biāo)的滿意度略有降低，不滿意的人數(shù)有所提高。

2.1.2需求分析

北京市201*年前三季度建設(shè)用地需求增幅趨穩(wěn)，但總體需求仍保持較快增長態(tài)勢。201*年出臺的各項政策大力控制了投機(jī)性購房需求。房地產(chǎn)住房市場出現(xiàn)了月度“零成交”、“退房潮”等現(xiàn)象。

2.1.3供求關(guān)系分析

為了實現(xiàn)“遏制過快上漲的房價”的目標(biāo)，推出國八條和國十一條，從抑制需求和增加保障性住房供給兩方面同時進(jìn)行調(diào)控。住宅市場收到的影響尤為明顯。

2.2.2房屋價值認(rèn)知

北京購房消費(fèi)者中，“未來生活保障”，“孩子健康成長的地方”“老年安享晚年的地方”以及“釋放壓力的空間”的認(rèn)同者最多，而這也是主流樓市應(yīng)該滿足的房屋功能。

1.需求意向

（1）購房次數(shù)

首次和二次置業(yè)者占絕大多數(shù)，與第二季度相比，首次置業(yè)比重有所下降，二次置業(yè)比重增加

（2）購房目的201*年第三季度，北京購房消費(fèi)者的購房目的依然以“結(jié)婚用房”和“改善用房”為主，同時以“給子女買”的比重比上一季度有所上升。2.購房資金

（1）支付方式

201*年三季度，一次性支付比重增高，公積金貸款備受關(guān)注。（2）首付比例201*年三季度，北京購房消費(fèi)者首付款的預(yù)期可支付能力有所下降。（3）月還款額度

北京市購房消費(fèi)者的逾期還款額度主要集中在6000元以下。（4）可承受單價201*年二季度，北京購房消費(fèi)者的預(yù)期單價主要集中在15000元/平方米以下，總體承受能力略有提高。3.產(chǎn)品偏好

（1）影響購房因素

“地段”和“環(huán)境”是購房消費(fèi)者最關(guān)

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2.1.4價格分析

雖然新政對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了極大的影響，但房價并沒有像預(yù)期的那樣下降很多。因為很多房地產(chǎn)企業(yè)自由資金還比較充裕，并沒有到被迫降價的地步。通過分析如下，北京房地產(chǎn)市場的價格近期將不會上漲6月北京普通住宅（公寓）各環(huán)線區(qū)域成交均價分別為：二環(huán)以內(nèi)成交均價32019元/平米，二、三環(huán)之間成交均價36743元/平米，三、四環(huán)之間成交均價28966元/平米，四、五環(huán)之間成交均價24155元/平米，五、六環(huán)之間成交均價17645元/平米，六環(huán)以外成交均價7959元/平米。

2.2北京市購房者行為分析

2.2.1市場認(rèn)知

1.房價走勢

北京購房消費(fèi)者認(rèn)為房價在未來一年內(nèi)穩(wěn)中有升的支持者比里有所下降，認(rèn)為房價在未來一年內(nèi)穩(wěn)重有降的支持者比重明顯提高。

2.新政目標(biāo)認(rèn)知由于前幾年國家對房市調(diào)控的實際情況并沒有使得消費(fèi)者完全享受到政策的福利。201*年第三季度，支持國家應(yīng)調(diào)控政策實現(xiàn)“關(guān)心民生，降低房價”目標(biāo)的北京

注的兩大因素�！皟r格”和“交通”的關(guān)注程度越來越高。（2）裝修標(biāo)準(zhǔn)201*年三季度，北京購房消費(fèi)者選擇精裝修的比重依舊較大，但毛坯房的關(guān)注度有所提高。

（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)201*年三季度，超過一半的北京購房消費(fèi)者傾向于購房面積在50-89平方米之間的房屋，與二季度相比，比重略有下降。（4）信息渠道201*年三季度，“報紙”和“宣傳單”依然是北京市購房消費(fèi)者獲取樓盤信息的兩大主要渠道，與二季度相比，都有不同程度的下降，“電視”和“網(wǎng)絡(luò)”的傳播力度有所提升。4.交叉分析

（1）學(xué)歷交叉分析

●學(xué)歷與房價走勢預(yù)測交叉分析

對于房價走勢的預(yù)測，不同文化程度的受訪者的觀點存在顯著差異。學(xué)歷越高者，認(rèn)為房價未來一年內(nèi)會有所下降的可能性越大。

●學(xué)歷與月還款額度交叉分析學(xué)歷越高，選擇月還款額度越大。隨著學(xué)歷的提高月還款額度逐漸發(fā)生改變，到碩士學(xué)歷選擇月還款額度的比例僅為12.1%，選擇4000元以上月還款額度的高達(dá)63.7%。

（2）年齡交叉分析

●年齡與購房原因的交叉分析

隨著年齡增長。以“結(jié)婚用房”為目的的購房消費(fèi)比重遞減，隨著年齡的增長，以“改善用房”為目的的購房比重增加。

●年齡與房屋原始功能認(rèn)同度的交叉分析

就房屋的原始功能來講，“房子只是吃飯睡覺的地方”是多數(shù)人所認(rèn)同的原始功能。對于此描述，40歲以上的購房消費(fèi)者更加認(rèn)同。

隨著年齡的增高，房屋的原始用途更受到人們的關(guān)注，附加意義則越來越受到輕視。

第三章項目分析

3.1項目規(guī)劃用地分析

3.1.1項目土地性質(zhì)情況

1.地理位置

本項目用地位于海淀區(qū)西三旗高新建材開發(fā)區(qū)北側(cè)，緊鄰新都路，臨近昌平區(qū)回龍觀，南邊遙望北京奧林匹克公園，與北京市中心相距17.5公里，項目用地經(jīng)緯度大致為北緯40.06、東經(jīng)116.37。

2.項目土地面積及使用性質(zhì)

項目總規(guī)劃用地為12.53公頃，建設(shè)用地面積合計8.38公頃。項目地塊分為三塊，建設(shè)期為三期，綠化覆蓋率平均為31%，容積率分別為：E12和E16兩塊地容積率皆為1.6；E19樓房容積率為2.5。其中，E12、E16、E19為住宅用地，E14、E15分別為幼兒園和小學(xué)用地，E20為敬老院用地。

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該地塊的使用性質(zhì)為住宅用地，具體用途設(shè)計如下表：

項目使用性質(zhì)規(guī)劃表表3-1序號地塊編號123456E12E14E15E16E19E20R2二類居住用地R53托幼用地R52小學(xué)用地R2二類居住用地R2二類居住用地C9其他公共設(shè)施用地合--83811-136046----2456043001210016291216514909用地性質(zhì)用地面積容積率1.60.80.81.62.50.7地上建筑規(guī)�？刂聘叨冉ㄖ�密度綠地率空地率（平方米）（米）（%）（%）（%）392963440968026066541283436189181860123030153025403030303030357070857075603.1.2項目用地周邊環(huán)境情況

領(lǐng)袖三旗項目用地南邊4公里處便是北

京奧林匹克公園，奧林匹克森林公園是目前北京市規(guī)劃建設(shè)中最大的城市公園奧林匹克森林公園，它貫穿北京南北的中軸線北端，讓這條城市軸線得以延續(xù)，并使它完美地融入自然山水之中。這里被稱為第29屆奧運(yùn)會的“后花園”，賽

后則將成為北京市民的自然景觀游覽區(qū)。占地面積680公頃，是10個北海公園的大小。從北二環(huán)的中軸線驅(qū)車往北只需半小時就能到達(dá)。201*年，當(dāng)你經(jīng)過北五環(huán)時，路旁高大喬木和五彩灌木綿延數(shù)公里，猶如置身于一片宜人清新的綠洲中。

3.1.3項目用地交通條件及配套設(shè)施狀況

1.地塊交通條件現(xiàn)有狀況和規(guī)劃遠(yuǎn)景

圖3-5項目用地周邊交通圖

宗地緊鄰京藏高速（原八達(dá)嶺高速），毗鄰林萃路，道路交通發(fā)達(dá)；東北緊鄰地鐵13號

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線霍營站，臨近地鐵5號線、規(guī)劃地鐵8號線二期（預(yù)計201*年開通），軌道交通較為便

捷。同時，地塊身處公交814路總站，更有323、810、803、111、運(yùn)通101、城鐵臨4路2.地塊周邊配套設(shè)施情況

（1）文化教育

小學(xué)：海淀區(qū)清河四小（本案用地中的小學(xué)）、陽光學(xué)校、海淀區(qū)楓丹實驗小學(xué)、

中學(xué)：北京二十中分校、北京外國語大學(xué)附屬中學(xué)、北京市昌平第二中學(xué)

其他：北京外事學(xué)院、北京金融學(xué)院、中藝清美藝術(shù)學(xué)校、走向未來培訓(xùn)學(xué)院（2）購物場所

本案附近的大型商場和小型超市數(shù)量較多，對于基本的生活購物需求一定可以滿足。

大型商場：國美電器新都店(607m)、新都購物廣場(679m)

小型超市：超市發(fā)新都店(547m)、超市發(fā)綜合菜市場(254m)、廉美順發(fā)超市(355m)

美廉美新都店(671m)、物美便利超市(605m)、世紀(jì)華聯(lián)超市桃園店(453m)等

總得來看，項目用地1.5km以內(nèi)的超市有20家以上。

（3）餐飲場所

項目周邊餐飲業(yè)較為發(fā)達(dá)，能夠迎合不同口味居民的飲食需求：

福城肥牛(651m)正一味(640m)味多美(655m)陽坊大都涮羊肉(361m)郭記壇子肉(648m)巫山烤魚坊(593m)等等二十余家。

（4）醫(yī)療衛(wèi)生

醫(yī)院、門診：北京新材醫(yī)院(1.8km)

等多條公交線路直達(dá)社區(qū)，公共交通十分發(fā)達(dá)。

首師大附屬育新學(xué)校、北京市昌平區(qū)東方紅學(xué)校。

北京大學(xué)第三醫(yī)院門診部(2.2km)、華一醫(yī)院(1.2km)天昱醫(yī)院(2.8km)、建材城東里社區(qū)衛(wèi)生站(493m)

海淀區(qū)建材城聯(lián)合社區(qū)衛(wèi)生站(224m)、環(huán)球門診(20m)等

藥店：北京寶泰堂大藥鋪(324m)、北京隆泰堂藥店西三旗店(461m)、

春頤和大藥房(685m)

（5）休閑娛樂

賓館：太偉北方花園酒店(650m)等其他：金逸國際影城(646m)、北京國際溫泉體育健身中心(1.1km)等

（6）銀行、郵局、加油站等銀行：中國工商銀行建材城東路分理行(582m)、中國郵政儲蓄銀行(543m)、

中國建設(shè)銀行西三旗分行(1.7km)距離本案最近的加油站(824m)

郵局：新都郵政所(218m)新都投遞部(438m)建材城西路郵政所(1.1km)

注：括號中的數(shù)字為項目用地到各地的直線距離。

3.2客戶群體分析

3.2.1客戶需求現(xiàn)狀及趨勢

1.客戶性別分布受訪者中男性稍多。2.客戶年齡分布

30歲以下年齡段購房者居多（44.8%）。40歲以上購房者占40.4%（41-50歲占15.4%）

3.客戶居住現(xiàn)狀分析

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受訪者中自己購買房屋的只占38.4%，而靠租住房屋的達(dá)到29.9%。

4.居住結(jié)構(gòu)分析

居住結(jié)構(gòu)中三口以下的家庭占到80.4%。且單身及兩口之家占到41.2%。5.家庭年收入分析

家庭年收入主要集中在14萬以下區(qū)間（74.7%），其中，5萬以下，5-9萬，10-

萬的分布比較平均，大約都占25%。6.職業(yè)分析

受訪者中職業(yè)以公司員工，和管理人員為主（59.2%）

7.學(xué)歷分析

受訪者以本科學(xué)歷（36.7%），大專學(xué)歷（30.7%）及高中/職高學(xué)歷（20.3%）為主。

3.2.2客戶主體分析

客戶各年齡定位購房取向一覽表表3-3

客戶群年輕人青壯年中老年老年人年齡層年齡介于25~30歲之間年齡介于31~45歲之間年齡介于46~60歲之間年齡在60歲以上價值取向1、注重保持與外界緊密的接觸，擔(dān)心落后他人2、注重時尚的設(shè)計3、更迫切地希望能得到社會的認(rèn)同1、注重商業(yè)社交2、追求經(jīng)典、有代表性的設(shè)計3、更為沉實、穩(wěn)重、理性1、以傳統(tǒng)為自豪2、在置業(yè)時表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的懷舊情結(jié)3、更為成熟、謹(jǐn)慎1、特別需要得到情感關(guān)注和安全保障2、注重健康的生活環(huán)境3、對醫(yī)療保障尤為關(guān)注3.2.3項目對客戶需求支持分析

1.地段交通優(yōu)勢

“領(lǐng)袖三旗”項目扼守成熟交通樞紐，緊鄰八達(dá)嶺高速，即將開通的林萃路近在咫尺，輕軌13號線、城鐵8號線、城鐵5號線三線而擁，社區(qū)周圍更有多條公交線路，便捷出行。2.性價比優(yōu)勢

本項目的市場價格定位較低，在開發(fā)商獲取合理利潤定價后較低，輔以優(yōu)惠的按揭、以租代售等銷售手段，對客戶構(gòu)成吸引力。

3.良好的外部環(huán)境優(yōu)勢

項目地處西三旗，毗鄰上地和中關(guān)村高新科技園區(qū)，南邊與北京奧林匹克森林公園相望，周邊具有完善的生活居住配備設(shè)施，是潛在客戶不得不權(quán)衡的選擇之一。

3.3SWOT分析

3.3.1優(yōu)勢Strengths

1.交通優(yōu)勢：緊鄰13號線霍營站，周圍交通便利

本項目扼守成熟的交通樞紐，緊鄰八達(dá)嶺高速，即將開通的林萃路近在咫尺，被輕軌13號、城鐵8號線、城鐵5號線三線而擁，社區(qū)周圍更有多條公交線路，便捷出行。2.環(huán)境優(yōu)勢：綠色生態(tài)，綠色建筑項目內(nèi)不僅綠化率較高，而且周邊臨近生態(tài)園林，空氣質(zhì)量較好，環(huán)境優(yōu)雅。建筑設(shè)計以綠色建筑為核心理念，切合健康低碳生活的主題，適宜居住，可以讓人們工作之后充分享受到有滋有味的生活樂趣。

3.區(qū)位優(yōu)勢

毗鄰上地和中關(guān)村高新科技園區(qū)，附近上班族以年輕白領(lǐng)階層居多。有購房置業(yè)打算的人群使得我們可以針對不同類型的客戶設(shè)計不同類型的房屋，增加項目競爭力。

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4.配套優(yōu)勢

周邊配套設(shè)施完善，有較為成熟的教育、餐飲、娛樂等生活圈和商業(yè)圈，對客戶的吸引力較強(qiáng)。

1.市場機(jī)會

本項目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展蓬勃，近年招商力度不斷加大，項目目標(biāo)客戶群體不斷增多，外來客戶區(qū)域認(rèn)同感逐漸增強(qiáng)。2.客源機(jī)會

競爭項目的推廣也為本項目提供客源。3.項目機(jī)會

綠色環(huán)保是目前的一個發(fā)展趨勢，本項目的綠色主題也勢必會有很大的潛力。

3.3.2劣勢weakness

1.居住劣勢

本項目地處已建成的多個已有規(guī)模社區(qū)的中心，人口密度相對較大，在客戶心理上會壓迫感。2.檔次劣勢

本項目檔次定位不高，以中低端與低端戶型為主，會導(dǎo)致周邊人員參差不齊，流動人口多，難以獲得大量超額利潤。

3.3.4威脅threats

1.周邊地產(chǎn)達(dá)到飽和狀態(tài)，發(fā)展空間不大2.潛在競爭對手多

雖然周邊大多為二手房，仍有較為高檔的小區(qū)，價位適當(dāng)，地段周邊較為空曠，使得客戶在心態(tài)上也會更舒適。

3.3.3機(jī)會Opportunities

項目SWOT分析表表3-4

內(nèi)部能力外部因素機(jī)會Opportunities優(yōu)勢StrengthsSO策略：抓住機(jī)會，利用優(yōu)勢1、打造品牌，創(chuàng)造品牌價值2、加大宣傳力度，深入推廣項目樓盤3、宣傳環(huán)保理念，使綠色建筑深入人心ST策略：強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢，避免威脅1、利用開發(fā)商原有的良好聲譽(yù)，鼓勵老客戶推薦新客戶2、宣傳速度要快，使我們的品牌深入人心3、提供性價比較高的物業(yè)，贏得消費(fèi)者青睞劣勢WeaknessesWO策略：利用機(jī)會，改正劣勢1、盡量在社區(qū)內(nèi)使住宅排列較疏散，增加綠化，使住戶心情愉悅2、在外觀設(shè)計上大方得體，降低本身定位檔次帶給客戶的不良感覺WT策略：減少劣勢，回避威脅1、擴(kuò)展宣傳范圍，吸引更多消費(fèi)人群2、做好促銷活動，讓每一套房子都能賣出好價錢威脅Threats總結(jié)：針對不同購買源及消費(fèi)目標(biāo)，尋求項目優(yōu)勢因素并轉(zhuǎn)換成營銷推廣策略及其賣點。但在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計過程中，應(yīng)將項目弱勢及威脅因素力爭規(guī)避，產(chǎn)品設(shè)計做到揚(yáng)長避短，營銷推廣做到避實擊虛，進(jìn)而形成項目開發(fā)銷售的一體化優(yōu)勢。第四章項目定位

“定位”是房地產(chǎn)開發(fā)的靈魂：準(zhǔn)確地定位可以使開發(fā)商預(yù)見項目的可行性、房地產(chǎn)產(chǎn)品的變現(xiàn)能力、市場競爭力以及預(yù)期獲

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利程度等等，從而減少投資的盲目性，增加

投資成功的機(jī)會和經(jīng)營管理的主動性。同時，項目定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場

特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。

4.1項目主題定位

4.1.1名：領(lǐng)袖三旗

陶夢然先生曾云：“精英者，大抵有三，一者年輕有為，二者年近不惑，三者知命知天。凡精英者，皆有商海領(lǐng)軍之氣魄，兼具綠色環(huán)保的責(zé)任意識，于己，要求上進(jìn)求知；于家人，要求溫馨有愛；與朋友，要交流共進(jìn)；于社會，要承擔(dān)一定的社會責(zé)任�！薄裎覀円�承擔(dān)起社會責(zé)任，以健康低碳的方式支撐起未來的家園；●我們要重拾過去的時光，用交流打通人們的心墻；

●我們是領(lǐng)袖三旗，領(lǐng)show西三旗。

1.領(lǐng)袖三旗

領(lǐng)時代之音

取自“林”的諧音，突出綠色的主要概念，大量的綠地景觀成為西三旗鋼筋水泥中的一篇綠洲；“領(lǐng)”字包含著一馬當(dāng)先的霸氣，體現(xiàn)時代先鋒，領(lǐng)渡眾生。

袖地域之形

2.LOGO解析

金隅領(lǐng)袖三旗的LOGO整體采用大氣活潑的紅色，紅色的飄帶一方面體現(xiàn)了項目規(guī)劃設(shè)計中的亮點，同時也體現(xiàn)了將活躍的人群有機(jī)的連接在一起�？蛻敉ㄟ^購置的房產(chǎn)，共享的院子，形成了活躍的圈子，此時建筑便成為生活的背景，真正活色生香的是其中最真實最有滋有味的日子。而圓形的整體形態(tài)，更像是一枚印章，代表了我們對生活，對綠色自然，對建筑品質(zhì)，對領(lǐng)袖三旗的承諾。

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鳥瞰大地，此次項目用地如同水袖一般拂過西三旗。取“show”與“秀”的諧音，在這片土地上，將會有新生代力量的崛起，同時也會有成熟領(lǐng)袖的精英展示。居于此者，與行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，居于此者，與生活舞臺上show出精彩，秀出活力。

三吉祥之魅

古人以三、六、九為最為吉利的數(shù)字。兩條交通干道穿過項目用地，三塊土地渾然天成。年輕，壯年，中年，三種年齡的精英定位；中低端、中端、中高端，三種戶型的精心設(shè)計；綠色、經(jīng)濟(jì)、和睦，三種風(fēng)格的全新選擇。靈活多變的項目，讓我們更具競爭優(yōu)勢，以吉祥的姿態(tài)，以精英的形式，領(lǐng)show西三旗。

旗艦幟之力

旗，自古便是作戰(zhàn)指揮的工具，代表著最正確最先進(jìn)的理念與思想，同時也是優(yōu)秀的代言。專注為精英設(shè)計，專門為領(lǐng)袖打造，這里是優(yōu)秀的終極體現(xiàn)，這里是中關(guān)村高端的最終選擇。

4.2目標(biāo)市場定位

4.2.1客戶定位

1.項目客戶定位參考因素

靜態(tài)客戶定位的細(xì)分變量表表4-1

文化因素置業(yè)文化、社會階層社會因素參考群體、家庭類型、社會角色與地位、區(qū)域個人因素家庭生命周期、客房年齡層、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、客戶個性心理因素區(qū)域情感、動機(jī)、環(huán)境品味、客戶組合、價格敏感度、交通關(guān)注度、品牌關(guān)注度2.客戶定位

邊緣客戶地理位置：北京其他地區(qū)重要客戶用來投資或?qū)�綠色環(huán)保住房有追求的中端客戶

核心客戶

地理位置：海淀區(qū)及軌道交通沿線因軌道交通便捷方便工作或需要購置新

房的中端和中低端客戶；

地理位置：西三旗附近上地及中關(guān)村

1.工作時間不久的年輕單身白領(lǐng)；（中低端）

2.準(zhǔn)備購置婚房的年輕夫婦或作為置業(yè)的年輕三口之

家；（中端）

3.高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的高級管理者或經(jīng)理人；（中高端）

圖4-3客戶定位圖

（1）主要客戶群定位

西三旗毗鄰上地和中關(guān)村，皆為我國以電子信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、培訓(xùn)和服務(wù)為一體的綜合性高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)，再加之項目周邊交通便利，地處六環(huán)之內(nèi)且價格適中。根據(jù)上述分析，我們將大部分客戶從業(yè)情況定位于海淀區(qū)高新技術(shù)行業(yè)內(nèi)的年輕從業(yè)人員：從事技術(shù)研發(fā)的年輕白領(lǐng)階層，尤其是新婚夫婦及年輕的三口之家。需求主體主要以居家置業(yè)型、認(rèn)同本區(qū)域并追求健康陽光生活的客戶。

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頂端高端中高端中端中低端中端客戶：準(zhǔn)備結(jié)婚或新婚的年輕夫婦，給子女購置房子的中老年人，以及追求健康品質(zhì)生活的老年人。中低端客戶：剛參加工作不久、為改善生活來北京置業(yè)的年輕白領(lǐng)；圖4-4主要客戶分析圖（2）邊緣客戶群

●投資者

此類人群范圍不確定，個人有較好的資金實力，主要以投資為主，屬于“偶得”客戶群體�！窬G色生活追求者

此類人群對于綠色健康生活有一定的品質(zhì)要求，認(rèn)同本項目的價值理念，他們關(guān)注的主要應(yīng)是性價比和交通因素。

4.3樓盤定位

4.3.1樓盤主題

主題：金隅領(lǐng)袖三旗房子、院子、圈子、還原真實的日子

●房子、院子、圈子購置房產(chǎn)、共

悅”、“旗朗”三個分開的住宅區(qū)系列。分別符合中高端、中端、中低端三個不同檔次客戶的需求，容納著不同的生情趣和享受，傳承著交流溝通、溫情自然地住宅理念，展示著我們要以三種不同的定位為這里樹起一面綠色經(jīng)濟(jì)，和諧鄰里的大旗。我們強(qiáng)調(diào)的不只是綠色的社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)的個人用戶體驗，我們還強(qiáng)調(diào)順暢的溝通體驗。這就是我們，領(lǐng)袖三旗。

1.【旗尚】享受綠色時尚高品質(zhì)生活

享院子、形成圈子

●日子回歸最真實的活色生香有

滋有味的日子

“金隅領(lǐng)袖三旗”主打“旗尚”、“旗

圖4-6【旗尚】鳥瞰

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1.【旗悅】城市脈動社區(qū)交流悅享生活

圖4-7【旗悅】平面圖

2.【旗朗】小空間大舞臺幸福生活從此開始

圖4-8【旗朗】平面圖

第五章項目規(guī)劃設(shè)計

5.1項目規(guī)劃設(shè)計說明

5.1.1設(shè)計思想和整體規(guī)劃

1.主題要求經(jīng)濟(jì)型綠色住宅

2.本案設(shè)計思想

自然親切，以人為本，用綠色活力的社區(qū)環(huán)境營造健康的生活模式

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5.1.2總平面規(guī)劃

圖5-2項目總平面圖

5.1.3交通流線規(guī)劃

圖5-3項目交通流線分析圖

交通流線設(shè)計分析：小區(qū)道路系統(tǒng)采用人車分流，周邊設(shè)置機(jī)動車道，汽車平時不進(jìn)入小區(qū)內(nèi)部和院落空間，而是通過機(jī)動車道直接停到外圍。

5.1.4綠色技術(shù)路線設(shè)計

本項目的實際主題為綠色經(jīng)濟(jì)型住宅，所以在房屋設(shè)計時采用了以下綠色技術(shù)手段：

1.太陽能集熱板2.保溫隔熱墻體3.熱泵

4.雨水收集系統(tǒng)5.生態(tài)道路交通系統(tǒng)6.建筑朝向布置

5.1.5小區(qū)住宅結(jié)構(gòu)及景觀設(shè)計

1.住宅結(jié)構(gòu)設(shè)計

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圖5-6小區(qū)結(jié)構(gòu)分析圖

考慮到用地主體分為三大塊，形狀扁長，為了避免空間太長的單調(diào)感，在住宅布局上采用了收放有致的布局手法，利用中高層住宅較大的日照間距分別形成小區(qū)的公共空間和大小均衡的院落空間，實現(xiàn)了居住環(huán)境的均好性，每個院落空間都有較強(qiáng)的歸屬感，住宅布局隨著道路線性的彎曲轉(zhuǎn)折，交互錯動，整體布局渾然一體，打破了狹長空間的單調(diào)，呆板感。

2.綠化景觀設(shè)計

小區(qū)的綠化分為中心綠地和院落綠地。中心綠地綜合布置了水池，噴泉，亭臺，花架，小徑，采用對景，借景，視覺軸線等手法營造生氣盎然，富于變化的環(huán)境氣氛。院落綠地布置老年和兒童活動場地，強(qiáng)調(diào)安全舒適。

圖5-7小區(qū)透視圖

3.建筑外觀設(shè)計

本案采用簡潔大方的現(xiàn)代建筑形

式，通過陽臺凸窗等豐富的細(xì)部處理形成自

身的建筑性格。結(jié)合局部設(shè)置的景觀構(gòu)架，

豐富了建筑天際線，塑造了小區(qū)與眾不同的形象。豐富了建筑的體量變化與層次。

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圖5-10小區(qū)建筑外觀圖

4.“紅色飄帶”特殊設(shè)計景觀意向解讀“用最少的人工與投入構(gòu)建城市綠色廊道”是本景觀設(shè)計的原則。貫穿規(guī)劃整體綠蔭中的紅飄帶，生動地體現(xiàn)了“領(lǐng)袖三旗”

中的“袖”字，更是將三大體塊進(jìn)行有機(jī)整

合，為綠色生態(tài)的生活環(huán)境增添了一抹亮色，一種活力。這即是一種景觀，又是一種積極交流融合勇于展示的生活態(tài)度。

圖5-12“紅色飄帶”景觀意向圖2

它整合了包括步道、座椅、環(huán)境解釋系統(tǒng)、鄉(xiāng)土植物展示、燈光等多種功能和設(shè)施，使景觀成為令人流連忘返的城市游憩地和生

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態(tài)綠廊。

設(shè)計基本框架由以下幾部分組成：

（1）保護(hù)和完善一個藍(lán)色和綠色基底；

（2）人車分流的道路系統(tǒng)；變化，具有遮陰、擋雨的功能，隨著光線的

小區(qū)內(nèi)部都有自行車道和步行道，并與變化，地上的投影也隨之改變（見圖5-16）。城市道路系統(tǒng)相聯(lián)系，使本區(qū)成為城市居民夜間，整個棚架發(fā)出點點星光，創(chuàng)造出一種安全性、可達(dá)性都很好的場所。木棧道或穿溫馨的童話氛圍。斜柱如林木，地上鋪裝呼越林中或跨越濕地，使得小區(qū)環(huán)境成為漫步應(yīng)天棚的投影，在這天與地之間是人的活動者的天堂。休息和專類植物的展示空間。一條“綠蔭里（3）線性景觀元素：紅舞袖的紅舞袖”，使得小區(qū)環(huán)境變得生機(jī)勃勃，

由環(huán)氧樹脂玻璃鋼板構(gòu)成，曲折蜿蜒，妙趣橫生�！皩こ＞坝^”與“白話的城市”恰恰因地形和樹木的存在而發(fā)生寬度和線形的滿足了人的需求。這樣最大限度地利用場地變化，中國紅的色彩，點亮幽暗的河谷林地。原有資源的設(shè)計，用最少的人力、最簡單的功能多元化：元素、最經(jīng)濟(jì)的做法，創(chuàng)造了一個真正節(jié)約、

●與木棧道結(jié)合，可以作為座椅；（見并為城市居民提供盡可能多生態(tài)服務(wù)的可圖5-13）持續(xù)景觀，體現(xiàn)了節(jié)約和可持續(xù)的景觀設(shè)計

●與燈光結(jié)合，而成為照明設(shè)施；（見理念。圖5-14）

5.1.6戶型設(shè)計●與種植臺結(jié)合，而成為植物標(biāo)本展示

廊；1.戶型基本情況

●與解說系統(tǒng)結(jié)合，而成為科普展示根據(jù)市場分析及客戶定位，“領(lǐng)袖三旗”廊；住宅小區(qū)戶型面積規(guī)劃主要分為三種，每類

●與標(biāo)識系統(tǒng)相結(jié)合，而成為一條指示戶型面積和數(shù)目情況見下表：線。（見圖5-15）

（4）沿“紅舞袖”分布五個節(jié)點，分別以五種草為主題

每個節(jié)點都有一個如“云”的天棚，五個節(jié)點分五種顏色。網(wǎng)架上局部遮擋，有虛實

戶型面積設(shè)計及說明表表5-1面積區(qū)間數(shù)量比例說明42-50平米90057%【旗朗】中低端（公租房）小生活大舞臺一室兩廳一衛(wèi)60-90平米32421%【旗悅】中端溫馨家庭悅享生活兩室兩廳一衛(wèi)100-130平米34822%【旗尚】中高端綠色時尚高品質(zhì)生活三室兩廳兩衛(wèi)三種戶型分別位于領(lǐng)袖三旗項目用地的三塊分區(qū)，規(guī)劃清晰。小戶型的設(shè)計符合本項目配建公租房的要求，而中低端戶型針對中關(guān)村眾多高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)階層，尤其是新婚夫婦和年輕的三口之家，中高端客戶則對應(yīng)中關(guān)村及周邊企業(yè)的金領(lǐng)和商界精英。三種戶型的自然過渡彰顯了“三旗”的理念，充分體現(xiàn)了住宅區(qū)的活力。小結(jié)：綜上，“領(lǐng)袖三旗”項目的住宅基本戶型單元豐富，從42平方米到130平方米不等，朝向強(qiáng)調(diào)均好性。居室采用落地玻璃窗，給人明亮開敞的空間感受，同時使居民盡享小區(qū)的良好的景觀環(huán)境。2.戶型設(shè)計舉例（1）中高端戶型舉例

18

圖5-15中高端戶型舉例

戶型特點

●方正空間格局，臥室多飄窗設(shè)計；●三室兩廳兩衛(wèi)實用戶型，有效面積充分利用，便于裝修布置；（2）中端戶型舉例

●設(shè)計緊湊，空間利用率高，功能分區(qū)明顯；●超大寬闊客廳適合親朋好友聚會；●臥室開門偏離客廳，私密性更好；

圖5-16中端戶型舉例

戶型特點

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●大空間格局，通風(fēng)采光，氣度雍容；

●室內(nèi)多變空間靈活應(yīng)用；●主臥采用時尚飄窗設(shè)計，新貴風(fēng)尚生活好享受；

●動靜分區(qū)，自在空間，休息和娛樂相得益彰；

（3）中低端（公租房）戶型舉例

●廚房配備明窗，方便使用，盡收美食與美景；

圖5-17中低端戶型舉例

戶型特點

●方正主義，戶型空間緊湊布局；●私屬臥室，橙色陽光隨時造訪；

●品位明廚，烹飪豐富生活；

●清新自由的居住空間，真實心境獨(dú)享；

第六章項目開發(fā)計劃

6.1項目整體開發(fā)方案

本項目的開發(fā)計劃重點考慮未來房地產(chǎn)市場需求狀況對項目的影響，以及項目規(guī)劃設(shè)計方案，在完成拆遷計劃的基礎(chǔ)上，再綜合考慮項目的規(guī)模、資金約束條件、成本以及風(fēng)險等因素，擬將本項目分為三期進(jìn)行滾動開發(fā)。

“領(lǐng)袖三旗”項目總建設(shè)期為三年（201*年1月到201*年12月），其中項目建設(shè)準(zhǔn)備階段（201*年1月到201*年6月）共計6個月，項目建設(shè)期（201*年7月到201*年12

20

月）共計30個月。共完成公用設(shè)施建筑占地4909平米，建筑面積住宅區(qū)占地62502平方米，建筑面積119490平方米。

6.1.1一期工程建設(shè)（201*年7月到201*年4月）

一期開發(fā)分成兩個部分同時進(jìn)行。一部分為“旗尚區(qū)”18棟6層住宅樓及住宅區(qū)綠化的建設(shè)，另一部分是托幼的建設(shè)。其中住

宅樓總占地面積為24560平方米，建筑面積為39296平方米；托幼占地面積為4300平方米，建筑面積為3440平方米。工程歷時10個月。積為21651平方米，建筑面積為54128平方米；敬老院及其周邊公共設(shè)施占地面積為4909平方米，建筑面積為3456平方米。工程歷時12個月。

6.1.2二期工程建設(shè)（201*年5月到201*年12月）

二期開發(fā)也分成兩個部分同時進(jìn)行。一部分為“旗悅區(qū)”12棟6層住宅樓及周邊綠化的建設(shè)，另一部分是小學(xué)的建設(shè)。其中住宅樓總占地面積為16291平方米，建筑面積為26066平方米；小學(xué)占地面積為12100，建筑面積為9680平方米。工程歷時8個月。

6.2項目進(jìn)度安排

本項目建設(shè)期從201*年7月到201*年12月，共計30個月。建成住宅樓共48棟，總占地面積62502平方米,總建筑面積為119490平方米。建成托幼一所，占地面積為4200平方米，建筑面積為3440平方米。建成小學(xué)一所，占地面積12100平方米，建筑面積為9680平方米。同時會配套建成敬老院及其周邊公共設(shè)施，占地面積為4909平方米，建筑面積為3456平方米。

6.1.3三期工程建設(shè)（201*年1月到201*年12月）

三期開發(fā)亦分成兩個部分同時進(jìn)行。一部分為“旗朗區(qū)”12棟9層和6棟13層住宅樓及小區(qū)綠化的建設(shè)，另一部分是敬老院及其周邊公共設(shè)施的建設(shè)。其中住宅樓總占地面

項目開發(fā)進(jìn)度計劃表階段劃分實施項目工作內(nèi)容6.2.1項目開發(fā)進(jìn)度計劃

開始時間201*-01-01結(jié)束時間201*-01-20201*-02-20項目建設(shè)組建項目公司成立項目公司；部門設(shè)置；準(zhǔn)備階段人員招聘及培訓(xùn)等。前期考察；市場分析；區(qū)域201*-01-21前期調(diào)研、分析；項目分析；市場定位；項目手續(xù)申辦編制可行性報告；辦理建設(shè)規(guī)劃許可證等。設(shè)計招標(biāo)監(jiān)理招標(biāo)方案設(shè)計編制標(biāo)書；評標(biāo)；確定中標(biāo)單位；簽訂設(shè)計合同；簽訂監(jiān)理合同等。方案設(shè)計；綜合管網(wǎng)設(shè)計；初步設(shè)計；施工圖設(shè)計等；201*-02-21201*-03-31201*-04-01201*-05-21201*-06-11201*-05-20201*-06-10201*-06-30施工單位招標(biāo)編制標(biāo)書；評標(biāo)；確定中標(biāo)單位；簽訂施工合同等。銷售準(zhǔn)備項目策劃方案的實施；項目宣傳炒作；項目形象推廣；銷售接待中心的設(shè)置等。項目建

一建設(shè)準(zhǔn)備階段技術(shù)準(zhǔn)備；物資準(zhǔn)備；勞動一組織準(zhǔn)備；施工現(xiàn)場準(zhǔn)備和期施工場外準(zhǔn)備等。21

201*-07-01201*-07-

設(shè)與銷售階段建設(shè)與銷售建設(shè)階段旗尚區(qū)18棟6層住宅樓及住宅區(qū)綠化的建設(shè)；托幼的建設(shè)內(nèi)部認(rèn)購；項目預(yù)售；資金回籠等。201*-08-01201*-03-31銷售階段201*-04-01201*-05-01201*-04-30201*-05-31二建設(shè)準(zhǔn)備階段技術(shù)準(zhǔn)備；物資準(zhǔn)備；勞動二組織準(zhǔn)備；施工現(xiàn)場準(zhǔn)備和期施工場外準(zhǔn)備等；建建設(shè)階段旗悅區(qū)12棟6層住宅樓及周設(shè)邊綠化的建設(shè)；小學(xué)的建設(shè)與銷售階段內(nèi)部認(rèn)購；項目預(yù)售；資金銷回籠等；售三建設(shè)準(zhǔn)備階段技術(shù)準(zhǔn)備；物資準(zhǔn)備；勞動三組織準(zhǔn)備；施工現(xiàn)場準(zhǔn)備和期施工場外準(zhǔn)備等；建建設(shè)階段旗朗區(qū)12棟9層和6棟13設(shè)層住宅樓及小區(qū)綠化的建與設(shè)；敬老院及其周邊公共設(shè)銷施的建設(shè)售銷售階段內(nèi)部認(rèn)購；項目預(yù)售；資金回籠等；201*-06-01201*-12-01201*-11-30201*-12-31201*-01-01201*-01-31201*-02-01201*-11-31201*-12-01201*-12-306.3項目開發(fā)管理計劃

6.3.1進(jìn)度控制

施工進(jìn)度計劃的實施就是施工活動的進(jìn)展，也就是施工進(jìn)度計劃指導(dǎo)施工活動、落實和完成計劃。施工項目進(jìn)度{逐步實施的過程就是施工項目建造的逐步完成的過程。以下幾點必須重視：1.編制月(旬)工作計劃2.簽發(fā)施工任務(wù)書。3.做好施工進(jìn)度記錄。

4.做好施工中的調(diào)度工作。

6.3.3投資控制

1.在市場環(huán)節(jié)執(zhí)行工程費(fèi)用招標(biāo)制2.業(yè)主費(fèi)用管理中執(zhí)行管理費(fèi)用預(yù)算制3.在內(nèi)部管理中執(zhí)行結(jié)算費(fèi)用審計制4.項目的實施階段，采用“工程費(fèi)用招標(biāo)

制、管理費(fèi)用預(yù)算制、結(jié)算費(fèi)用審計制”

6.3.2質(zhì)量控制

1.以人的工作質(zhì)量確保工程質(zhì)量2.全面控制施工過程

3.嚴(yán)把分項工程質(zhì)量檢驗評定關(guān)4.貫徹“以預(yù)防為主”的方針

6.3.4竣工驗收

竣工驗收要遵循相應(yīng)的法律法規(guī)，嚴(yán)格按照相應(yīng)的程序進(jìn)行。

22

第七章項目財務(wù)分析

7.1項目成本與費(fèi)用測算

7.1.1經(jīng)濟(jì)測算基本假設(shè)

1.項目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表表7-1總用地面積（m）地上總建筑面積（m）居住戶數(shù)（戶）停車位（個）容積率綠化率高度（m）2.建設(shè)工期安排本項目確定總建設(shè)工期為3年，自201*年進(jìn)入建設(shè)準(zhǔn)備期，201*年年末全部建成。3.成本計取比例

開發(fā)成本主要包括：土地費(fèi)用，前期工程費(fèi)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)，建安工程費(fèi)，開發(fā)期稅

費(fèi)，不可預(yù)見費(fèi)。前期工程費(fèi)、開發(fā)期稅費(fèi)和不可預(yù)見費(fèi)按建安工程費(fèi)的的一定比例計取。具體比例在計

算過程中列示。4.銷售安排

工程自201*年初始建，201*年末全部建設(shè)完成，因此201*年到201*年的三年間，是工程預(yù)售期。201*年初，工程全部竣工，計劃在1年內(nèi)將所有預(yù)售剩余的住宅售出。序號122.建安工程費(fèi)測算

建筑安裝工程費(fèi)是指建造房屋建筑物

23

2210716010716015722601.7930%305.資金安排自有資金占全部成本的30%，分期投入。6.資本化率和銀行利率

資本化率即基準(zhǔn)折現(xiàn)率，假設(shè)為10%，銀行利率：中長期貸款，一年至三年（含三年）6.65%。

7.1.2開發(fā)成本測算

開發(fā)成本主要包括：土地費(fèi)用，前期工程費(fèi)，基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)，建安工程費(fèi)，開發(fā)期稅費(fèi)，不可預(yù)見費(fèi)。1.土地費(fèi)用測算

土地費(fèi)用包括兩部分：土地出讓金及拆遷安置補(bǔ)償。

土地費(fèi)用估算表表7-2項目土地出讓金拆遷安置補(bǔ)償合計金額（萬）1010000101000估計說明無拆遷所發(fā)生的建筑工程費(fèi)用、設(shè)備采購費(fèi)用、安裝工程費(fèi)用等。

建安工程費(fèi)估算表表7-3單位：萬元序號1項目住宅合計建筑面積107160107160單價1800元/m2金額19288.819288.8根據(jù)查閱資料得知現(xiàn)今住宅取住宅建安費(fèi)為1800元/m2。3.前期工程費(fèi)測算

前期工程費(fèi)主要包括：規(guī)劃設(shè)計費(fèi)，可行性研究費(fèi)，水文、地質(zhì)、勘探費(fèi)，通水、通電、通路費(fèi)，場地平整費(fèi)。前期工程費(fèi)估算表表7-4單位：萬元序號12345

4.基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施費(fèi)用

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)是指建筑物2米以外和項目用地規(guī)劃紅線以內(nèi)的各種管道和道路以及綠化、園林景觀等工程的費(fèi)用；公共配

套設(shè)施建設(shè)費(fèi)是指居住小區(qū)為居民服務(wù)配套建設(shè)的各種非盈利性的公共配套設(shè)施。一般按照實際工程量估算。

計價數(shù)量10716010716010716010716010716086196.3637590.63合計750.1201*14.3201*14.3201*14.3201*14.3201*72.3927225.5438201*205.337項目規(guī)劃設(shè)計費(fèi)可行性研究費(fèi)水文、地質(zhì)、勘探費(fèi)通水、通電、通路費(fèi)場地平整費(fèi)總計計算依據(jù)建安工程費(fèi)×3%建安工程費(fèi)×2%建安工程費(fèi)×0.5%建安工程費(fèi)×2.5%60元/m2金額578.664385.77696.444482.22751.81262294.917基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)及配套設(shè)施估算表表7-5序號12345678項目供電工程供水工程供氣工程供暖工程排污工程道路工程綠化工程其他合計單價70元/m20元/m20元/m20元/m20元/m20元/m60元/m2222222其他包括：小區(qū)入口及警衛(wèi)室，環(huán)衛(wèi)設(shè)施，安防系統(tǒng)，有線電視系統(tǒng)。

5.開發(fā)期稅費(fèi)

開發(fā)期間費(fèi)是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所屬獨(dú)立核算單位在開發(fā)現(xiàn)場組織管理所發(fā)生的各項費(fèi)用。主要包括：固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅，建設(shè)許可證執(zhí)照費(fèi)，工程建設(shè)監(jiān)理

24

費(fèi)，分散建設(shè)市政公用設(shè)施建設(shè)費(fèi)，建筑工程質(zhì)量安全監(jiān)督費(fèi)，工程保險費(fèi)等。計算依據(jù)是建安工程費(fèi)的一定比例，具體比率如下表所示：

開發(fā)期稅費(fèi)估算表表7-6單位：萬元序號1234567

6.不可預(yù)見費(fèi)

項目固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅建設(shè)許可證執(zhí)照費(fèi)工程建設(shè)監(jiān)理費(fèi)分散建設(shè)市政公用設(shè)施建設(shè)費(fèi)建筑工程質(zhì)量安全監(jiān)督費(fèi)工程保險費(fèi)其他合計估算依據(jù)建安工程費(fèi)×5%建安工程費(fèi)×0.1%建安工程費(fèi)×1.1%建安工程費(fèi)×12%建安工程費(fèi)×0.25%建安工程費(fèi)×0.3%建安工程費(fèi)×0.2%金額964.4419.2888212.17682314.65648.22257.866438.57763655.2276不可預(yù)見費(fèi)按建安工程費(fèi)的5%計取。單位：萬元開發(fā)成本匯總表表7-7序號123456

項目土地費(fèi)用前期工程費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)建安工程費(fèi)開發(fā)期稅費(fèi)不可預(yù)見費(fèi)合計金額1010002294.9172205.33719288.83655.2276964.44129408.72167.1.3開發(fā)費(fèi)用估計

1.管理費(fèi)用

管理費(fèi)用是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理部門為組織和管理房地產(chǎn)項目的開發(fā)經(jīng)營活動而發(fā)生的各項費(fèi)用。主要包括：管理人員工資、工會經(jīng)費(fèi)、職工教育費(fèi)、勞動保險費(fèi)、董事會費(fèi)、咨詢費(fèi)、審計費(fèi)、訴訟費(fèi)、2.銷售費(fèi)用

銷售費(fèi)用是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品過程中發(fā)生的各項費(fèi)用，如廣告宣傳和市場推廣過程中發(fā)生的費(fèi)用，以及專設(shè)銷售機(jī)構(gòu)或委托銷售代理的各項費(fèi)用。銷售費(fèi)用主要包括：廣告宣傳及市場推廣費(fèi)，

占銷售收入的2%；銷售代理費(fèi)，占銷售收入的2%；其他銷售費(fèi)用，占銷售收入的1%。房產(chǎn)稅、車船使用稅、土地使用稅、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、技術(shù)開發(fā)費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、壞賬損失、存貨盤虧以及其他管理費(fèi)用。

取開發(fā)成本1~4項之和的3%，共計3743.67162萬元。

銷售費(fèi)用估算表表7-8單位：萬元銷售費(fèi)用廣告宣傳及市場推廣費(fèi)

計算依據(jù)銷售收入的2%25

金額4217.

銷售代理費(fèi)其他銷售費(fèi)用合計7，財務(wù)費(fèi)用

銷售收入的2%銷售收入的1%

4217.282108.6410543.2財務(wù)費(fèi)用指建設(shè)期借款利息。在房地產(chǎn)投資項目中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的自有資金為30%，即最多可貸款70%。根據(jù)估算，本項目決定第1年借款10000萬元，第二年借款30000萬元，第三年借款16000萬元。貸款利率為6.65%。貸款未在建設(shè)期三年內(nèi)償還。

單位：萬元財務(wù)費(fèi)用估算表表7-9財務(wù)費(fèi)用合計201*年333201*年16855321.137898201*年33047.1.4開發(fā)期總成本費(fèi)用估算

開發(fā)期總成本費(fèi)用是開發(fā)成本和開發(fā)費(fèi)用的和�？偝杀举M(fèi)用匯總表表7-9單位：萬元序號11.11.21.31.41.51.622.12.22.33項目開發(fā)成本土地費(fèi)用前期工程費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)建安工程費(fèi)開發(fā)期稅費(fèi)不可預(yù)見費(fèi)開發(fā)費(fèi)用管理費(fèi)用銷售費(fèi)用財務(wù)費(fèi)用開發(fā)期總成本費(fèi)用金額129408.72161010002294.9172205.33719288.83655.2276964.4419608.009523743.6716210543.25321.137898149016.7311

7.2項目銷售收入及利潤的估算

7.2.1普通住宅銷售收入測算

住宅自201*年年初開始建造，至201*年底全部建造完成，因此，有三年的預(yù)售收入。

在綜合考慮了市場和成本兩方面對定價的影響后，建議對普通住房預(yù)售第一年即201*年住宅的平均售價為201*0元/錯誤！未找到引用源。，以后銷售價格的年度漲幅為201*元/錯誤！

26

未找到引用源。，并在此基礎(chǔ)上微調(diào)。

住宅銷售收入分期預(yù)測表7-10

單位：萬元

銷售計劃年份普通住宅預(yù)售第一年普通住宅預(yù)售第二年普通住宅預(yù)售第三年普通住宅第四年合計

銷售比例10%20%30%40%銷售數(shù)量93186280373銷售平均單價201*0元/錯誤！未找到引用源。2201*元/錯誤！未找到引用源。24000元/錯誤！未找到引用源。26000元/錯誤！未找到引用源。銷售收入15544.0034196.8055958.4086444.80192144.007.2.2公租房和停車位銷售收入測算

公租房與停車位均在第四年即201*年年初銷售并確認(rèn)收入。

公租房和車位銷售收入預(yù)測表

表7-11

單位：萬元

銷售計劃公租房收入停車位收入合計

銷售比例100%100%銷售數(shù)量640260銷售平均單價6500元/錯誤！未找到引用源。201*00元/個銷售收入18720.005200.0023920.007.2.3總收入測算

總收入為前面普通住宅、公租房、停車位的所有收入之和。

銷售總收入預(yù)測表表7-12

單位：萬元

用途普通住宅公租房停車位合計

銷售收入192144.0018720.005200.00210864.00

7.2.4銷售稅金及附加測算

銷售稅金及附加包括：營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加、教育專項基金、防洪工

27

程維護(hù)費(fèi)、印花稅、交易管理費(fèi)。其計算過程如下表所示：

銷售稅金及附加估算表表7-13

單位：萬元

序號1234567合計

類別營業(yè)稅城市維護(hù)建設(shè)稅教育費(fèi)附加教育專項基金防洪工程維護(hù)費(fèi)印花稅交易管理費(fèi)計算依據(jù)201*銷售收入*5%營業(yè)稅*7%營業(yè)稅*3%營業(yè)稅*4%銷售收入*1.8%銷售收入*0.05%銷售收入*0.5%777.2054.4023.3231.09279.797.7777.721251.29計算期201*1709.84119.6951.3068.39615.5417.10170.982752.84201*195.8583.94111.92201*368.08157.75210.332797.925258.241007.251892.9727.98279.7952.58525.824504.658465.777.3項目資金籌措與運(yùn)用

7.3.1投資計劃與資金籌措

項目開發(fā)投資總計共需149016.73萬元。資萬元，第一年10000萬元，第二年30000萬金來源有以下渠道：一是企業(yè)的自有資金即元，第三年16000元；不足款項根據(jù)實際情資本金；二是銀行貸款；三是預(yù)售收入用于況通過預(yù)售收入解決。詳見投資計劃與資金再投資部分。本項目開發(fā)商投入資本金占每籌措表。年開發(fā)投資的30%；從銀行貸款共計56000

投資計劃與資金籌措表表7-14

單位：萬元

序號122.12.22.3

項目名稱建設(shè)投資資金籌措自有資金借貸資金預(yù)售收入再投入合計149016.73206404.2244705.0256000.00105699.20計算期第一年44705.0238955.5113411.5110000.0015544.00第二年56626.3681184.7116987.9130000.0034196.80第三年47685.3586264.0114305.6116000.0055958.407.3.2借款還本付息估算

銀行借款計劃在201*年末開始償還，至2019年末全部還清。

借款償還期是指在國家規(guī)定及房地產(chǎn)項目具體財務(wù)條件下，在房地產(chǎn)項目計算期

28

內(nèi)，使用可用作還款的利潤（如預(yù)售收入還

款）、攤銷及其他還款資金，償還房地產(chǎn)項目借款本息所需要的時間。

借款償還期=借款償還后開始出現(xiàn)盈余的期數(shù)-開始借款的期數(shù)+（當(dāng)期償還借款額/當(dāng)期可用于還款的資金額）

借款償還后開始出現(xiàn)盈余的期數(shù)為第4償還期為3.73認(rèn)為項目具有清償能力。期，開始借款期數(shù)為第1期，由計算的借款

具體計劃如下表所示：

借款還本付息估算表表7-15

單位：萬元

序號11.11.21.31.41.522.1項目名稱借款還本付息年初借款累計本年借款本年應(yīng)計利息年底還本年末借款累計還本付息資金投資回收合計65264.86106000.0056000.009264.8656000.00計算期201*332.500.0010000.00332.5010000.0015211.50201*1684.6110000.0030000.001684.6140000.0047723.6934196.80201*3304.0340000.0016000.003304.0356000.0055958.40201*59943.7256000.000.003943.7256000.000.00105164.80201*0.000.000.000.000.000.000.00100378.06145599.14145599.14216064.0015544.007.4基本財務(wù)報表

7.4.1財務(wù)指標(biāo)與報表的對應(yīng)關(guān)系

表7-16

分析內(nèi)容盈利能力分析基本報表現(xiàn)金流量表（全部投資）現(xiàn)金流量表（自有資金）靜態(tài)指標(biāo)靜態(tài)投資回收期動態(tài)指標(biāo)財務(wù)內(nèi)部收益率財務(wù)凈現(xiàn)值動態(tài)投資回收期靜態(tài)投資回收期財務(wù)內(nèi)部收益率財務(wù)凈現(xiàn)值動態(tài)投資回收期利潤表投資利潤率投資利稅率資本金利潤率資本金凈利潤率資金平衡能力分析

資金來源與運(yùn)用表7.4.2資金來源與運(yùn)用表

資金來源與運(yùn)用表是反映房地產(chǎn)投資項目在計算期內(nèi)各年的資金盈余或短缺情況以及項目的資金籌措方案和貸款償還計

劃的財務(wù)報表，它為項目資產(chǎn)負(fù)債表的編制及資金平衡分析提供了重要的財務(wù)信息。

現(xiàn)金來源與運(yùn)用表表7-17

29

單位：萬元

序號11.11.21.31.422.12.22.32.42.52.62.72.82.934

項目資金來源銷售收入出租收入自有資本長期借款資金運(yùn)用開發(fā)建設(shè)投資流動資金經(jīng)營成本銷售稅金及附加土地增值稅所得稅應(yīng)付利潤借款本金償還借款利息支付盈余資金累計盈余資金合計201*201*8118534197016988300006106456626275300001685201*112788201*86264559580143061600055494476854505000033043077043558201*105165105165072353394484660005600039443281276369201*00000000000076369201*000000000000201*5201*201*419041900000478131676938956216064155440044705134125600010000235618462891529604470500173930005600092658115112510000333-7333-733376369811517.4.3現(xiàn)金流量表（全部投資）

全部投資現(xiàn)金流量表是不分投資資金來源，以全部投資作為計算基礎(chǔ)（即假定全部投資均為自有資金），用以計算全部投資所得稅前及所得稅后財務(wù)內(nèi)部收益率、財務(wù)凈現(xiàn)值及投資回收期等評價指標(biāo)的計算表

格。其目的是考察項目全部投資的盈利能力，為各個方案進(jìn)行比較建立共同基礎(chǔ)。

全部投資財務(wù)現(xiàn)金流量表表7-18單位：萬元序號11.11.21.32項目現(xiàn)金流入銷售收入出租收入其他現(xiàn)金流入現(xiàn)金流出合計21606421606400170354201*1554415544045956201*3419734197059379201*5595855958052190201*105165105165012409201*0000201*0000201*5201*201*41930

2.12.22.32.42.534開發(fā)建設(shè)投資流動資金經(jīng)營成本銷售稅金及附加土地增值稅152960001739304470512510-30412-304125662627530-2518247685450503768394484660927554092900004092900004092904190478145710凈現(xiàn)金流量45710累計凈現(xiàn)金流量30664-55595-51826

7.4.4現(xiàn)金流量表（自有資金）

資本金是項目投資者自己擁有的資金。息支付作為現(xiàn)金流出，用以計算資本金財務(wù)該表從投資者整體的角度出發(fā)，以投資者的內(nèi)部收益率、財務(wù)凈現(xiàn)值等評價指標(biāo)，考察出資額作為計算基礎(chǔ)，把借款本金償還和利項目資本金的盈利能力。

資本金現(xiàn)金流量表表7-19

單位：萬元

序號11.11.21.322.12.22.32.42.52.62.72.834

項目現(xiàn)金流入銷售收入出租收入其他現(xiàn)金流入現(xiàn)金流出資本金流動資金經(jīng)營成本土地增值稅所得稅借款本金償還借款利息支付凈現(xiàn)金流量累計凈現(xiàn)金流量合計2160642160640012736344705000056000926588701201*1554415544014995134121251000333549549201*341973419702142516988275300016851277113320201*201*201*0000000000083920201*0000000000083920201*5201*201*4190419000047818870155958105165559581051650221141430645050003304338444716406840908466005600039443675583920銷售稅金及附加173937.4.5損益表

損益表是反映房地產(chǎn)投資項目計算期內(nèi)各年的利潤總額、所得稅及各年稅后利潤

31

的分配情況的財務(wù)報表。通過該表提供的投

資項目經(jīng)濟(jì)效益靜態(tài)分析的信息資料，可以

計算投資利潤率、投資利稅率、資本金利潤

率、資本金凈利潤率等指標(biāo)。

損益表表7-20

單位：萬元

序號123456789101112項目營業(yè)收入總成本費(fèi)用銷售稅金及附加折舊土地增值稅利潤總額補(bǔ)前期虧損所得稅稅后利潤提取法定盈余公積金未分配利潤累計未分配利潤合計21606415296017393004571097537045710975435957201*1554444705125100-304120-304120-30412-30412201*3419756626275300-251820-251820-25182201*4768545050037680376803768201*3944846600927559275509275592768348031653201*0000000000031653201*0000000000031653201*5201*41900478147810478147843033595755958105165-55595-518267.5動態(tài)盈利分析

7.5.1凈現(xiàn)值測算

現(xiàn)值是指未來預(yù)期收益的現(xiàn)在價值。凈現(xiàn)值是指按照投資者最低可接受的收益率或設(shè)定的基準(zhǔn)收益率ic（合適的貼現(xiàn)率），將房地產(chǎn)投資項目在計算期內(nèi)的各年凈現(xiàn)金流量，折現(xiàn)到投資期初的現(xiàn)值之和。

凈現(xiàn)值的計算公式為：

現(xiàn)率，因涉及到租賃業(yè)務(wù)，故以40年為計算期。

凈現(xiàn)值根據(jù)現(xiàn)金流量表計算得：全部投資凈現(xiàn)值=27272.10萬元資本金凈現(xiàn)值=72100.16萬元

本項目全部投資凈現(xiàn)值和資本金凈現(xiàn)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0，說明可按事先規(guī)定的基準(zhǔn)收益率獲利，在所確定的計算期內(nèi)發(fā)生投資凈收益，有經(jīng)濟(jì)效果，項目可行。

7.5.2內(nèi)部收益率測算

內(nèi)部收益率是指項目計算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值累計之和等于零時的折現(xiàn)率。

其表達(dá)式為：

式中：NPV：凈現(xiàn)值；

錯誤！未找到引用源。：第t年的現(xiàn)金流入量；

錯誤！未找到引用源。：第t年的現(xiàn)金流出量；

錯誤！未找到引用源。：行業(yè)或部門基準(zhǔn)收益率或設(shè)定的目標(biāo)收益率；

n：項目計算期。

從計算凈現(xiàn)值的角度出發(fā)，這段時間應(yīng)該是指項目在經(jīng)濟(jì)上的可用時間而非耐用年限。本房地產(chǎn)投資項目以10%作為基準(zhǔn)折

32

內(nèi)部收益率是項目折現(xiàn)率的臨界值。經(jīng)計算得：

全部投資內(nèi)部收益率=28.20%資本內(nèi)部收益率=68.95%

將內(nèi)部收益率與行業(yè)基準(zhǔn)收益率和長期貸款的實際利率比較，均大于同期貸款利

率6.14%和基準(zhǔn)收益率10%，說明項目盈利，達(dá)到同行業(yè)的收益水平，項目可行。

7.5.3動態(tài)投資回收期

動態(tài)投資回收期是指在基準(zhǔn)收益率（或基準(zhǔn)折現(xiàn)率）的條件下，項目從投資開始到以凈收益補(bǔ)償投資額為止所經(jīng)歷的時間�；�本表達(dá)式為：

經(jīng)計算得動態(tài)投資回收期為3.28年。

經(jīng)計算得：

全部投資的投資利潤率＝利潤總額/總投資額×100%=10.22%

資本金投資利潤率＝利潤總額/資本金×100%=34.08%

將投資利潤率要與規(guī)定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)投資利潤率10%進(jìn)行比較，預(yù)期的投資利潤率高于

基準(zhǔn)投資利潤率，說明該項目投資經(jīng)濟(jì)效益高于或相當(dāng)于本行業(yè)的平均水平，可考慮接受。

7.6.2投資利稅率

投資利稅率是項目利稅額與總投資額的比值。其計算公式為：

7.6靜態(tài)盈利分析

7.6.1投資利潤率

投資利潤率，是指房地產(chǎn)投資項目開發(fā)建設(shè)完成后正常年度的年利潤總額（或預(yù)計回收期內(nèi)的年平均利潤總額）與項目總投資額的比率，主要用來評價開發(fā)投資項目的獲利水平。

其計算公式為：

經(jīng)計算得：

全部投資利稅率=14.12%資本金投資利稅率=47.05%

與行業(yè)基準(zhǔn)投資利稅率相比，大于行業(yè)基準(zhǔn)利稅率的，值得投資。

第八章項目營銷方案

8.1營銷精神

在“領(lǐng)袖三旗”房地產(chǎn)的營銷中，我們提出一個優(yōu)化新型有針對性的營銷文化“領(lǐng)袖全程”營銷模式。我們在以下的營銷過程中將從各個角度將這種精神文化貫徹，形成有我們自身特色的營銷策略。我們在進(jìn)行基本的營銷方案的時候，同時帶領(lǐng)強(qiáng)大的主力團(tuán)隊進(jìn)行了“領(lǐng)袖全程”分期戰(zhàn)略，雙線并行，相輔相成。

“領(lǐng)袖全程”營銷策略是以營銷文化為核心導(dǎo)向；以任務(wù)提成為主的人員推銷為基本策略；推式與拉式相結(jié)合，推式為主營銷方式；從消費(fèi)者進(jìn)入我們視野到購買落成到最后后期服務(wù)的全程一體人性化營銷服務(wù)。

33

“領(lǐng)袖全程”營銷文化領(lǐng)袖行業(yè)，

卓爾不群，用心釀造您的每一抹微笑。

“領(lǐng)袖全程”營銷口號房子、院子、圈子、還原真實的日子。

8.2營銷計劃

8.2.1主要目的

本計劃以北京市海淀區(qū)西三旗為中心所輻射的可預(yù)見范圍內(nèi)的需求消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，通過有效的住宅及與此相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者的生活、品質(zhì)等各種訴求，并獲取利潤。

8.2.2形式建議

本項目計劃采用通過推拉式相結(jié)合的營銷策略和相關(guān)的營銷手段，與消費(fèi)者群體所在的實體組織進(jìn)行合作宣傳方式，以及以

預(yù)售、循環(huán)融資為主的財務(wù)手段，吸引以中

關(guān)村三種不同階層的工作人群為主的消費(fèi)群體。建立“經(jīng)濟(jì)、綠色”的優(yōu)良項目品牌，打造以“交流、和諧”為主的健康社區(qū)文化。

8.2.3營銷過程

研究和選擇目標(biāo)市場

分析市場機(jī)會制定營銷戰(zhàn)略制定市場營銷策略圖8-1本項目市場營銷程序圖

組織執(zhí)行和控制市場營銷工作8.3營銷現(xiàn)狀分析

房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜，并直接制約著房地產(chǎn)商生存和發(fā)展的各種條件�，F(xiàn)運(yùn)用PEST分析法和SWOT分析法分別對本案所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析。

而就住戶而言，價格的分水嶺是人們所期待的，因此價格因素是撬動市場的關(guān)鍵手段。而從緊的貨幣政策在201*年也開始顯現(xiàn)。3.S社會因素Social

購房調(diào)查中，人們對于購房用途的理解通常包括如下幾個方面：釋放壓力，生活保障，健康成長和安享晚年。總的來說，前兩個主要針對工作族，而后兩者則主要針對的是工作族的下一代和上一代。

4.T技術(shù)及環(huán)境因素Technological隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對居住環(huán)境要求越來越高，“地段”和“環(huán)境”是購房消費(fèi)者最關(guān)注的兩大因素。其中對于環(huán)境的訴求更是成為當(dāng)今房地產(chǎn)行業(yè)的焦點�！熬G色建筑”成為了關(guān)注的焦點。下圖為201*年三季度影響購房因素的對比：

8.3.1營銷宏觀環(huán)境PEST分析法

1.P政治因素PoliticalSystem201*年三季度，有78.7%的受訪者認(rèn)為201*年2月出臺的房地產(chǎn)調(diào)控政策及北京市政府公布的調(diào)控細(xì)則對自己“有影響”，可以看出，隨著政策的逐漸實施，政策的效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，使得不少人開始等待樓市抄底。但是由于去年的樓市反攻，消費(fèi)者的警覺性已經(jīng)提高，在家庭房屋需求壓力不大的情況下，觀望是普遍的選擇。2.E經(jīng)濟(jì)因素Economic

8.3.2營銷微觀環(huán)境SWOT分析法

本案將調(diào)查出的各種因素根據(jù)輕重緩急和影響程度等用排序放手，構(gòu)造成SWOT矩陣。同時，對各個因素的影響力度賦予了05的分值，以更好體現(xiàn)我們的微觀環(huán)境。

對于房地產(chǎn)市場和房價來說，影響的因

素是非常多的，如供求關(guān)系、貸款制度、住房保障制度，以及中央與地方的財權(quán)等等。WO對策

1、優(yōu)勢：2、劣勢

地段優(yōu)良、交通方便、配34總體規(guī)模不大、綠色與經(jīng)相套設(shè)施健全、教育條件優(yōu)異、制約、資金回籠速度不確定，消費(fèi)群體挑剔。產(chǎn)品、戶型設(shè)計合理，符合消費(fèi)者需求。

SO對策

WT對策

3、機(jī)會

商業(yè)配套還可繼續(xù)完善、教育配套還可繼續(xù)加強(qiáng)；時值房價下跌，銷售時機(jī)良好。

4、威脅

周邊房地產(chǎn)比較多，競爭壓力偏大；政策下達(dá)頻率過多，市場不穩(wěn)定，客戶群不確定。

ST對策

本案將各個比重進(jìn)行打分以便我們的微觀環(huán)境得以更好的體現(xiàn)，見下表：

表8-1

項目12345優(yōu)勢地段交通配套教育戶型力度45355劣勢規(guī)模資金消費(fèi)者制約性力度2314機(jī)會配套1配套2時機(jī)力度435威脅競爭政策客戶群力度4238.4營銷策略

8.4.1“領(lǐng)袖全程”營銷產(chǎn)品策略

●“領(lǐng)袖全程”營銷模式的第一期戰(zhàn)略給未來的顧客群留下“領(lǐng)袖行業(yè)，卓爾不群”的專業(yè)周到的企業(yè)形象

●“領(lǐng)袖全程”營銷模式的第二期戰(zhàn)略：我們聘請一大批專業(yè)功底扎實，有一定工作經(jīng)驗的專業(yè)設(shè)計師推出一批采用產(chǎn)品差異化策略的產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在特色差異化、性能質(zhì)量差異化和設(shè)計差異化，以絕對人性化的設(shè)計為顧客提供完美的選擇權(quán)。●“領(lǐng)袖全程”營銷模式的第三期戰(zhàn)略我們專業(yè)的營銷團(tuán)隊將結(jié)合上兩期戰(zhàn)略中隊友所累積下來的卓越優(yōu)勢，進(jìn)行文化戰(zhàn)略，我們的“成功、交流、能力、和諧”社區(qū)文化宣傳出去，并以“領(lǐng)袖行業(yè)、卓爾不群”的營銷文化去佐證它。（1）“領(lǐng)袖三旗”一期銷售：

第一年我們預(yù)計出售所有住宅10%，預(yù)

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計銷售數(shù)量為93套。

（2）“領(lǐng)袖三旗”二期銷售

第二年我們預(yù)計出售所有住宅20%，預(yù)計銷售數(shù)量為186套。（3）“領(lǐng)袖三旗”三、四期銷售：第三年我們預(yù)計出售所有住宅30%，預(yù)計銷售數(shù)量為280套；第四年我們預(yù)計出售所有住宅40%，預(yù)計銷售數(shù)量為373套。

8.4.2“領(lǐng)袖全程”市場營銷價格策略

1.基本定價模式

建議對普通住房預(yù)售第一年即201*年住宅的平均售價為201*0元/錯誤！未找到引用源。，以后銷售價格的年度漲幅為201*元/錯誤！未找到引用源。，并在此基礎(chǔ)上微調(diào)。下表為住宅銷售收入分期預(yù)測�？梢钥闯�，我們采用滿意定價策略，充分考慮了現(xiàn)

金流的價值。

住宅銷售收入分期預(yù)測表表8-2

單位：萬元

銷售計劃年份普通住宅預(yù)售第一年普通住宅預(yù)售第二年普通住宅預(yù)售第三年普通住宅第四年合計銷售比例10%20%30%40%銷售數(shù)量93186280373銷售平均單價201*0元/錯誤！未找到引用源。2201*元/錯誤！未找到引用源。24000元/錯誤！未找到引用源。26000元/錯誤！未找到引用源。銷售收入15544.0034196.8055958.4086444.80192144.00在實際產(chǎn)品出售時，本項目利用心理定價策略，以下簡要介紹兩種定價方式（1）尾數(shù)定價策略卡，享受交納2萬元定金可抵2.6萬元購

依據(jù)消費(fèi)者有零數(shù)價格比整數(shù)價格便房房款的優(yōu)惠政策。這一優(yōu)惠政策也是一宜的消費(fèi)心理而采取的一種定價策略，又稱種變相的融資來源。）

4.正式開盤的定價策略奇數(shù)或者非整數(shù)定價策略，比如201*0元/錯誤！未找到引用源。定為19980元/錯誤！

未找到引用源。，雖然只便宜了20元/錯誤！未找到引用源。，但是也讓消費(fèi)者感覺便宜了不少。

（2）組合定價策略我們除了住宅以外，還有其他的配套服務(wù)，如小區(qū)幼兒園、小區(qū)小學(xué)等等，我們可以指定組合定價策略，如一次性購買住宅+幼兒園一年+小區(qū)車位三年我們將贈送幼兒園一年的餐費(fèi)。折算下來也相當(dāng)于降價了。2.基于住房內(nèi)部結(jié)構(gòu)的價格調(diào)整策略根據(jù)面積、朝向、視野、樓層差別等而確定不同的定價增減比例。針對不同的樓層，有樓層差價的調(diào)整。針對本項目特點，對于（�。└邔咏ㄖ�，（一、二、三樓及）越高越貴，中間樓層較為便宜。3.預(yù)售的定價策略

預(yù)售階段，1.采取收取定金的方式，收取預(yù)售樓盤單價的10%，依據(jù)購房面積收取定金，簽訂認(rèn)購合同。預(yù)售階段主要力求以較低的預(yù)購價，吸收大量客源。另外，（2.預(yù)售當(dāng)天購買購房優(yōu)惠卡，享受交納2萬元定金可抵3萬元購房房款的優(yōu)惠政策，第五天起一周內(nèi)購買購房優(yōu)惠

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預(yù)定在預(yù)售期結(jié)束的3個月后進(jìn)入正式開盤期。為贏取火爆開盤，采取“平開高走”的定價策略。

5.銷售興旺時與銷售不暢時的對應(yīng)措施對于定價的改動要慎重，在銷售興旺或是銷售不暢時，在定價上的變動主要是對折扣和優(yōu)惠政策的變動。6.尾盤的定價策略

由于采用的是“低開高走”的定價策略，預(yù)計尾盤數(shù)不高于10%。對于形成尾盤的房源，預(yù)計分為兩種，一種是位置不好的房源，一種是總價過高的房源。尾盤總量較小，大規(guī)模投入營銷費(fèi)用不甚經(jīng)濟(jì)。因此，在尾盤階段，開發(fā)商已經(jīng)完成主要銷售目標(biāo)的情況下，資金等各方面的壓力都不大，尾盤期的營銷任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出資源投入下一個項目的工作。因此大多數(shù)開發(fā)商會采用降價的方式來對付尾盤，通過明降或暗降等各種手段，但這無疑會攤薄利潤。

在此我們采用"精細(xì)化營銷"更高效、更全面解決尾盤問題。

8.4.3市場營銷促銷策略：

1.總體促銷策略：

首先我們將采用推式與拉式相結(jié)合，推積極促銷

正向需求房地產(chǎn)商式為主的促銷方式，以下為我們的促銷模式圖：

消費(fèi)者●報紙：在以下報紙中進(jìn)行廣告宣傳，包括宣傳詞、宣傳海報及樓盤情況介紹等；

●雜志：以相同于報紙方式進(jìn)行宣傳。以下為項目宣傳海報，計劃將宣傳海報粘貼在中關(guān)村附近的各大宣傳欄中，同時縮印海報，將其置于報紙和雜志中進(jìn)行貼近式的宣傳。

（2）網(wǎng)絡(luò)類

●搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、北京房地產(chǎn)網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、房地產(chǎn)焦點網(wǎng)等

●廣播：北京交通臺（FM103.9）、北京音樂臺等收聽率較高的電臺；（3）戶外類

●公交站及公交內(nèi)、地鐵站及地鐵內(nèi)●工地圍墻：在建設(shè)工地的圍擋上進(jìn)行三維立體效果圖展示。

反向需求

從消費(fèi)者的正向需求出發(fā)，尋求潛在的市場和客戶，然后按照消費(fèi)者的需求，制定適應(yīng)消費(fèi)者的房地產(chǎn)。這就是拉式策略；從房地產(chǎn)企業(yè)的反向需求出發(fā)，積極向消費(fèi)者推銷我們制定好的產(chǎn)品，促使消費(fèi)者接受和購買，這就是推式策略。

本項目采取的促銷策略是推拉式相結(jié)合的促銷策略，一方面迎合市場的需求，一方面推銷自己的產(chǎn)品，但本著采取積極的戰(zhàn)略措施，我們將以推式促銷方式為主。2.“領(lǐng)袖全程”傳統(tǒng)廣告策略

利用媒體進(jìn)行廣泛宣傳，以達(dá)到信息的大范圍傳播和增加產(chǎn)品知名度的作用。

媒體宣傳主要分為：平面類，網(wǎng)絡(luò)類及戶外類。

（1）平面類

圖8-6地鐵站內(nèi)宣傳圖示

3.“領(lǐng)袖全程”創(chuàng)意廣告策略

●盒飯戰(zhàn)

我們將派出專業(yè)的談判小組與目標(biāo)客戶所消費(fèi)的盒飯快餐商家合作，通過支付一定的費(fèi)用，讓送餐人員送一份盒飯，附帶一張宣傳單，當(dāng)然我們也可以同時附送其他貼心的小禮品，比如說帶有“領(lǐng)袖三旗”樓盤LOGO的高檔餐巾紙或者手帕。

●中關(guān)村小學(xué)“我心目中的美麗家園”繪畫比賽與畫展

繪畫比賽之后在中關(guān)村附近舉行一個

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畫展，讓中關(guān)村已為人父母或者將要為人父母的白領(lǐng)體會到家的重要性和孩子的選擇，以溫情的人性化路線吸引客戶。同時在舉辦畫展的過程中附送我們樓盤的宣傳冊和小禮品。這是我們和顧客群機(jī)會不多的大規(guī)模交流，此時一定注意企業(yè)形象與文化的建立，用心體會并釀造顧客的每一抹微笑�！癜駱拥牧α可虡I(yè)名人代言

榜樣的力量是無窮的，既然本項目已經(jīng)選擇了“成功、交流、能力、和諧”的社區(qū)文化，就應(yīng)該選擇與其文化內(nèi)涵相同的商業(yè)

成功人士作形象代言。4.人員推銷策略：

人員推銷是促銷組合中最傳統(tǒng)的，也是最不可缺少的一種促銷方式。因其溝通方式直接，且易與客戶建立親密關(guān)系而長期合作，它在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中有很重要的地位。項目戶外廣告報紙雜志網(wǎng)絡(luò)宣傳品牌專列1品牌專列2品牌專列3公交車站封燈箱畫展代言費(fèi)用快餐服務(wù)支出不可預(yù)見費(fèi)用合計單價400,00050,800300,00010,000四、預(yù)算開支

根據(jù)以上營銷策略，我們對廣告花費(fèi)做一個初步的核算，我們采用銷售額比例法進(jìn)行廣告費(fèi)用的預(yù)測和上限：

廣告宣傳及市場推廣費(fèi)=銷售收入*比率=210864.00*2%=4217.28萬元

表8-3

數(shù)量21048總價3,000,0004,000,0002,000,000800,0000508,0001,200,00080,0008,000,00010,000,00050,0007,000,0005,534,80042,172,800內(nèi)政治環(huán)境變動及相應(yīng)的政策法律調(diào)整，從而給“領(lǐng)袖三旗”項目造成經(jīng)濟(jì)上的損失。對房地產(chǎn)開發(fā)商影響最為直接的是金融政策和財政政策。

1.金融政策實行緊的貨幣政策還是實行松的貨幣政策直接影響開發(fā)者和購買者所持有的資本，影響項目的開發(fā)和出售。同時銀行關(guān)于房地產(chǎn)方面的業(yè)務(wù)也會對房地產(chǎn)的需求發(fā)生影響。

2.財政政策政府實行緊的財政政策還是實行松的財政政策，對房地產(chǎn)的稅收政策，對住宅是實行福利供給政策還是實行對低收入階層采取有限的補(bǔ)貼政策，政府對房地產(chǎn)的投資等，都會對房地產(chǎn)開發(fā)和需求發(fā)生影響。這一風(fēng)險在我國尤其需要關(guān)注。

營銷人員管理及工資第九章項目風(fēng)險分析

房地產(chǎn)行業(yè)是一個集合性較強(qiáng)的行業(yè)，因此使得房地產(chǎn)的開發(fā)融匯了較多的資源，集成了較大的人力物力，同時也聚集了巨大的社會財富。

合理的進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)投資，在充分進(jìn)行風(fēng)險分析的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎開發(fā)，對于“領(lǐng)袖三旗”項目的順利開發(fā)以及可持續(xù)性發(fā)展具有重大的意義。作為本項目策劃者，應(yīng)當(dāng)時刻以風(fēng)險為開發(fā)的前提，認(rèn)真分析考慮開發(fā)過程中所遇到的各種問題，保證項目開發(fā)可持續(xù)性發(fā)展，更好的為社會服務(wù)，為百姓造福。

9.1項目開發(fā)風(fēng)險來源

9.1.1政治風(fēng)險

政治風(fēng)險，指一個國家所處的國際或國

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9.1.2經(jīng)濟(jì)風(fēng)險

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，指由于經(jīng)濟(jì)形勢，如市場需

求、購買力、利率、稅率、匯率等變動，可能導(dǎo)致對“領(lǐng)袖三旗”項目造成經(jīng)濟(jì)上的損失。由于從可行性研究到樓盤上市的時段內(nèi)，市場需求變動的可能性很大，消費(fèi)者對戶型結(jié)構(gòu)及單元面積的偏好也會發(fā)生變化。原來的細(xì)分市場上該類物業(yè)還供不應(yīng)求，而不久卻可能大量積壓，難免使投資收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離預(yù)期。

1.形勢“領(lǐng)袖三旗”房地產(chǎn)開發(fā)項目市場繁榮，毗鄰中關(guān)村及上地高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有較好的經(jīng)濟(jì)形勢。

2.供求市場的供給與需求都具有動態(tài)性和不確定性，由此導(dǎo)致了市場中經(jīng)營者收入的不確定性。

3.通貨膨脹當(dāng)通貨膨脹率大幅度上升時，會引起各種建筑材料價格上升，以及勞動力和管理費(fèi)用的上升，因此會大大增加本項目的開發(fā)成本，而當(dāng)本發(fā)項目商品價格增長幅度小于通貨膨脹率（通常如此），或開發(fā)房屋已預(yù)售時，會對開發(fā)商產(chǎn)生一定的風(fēng)險，并做好這方面的準(zhǔn)備。

地產(chǎn)的更新、翻修和改造。由于建筑設(shè)計變動可能導(dǎo)致建安工程成本增加，從而影響項目形成后的租售。

自然風(fēng)險出現(xiàn)的機(jī)會較少，但是一旦出現(xiàn)，造成的損失是相當(dāng)大的。

9.1.5經(jīng)營風(fēng)險

主要?dú)w因于開發(fā)商主觀上對開發(fā)成本、租金售價、開發(fā)周期以及資金籌措等的預(yù)測錯誤和決策失誤。

9.2項目開發(fā)過程風(fēng)險

9.2.1開發(fā)時機(jī)與風(fēng)險

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性，本項目產(chǎn)品的供求關(guān)系隨時間而變化。而房地產(chǎn)開發(fā)項目的不可移動性和地區(qū)性，使一個項目并不能彌補(bǔ)另一地區(qū)的短缺，這導(dǎo)致項目開發(fā)收益隨開發(fā)時機(jī)不同而異。

9.2.2項目建設(shè)階段的風(fēng)險

1.土地獲取階段的任務(wù)

●進(jìn)行市場分析和預(yù)測，估算開發(fā)成本，初定租金和售價水平；●獲取土地使用權(quán)；●制定規(guī)劃設(shè)計方案，并征得有關(guān)部門許可；

●拆遷、安置、補(bǔ)償，落實建設(shè)條件。2.土地風(fēng)險

昌平地區(qū)面臨湖水，工程地質(zhì)、水文地質(zhì)條件應(yīng)注意地基承載力、軟弱土層、地質(zhì)斷裂帶、不良地質(zhì)結(jié)構(gòu)（滑坡、泥石流等）、地下水埋深、水質(zhì)污染的不確定性。3.籌資風(fēng)險

由于各種籌資方式所用手段、工具和所面臨的環(huán)境不同，因而各種籌資方式也具有不同的風(fēng)險。

9.1.3社會風(fēng)險

1.社會安定

良好的社會治安狀況是人們安家置業(yè)、投資經(jīng)營、購物消費(fèi)的前提條件�！邦I(lǐng)袖三旗”項目所在地治安環(huán)境比較穩(wěn)定，有利于樓盤的拓展。2.風(fēng)俗習(xí)慣

項目區(qū)域的地方居民大部分為漢族，項目的開發(fā)不會因為不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、價值觀念、風(fēng)水概念等影響到開發(fā)成本。1.公眾參與和素養(yǎng)：

本案地處北京市海淀區(qū)，毗鄰中關(guān)村。附近人群整體素質(zhì)較高，參與意識較強(qiáng)，不會因為施工而造成延期。

9.2.3項目建設(shè)階段的風(fēng)險

1.建設(shè)階段的任務(wù)

建設(shè)階段是進(jìn)行單體與群體建筑物的建造。本階段的具體任務(wù)包括：

●進(jìn)行開發(fā)項目設(shè)計；

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9.1.4技術(shù)和環(huán)境風(fēng)險

由于科技進(jìn)步可能對房地產(chǎn)商品的適用性構(gòu)成威脅，迫使開發(fā)商追加投資進(jìn)行房

●采用合適的招標(biāo)模式，招標(biāo)選擇承包商；

●擬定合同條款，簽訂承包合同；●在施工過程中，采取各種措施，確保開發(fā)項目工期、成本和質(zhì)量目標(biāo)的實現(xiàn)。2.招標(biāo)模式與風(fēng)險

為了保證工程的質(zhì)量，本項目采用邀請招標(biāo)。因為，邀請招標(biāo)可有效地縮短招標(biāo)時間，減少招標(biāo)工作量，節(jié)省費(fèi)用開支。但這種模式限制了競爭范圍，失去了獲得更低報價、更佳承包商的機(jī)會。3．承包方式與風(fēng)險

在承包方式中，采用建設(shè)全過程承包，這便于充分利用承包商雄厚的技術(shù)經(jīng)濟(jì)力量及豐富的組織管理經(jīng)驗，以降低工程造價，縮短建設(shè)工期。且開發(fā)商不實際參加設(shè)計、施工，他也不承擔(dān)設(shè)計施工中的風(fēng)險。承包商要對設(shè)計和施工負(fù)責(zé)，并承擔(dān)其中的全部風(fēng)險。

4．分類合同風(fēng)險

以總價和單價為依據(jù)，確定中標(biāo)者，并簽訂合同；最后工程竣工按實際完成的工程數(shù)量和合同單價結(jié)算工程價款。（2）成本加酬金合同

采用成本加浮動酬金。作法是承發(fā)包雙方事先商定目標(biāo)成本，由實際成本高低確定承包商酬金的數(shù)額。如果開發(fā)項目完工后，實際成本恰好為目標(biāo)成本，承包商所得為成本加某一數(shù)額的酬金；如果實際成本低于目標(biāo)成本，承包商所得除實際成本加那一定數(shù)額的酬金外。

9.2.4自然條件風(fēng)險

自然條件風(fēng)險是指工程項目所在地區(qū)客觀存在的惡劣自然條件，工程實施期間可能碰到的惡劣氣候等因素可能給開發(fā)商構(gòu)成的威脅。

9.2.5工期拖延風(fēng)險

影響建設(shè)階段工期的因素很多，如人為

（1）固定單價合同

因素、技術(shù)因素、材料和設(shè)備因素、機(jī)具因

采用估量計價合同，即首先開發(fā)商委托

素、地基因素、資金因素、氣候因素、環(huán)境

設(shè)計單位和專業(yè)估算師，提出工程量估算

因素。其中，人的因素是最主要的干擾因素。

表，列出分部分項工程量；然后，承包商以此為基礎(chǔ)填報單價，計算出總報價，開發(fā)商

風(fēng)險分類表表9-1

大類別1．錯誤估計項目特點及條件。2．項目參加者工作失誤細(xì)分包括低估了項目實現(xiàn)在技術(shù)上的困難低估了多個單位參加項目建設(shè)將產(chǎn)生工作協(xié)調(diào)的困難對交通運(yùn)輸、供水供電等條件事先沒搞清對建材設(shè)備供應(yīng)條件、市場價格的變化趨向預(yù)測不準(zhǔn)遇到了復(fù)雜的地質(zhì)條件或地下文物、古跡承包商項目管理水平低，施工方法不符合要求或質(zhì)量控制不好，導(dǎo)致返工、加固、處理勞動糾紛引起工人消極怠工、罷工總承包商將任務(wù)分包給了不合格的分包商開發(fā)商資金供應(yīng)不能滿足進(jìn)度需要建設(shè)管理部門和質(zhì)量監(jiān)督部門拖延審批時間3．不可預(yù)見事件發(fā)生工程事故、惡劣氣候條件和政治變動戰(zhàn)爭與天災(zāi)、人禍?zhǔn)录�的發(fā)生良的質(zhì)量來實現(xiàn)，只有設(shè)計新穎、結(jié)構(gòu)安全、材料優(yōu)良、裝飾精細(xì)的房屋才能有效地實現(xiàn)地段的功能，為開發(fā)者帶來高額的開發(fā)利

40

9.2.6項目質(zhì)量風(fēng)險

本項目開發(fā)良好的投資效果要通過優(yōu)

潤。

9.3項目風(fēng)險管理

9.3.1風(fēng)險控制

1.根據(jù)風(fēng)險控制措施的性質(zhì)，風(fēng)險控制可以分為工程法和行為法。前者理論依據(jù)是能量釋放論，認(rèn)為當(dāng)事物所承受的能量超過了該事物能夠容納的能量時，就會發(fā)生風(fēng)險事故，從而導(dǎo)致?lián)p失，其風(fēng)險控制以控制風(fēng)險單位的物理性質(zhì)為著眼點。后者理論依據(jù)是多米諾骨牌理論，認(rèn)為人的錯誤行為導(dǎo)致了風(fēng)險損失，風(fēng)險控制以人們的行為為控制著眼點。

2.根據(jù)風(fēng)險控制的執(zhí)行時間，風(fēng)險控制可以分為風(fēng)險事件發(fā)生前、風(fēng)險事件發(fā)生中和風(fēng)險事件發(fā)生后的風(fēng)險控制。

9.2.7開發(fā)成本風(fēng)險

1．項目規(guī)劃、設(shè)計深度不夠。規(guī)劃設(shè)計深度不夠，設(shè)計內(nèi)容不全、缺陷、錯誤和遺漏；采用規(guī)范不恰當(dāng)，設(shè)計參數(shù)選用不合理；未考慮當(dāng)?shù)毓こ痰刭|(zhì)水文地質(zhì)條件；未考慮施工可行性等。2．規(guī)劃設(shè)計方案陳舊，未進(jìn)行優(yōu)化優(yōu)選。設(shè)計中未采用現(xiàn)代優(yōu)化設(shè)計方法，如價值工程、最優(yōu)化方法，對設(shè)計方案進(jìn)行優(yōu)化優(yōu)選等。

3．地基勘測資料不全，地下埋藏物未事先考慮，臨時處理不當(dāng)。

9.2.8租售管理階段的風(fēng)險

1.租售物業(yè)管理階段的任務(wù)

項目開發(fā)完畢后，開發(fā)商面臨的主要任務(wù)是通過房屋出租或房產(chǎn)出售，盡快實現(xiàn)投資的回收，并獲得利潤。同時，為了爭取客戶，提高自身社會信譽(yù)，開發(fā)商必須對開發(fā)產(chǎn)品、或企業(yè)形象進(jìn)行廣泛的宣傳，向客戶提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。2.銷售時機(jī)風(fēng)險

本項目采用預(yù)售可以提前回收房款，因而可以減輕開發(fā)項目建設(shè)過程中籌集資金的壓力。同時減少項目貸款額，節(jié)省利息，降低開發(fā)成本。預(yù)售還可以避免房價下跌給開發(fā)商帶來的損失，因而降低了投資風(fēng)險。

但應(yīng)注意，一旦房價上升，開發(fā)商也失去了房價上升可能增加的收益。且一般為了達(dá)到良好的預(yù)售業(yè)績，需投入一定資金建設(shè)樣板房、辦理預(yù)售手續(xù)，通常預(yù)售房價要低于當(dāng)時市場價，因此預(yù)售也遭受房屋差價的經(jīng)濟(jì)損失。

3.租售合同風(fēng)險

本項目租售交易的合同務(wù)必條文詳盡、清楚，對交易雙方的行為要有明確的規(guī)范，切勿模棱兩可，因為房地產(chǎn)開發(fā)項目這種特殊商品價值量巨大，一旦遇到被侵占或被騙取，造成的損失是巨大的。交易合同糾紛風(fēng)險是一種概率較高的風(fēng)險，并且一旦出現(xiàn)后，風(fēng)險結(jié)果也較大。

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9.3.2風(fēng)險預(yù)防

1.投資決策階段

（1）建立一支高水平、多學(xué)科的開發(fā)隊伍。（2）健全風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)。

（3）貫徹執(zhí)行風(fēng)險管理責(zé)任制度。2.土地獲取階段

（1）爭取獲得他們對開發(fā)項目的理解、支持和幫助。

（2）了解地塊的自然屬性、使用屬性及地下埋藏物情況；

（3）增強(qiáng)合同意識，

（4）調(diào)查預(yù)測房地產(chǎn)開發(fā)項目消費(fèi)趨向，優(yōu)化設(shè)計方案，采用優(yōu)化設(shè)計、價值工程技術(shù)，

3．項目建設(shè)階段采用系統(tǒng)的項目管理方法：

●向開發(fā)建設(shè)各方人員灌輸安全意識；●對現(xiàn)場危險源要妥善采取措施；●留有余地，保持后備；●合理布置施工現(xiàn)場。

9.3.3風(fēng)險轉(zhuǎn)移

本案在開發(fā)過程中，有意識地將自己不能承擔(dān)或不愿承擔(dān)的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給其他經(jīng)濟(jì)單位承擔(dān)所采取的措施。

風(fēng)險轉(zhuǎn)移的途徑有保險、合同、保證和期貨。在本案開發(fā)項目開發(fā)過程中，可以采

用工程承包合同、材料設(shè)備供銷合同、房屋移風(fēng)險。預(yù)租預(yù)售合同、房屋租賃合同和出售合同轉(zhuǎn)

本項目風(fēng)險轉(zhuǎn)移措施表表9-2

合同1.工程承包合同內(nèi)容開發(fā)商應(yīng)根據(jù)項目風(fēng)險分析結(jié)果，結(jié)合自身具體情況，通過招標(biāo)文件規(guī)定和工程承包方式、合同類型的選擇，在《專用條款》起草協(xié)商談判中，將自己不愿承擔(dān)的風(fēng)險轉(zhuǎn)移給承包商。選擇產(chǎn)品時，同等條件下優(yōu)先選擇已投保產(chǎn)品質(zhì)量保險的產(chǎn)品。簽訂合同時，盡量明確材料設(shè)備風(fēng)險范圍及其責(zé)任，為可能的索賠打下良好的基礎(chǔ)。開發(fā)商將房產(chǎn)交給承租人使用，開發(fā)商保留房產(chǎn)的所有權(quán)，按期收回穩(wěn)定的租金。承租右岸筱筑房地產(chǎn)開發(fā)項目的經(jīng)營者也可以將自然災(zāi)害、意外事故及房產(chǎn)自身質(zhì)量缺陷而可能給房產(chǎn)造成損失的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁。開發(fā)商決定以略低于市場價出售全部公寓，從而轉(zhuǎn)移、或回避了市場供需風(fēng)險、房屋質(zhì)量風(fēng)險和項目社會環(huán)境風(fēng)險。2．材料供銷合同3．租賃合同4．出售合同9.3.4風(fēng)險分散

風(fēng)險分散是通過本項目開發(fā)主體和客體的分散，增加風(fēng)險的承受單位數(shù)，達(dá)到減少風(fēng)險的目的。因此，項目開發(fā)投資實踐活動中，人們遵從風(fēng)險分散，即使某一開發(fā)投資發(fā)生風(fēng)險損失，開發(fā)商都可以從其它方面的收益中得到補(bǔ)償。

本項目主要采用開發(fā)類型多樣化。綜上所述，本項目計劃在運(yùn)營過程中，風(fēng)險系數(shù)較低，項目施工設(shè)計可行性程度高。

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