燕京啤酒營銷戰(zhàn)略

五、市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略

5.1目標市場：衡陽各中高檔餐館，酒店，酒吧，KTV，超市等。5.2定位：燕京啤酒的目標消費群體定位于不同層次充滿激情、朝氣蓬勃、熱愛生活的中青年群體。

5.3產(chǎn)品線：燕京啤酒有純生系列、鮮啤系列、爽啤系列等三個生產(chǎn)線。

5.4定價：為了提升同行業(yè)的競爭能力，燕京啤酒生產(chǎn)所涉及的原料、輔料、煤電能源、運輸?shù)仁怯绊憙r格的主要因素，在明白了成本的構(gòu)成基礎(chǔ)上，有利于減少成本增加市場占有率，在一定的程度上增強了市場的競爭力。產(chǎn)品價格定制依據(jù)有：成本導向定價法，需求導向定價法和競爭導向定價法，燕京啤酒既是成本導向定價法又是需求導向定價法。

5.5分銷渠道：衡陽燕京啤酒要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強化在分銷管理，提升渠道競爭力，加強創(chuàng)新管理，為了提高燕京啤酒市場競爭力可以從以下方面進行設(shè)計。

1、逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶�？梢栽诒姸嗟南掠闻�發(fā)部中選擇最具有潛力的分銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，固定一兩家簽定聯(lián)銷協(xié)議，建立戰(zhàn)略同盟，對此固化下來的分銷成員提供細致、深入的專業(yè)服務，保證其穩(wěn)定、長期的獲利。

2、強化分銷管理，提升渠道競爭力。擇最有潛力的經(jīng)銷商/分銷商，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；規(guī)范銷售渠道，控制產(chǎn)品流向、流速和流量；提高地鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場分銷覆蓋率，掃除分銷渠道銷售盲點。

3、強化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡的掌控。要加強對業(yè)務人員的管理，如實行“七定”、七定：定人，保持每個核心區(qū)域的業(yè)務人員的穩(wěn)定；定域，保持每個業(yè)務人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定；定線，保持每個業(yè)務人員的工作線路相對穩(wěn)定；定點，保持每個業(yè)務人員的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定；定期，保持每個網(wǎng)點的訪問頻率相對穩(wěn)定；定時，保持每個網(wǎng)點的訪問時間相對穩(wěn)定；定標準，保持每個網(wǎng)點的巡訪作業(yè)標準統(tǒng)一。

5.5銷售隊伍的激勵機制：1、向經(jīng)銷商和代理商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2、給經(jīng)銷商和代理商直接利益：降低進貨價格。3、給予經(jīng)銷商和代理商促銷支持（共同開展促銷活動）。4、公司銷售人員實行加提成。5.6售后客戶服務：1、定期對經(jīng)銷商進行拜訪，樹立企業(yè)形象。2、過期酒及時處理，不得流入市場。3、對于客戶的投訴給予及時受理，不得委托，

5.7廣告宣傳方式：在電視，報紙，POP，公關(guān)促銷等多種手段，針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志、廣告、新聞報道支持，銷售激勵手段5.8促銷方式：1、直接降價促銷方式，2、買贈結(jié)合促銷方式：如買一打送一罐，買四灌送一的促銷禮包。3、舉辦專題活動、如以通過對夏季旺銷商品啤酒的促銷，帶動人氣，掀起淡季促銷的高潮，活動期間以臺為中心，外場促銷售賣為主要形式，穿插免費品嘗、有獎競喝、有獎參與、文藝演出，多買多送

5.9產(chǎn)品的完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措：1、完善價格制定的系統(tǒng)性和規(guī)范性。2、改善生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實現(xiàn)利潤的獲取。3建立

本地名牌認識，根據(jù)各地風味和消費者需求，開發(fā)新產(chǎn)品，如蔬菜味啤酒，保健啤酒。

市場調(diào)研的手段和措施：首先選擇好調(diào)研的調(diào)查對象：城市消費者，各級啤酒經(jīng)銷商，啤酒零售商。依據(jù)不同的調(diào)查對象，采取不同的調(diào)查方法。

調(diào)查對象城市消費者被訪者條件調(diào)查方法1年齡1845歲，以男性為主（男性占街頭攔訪80%，女性占20%）2在當?shù)剡B續(xù)居住半年以上3過去一個月內(nèi)買過啤酒深度訪談樣本60各級啤酒經(jīng)銷商1營業(yè)時間超過2年2一年營業(yè)額超過10萬元3部門負責人以上職務4啤酒行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗2年以上5選擇不同層次的經(jīng)銷商啤酒零售商1正式營業(yè)1年以上2經(jīng)營啤酒品牌超過2種3店面負責人4零售店的地理分布均勻5選擇不同類型的零售店3個結(jié)構(gòu)性問卷訪問10

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燕京啤酒營銷戰(zhàn)略

內(nèi)容摘要：這是一次特例安排。在奧運贊助商名錄中，啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威，他們期待借力奧

運，期待借奧運光環(huán)，為自己的品牌增輝。這是從1984年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個先例。

這是一次特例安排。

在奧運贊助商名錄中，啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威，他們期待借力奧運，期待借奧運光環(huán)，為自己的品牌增輝。

這是從1984年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個先例。

啤酒是與奧運精神最貼合的幾大產(chǎn)品之一。在中國成為全球啤酒制造與消費中心的前提下，201*年北京奧運會是一個行業(yè)爭霸的機會和舞臺。

就青島啤酒與燕京啤酒而言，他們在市場上的爭奪廝殺從未停止過，再加上后來的雪花連續(xù)發(fā)動的非奧運營銷，毫無疑問201*年北京奧運將上演一出驚心動魄的啤酒行業(yè)的“三國演義”。

營銷戰(zhàn)略大PK

同樣的奧運平臺，同樣的營銷機會，他們的營銷戰(zhàn)略有何不同。

煌道品牌營銷咨詢機構(gòu)首席顧問朱煌進行了深入的分析，他認為，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，最近又推出了“青島的、世界的”副口號。燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”。二者的差別是各自品牌的屬性層面不同，青島是具有企業(yè)和產(chǎn)品雙重屬性的品牌，其更多的是說我是誰，我能干什么？燕京啤酒則是純粹的產(chǎn)品品牌，所以燕京的品牌主張比較貼近消費者一些。燕京啤酒的品牌主張則是具有明顯產(chǎn)品營銷痕跡，只是說是產(chǎn)品的功能特色，雖然燕京提出了一個“感動世界、超越夢想”的奧運活動口號，但這僅僅是一個時期推廣活動的口號。雪花啤酒則采用了“非奧運營銷戰(zhàn)略”，即營銷活動不針對奧運及其項目，而是針對關(guān)心奧運的啤酒消費者。

燕京啤酒借用地利和關(guān)系網(wǎng)，在奧運營銷時以贊助策略為主，輔助做了幾個促銷推廣活動，將著力于保衛(wèi)華北市場、提升自己品牌形象和地位，但全國組合牌打的遠遠不夠，這一點主要是由于燕京產(chǎn)品在全國各地一直采用的主推各“區(qū)域強勢”品牌推廣策略所限定的。

青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內(nèi)以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。

雪花則以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號，來整合營銷奧運愛好人群，采取這個策略既是雪花無奈之舉也是聰明之舉，這是一個真正體現(xiàn)雪花營銷水平的策略，這種策略成功的關(guān)鍵是雪花能否有效的爭取奧運人群的眼球和內(nèi)心。

比較三大國產(chǎn)啤酒廠家都在努力圍繞奧運做的文章，燕京主要在家門口做工作，推出了一系列奧運緊我家，贊助女排等活動，青島贊助湖南衛(wèi)視我是冠軍等活動，最近年后更是高調(diào)贊助跳水金牌隊，雪花去年展開了世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動。奧運營銷對于品牌的形象提升能力方面，顯然是被青島和燕京占盡先機，但對于促進啤酒的銷售方面，就會涉及到諸如：主推品種、價格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢、促銷策略等等方面，對三者來說，這是更大的考驗。

酒杯里的三國演義

距離北京奧運只有短短一年時間，三家廠商極盡營銷之能勢，但作為大眾消費品，只有獲得更多的眼球和品牌印象的企業(yè)才是最大的贏家。而在這方面，青啤、燕京、雪花都在用不同的方式進行著營銷創(chuàng)新。

青啤：舍舊推新

青啤制定了三年奧運營銷計劃：201*年是“點燃激情”年，201*年為“傳遞激情”年，到201*年則成“釋放激情”年。在這一計劃中，青啤將投入1億元人民幣，在全國掀起一個13億人的全民奧運行動。

青島啤酒總裁金志國說：“全民奧運是未來3年的大勢，而奧運的核心，是全民傳播奧運精神和全民健身。青島啤酒期望通過贊助一系列全民體育運動，使‘全民奧運’成為一種真正意義上的全民狂歡，讓青島啤酒‘激情成就夢想’的品牌主張成為奧運精神的傳播主題�！�

201*年5月12日，青島啤酒“奧運全國行”大篷車路演活動在上海發(fā)車，通過企業(yè)品牌、奧運知識的問答，推廣奧運精神，與消費者互動體驗�；顒託v時4個月，在全國30個城市巡回演出。6月世界杯開賽，青島啤酒又與央視合作推出“觀球論英雄”欄目，提倡“全民參與”。

201*年7月18日，值北京申奧成功5周年紀念之際，青島啤酒又拉開了“青島啤酒我是冠軍”全民急速行走活動的序幕。青島啤酒借這些活動大大激發(fā)了許多參與者的熱情，并成功的樹立了自己的“奧運公民”形象。

青啤總裁金志國說：“要推廣全民奧運，青島啤酒愿意做奧運公民。”青島啤酒在宣傳的過程中，沒有以百年歷史為突出的推介點，而是強調(diào)“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產(chǎn)品形象身后，切合了奧運的拼搏與競爭的奮斗精神，更加具有沖勁和希望。燕京：主戰(zhàn)場路線

同為奧運贊助商的燕京啤酒自獲得奧運贊助商資格后，也沒有閑著，燕京啤酒一直以來給人以小品牌大銷量的印象。

燕京精神企業(yè)之魂

內(nèi)容摘要：“燕京精神”是盡心盡力的奉獻精神；“燕京精神”是艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神；“燕京精神”是顧全大局的協(xié)作

精神；“燕京精神”是敢打硬仗的拼搏精神；“燕京精神”激勵著我們?nèi)ビ�接競爭、迎接挑�?zhàn)。

北京市燕京啤酒廠是年產(chǎn)60000噸的大型現(xiàn)代化啤酒企業(yè)。產(chǎn)品品種由以前的單一普通啤酒發(fā)展到現(xiàn)在不同檔次的6個品種。尤其是12度特制燕京啤酒和11度清爽型燕京啤酒雙雙榮獲北京市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。在全國首屆食品博覽會和中國啤酒專業(yè)協(xié)會舉辦的全國啤酒評優(yōu)大賽中同獲銀獎。1990年被輕工部列為A級產(chǎn)品。全國人大常委萬里委員長來我廠視察時給予很高的贊譽，他說：“全國都要學習燕京啤酒廠投資少、建設(shè)快，產(chǎn)品好的經(jīng)驗。”幾年來，我廠之所以取得這樣大的成績就是因為我們有個“企業(yè)之魂”，這就是“燕京精神”。

“燕京精神”就是要艱苦創(chuàng)業(yè)、提高效益，處處精打細算。努力節(jié)約開支是我廠的一個顯著特點。1986年從德國引進一條自動化生產(chǎn)灌裝線，請外單位安裝，需要33萬元安裝費，經(jīng)過詳細考察、研究，認為自己有能力安裝，僅花了不到2萬元就安裝成功了。在生產(chǎn)工藝上，大膽采用錐型罐露天發(fā)酵新工藝，取代傳統(tǒng)的發(fā)酵池發(fā)酵，成為我國第一家全部采用露天發(fā)酵工藝的啤酒廠。我們著重抓牢節(jié)能降耗工作，制定班組經(jīng)濟承包責任制，燃料指標普遍下降，半年節(jié)約資金20余萬元，啤酒總損失率下降到8.07%，達到全國同行業(yè)一級企業(yè)標準，增加效益240多萬元，加強設(shè)備保養(yǎng)，克服跑、冒、滴、漏，效益始終居全國同行業(yè)前列。“燕京精神”就是要大力推進科技進步、爭創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品。

名優(yōu)產(chǎn)品來自于先進的工藝，來自于產(chǎn)品的質(zhì)量，我們把提高職工的技術(shù)素質(zhì)視為質(zhì)量的關(guān)鍵，大力推廣“四新”新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新材料，抓科技人才，通過聘請、培訓、還派了幾名同志到日本考察、深造、學習釀造技術(shù)�，F(xiàn)我廠擁有一大批科技人才，他們?yōu)槠髽I(yè)提了不少合理化建議，解決了一個又一個的技術(shù)難題。我們不斷引進消化國外的新技術(shù)、新工藝，有從德國、日本、丹麥引進的多種先進設(shè)備，有國內(nèi)首創(chuàng)的高級生化品“酵母酶解粉”（酵母酶解粉填補了我國此項生產(chǎn)上的空白），發(fā)酵工藝全部由電子計算機控制，使產(chǎn)品在質(zhì)量競爭中堅如磐石�！把嗑┚�神”就是要強化銷售，優(yōu)質(zhì)服務。

在啤酒市場競爭日趨加劇的形勢下，我們堅持靈活經(jīng)營、送貨上門、設(shè)立銷售網(wǎng)點、建立銷售檔案、采取多種措施，在銷售主渠道暢通的情況下，抓住零散合同用戶二百余家，并實施讓利銷售、薄利多銷的方針，以利占領(lǐng)市場。積極增加運輸工具，為消費者送酒上門、免收運費。我們還不斷的走訪用戶，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到用戶需要什么，我們生產(chǎn)什么，所以今年的啤酒不僅沒有積壓，還開始向買方市場轉(zhuǎn)變。目前我們的產(chǎn)品在家喻戶曉的情況下，要解放思想、保持清醒的頭腦、適應市場變化、立足北京、走向國際市場。

科技創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展燕京啤酒啟動民族品牌新引擎

內(nèi)容摘要：解讀燕京啤酒從小到大，從弱到強的企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)掘出，燕京啤酒一方面堅定“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)

國際知名品牌”的信念，另一方面不斷的發(fā)揚并傳承著“民族的、科技的、夢想的”的品牌精神。

競爭從來沒有楚河漢界，作為最大的消費市場，中國快速消費品市場正經(jīng)歷著一場最激烈的世界品牌爭奪戰(zhàn)。民族品牌不僅要面對跨國巨頭的正面圍攻，還要對弈本土企業(yè)的搏殺。這是一個錯綜復雜的局中局，如何走出迷局，將取決于企業(yè)的膽識與智慧。燕京啤酒，啤酒行業(yè)第一集團中唯一的“本色”民族品牌，執(zhí)著于堅持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念，執(zhí)著于堅持“以情做人，以誠做事，以信經(jīng)商”經(jīng)營理念的民族品牌，歷經(jīng)三十年“科技創(chuàng)新推動民族品牌持續(xù)發(fā)展”的創(chuàng)業(yè)艱辛。

解讀燕京啤酒從小到大，從弱到強的企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)掘出，燕京啤酒一方面堅定“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念，另一方面不斷的發(fā)揚并傳承著“民族的、科技的、夢想的”的品牌精神。以科技創(chuàng)新為重要手段，提升企業(yè)核心競爭力，振興民族工業(yè)，這一步顯然是正確的選擇。

1987年，燕京在專家的指導下，利用采自地下300多米深的礦泉水的資源優(yōu)勢，采用全新的工藝，在國內(nèi)第一家完成了11度清爽型啤酒研制和生產(chǎn)，形成了與醇厚型啤酒不同的口味，從而形成了燕京啤酒的清爽怡人的獨特口味，也一舉成為中國單一品種最大的產(chǎn)品，清爽型啤酒引導了中國啤酒風味的潮流。在嘗到了創(chuàng)新帶來的喜悅成功之后，燕京啤酒繼續(xù)加大對科技的投入，不惜重金從德國、瑞士、芬蘭等發(fā)達啤酒國家進口二氧化碳回收設(shè)備、氣象色譜儀、全自動分析儀等世界一流科技設(shè)備。并于201*年8月，成功推出了北方第一家純生啤酒，把燕京的科技創(chuàng)新提高到一個新的階段。

“以科技投入為保障、以科技人才為依托”，燕京對于技術(shù)人才的需求亦也不斷增加中。早從1987年起，燕京便與中國食品發(fā)酵研究所建立了正式的合作關(guān)系，包括王薇菁所長、管敦儀教授(總工程師)等一批又一批的啤酒行業(yè)巨擘為燕京啤酒的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨后，企業(yè)又相繼與冶金部自動化所、北京工業(yè)大學、中國科學院微生物研究所、清華大學核能物理研究所、江南大學生物工程學院和中科院生物物理研究所等國內(nèi)一批高級科研院校建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，也正是因為對科技人才的重視，燕京的每一步都走的穩(wěn)健、扎實。

九尺高臺起于壘土，受益于科技人才與科技投入雙贏政策投收，燕京啤酒堅持“品牌發(fā)展、科技先行”的不懈努力受到了社會輿論的一直認同。繼201*年北京奧運會啤酒贊助企業(yè)之后，201*年年初燕京啤酒集團正式宣布，與中國探月工程官方達成合作，雙方將在品牌建設(shè)，科普教育及公益事業(yè)方面開展深度合作。中國探月工程作為我國航天事業(yè)發(fā)展的又一座里程碑，實現(xiàn)了中華民族的千年奔月夢想，是我國推進自主創(chuàng)新取得的又一標志性成果。選擇燕京啤酒集團作為合作伙伴，恰恰是對燕京啤酒集團長期以來的“以科技引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展”戰(zhàn)略的高度認同。

如今，燕京啤酒已經(jīng)形成了自己獨特的競爭優(yōu)勢，科技創(chuàng)新的品牌內(nèi)核不僅幫助燕京啤酒成為中國啤酒第一軍團的佼佼者，而且助力燕京啤酒實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的大跨越�！笆�二五”期間，燕京啤酒將積極開發(fā)國際和國內(nèi)兩個市場，提升燕京品牌的國際化戰(zhàn)略。在“十二五”期間產(chǎn)銷量將達到800萬千升，確保進入世界啤酒行業(yè)前六強，并力爭進入前五強。

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