中小啤酒企業(yè)淡季銷售的誤區(qū)與策略

俗話說，“一場秋雨一場涼”，隨著蕭蕭秋風，以及立秋以來北方的第一場秋雨，啤酒的淡季即將不期而遇。最近，受一家啤酒公司的委托，走訪、調查和總結該企業(yè)市場的時候，發(fā)現(xiàn)很多銷售人員要么住在旅館里不出門，要么坐經(jīng)銷商的店內與經(jīng)銷商拉家常。我覺得這些事情很奇怪，難道現(xiàn)在啤酒銷售的淡季就真的來了嗎？銷售人員就真的是無事可做了嗎？于是就問很多銷售人員為什么不去開發(fā)和拜訪批發(fā)商和終端店？最終得到的回答是驚人的相似：隨著這場秋雨天氣馬上轉涼，啤酒的銷售淡季馬上就要到來了。經(jīng)銷商、二批商和終端店都還有庫存，隨著中秋將至，他們把精力都放到白酒品牌的運作上了，一天也賣不出幾件產(chǎn)品，我們去了他們也不怎么歡迎。

每年進入10月份，大部分中小啤酒企業(yè)銷量會出現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢，產(chǎn)品銷售不暢，現(xiàn)金流量逐漸，是無法回避的問題。淡季真的沒法提高銷量嗎？淡季真的無事可做嗎？淡季真的那么淡嗎？其實不然。

中小啤酒企業(yè)淡季銷售的誤區(qū)

誤區(qū)一：銷售隊伍管理的松懈

在銷售行業(yè)里流傳著一句話：“淡季做市場，旺季做銷量”，“淡季做缸，旺季盛水”。但是很多中小企業(yè)營銷FromEMKT.com.cn隊伍在淡季運作市場時“刀槍入庫，馬放南山”，對市場的管理和運作方面卻認為市場已經(jīng)進入了淡季而松懈了思想和警惕，放松了市場運作力度。沒有以積極的心態(tài)，有效的措施，強化淡季市場的運作。就連有的銷售老總都有這種想法：覺得兄弟們經(jīng)過旺季的辛苦該有一段輕松日子，銷量調低一點，休養(yǎng)生息，為旺季做準備。上邊疏于管理，下邊自然形同放羊。危機在淡季的時候還不會有明顯的體現(xiàn)，但等到旺季來臨時，這種由銷售隊伍的松懈帶來的危害就會一一浮出水面：

1、進入旺季需要一定時間的預熱，淡季拜訪頻率下降造成銷售人員和客戶之間的生疏，同時也造成市場控制力的大大減弱，在啤酒市場競爭程度日益加劇的今天，這種做法就給競爭對手造成可乘之機。只要競爭對手稍有動作，不用付出太大的代價，旺季久攻不下的市場堡壘就會土崩瓦解，自己的一些客戶和市場就會很快轉手易人，

到旺季到來的時候自己要想再從競爭對手手中奪回來，無異于虎口拔，談何容易。

2、對銷售人員銷量要求的下降和市場基礎指標建設的降低，造成產(chǎn)品某些渠道銷售終端斷貨，形象終端沒有廣宣生動化，客戶和消費者會因此對產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，到旺季到來時需要一個長短不一的重新認識過程，而且此渠道或售點的固定消費群體也許會因此改變消費習慣。

3、銷售人員長期的懶散會形成一種習慣，在旺季來臨之際會不適應，就像一根牛皮筋，如果始終一張一弛，就會有很強的韌性，但如果一直在松弛狀態(tài)，突然拉緊則有可能會斷裂，銷售人員也是一樣。

誤區(qū)二：過度壓縮營銷費用

由于啤酒的利潤比較小，很多企業(yè)認為啤酒主要靠銷量來賺取利潤，似乎是不成文的規(guī)定，所有的企業(yè)做市場的時候都本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，這原本是正確的原則，可是在淡季過度的壓縮費用卻給銷售和品牌傳播帶來更大的壓力，使淡季更淡！過度地壓縮費用往往意味著廣宣費用降低、促銷頻率和力度的降低、銷售人員的流失嚴重等一系列問題。例如：降低了廣宣投入，結果導致產(chǎn)品的曝光力和品牌的知名度降低，一部分消費者改變了消費習慣。好的銷售人員流失，導致旺季到來時找不到合適的銷售人員影響市場運作的質量和銷量。

誤區(qū)三：無限制的價格促銷

進入淡季，很多企業(yè)迫于庫存壓力或銷量壓力往往會選擇價格促銷來維持銷售。我們常說“價格是一把雙刃劍”，適度的價格促銷對銷售是有幫助的，可是無限制的價格促銷卻無異于自殺！

試想，一個品牌的忠實消費者在旺季的時候一直消費你的產(chǎn)品。進入淡季，今天在售點看到一個自己所喜愛的啤酒品牌由原來的5元/瓶降到4.5元/瓶，他會興沖沖地買幾瓶來喝（他會認為在搞階段性促銷）。過了幾天，見到該啤酒價格降到4元/瓶，他會有點猶豫地買幾瓶來喝。過一段時間再降價的話，也許這個消費者就不會選擇該啤酒來飲用。他會想，也許明天會更便宜或這個啤酒根本就不值5元/瓶，感覺消費該啤酒有點被宰的感覺。這就是無限制的價格促銷對消費者造成的傷害，也會給該產(chǎn)品命運也蒙上了一層厚厚的陰影！

為了完成銷量，無限制的價格促銷對銷售渠道壓貨的傷害更是致命的。大量的產(chǎn)品積壓在中間環(huán)節(jié)消化不了，形成了“腸梗阻”，間接形成對來年銷售產(chǎn)生的影響，客戶對廠商的不斷降價感到厭煩，產(chǎn)生受騙感，打擊了客戶的信心，從而破壞了企業(yè)的品牌形象�？蛻魹榱送瓿射N售擾亂價格體系，從而影響渠道利潤和產(chǎn)品生命力。

誤區(qū)四、遺留問題解決不及時

實際上許多啤酒企業(yè)從9月份或10月份已經(jīng)進入第二個營銷年度，但是由于資金原因或想押客戶的資金沒有兌現(xiàn)前期的銷售返利，另外壓了一批瓶子沒有回收等。為了來年繼續(xù)合作，卻沒有把淡季各項工作做扎實，為來年的工作鋪好路，為淡季營銷工作的順利開展提供有利的保障。例如：企業(yè)押經(jīng)銷商的返利，很多經(jīng)銷商押二批的返利，造成經(jīng)銷商和二批商在淡季不愿意配合廠家開展工作，另外給競爭對手挖墻腳造成了機會，給來年的市場競爭造成壓力。很多終端和二批沒有地方放酒瓶，酒瓶又容易丟失，給渠道造成了損失，打消了渠道客戶合作的積極性。

中小啤酒企業(yè)淡季銷售策略

我們常說“一年之計在于春”，然而，一年之始卻在于冬，冬天才是世間萬物循環(huán)往復、不斷成長的真正開始，也更為重要，因為天下萬物無不是經(jīng)過冬天的考驗和洗禮才得以延續(xù)？也才有機會走進春天的世界？春天的燦爛來自于冬天的蓄勢和修煉，因此，與其強調“一年之計在于春”，還不如說突出“一年之始在于冬”，好的開始是成功的一半！那么，201*年的冬天，中小啤酒企業(yè)怎么過才更有意義、更有價值呢？

策略一、銷售隊伍思想觀念的轉變由于溫室效應近年來全球冬季氣候變暖的影響，啤酒的消費季節(jié)得到延長，淡季的時間變得越來越短。另外由于消費者健康意識不斷增強，酒類產(chǎn)品消費習慣不斷變化，對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。這使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少。所以中小啤酒企業(yè)必須認識到淡季的深刻變化，必須樹立“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”的觀念，從思想上戰(zhàn)勝淡季，以積極的心態(tài)，有效的措施，強化淡季市場的運作。

策略二、加強銷售隊伍的目標管理

中國有句俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時�！碑�?shù)�季到來時，是到了養(yǎng)兵的時候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”。培養(yǎng)的一個方式就是考核指標的轉換。銷售人員的天職就是銷售，換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的，所以企業(yè)淡季隨著銷量目標的降低，在考核銷售人員完成銷售目標的同時，把淡季考核的指標可以做出一定的轉換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將銷售隊伍許多旺季忽略的指標得以提升。例如：

1、加強終端市場的考核，保持一定的市場覆蓋率。根據(jù)旺季的銷售數(shù)據(jù)，把終端分類進行功能區(qū)分和定位，形成終端分類表。因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達到的目的不同，所以對不同的終端就需要有不同的操作策略做好終端工作。如：針對銷售型終端要設計合理的促銷政策，來完成銷售任務。針對廣告型終端仍如旺季一樣在產(chǎn)品柜臺陳列、展示、終端POP廣告管理等方面不能有絲毫放松，提高產(chǎn)品和品牌影響力在淡季市場的延續(xù)。

2、加強銷售預算管理。銷量的增長一般是有兩部分組成的。一是自然增長，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡基礎上由于經(jīng)濟的發(fā)展，購買能力的增強，產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽度的提升而自然而然獲得的增長。二是機會增長，也就是投放新的產(chǎn)品品種，開拓新的市場區(qū)域，新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，在這幾個方面有沒有什么機會呢？結合去年的銷售報表和市場調查信息，把今年公司的銷售目標按分市場、分客戶、分產(chǎn)品進行分解，評估這些市場、客戶、產(chǎn)品的自然和機會銷售增長，差額部分需要運用促銷完成等。當然，銷售經(jīng)理應幫助銷售人員進行目標分解，使之明確其市場增長點在哪里，如何去把握這些增長點，消除銷售人員的各種顧慮，全身心地投入銷。

策略三、加強客戶關系管理，

鞏固廠商戰(zhàn)略伙伴關系。要及時結算客戶返利，妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮；要開好客戶座談會，總結上年度工作，宣講下一年度的營銷思路和政策，安排和部署下一年度工作；積極走訪經(jīng)銷商、二批商、終端店，加強溝通，利用中秋、國慶、元旦、春節(jié)慰問客戶，增進感情；為客戶提高更優(yōu)質的服務，尤其是在淡季啤酒銷量少，客戶積極性不高，啤酒企業(yè)的服務更要進一步跟上。

策略四、合理使用傳播費用

消費者是需要引領的，就象新的生活方式一樣，所以在淡季要整合各種營銷資源，為市場鞏固和開發(fā)提供有力的保障。大多數(shù)企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費用結果使淡季更淡，里里外外都來了個涼透心，等第二年旺季來時再做市場時，發(fā)現(xiàn)大家都在同一時間同一戰(zhàn)場用兵，都投入不少，但大多都相互抵消掉了，投入產(chǎn)出比一樣很低。因此，淡季將有限的資金利用有效的傳播策略必能獨樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費者對啤酒信息的關注度相對低，不易進行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對性地開展傳播活動。

策略五、堅持市場侵略，

加強對競爭對手市場的掠奪。狹路相逢勇者勝，在市場激烈競爭的今天，你不打別人，別人就會打你，市場競爭是殘酷無情的。所以中小啤酒企業(yè)要堅持市場侵略的觀點，提高市場競爭意識，認真研究部分對手，找準對手的薄弱環(huán)節(jié)，一鼓作氣，攻而克之。例如：對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強溝通，準確了解其信譽、實力、業(yè)績和與競爭對手的關系，對信譽較好，有一定實力，有自己的網(wǎng)絡體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現(xiàn)實說之，以利益誘之，還要善用反間計讓他對競爭對手失去信心，投奔于自己。

總之，中小啤酒企業(yè)在意識到了淡季銷售的重要性以后，走出淡季營銷的誤區(qū)，采取正確的淡季銷售策略，真正做到“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”盡可能創(chuàng)造淡季不淡的市場表現(xiàn)，對于一個中小啤酒企業(yè)意義是非常重大的，必將邁上一個新的臺階。

擴展閱讀：淡季銷售的誤區(qū)及對策

淡季銷售的誤區(qū)及對策淡季銷售的誤區(qū)

誤區(qū)一：銷售隊伍的松懈

在很多銷售人員里流傳著一句話：“旺季做銷量，淡季做市場。”這句話乍一聽有點道理，但實際上卻從側面反映了銷售人員的松懈思想。銷售人員往往認為進入淡季就到休息的時候了。就連有的銷售經(jīng)理都有這種想法:覺得兄弟們經(jīng)過旺季的辛苦該有一段輕松日子，銷量調低一點，休養(yǎng)生息，為旺季做準備。上邊疏于管理，下邊自然形同放羊。危機在淡季的時候還不會有明顯的體現(xiàn)，但等到旺季來臨時，這種由銷售隊伍的松懈帶來的危害就會一一浮出水面：

進入旺季需要一定時間的預熱，淡季拜訪頻率下降造成銷售人員和客戶之間的生疏，同時也會給競爭品牌以可乘之機；

對銷售人員銷量要求的下降造成產(chǎn)品某些渠道或售點的真空，客戶會因此對產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，需要一個長短不一的重新認識過程，而且此渠道或售點的固定消費群體也許會因此改變消費習慣；

銷售人員長期的懶散會形成一種習慣，在旺季來臨之際會不適應，就像一根牛皮筋，如果始終一張一弛，就會有很強的韌性，但如果一直在松弛狀態(tài)，突然拉緊則有可能會斷裂，銷售人員也是一樣。

誤區(qū)二：無限制的價格促銷

進入淡季，很多企業(yè)迫于銷量壓力往往會選擇價格促銷來維持銷售。我們常說“價格是一把雙刃劍”，適度的價格促銷對銷售是有幫助的，可是無限制的價格促銷卻無異于自殺！

試想，一個消費者今天在超市看到一瓶500mL自己所喜愛的果汁由原來的每瓶3元降到2.5元，她會興沖沖地買一瓶來喝。第二天逛超市，見到該果汁價格降到每瓶2元，她會有點猶豫地買一瓶來喝。到第三天如果見到該果汁降到1.5元一瓶，也許這個消費者在很長時間內都不會選擇該果汁來飲用。她會想，也許明天會更便宜;或者想，是不是這批貨質量有問題。匯源果汁的真系列PET產(chǎn)品201*年在陜西上市后可謂風光無限，成為以18～35歲女性為主體的消費者的首選。繼成功推出真系列500mL和1.5LPET包裝以后，匯源又在201*年6月在陜西市場推出330mLPET包裝果汁，上市價格為1.8元一瓶，上市后市場反應一般。過了半個月后零售價降為1.5元一瓶，市場開始有所反應。一個月后零售價降到1.2元一瓶，某些超市已經(jīng)出現(xiàn)消費者搶購現(xiàn)象，超市出現(xiàn)斷貨。1.2元一瓶的價格保持了大約2個月的時間，匯源又將零售價下調到1元一瓶，奇怪的是市場并沒有出現(xiàn)預想中的瘋狂搶購現(xiàn)象。這就是無限制的價格促銷對消費者造成的傷害，330mL的產(chǎn)品的命運也蒙上了一層厚厚的陰影！

無限制的價格促銷對銷售渠道的傷害更是致命的。大量的產(chǎn)品積壓在中間環(huán)節(jié)消化不了，間接形成對旺季的影響�？蛻魧�廠商的不斷降價感到厭煩，產(chǎn)生受騙感，打擊了客戶的信心。今年樂百氏旗下的“脈動”以其“水果味道的水”的新概念推向市場，取得了成功，可是其“水果味的水”卻并不是新鮮的東西，早在201*年，西安本地的H公司就有相同的產(chǎn)品推出過。H公司旗下的“R氏”果汁在西安當?shù)匾约爸苓叺氖∈卸加邢喈敻叩闹�名度，�?00mL利樂包裝紅蘋果汁，上世紀90年代初在西安曾經(jīng)是風靡一時的飲料，即使現(xiàn)在仍然有相當大的消費群體。201*年該公司推出了“R氏水果水”系列，以“水果味道的水”作為推廣概念上市，上市初期取得了不錯的銷售業(yè)績，占據(jù)了一定的市場份額。當年的秋冬交替之際，因為季節(jié)原因銷量急劇下滑，公司采取搭贈的方式進行促銷，終端售點包括批發(fā)客戶都囤積了一定數(shù)量的貨。就在搭贈促銷剛剛結束不久，H公司突然針對傳統(tǒng)渠道推出將原來每箱24元的供貨價降至每箱9元，活動一開始，整個市場震動了，在搭贈活動中進了貨的客戶紛紛要求退貨及賠償損失，沒進貨的客戶在如此大力度的價格促銷面前也猶豫不決！這樣的促銷結果可想而知！進入201*年，除了消化一些庫存以外，“R氏水果水”幾乎淡出了市場。

誤區(qū)三：過度壓縮費用似乎是不成文的規(guī)定，所有的企業(yè)做市場的時候都本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，這原本也是正確的原則，可是在淡季過度的壓縮費用卻給銷售帶來更大的壓力，使淡季更淡！過度地壓縮費用往往意味著陳列的縮小、促銷頻率和力度的降低、人員的流失等一系列問題。

Y品牌滋補酒201*年在陜西市場打了個大勝仗，原因是該公司在春節(jié)前后的旺季增大了超市陳列費用，大幅度提高了銷售人員的提成比例，使得Y品牌滋補酒銷量比201*年增加了3倍。由于Y品牌實行的是大包制，負責陜西市場的銷售經(jīng)理賺得腰包鼓鼓的。過完春節(jié)，該經(jīng)理想過幾天安生日子，也少花點錢，于是取消了陳列費用，降低了銷售人員的工資和提成，結果造成陳列質量的降低和大批銷售人員的流失。等到201*年春節(jié)想再重整旗鼓的時候，卻發(fā)現(xiàn)花了錢拿不到最好的陳列，招不到合適的員工，致使201*年的銷售額竟然低于201*年！

淡季銷售對策

對策一：加強銷售隊伍的目標管理

中國有句俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時�！碑�?shù)�季到來時，是到了養(yǎng)兵的時候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”。培養(yǎng)的一個方式就是考核指標的轉換。銷售人員的天職就是銷售，換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的，所以企業(yè)在銷售旺季將銷量達成作為考核銷售人員的主要指標，而在淡季考核的指標可以做出一定的轉換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將銷售隊伍許多旺季忽略的指標得以提升，比如考核成交率、生動化點數(shù)、模范店的建立數(shù)量、行政工作的及時準確性等。

對策二：開拓淡季渠道

摒棄一味采取價格促銷的做法，開拓淡季銷售渠道。大家都知道物極必反的道理，就像地球一樣，一面夜色迷茫的時候另一面卻正是陽光普照。一個產(chǎn)品進入淡季，正常的銷售渠道都已經(jīng)萎縮，但是同時卻是另外一些銷售渠道產(chǎn)生機會點的時刻。比如前面提到的瓶裝飲用水，秋冬來臨的時候，正常的銷售渠道超市、批發(fā)市場、零售店、攤點都進入萎縮期，然而生意冷淡了一個夏季的洗浴中心、桑拿中心卻進入了顧客盈門的季節(jié)，人在洗浴、桑拿以后會感到口渴，而人在口渴時對飲料的第一選擇不是可樂、果汁等，而是水！在這些場所這個時刻的消費者選擇瓶裝飲用水的幾率較大，此時如果某一個區(qū)域的市場，比如一個城市的洗浴中心、桑拿中心都銷售一個品牌的瓶裝水的話，這個生意額也是不可低估的。

對策三：合理使用費用進行針對性促銷

在淡季絕對費用降低的情況下，不一味減少相對費用以降低成本，而是投入適當費用進行有針對性的陳列和促銷。夏季對于巧克力來說是一個絕對的淡季，首先消費者因季節(jié)而發(fā)生口味的改變使選擇巧克力的人群減少，其次巧克力特殊的運輸、儲藏及陳列要求(低于22℃的溫度)使很多銷售渠道選擇在夏季放棄銷售巧克力，這更使夏季的巧克力銷售內外兼憂。D品牌作為巧克力第一品牌，在夏季的一些陳列和促銷方式令人耳目一新。

在一些城市，D品牌經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到了超市銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，這樣既讓巧克力在夏季得到良好的保存，又增加了巧克力在消費者面前的顯現(xiàn)率。

D品牌根據(jù)夏季做渠道促銷效果不明顯的特點，將一部分渠道促銷費用轉化為消費者促銷費用，和當?shù)氐目煽诳蓸泛献鬟M行捆綁式銷售，D品牌的巧克力得以在可口可樂數(shù)以千計的陳列冷柜中展示，這樣解決了三個問題:得到良好的陳列條件；得到足夠多的陳列點數(shù);得到好的銷售效果�？蓸肥窍募救藗冏畛＿x擇的飲料，人們在選擇可樂的同時會選擇冰的巧克力。

在意識到了淡季銷售的重要性以后，走出淡季營銷的誤區(qū)，采取正確的淡季銷售策略，真正做到“無淡季銷售”，對于一個產(chǎn)品的銷售意義是非常重大的，而對于企業(yè)來講，一個經(jīng)營思想的改變或許有著更為深遠的意義。

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