迎駕貢酒營(yíng)銷計(jì)劃

迎駕貢酒初步營(yíng)銷計(jì)劃

韓銳

市場(chǎng)概要

市場(chǎng)：過去、現(xiàn)在和未來（詳細(xì)SWOT分析可查看廠家市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）

市場(chǎng)份額：目前寧夏白酒高端市場(chǎng)主要被一些國(guó)內(nèi)知名白酒品牌占領(lǐng)（如五

糧液，茅臺(tái)，郎等），迎駕貢酒在寧高端市場(chǎng)中暫無顯著地位。截止至201*年初，迎駕貢酒在寧中低端市場(chǎng)占有率低于5%�，F(xiàn)已完成鋪貨渠道100條左右。競(jìng)爭(zhēng)者：國(guó)內(nèi)多家知名品牌與本地強(qiáng)勢(shì)品牌。競(jìng)爭(zhēng)程度：白熱化并日趨激烈。

市場(chǎng)推移：目前主要營(yíng)銷核心為團(tuán)購(gòu)類營(yíng)銷，保持主體不變并加強(qiáng)，同步發(fā)

展終端市場(chǎng)，并將主體市場(chǎng)從銀川擴(kuò)撒至全寧。定價(jià)：根據(jù)迎駕貢酒產(chǎn)品成本，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品及寧夏市場(chǎng)消費(fèi)水平，市

場(chǎng)政策等因素制定合理定價(jià)戰(zhàn)略。（此處指分銷商或終端商）

競(jìng)爭(zhēng)者品牌及產(chǎn)品比較

屆時(shí)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行具體分析。

市場(chǎng)定位

迎駕貢酒市場(chǎng)定位

明確迎駕貢酒在市場(chǎng)中的定位及其與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的關(guān)系。

品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或保障

分兩部分，一部分是對(duì)分銷商及終端商的服務(wù)保障及承諾（B2B）二部分是對(duì)最終端消費(fèi)者的產(chǎn)品保障及承諾（B2C）

傳播策略

營(yíng)銷口號(hào)

針對(duì)具體市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果后消費(fèi)人群制定符合迎駕貢酒的營(yíng)銷口號(hào)，必須綜合考慮

品牌文化，消費(fèi)者文化習(xí)慣，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力等因素。（如著重強(qiáng)調(diào)迎駕貢[產(chǎn)品名稱]營(yíng)銷計(jì)劃

酒品牌中“迎駕”的意義，結(jié)合寧夏酒文化打造接待，聚會(huì)，迎賓專用第一酒的品牌形象）

目標(biāo)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)

列出對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的統(tǒng)計(jì)。（需查看廠家市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）

推廣戰(zhàn)略

推廣計(jì)劃

產(chǎn)品發(fā)布，廣告，促銷，參與寧夏曝光率高的社會(huì)活動(dòng)等，建立終端渠道以及品牌美譽(yù)度。促銷策略屆時(shí)具體制定。

推廣預(yù)算

提供帶有詳細(xì)預(yù)算的支持性材料以便查閱。

推廣時(shí)間表

結(jié)合具體情況制定，必須多項(xiàng)進(jìn)行相互配合以達(dá)到最大效果。

公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施

公共關(guān)系策略方面，目前側(cè)重點(diǎn)任然是團(tuán)購(gòu)部門，與自治區(qū)內(nèi)各單位部門知

名企業(yè)等保持良好的緊密聯(lián)系。大眾市場(chǎng)的PR這塊還是以建立品牌知名度美譽(yù)度，鋪貨終端為首期目標(biāo)。

廣告戰(zhàn)略與實(shí)施

戰(zhàn)略概述：首期以醒目的營(yíng)銷口號(hào)將迎駕貢酒品牌植入寧夏消費(fèi)者腦內(nèi)，務(wù)

求達(dá)到讓消費(fèi)者將“商務(wù)接待，親友相聚，老友重逢等迎賓情況”=“迎駕貢酒”�？v觀各知名品牌建立歷程，此戰(zhàn)略為長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。短期建議三至五個(gè)月的轟炸式廣告營(yíng)銷以及企業(yè)文化產(chǎn)品推廣以急速提升知名度，并可對(duì)終端鋪貨等渠道建設(shè)提供大量支援。中后期以中低度成本的地推或戶外廣告為主，配合以社會(huì)活動(dòng)，軟文等軟廣告方式打造知名度與美譽(yù)度。持之以恒。媒體和時(shí)間安排結(jié)合具體情況商議。廣告支出具體商議。

[產(chǎn)品名稱]營(yíng)銷計(jì)劃

其他推廣

第三方銷售

如果有的話，說明與其他公司的合作銷售計(jì)劃。

配送

配送戰(zhàn)略

分區(qū)域制定具體配送戰(zhàn)略及時(shí)間要求。

配送渠道

公司自主配送。

垂直市場(chǎng)/區(qū)域（未來目標(biāo)）

討論垂直市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：

討論寧夏或銀川特定市場(chǎng)區(qū)域的機(jī)會(huì)。業(yè)務(wù)拓展。（如電商平臺(tái)）

提出針對(duì)上述市場(chǎng)或區(qū)域的營(yíng)銷及配送戰(zhàn)略。

成功標(biāo)準(zhǔn)

第一年的目標(biāo)。業(yè)績(jī)：保四爭(zhēng)五。

渠道：現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加100%。分銷商：石嘴山，惠農(nóng)，吳中，固原。品牌：知名及美譽(yù)程度。

內(nèi)部：公司部門完善及人員合理配備，人才培養(yǎng)�？己耍褐贫ㄍ晟瓶己霜�(jiǎng)懲晉升等制度。其他年的目標(biāo)。業(yè)績(jī)：年增長(zhǎng)度20%。

渠道：年增長(zhǎng)20-30%。

分銷商：寧夏其他地級(jí)市，縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)。品牌：耳熟能詳。

內(nèi)部：部門細(xì)分，擴(kuò)容，人才培養(yǎng)。電商：平臺(tái)搭建，運(yùn)營(yíng)。

[產(chǎn)品名稱]營(yíng)銷計(jì)劃

擴(kuò)展閱讀：迎駕貢酒金星營(yíng)銷策劃方案

安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

畢業(yè)論文

學(xué)生姓名：李銳夏濤鄭拓

專業(yè)班級(jí)：營(yíng)銷與策劃091

論文名稱：迎駕貢酒金星營(yíng)銷策劃方案指導(dǎo)教師：張京州

摘要

白酒一直以來都是是我們?nèi)粘ｏ嬍持幸环N常見的消費(fèi)品，從三國(guó)時(shí)期就有“何以解憂，唯有杜康”的佳句以及曹操和劉備的煮酒論英雄的典故，由此可見，白酒，有著悠久的歷史背景。隨著近幾十年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，尤其是高檔的白酒已經(jīng)頻頻出現(xiàn)在人們的消費(fèi)場(chǎng)合，而為了迎合更多消費(fèi)者的口味，許多酒家不斷研發(fā)出更多的新產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)的需求，并以此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的銷售量和品牌知名度。本文主要為安徽迎駕貢酒金星酒做了一個(gè)營(yíng)銷策劃方案，望通過此次策劃方案能為安徽迎駕貢酒集團(tuán)開拓市場(chǎng)、提升銷售額和樹立企業(yè)的形象以及建立安徽品牌酒提供一些參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：白酒高檔營(yíng)銷策劃方案安徽品牌酒

I

目錄

第1章緒論.........................................................1

1.1研究背景

1.2研究意義（沒寫）

2.1中國(guó)白酒市場(chǎng)基本狀況.........................................5

2.1.1白酒市場(chǎng)的總體走勢(shì).....................................52.1.2消費(fèi)者對(duì)白酒品牌意識(shí)調(diào)查...............................52.1.3白酒行業(yè)的處境狀況.....................................82.2“迎駕集團(tuán)”基本情況.........................................92.2.1“迎駕集團(tuán)”產(chǎn)品情況.......................................92.2.2迎駕酒的基本市場(chǎng)狀況2.2.3“迎駕貢酒”金星單項(xiàng)分析..................................10

2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析............................................102.4“迎駕貢酒”金星的SWOT分析

第3章“迎駕貢酒”金星營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃................................15

3.1市場(chǎng)細(xì)分....................................................153.2市場(chǎng)目標(biāo)選擇................................................173.3市場(chǎng)定位....................................................17第4章迎駕貢酒金星營(yíng)銷策劃方案和推廣...................................................…184.1產(chǎn)品包裝策略................................................194.2價(jià)格策略....................................................204.3廣告策略....................................................214.4產(chǎn)品渠道策略................................................22

4.4.1專賣店................................................224.4.2區(qū)域代理..............................................22

4.5促銷策略（沒寫）

第5章總結(jié)........................................................23

5.1總結(jié)

5.2不足

5.3展望

參考文獻(xiàn)：.........................................................24致謝...............................................................25

II

第1章緒論

去年的中國(guó)白酒業(yè)全面萎縮，全年銷量?jī)H420.19萬(wàn)噸，同比下降11.75%，更比繁榮期的1996年下降50%，銷售收入也跌破400億元；白酒市場(chǎng)依舊混亂而迷茫：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來資本迎著利潤(rùn)的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場(chǎng)，無疑又給本以無序的白酒行業(yè)雪上加霜……

在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級(jí)大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動(dòng)；而部分強(qiáng)勢(shì)品牌則不惜以犧牲利潤(rùn)開道，殺出一條血路，拿下市場(chǎng)方寸空間；實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場(chǎng)中智取蛋糕才是營(yíng)銷高招。為了使迎駕集團(tuán)系列酒有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拓展市場(chǎng)空間，提高產(chǎn)值而制定了本次營(yíng)銷策劃方案

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1.1研究背景

1.白酒并非夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

最近的幾年里，中國(guó)白酒企業(yè)越來越多感到了壓力和挑戰(zhàn)：首先，受到假酒案的以及國(guó)家201*年對(duì)白酒企業(yè)專門性的賦稅政策的影響，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的數(shù)量在減少，相當(dāng)一部分中小型酒廠被淘汰出局，白酒的總產(chǎn)量還是消費(fèi)總量都在大幅度的下降，從1996年的801萬(wàn)噸下降到了201*年的323萬(wàn)噸，而剩下的白酒生產(chǎn)企業(yè)也覺得步履艱難，處境困頓。

更讓人感覺雪上加霜的是：在中國(guó)，隨著喝著可樂長(zhǎng)大的一代人逐漸成長(zhǎng)，酒精類飲料的消費(fèi)已經(jīng)由原來的飯桌開始向酒吧、迪廳這類的夜店場(chǎng)合發(fā)展，而在這類的場(chǎng)合中，洋酒無疑占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，越來越多的洋酒品牌把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)重要的潛在市場(chǎng)，甚至稱為“全球最大的烈酒市場(chǎng)”，并紛紛加大營(yíng)銷力度。據(jù)有關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)主要的洋酒品牌在過去的一年中銷售量平均上升3050%，有的品牌甚至超過100%。

盡管洋酒的消費(fèi)在總量上還無法和白酒相比，但是增長(zhǎng)的速度已經(jīng)顯示出咄咄逼人的勢(shì)頭，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白酒消費(fèi)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)持續(xù)疲軟的背景之下。行業(yè)專家、企業(yè)、媒體甚至主管部門都紛紛對(duì)白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經(jīng)和香煙一起成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

沒有人可以否認(rèn)中國(guó)白酒面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)，但是，中國(guó)的白酒真的會(huì)從此走向沒落或者白酒將和香煙一樣面臨必然消亡的命運(yùn)嗎？？我們并不這樣認(rèn)為。

首先，白酒在中國(guó)悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長(zhǎng)期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。相反，我們認(rèn)為中國(guó)白酒所蘊(yùn)涵的文化乃至品牌的張力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來。中國(guó)白酒目前表面的困局實(shí)際是一種自然選擇和優(yōu)勝劣汰，是白酒行業(yè)重新崛起所面臨的全新機(jī)遇，在這個(gè)過程中，一些新的趨勢(shì)或者趨向?qū)⒈憩F(xiàn)出來。

首先是精品化、高檔化，品質(zhì)是建立品牌基本的要求和門檻，所謂精品化不僅僅是在產(chǎn)品層面有好的質(zhì)量，更重要的是要受到大眾的認(rèn)同獲得良好的口碑、積累一定的消費(fèi)者資源。無論是從目前國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)的趨勢(shì)還是全球烈酒消費(fèi)的特征來看，都具有一個(gè)共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性無可替代，但如果過量就對(duì)身體有害，少而精是未來消費(fèi)的趨勢(shì)。所以最近的幾年里，中高檔白酒品牌成長(zhǎng)良好，也恰恰印證了這一點(diǎn)。

其次是集中化，白酒的市場(chǎng)逐漸向少數(shù)的具有清晰的品牌戰(zhàn)略，良好的認(rèn)知資源的品牌集中。隨著消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)越來越理性，老牌名酒復(fù)興的趨勢(shì)越來越明顯，五糧液、茅臺(tái)、劍南春等老品牌將獲得越來越多的市場(chǎng)分額。

此外，中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)白酒批量進(jìn)入全球主流烈酒市場(chǎng)將成為中國(guó)白酒品牌發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)，也是中國(guó)白酒品牌的一次重大挑戰(zhàn)。

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所以，中國(guó)的白酒不是所謂的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，相反，它將面臨一個(gè)比以往更為有利的發(fā)展機(jī)遇，尤其是對(duì)于那些具有清晰的品牌戰(zhàn)略的老牌名酒來說，中國(guó)白酒將進(jìn)入一個(gè)大洗牌的階段，當(dāng)然，洗牌是為了獲取更大的市場(chǎng)。

2、中國(guó)白酒成就世界級(jí)品牌的資源優(yōu)勢(shì)

我想大家一定有類似經(jīng)驗(yàn)：提起某個(gè)地方，就會(huì)想起某個(gè)國(guó)家的“有特色”產(chǎn)品，而這個(gè)國(guó)家產(chǎn)的“特色產(chǎn)品”通常比其它國(guó)家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品“正宗”而且可信。

比如說，說起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說起日本，就想起電子和汽車，說起美國(guó)，就想起軟件和金融；這些就是各個(gè)地域的認(rèn)知資源，也就是說如果瑞典企業(yè)發(fā)展鐘表、銀行、日本企業(yè)發(fā)展汽車和電子，美國(guó)企業(yè)發(fā)展軟件和金融是得天獨(dú)厚，即使中國(guó)企業(yè)的軟件技術(shù)真的更好，但是人們還是寧愿相信美國(guó)公司，這就是認(rèn)知的力量，這種認(rèn)知的背后是消費(fèi)者對(duì)國(guó)家的定位。消費(fèi)者的認(rèn)知資源也叫做心智資源，無論對(duì)于一個(gè)地區(qū)還是一個(gè)國(guó)家都是一筆寶貴的財(cái)富。企業(yè)建立品牌，尤其是在全球范圍內(nèi)建立品牌，應(yīng)該依托于國(guó)家定位，充分發(fā)掘認(rèn)知資源從而以最小的代價(jià)獲得最大的成功。

同樣，中國(guó)企業(yè)要在世界范圍內(nèi)建立起品牌，最好的捷徑，就是挖掘人們對(duì)中國(guó)認(rèn)知的國(guó)家定位。在全球消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，一方面，中國(guó)是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價(jià)的產(chǎn)品，尤其是電器、絲織品等，中國(guó)在這些門類里只是扮演生產(chǎn)的角色，要建立起世界級(jí)的品牌需要很多年甚至幾代人的積累。另一方面，中國(guó)是最重要的東方文明古國(guó)，大眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知是東方文明的代表，其中從產(chǎn)品的角度來看，經(jīng)過幾千年來的貿(mào)易來往的傳播和積淀，人們對(duì)中國(guó)的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了具有豐富的認(rèn)知資源，著名的“絲綢之路”“馬可波羅游記”都是對(duì)于中國(guó)文明傳播的渠道和途徑。尤其是陶瓷，在英文當(dāng)中，中國(guó)與陶瓷甚至是同一個(gè)詞，可見這種觀念和認(rèn)知之深刻，只可惜中國(guó)的陶瓷企業(yè)并沒有充分的認(rèn)知和利用這種認(rèn)知，從而建立起世界級(jí)的陶瓷品牌。

作為世界五大蒸餾酒中的中國(guó)白酒，并作為東方文化的代表，中國(guó)白酒在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國(guó)文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。從這個(gè)意義上來看，中國(guó)白酒品牌實(shí)際上比中國(guó)的電器、汽車、DVD更具有建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。

作為東方文明的代表，中國(guó)在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來看，中國(guó)基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)被稱為中國(guó)酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

中國(guó)所擁有的茅臺(tái)等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國(guó)家嫉妒不已，在很多外國(guó)人眼里，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)白酒與法國(guó)的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國(guó)干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國(guó)相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國(guó)白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。

3、酒企業(yè)營(yíng)銷觀念的滯后導(dǎo)致發(fā)展遭遇“瓶頸”

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既然中國(guó)的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但為什么中國(guó)至今沒有一個(gè)強(qiáng)大的世界級(jí)白酒品牌呢，這其中的各種原因也許很多，但是有一點(diǎn)至關(guān)重要：中國(guó)的白酒企業(yè)在營(yíng)銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略缺位。

中國(guó)的白酒中，最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌無疑非茅臺(tái)莫屬，茅臺(tái)不僅在中國(guó)尊為國(guó)酒，而且在世界級(jí)名酒舞臺(tái)也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺(tái)在營(yíng)銷和品牌上不斷的犯下錯(cuò)誤：在中國(guó)高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺(tái)的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個(gè)算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺(tái)酒在大眾心智中的地位。茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于在大眾的心目中占據(jù)了“中國(guó)最好的酒”的認(rèn)知，這一點(diǎn)甚至超過五糧液。但是，如果茅臺(tái)仍然采取品牌泛化的策略，茅臺(tái)依舊無法真正的走向世界。今年茅臺(tái)確定了未來幾年內(nèi)銷售額達(dá)到100億銷售額的藍(lán)圖，這又是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，為了這個(gè)目標(biāo)，茅臺(tái)將會(huì)不惜犯更多的錯(cuò)誤。

相比之下，五糧液在營(yíng)銷觀念和品牌運(yùn)作上比茅臺(tái)要強(qiáng)，但是，在品牌戰(zhàn)略的管理方面依舊十分混亂，早先過度開發(fā)子品牌和延伸品牌，使五糧液主品牌失掉了一鼓作氣，占據(jù)中國(guó)白酒絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)，其后，五糧液試圖進(jìn)入芯片、汽車等行業(yè)的進(jìn)行多元化發(fā)展的策略更加證明了其在品牌戰(zhàn)略方面的弱勢(shì)。

除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展。幾乎中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，自然而然，就好象亞洲煙草業(yè)的大王紅塔集團(tuán)在非煙行業(yè)里無所作為一樣，白酒企業(yè)在非白酒行業(yè)里同樣缺乏作為。實(shí)際上市場(chǎng)并沒有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國(guó)的白酒企業(yè)，即使是曾經(jīng)擁有上百個(gè)品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。是什么原因讓中國(guó)企業(yè)過早的進(jìn)入瓶頸？？我們只要到白酒企業(yè)里看到上百個(gè)各種各樣不同價(jià)位、不同包裝的延伸品牌、各種各樣希奇古怪的品牌名、毫無差異同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品群，我們就應(yīng)該知道，中國(guó)白酒企業(yè)最大的瓶頸來自于營(yíng)銷觀念的滯后。

1.2研究意義

從上個(gè)世紀(jì)開始，中國(guó)的白酒行業(yè)就開始重視廣告的作用，提升產(chǎn)品的知名度是所有商家所孜孜以求的夢(mèng)想。當(dāng)年秦池以3.2億元奪得央視廣告標(biāo)王，事實(shí)上這本身就是一則絕妙的廣告。于是秦池在幾年間大紅大紫，其勢(shì)頭幾乎凌駕于茅臺(tái)之上。從此，白酒行業(yè)中就有了這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)若要做成功，就要打廣告。

白酒是一種特殊的消費(fèi)品，因?yàn)樗�不僅具備了飲品的屬性，還具備一種精神屬性，屬于精神產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是影響購(gòu)買的最重要因素。消費(fèi)者憑什么喜好你的白酒？或者把這個(gè)問題升華一下：市場(chǎng)為什么認(rèn)可你的白酒？答案可能千百種，最后都能歸結(jié)為一個(gè)詞：品牌。

所以對(duì)一種白酒廠家而言，品牌和廣告是非常重要的，而想成功打響品牌，就必須要經(jīng)過營(yíng)銷策劃，廣告是營(yíng)銷策劃中的一個(gè)重要手段，迎駕貢酒作為安徽地區(qū)的一個(gè)著名品牌，穩(wěn)固本地市場(chǎng)，深度挖掘市場(chǎng)潛力，是非常必要的，而蕪湖是安徽省第二大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民消費(fèi)水平不斷提高，為了滿足蕪湖市民對(duì)白酒日益增長(zhǎng)的需求，迎駕貢酒適時(shí)進(jìn)

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行營(yíng)銷策劃，進(jìn)一步加快品牌建設(shè)，加深本品牌對(duì)蕪湖市的影響力。

對(duì)蕪湖市白酒業(yè)來說，迎駕貢酒的營(yíng)銷策劃能促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于各廠家互相競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品來加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也是白酒業(yè)發(fā)展進(jìn)步的一種良性競(jìng)爭(zhēng)手段。

對(duì)蕪湖市經(jīng)濟(jì)來說，迎駕貢酒的此次策劃能刺激消費(fèi)，提高蕪湖市民的購(gòu)買欲望，提高蕪湖市的消費(fèi)水平，增加稅收，是有利于蕪湖經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好事。

對(duì)蕪湖市消費(fèi)者來說，迎駕貢酒的此次策劃，可以讓他們買到更加實(shí)惠，更加良好的白酒產(chǎn)品，是提高生活水平，情趣，增加對(duì)白酒的喜愛度的事情，而白酒業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最后收益的也是消費(fèi)者。

第2章市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部條件分析

2.1中國(guó)白酒的基本情況及發(fā)展趨勢(shì)

2.1.1白酒市場(chǎng)的總體走勢(shì)

目前中國(guó)有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)品牌，從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達(dá)到了最高峰期801.3萬(wàn)噸，其后開始走低。中投顧問發(fā)布的《201*201*年中國(guó)白酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，201*年全國(guó)白酒產(chǎn)量為706.93萬(wàn)噸，增速為23.82，較201*年回升8.03個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)的這一個(gè)典型波峰階段，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整階段，至于為什么會(huì)出現(xiàn)白酒產(chǎn)量下降這個(gè)問題，有研究人員解釋，其根本原因在于：

1.隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的文化素質(zhì)開始不斷提高，生活節(jié)奏加快，白酒的高度數(shù)和烈性使消費(fèi)者心生恐懼，從而減少對(duì)白酒的消費(fèi)。

2.國(guó)家對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，對(duì)酒類產(chǎn)銷實(shí)行綜合治理，并加大對(duì)啤酒、紅酒和保健酒的宣傳力度，直接造成了低度酒對(duì)市場(chǎng)的分流。

3.飲食文化的進(jìn)一步升華，使消費(fèi)者改變了過去放縱豪飲的消費(fèi)習(xí)慣，酒量下降，也導(dǎo)致了白酒銷量的減少。

4.越來越多的消費(fèi)者追求高檔酒類的消費(fèi)，無論是逢年過節(jié)送禮或宴請(qǐng)親朋好友時(shí)，都追求高檔酒類的消費(fèi)，這也使得中低端白酒的銷量日漸萎縮。

2.1.2消費(fèi)者的品牌意識(shí)調(diào)查

1.消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)

據(jù)調(diào)查資料顯示，有67的消費(fèi)者擁有自己的白酒品牌，有33的消費(fèi)者沒有自己所喜歡的白酒品牌（如圖2-1所示），但隨著消費(fèi)者年齡的增大，被調(diào)查者表明會(huì)形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。

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你有自己喜歡的白酒品牌嗎？33%A有B沒有67%

圖2-1白酒品牌意識(shí)調(diào)查1

2

2.知名品牌備受消費(fèi)者的喜愛

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，也進(jìn)一步改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式，使得越來越多的消費(fèi)者樹立了品牌意識(shí)。有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)今的消費(fèi)者喜愛的都是一些具有穩(wěn)定質(zhì)量的白酒品牌，包括了茅臺(tái)、五糧液、劍南春等各大品牌的酒類。

3.高檔酒和低度保健酒更深入消費(fèi)者的日常生活

高檔酒頻繁出現(xiàn)在人們的餐桌這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，無論是宴請(qǐng)親朋好友還是婚嫁禮慶，更多的消費(fèi)者喜歡以高檔名酒來招待客人。而保健酒以其度數(shù)低和保健功效也贏得了多數(shù)消費(fèi)者的青睞，人們沒事喜歡斟酌幾杯保健酒的現(xiàn)象也非常常見。同時(shí)，白酒行業(yè)的調(diào)整，出現(xiàn)了白酒品牌集中化和價(jià)格多元化的局面，雖然市場(chǎng)上看似白酒的品牌較多，但占主導(dǎo)地位的卻只得寥寥幾個(gè)，這也進(jìn)一步加深了消費(fèi)者品牌意識(shí)的樹立，從而使得高檔和保健名酒更快地進(jìn)入消費(fèi)者的生活圈。

2.1.3白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1.業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)國(guó)家釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)201*年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)現(xiàn)有白酒企業(yè)4萬(wàn)多家，其中產(chǎn)量超過2萬(wàn)噸的企業(yè)只有33家，合計(jì)占全行業(yè)總產(chǎn)量的30%。雖然白酒產(chǎn)量大，但銷量卻不高，尤其是近幾年來，啤酒、紅酒和洋酒的興起，白酒行業(yè)沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更好的引導(dǎo)和宣傳，使白酒缺少品質(zhì)外的消費(fèi)支撐，因此，出

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數(shù)據(jù)資料來源網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，相見網(wǎng)頁(yè)《營(yíng)銷與市場(chǎng)》201*年8月P56

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現(xiàn)了白酒自身消費(fèi)群老化斷層、不斷流失，消費(fèi)市場(chǎng)越來越向中小城市和農(nóng)村集中，并不斷萎縮的現(xiàn)狀。而啤酒、紅酒以及洋酒卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身獨(dú)特的口味贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，也使得一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這些酒類的消費(fèi)，白酒行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和巨大的挑戰(zhàn)。

2.業(yè)外資本對(duì)白酒行業(yè)的沖擊

1998年，湖南新華聯(lián)集團(tuán)與四川五糧液公司合作，由五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，金六福有限公司（新華聯(lián)集團(tuán)子公司）負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)銷售，到201*年金六福酒銷售額已超過20億；同年，原來從事音箱生產(chǎn)業(yè)務(wù)的廣州云峰公司與貴州省云懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)云峰酒業(yè)公司簽訂協(xié)議，使用前者的“小糊涂仙”商標(biāo)，由后者生產(chǎn)交由前者經(jīng)銷的“小糊涂仙”酒在201*年的銷售額已近3億。在白酒業(yè)被人們認(rèn)為是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，“小糊涂仙”和“金六�！边@兩個(gè)業(yè)外資本打造的品牌的巨大成功足可稱之為白酒業(yè)的傳奇。受此激勵(lì)，近來業(yè)外資本掀起了大舉進(jìn)入白酒業(yè)的狂潮。如在摩托車行業(yè)綜合實(shí)力排名第二的力帆集團(tuán)于201*年初斥資進(jìn)入白酒業(yè)，201*年9月巨星影業(yè)公司參股貴州茅臺(tái)赤水河酒業(yè)公司，投資1105萬(wàn)元用于生產(chǎn)赤水河品牌白酒；同年10月臺(tái)灣食品企業(yè)統(tǒng)一集團(tuán)與吉林白酒集團(tuán)簽約成立中國(guó)統(tǒng)一吉林省白酒集團(tuán)，運(yùn)營(yíng)“林家鋪?zhàn)印本�；同�?1月，汽車巨頭長(zhǎng)安集團(tuán)投資過億與白酒大王五糧液“結(jié)親”，經(jīng)營(yíng)“長(zhǎng)安之星”酒；隨后有健力寶入主寶豐酒業(yè)，娃哈哈集團(tuán)兼并四川涪陵地區(qū)酒廠，開發(fā)生產(chǎn)白露醇高級(jí)白酒等。業(yè)外資本的進(jìn)入，不僅為白酒業(yè)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)思維。未來的白酒市場(chǎng)，資本競(jìng)爭(zhēng)將逐漸提升白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次，以資本力量改變白酒市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”將成為白酒新運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志。

從業(yè)外資本進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)的動(dòng)機(jī)看，主要表現(xiàn)在：第一，白酒業(yè)仍然是一個(gè)高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)；第二，當(dāng)前白酒業(yè)的行業(yè)集中度較低，全國(guó)有3.7萬(wàn)家白酒企業(yè)，而年產(chǎn)量超過2萬(wàn)噸的企業(yè)只有33家，合計(jì)產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量的30％；第三，品牌集中度低，全國(guó)性的白酒品牌甚少，缺乏真正全國(guó)性白酒品牌；第四，白酒業(yè)是技術(shù)門檻、市場(chǎng)門檻和資本門檻都較低的行業(yè)，外來資本進(jìn)入不會(huì)受到太多條件的限制。在當(dāng)前比較混亂的白酒市場(chǎng)，通過業(yè)外資本的介入，一些新的營(yíng)銷思維將被白酒企業(yè)所運(yùn)用，對(duì)于整合整個(gè)白酒市場(chǎng)，推動(dòng)白酒業(yè)的戰(zhàn)略“突圍”和促進(jìn)白酒營(yíng)銷“變革”都將起到積極的作用，同時(shí)也是解決白酒生產(chǎn)企業(yè)資金匱乏和提升白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平的有效手段之一。

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2.1.4白酒行業(yè)的處境狀況

1.戰(zhàn)略缺失。白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一直處于一種較為低級(jí)的狀態(tài)之中，企業(yè)對(duì)品牌定位、品牌建設(shè)的概念缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，無法建立起具有核心價(jià)值的品牌。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷方式中往往陷入價(jià)格、廣告、促銷，甚至品牌買斷等短視的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，競(jìng)爭(zhēng)的策略往往限于某一種具體的營(yíng)銷手段，而不是建立在品牌和顧客導(dǎo)向的整體戰(zhàn)略思考之上，競(jìng)爭(zhēng)秩序缺乏理性，惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷。當(dāng)前白酒業(yè)的品牌建設(shè)存在很多誤區(qū)：第一，品牌個(gè)性不突出；第二，品牌建設(shè)缺乏有效定位。成功的市場(chǎng)定位，能擁有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)消費(fèi)群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一個(gè)明晰的顧客目標(biāo)鎖定；第三，過分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度，很多白酒企業(yè)圖一時(shí)知名度上升，忽視品牌建設(shè)的根本仍然是質(zhì)量、服務(wù)、傳播，品牌建設(shè)仍然是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略過程，是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策；第四，白酒品牌根基弱化，忽視了品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的承諾；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽視品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)；第七，未能完全利用文化優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌。未來白酒品牌建設(shè)的中心將集中在如何塑造一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力將集中反映一個(gè)企業(yè)在技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化等諸多方面所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。中國(guó)的白酒包括濃香型、醬香型、米香型、鳳香、豉香、芝麻香、兼香型等各種香型，但是近年來由于濃香型白酒在市場(chǎng)份額上日益提高，其他香型的白酒幾乎沒有廠商再愿意生產(chǎn)。而在濃香型白酒市場(chǎng)上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。各企業(yè)在白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏實(shí)質(zhì)性的投入，如技術(shù)更新，灑質(zhì)提升等，從而導(dǎo)致產(chǎn)品無法具備個(gè)性化的特征。企業(yè)往往通過在包裝、名稱等形式產(chǎn)品的層面上做文章，新瓶裝舊酒，或者簡(jiǎn)單地用一個(gè)高價(jià)格給產(chǎn)品制造差異化特征，產(chǎn)品本身缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.終端競(jìng)爭(zhēng)手段低下。白酒業(yè)在終端上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷于一個(gè)惡性循環(huán)之中，具體表現(xiàn)在：第一，盲目占領(lǐng)終端渠道，設(shè)法通過控制終端來達(dá)到渠道營(yíng)銷制勝的目的；第二，營(yíng)銷環(huán)境不健康，一些不誠(chéng)實(shí)的經(jīng)銷商或終端商經(jīng)常性的賴賬、跑賬（單）；第三，營(yíng)銷手段單一，競(jìng)爭(zhēng)層次低級(jí)。賄賂營(yíng)銷以及變相的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致過高的營(yíng)銷成本，造成的最終結(jié)果是消費(fèi)者的利益受損和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。各廠商為了爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)，展開了在獎(jiǎng)賞力上的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)各終端形

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式均實(shí)施高額銷售返利刺激，由于廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這種銷售費(fèi)用也越來越高，致使最終許多企業(yè)已不堪重負(fù)。在銷售終端上的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為了考核白酒企業(yè)能否生存的一個(gè)重要指標(biāo)。以“開瓶費(fèi)”為典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和有違誠(chéng)信的做法，在多數(shù)白酒企業(yè)普遍存在。另外，“飛來白酒概念”和“人為造祖”的營(yíng)銷伎倆仍然存在，而不是從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量，走品牌營(yíng)銷的路子。

2.2迎駕酒的基本市場(chǎng)狀況

1.安徽的地產(chǎn)酒企數(shù)量少

安徽本地除了安徽口子酒業(yè)股份有限公司，安徽宣酒集團(tuán)股份有限公司和的小型企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。雖然安徽的總產(chǎn)銷量高達(dá)16萬(wàn)噸，占全國(guó)的4，安徽皖酒集團(tuán)這三大龍頭酒企外，其他20多家均屬生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)環(huán)境差、市場(chǎng)前景和發(fā)展能力弱在產(chǎn)量上可以算得上是產(chǎn)量大市，但安徽白酒的產(chǎn)值較低，嚴(yán)重阻礙了白酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.缺乏主導(dǎo)品牌

安徽是酒類的消費(fèi)大省，極具特色的迎駕貢酒酒不僅深受安徽本土人員的喜愛，同時(shí)也博得了不少外來人員的青睞。但迎駕貢酒的售價(jià)一般集中在30-40元左右，長(zhǎng)期的銷售環(huán)境使更多的消費(fèi)者相信迎駕貢酒屬于中低端產(chǎn)品，而迎駕集團(tuán)也沒有很好地實(shí)施白酒行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)上很少安徽的品牌酒，來提高安徽白酒的檔次，帶領(lǐng)安徽白酒向中高端方向發(fā)展。

3.消費(fèi)區(qū)域狹小

受傳統(tǒng)觀念和地域特色的影響，迎駕貢酒的主要消費(fèi)群體都集中在本地人身上，且該消費(fèi)群體出現(xiàn)嚴(yán)重的年齡階段。此外，迎駕集團(tuán)也沒有對(duì)外做更多的宣傳，省外的消費(fèi)者對(duì)迎駕貢酒的了解甚少，這就使得迎駕貢酒沒有很好地被其他區(qū)域的消費(fèi)者所接受，不能更快地走出安徽，被廣大消費(fèi)者接受。

2.3“迎駕集團(tuán)”基本情況

1996年以前，迎駕貢酒的前身是國(guó)營(yíng)佛子領(lǐng)酒廠。安徽迎駕集團(tuán)系安徽省大型骨干企業(yè)，位于著名的霍山縣佛子嶺水庫(kù)風(fēng)景區(qū)，依山傍水，風(fēng)光旖旎。集團(tuán)下轄釀酒、彩印、飲料、五金制品、陶瓷等20個(gè)較大規(guī)模的法人公司，占地面積100萬(wàn)平方米，員工10000余人。

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1.迎駕貢酒的由來

史載：漢武帝元封年間，約在公元前一○六年，武帝劉徹巡狩霍山，當(dāng)時(shí)官民為迎武帝大駕，捧淠水精釀瓊漿出城二十里以相迎。帝飲后大悅，贊道此“迎駕酒天香液”也！迎駕貢酒因此得名。

2.企業(yè)概況

集團(tuán)核心企業(yè)安徽迎駕貢酒有限公司，是全國(guó)白酒行業(yè)前20強(qiáng)企業(yè)。前身系霍山縣佛子嶺酒廠，始建于1955年，已有50年的專業(yè)釀酒歷史，擁有華東地區(qū)最大的“五糧型”優(yōu)質(zhì)曲酒生產(chǎn)基地，依托自然保護(hù)區(qū)內(nèi)的大別山無污染山澗泉水，采用泥池老窖，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，生產(chǎn)出“迎駕”和“佛子嶺”兩大系列共100多種產(chǎn)品。主導(dǎo)產(chǎn)品星級(jí)迎駕貢酒、百年迎駕，迎駕之星等，并先后榮獲“省質(zhì)量免檢產(chǎn)品”、“省消協(xié)推薦產(chǎn)品”和“安徽名牌產(chǎn)品”等稱號(hào)，“迎駕”商標(biāo)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，并入選“中華老字號(hào)”產(chǎn)品，公司于1999年通過ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系和產(chǎn)品質(zhì)量雙認(rèn)證。

3.企業(yè)文化

“以酒為主，多元發(fā)展”是迎駕集團(tuán)的發(fā)展方向。近年來，集團(tuán)依托主業(yè)發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)，先后建立了迎駕彩印包裝有限公司、野嶺飲料食品有限公司、特種容器有限公司，迎駕旅游發(fā)展有限公司、等。

“腳踏實(shí)地、開拓創(chuàng)新、勤于學(xué)習(xí)、善于研究”的迎駕人，攜品牌優(yōu)勢(shì)，著力打造迎駕航母，正以嶄新的姿態(tài)、全新的經(jīng)營(yíng)理念，駛向新征程，把迎駕集團(tuán)構(gòu)建成多元化大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。

4.所獲榮譽(yù)

集團(tuán)建有“博士后科研工作站”，先后榮獲“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“安徽省先進(jìn)集體”、“安徽省文明單位”等稱號(hào)。

2.4“迎駕貢酒”金星的SWOT分析

2.4.1單項(xiàng)分析

1.優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）安徽迎駕集團(tuán)是我國(guó)醬香香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的二級(jí)企業(yè)和安徽省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長(zhǎng)期居全省之冠，白酒產(chǎn)量連續(xù)多年高達(dá)20萬(wàn)多

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噸。

（2）安徽迎駕集團(tuán)繼承和發(fā)揚(yáng)了當(dāng)?shù)亟�二百年釀酒工藝，其豐富的、獨(dú)特的豉香型米酒文化底蘊(yùn)是任何一間年輕或者其他香型的白酒生產(chǎn)廠家所不具備的條件。

（3）金星采用優(yōu)質(zhì)大米、黃豆為原材料精工釀造，具有玉潔冰清、豉香純正、醇香綿甜、余味甘爽的獨(dú)特風(fēng)格，酒度低而不淡，倍受廣大飲家寵愛，久負(fù)盛名、百年不衰。

(4)前期市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；

(5)該企業(yè)擁有大量銷售人才，各級(jí)營(yíng)銷人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁；

(6)管理架構(gòu)扁平化，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快。(7)迎駕酒品牌知名度高，美譽(yù)度好。(8)迎駕企業(yè)子公司多，資金雄厚。

(9)迎駕酒業(yè)坐落大別山區(qū)，水質(zhì)好，原生態(tài)。

2.劣勢(shì)（Weakness）

（1）安徽迎駕集團(tuán)旗下的產(chǎn)品較多，缺乏主導(dǎo)品牌。（2）售價(jià)較低，一般集中在40--60元左右。

（3）安徽迎駕集團(tuán)對(duì)白酒產(chǎn)品的研發(fā)能力和技術(shù)水平不高，產(chǎn)品品質(zhì)難以得到進(jìn)一步的提升。

(4)品牌個(gè)性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想；

(5)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性，類似包裝的競(jìng)品比比皆是；(6)前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力；(7)屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買率低，品牌信任感尚未建立；(8)現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低；(9)終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高；

(10)二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對(duì)選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。(11)坐落山區(qū)，交通不便.

(12)產(chǎn)品檔次不高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。（13）產(chǎn)品品牌形象不定，概念模糊。（13）產(chǎn)品廣告過于陳舊。

3.機(jī)會(huì)（Opportunity）

（1）安徽省是酒類市場(chǎng)的一個(gè)消費(fèi)大省，迎駕集團(tuán)面臨著巨大的市場(chǎng)前景。（2）201*年9月，市政府相繼出臺(tái)了《白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《振興白酒

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產(chǎn)業(yè)實(shí)施方案》，對(duì)安徽今后白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了詳細(xì)的規(guī)劃。這些政策的出臺(tái)，表明了政府對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展高度重視，為九迎駕集團(tuán)的發(fā)展和市場(chǎng)開拓提供了政策的支持。

（3）迎駕集團(tuán)在安徽省久負(fù)盛名，其產(chǎn)品也深受廣大本地消費(fèi)者的喜愛，為迎駕集團(tuán)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)提供了有利的條件。

（4）、喜宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)合之一，具備巨大容量；（5）、白酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；（6）、婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造；（7）、節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益；（8）、以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（9）、婚宴市場(chǎng)中的白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低，通路阻礙相對(duì)較小。（10）、白酒行業(yè)發(fā)展健康，未出現(xiàn)大問題。（11）、白酒需求量逐年增加，市場(chǎng)廣闊。

4.威脅（Threat）

（1）安徽白酒市場(chǎng)已被很多外來酒，如五糧液、茅臺(tái)、劍南春等高檔名酒占領(lǐng)，迎駕集團(tuán)新推出的高檔酒“喜宴”面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（2）面對(duì)安徽本地另一龍頭酒企金種子酒廠，迎駕集團(tuán)的生存空間非常受限，迎駕集團(tuán)無論在文化底蘊(yùn)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中都與九江酒廠不相上下。

（3）現(xiàn)有渠道，尤其是重要的終端渠道已經(jīng)由強(qiáng)勢(shì)品牌瓜分完畢，九江酒廠想要搶奪渠道，花費(fèi)的代價(jià)較高。

（4）該細(xì)分市場(chǎng)基本無前人經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，自行摸索過程可能會(huì)遭遇不可預(yù)計(jì)的困難而使市場(chǎng)開發(fā)受阻；

（5）營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能；（6）企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則我司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面；

（7）白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。（8）徽酒種類多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

（9）核心產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，易于模仿。

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2.4.2SWOT綜合分析

優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）1.生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)量高；1.缺乏主導(dǎo)品牌，產(chǎn)值2.釀酒工藝獨(dú)特，有特低；2.產(chǎn)品研發(fā)水平不高；3.營(yíng)銷人才不足，營(yíng)銷能力低。外部因素內(nèi)部因素色；3.產(chǎn)品受廣大消費(fèi)者歡迎；4.市場(chǎng)前景廣闊。機(jī)會(huì)（O）1.具有巨大的市場(chǎng)潛力；2.政府為酒企發(fā)展提供了政策的支持；3.迎駕集團(tuán)廠的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略（SO）1.企業(yè)應(yīng)該把握好巨大的市場(chǎng)，研發(fā)高端產(chǎn)品；2.在本地相同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不大的市場(chǎng)環(huán)境下劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略（WO）1.在巨大的市場(chǎng)潛力下，發(fā)展好自身的品牌，引導(dǎo)其他相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展；2.提高自身產(chǎn)品的研發(fā)能力和營(yíng)銷能力；3.利用政策的支持不斷提高企業(yè)的發(fā)展空間。在安徽享有盛名，利于市致力發(fā)展自己的特色產(chǎn)場(chǎng)開拓；4.本地白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。品；3.利用好政府相關(guān)政策的支持，發(fā)展企業(yè)產(chǎn)品。威脅（T）1.1.外來名酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力大；2.生存空間受限；3.3.搶奪終端銷售渠道艱難。優(yōu)勢(shì)威脅策略（ST）1.好好利用自身的優(yōu)劣勢(shì)威脅策略（WT）1.提高自生品牌的研發(fā)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)外來酒企的力度；競(jìng)爭(zhēng)；2.加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，2.雖然生存空間受限，開拓廣闊的銷售渠道。但要看到廣闊的市場(chǎng)前景，爭(zhēng)取開發(fā)更多的高端產(chǎn)品，展開終端渠道的銷售。第13頁(yè)共24頁(yè)

2.4.3應(yīng)對(duì)策略

根據(jù)上述分析可知，迎駕集團(tuán)的金星在安徽這個(gè)市場(chǎng)的潛力還是很大的，企業(yè)首先要從自身的條件出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確新產(chǎn)品的消費(fèi)群體，并制定更詳細(xì)的營(yíng)銷目標(biāo)。其次，企業(yè)也要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，開發(fā)出更多適合廣大消費(fèi)者口味的新產(chǎn)品，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以品牌引導(dǎo)消費(fèi)，使消費(fèi)者樹立一種本地品牌的消費(fèi)觀念。最后，企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)各種外來品牌酒企的競(jìng)爭(zhēng)，并制定長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃化和銷售規(guī)劃，不斷壯大自身的力量。

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第3章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

無論任何企業(yè)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)，就要市場(chǎng)通過調(diào)查和分析，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并為企業(yè)或產(chǎn)品確定科學(xué)的市場(chǎng)地位的謀劃，即STP策劃。

3.1市場(chǎng)細(xì)分

1.人口因素

據(jù)201*年人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安徽常住總?cè)丝跒?000多萬(wàn)人，其中蕪湖常住人口為230.46萬(wàn)人（如圖2所示），初步調(diào)查顯示，到201*年經(jīng)濟(jì)回升時(shí)，會(huì)有更多的外來人口涌入，這些數(shù)據(jù)都表明了安徽省是一個(gè)強(qiáng)勁的消費(fèi)大省，無論是

對(duì)本地消費(fèi)者還是從外來消費(fèi)者而言，迎駕金星酒都存在著巨大的

區(qū)名鏡湖區(qū)弋江區(qū)鳩江區(qū)三山區(qū)縣名蕪湖縣南陵縣繁昌縣面積/km258232154319.8面積/km27301263604圖2

人口/萬(wàn)人43.9123.4218.7518.5人口/萬(wàn)人38.1354.3131.61但近年來安徽的酒類市場(chǎng)已經(jīng)被外來的白酒品牌，如茅臺(tái)、劍南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占領(lǐng)了大部分的份額，“迎駕金星”酒要想在如此激烈的市場(chǎng)中搶占一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而“迎駕金星”系列酒的

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市場(chǎng)細(xì)分不夠明確，消費(fèi)群體比較在集中的本地的工薪階層，因此，迎駕集團(tuán)為此款新推出的高檔酒“喜宴”進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)必不可少的工作。具體的細(xì)分群體可以從以下幾個(gè)方面入手。

（1）確定該款酒的消費(fèi)人群。之前的產(chǎn)品消費(fèi)群體集中在本本地的工薪階層，要想以高檔酒提高企業(yè)的產(chǎn)值和知名度，并樹立品牌形象，就要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的劃分，確定此檔酒的消費(fèi)群體。此類消費(fèi)群體可以確定為企業(yè)的高層管理人員和地方的政府官員以及一些舉辦較大酒宴的人群。

（2）普及消費(fèi)者的性別。白酒消費(fèi)者的性別多數(shù)以男性為主，女性消費(fèi)者的數(shù)量較少，幾乎為零，因此，要想擴(kuò)大白酒的消費(fèi)群體，就要不斷研發(fā)出適合女性群體的新產(chǎn)品。因?yàn)椤跋惭纭笔且愿邫n酒類命名，一些高檔的消費(fèi)場(chǎng)合離不開女性，因此，可以將女性作為一個(gè)考慮的消費(fèi)群體。

（3）適當(dāng)提高消費(fèi)者的年齡。企業(yè)可以適當(dāng)考慮一部分年輕人和中年人作為消費(fèi)群體。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)文化生活水平的提高以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始追求高檔的消費(fèi)，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，受到電視廣告和外來文化的沖擊，不少人喜歡并開始接受外來品牌酒和洋酒、果酒等飲品，一些高檔酒出現(xiàn)在年輕人的聚餐和婚宴場(chǎng)合的情況累見不鮮，而中年人群的消費(fèi)觀念基本趨于理性化，在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品的品牌以及企業(yè)的信譽(yù)和影響力。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化的情況適當(dāng)制定營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略。2.文化因素

安徽有著獨(dú)特的文化背景，其中，安徽飲食文化更是聞名天下。徽酒以其悠久的歷史背景和文化底蘊(yùn)，贏得了廣大消費(fèi)者的愛好。如何利用好安徽獨(dú)特的文化迎駕集團(tuán)的“喜宴”酒進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提高其銷售額呢？可以從以下幾個(gè)方面考慮：

（1）利用好安徽源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、天下聞名的飲食文化，以徽菜配徽酒、高檔飲食搭配高檔酒進(jìn)行宣傳，提高該款酒的知名度，打響“喜宴“徽宴””酒的品牌。

（2）把握好本地的婚宴市場(chǎng)。安徽本地的婚慶風(fēng)俗非常講究排場(chǎng)，而氣派的場(chǎng)合離不開高端酒的襯托，安徽的婚宴市場(chǎng)對(duì)于白酒行業(yè)來說是一個(gè)不小的市場(chǎng)，尤其是今年雙節(jié)期間的婚宴、商務(wù)宴會(huì)需求的進(jìn)一步增加，使得白酒市場(chǎng)供需一度出現(xiàn)不平衡，斷貨漲價(jià)現(xiàn)象頻繁情況�；檠缡袌�(chǎng)是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵因

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素。

3.2市場(chǎng)目標(biāo)選擇

迎駕集團(tuán)是我國(guó)濃香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的國(guó)家二級(jí)企業(yè)和安徽省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長(zhǎng)期居全國(guó)之冠；白酒產(chǎn)量連續(xù)多年高達(dá)20萬(wàn)多噸，躋身全國(guó)酒類行業(yè)的十強(qiáng)之列，其產(chǎn)品頗受廣大消費(fèi)者的寵愛，久負(fù)盛名。201*年安徽出臺(tái)的《白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》政策，確定了安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，提出建成“中國(guó)白酒之都”讓安徽白酒盡快占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外各大經(jīng)營(yíng)徽菜的餐館酒樓。該政策的出臺(tái)，既為安徽白酒的發(fā)展提供了政策的支持，又使得迎駕集團(tuán)擴(kuò)大了消費(fèi)群體，因此，迎駕集團(tuán)新推出的“喜宴”酒不能僅僅局限于提高企業(yè)產(chǎn)值上，更要看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，借此機(jī)會(huì)，提高企業(yè)的知名度，形成品牌效應(yīng)，以企業(yè)品牌引導(dǎo)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)觀念。

基于以上市場(chǎng)細(xì)分的條件，迎駕集團(tuán)可以將部分的年輕消費(fèi)群體和具有一定社會(huì)地位的中年消費(fèi)者作為市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)的引導(dǎo)。3.3市場(chǎng)定位

鑒于現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)已經(jīng)被大多數(shù)外來名牌酒企所占領(lǐng)，迎駕集團(tuán)新推出的“喜宴”酒要想在市場(chǎng)上立足，就必須要進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。而在安徽本地，迎駕集團(tuán)要面臨的一個(gè)強(qiáng)大本地對(duì)手便是安徽古井貢酒，古井貢酒新推出的古井1995紀(jì)年酒均為高檔酒，且售價(jià)都在100至203之間，這于無形中給迎駕集團(tuán)增加了不少壓力。迎駕集團(tuán)要適時(shí)確定自己的市場(chǎng)定位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下尋求發(fā)展的空間。

由于過去迎駕集團(tuán)一直量大中低價(jià)，迎駕集團(tuán)希望以此次新推出的高端白酒“喜宴”改變這種局面，在安徽甚至全國(guó)的中高端白酒市場(chǎng)占有一席之地。據(jù)悉，我省欲將建立體驗(yàn)式白酒博物館，建設(shè)地產(chǎn)酒和中外名酒展覽館、酒文化公園、酒文化廣場(chǎng)，開展酒道酒藝研究，弘揚(yáng)傳統(tǒng)的酒道酒藝文化。迎駕集團(tuán)的發(fā)展得到了安徽政府政策的全面支持，因此，我覺得，迎駕集團(tuán)此款新推出的“喜宴”酒的市場(chǎng)定位應(yīng)該根據(jù)迎駕集團(tuán)的實(shí)際情況出發(fā)，以高檔酒定位、高價(jià)位吸引高消費(fèi)群體作為本次的市場(chǎng)定位，并極力宣傳企業(yè)的文化，發(fā)展企業(yè)品牌，使消費(fèi)者對(duì)該款酒形成一種高品牌的觀念。

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第4章營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃和推廣渠道的選擇

4.1新產(chǎn)品開發(fā)策略

科技的發(fā)展，消費(fèi)者的需求正向著個(gè)性化、多樣化發(fā)展。面對(duì)千變?nèi)f化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)就要不斷地、及時(shí)地推出新產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)的需求，因此，新產(chǎn)品開發(fā)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中具有重要的意義。

迎駕集團(tuán)在安徽地區(qū)屬于一個(gè)白酒產(chǎn)量較大的企業(yè)，但其自身的產(chǎn)品線一直停留在較原始的階段，現(xiàn)在的酒廠依然保持著傳統(tǒng)的釀酒工藝，并使用百年老埕存酒，雖然采用傳統(tǒng)釀酒工藝釀造出來的口味獲得了大多數(shù)人的喜愛，但由于該類群體是工薪階層，市場(chǎng)消費(fèi)能力開始出現(xiàn)偏低的情況。而最近市場(chǎng)上新興的白酒、果酒和紅酒等等，其口味多數(shù)是針對(duì)青年和中年一類的群體，所以這些新興的酒類能在市場(chǎng)上迅速地占領(lǐng)多數(shù)的份額。迎駕貢酒要根據(jù)自身的生產(chǎn)特點(diǎn)和市場(chǎng)的需求不斷地調(diào)整產(chǎn)品的口味以及開發(fā)出更多的新產(chǎn)品，以適應(yīng)更廣大消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

新產(chǎn)品開發(fā)策略一定要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)的需求，有針對(duì)性的開發(fā)研究，不能盲目地側(cè)重于某一方面。新產(chǎn)品的開發(fā)可以從以下幾個(gè)方面入手：第一、擴(kuò)展產(chǎn)品的寬度。即在原有的產(chǎn)品線上適當(dāng)?shù)卦黾佣鄺l不同的產(chǎn)品線；第二、延伸產(chǎn)品的長(zhǎng)度。迎駕集團(tuán)原有的產(chǎn)品是以“迎駕貢酒”為主打產(chǎn)品，項(xiàng)目數(shù)量較少，因此，要不斷延伸產(chǎn)品的產(chǎn)度，增加項(xiàng)目的總數(shù)；第三、拓展產(chǎn)品的深度。迎駕集團(tuán)原有產(chǎn)品的規(guī)格如圖4-1所示：

產(chǎn)品二三四百年鉆石金星銀十年二十年迎駕450星星星迎駕價(jià)格/15455578元星星迎駕1588868200圖4-1迎駕集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)格圖

由圖4-1可以看出，迎駕集團(tuán)產(chǎn)品的規(guī)格還是比較少，以迎駕貢酒系列為主，其他的產(chǎn)品為輔，規(guī)格設(shè)置相對(duì)凌亂，因此，拓展產(chǎn)品的深度是必不可少的一個(gè)

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策略。

4.2產(chǎn)品包裝策略

產(chǎn)品要打開銷路，品質(zhì)是關(guān)鍵，但產(chǎn)品的包裝也非常重要，新穎獨(dú)特的包裝能吸引消費(fèi)者的注意，并激起其購(gòu)買欲望，也能提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值。如今，尤其是煙酒類的包裝，不斷新穎化和高檔化，有的產(chǎn)品包裝甚至超出了產(chǎn)品自身的價(jià)值，像月餅以及一些奢侈消費(fèi)品，其包裝講究的是個(gè)性和高檔。因此，要想提高產(chǎn)品的身價(jià)和附加值，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品包裝的選擇。

迎駕集團(tuán)旗下的“迎駕貢酒系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包裝（如圖4所示），較大眾化，因此，其售價(jià)一般都集中在30-120元左右，而采用瓷器包裝的貴州茅臺(tái)和劍南春酒的售價(jià)一般都在幾百元以上（如圖5所示）。

圖4圖5

由此可見，新奇特和高檔的包裝都于無形中給商品自身提高了不少的身價(jià)。

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（圖6）迎駕集團(tuán)新推出的“喜宴”酒，其售價(jià)在80-150之間因此，新穎獨(dú)特的包裝除了能更加吸引消費(fèi)者外，還能提升產(chǎn)品的附加值，企業(yè)要的產(chǎn)品包轉(zhuǎn)方面不斷研究，要適時(shí)作出更換新包裝的政策，提高產(chǎn)品的附加值和檔次。

4.3價(jià)格策略

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)若想取得成功，在一定程度上取決于定價(jià)是否合理，企業(yè)的定價(jià)策略，應(yīng)符合企業(yè)營(yíng)銷目的和結(jié)果，又要符合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，由于“喜宴”酒食以高檔酒強(qiáng)力推出，因此，該款酒的定價(jià)就要一改以前的定價(jià)策略，不能再在80多元這個(gè)價(jià)格范圍徘徊，企業(yè)應(yīng)該參詳一下同類白酒市場(chǎng)的價(jià)格走向，再確定一個(gè)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)迎駕集團(tuán)的實(shí)際情況，其營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)可以確定為目標(biāo)投資收益率的定價(jià)目標(biāo)，爭(zhēng)取一個(gè)長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)，保證企業(yè)獲得一定的投資收益。具體的定價(jià)策略有：

1.聲望定價(jià)。由于迎駕集團(tuán)歷史悠久，產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者熟悉，在某些消費(fèi)者心理，迎駕集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)屬于白酒中的名牌，而現(xiàn)在又全新推出該款高檔白酒“喜宴”，所以在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者仰慕名品的心理特征來進(jìn)行定價(jià)。2.需求定價(jià)策略。由于消費(fèi)群體的廣闊和不確定性，企業(yè)也可以采用顧客差別定價(jià)策略，根據(jù)不同的顧客收取不同的價(jià)格；同時(shí)，企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品形式差別來進(jìn)行定價(jià)，對(duì)不同型號(hào)或不同形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。

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4.4廣告策略

產(chǎn)品的宣傳離不開廣告的支持，好的廣告能提高產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象的樹立，也能給消費(fèi)者作出一個(gè)更好的消費(fèi)引導(dǎo)，同時(shí)，廣告的宣傳也能為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，廣告在產(chǎn)品的銷售中起到至關(guān)重要的作用。

由于“喜宴”酒是一款新推出的產(chǎn)品，新產(chǎn)品的推廣少不了廣告的宣傳，但目前市場(chǎng)上很少看見該產(chǎn)品的廣告宣傳，可謂無聲無息地降臨到市場(chǎng)上。這不僅給新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣帶來了極大的困難，也使該產(chǎn)品的銷路受到了極大的阻礙，所以，企業(yè)要想提高產(chǎn)品的知名度和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷量，廣告宣傳策略就必不可少，具體的廣告策略可以參考一下幾點(diǎn)：

1.四大傳統(tǒng)廣告媒體的宣傳。企業(yè)要根據(jù)自身的資金力量選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體組合，在比較權(quán)威的安徽電視臺(tái)、安徽廣播電臺(tái)、安徽日?qǐng)?bào)和一些比較流行的雜志上刊登廣告，讓更多的消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，提高其知名度。

2.名人廣告效應(yīng)。如企業(yè)資金允許的話，企業(yè)可以選擇某個(gè)比較知名的權(quán)威明星對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)廣告視頻的拍攝，以明星效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)者。

3.戶外廣告。戶外廣告的興起為眾多產(chǎn)品的宣傳起到了意想不到的效果，企業(yè)可以在安徽高速路段設(shè)置適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓更多安徽地區(qū)或進(jìn)入廣東地區(qū)的消費(fèi)者了解，據(jù)調(diào)查所知，在按安徽高速公路的戶外廣告牌上所宣傳的酒類產(chǎn)品主要是藍(lán)色洋河經(jīng)典酒，其他酒類的廣告非常少，迎駕集團(tuán)可以利用這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)小的廣告市場(chǎng)對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)漸漸深入平常百姓的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告也在一步一步的走向廣大網(wǎng)民，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告以其制作成本低、信息傳播互動(dòng)性強(qiáng)和信息量大的特點(diǎn)獲得了良好的廣告效應(yīng)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)投放廣告的同時(shí)也要不斷更新企業(yè)的主頁(yè)，將更多的信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，讓廣大消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品的動(dòng)向。

5.廣告媒體組合策略。廣告媒體組合排期如圖7所示：

電視廣告媒體排期表代理單位廣告媒體類型時(shí)間段日投放次數(shù)月投放次數(shù)播次價(jià)格費(fèi)用總計(jì)第21頁(yè)共24頁(yè)

安徽電視頻道公共頻道頻道12:0012:3021:3022:0012:0012:3018:3019:0021:3022:003323390906090901001008080809000900048007201*200價(jià)格10070合計(jì)1201*8400報(bào)紙廣告媒體排期表媒體類型報(bào)紙代理單位刊出版位廣告版面刊出月份刊出次數(shù)安徽日?qǐng)?bào)江淮日?qǐng)?bào)A3/A5A2/B3彩色彩色201*年11、12月201*年11、12月1201*0注：費(fèi)用單位：元圖74.5產(chǎn)品推廣渠道

4.5.1專賣店

迎駕集團(tuán)首次以專賣店的形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。一方面確立了該款酒的市場(chǎng)身價(jià)，使其快步接近高檔酒系列；另一方面，也為“喜宴”酒的市場(chǎng)推廣開拓了空間。相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，此次開設(shè)專賣店，就是希望讓市民進(jìn)一步接觸和了解該產(chǎn)品，并視市場(chǎng)情況而定，將來會(huì)考慮到更多城市開設(shè)更多的專賣店，也會(huì)考慮以連鎖等多種形式進(jìn)行推廣。

4.5.2區(qū)域代理

區(qū)域代理屬于銷售渠道中的一種分銷渠道，好的分銷渠道，將直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的重要途徑和了解和掌握市場(chǎng)需求信息的重要來源以及合理加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、節(jié)約銷售費(fèi)用、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，因此，分銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合的重要因素。而廣東白酒市場(chǎng)的大多數(shù)終端銷售渠道已經(jīng)被一些外來品牌酒類所占領(lǐng)，迎駕集團(tuán)可以根據(jù)這一實(shí)際情況適當(dāng)?shù)倪x擇一些區(qū)域代理商對(duì)“粵宴”酒進(jìn)行代理銷售。

首先，企業(yè)在選擇代理商時(shí)要充分考慮到代理商的銷售能力、銷售地址和銷售環(huán)境以及商業(yè)信譽(yù)等等，如果加盟的代理商具備良好的銷售能力和商業(yè)信譽(yù)，在一定層面來說，既會(huì)影響產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，又會(huì)對(duì)公司的形象造成一種損失，

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因此，選擇好的代理商是關(guān)鍵。

其次，要建立良好的代理商激勵(lì)制度和考評(píng)體系。良好的激勵(lì)制度有助于代理商發(fā)揮更好的主動(dòng)和積極性，提高其銷售量，進(jìn)一步企業(yè)增加利潤(rùn)，因此，建立一個(gè)良好的代理商激勵(lì)制度和考評(píng)體系直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和規(guī)劃，并加快銷售渠道的擴(kuò)展。

最后，要不斷完善對(duì)代理商的管理。管理體制不僅是企業(yè)的生存之道，也是企業(yè)的發(fā)展之道，若企業(yè)的管理出現(xiàn)混亂，企業(yè)就會(huì)面臨很大的危機(jī)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存發(fā)展的空間，企業(yè)就必須要有一套完整的管理方案和管理體系，對(duì)內(nèi)，要加強(qiáng)企業(yè)員工的管理，對(duì)外，就是完善對(duì)代理商、零售商等一些終端銷售渠道的管理，及時(shí)了解市場(chǎng)的變化情況，掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的走向，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，企業(yè)才能獲得更多的主動(dòng)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第5章總結(jié)

企業(yè)的產(chǎn)品如果需要延續(xù)一段較長(zhǎng)時(shí)間，那么就必須有好的營(yíng)銷策劃方案才可以。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)白酒市場(chǎng)，一份好的營(yíng)銷策劃方案需要的是創(chuàng)新精神和憂患意識(shí)，需要對(duì)環(huán)境的正確評(píng)估同時(shí)作出正確的判斷，并為企業(yè)的產(chǎn)品提供一個(gè)方向的指引。本文就國(guó)內(nèi)白酒銷售市場(chǎng)環(huán)境情況進(jìn)行了客觀的分析并對(duì)迎駕集團(tuán)“喜宴”酒的產(chǎn)品組合、價(jià)格、分銷渠道的選擇、廣告和包裝等方面進(jìn)行了策劃，為企業(yè)開拓市場(chǎng)、樹立企業(yè)形象和建立品牌提供了一些可行性的建議。

企業(yè)的產(chǎn)品如果需要延續(xù)一段較長(zhǎng)時(shí)間，那么就必須有好的營(yíng)銷策劃方案才可以。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)白酒市場(chǎng)，一份好的營(yíng)銷策劃方案需要的是創(chuàng)新精神和憂患意識(shí)，需要對(duì)環(huán)境的正確評(píng)估同時(shí)作出正確的判斷，并為企業(yè)的產(chǎn)品提供一個(gè)方向的指引。本文就國(guó)內(nèi)白酒銷售市場(chǎng)環(huán)境情況進(jìn)行了客觀的分析并對(duì)迎駕集團(tuán)“喜宴”酒的產(chǎn)品組合、價(jià)格、分銷渠道的選擇、廣告和包裝等方面進(jìn)行了策劃，為企業(yè)開拓市場(chǎng)、樹立企業(yè)形象和建立品牌提供了一些可行性的建議。

1、努力學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)水平

其一是抽時(shí)間通過各種渠道去對(duì)銷售人員營(yíng)銷方面（尤其是白酒營(yíng)銷方面）的知識(shí)的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)一些成功營(yíng)銷案例和前沿的營(yíng)銷方法，使自己的營(yíng)銷工作有一定的知識(shí)支撐。其二是經(jīng)常向公司領(lǐng)導(dǎo)、各區(qū)域業(yè)務(wù)以及市場(chǎng)上其他各行業(yè)營(yíng)銷人員請(qǐng)教、交流和學(xué)習(xí)，使從業(yè)務(wù)水平、市場(chǎng)運(yùn)作和把握到人際交往等各個(gè)方

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面都有一個(gè)大幅度的提升。

2、進(jìn)一步拓展銷售渠道

市場(chǎng)的銷售渠道比較單一，大部分產(chǎn)品都是通過流通渠道進(jìn)行銷售的。下半年在做好流通渠道的前提下，要進(jìn)一步向商超渠道、餐飲渠道、酒店渠道及團(tuán)購(gòu)渠道拓展。在團(tuán)購(gòu)渠道的拓展上，下半年主要對(duì)系統(tǒng)人數(shù)和接待任務(wù)比較多的工商、教育和林業(yè)三個(gè)系統(tǒng)多做工作，并慢慢向其他企事業(yè)單位滲透。

3、做好市場(chǎng)調(diào)研工作

對(duì)市場(chǎng)個(gè)進(jìn)一步的調(diào)研和摸索，詳細(xì)記錄各種數(shù)據(jù)，完善各種檔案數(shù)據(jù)，讓一些分析和對(duì)策有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)作為支撐，使其更具科學(xué)性，來彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)和感官認(rèn)識(shí)的不足。了解和掌握公司產(chǎn)品和其他白酒品牌產(chǎn)品的銷售情況以及整個(gè)白酒市場(chǎng)的走向，以便應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)情況，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

4、與經(jīng)銷商密切配合，做好銷售工作

協(xié)助經(jīng)銷商在穩(wěn)住現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者群體的同時(shí)，充分拓展銷售網(wǎng)絡(luò)和挖掘潛在的消費(fèi)者群體。凡是遇到經(jīng)銷商發(fā)火的時(shí)候一定要耐心，聽他抱怨，先不能解釋原因，他在氣頭上，就是想發(fā)火，那就讓他發(fā)，此時(shí)再委屈也要忍受。等他心平氣和的時(shí)候再給他解釋原因，讓他明白，剛才的火不應(yīng)該發(fā)，讓他心里感到內(nèi)疚。遇到經(jīng)銷商不能理解的事情，一定要認(rèn)真的解釋，不能破罐子破摔，由去發(fā)展，學(xué)會(huì)用多種方法控制事態(tài)的發(fā)展。

5.2不足1、

參考文獻(xiàn)：

新食品在線：

國(guó)酒網(wǎng)：徐鼎亞．現(xiàn)代營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)[M]上海：立信會(huì)計(jì)出版社，201*,8

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致謝

在本論文的寫作過程中，感謝張京洲老師從論文的選題到寫作的全程指導(dǎo)，并為本論文提供了寶貴的建議和獨(dú)特的見解，同時(shí)也感謝老師在STP策劃中給予我們小組的分析指導(dǎo)。

論文思路

第一章緒論

寫所選擇課題的目的、意義，以及目前該課題即迎駕酒基本的狀況。

第二章迎駕貢酒市場(chǎng)環(huán)境分析2.1中國(guó)白酒市場(chǎng)狀況

2.2迎駕貢酒市場(chǎng)狀況2.2.1競(jìng)爭(zhēng)者分析

找出4家左右的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比分析，可以從銷量，產(chǎn)量，價(jià)格，促銷手段，消費(fèi)者認(rèn)可程度等等。

（可以參考波特五力模型進(jìn)行分析）

最后最好有個(gè)對(duì)比總結(jié)，總結(jié)出你所研究的迎駕貢酒在其競(jìng)爭(zhēng)者中的地位狀況。2.2.2迎駕貢酒產(chǎn)品線營(yíng)銷狀況分析

把所有的迎駕貢酒的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，比如從營(yíng)業(yè)額，產(chǎn)量，消費(fèi)者認(rèn)可度等等；再把和金星同價(jià)位的其他品牌酒進(jìn)行對(duì)比分析比如醉三秋二星等。

最后最好有個(gè)結(jié)論，得出你所研究的金星這個(gè)子品牌在迎駕貢酒所有品牌中的地位狀況及和同檔次其他品牌酒中的地位。

第三章迎駕貢酒金星的營(yíng)銷戰(zhàn)略3.1市場(chǎng)細(xì)分3.2市場(chǎng)選擇3.3市場(chǎng)定位

第四章迎駕貢酒金星營(yíng)銷策劃方案和推廣渠道

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嚴(yán)格參考論文格式寫。

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友情提示：本文中關(guān)于《迎駕貢酒營(yíng)銷計(jì)劃》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，迎駕貢酒營(yíng)銷計(jì)劃：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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