KA賣場(chǎng)入場(chǎng)操作

KA賣場(chǎng)入場(chǎng)操作

1、麥德龍沃爾瑪系統(tǒng)單店進(jìn)場(chǎng)說(shuō)明2、KA賣場(chǎng)應(yīng)該這樣去做?

3、大賣場(chǎng)的操作流程細(xì)則（建議案）

麥德龍沃爾瑪系統(tǒng)單店進(jìn)場(chǎng)說(shuō)明

本著精耕市場(chǎng)的原則，綜合各類因素，經(jīng)過(guò)各地區(qū)（部門）經(jīng)理的討論，現(xiàn)統(tǒng)一“麥德龍”系統(tǒng)的操作模式如下：

1、采用各地自行談判、簽訂直營(yíng)合同的方式進(jìn)場(chǎng)，并辦理結(jié)算。

2、待公司廣東市場(chǎng)開(kāi)辟后，再由企劃部牽頭進(jìn)行各地整合，與深圳沃爾瑪總部簽訂全國(guó)合同。3、進(jìn)場(chǎng)后的促銷活動(dòng)根據(jù)各地情況進(jìn)行單案申請(qǐng)，企劃部不定期的配合做一些全國(guó)性的促銷活動(dòng)。

進(jìn)場(chǎng)的一些基本要求：

1、各地進(jìn)場(chǎng)時(shí)間最好同步，本月底簽訂進(jìn)場(chǎng)合同，7月初保證各門店貨物上架。2、全品項(xiàng)進(jìn)入，確保陳列面。3、陳列位置必須在牛奶區(qū)

4、采用直送門店的形式進(jìn)行配送，保證物流順暢，門店不斷（缺）貨。5、按公司K/A賣場(chǎng)統(tǒng)一供價(jià)執(zhí)行。

合同條件：（全國(guó)總部合同條款）1、年返：2.5%

2、費(fèi)用打包（包括SKU費(fèi)用和開(kāi)戶費(fèi)用）6000元(10幾個(gè)SKU)3、地堆陳列費(fèi)用(1000元/堆/2米乘2米/檔)

請(qǐng)各地參照以上條件談判。

K/A賣場(chǎng)主要是條碼費(fèi)，我們以前為了節(jié)省申請(qǐng)新的條碼，可以在賣場(chǎng)進(jìn)行以貨換貨的形式讓新品進(jìn)場(chǎng)，無(wú)須主管批準(zhǔn)，甚至和理貨員之間就可以調(diào)貨，不過(guò)自己新品的供價(jià)和零售價(jià)要掌握好，因?yàn)闂l碼沒(méi)換。

KA賣場(chǎng)應(yīng)該這樣去做?單一展示加壓法

這種方法主要是指企業(yè)在某一個(gè)城市，進(jìn)入一個(gè)大的賣場(chǎng)，這個(gè)賣場(chǎng)一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示、促銷，集中力量維護(hù)好這個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品形象，再通過(guò)其他渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量。這樣，大賣場(chǎng)與大賣場(chǎng)之間也有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)你產(chǎn)品的知名度上升時(shí)再去和其他賣場(chǎng)談判，很多問(wèn)題會(huì)迎刃而解。

201*年，一家中型食品企業(yè)進(jìn)入某省會(huì)市場(chǎng)時(shí)，就只進(jìn)了一家最具影響力的KA大賣場(chǎng)，并在那里做展示、

搞促銷等一系列市場(chǎng)活動(dòng)，而其他幾家賣場(chǎng)他們故意不進(jìn)。因?yàn)樾缕吠瑫r(shí)進(jìn)入幾家賣場(chǎng)需要一筆不菲的資金，且不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)叫“集中火力猛攻一點(diǎn)，拿下并占領(lǐng)，更重要的是堅(jiān)守住�！币簿褪且�有效的長(zhǎng)期占領(lǐng)，并能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生較大影響。有一次這個(gè)中型企業(yè)在此大賣場(chǎng)搞活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍，贏得很多消費(fèi)者的好感，而在這些消費(fèi)者中，卻有來(lái)自另外幾家賣場(chǎng)的老總來(lái)學(xué)習(xí)和了解行情。他們見(jiàn)此情景，紛紛回去問(wèn)他們的KA買手，為什么某產(chǎn)品不來(lái)我們這里做活動(dòng)？當(dāng)KA采購(gòu)員說(shuō)這里沒(méi)有貨時(shí)，老總立刻下令要引進(jìn)此產(chǎn)品，該企業(yè)很順利地進(jìn)入了其他賣場(chǎng)。

曲線迂回法

這是比較常見(jiàn)的一種方法，就是與KA買手套近呼、拉關(guān)系。但由于KA買手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個(gè)紅包都是行不通的。如何用情感來(lái)溝通？我們來(lái)看以下的例子：有一個(gè)規(guī)模不大的食品公司，剛剛開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品，新品進(jìn)KA一直被巨大的費(fèi)用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。因?yàn)镵A買手軟硬不吃，態(tài)度非常堅(jiān)決：品種太多，沒(méi)有貨架。給錢、邀請(qǐng)吃飯、送禮品全都被拒之門外。最后老板不得不親自出馬，老板經(jīng)過(guò)調(diào)查，終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個(gè)非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級(jí)的女兒，從小酷愛(ài)書(shū)法，還曾經(jīng)獲得過(guò)省級(jí)比賽一等獎(jiǎng)。這個(gè)公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次“某某杯小學(xué)生書(shū)法大賽”，比賽的冠軍可想而知，又請(qǐng)出冠軍的父親現(xiàn)場(chǎng)向大家介紹，如何培養(yǎng)書(shū)法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺(tái)上被鮮花與掌聲簇?fù)碇�，非常感�?dòng)。此時(shí)的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒(méi)多久，這個(gè)公司的產(chǎn)品就被悄悄地?cái)[在該賣場(chǎng)的貨架上了。

由上而下法

這種方法比較難用，通過(guò)該KA的上級(jí)主管部門的熟人引見(jiàn)，會(huì)少走很多彎路。但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上一定要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則即使進(jìn)入賣場(chǎng)，銷售也不會(huì)好。

小店包圍法

產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，策略鮮明，直接做終端小店，掌控一線市場(chǎng)，他們提的口號(hào)是：“龐大的KA終端費(fèi)用，我們拒絕進(jìn)KA”。其實(shí)他們是通過(guò)星羅棋布的小店把KA包圍起來(lái)，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有時(shí)，KA也會(huì)低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個(gè)地市級(jí)終端，做了3000多家終端小店，開(kāi)發(fā)了40個(gè)二批商，和大賣場(chǎng)較勁，就是不進(jìn)。雖然大賣場(chǎng)的銷量是可觀的，但是各種各樣的費(fèi)用很高，而小企業(yè)不是不進(jìn)KA，是增加和KA談判的砝碼之后再進(jìn)，這樣比一開(kāi)始就急著進(jìn)KA要節(jié)省很多資金。

草船借箭法

作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但中國(guó)的經(jīng)銷商也有一定的優(yōu)勢(shì)存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，還是社會(huì)背景，他們都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽(yù)，而且在處理銷售工作中的棘手問(wèn)題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。企業(yè)在產(chǎn)品銷售中遇到難題，先出馬的往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，畢竟這些人在當(dāng)?shù)厣�活了幾十年。有句老話：熟人好辦事。

大賣場(chǎng)的操作流程細(xì)則（建議案）第一階段：產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)前的準(zhǔn)備（一）：了解基本情況

1、籌備貨源2、熟悉產(chǎn)品。

全方位的了解產(chǎn)品規(guī)格、包裝、功能特點(diǎn)等情況。了解新品上市策略。（二）：收集資料了解競(jìng)品情況

賣場(chǎng)售價(jià)、促銷活動(dòng)、陳列狀況、銷售情況、促銷人員的管理辦法、與賣場(chǎng)的合作方式賣場(chǎng)（主要是商場(chǎng)、超市）情況

了解賣場(chǎng)的信譽(yù)度、知名度、效益、費(fèi)用情況、人流情況、談判人員的簡(jiǎn)況（三）、選點(diǎn)

規(guī)定：20XX年X月X日前重點(diǎn)做現(xiàn)代通路，少做傳統(tǒng)渠道。原則：針對(duì)有效益的商場(chǎng)、超市進(jìn)行。

區(qū)域選擇：省會(huì)、特區(qū)城市市區(qū)，二級(jí)地級(jí)市市區(qū)，有銷售影響力的縣城城區(qū)。要求：各分公司、經(jīng)營(yíng)部根據(jù)實(shí)際的情況，對(duì)當(dāng)?shù)氐馁u場(chǎng)進(jìn)行全面的評(píng)估，選擇合適的賣場(chǎng)，列出名單提報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷部以便參考。第二階段：進(jìn)場(chǎng)（一）、資料的準(zhǔn)備工作產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的品項(xiàng)確定。成品樣品

產(chǎn)品執(zhí)行價(jià)格體系：進(jìn)場(chǎng)價(jià)及建議零售價(jià)范圍。廣告資料?電視廣告計(jì)劃書(shū)?戶外廣告計(jì)劃書(shū)?平面廣告資料5、陳列支持計(jì)劃書(shū)

在賣場(chǎng)進(jìn)行黃金陳列、端架、堆頭，三者選其一導(dǎo)購(gòu)人員的支持計(jì)劃方案

建議有影響力的賣場(chǎng)配置1名導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)介紹產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，提高產(chǎn)品知名度和銷量促銷活動(dòng)的支持計(jì)劃方案?店內(nèi)、外的買贈(zèng)活動(dòng)方案計(jì)劃書(shū)?網(wǎng)站宣傳活動(dòng)方案計(jì)劃書(shū)8、小禮物

（二）、進(jìn)場(chǎng)談判工作A、首先注意的問(wèn)題：

1、攜帶的資料是否齊全（為談判有障礙做準(zhǔn)備）

2、準(zhǔn)備兩套進(jìn)場(chǎng)談判方法，原則不變，以便與賣場(chǎng)的溝通達(dá)成共識(shí)（為談判有障礙時(shí)做準(zhǔn)備）B、與一些客戶談判進(jìn)場(chǎng)、促銷活動(dòng)中必須具備的基本觀念（僅供參考）（1）自營(yíng)方式

（一）、在進(jìn)場(chǎng)時(shí)，商店不愿接受新品，怎么辦？è準(zhǔn)備充分！

長(zhǎng)期合作伙伴：樹(shù)立經(jīng)營(yíng)多種品項(xiàng)帶來(lái)的效益，給于支持力度，根據(jù)具體情況列舉競(jìng)品作為反駁的籌碼和不進(jìn)場(chǎng)所帶來(lái)的損失。

未合作伙伴：樹(shù)立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、給于支持力度、舉實(shí)例（本公司產(chǎn)品在其他賣場(chǎng)的情況），分析給他聽(tīng)若進(jìn)場(chǎng)了所帶來(lái)的好處。

（二）、店方不愿意配合特殊陳列或DM（快訊、郵報(bào)）時(shí)，如何處理？陳列對(duì)于促銷商店的重要性可以通過(guò)以下特價(jià)促銷的事例說(shuō)明根據(jù)專業(yè)化的調(diào)查數(shù)據(jù)：

原價(jià)+原貨架特殊銷售促進(jìn)措施+原貨架特殊銷售促進(jìn)措施+特殊陳列特殊銷售促進(jìn)措施（瘋狂）+特殊陳列+DM

100%110120%150180%201*50%

所以在執(zhí)行大力度促銷時(shí)有配合陳列及有效益的DM，一定會(huì)使銷量有成倍的增長(zhǎng)。如果這么大力度的

促銷僅在原貨架銷售實(shí)在是太可惜了。公司對(duì)于合理的陳列及DM費(fèi)用的支持（此處所謂DM，是指有效的DM，也就是消費(fèi)者會(huì)看、會(huì)用，對(duì)銷量有確實(shí)幫助的DM）

依上述分析，如果店方在大力度促銷時(shí)，無(wú)法配合特殊陳列或有效益的DM的話，建議最好還是不要舉辦，否則一旦執(zhí)行促銷后，如果銷量不佳，不但公司損失一次促銷良機(jī)，也同時(shí)會(huì)打擊客戶的回轉(zhuǎn)信心（會(huì)產(chǎn)生賣這么低，還沒(méi)人要的誤解）執(zhí)行檔期的合理長(zhǎng)度

對(duì)于單一品項(xiàng)的促銷活動(dòng)，市場(chǎng)部建議執(zhí)行時(shí)間長(zhǎng)度以2周為宜。（最長(zhǎng)不要超過(guò)1個(gè)月）過(guò)長(zhǎng)的促銷檔期會(huì)引起消費(fèi)者和商店的“促銷麻痹”。相反促銷檔期過(guò)短，不能使促銷的訊息充分被消費(fèi)者獲得，使促銷活動(dòng)的能量不能充分發(fā)揮，對(duì)于促銷成果的達(dá)成不利，而且會(huì)影響商店對(duì)公司產(chǎn)品的信心。各項(xiàng)要求的配合措施

對(duì)于重度特價(jià)及捆綁促銷，要求執(zhí)行時(shí)必須同時(shí)有特殊的配合。對(duì)于其他的促銷活動(dòng)在降低費(fèi)用的前提下，也盡量配合特殊陳列。（原貨架陳列必須保留）

對(duì)于配合的特殊陳列，要求其執(zhí)行檔期必須和促銷的檔期吻合。

對(duì)于執(zhí)行2周促銷，卻配合1個(gè)月（我們要支付陳列費(fèi)）陳列支持，其中至少2周的陳列是無(wú)特殊銷售促進(jìn)措施活動(dòng)配合的，這樣無(wú)法發(fā)揮陳列的最大效益。但不支付陳列費(fèi)能長(zhǎng)期陳列為佳。(五)、當(dāng)商店要求較高的毛利，不愿意降低毛利配合促銷時(shí)，怎么辦呢？

樹(shù)立利潤(rùn)總額的觀念：利潤(rùn)總額=毛利率*銷量，店方降低毛利率是為配合供應(yīng)商共同讓利使零售價(jià)格降低，目標(biāo)是使銷量成倍增長(zhǎng)。，這樣的話商店的利潤(rùn)總額仍會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)。樹(shù)立市場(chǎng)份額的觀念

對(duì)于一個(gè)管理規(guī)范的客戶的采購(gòu)一定會(huì)毫不猶豫的選擇后者。在利潤(rùn)總額相同的前提下，至少贏得了市場(chǎng)份額和與競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

樹(shù)立費(fèi)用支持的觀念：公司執(zhí)行這次特價(jià)促銷，要求配合特殊的陳列，也會(huì)有合理的費(fèi)用支持。對(duì)于一個(gè)采購(gòu)，費(fèi)用的收取也是他工作績(jī)效的重要一方面，他會(huì)期望得到供應(yīng)商的費(fèi)用支持，所以公司的費(fèi)用支持是談判中一個(gè)重要的籌碼。(六)、商店毛利的壓縮

對(duì)于特價(jià)促銷活動(dòng)，要求商店執(zhí)行時(shí)抓取的毛利，應(yīng)明顯少于其正常銷售的毛利。降低的幅度應(yīng)與特價(jià)的力度相對(duì)應(yīng)，必須明確只有供應(yīng)商和商家共同讓利才能使末端促銷售價(jià)大幅度降低。(八)、費(fèi)用率的合理控制

開(kāi)源：只有將銷量提高才能理想的降低費(fèi)用率，不要低估執(zhí)行促銷的銷量。（正常20%、一般40%、重度40%規(guī)律）

節(jié)流：商店的費(fèi)用都是可以商談和減免的（如同時(shí)執(zhí)行陳列和DM，應(yīng)該可以談判減免其中部分的費(fèi)用），公司促銷的力度越大，就越是我們與商店商談陳列、DM的籌碼。（2）、經(jīng)銷商代理經(jīng)營(yíng)方式

(一)、.經(jīng)銷商要求較高的利差，不肯為配合特價(jià)，縮小利差時(shí)，怎么辦？

你可以分析利益給經(jīng)銷商聽(tīng)，讓他知道配合此次促銷，會(huì)為他（經(jīng)銷商）帶來(lái)如下的利益點(diǎn)A、利潤(rùn)總額不B、會(huì)減少：由于公司、經(jīng)銷商、商店三方共同C、讓利，D、加上陳列、DM的配合會(huì)

使銷量成倍E、增長(zhǎng)，F(xiàn)、經(jīng)銷商的利潤(rùn)總額非但不G、回減少，H、還會(huì)有所增加。

I、經(jīng)銷商利潤(rùn)率有所保證：對(duì)于一般特價(jià)產(chǎn)品，J、經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的搭贈(zèng)及各種返利。對(duì)于重度特價(jià)產(chǎn)品，K、經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的各種各種返利，L、（只是利差略低一點(diǎn)）M、經(jīng)銷商的責(zé)任所在：執(zhí)行賣場(chǎng)的活化促銷、陳列的維護(hù)也是經(jīng)銷商的職責(zé)所在。

（二）執(zhí)行重度特價(jià)，經(jīng)銷商于特價(jià)出貨給商點(diǎn)后，要求公司補(bǔ)那批出貨的價(jià)差，而不愿買進(jìn)特價(jià)的貨，怎么辦？

公司的要求是不補(bǔ)價(jià)差，正確的做法是：由經(jīng)銷商先行以和商店談妥的價(jià)格出貨給商店，在核實(shí)該商店有執(zhí)行公司要求的特價(jià)后，憑該商店的進(jìn)貨單，公司以“經(jīng)銷商進(jìn)價(jià)”的價(jià)格賣相同數(shù)量的貨給經(jīng)銷商。

C、談判過(guò)程（建議分三步）

第一步：由業(yè)務(wù)人員與賣場(chǎng)人員初步溝通雙方提出合作條件

第二步：由業(yè)務(wù)人員與賣場(chǎng)人員再次溝通對(duì)合作條件作溝通、協(xié)調(diào)，達(dá)成初步協(xié)議第三步：由業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員與賣場(chǎng)人員溝通達(dá)成共識(shí)，簽定協(xié)議

備注：第二、三步可以一次完成或者第一、二、三步一次完成，提高效率，但要注意質(zhì)量（三）、產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)由業(yè)務(wù)人員按合作協(xié)議進(jìn)行

產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)由業(yè)務(wù)人員配合賣場(chǎng)進(jìn)行陳列，以確保協(xié)商陳列位的順利取得第三階段：賣場(chǎng)的銷售促進(jìn)

價(jià)格執(zhí)行：上市前2個(gè)月按正常的零售價(jià)格進(jìn)行（不益作特價(jià)）導(dǎo)購(gòu)人員配置

A、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就配置導(dǎo)購(gòu)人員

B、導(dǎo)購(gòu)人員要進(jìn)行崗前培訓(xùn)，方可上崗產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就進(jìn)行特殊陳列保證好正常陳列（選擇黃金位置）

在允許的條件下作好特殊陳列（建議連續(xù)3-6個(gè)月）：“黃金、端架、堆頭”產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就安排店內(nèi)、外促銷活動(dòng)時(shí)間：每逢周六、日、特殊節(jié)假日地點(diǎn)：賣場(chǎng)外

場(chǎng)地的布置：要有促銷臺(tái)、海報(bào)等來(lái)配合，注意形象活動(dòng)內(nèi)容：買就贈(zèng)送

贈(zèng)送品可選取本產(chǎn)品、外購(gòu)產(chǎn)品等，具體由分公司、經(jīng)營(yíng)部自己決定采購(gòu)，但促銷力度要控制在一定范圍內(nèi)，便于統(tǒng)一價(jià)格（全國(guó)范圍內(nèi)）

（除周六、日、特殊節(jié)假日外的時(shí)間，有條件的區(qū)域平時(shí)也可安排促銷活動(dòng)）5、總結(jié)

店內(nèi)、外促銷活動(dòng)，每周進(jìn)行總結(jié)一次，且每月上報(bào)營(yíng)銷部一次執(zhí)行情況。

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不知道你做哪個(gè)行業(yè)，給你下面的資料，希望能對(duì)你有幫助！1、麥德龍沃爾瑪系統(tǒng)單店進(jìn)場(chǎng)說(shuō)明2、KA賣場(chǎng)應(yīng)該這樣去做?

3、大賣場(chǎng)的操作流程細(xì)則（建議案）

麥德龍沃爾瑪系統(tǒng)單店進(jìn)場(chǎng)說(shuō)明

本著精耕市場(chǎng)的原則，綜合各類因素，經(jīng)過(guò)各地區(qū)（部門）經(jīng)理的討論，現(xiàn)統(tǒng)一“麥德龍”系統(tǒng)的操作模式如下：

1、采用各地自行談判、簽訂直營(yíng)合同的方式進(jìn)場(chǎng)，并辦理結(jié)算。

2、待公司廣東市場(chǎng)開(kāi)辟后，再由企劃部牽頭進(jìn)行各地整合，與深圳沃爾瑪總部簽訂全國(guó)合同。

3、進(jìn)場(chǎng)后的促銷活動(dòng)根據(jù)各地情況進(jìn)行單案申請(qǐng)，企劃部不定期的配合做一些全國(guó)性的促銷活動(dòng)。

進(jìn)場(chǎng)的一些基本要求：

1、各地進(jìn)場(chǎng)時(shí)間最好同步，本月底簽訂進(jìn)場(chǎng)合同，7月初保證各門店貨物上架。2、全品項(xiàng)進(jìn)入，確保陳列面。3、陳列位置必須在牛奶區(qū)

4、采用直送門店的形式進(jìn)行配送，保證物流順暢，門店不斷（缺）貨。5、按公司K/A賣場(chǎng)統(tǒng)一供價(jià)執(zhí)行。

合同條件：（全國(guó)總部合同條款）1、年返：2.5%

2、費(fèi)用打包（包括SKU費(fèi)用和開(kāi)戶費(fèi)用）6000元(10幾個(gè)SKU)3、地堆陳列費(fèi)用(1000元/堆/2米乘2米/檔)

請(qǐng)各地參照以上條件談判。

K/A賣場(chǎng)主要是條碼費(fèi)，我們以前為了節(jié)省申請(qǐng)新的條碼，可以在賣場(chǎng)進(jìn)行以貨換貨的形式讓新品進(jìn)場(chǎng)，無(wú)須主管批準(zhǔn)，甚至和理貨員之間就可以調(diào)貨，不過(guò)自己新品的供價(jià)和零售價(jià)要掌握好，因?yàn)闂l碼沒(méi)換。

KA賣場(chǎng)應(yīng)該這樣去做?單一展示加壓法

這種方法主要是指企業(yè)在某一個(gè)城市，進(jìn)入一個(gè)大的賣場(chǎng)，這個(gè)賣場(chǎng)一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示、促銷，集中力量維護(hù)好這個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品形象，再通過(guò)其他渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量。這樣，大賣場(chǎng)與大賣場(chǎng)之間也有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)你產(chǎn)品的知名度上升時(shí)再去和其他賣場(chǎng)談判，很多問(wèn)題會(huì)迎刃而解。

201*年，一家中型食品企業(yè)進(jìn)入某省會(huì)市場(chǎng)時(shí)，就只進(jìn)了一家最具影響力的KA大賣場(chǎng)，并在那里做展示、搞促銷等一系列市場(chǎng)活動(dòng)，而其他幾家賣場(chǎng)他們故意不進(jìn)。因?yàn)樾缕吠瑫r(shí)進(jìn)入幾家賣場(chǎng)需要一筆不菲的資金，且不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)叫“集中火力猛攻一點(diǎn)，拿下并占領(lǐng)，更重要的是堅(jiān)守住�！币簿褪且�有效的長(zhǎng)期占領(lǐng)，并能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生較大影響。有一次這個(gè)中型企業(yè)在此大賣場(chǎng)搞活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍，贏得很多消費(fèi)者的好感，而在這些消費(fèi)者中，卻有來(lái)自另外幾家賣場(chǎng)的老總來(lái)學(xué)習(xí)和了解行情。他們見(jiàn)此情景，紛紛回去問(wèn)他們的KA買手，為什么某產(chǎn)品不來(lái)我們這里做活動(dòng)？當(dāng)KA采購(gòu)員說(shuō)這里沒(méi)有貨時(shí)，老總立刻下令要引進(jìn)此產(chǎn)品，該企業(yè)很順利地進(jìn)入了其他賣場(chǎng)。

曲線迂回法

這是比較常見(jiàn)的一種方法，就是與KA買手套近呼、拉關(guān)系。但由于KA買手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個(gè)紅包都是行不通的。如何用情感來(lái)溝通？我們來(lái)看以下的例子：有一個(gè)規(guī)模不大的食品公司，剛剛開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品，新品進(jìn)KA一直被巨大的費(fèi)用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。因?yàn)镵A買手軟硬不吃，態(tài)度非常堅(jiān)決：品種太多，沒(méi)有貨架。給錢、邀請(qǐng)吃飯、送禮品全都被拒之門外。最后老板不得不親自出馬，老板經(jīng)過(guò)調(diào)查，終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個(gè)非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級(jí)的女兒，從小酷愛(ài)書(shū)法，還曾經(jīng)獲得過(guò)省級(jí)比賽一等獎(jiǎng)。這個(gè)公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次“某某杯小學(xué)生書(shū)法大賽”，比賽的冠軍可想而知，又請(qǐng)出冠軍的父親現(xiàn)場(chǎng)向大家介紹，如何培養(yǎng)書(shū)法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺(tái)上被鮮花與掌聲簇?fù)碇�，非常感�?dòng)。此時(shí)的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒(méi)多久，這個(gè)公司的產(chǎn)品就被悄悄地?cái)[在該賣場(chǎng)的貨架上了。

由上而下法

這種方法比較難用，通過(guò)該KA的上級(jí)主管部門的熟人引見(jiàn)，會(huì)少走很多彎路。但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上一定要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則即使進(jìn)入賣場(chǎng)，銷售也不會(huì)好。

小店包圍法

產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，策略鮮明，直接做終端小店，掌控一線市場(chǎng)，他們提的口號(hào)是：“龐大的KA終端費(fèi)用，我們拒絕進(jìn)KA”。其實(shí)他們是通過(guò)星羅棋布的小店把KA包圍起來(lái)，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有時(shí)，KA也會(huì)低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個(gè)地市級(jí)終端，做了3000多家終端小店，開(kāi)發(fā)了40個(gè)二批商，和大賣場(chǎng)較勁，就是不進(jìn)。雖然大賣場(chǎng)的銷量是可觀的，但是各種各樣的費(fèi)用很高，而小企業(yè)不是不進(jìn)KA，是增加和KA談判的砝碼之后再進(jìn)，這樣比一開(kāi)始就急著進(jìn)KA要節(jié)省很多資金。

草船借箭法作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但中國(guó)的經(jīng)銷商也有一定的優(yōu)勢(shì)存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，還是社會(huì)背景，他們都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽(yù)，而且在處理銷售工作中的棘手問(wèn)題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。企業(yè)在產(chǎn)品銷售中遇到難題，先出馬的往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，畢竟這些人在當(dāng)?shù)厣�活了幾十年。有句老話：熟人好辦事。

大賣場(chǎng)的操作流程細(xì)則（建議案）第一階段：產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)前的準(zhǔn)備（一）：了解基本情況1、籌備貨源2、熟悉產(chǎn)品。

全方位的了解產(chǎn)品規(guī)格、包裝、功能特點(diǎn)等情況。了解新品上市策略。（二）：收集資料了解競(jìng)品情況

賣場(chǎng)售價(jià)、促銷活動(dòng)、陳列狀況、銷售情況、促銷人員的管理辦法、與賣場(chǎng)的合作方式賣場(chǎng)（主要是商場(chǎng)、超市）情況

了解賣場(chǎng)的信譽(yù)度、知名度、效益、費(fèi)用情況、人流情況、談判人員的簡(jiǎn)況（三）、選點(diǎn)

規(guī)定：20XX年X月X日前重點(diǎn)做現(xiàn)代通路，少做傳統(tǒng)渠道。原則：針對(duì)有效益的商場(chǎng)、超市進(jìn)行。

區(qū)域選擇：省會(huì)、特區(qū)城市市區(qū)，二級(jí)地級(jí)市市區(qū)，有銷售影響力的縣城城區(qū)。要求：各分公司、經(jīng)營(yíng)部根據(jù)實(shí)際的情況，對(duì)當(dāng)?shù)氐馁u場(chǎng)進(jìn)行全面的評(píng)估，選擇合適的賣場(chǎng)，列出名單提報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷部以便參考。第二階段：進(jìn)場(chǎng)（一）、資料的準(zhǔn)備工作產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的品項(xiàng)確定。成品樣品

產(chǎn)品執(zhí)行價(jià)格體系：進(jìn)場(chǎng)價(jià)及建議零售價(jià)范圍。廣告資料?電視廣告計(jì)劃書(shū)?戶外廣告計(jì)劃書(shū)?平面廣告資料5、陳列支持計(jì)劃書(shū)

在賣場(chǎng)進(jìn)行黃金陳列、端架、堆頭，三者選其一導(dǎo)購(gòu)人員的支持計(jì)劃方案

建議有影響力的賣場(chǎng)配置1名導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)介紹產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，提高產(chǎn)品知名度和銷量促銷活動(dòng)的支持計(jì)劃方案

?店內(nèi)、外的買贈(zèng)活動(dòng)方案計(jì)劃書(shū)?網(wǎng)站宣傳活動(dòng)方案計(jì)劃書(shū)8、小禮物

（二）、進(jìn)場(chǎng)談判工作A、首先注意的問(wèn)題：

1、攜帶的資料是否齊全（為談判有障礙做準(zhǔn)備）

2、準(zhǔn)備兩套進(jìn)場(chǎng)談判方法，原則不變，以便與賣場(chǎng)的溝通達(dá)成共識(shí)（為談判有障礙時(shí)做準(zhǔn)備）

B、與一些客戶談判進(jìn)場(chǎng)、促銷活動(dòng)中必須具備的基本觀念（僅供參考）（1）自營(yíng)方式

（一）、在進(jìn)場(chǎng)時(shí)，商店不愿接受新品，怎么辦？è準(zhǔn)備充分！

長(zhǎng)期合作伙伴：樹(shù)立經(jīng)營(yíng)多種品項(xiàng)帶來(lái)的效益，給于支持力度，根據(jù)具體情況列舉競(jìng)品作為反駁

的籌碼和不進(jìn)場(chǎng)所帶來(lái)的損失。

未合作伙伴：樹(shù)立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、給于支持力度、舉實(shí)例（本公司產(chǎn)品在其他賣場(chǎng)的情況），分析給

他聽(tīng)若進(jìn)場(chǎng)了所帶來(lái)的好處。

（二）、店方不愿意配合特殊陳列或DM（快訊、郵報(bào)）時(shí)，如何處理？陳列對(duì)于促銷商店的重要性可以通過(guò)以下特價(jià)促銷的事例說(shuō)明根據(jù)專業(yè)化的調(diào)查數(shù)據(jù)：

原價(jià)+原貨架特殊銷售促進(jìn)措施+原貨架特殊銷售促進(jìn)措施+特殊陳列特殊銷售促進(jìn)措施（瘋狂）+特殊陳列+DM

100%110120%150180%201*50%

所以在執(zhí)行大力度促銷時(shí)有配合陳列及有效益的DM，一定會(huì)使銷量有成倍的增長(zhǎng)。如果這么大力度的

促銷僅在原貨架銷售實(shí)在是太可惜了。公司對(duì)于合理的陳列及DM費(fèi)用的支持（此處所謂DM，是指有

效的DM，也就是消費(fèi)者會(huì)看、會(huì)用，對(duì)銷量有確實(shí)幫助的DM）

依上述分析，如果店方在大力度促銷時(shí)，無(wú)法配合特殊陳列或有效益的DM的話，建議最好還是不要舉辦，否則一旦執(zhí)行促銷后，如果銷量不佳，不但公司損失一次促銷良機(jī)，也同時(shí)會(huì)打擊客戶的回轉(zhuǎn)信心（會(huì)產(chǎn)生賣這么低，還沒(méi)人要的誤解）執(zhí)行檔期的合理長(zhǎng)度

對(duì)于單一品項(xiàng)的促銷活動(dòng)，市場(chǎng)部建議執(zhí)行時(shí)間長(zhǎng)度以2周為宜。（最長(zhǎng)不要超過(guò)1個(gè)月）過(guò)長(zhǎng)的促銷檔期會(huì)引起消費(fèi)者和商店的“促銷麻痹”。相反促銷檔期過(guò)短，不能使促銷的訊息充分被消費(fèi)者獲得，使促銷活動(dòng)的能量不能充分發(fā)揮，對(duì)于促銷成果的達(dá)成不利，而且會(huì)影響商店對(duì)公司產(chǎn)品的信心。各項(xiàng)要求的配合措施

對(duì)于重度特價(jià)及捆綁促銷，要求執(zhí)行時(shí)必須同時(shí)有特殊的配合。對(duì)于其他的促銷活動(dòng)在降低費(fèi)用的前提下，也盡量配合特殊陳列。（原貨架陳列必須保留）對(duì)于配合的特殊陳列，要求其執(zhí)行檔期必須和促銷的檔期吻合。對(duì)于執(zhí)行2周促銷，卻配合1個(gè)月（我們要支付陳列費(fèi)）陳列支持，其中至少2周的陳列是無(wú)特殊銷售促進(jìn)措施活動(dòng)配合的，這樣無(wú)法發(fā)揮陳列的最大效益。但不支付陳列費(fèi)能長(zhǎng)期陳列為佳。

(五)、當(dāng)商店要求較高的毛利，不愿意降低毛利配合促銷時(shí)，怎么辦呢？

樹(shù)立利潤(rùn)總額的觀念：利潤(rùn)總額=毛利率*銷量，店方降低毛利率是為配合供應(yīng)商共同讓利使零售價(jià)格降

低，目標(biāo)是使銷量成倍增長(zhǎng)。，這樣的話商店的利潤(rùn)總額仍會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)。樹(shù)立市場(chǎng)份額的觀念

對(duì)于一個(gè)管理規(guī)范的客戶的采購(gòu)一定會(huì)毫不猶豫的選擇后者。在利潤(rùn)總額相同的前提下，至少贏得了市場(chǎng)份額和與競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

樹(shù)立費(fèi)用支持的觀念：公司執(zhí)行這次特價(jià)促銷，要求配合特殊的陳列，也會(huì)有合理的費(fèi)用支持。對(duì)于一個(gè)采購(gòu)，費(fèi)用的收取也是他工作績(jī)效的重要一方面，他會(huì)期望得到供應(yīng)商的費(fèi)用支持，所以公司的費(fèi)用支持是談判中一個(gè)重要的籌碼。(六)、商店毛利的壓縮

對(duì)于特價(jià)促銷活動(dòng)，要求商店執(zhí)行時(shí)抓取的毛利，應(yīng)明顯少于其正常銷售的毛利。降低的幅度應(yīng)與特價(jià)的力度相對(duì)應(yīng)，必須明確只有供應(yīng)商和商家共同讓利才能使末端促銷售價(jià)大幅度降低。

(八)、費(fèi)用率的合理控制

開(kāi)源：只有將銷量提高才能理想的降低費(fèi)用率，不要低估執(zhí)行促銷的銷量。（正常20%、一般40%、重度40%規(guī)律）

節(jié)流：商店的費(fèi)用都是可以商談和減免的（如同時(shí)執(zhí)行陳列和DM，應(yīng)該可以談判減免其中部分的

費(fèi)用），公司促銷的力度越大，就越是我們與商店商談陳列、DM的籌碼。（2）、經(jīng)銷商代理經(jīng)營(yíng)方式

(一)、.經(jīng)銷商要求較高的利差，不肯為配合特價(jià)，縮小利差時(shí)，怎么辦？

你可以分析利益給經(jīng)銷商聽(tīng)，讓他知道配合此次促銷，會(huì)為他（經(jīng)銷商）帶來(lái)如下的利益點(diǎn)

A、利潤(rùn)總額不B、會(huì)減少：由于公司、經(jīng)銷商、商店三方共同C、讓利，D、加上陳列、DM的配合會(huì)使銷量成倍E、增長(zhǎng)，F(xiàn)、經(jīng)銷商的利潤(rùn)總額非但不G、回減少，H、還會(huì)有所增加。

I、經(jīng)銷商利潤(rùn)率有所保證：對(duì)于一般特價(jià)產(chǎn)品，J、經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的搭贈(zèng)及各種返利。對(duì)于重度特價(jià)產(chǎn)品，K、經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的各種各種返利，L、（只是利差略低一點(diǎn)）

M、經(jīng)銷商的責(zé)任所在：執(zhí)行賣場(chǎng)的活化促銷、陳列的維護(hù)也是經(jīng)銷商的職責(zé)所在。（二）執(zhí)行重度特價(jià)，經(jīng)銷商于特價(jià)出貨給商點(diǎn)后，要求公司補(bǔ)那批出貨的價(jià)差，而不愿買進(jìn)特價(jià)的貨，怎么辦？

公司的要求是不補(bǔ)價(jià)差，正確的做法是：由經(jīng)銷商先行以和商店談妥的價(jià)格出貨給商店，在核實(shí)該商店有執(zhí)行公司要求的特價(jià)后，憑該商店的進(jìn)貨單，公司以“經(jīng)銷商進(jìn)價(jià)”的價(jià)格賣相同數(shù)量的貨給經(jīng)銷商。C、談判過(guò)程（建議分三步）

第一步：由業(yè)務(wù)人員與賣場(chǎng)人員初步溝通雙方提出合作條件

第二步：由業(yè)務(wù)人員與賣場(chǎng)人員再次溝通對(duì)合作條件作溝通、協(xié)調(diào)，達(dá)成初步協(xié)議第三步：由業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員與賣場(chǎng)人員溝通達(dá)成共識(shí)，簽定協(xié)議

備注：第二、三步可以一次完成或者第一、二、三步一次完成，提高效率，但要注意質(zhì)量（三）、產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)由業(yè)務(wù)人員按合作協(xié)議進(jìn)行

產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)由業(yè)務(wù)人員配合賣場(chǎng)進(jìn)行陳列，以確保協(xié)商陳列位的順利取得第三階段：賣場(chǎng)的銷售促進(jìn)

價(jià)格執(zhí)行：上市前2個(gè)月按正常的零售價(jià)格進(jìn)行（不益作特價(jià)）導(dǎo)購(gòu)人員配置

A、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就配置導(dǎo)購(gòu)人員B、導(dǎo)購(gòu)人員要進(jìn)行崗前培訓(xùn)，方可上崗產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就進(jìn)行特殊陳列保證好正常陳列（選擇黃金位置）

在允許的條件下作好特殊陳列（建議連續(xù)3-6個(gè)月）：“黃金、端架、堆頭”產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就安排店內(nèi)、外促銷活動(dòng)時(shí)間：每逢周六、日、特殊節(jié)假日地點(diǎn)：賣場(chǎng)外

場(chǎng)地的布置：要有促銷臺(tái)、海報(bào)等來(lái)配合，注意形象活動(dòng)內(nèi)容：買就贈(zèng)送

贈(zèng)送品可選取本產(chǎn)品、外購(gòu)產(chǎn)品等，具體由分公司、經(jīng)營(yíng)部自己決定采購(gòu)，但促銷力

度要控制在一定范圍內(nèi)，便于統(tǒng)一價(jià)格（全國(guó)范圍內(nèi)）

（除周六、日、特殊節(jié)假日外的時(shí)間，有條件的區(qū)域平時(shí)也可安排促銷活動(dòng)）5、總結(jié)

店內(nèi)、外促銷活動(dòng)，每周進(jìn)行總結(jié)一次，且每月上報(bào)營(yíng)銷部一次執(zhí)行情況，

友情提示：本文中關(guān)于《KA賣場(chǎng)入場(chǎng)操作》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，KA賣場(chǎng)入場(chǎng)操作：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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